Bối cảnh và lý do nghiên cứu
Tình dục và việc sử dụng bao cao su luôn là một phần quan trọng trong cuộc sống. Tuy vậy, đề tài này thường được xem là nhạy cảm và ít được thảo luận một cách sâu rộng tại nhiều xã hội, đặc biệt là tại các nước có văn hóa ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố truyền thống, ví dụ như tại Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác.
Sự thảo luận về sức khỏe sinh sản và quan hệ tình dục được coi là một phần quan trọng trong việc bảo đảm sức khỏe và hạnh phúc cá nhân Trong bối cảnh thời đại hiện nay, những quan điểm và việc tiếp cận các vấn đề tình dục đã trải qua sự biến đổi đáng kể Bao cao su là một phương tiện an toàn trong quan hệ tình dục, đã trở thành lựa chọn thông minh và ngày càng phổ biến Sự nhận thức về sức khỏe và trách nhiệm cá nhân đã thể hiện những thay đổi rõ rệt trong quan điểm của xã hội đối với vấn đề này.
Tại Việt Nam, nhu cầu mua và sử dụng bao cao su là rất cao, với khoảng 500 đến
600 triệu sản phẩm được tiêu thụ hàng năm Nhóm người sử dụng bao cao su nhiều nhất nằm trong độ tuổi từ 24 - 45 chiếm 29%, thể hiện rằng người trưởng thành đã nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe tình dục Tuy nhiên, một thực tế đáng lo ngại là hơn 85% bao cao su được bán tại Việt Nam là hàng giả, không rõ nguồn gốc Điều này đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe của người dùng bởi bao cao su kém chất lượng không chỉ kém hiệu quả mà còn tăng nguy cơ nhiễm các bệnh lây truyền qua đường tình dục, như viêm nhiễm nội tiết, và có thể để lại các hậu quả nghiêm trọng khác.
Khảo sát 1.245 nam giới Việt Nam của W&S năm 2017 tiết lộ rằng, khi mua bao cao su, nam giới Việt ưu tiên tính an toàn (50,7%), rồi đến nguồn gốc sản phẩm (39,4%) và thương hiệu (31,4%), yếu tố giá chỉ chiếm 8,7%.
Durex nổi bật trên mạng xã hội với các nội dung sáng tạo, hài hước, thu hút giới trẻ Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn thấp mặc dù mức phủ tại các cửa hàng lên tới 90-95%.
Cụ thể tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá thấp.
Từ đó, đề tài được thực hiện nhằm hiểu hơn về khách hàng mua bao cao su Durex:Thông qua một quá trình nghiên cứu tổng thể và một phân tích tỉ mỉ về các yếu tố ảnh hưởng, thương hiệu có thể đạt được một cái nhìn chi tiết hơn về mọi khía cạnh liên quan đến nhu cầu, kỳ vọng, và mối quan tâm đang chi phối tâm trí của khách hàng Điều này không chỉ giúp xác định một cách rõ ràng mong muốn của khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị một cách chính xác, nhằm đáp ứng một cách hợp lý với sự biến đổi của thị trường tiềm năng Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài nghiên cứu liên quan đến sản phẩm Durex để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội Nghiên cứu “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM BAO CAO SU DUREX CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI” nhằm mục đích tìm hiểu những yếu tố nào có thể tác động hoặc làm trở ngại cho quyết định mua hoặc lựa chọn sản phẩm khác, và từ đó đề xuất các phương pháp khắc phục.
Mục tiêu nghiên cứu
● Tìm hiểu những nhân tố thúc đẩy hành vi mua sản phẩm bao cao su của Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội;
● Tìm hiểu những nhân tố gây cản trở hành vi mua bao cao su của Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội;
● Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi mua bao cao su của Durex của giới trẻ Hà Nội;
● Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm bao cao su của người tiêu dùng trẻ ở địa bàn Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu
● Những yếu tố cá nhân nào ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su của bạn (Giá cả, cảm giác, chiến dịch truyền thông, ) ?
● Những định kiến nào ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su của bạn (Văn hóa, những lời nói từ người xung quanh, nhóm tham khảo, ) ?
● Những yếu tố nào khiến bạn chọn các sản phẩm và các biện pháp tránh thai khác thay vì sản phẩm của Durex: (Giá, sự tin cậy, mẫu mã, công dụng, ) ?
● Những yếu tố nào khiến khách hàng mua lại sản phẩm bao cao su của Durex(giá, chất lượng sản phẩm, độ đa dạng của sản phẩm…)?
Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như giá cả, thương hiệu, văn hóa, xã hội, tâm lý và yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng trẻ tại Hà Nội Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm hiểu những hành vi cụ thể của nhóm khách hàng này khi mua sản phẩm bao cao su của các doanh nghiệp, bao gồm hành vi mua hàng, tần suất mua, quyết định lựa chọn và mức độ hài lòng sau khi sử dụng.
Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ từ độ tuổi 18-25 sống tại Hà Nội, đã từng mua các sản phẩm bao cao su của Durex và lực lượng bán hàng, người tổ chức lực lượng bán hàng, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ.
Thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu dự kiến kéo dài trong 2 tháng (từ tháng
10 đến tháng 12) trong năm 2023, trong đó:
● Thời gian nghiên cứu và tìm kiếm dữ liệu: Khoảng 1 tháng (từ 05/10/2023 - 05/11/2023)
● Thời gian khảo sát và tổng hợp: Khoảng 1 tháng (từ 06/11/2023 - 1/12/2023)
Không gian: Nhóm nghiên cứu chọn vị trí thực hiện nghiên cứu tại địa bàn Thủ đô
5 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex.
● Dạng nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò.
● Mục tiêu: Khám phá, kiểm định sơ bộ, và điều chỉnh mô hình nghiên cứu định lượng.
● Phương pháp khảo sát: Tham gia hội nhóm, quan sát các kênh truyền thông, thực hiện phỏng vấn có cấu trúc và sâu bán cấu trúc.
● Đối tượng: Người sử dụng bao cao su Durex 18-25 tuổi tại Hà Nội.
● Phương pháp khảo sát: Trực tiếp và trực tuyến với 500 đối tượng.
● Thiết kế mẫu: Nam và nữ 18-25 tuổi tại Hà Nội, có hiểu biết về quan hệ tình dục.
● Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện.
● Kích thước mẫu: 400 người để đảm bảo độ chính xác và đáng tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
● Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các nguồn uy tín như bài báo, diễn đàn trực tuyến, và trang chính thức của Durex Việt Nam.
● Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng khảo sát trực tuyến với các câu hỏi kín và mở.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
● So sánh, tổng hợp ý kiến, phân tích thống kê mô tả, và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua bao cao su Durex.
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu hành vi mua bao cao su Dựa trên những nguồn dữ liệu đáng tin cậy như giáo trình và dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin chi tiết và đáng tin cậy về vấn đề này, phục vụ cho mục tiêu đưa ra các khuyến nghị hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, nhà tiếp thị và các bên liên quan khác.
CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng
● Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua hàng hoá và sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Họ đóng vai trò quan trọng trong kinh tế, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hoạt động kinh doanh Người tiêu dùng có thể là cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức, và quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu, sở thích, giá trị, và tài chính Họ được bảo vệ và nhận đủ thông tin theo quy định của pháp luật về quyền lợi người tiêu dùng.
● Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ là việc đơn thuần thực hiện các bước mua sắm mà còn là một quá trình phức tạp, thể hiện sự tương tác động đến cả người tiêu dùng và thị trường Từ việc tiến hành các nghiên cứu thị trường, quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, đánh giá chất lượng đến việc chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ, mọi hành động đều cùng nhau đóng góp vào cách người tiêu dùng quản lý và sử dụng tài sản cá nhân của mình.
Quyết định mua sắm không chỉ đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn liên quan đến nhu cầu tinh thần, giá trị cá nhân, và thậm chí là sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội Người tiêu dùng có thể chọn mua từ các thương hiệu nổi tiếng để thể hiện địa vị xã hội, hoặc họ có thể ưu tiên sản phẩm có giá trị bền vững để thể hiện tinh thần chăm sóc môi trường.
Trong bối cảnh này, hành vi mua trở thành một quá trình đa chiều, phản ánh sự tương tác phức tạp giữa người tiêu dùng và thị trường Việc đánh giá chất lượng,tìm kiếm thông tin, và đưa ra quyết định không chỉ là quá trình cá nhân mà còn được ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi như quảng cáo, đánh giá từ người tiêu dùng khác, và xu hướng xã hội.
Mô hình nghiên cứu
● Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 1971) hay còn biết đến mô hình kích thích – phản hồi Theo đó, ý định mua được hình thành trong quá trình đưa ra quyết định mua Những yếu tố tác động đến kích thích mua hàng của người tiêu dùng từ các hoạt động marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán) và các yếu từ bên ngoài sẽ được đưa vào hộp đen của khách hàng, hình thành ý định mua và từ đó dẫn tới quyết định mua của khách hàng. Đây là sơ đồ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Hình 2.1 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
● Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ hà Nội
Dựa trên mô hình hộp đen của Kotler, nghiên cứu đã chỉ ra các kích thích bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhận biết rõ ràng yếu tố có thể kiểm soát và không kiểm soát Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp hợp lý để đáp ứng nhu cầu và điều chỉnh hành vi mua hàng của khách hàng.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy các tác nhân kích thích khác trong mô hình hộp đen đã gây ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội như: văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo), cá nhân, tâm lý. Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trẻ Hà Nội cho sản phẩm bao cao su của hãng Durex như sau:
Hình 2.2 Mô hình hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ
● Các giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
● H1+: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H2+: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H3+: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H4+: Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H5+: Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H6+: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H7+: Yếu tố phân phối có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
● H8+: Yếu tố xúc tiến bán có ảnh hưởng tới hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ Hà Nội
Thu thập dữ liệu và các công việc trên hiện trường
Các kiến thức cơ sở, lý thuyết nền trong Giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin từ đa dạng nguồn, bao gồm báo cáo nghiên cứu, bài viết trên diễn đàn sức khỏe, đánh giá người dùng trẻ, kênh thảo luận về tình dục và an toàn tình dục trên Youtube, cũng như thông tin chính thức từ Durex Việt Nam Mặc dù mục đích của các nghiên cứu trước đó khác với nghiên cứu này, nhưng chúng cung cấp cơ sở tham khảo giá trị, định hướng cho nghiên cứu đúng đắn và toàn diện.
● Là những dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến bằng Google Forms thông qua các nền tảng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, các hội nhóm có người trẻ từ 18-25 tuổi Những dữ liệu này đã qua xử lý, phân tích bằng phần mềm phân tích thống kê, mô tả SPSS 20.
● Là những câu trả lời tổng hợp từ phiếu khảo sát thu thập được thông qua bảng hỏi và phiếu phỏng vấn sâu.
3.2 Các công việc trên hiện trường
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi (Google Forms) và tiến hành thu thập dữ liệu theo quy trình:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu nhóm đã lên kế hoạch với mục đích thu thập dữ liệu nội dung, hình thức và thời gian xác định.
Quá trình thu thập dữ liệu:
● Công bố phiếu khảo sát
● Tiếp nhận các phiếu đã trả lời và các phiếu góp ý (nếu có)
Giám sát chặt chẽ quá trình thực hiện để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu thu thập được từ các phiếu trả lời Trường hợp phát hiện phiếu trả lời không đạt yêu cầu, cần loại bỏ và tiếp tục thực hiện các bước thu thập dữ liệu như ban đầu cho đến khi thu được số lượng mẫu đủ lớn và đảm bảo chính xác.
