Nghiên cứu tác động từ người gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân tại khu vực hà nội (luận văn thạc sỹ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _ LƯU QUANG DUY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TỪ NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC HÀ NỘI Chuyên ngành: MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ MARKETING NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ HUY THÔNG HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu này tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tôi xin cam đoan, luận văn “Nghiên cứu tác động từ người gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm người dân khu vực Hà Nội” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Ngồi thơng tin trích dẫn theo quy định, kết trình bày luận văn phân tích từ nguồn liệu điều tra tác giả thực Tất liệu trung thực kết nghiên cứu luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Hà Nội, tháng 12 năm 2018 Tác giả Lưu Quang Duy LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin trân trọng cảm ơn giảng viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung, giảng viên Khoa Marketing, cán giảng viên Viện đào tạo Sau đại học tạo điều kiện giúp tác giả hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Huy Thông, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình theo dõi, hỗ trợ hướng dẫn tác giả, giúp hồn thành luận văn cách tốt Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đáp viên giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 12 năm 2018 Tác giả Lưu Quang Duy MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU TĨM TẮT LUẬN VĂN i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Đối tượng nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Về không gian 1.3.2 Về thời gian 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính 1.5.2 Phương pháp định lượng 1.5.3 Phương pháp xử lý số liệu 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thực phẩm 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Các khái niệm liên quan đến người gây ảnh hưởng 10 2.1.4 Thực trạng sử dụng Marketing thông qua người ảnh hưởng Việt Nam 15 2.2 Một số mơ hình nghiên cứu tham khảo 17 2.2.1 Mơ hình tiếp nhận thơng tin – The Information Adoption Model (Sussman and Siegal, 2003) 17 2.2.2 Mơ hình chấp nhận thơng tin – The Information Acceptance Model (Erkan & Evans, 2016) 18 2.2.3 Mô hình nghiên cứu tác động “Sự tín nhiệm người bảo chứng” đến ý định mua (Barbara A Lafferty, Ronald E Goldsmith & Stephen J Newell, 2002) 18 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM (electronic-word-of-mouth) đến hành vi mua dựa mơ hình TPB 19 2.2.5 Mơ hình phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng (Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh, 2015) 20 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 21 2.3.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 21 2.3.2 Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước 23 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất thang đo đề xuất 24 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.4.2 Sự tín nhiệm với người gây ảnh hưởng 26 2.4.3 Sự lan truyền thông tin từ người gây ảnh hưởng qua phương tiện điện tử (eWOM) 28 2.4.4 Sự hữu ích thơng tin người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội 29 2.4.5 Sự tương tác thông tin người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội 30 2.4.6 Ý định mua 31 TÓM TẮT CHƯƠNG II 33 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 34 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 35 3.2 Thực nghiên cứu 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Hiệu chỉnh mã hóa thang đo 38 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 40 3.2.4 Thống kê phiếu điều tra 41 TÓM TẮT CHƯƠNG