Lời nói đầu Nền kinh tế Việt Nam sau 15 năm thực đờng lối đổi Đảng khởi xớng lÃnh đạo, đất nớc ta đà đạt đợc thành tựu quan trọng lĩnh vực kinh tế, xà hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt đà chuyển kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trờng có điều tiết Nhà nớc Từ chỗ doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, cạnh tranh hạch toán kinh tế hình thức, sang phát triển loại hình doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế vận hành theo chế thị trờng doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo khâu trình sản xuất kinh doanh theo chế thị trờng Ngày môi trêng kinh doanh cã sù ¶nh hëng rÊt lín tíi hoạt động kinh doanh Công ty, thay đổi, phá vỡ cứng nhắc kế hoạch sản xuất doanh nghiệp Vấn đề đặt phải hoạch định triển khai công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi môi trờng kinh doanh, chiến lợc kinh doanh Đặc biệt xu hớng hội nhập kinh tế khu vực giới muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải đủ sức cạnh tranh thị trờng nội địa mà phải có khả vơn thị trờng quốc tế Vậy làm để có u cạnh tranh đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đợc với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà không có? Không với doanh nghiệp Việt Nam mà Công ty lớn giới suốt trình đặt tình tìm giải pháp, có câu hỏi đặt là: doanh nghiệp giải đợc mâu thuẫn bên khả có hạn đòi hỏi vô hạn thị trờng không mà cho tơng lai Giải đợc mâu thuẫn mục tiêu hoạch định chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc chung toàn doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô quan trọng, sở để xây dựng thực chiến lợc kế hoạch khác nh: chiến lợc đầu t phát triển, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nớc chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo Trong năm qua, Công ty đà biết chăm lo phát huy nhân tố nội lực để vợt qua thử thách thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho chiến lợc phát triển toàn diện, đặc biệt quan tâm đến chiến lợc sản phÈm Thùc tÕ ë níc ta hiƯn nay, hÇu hÕt doanh nghiệp xa lạ với mô hình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc chiến lợc hoàn chỉnh, hữu hiệu cha có phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Với thực tế trên, thời gian thực tập Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giúp đỡ nhân viên phòng kinh doanh nh cán công nhân viên Công ty Em đà chọn đề tài: Hoạch định chiếnHoạch định chiến lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà với mong muốn góp phần nhỏ thiết thực cho Công ty để thân có thêm kinh nghiệm thực tế trờng Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo luận văn đợc bố cục thành chơng: Chơng I: Thực trạng xây dựng chiến lợc sản phẩm Công ty bánh kẹo Hải Hà Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm phơng án thực thi chiến lợc sản phẩm Sinh viên thực Trịnh Hoài Linh Chơng I Xây dựng chiến lợc sản phẩm công ty bánh kẹo hải hà I Khái quát chung công ty bánh kẹo hải hà Quá trình hình thành phát triển Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch HAIHA Company (viết tắt HAIHACO), có trụ sở 25 - đờng Trơng Định Hai Bà Trng Hà Nội Với 40 năm hình thành phát triển, Công ty đà trải qua giai đoạn sau: 1.1 Giai đoạn 1959 - 1969 Trong công xây dựng chủ nghĩa xà hội miền Bắc, xuất phát từ kế hoạch năm (1958 1960) Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thơng) đà định xây dựng xởng thực nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từ năm 1954 đến tháng 4/1960 thực chủ trơng Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị em công nhân đà bắt tay vào nghiên cứu sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu nhân dân Sau