Báo cáo thực hành học phần nghiên cứu marketing đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gà rán jollibee của người tiêu dùng hà nội

Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA QUẢN LÝ KINH DOANHBÁO CÁO THỰC HÀNHHỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETINGĐề tài:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHMUA GÀ RÁN J

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: BỘ CÔNG THƯƠNG CHƯƠNG 2: TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

CHƯƠNG 3: KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

CHƯƠNG 4:

CHƯƠNG 5: BÁO CÁO THỰC HÀNH

CHƯƠNG 6: HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 7: Đề tài:

CHƯƠNG 8: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA GÀ RÁN JOLLIBEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

HÀ NỘI CHƯƠNG 9: Giảng viên hướng dẫn: T.S Ngô Văn Quang CHƯƠNG 10: Sinh viên thực hiện: Nhóm 2

CHƯƠNG 11: HÀ NỘI - 2022

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm gà rán Jollibee của người tiêu dùng Hà Nội”, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự

hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân

Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Ngô Văn Quang –Giảng viên hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức chỉ dạy, truyền đạtnhững kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập vừa qua Bên cạnh đó, chúng emcũng xin gửi lời cảm ơn chị Thủy và chị Huyền - trợ giảng đã tận tâm hướng dẫn vàgiúp đỡ chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tàinghiên cứu khoa học

Do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như những hạn chế về kiến thức nên trongquá trình nghiên cứu và làm báo cáo nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi sai sót, nhóm chúng

em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để nhóm học hỏi thêmđược nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn các bài nghiên cứu khoa học trongtương lai gần Đó sẽ là hành trang quý giá để chúng em có thể hoàn thiện mình saunày

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài nghiên cứu của nhóm chúng em được hoàn thành dựa trên sự tham khảo,học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngànhcủa nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu khác Thay mặt nhómnghiên cứu, chúng em xin cam đoan các nội dung được tham khảo trong đề tài nghiêncứu đều được trích dẫn đầy đủ trong mục tài liệu tham khảo Các kết quả nghiên cứutrong đề tài chưa từng được công bố trên bất kì công trình nào

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC HÌNH ẢNH 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Nội dung nghiên cứu 7

1.2 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4.1 Mục tiêu chung 7

1.4.2 Mục tiêu kinh tế - xã hội 7

1.4.3 Mục tiêu khoa học công nghệ 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.6 Tính cấp thiết 8

1.7 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ cở lý luận 10

2.2 Khái quát về người tiêu dùng 10

2.2.1 Người tiêu dùng 10

2.2.2 Phân loại người tiêu dùng 11

2.3 Ý định mua sắm 11

2.4 Thực trạng vấn đề nghiên cứu 12

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Cách thức nghiên cứu 16

3.2 Bối cảnh nghiên cứu 16

3.3 Tổng thể nghiên cứu 16

3.4 Phương pháp thu thập số liệu 16

3.4.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi 16

3.4.2 Phương pháp thống kê toán học: 17

3.5 Phương pháp xử lý thông tin 17

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo: 17

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 17

3.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội: .18

3.6 Xây dựng mô hình 18

3.6.1 Ảnh hưởng của giá cả đến ý định mua 18

3.6.2 Ảnh hưởng của sản phẩm (chất lượng, thương hiệu) đến ý định mua 18

3.6.3 Ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua 19

3.6.4 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua 19

3.7 Các mô hình liên quan 19

3.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

3.9 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 4: THU THẬP DỮ LIỆU 26

4.1 Chọn mẫu trong nghiên cứu 26

4.2 Đo lường trong nghiên cứu 26

4.3 Bảng câu hỏi 26

4.4 Bảng tiêu chí đánh giá 27

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29

5.1 Thống kê mô tả mẫu tần số: 30

5.1.1 Thông tin cơ bản 30

5.1.2 Mô tả biến nghiên cứu 34

5.2 Đánh giá thang đo lường: 37

5.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 41

5.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 43

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 45

6.1 Kết luận 45

6.2 Hàm ý quản trị 45

6.2.1 Hàm ý quản trị rút ra từ thang đo 45

6.2.2 Hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố 46

6.3 Đóng góp của nghiên cứu 51

6.4 Hạn chế nghiên cứu 52

6.5 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 55

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.1: Mô hình liên quan 1 21

Hình 3.2: Mô hình liên quan 2 21

Hình 3.3: Mô hình liên quan 3 22

Hình 3.4: Mô hình liên quan 4 22

Hình 3.5: Mô hình liên quan 5 23

Hình 3.6: Mô hình liên quan 6 23

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Nhận xét chung về các lý thuyết và nghiên cứu 24

Bảng 3.2: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 26

Bảng 4.1: Bảng câu hỏi 28

Bảng 4.2: Bảng tiêu chí đánh giá 28

Bảng 5.1: Bảng mã hóa 30

Bảng 5.2: Bảng hệ số tương quan Biến - Tổng 38

Bảng 5.3: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test 39

Bảng 5.4: Bảng tổng phương sai trích 40

Bảng 5.5: Bảng ma trận xoay 40

Bảng 5.6: Hệ số tương quan Pearson 41

Bảng 5.7: Bảng ANOVA 42

Bảng 5.8: Bảng Model Summary 43

Bảng 5.9: Bảng Coefficients 44

Bảng 5.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 45

Bảng 6.1:Thống kê mô tả Ý định mua sản phẩm của Jollibee 46

CHƯƠNG 12: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Nội dung nghiên cứu

Làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm gà rán Jollibee của ngườitiêu dùng Hà Nội

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới ý định mua của người tiêudùng Đưa ra đóng góp cũng như hạn chế mà bài nghiên cứu mang lại

1.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gà rán Jollibee

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: từ tháng 15/9/2022 đến tháng 15/11/2022

Phạm vi không gian: tại Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng tại Hà Nội được lựa chọn làm khách thểnghiên cứu bởi Hà Nội là Thủ đô – trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục, xã hội của cảnước Dân số chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cả nước Vì vậy nghiên cứu nhóm kháchthể nghiên cứu này sẽ cho cái nhìn bao quát và có tính đại diện cho người tiêu dùngViệt Nam

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng mua sản phẩm gà rán Jollibee củangười tiêu dùng Hà Nội như thế nào để từ đó đề xuất kiến nghị, biện pháp hữu hiệugiúp doanh nghiệp có sự chuẩn bị chu đáo hơn để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất

1.1.1 Mục tiêu chung

Xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm gà ránJollibee của người tiêu dùng Hà Nội: thói quen, sở thích, tần suất, mức chi tiêu… thayđổi như thế nào để nâng cao sự phân tích tình hình phục vụ cho ngành kinh tế (đặc biệt

là ngành marketing)

1.1.2 Mục tiêu kinh tế - xã hội

Đề xuất, ý kiến, kiến nghị cho doanh nghiệp có liên quan và các cơ quan quản lýnhà nước nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ trở nên tốt hơn, phổ biến, rộng rãi và tăng

sự hài lòng của người tiêu dùng

1.1.3 Mục tiêu khoa học công nghệ

Thứ nhất, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gàrán Jollibee nói riêng và đồ ăn nhanh nói chung

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm

gà rán Jollibee của người tiêu dùng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính (quan sát, thảo luận nhóm)

Phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn, khảo sát)

1.6 Tính cấp thiết

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, giúp cho xã hội ngày càng phát triển,mức sống của người dân ngày càng cao trên tất cả các mặt, nhịp sống của con ngườicũng nhờ thế mà tăng lên Từ “ăn no mặc ấm” chuyển thành “ăn ngon mặc đẹp” Cũng

vì thế mà con người phát sinh thêm những nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu vềthời gian rất được chú trọng Ngày nay các món ăn nhanh đang dần trở thành chọn lựacủa nhiều người trong khẩu phần ăn thường nhật, đặc biệt là người dân thành thị Bêncạnh thói quen ăn uống ở nhà với gia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để thưởngthức các món ăn chế biến sẵn Không chỉ thơm ngon, đồ ăn nhanh còn cung cấp chongười ăn một nguồn năng lượng dồi dào Chính vì vậy sự xuất hiện của các thươnghiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut … ở các trung tâm, cácthành phố ngày càng nhiều

Việt Nam có dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới

35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do đó, thịtrường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trườngđầy tiềm năng để phát triển Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thịtrường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tếtăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là15% - 20% Đặc biệt là Hà Nội - thủ đô của Việt Nam với mật độ dân số ngày càngđông và mức sống của người dân ngày càng tăng lên Bên cạnh đó, Hà Nội còn đượcgọi là thủ đô nghìn năm văn hiến vì thế mà nó cũng thu hút một lượng lớn khách dulịch đến thăm quan mỗi ngày Vì vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển cácnhà hàng thức ăn nhanh Do đó, chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gà rán Jollibee của người tiêu dùng Hà Nội” đểnghiên cứu phục vụ cho bài tập của môn Nghiên cứu Marketing

1.7 Kết cấu đề tài

Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Nội dung Chương 1 đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùngsản phẩm gà rán Jollibee của người tiêu dùng Hà Nội Mục tiêu là hệ thống hóa cơ sở

lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và xemxét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm gà rán Jollibee Đềxuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Và cho thấy được tính cấp thiết của đề tài lànhận thức được sự ảnh hưởng của các yếu tố trong ý định mua, đặc biệt là đối với sinhviên khối ngành kinh tế tại Hà Nội, cũng như nhìn nhận thực tiễn khách quan tại HàNội

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực trạng vấn đề nghiên cứu

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và thực trạng vấn đề nghiên cứu Phần đầutiên của chương 2 là các lý thuyết liên quan làm căn cứ nền tảng cho nghiên cứu Baogồm: tổng quan về phạm vi và vấn đề nghiên cứu; cơ sở lý luận của các biến trong môhình nhóm đề xuất Tiếp theo là phần trình bày về thực trạng vấn đề nghiên cứu hiệnnay Tổng quan về những nghiên cứu có trước và tìm ra ngách nghiên cứu mới

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Ở Chương 3 nhóm nghiên cứu nêu rõ cụ thể về các phương pháp nghiên cứu,xây dựng mô hình, mô hình đề xuất và tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Mục đíchliệt kê và diễn giải những phương pháp nghiên cứu chúng tôi sử dụng để tiếp cận, giảiquyết vấn đề đặt ra

Chương 4: Thu thập dữ liệu

Chương này nhằm nêu rõ quá trình thu thập và đo lường thông tin về các biến.Thu thập bằng chứng chất lượng cho phép phân tích dẫn đến việc đưa ra các câu trả lờithuyết phục và đáng tin cậy cho các câu hỏi đã được đặt ra

Chương 5: Phân tích dữ liệu

Nội dung Chương 5 trình bày về các kết quả nghiên cứu định lượng của nghiêncứu Bao gồm các kết quả kiểm định thang đo chính thức, kiểm định mô hình đolường, kiểm định mô hình nghiên cứu và thảo luận về các kết quả nghiên cứu địnhlượng Chương 5 có kết quả là Mô hình nghiên cứu chính thức và các nội dung địnhlượng về thang đo và các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu của nghiên cứu.Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Nội dung Chương 6 trình bày phần kết luận, khuyến nghị, hạn chế của nghiêncứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo Phần khuyến nghị của nghiên cứu bao gồmcác kết luận rút ra từ thang đo các khái niệm nghiên cứu và các khuyến nghị rút ra từtác động của các nhân tố Chương 6 là chương cuối cùng của nghiên cứu

CHƯƠNG 13: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU1.8 Cơ cở lý luận

Tổng quan về thành phố Hà Nội: Hà Nội là thủ đô, là thành phố trực thuộc trungương đồng thời cũng là một đô thị loại đặc biệt của nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩaViệt Nam Hà Nội nằm về phía Tây Bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sôngHồng, với địa hình bao gồm vùng đồng bằng trung tâm và vùng đồi núi ở phía bắc vàphía tây thành phố Với diện tích 3.358,6 km2 và dân số 8,05 triệu người (2019), HàNội là thành phố có diện tích lớn nhất Việt Nam, đồng thời cũng là thành phố đông dânthứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai trong 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của ViệtNam Với vị trí địa lý thuận lợi, thành phố này dễ dàng trở thành trung tâm kinh tế –chính trị, văn hóa, khoa học quan trọng của cả nước

Thương mại Hà Nội đã đạt được những thành tựu đáng kể, đóng góp không nhỏvào tăng trưởng GDP của thành phố nói riêng và cả nước nói chung Thương mại pháttriển ở cả nội thành và ngoại thành, nhiều phương thức kinh doanh thương mại hiệnđại, tiên tiến trên thế giới được đưa vào ứng dụng Trong 63 tỉnh, thành phố, Hà Nộiđược đánh giá là một trong những thị trường phát triển thương mại năng động nhất.Nhiều năm qua, Hà Nội luôn xếp thứ hai cả nước về Chỉ số thương mại, sau thành phố

Hồ Chí Minh Trong năm 2020, thương mại trên địa bàn thành phố tăng trưởng 30%,đóng góp 8% trong tổng mức bán lẻ của thành phố; hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh, góp phần phòng, chống dịch Covid-19

1.9 Khái quát về người tiêu dùng

vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộgia đình.”

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội năm2010: “Người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hóa dịch vụ trong mục đích tiêudùng sinh hoạt của cá nhân gia đình và tổ chức”

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Luật bảo vệ người tiêudùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi.Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ người tiêu dùng ở hai vị trí là người mua vàngười sử dụng Những định nghĩa khác được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìntổng quát hơn.