Theo kế hoạch, nhóm thực hiện nghiên cứu điều tra từ ngày 21/10 đến 5/11, cụ thể:
● Ngày 21/10, từng thành viên gồm có 7 người gửi phiếu khảo sát hoàn chỉnh ( đã qua thử nghiệm) đến những đối tượng trẻ từ 18 đến 25 tuổi Phân công mỗi thành viên phát phiếu điều tra cho gia đình, bạn bè, người quen trong độ tuổi 18 đến 25 trên địa bàn Hà Nội Đồng thời, nhóm chia nhiệm vụ cho từng thành viên đăng bài lên trang cá nhân và các hội nhóm kèm theo content thu hút, phần quà hấp dẫn thu hút người đọc Cụ thể là Hoàng Trung Hiếu,Nguyễn Hoàng Minh, Trần Nguyễn Quỳnh Trang sẽ đăng bài vào các hội nhóm còn Nguyễn Khánh Linh, Phan Đăng Minh, Tô Phương Linh, TrầnVân Như sẽ đăng bài lên trang cá nhân.
● Trong các ngày từ 01/11 đến 05/11, từng thành viên trong nhóm phải tích cực kêu gọi, trước hết là đủ KPI đơn đưa ra (400), đồng thời cũng kêu gọi bạn bè trường khác chia sẻ bảng hỏi của mình nhằm làm phong phú hơn data của mình.
● Sáng 06/11 đóng đơn và rà soát đơn nhằm kiểm tra số lượng cũng như chất lượng và số lượng.
● Đêm 06/11 chuẩn bị cho việc làm sạch và nhập dữ liệu cho SPSS.
Thiết kế mẫu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chọn mẫu với quy trình như sau: a) Xác định tổng thể mục tiêu
● Tổng thể mục tiêu: Toàn bộ người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi sinh sống trên địa bàn Hà Nội
● Khách thể nghiên cứu: Người trẻ từ 18 đến 25 tuổi, đã quan hệ tình dục
● Đơn vị mẫu: Người trẻ (18 - 25 tuổi) đã mua và sử dụng bao cao su Durex
● Phần tử mẫu: Đối tượng (18 - 25 tuổi) có hiểu biết nhất định về quan hệ tình dục, có ý thức quan hệ tình dục an toàn
● Phạm vi: Trên địa bàn Hà Nội
● Thời gian: 05/10/2023 - 05/11/2023 b) Xác định khung lấy mẫu
Do nhóm nghiên cứu không có nguồn thông tin có sẵn về nhóm người trẻ (18 - 25 tuổi) có hành vi mua bao cao su Durex, chính vì vậy nhóm thiết lập một danh sách mới thông qua việc khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi online. c) Lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu
Nhóm chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện
Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu sao cho các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng được chọn ngang nhau để được cho vào mẫu nghiên cứu.
Ta sẽ khảo sát những khách hàng cân nhắc mua và không mua bao cao su Durex tại cùng thời điểm nên có nhiều khách hàng sẽ không được chọn.
Chọn mẫu thuận tiện: lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hoặc dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà ta có nhiều khả năng gặp được đối tượng Nhóm nghiên cứu đề xuất lấy mẫu thuận tiện để ít tốn kém về thời gian, có thể dễ tiếp cận, dễ đo lường và hợp tác từ các đơn vị mẫu. d) Xác định kích thước mẫu: Khoảng 400 người
Do mô hình nghiên cứu gồm 27 biến quan sát, áp dụng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu để phân tích dữ liệu EFA, cỡ mẫu tối thiểu là: 27*5 = 135 người ( do sử dụng thang đo Likert 5 bậc) Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát khoảng 400 người để đảm bảo những trường hợp đối tượng phỏng vấn trả lời không chính xác hoặc không trả lời khảo sát.
Sau khi thu về 402 phiếu khảo sát online và loại đi các phiếu lỗi, không thuộc đối tượng khảo sát, kết quả thu được 311 phiếu trả lời hoàn chỉnh và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí và phân tích đánh giá:
STT Phân loại Số lượng Tỉ lệ
Giới tính: Tuy tỉ lệ nam giới mua bao cao su (57,7%) nhỉnh hơn nữ nhưng tỷ lệ nữ đi mua bao cao su cũng chiếm một phần khá lớn (40%) Điều đấy chứng minh rằng, ngày nay việc mua bao su với nữ giới không còn quá ngại ngùng Ngoài ra khảo sát cũng thu được một phần nhỏ những người giới tính 3 mua bao cao su (2,3%) 100% các đáp viên đều quan tâm đến vấn đề an toàn tình dục.
4.5 Thực hiện quy trình lấy mẫu
Gửi mẫu lên những trang trực tuyến để thu thập khảo sát.
Công cụ thu thập dữ liệu
Khảo sát và nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một trong những mảng quan trọng của Marketing trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng bằng việc sử dụng bảng hỏi được dùng rộng rãi Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và đối tượng điều tra là người trẻ (18 - 25 tuổi) đã quan hệ tình dục trên địa bàn Hà Nội bằng bảng hỏi Google Forms.
Bảng hỏi gồm 4 phần chính:
Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học của người được khảo sát như giới tính, độ tuổi, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân
Phần 2: Thực trạng về hành vi mua và sử dụng bao cao su Durex của người trẻ (18
- 25 tuổi) Phần này gồm 5 câu hỏi kết hợp giữa các câu hỏi chỉ được chọn một đáp án và câu hỏi được chọn nhiều đáp án.
Phần 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex của người trẻ (18 - 25 tuổi) gồm các nhân tố thúc đẩy và các nhân tố cản trở Phần này gồm 7 câu hỏi kết hợp giữa các câu hỏi chỉ được chọn một đáp án và câu hỏi được chọn nhiều đáp án
Phần 4: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua bao cao su
Durex Các câu hỏi của phần này sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 27 nhận định là
27 biến quan sát tương ứng.
