Hành vi sử dụng game mobile online của người tiêu dùng hà nội (luận văn thạc sỹ)

LỜI CÁM ƠN Trước tiên, xin chân thành gửi lời cám ơn đến thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc Dân tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận văn Tơi xin cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Viết Lâm, người hướng dẫn, giúp tơi có quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin cám ơn đến người xung quanh tơi tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Xin gửi lời chân thành cám ơn đến người Tác giả Đỗ Thị Thu Hà LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài luận văn “Hành vi sử dụng game mobile online người tiêu dùng Hà Nội” kết trình học tập, nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn hoàn toàn thu thập từ thực tế, xác, trung thực Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng Tác giả Đỗ Thị Thu Hà MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM GAME MOBILE ONLINE .7 1.1 Khái quát hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.1 Một số khái niệm .7 1.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng .9 1.2 Tổng quan lĩnh vực kinh doanh game mobile online 16 1.2.1 Khái niệm game mobile online 16 1.2.2 Mội vài khái niệm liên quan đến game mobile online 18 1.2.3 Phân loại game mobile online 19 1.2.4 Sự phát triển ngành game mobile online 20 1.3 Khái quát thị trƣờng game mobile online Hà Nội 23 1.4 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn, sử dụng game đề xuất mơ hình nghiên cứu luận văn 25 1.4.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn, sử dụng game 25 1.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu luận văn 27 CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TẾ HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM GAME MOBILE ONLINE TẠI HÀ NỘI .30 2.1 Phƣơng pháp khảo sát 30 2.1.1 Nghiên cứu khảo sát sơ ( nghiên cứu định tính) 30 2.1.2 Nghiên cứu khảo sát thức ( nghiên cứu định lượng) .32 2.2 Kết nghiên cứu 33 2.2.1 Đối tượng chơi game .33 2.2.2 Kết nghiên cứu qua giai đoạn trình định mua 35 CHƢƠNG 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 65 3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 65 3.2 Đề xuất giải pháp Marketing 66 3.2.1 Hoạch định chiến lược Marketing 66 3.2.2 Thiết kế hệ thống Marketing 69 3.3 Giải pháp khác 81 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Ý nghĩa RPG Game nhập vai ARPG Game nhập vai hành động SLG Game chiến thuật WAP Wireless Application Protocol – Giao thức ứng dụng không dây APAC Châu Á Thái Bình Dương ARPU Average revenue per user – Doanh thu bình quân người chơi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ Bảng biểu Bảng 1.1: Số lượng game doanh thu thị trường Việt Nam, Thái Lan, Indonesia năm 2014 24 Bảng 1.2: Số lượng game thị trường nhà phát hành Việt Năm năm 2014, 2015 25 Bảng 3.1: Khách hàng mục tiêu game Na3D .68 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quá trình tìm kiếm thông tin người tiêu dùng 11 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 : Cơ cấu người chơi theo độ tuổi 33 Hình 2.2: Cơ cấu người chơi phân theo nghề nghiệp .34 Hình 2.3: Cơ cấu người chơi theo giới tính 34 Hình 2.4: Lý chơi game từ thân 35 Hình 2.5: Lý chơi game từ bên 36 Hình 2.6: Nguồn tìm kiếm thơng tin 38 Hình 2.7: Thơng tin tìm kiếm 40 Hình 2.8: Thể loại game tìm kiếm 41 Hình 2.9: Ảnh hưởng đồ họa đẹp mắt 43 Hình 2.10: Ảnh hưởng nội dung game hấp dẫn 44 Hình 2.11: Quảng cáo, PR khắp nơi 45 Hình 2.12: Tải game miễn phí 46 Hình 2.13: Số tiền nạp vào game 46 Hình 2.14: Lối chơi đơn giản 47 Hình 2.15: Cộng đồng đông vui, nhiều người chơi 48 Hình 2.16: Nhà phát hành tin cậy 49 Hình 2.17: Nhiều chương trình khuyến mại .50 Hình 2.18: Có thể kết bạn game 51 Hình 2.19: Được tơn vinh, coi trọng game 52 Hình 2.20: Có thể kiếm tiền từ game 52 Hình 2.21: Chính sách chăm sóc khách hàng tốt 53 Hình 2.22: Dung lượng cài nhẹ 54 Hình 2.23: Không cần đầu tư thời gian chơi .55 Hình 2.24: Tính cơng game, game không bị hack 55 Hình 2.25: Số tiền nạp vào game vịng đời game .56 Hình 2.26: Thời gian chơi game ngày 58 Hình 2.27: Nội dung game hấp dẫn 59 Hình 2.28: Nhà phát hành tin cậy 60 Hình 2.29: Hình ảnh quảng cáo hấp dẫn 61 Hình 2.30: Người ảnh hưởng đến định chọn game 62 Hình 2.31: Phản ứng hài lịng 63 Hình 2.32: Phản ứng khơng hài lịng 64 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài luận văn Xuất từ năm 2000, điện thoại di động thông minh (Smartphone) đạt phát triển nhanh chóng đáng kể.Theo khảo sát chuyên gia Google, tính đến hết quý I/2013, số người sử dụng Smartphone Việt Nam chiếm tới 20% dân số Việt Nam trở thành đất nước đứng thứ với tốc độ tăng trưởng thiết bị thông minh (bao gồm Smartphone tablet) đạt 266% giai đoạn 1/2012 – 1/2013 (Theo báo cáo Flurry) Chính tốc độ tăng trưởng nhanh Smartphone kéo theo nhiều sản phẩm, dịch vụ đời liên tục tăng trưởng Một sản phẩm, dịch vụ game mobile Những năm gần đây, thị trường game mobile có bước chuyển lớn với tốc độ phát triển cực nhanh Nghiên cứu Hãng Digi – Capital dự báo tốc độ tăng trưởng game mobile game online hàng năm 23,6% đến năm 2018 doanh thu mảng lên tới 110 tỷ USD Trong điều tra Công Ty Tư vấn Nghiên cứu thị trường Newzoo, năm 2013 Việt Nam lọt top 25 quốc gia có doanh thu game cao giới với tổng doanh thu lên tới 233 triệu la Mỹ, doanh thu từ game mobile chiếm 25.5 triệu kì vọng đạt mức 52 triệu USD năm 2016 Game mobile online lĩnh vực ngày thu hút nhà phát hành, studio lớn nhỏ đầu tư vào Tính đến hết năm 2012, 40 nhà phát hành game 20 studio tham gia vào mảnh đất màu mỡ Sự cạnh tranh khốc liệt xảy “ông lớn” thị trường game tốc độ phát hành game: Sohagame, VTC, VNG, MCCorp, Appota tên hot quan tâm Đã trở thành sản phẩm, dịch vụ giải trí hàng ngày, game mobile online dịch vụ công nghệ cao với đặc thù: dòng đời sản phẩm ngắn, cạnh tranh cao thể loại, số lượng chất lượng Với đặc thù thế, người chơi thị trường ngày có nhiều lựa chọn, khả giữ chân người chơi cực khó Vậy để người chơi lựa chọn, sử dụng lại với game mình? Đó câu hỏi đặt với nhà phát hành studio Trên thực