chiến lược cạnh tranh của jollibee

Tập đoàn Jollibee đã xây dựng thành công hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh rộng khắp Philippines với trên 800 cửa hàng, cùng với hơn 100 cửa hàng tại thị trường quốc tế như Ả Rập Thống Nhấ

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA JOLLIBEE

hướng dẫn: TS Đàm Thị Hiền Sinh viên thực hiện: Phạm

Lớp: QTMA 11

Hà Nội, năm 2023

I/ GIỚI THIỆU

1 Lịch sử hình thành

2 Sứ mệnh

3 Tầm nhìn

4 Giá trị cốt lõi

II/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA JOLLIBEE

Chiến lược Marketing Mix –

1.1 Sản phẩm

1.2 Giá cả

1.3 Phân phối

1.4 Quảng bá

1.6 Con người

1.7 Cơ sở hạ tầng

3/ So sánh Jollibee với đối thủ cạnh tranh

3.1 Sản phẩm

3.2 Giá cả

Sự đa dạng thực đơn

Cách phục vụ

3.5 Địa điểm phân phối

3.6 Sự tiện lợi

III GIẢI PHÁP

1 Đánh giá

1.1 Tích cực

1.2 Khó khăn và hạn chế

2 Giải pháp

I/ GIỚI THIỆU

1 Lịch sử hình thành

Ngày 28/1/1978, tập đoàn Jollibee được thành lập tại Philippines Jollibee

là một câu chuyện thành công phi thường: từ 2 tiệm kem nhỏ hình thành vào năm 1975, chuyên bán các món ăn nóng và bánh mì kẹp trở thành công ty với 7 cửa hàng vào năm 1978, chuyên về bơ gơ, sau đó trở thành một công ty đã tạo nên cuộc cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines Tập đoàn Jollibee đã xây dựng thành công hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh rộng khắp Philippines với trên 800 cửa hàng, cùng với hơn 100 cửa hàng tại thị trường quốc tế như Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Hong Kong, các tiểu vương quốc Ả Rập Xê Út, Brunei, Trung Quốc, Singapore, Mỹ và Việt Nam

Hiện nay Jollibee đã trở thành tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu tại Philippines.Với hơn 12 nhãn hàng, hàng ngàn cửa hàng kinh doanh ẩm thực, và

hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp trong nước và quốc tế, Jollibee khát khao mang đến cho khách hàng không chỉ những sản phẩm ngon, chất lượng mà còn thể hiện các nét văn hóa truyền thống đặc sắc nhất Khách hàng khi đến với Jollibee vừa thưởng thức những bữa ăn ngon, vừa trải nghiệm không gian ấm cúng, thân thiện, vui vẻ, và được tận hưởng những giây phút hạnh phúc, thoải mái nhất bên gia đình và người thân

Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 1996 Kể Từ

đó, Jollibee đã nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt Nam những bữa

ăn ngon miệng với giá cả hợp lý nhất Tháng 06/2005 tập đoàn Jollibee Chính thức đầu tư thành lập Công Ty TNHH Jollibee Việt Nam, đánh dấu một bước phát triển mới trong việc quản lý và mở rộng hệ thống cửa hàng Jollibee tại Việt Nam Từ đó, thương hiệu Jollibee đã nhận được sự ủng hộ và đánh giá rất cao của khách hàng tại Việt Nam Hiện nay hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee đã có hơn 70 cửa hàng trải dài hầu hết các tỉnh thành tại Việt Nam như:

Hà Nội, Ninh Bình, Hạ Long, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh, Cần Thơ,

Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Biên Hòa, Rạch Giá, Long Xuyên, Mỹ Tho, Cà Mau…Với hệ thống quản lý chuyên nghiệp, phục vụ ân cần, món ăn ngon, giá cả hợp lý, Jollibee Việt Nam luôn mong muốn đem lại niềm vui cho tất cả gia đình, đó chính là tiền đề tạo nên sự phát triển bền vững của thương hiệu Jollibee Việt Nam trong những năm sắp tới