ngày 25/12/1960 xởng miến Hoàng Mai đời, vào hoạt động với máy móc thô sơ Do sản phẩm bao gồm: miến, nớc chấm, mạch nha Năm 1966, Viện thực vật đà lấy nơi làm sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất đề tài thực phẩm để từ phổ biến cho địa phơng sản xuất nhằm giải hậu cần chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơng thực thực phẩm quản lý Ngoài sản xuất tinh bột ngô, sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớc chấm lên men, nớc chấm hoa quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em 1.2 Giai đoạn 1970 - 1980 Tháng 6/1970, thực thị Bộ lơng thực thực phẩm, nhà máy thức tiếp nhận phân xởng kẹo Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên 555 ngời Nhà máy đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ Nhà máy sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột 1.3 Giai đoạn 1981 - 1990 Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nớc ta tõng bíc chun sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng, giai đoạn thử thách nhà máy Năm 1987, xí nghiệp đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kỳ nhà máy mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất Sản phẩm nhà máy đợc tiêu thụ rộng rÃi nớc xuất sang nớc Đông Âu 1.4 Giai đoạn 1991 đến Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến động thị trờng nhiều nhà máy đà phá sản nhng Hải Hà đứng vững vơn lên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vào Công ty năm 1995 Công ty kết nạp thành viên nhà máy bột dinh dỡng trẻ em Nam Định Tháng 7/1992, nhà máy đợc định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà (tên giao dịch HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có: Xí nghiệp kẹo Xí nghiệp bánh Xí nghiệp phù trợ Xí nghiƯp thùc phÈm ViƯt Tr× XÝ nghiƯp dinh dìng Nam Định Trong trình phát triển, Công ty đà liên doanh với: Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki 70% (28 tỷ đồng) Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc Việt Trì với số vốn góp Hải Hà 11 tỷ đồng Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda Nam Định, vốn góp Hải Hà 4,7 tỷ đồng Nhng hoạt động không hiệu nên đến năm 1998 giải thể Chức năng, nhiệm vụ Công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ đợc thành lập với chức sản xuất bánh kẹo phục vụ tầng lớp nhân dân phần để xuất Để thực tốt nhiệm vụ đợc ban Giám đốc toàn thể cán công nhân viên Công ty phải thực nhiệm vụ sau đây: Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trờng đáp ứng nhu cầu sản phẩm cho khu vực thị trờng Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác đổi cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh Thứ ba, xác định rõ thị trờng , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứu thị trờng mới, trọng đến thị trờng xuất đặc biệt thị trờng nớc láng giềng, củng cố thị trờng Trung Quốc II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu công ty Cơ cấu tổ chức máy quản trị Cơ cấu máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, vị trí, chức phận nh sau: Sơ đồ máy quản trị Tổng giám đốc ngời định toàn hoạt dộng Công ty chịu trách nhiệm trớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Phó tổng giám đốc tài có trách nhiệm quản lý trực tiếp đạo phòng tài - kế toán Phòng có chức kiểm soát hoạt động tài Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực nghiệp vụ giao dịch toán phân phối lợi nhuận Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý trực tiếp đạo phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức kiểm tra giám sát quy trình công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm phải chịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc Khối văn phòng có trách