tế, có nhiều nghiên cứu hành vi người sử dụng Smartphone, nghiên cứu liên quan đến hành vi người chơi game lại Trong nghiên cứu có khoảng trống định: - Về lý thuyết, có khoảng trống xuất từ cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu thói quen người chơi game, số nghiên cứu khác lại xem xét đến ảnh hưởng tác nhân bên lên hành vi mua sắm người chơi - Về thực tế, giới có số nghiên cứu hành vi người chơi game khác biệt văn hóa, nên nhiều mơ hình kết nghiên cứu nước ngồi khơng thể áp dụng nước ta Ngồi ra, nhiều nhà phát hành hay studio chưa ý thức việc nghiên cứu kỹ hành vi người chơi game sợ chi phí tài chính, nhân lực, thời gian Trong nghiên cứu tổ chức chuyên điều tra thị trường thường lại khai thác vấn đề nhỏ Cũng có số nghiên cứu bạn sinh viên ngành công nghiệp game, nhiên lại nghiên cứu phạm vi rộng game nói chung Chính thế, nghiên cứu lĩnh vực game mobile online không nhiều, nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng game mobile online gần chưa có Với vấn đề đề cập trên, đề tài “Hành vi sử dụng game mobile online người tiêu dùng Hà Nội” tác giả lựa chọn để hoàn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Marketing Mục tiêu nghiên cứu Phát đặc điểm, tính quy luật trình định mua người sử dụng game mobile online để có giải pháp Marketing phù hợp Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là: - Hệ thống hóa, tổng quan sở lý thuyết thực tiễn có liên quan hành vi trình định mua người sử dụng sản phẩm game mobile online - Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng sản phảm game mobile online sở lý thuyết hành vi trình định mua người tiêu dùng CROSSTABS /TABLES=JOB BY C8 /FORMAT=AVALUE TABLES /CELLS=COUNT TOTAL /COUNT ROUND CELL Crosstabs [DataSet1] E:\luan van\data luan van backup.sav Case Processing Summary Cases Valid N JOB * C8 Missing Percent 200 N Total Percent 100.0% N 0% Percent 200 100.0% JOB * C8 Crosstabulation C8 5h Total 14 19 48 7.0% 9.5% 4.5% 3.0% 24.0% 22 41 75 11.0% 20.5% 2.5% 3.5% 37.5% 26 30 5 66 13.0% 15.0% 2.5% 2.5% 33.0% 10 1.5% 2.0% 5% 1.0% 5.0% 0 0% 5% 0% 0% 5% 65 95 20 20 200 32.5% 47.5% 10.0% 10.0% 100.0% CROSSTABS /TABLES=AGE BY C8 /FORMAT=AVALUE TABLES /CELLS=COUNT TOTAL /COUNT ROUND CELL Crosstabs [DataSet1] E:\luan van\data luan van backup.sav Case Processing Summary Cases Valid N AGE * C8 Missing Percent 200 N 100.0% Total Percent N 0% Percent 200 100.0% AGE * C8 Crosstabulation C8 5h Total 8 20 4.0% 4.0% 1.5% 5% 10.0% 37 61 11 13 122 18.5% 30.5% 5.5% 6.5% 61.0% 20 26 6 58 10.0% 13.0% 3.0% 3.0% 29.0% 65 95 20 20 200 32.5% 47.5% 10.0% 10.0% 100.0% CROSSTABS /TABLES=GENDER BY C8 /FORMAT=AVALUE TABLES /CELLS=COUNT TOTAL /COUNT ROUND CELL Crosstabs [DataSet1] E:\luan van\data luan van backup.sav Case Processing Summary Cases Valid N GENDER * C8 Missing Percent 200 N 100.0% Total Percent N 0% Percent 200 100.0% GENDER * C8 Crosstabulation C8 5h Total 33 58 16 14 121 16.5% 29.0% 8.0% 7.0% 60.5% 32 37 79 16.0% 18.5% 2.0% 3.0% 39.5% 65 95 20 20 200 32.5% 47.5% 10.0% 10.0% 100.0% MULT RESPONSE GROUPS=$C9 