III 41 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Thống kê mô tả biến nhân học 42 4.2 Thống kê mơ tả nhóm yếu tố mơ hình 44 4.2.1 Phân tích tín nhiệm với người gây ảnh hưởng 44 4.2.2 Phân tích lan truyền thơng tin từ người gây ảnh hưởng qua phương tiện điện tử (eWOM) 47 4.2.3 Phân tích hữu ích thơng tin người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội 49 4.2.4 Phân tích tương tác thông tin người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội 51 4.2.5 Phân tích ý định mua thực phẩm người tiêu dùng 53 4.2.6 Những ý kiến khác 56 4.3 Phân tích chéo biến nhân học nhóm yếu tố ảnh hưởng 57 4.3.1 Phân tích chéo độ tuổi nhóm yếu tố ảnh hưởng 57 4.3.2 Phân tích chéo thu nhập nhóm yếu tố ảnh hưởng 63 TÓM TẮT CHƯƠNG IV 69 CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 70 5.1 Đề xuất giải pháp quản trị marketing cho doanh nghiệp việc lựa chọn người gây ảnh hưởng chiến dịch marketing 70 5.2 Đề xuất giải pháp quản trị marketing cho doanh nghiệp việc xây dựng kế hoạch marketing qua người gây ảnh hưởng 73 5.3 Đề xuất giải pháp quản trị marketing cho doanh nghiệp việc sử dụng marketing qua người gây ảnh hưởng bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội 74 5.4 Một số đề xuất khác liên quan đến việc sử dụng người gây ảnh hưởng chiến dịch marketing 76 TÓM TẮT CHƯƠNG V 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT 85 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình tiếp nhận thơng tin (IAM) (Sussman and Siegal, 2003) 17 Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận thơng tin (IACM) (Erkan & Evans, 2016) 18 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu tác động “uy tín người gây ảnh hưởng” đến ý định mua (Barbara A Lafferty, Ronald E Goldsmith & Stephen J Newell, 2002) 19 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu tác động người gây ảnh hưởng mạng xã hội (Julie Messiaen, 2017) 19 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến ý định mua (M.R Jalilvand & N Samiei, 2011, Ajzen, 1991) 20 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu tác động quảng cáo mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng (Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh, 2015) 21 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu luận văn 26 BẢNG Bảng 2.1: Thang đo tín nhiệm 27 Bảng 2.2: Thang đo lan truyền 29 Bảng 2.3: Thang đo hữu ích thông tin 30 Bảng 2.4: Thang đo tương tác 31 Bảng 2.5: Thang đo ý định mua .32 Bảng 3.1: Thang đo mơ hình nghiên cứu 38 Bảng 3.2: Kết thu thập liệu thơng qua hình thức bảng hỏi 41 Bảng 4.1 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.3 Thống kê khu vực địa lý mẫu nghiên cứu .43 Bảng 4.4 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.5 Thống kê mơ tả nhóm yếu tố tín nhiệm .44 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 So sánh lựa chọn nhóm yếu tố tín nhiệm .46 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ 4.4 So sánh lựa chọn nhóm yếu tố lan truyền .48 So sánh lựa chọn yếu tố hữu ích thông tin .50 So sánh lựa chọn yếu tố tương tác 52 Biểu đồ 4.5 Biểu đồ 4.6 So sánh lựa chọn yếu tố ý định mua thực phẩm .55 Phân tích chéo độ tuổi nhận định nguồn tin có dẫn Biểu đồ 4.7 chứng cụ thể (TN2) 58 Phân tích chéo độ tuổi nhận định nguồn tin xác nhận quan chức (TN5) 58 Biểu đồ 4.8 Phân tích chéo độ tuổi nhận định vai trò chuyên Biểu đồ 4.9 gia (TN10) 59 Phân tích chéo độ tuổi nhận định vai trò eWOM việc giúp người tiêu dùng chắn mua sản phẩm cần (eWOM3) 60 Biểu đồ 4.10 Phân tích chéo độ tuổi vai trò mạng xã hội việc cập nhật tin tức thường xuyên 61 Biểu đồ 4.11 Phân tích chéo độ tuổi nhận định mạng xã hội giúp dễ dàng tiếp cận sản phẩm .62 Biểu đồ 4.12 Phân tích chéo thu nhập nhận định nguồn tin có dẫn chứng cụ thể (TN2) 63 Biểu đồ 4.13 Phân tích chéo thu nhập nhận định nguồn tin xác