Tiến hành điều tra khảo sát thử người trẻ trong độ tuổi từ 18-25 để điểm định thang đo và chuẩn hóa các câu hỏi, sau đó điều chỉnh cho phù hợp và tiến hành xuất phiếu điều tra chính thức cho khoảng 400 người trẻ (18-25 tuổi) trên địa bàn Hà Nội.
Phiếu phỏng vấn sâu gồm 4 phần chính:
Phần 1: Các thông tin cá nhân về nhân khẩu học của người khảo sát như tên, tuổi, giới tính, độ tuổi, nơi sinh sống và làm việc, tình trạng hôn nhân
Phần 2: Câu hỏi phân luồng nhằm khảo sát về xu hướng sử dụng những sản phẩm nào nhằm quan hệ tình dục an toàn và xác định được đối tượng đang phỏng vấn sâu đã hay chưa sử dụng bao cao su Durex, từ đó chia đối tượng theo luồng phỏng vấn ở phần 3
Phần 3: Chia thành 2 phần nhỏ: chưa mua và đã mua a) Câu hỏi dành cho những người chưa mua bao cao su Durex: khảo sát sâu về sản phẩm bao cao su của những nhãn hàng khác mà họ đang sử dụng và hỏi về yếu tố nào khiến họ lại chọn mua những hãng đó thay vì Durex và kết thúc phỏng vấn. b) Câu hỏi dành cho những người đã mua bao cao su Durex:
Phỏng vấn về sản phẩm yêu thích của đối tượng khi thực hiện hành vi mua bao cao su Durex, về địa điểm phân phối, thói quen mua, giá cả thường chi trả, tần suất mua và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex.
Phần 4: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su Durex gồm 7 yếu tố chính: văn hoá - xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán Tiến hành phỏng vấn sâu tổng cộng 8 người trong độ tuổi từ 18-25 đã hoặc chưa sử dụng bao cao su Durex trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
6.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp
Nhóm tiến hành tổng hợp và chọn lọc dữ liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn như Internet, sách vở, tạp chí Dữ liệu được phân loại theo nhiều cách khác nhau, như phân tích hệ thống, so sánh, đánh giá để trích xuất thông tin quan trọng cho cơ sở lý thuyết Cụ thể, nhóm sử dụng thông tin về bao cao su Durex và dữ liệu người dùng để củng cố nền tảng lý thuyết Ngoài ra, nhóm còn tham khảo các nghiên cứu liên quan, thống kê các biến và xây dựng mô hình phù hợp nhất cho đề tài.
6.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp
Mẫu dữ liệu được thu thập theo các tiêu chuẩn câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu được đặt trước, tiến hành loại bỏ những phiếu không đáp ứng những tiêu chí sau:
● Sinh sống tại Hà Nội
● Quan tâm đến việc quan hệ tình dục an toàn
● Đã sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục
● Tất cả câu hỏi đều được trả lời đầy đủ, có tính logic, hợp lý
● Không chọn vào cùng một đáp án, không chọn quá nhiều đáp án Trung lập
Khi tiến hành thu thập mẫu nghiên cứu, trong quá trình thu thập đã xảy ra lỗi kỹ thuật không mong muốn khiến một số câu hỏi bị đảo thứ tự Để dữ liệu sẵn sàng đưa vào phân tích, nhóm tiến hành kiểm tra từng phiếu và sắp xếp lại trật tự câu trả lời phù hợp.
Với những phản hồi khảo sát hợp lệ, dữ liệu được đưa vào mã hóa trong phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS 20 Statistics
Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả
Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS 20 Statistics
Quy trình kiểm định và phân tích dữ liệu: Phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.
6.2.4.1 Thống kê mô tả a) Thống kê tần số
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số với hai lệnh chính là frequencies (cho các câu hỏi có một lựa chọn) và multiple responses – frequencies (cho các câu hỏi có nhiều lựa chọn) Phương pháp này giúp phân tích dữ liệu của các biến định tính như loại bao cao su đã sử dụng, tìm kiếm thông tin, mức giá bao cao su thường mua ; từ đó cung cấp thông tin về hành vi lựa chọn sản phẩm bao cao su của người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25.
Nhóm sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu của các biến định lượng với các chỉ số như: số trung bình (mean); giá trị min, max; độ lệch chuẩn (standard deviation)…Không chỉ vậy, đối với các biến định lượng được đo bằng thang đo Likert, từ các chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn này ta có thể suy ra được ý nghĩa khảo sát của chúng như sau:
Hình 6.1 Bảng giá trị trung bình
6.2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc Đánh giá độ tin cậy để loại các biến rác.Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥
0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Tiếp đến, nhóm sẽ xét hệ số Cronbach’s Alpha và ý nghĩa của chúng với độ tin cậy thang đo.