'Noi dung game hap dan' (c9.1 c9.2 c9.3 c9.4 c9.5 c9.6 c9.7 (1,7)) /FREQUENCIES=$C9 Multiple Response [DataSet1] E:\luan van\data luan van backup.sav Case Summary Cases Valid N $C9 a Missing Percent 198 N 99.0% Total Percent N 1.0% Percent 200 100.0% a Group $C9 Frequencies Responses N Noi dung game hap dan a a Group Percent of Cases cot truyen 71 19.3% 35.9% tinh nang 110 30.0% 55.6% vat pham 39 10.6% 19.7% nhiem vu 76 20.7% 38.4% map 44 12.0% 22.2% phu ban 24 6.5% 12.1% 8% 1.5% 367 100.0% 185.4% khac Total Percent MULT RESPONSE GROUPS=$C10 'Nha phat hanh tin cay' (c10.1 c10.2 c10.3 (1,3)) $C11 'Hinh anh quang cao hap dan ' (c11.1 c11.2 c11.3 c11 c11.5 c11.6 (1,6)) $C12 'Nguoi anh huong' (c12.1 c12.2 c12.3 c12.4 c12.5 (1,5)) $C13 'Phan ung hai long' (c13.1 c13 c13.3 c13.4 c13.5 (1,5)) $C14 'Phan ung ko hai long' (c14.1 c14.2 c14.3 c14.4 c14.5 c14.6 (1,6)) /FREQUENCIES=$C10 $C11 $C12 $C13 $C14 Multiple Response [DataSet1] E:\luan van\data luan van backup.sav Case Summary Cases Valid N Missing Percent N Total Percent N Percent $C10 a 200 100.0% 0% 200 100.0% $C11 a 200 100.0% 0% 200 100.0% $C12 a 200 100.0% 0% 200 100.0% $C13 a 200 100.0% 0% 200 100.0% $C14 a 200 100.0% 0% 200 100.0% a Group $C10 Frequencies Responses N Nha phat hanh tin cay a a Group Percent of Cases nhieu game 148 56.5% 74.0% CSKH 112 42.7% 56.0% 8% 1.0% 262 100.0% 131.0% khac Total Percent $C11 Frequencies Responses N Hinh anh quang cao hap dan a Percent Percent of Cases hinh anh ro rang 135 37.3% 67.5% hinh anh ingame 74 20.4% 37.0% thong tin 70 19.3% 35.0% khuyen mai 35 9.7% 17.5% video 47 13.0% 23.5% khac 3% 5% 362 100.0% 181.0% Total a Group $C12 Frequencies Responses N Nguoi anh huong a ban than Percent Percent of Cases 117 44.8% 58.5% nguoi than 17 6.5% 8.5% ban be 94 36.0% 47.0% truyen thong 30 11.5% 15.0% 1.1% 1.5% 261 100.0% 130.5% khac Total a Group $C13 Frequencies Responses N Phan ung hai long a danh thoi gian a Group Percent of Cases 128 45.7% 64.0% dua top 37 13.2% 18.5% gioi thieu 93 33.2% 46.5% tim game khac 20 7.1% 10.0% 7% 1.0% 280 100.0% 140.0% khac Total Percent $C14 Frequencies Responses N Phan ung ko hai long Total a Group a ngung choi Percent Percent of Cases 170 68.3% 85.0% phan nan, goi CSKH 17 6.8% 8.5% phan hoi tren dien dan 14 5.6% 7.0% khong gioi thieu 34 13.7% 17.0% khong choi cac game khac cua NHP 14 5.6% 7.0% 249 100.0% 124.5% Phụ lục 3: Bảng hỏi điều tra ... hành vi trình định mua người sử dụng sản phẩm game mobile online - Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng sản phảm game mobile online sở lý thuyết hành vi trình định mua người tiêu. .. hành vi người mua nói chung mà tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng sản phẩm game mobile online người mua sở lý thuyết trình định mua Từ ngữ “ hành vi sử dụng? ?? tên đề tài mang ý nghĩa ? ?hành vi. .. dễ, game mobile online trở thành mảnh đất màu mỡ cho nhà phát triển phát hành game Số lượng game mobile online Vi? ??t Nam lúc khoảng 20 game với chạy đua nhà phát hành: VTC Online (với tựa game: