tiểu luận lý thuyết trò chơi áp dụng trong chiến lược cạnh tranhcủa hai thương hiệu kfc và jollibee

Trò chơi lặp đi lặp lại: là một dạng đặc biệt của lý thuyết trò chơi trong đó cùng mộttrò chơi được chơi nhiều lần và người chơi có thể điều chỉnh chiến lược dựa trên kếtquả của các vòng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



BÀI TẬP NHÓM:

LÍ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ TƯ DUY CHIẾN LƯỢC

LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI ÁP DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

CỦA HAI THƯƠNG HIỆU KFC VÀ JOLLIBEE

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Tố Như Lớp: 47K20

Nhóm thực hiện: Nhóm 4 Thành viên:

1 Hồ Quốc Khánh

2 Huỳnh Quang Khải

3 Lê Văn Huynh

4 Lê Minh Khánh

5 Trương Thị Mĩ Kiều

6 Nguyễn Thị Mỹ Lệ

7 Hoàng Khánh Linh

8 Nguyễn Thùy Linh

9 Phạm Thùy Linh

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI 4

1.1 Lý thuyết trò chơi là gì? 4

1.2 Các yếu tố của lý thuyết trò chơi 4

II SƠ LƯỢC VỀ JOLLIBEE VÀ KFC 5

2.1 Nguồn gốc của Jollibee 5

2.2 Nguồn gốc của KFC 5

2.3 Cuộc cạnh tranh của Jollibee và KFC 6

III PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI CHIẾN LƯỢC CỦA JOLLIBEE VÀ KFC 8

3.1 Giả thuyết trò chơi 8

3.2 Phân tích trò chơi 8

3.3 Kết luận 11

IV KẾT LUẬN 12

V TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Thương hiệu Jollibee 5

Hình 2 Thương hiệu KFC 5

Hình 3 Jollibee vs KFC 7

2

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu Bởi tính tiện lợi, nhanh chóng và đặc biệt trong cuộc sống bận rộn ngày nay, loại thức ăn này dần phát triển mạnh mẽ và trở nên không thiếu trong cuộc sống hàng ngày

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng mạnh đồng nghĩa với sự ra đời của hàng loạt các chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này Các chuỗi cửa hàng ăn nhanh quốc tế đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bao gồm những tên tuổi như KFC, Lotteria, McDonald’s và Burger King Tại Việt Nam, Bánh mì BreadTalk, BBQ Chicken, Lotteria Vietnam, Jollibee, … đều là những thương hiệu thực phẩm nhanh phổ biến

Trong đó, KFC và Jollibee là một trong những ông lớn đối đầu trực tiếp với nhau ở lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam Nhưng với sự phát triển nhanh của lĩnh vực thức

ăn nhanh hiện nay mà KFC và Jollibee không chỉ đối đầu với nhau mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều tên tuổi khác Điều này đã khiến cho cả KFC và Jollibee buộc phải đặt ra các phương hướng và chiến lược hợp lý để có thể tạo ra được lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp của mình

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

I TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI

1.1 Lý thuyết trò chơi là gì?

Lý thuyết trò chơi là một cách tiếp cận để hiểu và phân tích hành vi hay quyết định của mỗi cá nhân và các nhóm cá nhân trong một tình huống mâu thuẫn Bắt nguồn từ cơ sở toán học ứng dụng và sau đó là ngành kinh tế, lý thuyết trò chơi theo đuổi hai giả định căn bản

Thứ nhất, nó giả định mỗi cá nhân hay các nhóm cá nhân là một người tham gia trong một cuộc chơi và mục tiêu của họ là làm thế nào để giành lợi ích (có thể là chiến thắng hay giảm sự thiệt hại)

Thứ hai, nó xem mỗi hành động của con người được dẫn dắt dựa trên nguyên tắc lý tính theo ý nghĩa là trước mỗi quyết định, cá nhân đều cố gắng tính toán xem lợi ích/thiệt hại của bản thân mình khi đưa ra quyết định đó như thế nào

1.2 Các yếu tố của lý thuyết trò chơi

1 Trò chơi: Là tình huống tương tác cụ thể được nghiên cứu trong lý thuyết trò chơi Một trò chơi bao gồm các người chơi, các quy tắc và mục tiêu