Hình 6.3 Bảng ý nghĩa các giá trị hệ số Cronbach's Alpha
6.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằng phân tích nhân tố EFA Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụ theo Theo Hair & ctg (1998, 111) bao gồm:
● Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) kiểm định “sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
● Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng mã hóa thông tin
STT Tên biến Mã hóa
Xã hội và văn hóa
1 Bạn bè, người thân giới thiệu và khuyên tôi sử dụng bao cao su của Durex XH1
2 Các chương trình, người nổi tiếng, KOLs giới thiệu làm tăng mức độ tin tưởng và làm tôi muốn mua bao cao su Durex
3 Tôi cảm thấy khó khăn khi mua bao cao su Durex do áp lực xã hội (định kiến về văn hóa, iới tính)
4 Các phản hồi và đánh giá về sản phẩm trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua bao ao su Durex của tôi
5 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua bao cao su Durex ở độ tuổi của mình CN1
6 Tôi mua sản phẩm bao cao su Durex để đáp ứng nhu cầu quan hệ tình dục an toàn CN2
7 Tôi không muốn mua sản phẩm khác vì đã quen với bao cao su của Durex, tránh rủi ro CN3
8 Tôi không ngại ngùng và thoải mái khi mua bao cao su Durex TL1
9 Tôi mua bao cao su Durex để tạo cảm giác an toàn, tin tưởng cho bản thân và đối phương TL2
10 Tôi hài lòng với chất lượng tốt của bao cao su Durex đem lại khi sử dụng SP1
11 Tôi mua vì sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu Durex SP2
12 Tôi mua vì các thành phần của bao cao su Durex an toàn, không có tác dụng phụ SP3
13 Tôi mua vì bao cao su Durex có bao bì, mẫu mã đẹp mắt SP4
14 Tôi thấy giá của bao cao su Durex (dao động từ 200.000 - 300.000đ/hộp 12 bao (khoảng
6.000 - 30.000đ/bao)) là phù hợp với túi tiền
15 Tôi cảm thấy giá của bao cao su Durex tương xứng với chất lượng GC2
16 Tôi cảm thấy giá của bao cao su Durex rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh khác GC3
17 Tôi có thể dễ dàng tìm mua bao cao su Durex tại các cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc PP1
18 Tôi có thể dễ dàng tìm mua bao cao su Durex trên mạng và trên các sàn thương mại điện tử PP2
Tôi thường hay bắt gặp quảng cáo của bao cao su Durex
19 Tại các pano quảng cáo ngoài đường, bảng quảng cáo trên thang máy XT1
20 Khi lướt mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Youtube, ) XT2
21 Content của Durex trên các trang mạng xã hội và chiến dịch truyền thông rất sáng tạo và hiến tôi muốn mua hàng
22 Các chương trình khuyến mãi và giảm giá của Durex hợp lý và thu hút tôi XT4
23 Tôi có thể dễ dàng mua bao cao su Durex phù hợp nhờ sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tư ấn tại cửa hàng
24 Tôi mua sản phẩm bao cao su Durex vì dịch vụ mua hàng, hỗ trợ khách hàng, giải quyết hiếu nại, đổi trả nhanh chóng trên các trang thương mại điện tử
25 Tôi sẽ mua lại sản phẩm bao cao su Durex HV1
26 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm bao cao su Durex tới mọi người xung quanh HV2
27 Tôi sẽ chỉ mua duy nhất bao cao su của thương hiệu Durex trong tương lai HV3
6.2.4.4 Phân tích tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau.
Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS.Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy.Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0,05):
● Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ.
Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
● Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
● Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.
Khi hệ số tương quan r = 0, không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có hai khả năng: Một là không tồn tại bất kỳ mối liên hệ nào giữa hai biến, hoặc hai là giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến tính.
6.2.4.5 Phân tích hồi quy đa biến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của khách hàng mua bao cao su
Giới tính: Tuy tỉ lệ nam giới mua bao cao su (57,7%) nhỉnh hơn nữ nhưng tỉ lệ nữ đi mua bao cao su cũng chiếm một phần khá lớn (40%) Điều đấy chứng minh rằng, ngày nay việc mua bao su với nữ giới không còn quá ngại ngùng Ngoài ra khảo sát cũng thu được một phần nhỏ những người giới tính 3 mua bao cao su (2,3%)
Tình trạng hôn nhân: Kết quả thu thập được cho thấy những người đang có người yêu trong độ tuổi 18-25 chiếm tỉ lệ lớn nhất với 52,8% (161 người), theo sau đó là nhóm độc thân với 37,7% (115 người) Nhóm đã cưới và đã có con chiếm tỷ lệ nhỏ nhất lần lượt là 4,9% (15 người) và 4,6% (14 người) và 100% đáp viên quan tâm tới vấn đề an toàn tình dục Kết quả trên phù hợp với kết quả của phỏng vấn sâu khi tất cả các đáp viên đều đều quan tâm đến tình dục an toàn và thông tin tham khảo của họ thường đến từ các nguồn tin trên mạng xã hội, các buổi học giáo dục giới tính tại trường, và lời khuyên từ người thân và gia đình.
Bảng 1.1 Tình trạng hôn nhân
STT Phân loại Số lượng Tỉ lệ
Tình trạng hôn nhân Độc thân 115 37,7%
Có người yêu 161 52,8% Đã cưới 15 4,9% Đã có con 14 4,6%
Có tới 306 đáp viên (67%) trả lời rằng bao cao su có phải sự ưu tiên hàng đầu của họ để quan hệ tình dục an toàn và số ít còn lại trả lời là bao cao su không phải ưu tiên hàng đầu của họ thay vào đó họ thường sử dụng: Thuốc tránh thai hàng ngày(13%), màng film tránh thai (8%), để quan hệ tình dục an toàn Tương ứng với kết quả của phỏng vấn sâu: 9/10 đáp viên đều ưu tiên bao cao su là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của họ để quan hệ tình dục an toàn vì sản phẩm dễ sử dụng, tỷ lệ tránh thai cao, và an toàn cho cả họ và đối phương Bên cạnh đó cũng có 1 đáp viên ưu tiên sử dụng thuốc tránh thai hàng ngày vì muốn cảm giác chân thật khi quan hệ.
Biểu đồ 1.2 Sản phẩm thường được ưu tiên sử dụng để quan hệ tình dục an toàn
Đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao cao su
Theo kết quả khảo sát, có 218 (71.5%) đáp viên đã từng mua sản phẩm bao cao su Durex và 87 (28,5%) người chưa từng mua bao cao su Durex
Biểu đồ 2.1 Phân loại đối tượng đã mua/ chưa mua sản phẩm bao cao su Durex
2.1 Những nhân tố gây cản trở hành vi mua bao cao su của Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội
Trong khảo sát, số người chưa mua sản phẩm bao cao su Durex chiếm tỉ lệ ít hơn những người đã sử mua phù hợp với kết quả phỏng vấn sâu chỉ có 2/10 người chưa từng mua sản phẩm bao cao su Durex Đối với những người chưa từng mua bao cao su Durex, họ thường sử dụng những thương hiệu khác như Okamoto, Olo, Sagami trong đó Sagami chiếm tỷ lệ nhiều nhất.