nhiệm tính lơng trả cho cán công nhân viên tuyển dụng đào tạo nhân viên cho công ty Tổng giám đốc Sơ đồ máy quản trị Phó tổng giám đốc tài Phòng tài vụ Phòng kế toán Phòng tổ chức Nhà ăn Bộ phận vật t Xí nghiệp bánh Phòng kỹ thuật Văn phòng Bộ phận vận tải Xí nghiệp kẹo Phòng hành Bộ phận bốc vác Xí nghiệp phù trợ Phòng KCS Phó tổng giám đốc Kinh doanh Y tế Phòng kinh doanh Kho Nhà máy Việt Trì Hệ thống bán hàng Nhà máy Nam Định Bộ phận thị trờng Đặc điểm nguồn nhân lực Bảng1: Cơ cấu lao động công ty năm 2003 Chỉ tiêu Thời vụ 106 Khối hành chính, quản lý kỹ thuật SN TL TL SN TL SN TL 24,1 75,9 210 514 29 71 43 11 79,6 20,4 210 32,5 437 67,5 36 53 40,4 59,6 83 101 45,1 54,9 668 1387 32,14 67,86 10 18 35,7 64,3 72,7 27,3 29 72 28,7 71,3 10 33,3 66,7 65 71 47,8 52,2 126 218 91,9 8,1 622 102 85,9 14,1 47 87 13 612 94,6 35 5,4 73 16 82 18 184 100 1682 373 16,5 53,8 378 222 52,2 30,7 42 11 77,8 20,4 263 40,6 124 19,2 51 27 57,3 30,3 161 20 87,5 10,9 954 596 46,4 29 29,7 124 17,1 1,8 260 40,2 11 12,4 1,6 505 24,6 XN b¸nh SN Giới tính Nam 86 Nữ 271 Trình độ Đại học CĐ, TC 19 Hình thức lao động Trực tiếp 328 Gián tiếp 29 Thời gian sử dụng Dài hạn 59 Hợp đồng 192 XN Nam Định SN TL XN Việt Trì SN TL XN kĐo XN phï trỵ Tỉng sè ngêi Tû lƯ Tõ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực Công ty có đặc điểm sau: - Về mặt số lợng: từ xí nghiệp có cán bộ, công nhân viên với phát triển quy mô sản xuất đến cuối năm 2003 Công ty đà có tổng số lao động 2.055 ngời với mức thu nhập bình quân 1.000.000đ/ngời/tháng - Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học 218 ngời có trình độ Cao đẳng Trung cấp Trong cán quản lý cán kỹ thuật có trình độ hầu hết Đại học độ tuổi trung bình 35 - Về mặt cấu: cán công nhân viên công ty chủ yếu nữ chiếm trung bình khoảng 75%, đợc tập trung chủ yếu khâu bao gói, đóng hộp công việc đòi hỏi khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, đặc điểm công việc nên hầu hết công nhân nam giới Vì tính chất sản xuất Công ty mang tính thời vụ nên lực lợng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty sử dụng lợng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, lại lao động thời vụ chiếm 24,6% Đây hớng đắn Công ty việc giảm chi phí nhân công mà đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho thời kỳ Đặc điểm máy móc thiết bị quy trình công nghệ 3.1 Máy móc thiết bị Hiện hệ thống máy móc thiết bị Công ty gồm: Xí nghiệp bánh có dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit bánh mặn Xí nghiệp kẹo gồm dây chuyền sản xuất kẹo cứng kẹo mềm Trong có dây chuyền sản xuất kẹo Chew Caramen Đức đại lại dây chuyền có trình độ trung bình lạc hậu Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm loại, năm 1998 xí nghiệp đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn Jelly cốc.Sau số thống kê máy móc thiết bị kỹ thuật Công ty Bảng : Thống kê lực sản xuất máy móc thiết bị STT Tên thiết bị Công suất (tấn/năm) Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) Dây chuyền sản xuất bán kem xốp Dây chuyền sản xuất kẹo cứng Dâychuyềnsảnxuấtkẹomềmchấtlợngcao 2300 150 1400 1200 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 2500 1500 Trình độ trang bị Thiết bị mới, giới hoá, tự động hoá Thiết bị , giới hoá, tự động hoá Cơ giới hoá thủ công Cơ giới hoá, tự động hoá Cơ giới hoá, phần tự động hoá Cơ giới hoá, tự động hoá Thiết bị mới, giới hoá, tự động hoá Cơ giới hoá Bảng 3: Thống kê máy móc sử dụng Công ty STT Tên thiết bị Nớc sản xuất Năm sản xuất Máy trộn nguyên liƯu, m¸y qt kĐo, m¸y c¸n Trung Qc 1960 10 11 12 13 14 15 16 17 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Máy sấy WKA4 Nồi hoà đờng CK22 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Nồi