2 Người chơi: Là những cá nhân hoặc đơn vị tham gia vào trò chơi Người chơi có thể

là người, máy tính hoặc cả hai Trong một trò chơi có thể có nhiều người chơi khác nhau

3 Chiến lược: Là cách người chơi quyết định hành động trong trò chơi Chiến lược này mô tả các lựa chọn có thể của người chơi trong mọi tình huống có thể xảy ra

4 Hình phạt (phần thưởng): là một biểu đồ hoặc bảng biểu thị các kết quả có thể xảy

ra cho tất cả các người chơi dựa trên các chiến lược của họ Nó cho thấy cách mỗi người chơi sẽ được thưởng hoặc phạt tùy thuộc vào chiến lược của họ và chiến lược của người chơi khác

5 Cân bằng Nash: là một trạng thái trong trò chơi trong đó không có người chơi nào

có lý do để thay đổi chiến lược của họ, vì họ đã đạt được mục tiêu tối ưu dựa trên chiến lược của họ và chiến lược của người chơi khác

4

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

6 Trò chơi lặp đi lặp lại: là một dạng đặc biệt của lý thuyết trò chơi trong đó cùng một trò chơi được chơi nhiều lần và người chơi có thể điều chỉnh chiến lược dựa trên kết quả của các vòng trò chơi trước đó

II SƠ LƯỢC VỀ JOLLIBEE VÀ KFC

2.1 Nguồn gốc của Jollibee

Hình 1 Thương hiệu Jollibee

Jollibee là một câu chuyện thành công phi thường bởi chỉ từ 2 tiệm kem nhỏ hình thành vào năm 1975, chuyên bán các món ăn nóng và bánh mì kẹp đã trở thành công

ty với 7 cửa hàng vào năm 1978, chuyên về burger Sau đó trở thành một tập đoàn tạo nên cuộc cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines

Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005 Kể từ đó, Jollibee đã

nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt những phần ăn ngon miệng với mức giá hợp lý

Đến hôm nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc Jollibee không đơn thuần phục vụ những món thức ăn nhanh chất lượng theo quy trình được kiểm duyệt nghiêm khắc, mà còn mang đến cho mọi người không gian ấm áp, sang trọng để ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, thoải mái nhất bên gia đình và

bè bạn

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

2.2 Nguồn gốc của KFC

KFC tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, được biết đến tại Việt Nam với cái tên gọi quen thuộc khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, burger, các món ăn kèm theo, các loại

sandwiches và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky

Hình 2 Thương hiệu KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu

KFC, (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), ông Tony Chew – một doanh nhân Singapore đầy nhiệt huyết, lúc bấy giờ đang là chủ tịch Công ty liên doanh Nước giải khát quốc tế IBC (tiền thân của Pepsico Việt Nam) đã mạnh dạn cùng những cộng sự của mình lần đầu tiên giới thiệu thương hiện KFC quốc tế đến với Việt Nam Tháng 12/1997, KFC mở nhà hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Đến ngày hôm nay, bạn có thể dễ dàng các nhà hàng KFC trên đường phố của Việt Nam

Với tầm nhìn là trở thành người dẫn đầu về thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch

vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng; bên cạnh sứ mệnh “ Công nhận là then chốt” KFC mong những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức một lần thì sẽ còn quay lại đó để thưởng thức món ăn của KFC – mang lại sự vui

vẻ cho mọi người Từ đó hình thành nên mục tiêu của công ty là mang đến sự tươi

6

sáng cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí, chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.Tới thời điểm hiện tại, với hơn 140 cửa hàng trải dài 63 tỉnh thành của Việt Nam, KFC đang có 1 chỗ đứng nhất định trên thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp ăn nhanh tại Việt Nam

Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến

2.3 Cuộc cạnh tranh của Jollibee và KFC

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

Jollibee thành lập năm 1987 tại Philippines, tiếp đó năm 1995 thương hiệu bắt đầu xuất hiện tại hàng loạt quốc gia như Dubai, Ả Rập Cùng với đó, năm 1998, Jollibee bắt đầu “Mỹ tiến” và chiếm lĩnh một số thị trường lớn khác như Singapore, Italia, Anh Tính đến tháng 10 năm 2020, Jollibee có tổng cộng hơn 5,900 cửa hàng trên toàn thế

giới, với doanh số bán lẻ toàn hệ thống đạt 82.1 tỷ peso cho năm tài chính 2011 Đây cũng là công ty thức ăn nhanh lớn nhất có trụ sở tại Châu Á Jollibee có chiến lược phân phối khôn ngoan Tại một số thị trường, thương hiệu này mua lại các cửa hàng, thương hiệu đang có sức phát triển tốt chứ không tự mở Ví dụ như ở Trung Quốc, năm

2004, Jollibee mua lại 40% cổ phần Smashburger, năm 1994 mua lại Greenwich Pizza Đồng thời Jollibee cũng đang là cổ đông của Highlands Coffee

Hình 3 Jollibee vs KFC

Jollibee bắt đầu vào thị trường Việt Nam năm 2015 và đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu nhà hàng nhanh phổ biến nhất trong nước Hiện nay Jollibee

có khoảng 160 cửa hàng tại Việt Nam, phủ khắp các thành phố lớn như Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Sự phát triển này chứng tỏ sức hút và sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm của Jollibee

Tổng giám đốc Jollibee Việt Nam cho biết: “Khách hàng là trọng tâm trong mọi chiến lược.” là ưu tiên hàng đầu Jollibee đầu tư nghiên cứu thị trường để thấu hiểu thực khách Việt và có hệ thống thu nhận mọi phản hồi của khách Jollibee phục vụ các món

ăn nhanh màu sắc phương Tây nhưng điều chỉnh hợp khẩu vị người Việt Ngoài ra, giá

cả phù hợp số đông và luôn tạo ra sự gắn kết yêu thương cho các gia đình mỗi khi họ đến cửa hàng Jollibee Thứ hai, Jollibee Việt Nam xây dựng nhà máy chế biến đạt tiêu

8

chuẩn quốc tế ISO 22000/2018, rộng hơn 10.000 m2 tại KCN Tân Kim ở Long An để chủ động quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu và thành phẩm, cũng như đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng trên toàn hệ thống Thứ ba, Jollibee nâng cấp website thân thiện với khách hàng, xây dựng ứng dụng đặt hàng trên điện thoại di động để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Thứ tư Jollibee luôn tiên phong khai mở thị trường các tỉnh vốn tốn kém

KFC là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ có trụ sở tại Louisville, Kentucky chuyên về gà rán, sau đó mở rộng ra các quốc gia như Canada, Anh, Mexico vào những năm 1960 Với 22,621 địa điểm trên toàn cầu tại 150 quốc gia tính đến tháng 12 năm 2019 Và với kế hoạch trở thành “nhà hàng của tương lai” KFC hiện đang hợp tác với công ty 3D Bioprinting Solutions của Nga để phát triển công nghệ sản xuất thịt gà trong phòng thí nghiệm Qua đó cho thấy sự đột phá mới trong lĩnh vực đồ ăn nhanh

Năm 1997 đánh dấu bước đặt chân và sự khởi đầu “đế chế” KFC tại Việt Nam Với sự phát triển mở rộng như vậy đến nay KFC có hơn 140 cửa hàng tại 19 tỉnh bao gồm các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ em Việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của bạn trẻ Việt Nam Chiến lược về sản phẩm để KFC tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của các nhãn hiệu khác chính là sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt của món gà rán Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của của mình đối với từng phân khúc khách hàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP Chiến lược phân phối với tốc độ phát triển của Mega Mall hay siêu thị lớn nên KFC đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi giao thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng Những kênh phân phối hợp lý và địa điểm không gian được KFC nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương nhỏ Chiến lược Marketing Mix của KFC là bước đi đúng đắn và phát huy tối đa hiệu quả dẫn đến sự thành công của hãng tại thị trường Việt Nam

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

III PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI CHIẾN LƯỢC CỦA JOLLIBEE VÀ KFC 3.1 Giả thuyết trò chơi