Biểu đồ 2.2 Những thương hiệu mà khách hàng mua thay vì thương hiệu Durex
Họ chọn những thương hiệu ấy vì những yếu tố nổi bật nhất như : Chất lượng sản phẩm tốt hơn (chiếm 24,5%), độ uy tín thương hiệu (17%), Kênh phân phối tiện lợi (Cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc, các trang thương mại điện tử) (12,4%), Giá cả rẻ hơn (12%), Trong phỏng vấn sâu, những đáp viên chưa mua sản phẩm bao cao su Durex, họ thường mua sản phẩm bao cao su của Sagami vì thương hiệu nổi tiếng của Nhật Bản, về độ mỏng và không nặng mùi cao su, giá cao nhưng chất lượng xứng đáng Có thể thấy, chất lượng sản phẩm, độ uy tín thương hiệu, kênh phân phối, giá cả là các yếu tố cản trở hành vi mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.
Biểu đồ 2.3 Những yếu tố khiến khách hàng chọn những thương hiệu khác
2.2 Những nhân tố thúc đẩy hành vi mua sản phẩm bao cao su của Durex của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội
Với những người đã từng mua sản phẩm bao cao su Durex, khi trả lời cho câu hỏi
“Bạn thường mua những sản phẩm bao cao su Durex qua đâu?” người tiêu dùng 48trẻ ưu tiên mua sản phẩm 3 kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi nhất (33,6%) với tiếp theo đó là hiệu thuốc (32,2%) và mua trên các sàn thương mại điện tử(24%) Kết hợp với kết quả phỏng vấn sâu họ cũng ưu tiên mua sản phẩm ở cửa hàng tiện lợi (7/10 đáp viên) vì dễ dàng khi đi mua, 3/10 đáp viên chọn qua sàn thương mại điện tử vì ngại ngùng khi đi mua bao cao su, sợ bị đánh giá bởi mọi người xung quanh.
Biểu đồ 2.4 Địa điểm mua
Khi khảo sát đến dòng sản phẩm yêu thích của Durex đối với các đáp viên ở cả bảng khảo sát và phỏng vấn, Durex Invisible - sản phẩm bán chạy nhất của hãng và đồng thời cũng là dòng sản phẩm được yêu thích nhất chiếm tỷ lệ nhiều nhất (49,4%) - vì độ mỏng, độ chân thật của sản phẩm, mang lại cảm giác thoải mái cho người dùng, Durex Jeans được sản phẩm được ưa thích xếp thứ 2 (18,5%) vì dễ sử dụng, nhiều gel bôi trơn Bên cạnh đó đứng ngay sau chính là những dòng sản phẩm khá được yêu thích như Durex Kingtex (15,7%), Durex Performa (14,9%) Ngoài ra vẫn vẫn có những sản phẩm được yêu thích khác những những sản phẩm có gai, có nhiều mùi hương, kéo dài thời gian,
● Dòng sản phẩm khách hàng ưa thích
Biểu đồ 2.5 Dòng sản phẩm khách hàng ưa thích
Khi khảo sát về mức tiền mà các đáp viên thường chi cho sản phẩm, chiếm tỉ lệ lớn nhất là 50.000đ-100.000d, giống với kết quả phỏng vấn sâu họ cũng thường chi số tiền này với sản phẩm bao cao su, thế nhưng cũng có 1 bộ phận không nhỏ người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra mức giá trên 100.000d cho các sản phẩm bao cao su Durex, qua đó chỉ hơn 6% số người được hỏi cho biết rằng họ sẽ chi dưới 50.000 cho mỗi lần mua sản phẩm bao cao su Durex.
● Mức giá khách hàng thường chi cho sản phẩm
Biểu đồ 2.6 Mức giá khách hàng thường chi cho sản phẩm
Khảo sát về tần suất mua bao cao su Durex của người tiêu dùng trẻ, hầu như họ có xu hướng chọn mua mỗi lần sử dụng chiếm 91%, rất ít 9% còn lại họ chọn mua vào những dịp khuyến mãi, và những lựa chọn khác Điều này cũng trùng khớp với kết quả thu được khi phỏng vấn sâu với việc 9/10 người đã từng mua bao cao su Durex cho biết họ chỉ mua khi thực sự có nhu cầu sử dụng.
Biểu đồ 2.7 Tần suất mua
Dựa vào bảng thống kê ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua bao su Durex ta có thể thấy được rằng nguyên nhân lớn nhất khiến khách hàng chọn mua sản phẩm chính là chất lượng đã được kiểm chứng (23,9%) cũng như sự uy tín của Durex- Thương hiệu bao cao su nổi tiếng nhất thế giới (20,8%) Ngoài ra việc sản phẩm Durex được phủ sóng với nhiều kênh phân phối (15%), giá cả sản phẩm đi đôi với chất lượng (11,1%) cùng sự đa dạng về mẫu mã (9.6%) cũng là 3 nhân tố thường được cân nhắc khi quyết định chọn mua sản phẩm Các yếu tố còn lại như thái độ của nhân viên tư vấn bán hàng (2,7%), các chương trình khuyến mãi và ưu đãi (5.2%), được người quen giới thiệu (4,8%) hay thiết kế bao bì (6,8%) cùng một số nguyên tố khác (0,2%) thường ít có tác động hơn.
Biểu đồ 2.8 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bao cao su Durex
● Yếu tố văn hóa- xã hội
Có thể thấy, những phản hồi và đánh giá về sản phẩm trên các trang mạng xã hội có một ảnh hướng nhất định tới quyết định sử dụng của những người trong độ tuổi 18-
25 với giá trị trung bình là 3,73 Bạn bè, người thân cũng có ảnh hưởng tới quyết định của họ, lần lượt là 3,45 và 3,39 Cuối cùng, những người trong độ tuổi này không hề thấy khó khăn khi mua bao cao su do áp lực về xã hội, chứng tỏ rằng họ cũng đã có một cái nhìn cởi mở hơn với hành động này.