2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Jollibee là: “Tất cả những gì mà chúng tôi phải làm là mang đến những hương vị tuyệt vời trong từng món ăn, mang lại niềm vui ẩm thực cho tất cả mọi người

3 Tầm nhìn

Tính đến thời điểm tháng 1/2022, Jollibee Việt Nam đã có 150 cửa hàng tại

50 tỉnh thành trên cả nước “Con số 150 đánh dấu một nửa hành trình đã đạt được trên chặng đường đi đến tầm nhìn trở thành chuỗi cửa hàng QSR (chuỗi cửa hàng phục vụ nhanh) hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2025”, ông Lâm Hồng Nguyễn Tổng Giám đốc Jollibee Việt Nam cho biết

4 Giá trị cốt lõi

Jollibee có 8 giá trị cốt lõi:

hàng là trọng tâm

Mang đến các giá trị vượt trội

Luôn đề cao sự tôn trọng đối với các cá nhân

Tinh thần tập thể

Mang tinh thần của gia đình và luôn luôn vui vẻ

Khiêm tốn lắng nghe và học hỏi

Trung thực và liêm chính

Tiết kiệm

II/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA JOLLIBEE

Phát triển thương hiệu theo mô hình

gia đình, đánh vào văn hóa bữa ăn gia

đình của người Việt Nam

Có nhiều sản phẩm phù hợp với

khẩu vị người Việt

Các thương hiệu thức ăn nhanh gần đây có xu hướng chuyển sang các loại thực phẩm ăn nhanh “siêu lành mạnh”, với nhiều rau trái hơn Tuy nhiên, cho dù có thế nào đi chăng nữa thì thức ăn nhanh đã ăn sâu vào trong tiềm thức của người dân là một loại hình thức ăn không tốt cho sức khỏe

Ít đầu tư vào hoạt động Marketing,mặc dù là thương hiệu tầm vóc thế giới nhưng lại ít người biết đến

Nhân lực không ổn định, thường xuyên thay đổi nhân viên và mất thời gian cho việc tuyển dụng và đào tạo Một số cửa hàng bị đánh giá không tốt về chất lượng phục vụ của nhân

CƠ HỘI THÁCH THỨC

Nhu cầu về thức ăn nhanh tăng, vì

cuộc sống ngày càng bận rộn nên nhu

cầu tăng rất nhanh trong những năm

gần đây

Thu nhập người tiêu dùng ngày càng

tăng, nên khả năng chi trả cho nhu

cầu về thức ăn nhanh cũng trở nên dễ

dàng hơn

Kinh doanh trực tuyến phát

triển,không còn đợi khách hàng đến

tận cửa hàng mà nhận đơn hàng trên

Đại dịch Covid 19 ảnh hưởng rất lớn đến khả năng kin

những thời điểm giãn cách xã hội Đối thủ cạnh tranh là những thương hiệu quốc tế lâu đời và phát triển lớn mạnh như KFC,

McDonald’s,Texas…

Thuế suất áp dụng cho các ngành ăn uống ngày càng tăng

Người tiêu dùng ngày càng quan đến sức khỏe

Chiến lược Marketing Mix –

1.1 Sản phẩm

Jollibee là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp những món mang hương vị riêng đảm bảo về chất lượng và an toàn như burgers, khoai tây chiên,

gà rán, đồ uống Cũng bắt đầu bằng hình ảnh chuỗi cửa hàng kinh doanh gà rán như Jollibee lại giữ tiên phong trong công cuộc theo đuổi và chinh phục vị giác người Việt

Lợi thế của jollibee so với đối thủ là: truyền thống gia đình và phát triển mùi vi thơm ngon từ thịt gà Việc sử dụng công thức truyền thống, ít chất béo đã giúp cho món ăn được các khách hàng của Jollibee trên khắp thế giới ưa chuộng Ở Việt Nam Cơm Gà tại Jollibee chế biến và phục vụ cùng rau cải và canh rau theo sở thích ẩm thực của khách hàng Việt Nam Các dòng sản phẩm

chủ đạo như: Gà giòn vui vẻ đảm bảo giòn ngay lúc khách hàng nhận được sản phẩm,hay Mì Ý sốt bò bằm đã được điều chỉnh mùi vị để thật sự thỏa mãn khẩu

vị Việt

Hơn thế nữa, còn dễ dàng thấy sự chiều chuộng của Jollibee dành cho khẩu

vị người Việt Nam khi tung ra sản phẩm “Gà Sài Gòn Sốt Cay” đậm đà,cơm Cá Sốt Ngũ Vị hấp dẫn.Không chỉ chú trọng chau chuốt từng món trong thực đơn,

mà mỗi cửa hàng Jollibee đều phải tuân theo tiêu chuẩn dịch vụ của ngành để đảm bảo từng phút giây trong bữa ăn của khách hàng sẽ được phục vụ tốt nhất Jollibee có dịch vụ giao hàng tận nơi, nhanh đến với khách hàng quanh khu vực kinh doanh bán lẻ của nhà hàng, dịch vụ tổ chức tiệc trọn gói dành cho trẻ em tạo cho chúng có những khoảnh khắc đáng nhớ ở Jollibee

1.2 Giá cả

Giá cả các phần ăn của Jollibee tương đối hợp lý, cạnh tranh được với các đối thủ Đơn giản rẻ mà vẫn ngon miệng đó chính là sự thành công của hệ thống cửa hàng ăn nhanh Jollibee Các món ăn Jollibee đơn giản, không quá cầu kỳ,

xa xỉ nhưng được nấu rất ngon, đánh mạnh vào khẩu vị truyền thống nên thu hút được khách có thu nhập trung bình đến ăn thường xuyên Giá thành của Jollibee Giao động trung bình 30.000 80.000 đồng (không tính combo) phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam

1.3 Phân phối

uỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng ở Việt Nam kinh doanh chủ yếu qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005 Sau hơn 10 năm hoạt động, vào tháng 12/2015,Jollibee đã công bố mở được hơn 70 cửa hàng Đến hôm nay, Jollibee

đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc Theo kế hoạch, mỗi năm thương hiệu này sẽ tự mở thêm khoảng 20 cửa hàng “Chúng tôi sẽ tiếp tục nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam trong 2 năm tới.Để đạt được

mục tiêu có 500 cửa hàng tại Việt Nam, ngoài việc tăng tốc đầu tư của Jollibee, chúng tôi cũng cần đẩy mạnh nhượng quyền thương hiệu”

1.4 Quảng bá

Không chỉ nhắm đến giới trẻ, Jollibee đưa ra khái niệm “Ngôi nhà rộng mở”, để mở rộng đối tượng khách hàng ra tất cả các thành viên trong gia đình đặc biệt là trẻ em Jollibee hiểu rằng không thể đến trái tim người tiêu dùng bằng hình thức quảng cáo rầm rộ Ngược lại, thương hiệu này đang thực sự từng bước làm cho họ yêu mến mình bằng việc chinh phục khẩu vị và đặc biệt cách tạo ra những giây phút gắn kết đầy yêu thương cho mọi gia đình Việt Nam Song song đó, nhượng quyền thương hiệu Jollibee cũng đã khởi đầu đầy thuận lợi khi hơn 120 đối tác ở khắp các tỉnh thành yêu cầu hợp tác chỉ sau 1 tháng chính thức công bố Hình thức này sẽ đưa Jollibee đến gần khách hàng hơn qua chuỗi cửa hàng rộng khắp cả nước

Bên cạnh đó, chuỗi cửa hàng Jollibee vẫn chạy một số chương trình khuyến mãi, giảm giá như “Cặp đôi Bee up, Sảng khoái vui vẻ” mua một trong

2 combo tặng 1 lon 7up trong mùa hè vừa qua, “Cặp đôi ăn ý” với 2 combo siêu

ưu đãi đi kèm với giao hàng miễn phí tận nơi, “Ngọt cay bất ngờ” ăn mà không

lo về giá… Hay chương trình hướng đến mọi người dùng app và đặt hàng trên app của Jollibee có khuyến mãi hấp dẫn “Tặng ngay 1 phần mỳ ý sốt bò bằm cho đơn hàng đầu tiên” kèm miễn phí giao hàng trong thời gian đầu dịch bệnh Gần đây Jollibee còn đẩy mạnh lan tỏa thông điệp chung tay phòng chống covid: Beesafe trên các phương tiện truyền thông tạo sự ấn tượng về thương hiệu

Khi đến Jollibee, khách hàng sẽ đến quầy chính để thực hiện việc gọi món Tại Quầy sẽ trang trí thực đơn to treo phía trên để thu hút ánh nhìn đồng thời hỗ trợ cho các vị khách xếp hàng đứng sau có thể nhìn thấy, thực đơn nhỏ bắt mắt

để khách hàng có thể nhìn gần dễ hơn Sau đó khách hàng sẽ thanh toán tại quầy

và nhận thẻ bàn

Khách hàng sẽ tự phục vụ đối với quầy tương (tương ớt, tương cà), quầy muỗng nĩa và uống hút Còn về món ăn thì nhân viên Jollibee sẽ mang ra tận

n cho khách theo số bàn trên hóa đơn tạo sự thuận tiện hơn cho khách hàng Bên cạnh đó, nếu khách hàng đặt một bữa tiệc thì nhân viên sẽ chu đáo chuẩn bị hết tất cả mọi thứ để khách hàng không phải chờ đợi

Việc xen lẫn phong cách tự phục vụ và nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện tận bàn của Jollibee đã tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, từ người dễ chịu cho đến người khó tính Ngoài ra, Jollibee cũng ứng dụng công nghệ vào quy trình của mình Khách Hàng có thể đặt hàng trên website của Jollibee hoặc gọi đến hotline 1900 1533 để hạn chế việc chờ đợi Nhân viên sẽ tư vấn nhiệt tình cũng như ghi nhận thông tin về khách hàng và giao hàng một cách nhanh nhất

1.6 Con người

Jollibee có đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình có đồng phục đặc trưng

và thỉnh thoảng còn mặc trang phục các chú ong vui nhộn để chào đón khách

Sự Thân thiện, vui tươi của nhân viên tạo sự thoải mái và dễ chịu.Thái độ phục

vụ khách hàng chu đáo, tận tình cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Công ty cũng đầu tư vào việc huấn luyện nhân viên ngay từ đầu Họ được đào tạo hướng đến khách hàng, quan tâm khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ với mong muốn sẽ giúp họ cảm nhận được sự chuyên nghiệp trong tác phong nhưng vẫn tạo sự thoải mái, gần gũi Jollibee còn đưa ra các chính

sách khen thưởng để đội ngũ nhân viên không ngừng cải thiện và nâng cao trình

độ chuyên môn nhằm đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ tốt nhất làm hài lòng khách

1.7 Cơ sở hạ tầng

Jollibee mang hình ảnh là chú ong đầu bếp dễ thương với hai màu chủ đạo

là đỏ và vàng đặt ngay trước cửa mỗi chi nhánh nhà hàng Hình ảnh này ngày càngtrở nên quen thuộc và tạo sự nhận diện thương hiệu lớn với khách hàng Việc bày trí bàn ghế cũng như quầy tương tự phục vụ tạo cảm giác thoải mái,đảm bảo không gian riêng cho khách hàng Bên cạnh đó là các thiết kế khônggian sang trọng, nội thất tươi sáng, đẹp mắt thu hút trẻ nhỏ nhưng vẫn mang bầukhông khí ấm cúng của các bữa cơm gia đình như tiêu chí “Ngôi nhà rộng mở”.Ở một số cửa hàng Jollibee còn dành những khu vực cho trẻ em vui chơi, phụcvụ cho các bữa tiệc sinh nhật của các bé, tạo cảm giác thân thiện, sinh động khiba mẹ đưa trẻ đến cửa hàng

3/ So sánh Jollibee với đối thủ cạnh tranh

3.1 Sản phẩm

3.1.1 Hương vị

Nếu như sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander nhà sáng lập của KFC đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỷ trước Tuy nhiên, KFCVietnam cũng đã và đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà, cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart…

Lotteria lựa chọn chính sách địa phương hóa khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Chính vì thế Lotteria đã nhanh chóng tìm hiểu và nghiên cứu cho ra nhiều món mới phù hợp với sở thích và khẩu vị của người Việt

Với phương châm “Thấu hiểu để thành công”, Jollibee cũng có sự nghiên cứu kỹ càng về tập quan, văn hóa, khẩu vị của từng địa phương mà doanh nghiệp thâm nhập Nhưng so với Lotteria, KFC, Jollibee giữ vị trí tiên phong trong công cuộc theo đuổi và chinh phục vị giác người Việt Điều này không chỉ thể hiện qua các dòng sản phẩm chủ đạo như Gà giòn vui vẻ hay Mì Ý sốt bò bằm đã được điều chỉnh mùi vị để thật sự thỏa mãn khẩu vị Việt Hơn thế nữa, còn dễ dàng thấy sự chiều chuộng của Jollibee dành cho khẩu vị người Việt Nam khi tung ra sản phẩm “Gà Sài Gòn Sốt Cay”đậm đà, cơm Cá Sốt Ngũ Vị hấp dẫn – kết quả từ sự hòa quyện hoàn hảo của gia vị Việt

2 Giá cả

Chiến lược giá của KFC (Price) là tối giản để phù hợp với chi tiêu người Việt.Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam, và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược định

eo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng

kể Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối tượng khách hàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP

Việc đề ra những suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi món riêng lẻ đã cho thấy hiệu quả về chiến lược giá của

h Trong Khi đó, Lotteria và Jollibee lại cùng lựa chọn chính sách giá có thể

tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng từ bình dân đến cao cấp Lotteria cung cấp combo đồ ăn khác nhau có mức giá ưu đãi hơn so với việc khách hàng chọn mua từng món riêng lẻ Các sản phẩm của Jollibee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 5.000đồng (các sản phẩm kem), đến 174.000 đồng (combo gà rán); ngoài ra chủ yếu là trong phân khúc bình dân Jollibee cũng thường xuyên áp dụng những chương trình khuyến mại giảm giá, tặng kèm

Nhìn chung, giá cả các phần ăn của Jollibee tương đối hợp lý, tính cạnh tranh với đối thủ cũng không thấp Nhưng có một điểm yếu là khẩu phần phù hợp với đối tượng thiếu nhi nhưng với người lớn lại cảm thấy tương đối ít

Sự đa dạng thực đơn

Jollibee, KFC, Lotteria đều sở hữu thực đơn phong phú, không chỉ các món về gà mà còn các món ăn kèm như Hamburger, mì sốt, khoai tây chiên… Tuy nhiên, nếu Lotteria đa dạng nhưng không có sản phẩm chủ chốt thì Jollibee

đã chinh phục thực khách trên khắp thế giới với món gà rán Chickenjoy, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các thị trường Sản phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ mọi lứa tuổi và các quốc gia khác nhau

Cách phục vụ

Theo bà Trần Thị Lan Anh, Phó chủ tịch Tập đoàn Jollibee Food, kiêm Tổng Giám đốc Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, Jollibee đã tự xây dựng được một chuỗi cửa hàng rộng lớn với nhiều món ăn quốc tế và địa phương cùng một đội ngũ quản lý vững vàng

Việt Nam mong muốn tiếp tục hành trình mang món ăn ngon đến từng gia đình Việt Nam Không chỉ chú trọng chau chuốt từng món trong thực đơn, mà mỗi cửa hàng Jollibee đều phải tuân theo tiêu chuẩn dịch vụ của ngành

để đảm bảo từng phút giây trong bữa ăn của khách hàng sẽ được phục vụ tốt