Cả 2 hãng KFC và Jollibeeđều biết rõ những thông tin về nhau nên có thể biết được những lợi ích mà đối phương nhận được trong từng trường hợp, tỷ số lợi nhuận (được thể hiện bằng đơn vị lợi ích) mà KFC và Jollibee đang thu được tại thị trường Việt Nam hiện tại là 7:4 Vào ngày lễ 20/10 sắp tới, 2 hãng này xem xét việc có nên hay không nên thực hiện chiến lược khuyến mãi hoặc giảm giá để tăng lợi ích của mình Việc khuyến mãi sẽ tốn một khoản tương đương với 2 đơn vị lợi ích đối với KFC và 1.5 đơn vị lợi ích đối với Jollibee Việc giảm giá sẽ tốn một khoản tương đương 3 đơn

vị lợi ích đối với KFC và 2 đơn vị lợi ích đối với Jollibee (Do chi phí của KFC sẽ cao hơn do số lương cửa hàng nhiều hơn và thị phần của nó cao hơn do đó khoản giảm cho chương trình khuyến mãi sẽ cao hơn Jollibee)

3.2 Phân tích trò chơi

Mỗi bên sẽ xem xét từng trường hợp để có thể mang lại lợi ích cao nhất cho mình

Có 4 trường hợp xảy ra:

 Nếu cả hai bên cùng sử dụng chiến lược giảm giá: lợi ích của KFC là 3.5 đơn vị

và Jollibee là 3 đơn vị

 Nếu cả hai bên sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích mà KFC thu được tương đương với 3.5 đơn vị lợi ích và lợi ích Jollibee thu được là 3 đơn vị lợi ích (Dù cả 2 bên cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi nhưng do KFC có lợi thế về thị phần, số lượng cửa hàng và vào thị trường Việt Nam trước nên lợi ích thu được sẽ cao hơn)

 Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá: KFC đạt được lợi ích tương đương với 2 đơn vị lợi ích, còn Jollibee đạt được

lợi ích tương ứng với 2.5 đơn vị lợi ích

 Nếu KFC sử dụng chiến lược giảm giá và Jollibee sử dụng chiến lược khuyến mãi: KFC đạt được một khoản lợi ích tương ứng với 3.5 đơn vị lợi ích, còn Jollibee

đạt được lợi ích tương ứng với 2 đơn vị lợi ích

Các trường hợp này được thể hiện ở bảng sau:

Đơn vị: lợi ích

10

KFC

Chiến lược khuyến mãi Chiến lược giảm giá

Chiến lược khuyến mãi 3.5 ; 3 2 ; 2.5

Chiến lược giảm giá 3.5 ; 2 3.5 ; 3

Lợi ích sau cùng của hai hãng này trong 4 trường hợp nêu trên như sau:

Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược giảm giá

KFC

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do giảm giá – Chi phí giảm giá = 7 + 3.5 – 3

= 7.5

Jollibee

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do giảm giá – Chi phí giảm giá = 4 + 3 – 2

= 5

Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi

KFC

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do khuyến mãi – Chi phí khuyến mãi = 7+ 3.5 – 2 = 8.5

Jollibee

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do khuyến mãi – Chi phí khuyến mãi = 4 + 3 – 1.5

= 5.5

Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

KFC

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do khuyến mãi – Chi phí khuyến mãi = 7 + 2 – 2

= 7

Jollibee

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do giảm giá – Chi phí giảm giá

= 4+ 2.5 – 2

= 4.5

Nếu KFC sử dụng chiến lược giảm giá và Jollibee sử dụng chiến lược khuyến mãi

KFC

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do giảm giá – Chi phí giảm giá = 7 +3,5 – 3

= 7.5

Jollibee

Lợi ích = Lợi ích hiện tại + Lợi ích thu được do khuyến mãi – Chi phí khuyến mãi = 4 + 2 – 1.5

= 3.5

Lợi nhuận sau cùng của hai hãng này được thể hiện trong ma trận sau:

Đơn vị: Lợi ích

Jollibee

KFC

Chiến lược khuyến mãi Chiến lược giảm giá

Chiến lược khuyến mãi 8.5 ; 5.5 7 ; 4.5

Chiến lược giảm giá 7.5 ; 3.5 7.5 ; 5

12