nhận quan chức (TN5) 64 Biểu đồ 4.14 Phân tích chéo độ tuổi nhận định vai trò chuyên gia (TN10) 65 Biểu đồ 4.15 Phân tích chéo thu nhập nhận định vai trò eWOM việc giúp người tiêu dùng chắn mua sản phẩm cần (eWOM3) 66 Biểu đồ 4.16 Phân tích chéo độ tuổi vai trò mạng xã hội việc cập nhật tin tức thường xuyên 67 Biểu đồ 4.17 Phân tích chéo thu nhập nhận định mạng xã hội giúp dễ dàng tiếp cận sản phẩm .68 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _ LƯU QUANG DUY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TỪ NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC HÀ NỘI Chuyên ngành: MARKETING TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2018 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm vấn đề nhức nhối xã hội Theo số liệu từ Bộ Y tế, tháng đầu năm 2017, nước có đến 81.115 sở vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, theo (ViParc, 2018) Thơng cáo báo chí cơng bố ngày 26/01/2018, tổng số 117 mẫu thịt gà sử dụng nghiên cứu có đến 80 mẫu bị nhiễm khuẩn Salmonella, loại vi khuẩn nguy hiểm dễ gây bệnh đường tiêu hóa, dày cho người sử dụng Bên cạnh đó, năm có thêm 70.000 ca ung thư mà nguyên nhân nằm thực phẩm bẩn Không phải lúc nhận thức người tiêu dùng thực phẩm đầy đủ xác số tác nhân từ tin đồn chưa kiểm chứng hiểu sai tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Điều làm ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp sản xuất thực phẩm cung cấp sản phẩm mà cịn ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin người tiêu dùng với thực phẩm an toàn thị trường, khiến họ bối rối việc lựa chọn thực phẩm ma trận thực phẩm an toàn Tiêu biểu kể đến việc nước mắm truyền thống nhiễm độc ASEN, có tham gia quan chuyên môn, doanh nghiệp truyền thông doanh nghiệp sản xuất đứng sau giật dây, sử dụng người có ảnh hưởng cộng đồng để truyền tải thơng tin nước mắm truyền thống có độc phát động phong trào tẩy chay nước mắm truyền thống Hệ hàng loạt sở sản xuất nước mắm truyền thống phải đóng cửa, sản phẩm khơng thể tiêu thụ Sự việc ví dụ điển hình, từ tác giả nhận thấy việc bùng nổ vấn đề không nằm việc đưa tin đơn vị truyền thông, trang tin trực tuyến mà bị đẩy lên cao trào với lan truyền thông tin mạng xã hội với tham gia người có ảnh hưởng cộng đồng người tiếng, chuyên gia người có tiếng nói cộng đồng hay cịn biết đến với tên gọi Influencer (Người gây ảnh hưởng) 80 Thứ tư, nghiên cứu vai trò người gây ảnh hưởng bối cảnh thực phẩm có số lượng tương đối hạn chế nội dung đề cập khơng thực chi tiết bắt buộc tác giả phải tham khảo nghiên cứu khác có tính liên quan từ suy mơ hình nghiên cứu Điều dẫn đến quan điểm mang tính chủ quan lý trí Mặc dù vậy, tác giả cho mơ hình nghiên cứu mang đủ tính tham khảo để phát triển nghiên cứu sau Thứ năm, nhóm yếu tố có mơ hình nghiên cứu phát chuyển nghĩa từ mơ hình nghiên cứu cơng trình nước ngồi, điều dẫn đến việc số thành tố mơ hình nghiên cứu cịn chưa phù hợp hồn tồn với điều kiện văn hóa xã hội Việt Nam, thêm vào trình chuyển nghĩa từ tiếng Anh sang tiếng Việt chưa truyền tải nghĩa câu từ ý nghĩa mà hiểu thị trường gốc dẫn đến việc có số thành tố diễn giải có ý nghĩa gần tương tự nhau, gây khó khăn cho đáp viên người phân tích Vì vậy, có điều kiện, tác giả khuyến nghị chủ đề nghiên cứu liên quan đến người gây ảnh hưởng Việt Nam nên tập trung vào xây dựng hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế Việt Nam Thứ sáu, với nguồn lực có hạn thời gian kiến thức, điều cản trở tác giả đưa mơ hình nghiên cứu sâu chủ đề luận văn 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al-Swidi, A., Mohammed Rafiul Huque, S., Haroon Hafeez, M., & Noor Mohd Shariff, M (2014) The role of subjective norms in theory of planned behavior in the context of organic food consumption British Food Journal, 116(10), 1561-1580 Bambauer-Sachse, S., & Mangold, S (2011) Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38-45 Barbara A Lafferty and Ronald E Goldsmith and Stephen J Newell (2002),The Dual Credibility Model: The Influence of Corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions, Journal of Marketing Theory and Practice, Volume 10, 2002 - Issue 3, pages 1-11 Becker, T (2000) Consumer perception of fresh meat quality: a framework for analysis British Food Journal, 102(3), 158-176 Boyland, E J., Harrold, J A., Dovey, T M., Allison, M., Dobson, S., Jacobs, M C., & Halford, J C (2013) Food choice and overconsumption: effect of a premium sports celebrity endorser The Journal of pediatrics, 163(2), 339-343 Bragg, M A., Miller, A N., Elizee, J., Dighe, S., & Elbel, B D (2016) Popular music celebrity endorsements in food and nonalcoholic beverage marketing Pediatrics, e20153977 Brown, D., & Hayes, N (2008) Influencer marketing Routledge Buzzmetrics (2016), Lựa chọn đánh giá hiệu influencers chiến dịch marketing social media, www.buzzmetrics.com CIEH (2016), Introductory Certificate in Food Safety (Level 1), www.cieh.org 10 Eren-Erdogmus, ., Lak, H S., & ầiỗek, M (2016) Attractive or Credible Celebrities: Who Endorses Green Products Better? ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 235, 587-594 11 F.A.O (2016), Introduction to Food Safety Management and GMP, www.fao.org from http://www.businessdictionary.com/definition/celebrityendorsement.html 12 Gerardo A Dada (2017), What Is Influencer Marketing And How Can Marketers Use It Effectively?, www.forbes.com 13 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K P., Walsh, G., & Gremler, D D (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what 82 motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52 14 Hồng Phúc (2014), Phác thảo tính cách người tiêu dùng Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, www.thesaigontimes.vn, truy cập ngày 10/09/2018 15 Icek Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 50, Issue 2, Pages 179-211 16 Influencer BusinessDictionary.com Retrieved July 09, 2018, from BusinessDictionary.com website:http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html 17 Ismail Erkan & Chris Evans (2016), The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption, Computers in Human Behavior, Volume 61, 2016, Pages 47-55, 18 Jalilvand, M R., Esfahani, S S., & Samiei, N (2011) Electronic wordof-mouth: Challenges and opportunities Procedia Computer Science, 3, 42-46 19 Keller, E., & Berry, J (2003) The influentials: One American in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy Simon and Schuster 20 Lazarsfeld, P F., Berelson, B., & Gaudet, H (1944) The people's choice Oxford, England: Duell, Sloan & Pearce 21 Lê Thùy Hương (2014), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị lấy ví dụ thành phố Hà Nội 22 Liu, R., Pieniak, Z., & Verbeke, W (2013) Consumers' attitudes and behaviour towards safe food in China: A review Food Control, 33(1), 93-104 23 Malcolm, G (2000) The tipping point Little Brown, New York 24 Messiaen, Julie (2017) "Influencer Marketing: How the popularity threshold of Instagram influencers impacts consumer behaviour and the moderating role of purchase involvement." 25 Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh, 2017 Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 48d: 6676 26 Nguyễn Ngọc Đạt Nguyễn Thanh Hiền (2017), Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm thị trường Hà nội, Tạp chí Kinh tế Đối ngoại số 90, 01/2017, p.33-43 83 27 Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 28 Nguyễn Thị Thu Hương (2017), Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng vận dụng vào hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại bán lẻ hàng thực phẩm địa bàn Hà Nội 29 Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 30 Nguyễn Vũ Châu Giang, Lê Phạm Khánh Hịa (2017), Marketing thơng qua người ảnh hưởng: Tổng hợp lý thuyết số gợi ý cho việc sử dụng thực tế 31 Nhung Nguyễn (2016), Làm để lựa chọn đánh giá hiệu KOL chiến dịch marketing social media? , www.brandsvietnam.com 32 Ohanian, R (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness Journal of advertising, 19(3), 39-52 33 Peck, H., Christopher, M., Clark, M., & Payne, A (2013) Relationship marketing Routledge 34 Perry, L., & Schultz, D (2005) Buying Organic 35 Phạm Phương Linh (2016), Nghiên cứu yếu tố cản trở tới hành vi mua “thực phẩm an toàn” nhóm khách hàng nữ nhân viên cơng sở Hà Nội 36 Rebelo, M F (2017) How influencers’ credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention(Doctoral dissertation) 37 See-To, E W., & Ho, K K (2014) Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis Computers in Human Behavior, 31, 182189 38 Silverman, G (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Amacom Books, New York, NY 39 Social@Ogilvy (2014), Who is an Influencers?, www.social.ogilvy.com 40 Stephanie Watts Sussman and Wendy Schneier Siegal (2003), Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption, Information Systems Research 200314:1 , p47-65 41 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (2007) Using multivariate statistics Allyn & Bacon/Pearson Education 84 42 Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường Chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học Công nghệ (2017), Bộ tiêu chuẩn quốc gia DT - TCVN 11041-1:2017 43 Tổng điều tra dân số nhà Việt Nam (2010), NXB Thống kê, Phần 1, trang 71 44 Trung tâm tin tức VTV24 - Đài Truyền hình Việt Nam, Nói khơng với thực phẩm bẩn, www.youtube.com/vtv24 45 Venkatesh, V., M Morris, G Davis and F Davis (2003) User acceptance of infomation technology: toward a unified view MIS Quarterly, p.425478 46 VIPARC (2018), Thơng cáo báo chí Ngày 26/01/2018, www.viparc.org 47 Vũ Huy Thơng (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 48 We are Social (2017), Digital in 2017: SouthEast Asia, pg 165 - 187 49 What is celebrity endorsement? Definition and meaning (n.d.) Retrieved July 28,2018, Các website: - www Vietgap.com - www Globalgap.org - www.gso.gov.vn 85 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Xin chào Qúy vị! Tôi Lưu Quang Duy, cao học viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Tôi thực nghiên cứu tác động “người gây ảnh hưởng” đến hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng nữ từ 18-35 tuổi Hà Nội Quý vị số nên ý kiến Quý vị theo bảng hỏi nguồn thông tin quan trọng để tác giả nghiên cứu ứng dụng kết vào thực tế, qua góp phần vào phát triển chung ngành nông nghiệp thực phẩm nước nhà Tôi mong nhận câu trả lời trung thực khách quan tới từ Quý vị Mọi thông tin cá nhân mà Qúy vị cung cấp tác giả cam kết nhằm mục đích nghiên cứu đảm bảo tuyệt đối tính chất bất định danh Một lần xin chân thành cảm ơn! Người gây ảnh hưởng: cá nhân có ảnh hưởng đến định mua bạn Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu tác động ba nhóm bao gồm: người tiếng, chuyên gia lĩnh vực liên quan thực phẩm cá nhân có nhiều kết nối xã hội nhiều người theo dõi PHẦN 1: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG Dựa vào kinh nghiệm cá nhân, Quý vị vui lòng cho điểm phát biểu sau Với điểm: Rất không đồng ý điểm: Không đồng ý điểm: Bình thường điểm: Đồng ý điểm: Rất đồng ý 86 Câu 1: Nhận định tín nhiệm với người gây ảnh hưởng tham khảo thông tin thực phẩm Hãy cho biết ý kiến anh/chị với nhận định sau đây: NHẬN ĐỊNH Rất Khơng Rất Bình Đồng khơng đồng đồng thường ý đồng ý ý ý Tơi tin tưởng người có sức hấp dẫn mặt ngoại hình Tôi tin tưởng vào nguồn thông tin có có dẫn chứng cụ thể Tôi tin tưởng vào nguồn thông tin trung thực Tôi tin tưởng vào nguồn thơng tin có tính chân thành Tôi tin vào nguồn thông tin xác thực quan có chun mơn thực phẩm Tôi tin tưởng vào nguồn thông tin cho đáng tin cậy Tôi tin tưởng vào người nghĩ chuyên gia Tôi tin tưởng vào người có kinh nghiệm Tơi tin tưởng vào người có hiểu biết Tơi tin tưởng vào người có chun môn lĩnh vực liên quan đến thực phẩm bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, nhà nghiên cứu … Tôi thấy tin tưởng vào người có nhiều người theo dõi mạng xã hội Tôi thấy yêu thích quảng cáo có xuất người tơi tin tưởng 87 Câu 2: Nhận định lan truyền thông tin từ người gây ảnh hưởng qua phương tiện điện tử (eWOM) tham khảo thông tin thực phẩm Hãy cho biết ý kiến anh/chị với nhận định sau đây: NHẬN ĐỊNH Rất khơng đồng ý Khơng Bình Đồng đồng thường ý ý Rất đồng ý Tôi thường xuyên tổng hợp thông tin từ đánh giá sản phẩm người tiêu dùng trực tuyến trước định mua/lựa chọn sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm định Tôi thường đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến người tiêu dùng khác để biết sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm tạo ấn tượng tốt cho người khác Tôi thường đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến người tiêu dùng khác để chắn mua sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm cần Tôi thường hỏi ý kiến đánh giá người tiêu dùng khác để giúp chọn sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm 88 Câu 3: Nhận định hữu ích thơng tin thực phẩm người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội Hãy cho biết ý kiến anh/chị với nhận định sau đây: NHẬN ĐỊNH Rất không đồng ý Không Bình Đồng đồng thường ý ý Rất đồng ý Thơng tin chia sẻ qua mạng xã hội kịp thời Thông tin chia sẻ qua mạng xã hội cung cấp nhiều thông tin cần thiết hữu ích Thơng tin chia sẻ qua mạng xã hội thường cung cấp nhiều thông tin kênh khác Thông tin chia sẻ qua mạng xã hội cho biết thương hiệu tìm kiếm Câu 4: Nhận định tương tác thông tin liên quan đến thực phẩm người gây ảnh hưởng chia sẻ qua mạng xã hội Hãy cho biết ý kiến anh/chị với nhận định sau đây: NHẬN ĐỊNH Rất khơng đồng ý Khơng Bình Đồng đồng thường ý ý Rất đồng ý Tơi nhận thơng tin từ chia sẻ qua mạng xã hội cách nhanh chóng Tơi nhận thông tin từ chia sẻ qua mạng xã hội thông tin thường xuyên Những thông tin chia sẻ qua mạng xã hội giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng 89 Khơng Bình Đồng đồng thường ý ý NHẬN ĐỊNH Rất không đồng ý Rất đồng ý Tơi thích thơng tin từ chia sẻ qua mạng xã hội qua mạng xã hội tính tương tác Những thông tin chia sẻ qua mạng xã hội tạo điều kiện giao tiếp hai chiều Tơi thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm/dịch vụ sử dụng qua mạng xã hội Tơi biết người thích mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua thông tin chia sẻ qua mạng xã hội Tôi biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đặc điểm cá nhân thông qua thông tin chia sẻ qua mạng xã hội Câu 5: Nhận định ý định mua thực phẩm Hãy cho biết ý kiến anh/chị với phát biểu sau đây: NHẬN ĐỊNH Rất khơng đồng ý Khơng Bình Đồng đồng thường ý ý Rất đồng ý Tơi chủ động tìm kiếm sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm thời gian tới Tôi mua sản phẩm lựa chọn thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm thời gian tới Có khả tơi mua sản phẩm lựa chọn thương hiệu/cửa hàng 90 bán lẻ thực phẩm Trong thời gian tới, tơi thử sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm cần sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm có đặc tính Trong thời gian tới mua sản phẩm lựa chọn thương hiệu/cửa hàng bán lẻ thực phẩm có chương trình khuyến Câu 6: Ngoài nhận định kể trên, anh/chị có ý kiến khác vai trò người gây ảnh hưởng hành vi tiêu dùng mình? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 91 PHẦN 2: Xin quý vị cho biết thông tin cá nhân Thơng tin sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đảm bảo bí mật Tuổi Qúy vị a Từ 18 đến 25 tuổi b Từ 26 đến 35 tuổi Thu nhập bình quân hàng tháng Qúy vị a Dưới triệu đồng b Từ đến 10 triệu đồng c Từ 10 đến 20 triệu đồng d Trên 20 triệu đồng Nơi làm việc Quý vị thuộc quận Hà Nội? Nghề nghiệp quý vị 1 Chuyên viên/ Nhân  Nhà quản lý viên văn phịng  Cơng nhân  Nhân viên bán  Nội trợ  Giáo viên/ Nhà khoa hàng/ Kinh doanh tự học  Khác XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 92 PHỤ LỤC BỔ SUNG CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 1.1 Phân tích tương quan Descriptive Statistics Mean Std Deviation N MeanEWOM 3.3912 70417 154 MeanTN 3.4383 48739 154 MeanTT 3.3945 56576 154 MeanTTXH 3.5406 57627 154 MeanYD 3.6013 53797 154 Correlations MeanEWOM MeanTN Pearson Correlation MeanEWOM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation MeanTN 454** 408** 515** 000 000 000 000 154 154 154 154 381** 341** 420** 000 000 000 N 154 154 154 154 154 454** 381** 567** 398** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 154 154 154 154 154 408** 341** 567** 457** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 154 154 154 154 154 515** 420** 398** 457** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 154 154 154 154 Pearson Correlation MeanYD 330** 000 Pearson Correlation MeanTTXH 330** MeanTTXH MeanYD Sig (2-tailed) Pearson Correlation MeanTT 154 MeanTT ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích tóm tắt: 000 154 93 - Hệ số tương quan Pearson rằng, biến độc lập có mối tương quan với đơi biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm 1.2 Phân tích hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R R Square 618a Adjusted R Std Error of Square the Estimate 382 365 Durbin-Watson 42861 2.178 a Predictors: (Constant), MeanTTXH, MeanTN, MeanEWOM, MeanTT b Dependent Variable: MeanYD ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 16.908 4.227 Residual 27.372 149 184 Total 44.280 153 000b 23.010 a Dependent Variable: MeanYD b Predictors: (Constant), MeanTTXH, MeanTN, MeanEWOM, MeanTT Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta Toleranc VIF e (Constant) 1.043 292 256 057 MeanTN 241 MeanTT MeanEW OM MeanTTX H 3.577 000 336 4.482 000 741 1.350 079 219 3.057 003 810 1.234 032 079 033 400 690 597 1.676 212 075 227 2.820 005 639 1.565 a Dependent Variable: MeanYD 94 Phân tích tóm tắt: - Chỉ số R square = 0.382 biến độc lập mơ hình giải thích 38,2% mức thay đổi biến phụ thuộc, vậy, mơ hình nghiên cứu cần bổ sung thêm biến độc lập nghiên cứu để giải thích nhiều thay đổi biến phụ thuộc - Trong bảng kết ANOVA: F = 23,010 với Sig < 0.05 mức ý nghĩa 5% từ suy R square tổng thể khác 0, mơ hình hồi quy có từ kết nghiên cứu phù hợp với tổng thể - Chỉ số VIF tất biến độc lập nhỏ từ cho khơng xảy tình trạng đa cộng tuyến - Mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ kết nghiên cứu: YD = 0.219*TN+0.336*EWOM+0.033*TT+0.227*TTXH Từ mơ hình tuyến tính thấy biến EWOM có tác động lớn đến ý định mua Biến TT có mức ảnh hưởng thấp ... cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn gồm thành phần - Lý luận tác động Người gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Thực trạng tác động Người gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khu vực. .. niệm ? ?người tiêu dùng cá nhân” để phù hợp với đối tượng người tiêu dùng tiến hành nghiên cứu 2.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng ? ?Hành vi người tiêu dùng hiểu hành vi mà người tiêu dùng tiến hành vi? ??c... cho sản phẩm Tóm lại, từ số liệu nhận định đưa trên, tác giả cho vi? ??c nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu tác động từ người gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm người dân khu vực Hà Nội? ?? phù