1.1.5 Phân loại người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1985) khách hàng được chia thành 5 nhóm:

+ Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân hộgia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân

+ Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vìmục đích sản xuất kinh doanh

+ Nhóm thứ ba: Khách hàng là người buôn trung gian Họ là cá nhân tổ chứcmua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời

+ Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước Họ là cơ quan tổ chức của nhànước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng trong cơ quan tổ chức đó

+ Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả hành khách, người tiêudùng, nhà sản xuất, nhà buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài

Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất tức là người tiêudùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng với mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

1.10 Ý định mua sắm

Nghiên cứu về lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng không thể không nhắcđến một số mô hình như: mô hình thái độ đa thuộc tính (Martin Fishbein, 1980), môhình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), mô hình thuyết hành vi có kếhoạch (Ajzen, 1985) Kế thừa những nghiên cứu ở các lĩnh vực tương tự đã thực hiện,tác giả sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior TPB)(Ajzen, 1991) là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasonedaction- TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

Đây là mô hình nghiên cứu được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu

về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữaniềm tin, thái độ, ý định hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như thương mại, chămsóc sức khỏe, hệ thống thông tin, quảng cáo, v.v Theo đó, mô hình lý thuyết hành vi

có kế hoạch cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việccon người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việcthực hiện một hành vi cụ thể

Kế thừa và bổ sung từ những nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu nhận địnhrằng ý định chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố sau: (1) Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Nhómtham khảo và (4) Quảng cáo Trong đó:

(1) Giá cả trong mua sắm: là yếu tố quyết định về hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá Một

số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá,nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất (2) Sản phẩm: bao gồm chất lượng sản phẩm hay sự tin tưởng vào nhãn hiệu màngười tiêu dùng dành cho nhãn hàng Sự quan tâm cả chất lượng sản phẩm bên tronggiúp doanh nghiệp tạo lòng tin và sự trung thành của khách hàng tạo cơ hội phát triểnlâu dài

(3) Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thànhnên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệuhay một doanh nghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cácphương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đếnniềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến

(4) Quảng cáo: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếchtrương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốnquảng cáo chi tiền ra để thực hiện Quảng cáo kết hợp với khuyến mãi sẽ làm chongười tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khônngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) khi họ mua hàng trongđợt khuyến mãi nào đó Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng caokiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống

1.11 Thực trạng vấn đề nghiên cứu

Ý định mua là một yếu tố quan trọng được sử dụng để đánh giá khả năng muacủa người tiêu dùng trong tương lai Nghiên cứu về ý định mua của khách hàng giúpdoanh nghiệp thấu hiểu hơn về quá trình mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các đềxuất và giải pháp hữu ích trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu Trên thế giới

đã có một số nghiên cứu về Ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định muahàng, dưới đây là những sơ lược và đánh giá của chúng tôi về các nghiên cứu đã đượcthực hiện trước đó

Nước ngoài:

- Năm 2018, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệY: Bằng chứng thực nghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia” của tácgiả Aiyun Xiao, Shaohua Yang và Qaisar Iqbal đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là mộtyếu tố quan trọng cho sự thành công lâu dài của tổ chức trong ngành công nghiệp thức

ăn nhanh Theo mô hình đề xuất của bài nghiên cứu, có 4 yếu tố ảnh hưởng tới ý địnhthức ăn nhanh của thế hệ Y tại Malaysia như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,giá cả và môi trường nhà hàng Trong đó, kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kểgiữa ý định mua và 4 biến độc lập nêu trên dựa trên các phân tích khác nhau Đặc biệt,

nghiên cứu cũng chỉ ra được chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tác độngtới ý định mua hàng.

- Thaninrath Wonggotwarin và Seongdok Kim đã thực hiện bài nghiên cứu về

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư ở Bangkok” Mục tiêu của nghiêncứu là xem xét ảnh hưởng của các yếu tố của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và thiết kế sản phẩm của nhà chung cư đến ý địnhmua nhà chung cư ở Bangkok Tại Thái Lan, do sự phổ biến của chung cư, việc mởrộng đầu tư vào thị trường này liên tục tăng trưởng qua từng năm và thị trường chung

cư trở nên cạnh tranh cao Nghiên cứu hiện tại này có ý nghĩa quan trọng ở chỗ nó sẽgiúp các nhà phát triển chung cư biết về loại chung cư nào được người mua tiềm năng

ưa thích trong thị trường cạnh tranh gay gắt như ở Bangkok Một bảng câu hỏi khảosát đã được sử dụng và nó được phân phối qua các nền tảng trực tuyến Dữ liệu đượcthu thập từ mẫu 400 người đang cân nhắc mua nhà chung cư ở Bangkok Kết quả củanghiên cứu này cho thấy rằng thiết kế sản phẩm, chất lượng sản phẩm và hình ảnhthương hiệu là những yếu tố dự báo có ý nghĩa thống kê cho ý định mua hàng Cáckhuyến nghị quan trọng và thiết thực cho các chủ đầu tư và nhà tiếp thị căn hộ chung

cư được đề xuất để đảm bảo khả năng cạnh tranh của họ trên thị trường căn hộ chungcư

- Trong bài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố kích thích ý định mua hàng đối vớidoanh nghiệp nhỏ của gà rán Sabana dưới góc nhìn của người tiêu dùng thế hệ Y và Z

để duy trì doanh nghiệp nhỏ hoặc nhượng quyền kinh doanh nhỏ khác” của AstridWina Lestari và Herry Hudrasyah đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng ý định mua Gà ránSabana đặc biệt là đối với thế hệ Y và Z: Sản phẩm, cửa hàng, quảng cáo, nhân viên,giá cả và tình hình Trong đó Có ba yếu tố chi phối hầu hết đến ý định mua hàng củangười tiêu dùng Thứ nhất là cửa hàng có tác động chi phối đến giá trị đóng góp91,5%, yếu tố thứ hai là sản phẩm với đóng góp giá trị là 72,4% và cuối cùng là quảngcáo có thể hình thành quyết định mua hàng của Sabana Fried

Nhìn chung, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về Ý định mua hàng củakhách hàng Các nghiên cứu đều chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định muahàng Tuy nhiên, chưa có bài nghiên cứu nào phân tích về Ý định mua trong ngànhhàng thức ăn nhanh, đặc biệt là sản phẩm gà rán của thương hiệu Jollibee

Trong nước:

Các nghiên cứu về quá trình mua hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam là khôngnhiều Đặc biệt là phân tích về Ý định mua sản phẩm Gà rán Jollibee của người tiêudùng Hà Nội

- Năm 2019, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanhqua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng” được thực hiện bởi nhóm tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung, Đại học Duy Tân) Sự phát triển của internet

và các sản phẩm công nghệ thông minh đã dần làm thay đổi cách thức tìm kiếm thông

tin và giao dịch ở nhiều người Nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng thức

ăn nhanh đã biết sử dụng internet để đặt mua thức ăn nhanh, sự kết hợp này mang lại

cơ hội lớn cho các DN với đa dạng NTD, đồng thời mang lại sự tiện ích cao, đơn giản,tiện lợi hơn Từ đó giúp DN kinh doanh trong lĩnh vực này, đặc biệt là các DN trên địabàn TP Đà Nẵng có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường này và định hướng phát triểncho mô hình “bán thức ăn nhanh qua mạng” Qua nghiên cứu này cho thấy, các nhântố: Sự đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt động chiêu thị, giá cả là có tác độngtích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng trên địa bàn TP

Đà Nẵng, trong đó, sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh và dễ dàng muađóng vai trò quan trọng nhất Vì vậy, các doanh nghiệp cần có quyết định làm gia tăng

sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa và gia tăng các yếu tố liên quan đến sảnphẩm, hoạt động chiêu thị và giá cả

- Năm 2020, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ được ThS Nguyễn Trung Tiến - ThS.Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS Nguyễn Đình Thi (Khoa Quản trị - Phân hiệu TrườngĐại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tại Vĩnh Long) thực hiện Nghiên cứu tiếnhành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêudùng thành phố Cần Thơ Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mứcđáng báo động, tình trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, sử dụng hóa chất, chất cấmtrong trồng trọt và chăn nuôi diễn biến phức tạp, gây lo lắng trong người dân và bứcxúc dư luận xã hội Do đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc sử dụng thựcphẩm hữu cơ (TPHC) và có thái độ tích cực đối với TPHC Theo như kết quả nghiêncứu có 6 nhân tố ảnh hưởng, bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Quantâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm Các yếu tố nàyđược đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tíchnhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính

- Năm 2021, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19” được thựchiện bởi ThS NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN - ThS NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG(Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành) Nghiên cứu nhằm xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ ChíMinh trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trongkinh doanh để giúp doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh có thể vượt qua và phát triển trongthời kỳ dịch bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, đó là:Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và Mức độrủi ro (RR)

Tóm lại, các bài nghiên cứu về Ý định mua sản phẩm Gà rán Jollibee tại ViệtNam là thực sự không nhiều Đặc biệt, chưa có nghiên cứu chính thức nào về nhữngnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gà rán Jollibee của người tiêu dùng Hà

Nội Do vậy, đề tài nghiên cứu mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm gà rán Jollibee của người tiêu dùng Hà Nội” sẽ khá mới mẻ, thú vị, không trùnglặp so với các đề tài khác.

CHƯƠNG 14: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.12 Cách thức nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ việc phân tích tổng quan các côngtrình nghiên cứu có liên quan, từ đó xác định vấn đề cần nghiên cứu, khoảng trốngnghiên cứu Từ khoảng trống nghiên cứu, nhóm tiếp tục tổng hợp và phân tích cácnghiên cứu có liên quan nhằm đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiêncứu

Nhóm tạo lập bảng khảo sát và thực hiện khảo sát Dữ liệu chính thức từ bảngkhảo sát được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA và tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồiquy tuyến tính bội Cuối cùng, nhóm tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị để cácdoanh nghiệp có thể tham khảo và đưa ra các chiến lược Marketing thích hợp

1.13 Bối cảnh nghiên cứu

Ăn uống đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người, luôn gắn liềnvới con người ngay từ khi hình thành và trong quá trình phát triển tới ngày nay

Sự phát triển của kinh tế dẫn đến con người có ít thời gian hơn cho việc ăn uốngcủa mình, thay vào đó người ta có xu hướng giải quyết bữa ăn một cách nhanh gọn,đáp ứng nhu cầu năng lượng của cơ thể để sau đó tiếp tục làm việc Đây là nguyênnhân cho sự ra đời của một hình thức ăn uống mà người ta gọi là ăn nhanh

Tuy vậy, những vấn đề liên quan tới ăn nhanh hiện nay lại chưa được nghiêncứu, tìm hiểu một cách nghiêm túc, cụ thể mà chỉ dừng lại ở mức độ tìm hiểu tiếp cận

ở mức đơn giản Vì vậy, lượng kiến thức thông tin mà người dân được cung cấp làkhông nhiều và không có tác dụng phổ biến tuyên truyền Do vậy, nhóm nghiên cứu đãnhận định rằng tìm hiểu về các yếu tố quyết định đến ý định mua sản phẩm gà ránJollibee của người tiêu dùng Hà Nội yêu cầu cấp thiết

1.14 Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng tại Hà Nội Cụ thể, nhómnghiên cứu tiến hành khảo sát trên khách thể là học sinh, sinh viên, nhân viên vănphòng, nội trợ, người làm việc tự do trên địa bàn Thành phố Hà Nội

1.15 Phương pháp thu thập số liệu

1.1.6 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Dựa trên cơ sở lý luận của đề tài và các phương pháp luận, nhóm nghiên cứu xâydựng bảng hỏi để thu thập số liệu Bảng hỏi được thử nghiệm trước khi điều tra chínhthức trên khách thể chính và khách thể bổ trợ

Các thông tin trả lời được gửi bằng thư từ giữa người trả lời phỏng vấn ở xa vớingười nghiên cứu Bảng câu hỏi là phương pháp thu thập thông tin được sử dụng tốtnếu:

- Vấn đề được xác định rõ (giả thuyết tốt) và không thay đổi trong suốt quá trìnhnghiên cứu

- Tất cả các câu hỏi có câu trả lời được đoán biết trước

- Một loạt các câu trả lời có thể được biết trước

- Các câu hỏi có liên quan hầu hết tới các sự kiện, số lượng hoặc đồ vật

- Có nhiều câu hỏi mà một số người trả lời phỏng vấn thích để trả lời một cách

ẩn danh hơn

1.1.7 Phương pháp thống kê toán học:

Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý thống kê như: tính tần số, tỷ lệphần trăm, điểm trung bình làm cơ sở để bình luận số liệu thu được từ phương phápđiều tra bằng bảng hỏi

1.16 Phương pháp xử lý thông tin

1.1.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo:

Các thang đo trong nghiên cứu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tincậy Cronbach’s Alpha trong phần mềm SPSS Mục đích để loại bỏ những phát biểuhay nói khác hơn là giúp loại đi những biển quan sát và thang đo lường không phù hợp(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ sốCronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3

1.1.9 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Tiếp theo, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ được thực hiện thông qua phân tíchnhân tố khám phá EFA Trong đó, tập trung vào phân tích các chỉ số quan trọng nhưChỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích, hệ số Eigenvalue Cụ thể, chỉ sốKMO có giá trị từ 0,5 - 1 được cho rằng đủ điều kiện để kết luận việc thực hiện phântích nhân tố khám phá là phù hợp Ngược lại, nếu chỉ số KMO bé hơn 0,5 thì việcphân tích nhân tố có thể là không đạt trong dữ liệu khảo sát của nghiên cứu

Nếu kiểm định Bartlett's có ý nghĩa (Sig <0.05) thì có thể kết luận các biến quansát có tương quan với nhau trong tổng thể nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008) Hệ số tải nhân tố là hệ số tương quan đơn giữa các biển và cácnhân tố, hệ số này lớn hơn 0,5, hệ số tải nhân tố là thước đo để đảm bảo mức ý nghĩathiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố > 0,3 là mức tối thiểu; >0,4 được xem là quantrọng và >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair và cộng sự, 2010) Điều kiện

để kết luận thang đo được chấp nhận là tổng phương sai trích lớn hơn 50% Hệ sốEigenvalue phải > 1 vì những nhân tố nào có hệ số này > 1 sẽ có tác dụng tóm tắtthông tin tốt và được giữ lại

1.1.10 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết

và mô hình nghiên cứu Hồi quy tuyến tính bội là một phần mở rộng của hồi quy tuyếntính đơn Nó được sử dụng khi chúng ta muốn dự đoán giá trị của một biến phụ thuộcdựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến độc lập khác

Hồi quy tuyến tính bội cũng cho phép chúng ta xác định sự phù hợp của tổng thể

mô hình và đóng góp tương đối của từng yếu tố dự báo vào tổng phương sai được giảithích

1.17 Xây dựng mô hình

1.1.11 Ảnh hưởng của giá cả đến ý định mua

Sự công bằng về giá có thể được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng

và cảm xúc liên quan đến việc chênh lệch (hoặc thiếu chênh lệch) giữa giá của ngườibán và giá của một bên so sánh là hợp lý, có thể chấp nhận được hay chính đáng (Xia,Monroe, & Cox, 2004, p 3) Người ta cũng thấy rằng sự công bằng về giá góp phầnhình thành nhận thức về giá, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick, 2004a;2004b) Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Semuel và Chandra (2014), sự côngbằng về giá được cho là ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của một thương hiệu

mỹ phẩm ở Surabaya, Indonesia

Vì vậy giả thuyết 1 (H1): Giá thành phải chăng có tác động cùng chiều (+) đếnbiến phụ thuộc Ý định mua

1.1.12 Ảnh hưởng của sản phẩm (chất lượng, thương hiệu) đến ý định mua

Thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức mà người tiêu dùng liên kếtvới một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu là một trong nhữngyếu tố hữu ích trong đánh giá của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm (Zeithaml,1988) Thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng xem sản phẩm, màcòn giảm rủi ro mua hàng (Loudon & Bitta, 1988)

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là đánh giácủa người tiêu dùng về sự xuất sắc chung của thương hiệu dựa trên nội tại (hiệu suất

và độ bền) và tín hiệu bên ngoài (tên thương hiệu) (Asshidin, Abidin, & Borhan, 2016)cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, lý do để mua và phân biệt thương hiệu với cácthương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm đã được tìm thấy cóảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (Saleem, Ghafar, Ibrahim, Yousuf, &Ahmed, 2015)

Giả thuyết 2 (H2): Các yếu tố thuộc về sản phẩm (chất lượng, thương hiệu) được

đề xuất có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Ý định mua

1.1.13 Ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua

Quảng cáo là hành vi mà các công ty trả tiền cho các kênh truyền thông để cáckênh này phổ biến thông tin tới người tiêu dùng Một quảng cáo thu hút sẽ tạo nênnhững ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Yếu tốthông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảngcáo Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn DuyThanh và ctv., 2013) Ngoài ra theo nghiên cứu của Tsang(2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức,thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Yaakopet al.(2013), phương tiệntruyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý định của họ

Giả thuyết 3 (H3): Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua củangười tiêu dùng

1.1.14 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua

Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nênthái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu haymột doanh nghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cácphương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đếnniềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến

Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua củangười tiêu dùng

1.18 Các mô hình liên quan

- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngThành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19” (Ths Nguyễn Thị Bích Liên -Ths.Nguyễn Thị Xuân Trang, 2021)

Hình 3.1: Mô hình liên quan 1

- “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet của ngườitiêu dùng tại TP Đà Nẵng” (Nguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung - Trường Đạihọc Duy Tân, 2019)

Hình 3.2: Mô hình liên quan 2

- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngtại Thành phố Cần Thơ” (ThS Nguyễn Trung Tiến - ThS Nguyễn Vũ Trâm Anh -ThS Nguyễn Đình Thi - Khoa Quản trị - Phân hiệu Trường Đại học Kinh tế Thànhphố Hồ Chí Minh tại Vĩnh Long, 2020

Hình 3.3: Mô hình liên quan 3

- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Y: Bằng chứng thựcnghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia” (Aiyun Xiao, Shaohua Yang

và Qaisar Iqbal, 2018)

Hình 3.4: Mô hình liên quan 4

- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư ở Bangkok”

Hình 3.5: Mô hình liên quan 5

- “Phân tích các yếu tố kích thích ý định mua hàng đối với doanh nghiệp nhỏ của

gà rán Sabana dưới góc nhìn của người tiêu dùng thế hệ Y và Z để duy trì doanhnghiệp nhỏ hoặc nhượng quyền kinh doanh nhỏ khác”

Hình 3.6: Mô hình liên quan 6

NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như sự khác biệt về đặcthù kinh tế, xã hội ở từng thời kì mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng gópmang tính tham khảo cho đề tài, vẫn còn khoảng cách nhất định so với đề tài nghiêncứu:

Bảng 3.1: Nhận xét chung về các lý thuyết và nghiên cứu

Mô hình cơ sở Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài hiện tại

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19”

Nhận thức hữu ích

Uy tínMức độ rủi roNhóm tham khảoTính an toàn, bảo mật

Giữ lại biến “Nhóm tham khảo”

“Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức

ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng

tại TP Đà Nẵng”

Giá cảSản phẩmChiêu thị

Sự thuận tiện

Đa dạng về sự lựachọn sản phẩm thức ăn nhanhTính đáp ứng của trang web

Rủi ro về tài chính và thời gian

Giữ lại các biến

“Giá cả, Sản phẩm”

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

Thành phố Cần Thơ”

Ý thức về sức khỏe

Quan tâm an toàn thực phẩm

Giá cả sản phẩmChất lượng sản phẩm

Quan tâm về môi trường

Chuẩn mực xã hội

Giữ lại biến “Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm”

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của thế hệ Y: Bằng chứng thực Chất lượng sản phẩm Giữ lại biến “Chất lượng sản phẩm, Giá

nghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn

nhanh ở Malaysia” Chất lượng dịch vụ

Giá cảMôi trường nhà hàng

cả”

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

chung cư ở Bangkok”

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Hình ảnh thương hiệu

Thiết kế sản phẩm

Giữ lại biến “Chất lượng sản phẩm”

1.19 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.20 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3.2: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nhân tố ảnh hưởng Nhân tố chịu ảnh hưởng

CHƯƠNG 15: THU THẬP DỮ LIỆU1.21 Chọn mẫu trong nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là: Phương pháp chọn mẫu phi xácsuất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu theo định mức

Để lấy số lượng mẫu, bài nghiên cứu dựa trên công thức tính độ lớn của mẫutheo Hairetal (2006) là kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát:

Số liệu nghiên cứu chính thức được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phixác suất với tiêu chí phân tầng theo các khoảng độ tuổi (từ 18 - 24 tuổi, 25 - 35 tuổi,trên 35 tuổi), và giới tính (Nam, Nữ)

1.22 Đo lường trong nghiên cứu

Với các thang đo của biến quan sát được sử dụng thang đo likert (5 mức độ) chophù hợp với phân tích nhân tố khám phá Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối vớithang đo khoảng cách (interval scale) được tính theo công thức:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5=0,8

Khi đó, giá trị trung bình và mức ý nghĩa tương ứng như sau:

1.23 Bảng câu hỏi

4 Mức thu nhập của bạn trong khoảng nào?

5 Đây là Logo của thương hiệu nào?

6 Khi nhắc đến Jollibee bạn nhớ đến sản phẩm gì đầu tiên?

1 Tôi có ý định mua khi thấy giá Jollibee thấp

hơn các hãng khác như KFC, Texas,

2 Tôi có ý định mua khi cảm nhận giá

Jollibee phù hợp với chất lượng sản phẩm

3 Tôi có ý định mua khi thấy giá combo rẻ

hơn giá bán lẻ

1 Chất lượng gà rán đúng như kỳ vọng của tôi

2 Tôi yên tâm hơn khi sử dụng gà rán của

thương hiệu Jollibee

1 Tôi biết đến sản phẩm gà rán của Jollibee

sau khi xem quảng cáo của họ trên Facebook

2 Quảng cáo hấp dẫn tại điểm bán đã thoúc

đẩy ý định mua gà rán Jollibee của tôi

3 Tôi có ý định thử gà rán Jollibee khi nhìn

thấy video quảng cáo hấp dẫn trên Youtube

4 Tôi có ý định mua gà rán Jollibee khi xem

được quảng cáo hấp dẫn trên TVC

1 Tôi thường tham khảo ý kiến của bạn bè,

đồng nghiệp… trước khi mua gà rán của

Jollibee

2 Tôi mua gà rán Jollibee dựa trên sở thích

của các thành viên trong gia đình

3 Các review trên MXH ảnh hưởng đến ý

định mua của tôi

1 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm của Jollibee

dù mức giá có cao hơn các cửa hàng khác

2 Tôi có ý định mua lại sản phẩm của Jollibee

trong tương lai

3 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm của Jollibee

cho gia đình, bạn bè, người thân