nấu nhân CK 22 Nåi nÊu kĐo mỊm CWA 20 D©y chun sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo cứng đặc Nồi nấu kẹo chân không Dây chuyền sản xuất bán quy Dây chuyền phủ Sôcôla Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Dây chuyền máy đóng gói bánh Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Dây chun s¶n xt kĐo Caramel ViƯt Nam Ba Lan Ba Lan Ban lan Ba Lan Đài Loan Ba Lan 1960 1966 1977 1978 1978 1979 1980 Đài Loan 1990 Đan Mạch 1992 Đan Mạch 1992 Italy 1995 Nhật 1995 Italy 1995 australia 1996 Inđônêxia 1997 Đức 1998 Nguồn : Phòng kỹ thuật 3.2 Quy trình sản xuất Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, phân xởng sản xuất chuyên môn hoá loại sản phẩm định phụ thuộc vào dây chuyền sản xuất Sau mô dây chuyền sản xuất số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3) Đặc điểm nguyên vật liệu NVL dùng sản xuất bánh kĐo cđa C«ng ty chiÕm mét tû träng lín tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trong hầu hết NVL khã b¶o qu¶n , dƠ h háng, thêi gian sư dụng ngắn mà gây khó khăn thu mua, bảo quản, dự trữ Hàng năm Công ty phải sử dụng khối lợng NVL tơng đối lớn nh: đờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần thị trờng nớc cung cấp lại phải nhập ngoại Do giá cả, thị trờng cung ứng không ổn định, chịu ảnh hởng nhân tố kinh tế trị nớc Đặc điểm tài Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nớc nguồn vốn Công ty đợc cung cấp từ nhiều nguồn nh: vốn ngân sách, vốn tự có đợc bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động công nhân dới hình thức vay Bảng 4: Cơ cấu vốn Công ty Chỉ tiêu I Theo cấu Vốn lu động 2000 2001 Tỷ Tỷ Giá trị Giá trị trọng trọng Giá trị: tỷ đồng Tỷ trọng: % 2002 2003 Tỷ Tỷ Giá trị Giá trị trọng trọng 36,456 46,343 34,4 40,35 36,4 37,93 50,365 36,4 Vốn cố định 105,695 65,5 100 Chủ sở hữu 63,734 Vay ngân hàng Nguồn kh¸c Tỉng Tỉng 69,239 70,40 75,825 62,07 88,020 63,6 110,75 63,5 100 122,168 100 138,385 100 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 31,497 29,8 33,47 10,464 105,695 9,9 100 9,17 110,75 30,2 8,28 100 II Theo nguån vèn 56,3 37,61 30,79 49,781 35,9 8,956 7,33 10,582 7,65 122,168 100 138,385 100 Nguån : Phßng kinh doanh Bảng cấu vốn cho thấy, so với doanh nghiệp khác ngành sản xuất bánh kẹo quy mô vốn Công ty tơng đối lớn nhng tỷ trọng vốn lu động lại thấp tổng nguồn vốn Do Công ty thờng gặp khó khăn thực sách tài chính, giao dịch với nhà cung ứng đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ mùa vụ III Căn xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh kẹo hải hà Muốn xây dựng đợc chiến lợc sản phẩm tốt phải dựa vào yếu tố là: kế hoạch dài hạn Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả Công ty Các yếu tố phải đợc xác định cách cụ thể góc độ định tính định lợng Hiện Công ty cha có chiến lợc kinh doanh việc xây dựng chiến lợc sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn Công ty tất yếu Nguyên nhân Công ty cha có chiến lợc kinh doanh là: - Tuy chiến lợc kinh doanh đà xuất từ lâu giới đà đợc nhiều doanh nghiệp nớc áp dụng thành công nhng lại mẻ doanh nghiệp Việt Nam - Cho đến phơng thức kinh doanh truyền thống có hiệu định nên tạo lực cản cho thay đổi - Muốn xây dựng đợc chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh cần phải đầu t lợng lớn tài nh ngời, Công ty đáp ứng cách tốt cho điều kiện nêu Định hớng dài hạn Công ty Mục tiêu phấn đấu Công ty giai đoạn 2000 - 2005 giữ vững quy mô, tốc độ phát triển để trở thành Công ty sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc khu vực Sản lợng bánh kẹo Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, tiêu thụ nớc khoảng 13.000 tấn, xuất 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng Phân tích môi trờng kinh doanh bên 2.