Bảng 2.9 Đánh giá về yếu tố văn hóa- xã hội
Những người trong độ tuổi từ 18-25 đều đồng tình rằng yếu tố cá nhân có một tác động lớn đến quyết định sử dụng bao cao su Durex của họ, đặc biệt là để đáp ứng nhu cầu quan hệ tình dục an toàn, với giá trị trung bình lên tới 4,4 Ngoài ra, họ cũng rất thoải mái khi đi mua bao cao su và đều đồng tình rằng đây là một hành động không có gì xấu, khi giá trị trung bình là 4,09.
Bảng 2.10 Đánh giá về yếu tố cá nhân
Qua bảng dưới, các đáp viên hầu hết đều có tâm lý là mua bao cao su Durex rất an toàn không chỉ cho bản thân mà còn cho đối phương Lý giải điều này có thể do họ đã có nhận thức về độ uy tín và sự an toàn mà Durex đem lại với giá trị trung bình rất cao là 4,26.
Bảng 2.11 Đánh giá về yếu tố tâm lý
Số liệu dưới cho ta thấy, nhìn chung các đáp viên đều khá hài lòng về sản phẩm của bao cao su Durex, từ độ đa dạng, chất lượng, các thành phần cũng như mẫu mã sản phẩm với giá trị trung bình đều trên 3,5 Các đáp viên đều đồng tình rằng chất lượng của bao cao su Durex rất tốt với giá trị trung bình là 4,0 Thêm vào đó, việc sử dụng Durex cũng làm họ thấy an tâm vì không có những tác dụng phụ với 3,96 giá trị trung bình Sự đa dạng và tính thẩm mỹ của bao bì cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua với 3,75 và 3,57
Bảng 2.12 Đánh giá về yếu tố sản phẩm
Hầu hết các đáp viên đều có nhận định chung đó là giá của bao cao su Durex phù hợp với túi tiền của họ và cũng tương xứng với chất lượng khi sử dụng với giá trị trung bình khá cao lần lượt là 3,88 và 3,87 Tuy nhiên các đáp viên cũng nhận định rằng giá của Durex không rẻ hơn các đối thủ khác trong ngành với 3,07 giá trị trung bình.
Bảng 2.13 Đánh giá về yếu tố giá cả
Từ bảng dưới đây, ta có thể suy ra rằng sản phẩm bao cao su Durex rất dễ mua và rất dễ được tìm thấy từ những địa điểm offline như siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho đến mua hàng online trên các sàn thương mại điện tử Kênh phân phối đóng một vai trò chủ chốt và tiên quyết để giúp khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm với 4,4 và 4,39 giá trị trung bình.
Bảng 2.14 Đánh giá về yếu tố phân phối
● Yếu tố xúc tiến bán
Ta có thể thấy những nội dung, thông điệp mà Durex muốn truyền tải cũng như các chiến dịch truyền thông đọng lại một ấn tượng rất tốt trong mắt các đáp viên với giá trị trung bình là 3,8 Thêm vào đó, họ cũng rất hay bắt gặp quảng cáo của Durex trên các trang mạng xã hội (3,86 giá trị trung bình) Điều này cho thấy Durex đang làm rất tốt Promotion Những yếu tố khác như các quảng cáo ở ngoài đường, chương trình khuyến mãi giảm giá, dịch chăm sóc khách hàng cũng được các đáp viên đánh giá là tốt với giá trị trung bình dao động từ 3,34 đến 3,62.
Bảng 2.15 Đánh giá về yếu tố xúc tiến bán
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi mua bao cao
4.1 Phân tích tương quan Pearson và hồi quy
4.1.2 Phân tích tương quan Pearson
XH CN SP TL GC XT
Phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0,5, chỉ ra mối tương quan thuận chiều Phân tích cũng có ý nghĩa thống kê, với hệ số Sig = 0,000 < 5%.
Bảng 4.2 Bảng Tóm tắt mô hình
Adjusted R Square = 0,667, cho thấy được mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc Hành vi mua bao cao su Durex - HV Mô hình hồi quy phù hợp để đo lường mức độ và hướng tác động của các biến độc lập trong mô hình đối với biến phụ thuộc là “Hành vi mua bao cao su Durex”.
Hệ số Durbin - Watson là 1,518 là được chấp nhận vì nằm trong phạm vi nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
4.1.2.Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.3 Hồi quy tuyến tính Coefficients a
Standardize d Coefficients t Sig Correlati ons
B Std Error Beta Zero-ord er
Các yếu tố độc lập đều có ý nghĩa và tác động đến yếu tố phụ thuộc vì hệ số ý nghĩa Sig của các yếu tố đều nhỏ hơn 5% Tất cả hệ số beta chuẩn hóa đều dương (lớn hơn 0) cho thấy các yếu tố độc lập đều tác động tích cực đến yếu tố phụ thuộc "Hành vi mua".
Các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng là: thúc đẩy bán hàng, sản phẩm, tâm lý, văn hóa và xã hội.