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô 2.1.1 Các yếu tố kinh tế Bánh mặn Bánh hộp Kẹo Jelly Kẹo Caramen KĐo cøng KĐo mỊm KĐo c©n 9,37 12,50 20,69 0,00 -9,43 -10,25 -11,90 11,43 22,22 17,14 20,00 6,67 2,56 2,70 15,35 13,64 17,07 16,67 5,47 2,50 5,26 16,89 14,02 17,17 17,01 5,23 2,62 5,32 13,2 15,6 18,02 13,42 1,99 ,64 0,345 Cao Cao Cao Cao Thấp Thấp Thấp 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Thị trờng bánh kẹo nớc ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty nh: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô Điều đợc thể rõ qua bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Bảng 10 : So sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty Hải Hà Thị trờng Sản phẩm cạnh chủ yếu tranh Miền Bắc0 Thị phần Kẹo loại, bánh 7,5% kem xốp, biscuit Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sôcôla, bánh kem xốp Kinh Đô Cả nớc Snack, bánh tơi, biscuit, sôcôla, bánh mặn Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, Miền Nam kẹo mềm, snack, sôcôla Tràng An Miền Bắc Kẹo hơng cốm Quảng NgÃi Miền Trung KĐo cøng, MiỊn Nam biscuit Lubico MiỊn Nam 5,5% 12% 7% 3% snack, 5% Hữu Nghị Miền Bắc Kẹo cứng, biscuit 3,5% loại Bánh hộp, cookis, 2,5% kẹo cứng Hải Hà Miền Bắc Kotobuki Bánh tơi, snack, 3% cookies, bim bim Nhập ngoại Cả nớc Các Công Cả nớc ty lại Snack, kẹo cao su, 25% bánh kem xốp, cookies Các loại 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn 26% Điểm mạnh Điển yếu Uy tín, hệ thống phân phối rộng, quy mô lớn, giá hạ Uy tín, hệ thống phân phối rộng, giá hạ Chất lợng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo hỗ trợ bán tốt, kênh phân phối rộng Mẫu mà đẹp, chất lợng tốt, hệ thống phân phố rộng Giá rẻ, chủng loại kẹo hơng cốm phong phú Giá rẻ, chủng loại phong phú, hệ thống phân phối rộng Giá rẻ, chất lợng khá,, hệ thống phân phối rộng Hình thức phong phú, giá bán trung bình, chất lợng trung bình Chất lợng cao, mẫu mà đẹp, hệ thống phân phối rộng Mẫu mà đẹp, chất lợng cao Cha có sản phẩm cao cấp, hoạt động quản cáo Chất lợng cha cao, mẫu mà cha đẹp Giá cao Hoạt động xúc tiến kém, giá cao Chủng loại bánh kẹo ít, quảng cáo Bao bì hấp dẫn, quảng cáo Chủng loại hạn chế, mẫu mà cha đẹp Chất lợng bánh chủng loại hạn chế, uy tín cha cao Gi¸ b¸n cao, hƯ thèng xóc tiÕn b¸n Giá cao, hệ thống phân phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mà không đẹp, chất lợng độ an toàn thực phẩm nhiều không đảm bảo Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật đơn giản, vốn đầu t tơng đối so với số ngành công nghiệp khác Mặt khác pháp lệnh, quy định vỊ vƯ sinh an toµn thùc phÈm cịng nh sù quản lý Nhà nớc quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo thấp Vì ngành bánh kẹo cần hỗ trợ nhà nớc việc quy hoạch đầu t, quan tâm đến trình sản xuất, lu thông sử dụng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vấn đề dinh dỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho ngời dân đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất Đối với công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trờng nớc chống lại xâm nhập Công ty nớc lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần Với lợi quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị trờng biện pháp nh : sách giá cả, sách sản phẩm Phân tích môi trờng nội Công ty 3.1 Về mặt Marketing Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ: - Thu thập xử lý thông tin để xác định dự báo cung cầu bánh kẹo, nh biến động thị trêng NVL - Cïng ban kÕ ho¹ch lËp kÕ ho¹ch cung ứng, sản xuất tiêu thụ sản phẩm - Lập kế hoạch sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Các nội dung hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trờng thuộc trách nhiệm phòng kinh doanh Do khối lợng công việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm lớn mà hiệu không cao Công ty thu thập thông tin qua đại lý trung gian, hội trợ, triển lÃm thông qua tiếp xúc với khách hàng Việc nghiên cứu thị trờng góp phần lớn việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm thị trờng thời kỳ Công ty Tuy nhiên, công tác mang tính thụ động diễn không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động chiếm 2% doanh số bán hàng Có thể nói điểm yếu Công ty so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách đầu t cho hoạt động nghiên cứu thị trờng chiếm 7% doanh thu hàng năm 3.1.1 Chính sách sản phẩm * Tình hình đa dạng hoá di biệt hoá sản phẩm Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, năm gần Công ty đà mạnh dạn nghiên cứu liên tục đa thị trờng sản phẩm nh: bánh Craker, kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew Việc đa dạng hoá sản phẩm Công ty đợc tiến hành theo hớng sau: - Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu: Công ty cải tiến hoàn thiện sản phẩm kẹo truyền thống cách thay đổi hơng vị, thay đổi hình thức mẫu mà - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm Song song với trình tự nghiên cứu Công ty thờng xuyên cử nhân viên Marketing nhân viên phòng kỹ thuật tới siêu thị hội chợ triển lÃm nớc nhằm tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị hiếu ngời tiêu dùng, để từ chế tạo sản phẩm tung thị trờng Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đà cung cấp cho thị trờng nớc 14.600 bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm đợc nhiều ngời a thích nh: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với chất lợng cao mẫu mà bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với đối thủ loại nớc * Tình hình quản lý nâng cao chất lợng sản phẩm Sản phẩm Công ty loại thực phẩm nên công tác đợc coi trọng Tại công ty công tác đợc tổ chức theo cấp: Cấp xí nghiệp: gồm kỹ s theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực quy trình công nghệ quản lý chất lợng sản phẩm theo ca Công tác gắn với lợi ích cá nhân điều tạo trách nhiệm công việc công nhân từ mà nâng cao chất lợng sản phẩm Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lợng nguyên vật liệu nhập kho sản phẩm xuất kho, thởng phạt chất lợng sản phẩm xí nghiệp Công ty ®· tỉ chøc mét m¹ng líi kiĨm tra thèng nhÊt từ Công ty đến xí nghiệp sở theo kiểm: - Cá nhân tự kiểm tra - Tổ s¶n xt tù kiĨm tra - Ca s¶n xt tù kiểm tra - Phân xởng tự kiểm tra - Công ty kiểm tra cho xuất xởng Chất lợng sản phẩm đợc đánh giá dựa hệ thống tiêu: lý hoá, vệ sinh sản phẩm đảm bảo đầy đủ tiêu đảm bảo chất lợng sản phẩm Vì mà chất lợng bánh kẹo Công ty thời gian qua đợc nâng cao khẳng định thị trờng Hiện Công ty đà bắt đầu tập trung vào hớng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lợng giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu Công ty ý cải tiến bao bì, mẫu mà sản phẩm cho vừa đáp ứng đợc yêu cầu trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn ngời tiêu dùng tiện lợi cho sử dụng nh: Công ty đà thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín Tuy nhiên sản phẩm Công ty chủ yếu đợc gói túi nhựa, loại gói bìa cứng, kim loại cha có nhiều Hiện sản phẩm cao cấp vÉn chiÕm mét tû lƯ kh«ng lín tỉng sè sản phẩm Công ty cha có mẫu mà chất lợng ngang tầm với số Công ty nớc Công ty nớc ASEAN 3.1.2 Chính sách giá Để cạnh tranh giá, Công ty đà chủ động áp dụng đồng nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm nh: đổi máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng suất lao động, cấu lại máy quản lý Đây việc làm cần thiết để khai thác tốt nội lực Công ty bánh kẹo Hải Hà thời gian vừa qua Tuy nhiên để tránh tâm lý cho Hoạch định chiến tiền Công ty đà không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, sách hoa hồng thởng cho đại lý, khuyến mại tặng phẩm giải thởng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Công ty 3.1.3 Chính sách phân phối Hiện Công ty có 200 đại lý 34 tỉnh nớc, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý Để phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, Công ty sử dụng loại kênh phân phối Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho ngời tiêu dùng Loại kênh chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận mục tiêu kênh Sản lợng tiêu thụ chiếm 10% Thứ hai, kênh thông qua ngời bán lẻ, cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, siêu thị Ngời bán lẻ lấy hàng thờng xuyên họ đợc hởng u đÃi nh đại lý víi møc hoa hång tõ – 3% gi¸ trị lô hàng mua Sản lợng tiêu thụ chiếm 25% Thứ ba, kênh thông qua đại lý, ngời bán lẻ, kênh phân phối Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65%, với phân bố rộng khắp nớc Nếu đại lý lấy hàng thờng xuyên với khối lợng lớn chế độ đại lý họ đợc hởng u đÃi khác Sơ đồ kênh tiêu thụ Công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà Ngời tiêu dùng cuối Ngời bán lẻ Đại lý Ngời bán lẻ Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu đại lý miền tìm 10 đại lý cã doanh thu cao nhÊt ®Ĩ thùc hiƯn chÕ ®é thởng: đại lý thởng triệu đồng, đại lý tiếp thởng 1,5 triệu đồng, đại lý lại thởng triệu đồng Hay đợt cao điểm đại lý vợt mức tiêu thụ công ty quy định đợc thởng theo tỷ lệ vợt kế hoạch Để việc tiêu thụ sản phẩm đợc thuận lợi hơn, Công ty áp dụng nhiều hình thức giao dịch, toán thuận lợi nh: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển 3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Công ty thờng xuyên tham gia hoạt động hội chợ, triển lÃm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức chơng trình lấy ý kiến khách hàng Ngoài Công ty đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến mÃi nh: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay tặng thêm mét gãi gia vÞ hay mét gãi kĐo Caramen nhá thùng sản phẩm Điểm yếu Công ty so với số đối thủ cạnh tranh quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng hạn chế, cha gây đợc ấn tợng sâu sắc, quảng cáo dừng quảng cáo cho sản phẩm mà cha có quảng cáo tổng thể Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty hầu nh không đợc trọng 3.2 Tài - kế toán Khả phát triển Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện tình hình tài toàn Công ty Khả không phụ thuộc vào quy mô nguồn tài sẵn có Công ty mà phụ thuộc lớn vào số tài hàng năm, có tiêu quan trọng hệ số khả toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn vốn, tỷ suất doanh lợi Qua bảng tiêu tài Công ty năm 2002 2003 (phụ lục - Bảng Các tiêu tài công ty năm 2002 - 2003) ta thấy đợc rằng: tình hình tài Công ty ổn định vững đợc thể qua tiêu - Tỷ lệ nợ qua năm nhỏ 0,5 nh thấy Công ty hoàn toàn có khả tự chủ vốn, so sánh hai năm tiêu năm 2003 lớn năm 2002 15,7% nguyên nhân năm 2003 Công ty có đầu t thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew Cộng Hoà Liên Bang Đức - Khả toán Công ty qua hai năm lớn Năm 2003 tiêu thấp năm 2002 Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng tồn kho - Chỉ tiêu lợi nhuận ròng vốn chủ qua năm có xu hớng tăng nh Công ty sử dụng vốn có hiệu chúng lớn lÃi suất ngân hàng(6 - 7%/năm) nh công việc kinh doanh Công ty có triển vọng - Tuy nhiên số vòng quay tổng tài sản Công ty thấp nói đà có xu hớng tăng nhng điều làm giảm hiệu sử dụng vốn Công ty