Như vậy, qua phần phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy, nhóm rút ra được:
● Yếu tố văn hóa và xã hội có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm 18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
● Yếu tố cá nhân có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm 18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
● Yếu tố tâm lý có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm
18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
● Yếu tố sản phẩm có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm 18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
● Yếu tố giá cả có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm
18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
● Yếu tố xúc tiến bán có tác động thuận chiều với hành vi mua bao cao su của nhóm 18 đến 24 tuổi trên địa bàn Hà Nội
Kết quả nghiên cứu cho thấy VIF của các yếu tố đều nhỏ hơn 2, chính vì thế nên sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy được trình bày ở dạng β chuẩn hóa như sau:
HV=VHXH*0,158 + CN*0,154 + SP*0,210 + TL*0,170 + GC*0,148 + XTB*0,293
● VHXH: Yếu tố văn hóa xã hội
● CN: Yếu tố cá nhân
● SP: Yếu tố sản phẩm
● TL: Yếu tố tâm lý
● GC: Yếu tố giá cả
● XTB: Yếu tố xúc tiến bán
4.2 Bình luận kết quả hồi quy
8 khái niệm đã được đưa vào mô hình nghiên cứu ban đầu, bao gồm ảnh hưởng của
“văn hóa và xã hội”, “cá nhân”, “tâm lý” lên hành vi mua bao cao su Durex, “Sản phẩm của Durex”, “Giá cả của Durex”, “Phân phối của Durex”, “Xúc tiến bán của Durex”, “Hành vi mua bao cao su Durex” 8 khái niệm trên đã được cụ thể hóa bằng
27 biến Sau khi phân tích độ tin cậy, tất cả đều đạt yêu cầu.
Các biến được đưa vào phân tích nhân tố, 27 biến trên đã được đưa vào 8 nhân tố khác nhau và được đem đi phân tích hồi quy Kết quả cuối cùng 6 biến độc lập bao gồm “Văn hóa và xã hội” (β=0,158), “Cá nhân” (β=0,154), “Tâm lý” (β=0,210),
“Sản phẩm” (β=0,170), “Giá cả” (β =0,148), “Xúc tiến bán” (β=0,293) và biến phụ thuộc “Hành vi mua”, đã có 3 biến SP3, PP1 và PP2 bị loại bỏ khỏi mô hình.
Các yếu tố độc lập trên đều có tương quan dương với hành vi sử dụng bao cao su Durex của nhóm người 18 đến 25 tuổi tại Hà Nội Điều này cho thấy đa số các yếu tố của Durex đều đáp ứng nhu cầu của phần lớn tệp khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, điều này khẳng định hãng vẫn đang làm tốt và đi đúng hướng trong việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho nhóm khách hàng này.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, yếu tố “Phân phối” là yếu tố duy nhất không ảnh hưởng đến mặt thống kê đến hành vi mua bao cao su Durex của giới trẻ tại Hà Nội Điều này có thể giải thích do sự phân phối rộng rãi cũng như có mặt tại khắp các hiệu thuốc, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hà Nội Chính vì đó, “Phân phối” không còn là yếu tố được quan tâm bởi tệp khách hàng này Ngoài ra, biến
“Tôi mua vì bao cao su Durex có bao bì, mẫu mã đẹp mắt” cũng được loại bỏ do thiết kế bao bì của sản phẩm cũng không phải ưu tiên của người sử dụng khi đây là loại hàng thường được quan tâm nhiều đến công năng sử dụng hơn.
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP CHO DUREX VÀ KẾT LUẬN
1 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Để phát triển sản phẩm và tăng doanh số bán cho bao cao su Durex, nhóm nghiên cứu đề xuất một vài thay đổi, cải tiến với doanh nghiệp:
Về tổng thể, bao cao su Durex nhận được đánh giá trung bình về chất lượng, được ưa chuộng và có uy tín Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng sản phẩm nên nâng cao chất lượng hơn nữa để tương xứng với giá tiền Mùi cao su vẫn còn khá nồng ở các dòng Durex latex như Invisible, Feather Độ mỏng và trơn của các dòng như Pleasuremax hay Invisible cũng được khuyến nghị cải thiện Những giải pháp này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, Durex còn quan tâm đến vấn đề môi trường Với mối quan tâm của khách hàng về rác thải không thể phân hủy từ bao cao su, Durex cần tìm giải pháp nâng cấp chất liệu sản phẩm hoặc xử lý rác thải Biện pháp này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn khuyến khích hành vi mua hàng của họ thông qua yếu tố sản phẩm và văn hóa xã hội, từ đó góp phần bảo vệ môi trường.
Có thể thấy, các chiến dịch marketing, truyền thông của Durex hiện tại đang làm tốt, mang lại nhiều ấn tượng, đặc biệt là đối với những người trẻ Mặc dù đã và đang làm rất tốt những chiến dịch của mình, đặc biệt là những chiến dịch thông qua mạng xã hội, Durex hoàn toàn có thể có thể đẩy mạnh bằng những chiến dịch marketing on-site như: Tổ chức những buổi tọa đàm, talk-show tại các trường cấp 3, đại học nhằm hướng đến vấn đề “giáo dục giới tính và quan hệ tình dục an toàn”, Ngoài ra, Tiktok là một kênh truyền thông chưa được quá chú trọng của những chiến dịch quảng cáo bao cao su Durex Có thể thấy, Tiktok là một trong những mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất bởi các bạn trẻ, đặc biệt là những bạn trong độ tuổi sinh viên Vì vậy, có những chiến dịch quảng cáo thông qua Tiktok có thể sẽ mang lại hiệu quả cao, như tạo ra các challenge trên Tiktok (dance challenge, sáng tác nhạc, ) hay tạo ra những TVC ngắn dễ viral Từ đề xuất này, doanh nghiệp có thể thúc đẩy hành vi mua bao cao su của giới trẻ Hà Nội vừa qua yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân vừa qua yếu tố xúc tiến bán.
Durex nên đẩy mạnh những chiến dịch như những Podcast liên quan tới vấn đề an toàn tình dục Điều này sẽ làm tăng nhận thức của người nghe về chủ đề đó cũng như xóa bỏ được những yếu tố tâm lý vốn đã tiềm tàng trong con người họ Ngoài ra thông qua những chiến dịch này, Durex còn có thể cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và cách sử dụng an toàn có thể tăng nhận thức thương hiệu và đồng thời cung cấp giá trị cho người nghe Như vậy, những giải pháp này ảnh hưởng tới các yếu tố về văn hóa, xã hội, sản phẩm, tâm lý cũng như là xúc tiến bán của người mua.