Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng hà nội hiện nay qua nghiên cứu trường hợp siêu thị vinaconex và siêu thị intimex hà nội

Khoá luận tốt nghiệp phần I: mở đầu 1> Lý chọn đề tài Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VIII năm 1996 đà vạch rõ: "Giai đoạn từ đến năm 2000 bớc quan trọng thời kì phát triển đổi đẩy mạnh công nghiệp hoá- đại hoá đất nớc, nhiệm vụ nhân dân ta tập trung lực lợng, tranh thủ thời cơ, vợt qua thách thức, đẩy mạnh công đổi cách toàn diện đồng tiếp tục phát triển kinh tế nhiều thành phần vận hành theo chế thị trờng có quản lí Nhà nớc theo định hớng xà hội chủ nghĩa." Thực mục tiêu Đảng đề ra, năm qua kinh tế xà hội nớc ta đà có bớc phát triển vợt bậc Tốc độ phát triển trị giá tổng sản phẩm nớc (GDP) liên tục vợt qua số 9% năm 1995, cụ thể năm 2000 tăng gấp đôi năm 1991 (2,07 lần), tích luỹ nội kinh tế từ chỗ không đáng kể lên đến 27% GDP Trong GDP, tỉ trọng nông nghiệp từ 38,7% giảm xuống 24,3% - công nghiệp xây dựng từ 22,7% lên 36,6% - dịch vụ từ 30,6% tăng lên 39,1% Thu nhập bình quân đầu ngời tăng từ 220 USD (năm 1991) lên 400 USD (năm 2000) Bộ mặt kinh tế - xà hội nớc ta không ngừng biến đổi, đặc biệt đô thị lớn nh Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh Đời sống sinh hoạt nhân dân trở nên phong phú, đa dạng với phát triển sôi thị trờng tiêu dùng Bên cạnh phục hồi hoạt động bình thờng thị trờng truyền thống đà xuất loại hình thơng mại dịch vụ mới, dấu hiệu tổ chức sinh hoạt đô thị nảy nở Siêu thị nét Tổ chức thơng mại khác hẳn với cung cách chợ truyền thống vốn quen thuộc trớc mà biểu nếp sống mới, cách thức tiêu dùng mới, sinh hoạt đời sống c dân đô thị đà phát triển công nghiệp hoá- đại hoá đất nớc Hà Nội thành phố trung tâm trị- kinh tế- văn hoá- khoa học công nghệ, đầu mối giao thông giao dịch thiết yếu nớc nh khu vực Hà Nội có sức thu hút khả lan toả rộng lớn, có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến trình phát triển kinh tế chung, đặc biệt "tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Khoá luận tốt nghiệp Ninh" Đây nơi có trình đô thị hoá phát triển kinh tế mạnh mẽ nớc ta Siêu thị xuất trở thành tợng mới, tất yếu tổ chức sinh hoạt không gian thành phố trung tâm Chọn đề tài này, tác giả muốn dùng cách tiếp cận xà hội học để nghiên cứu siêu thị khía cạnh kinh tế tuý mà chủ yếu hớng vào khía cạnh xà hội Mục đích tìm hiểu mối quan hệ siêu thị ngời tiêu dùng thông qua nhu cầu, thái độ, hành vi nhóm khách hàng siêu thị Với đề tài: "Vai trò siêu thị với ngời tiêu dùng Hà Nội (qua nghiên cứu trờng hợp siêu thị Vinaconex siêu thị Intimex Hà Nội)" Tác giả mong muốn đợc đóng góp phần nhỏ vào việc nhận diện vấn đề mà sống đặt phơng thức tổ chức đô thị 2> ý nghĩa lí luận thực tiễn đề tài 2.1 ý nghĩa lí luận Đây đề tài nghiên cứu trờng hợp nên có ý nghĩa định nghiên cứu chọn mẫu hay nghiên cứu tổng thể sau Các th«ng tin thùc nghiƯm tõ thùc tÕ x· héi sÏ có vai trò nh nhiều sở liệu cho việc phân tích khái quát lí luận xà hội học lối sống đô thị Bên cạnh với việc vận dụng số lí thuyết xà hội học vào giải vấn đề cụ thể thực tiễn, đề tài có tác dụng phát triển hớng lí luận nhận thức hành động x· héi häc, chóng ta sÏ cã c¬ héi để kiểm định khả thích ứng lí thuyết đời sống xà hội 2.2 ý nghĩa thực tiễn Đề tài nắm bắt mặt tích cực nh tiêu cực siêu thị thông qua phân tích mục đích, hành vi, cung cách siêu thị ngời tiêu dùng từ góp phần nhận dạng tổ chức thơng mại cách đầy đủ sâu sắc Trên sở đó, cung cấp cho nhà quản lí cách nhìn khoa học thực chứng để kịp thời phát huy mặt tích cực hạn chế mặt tiêu cực công tác quản lí điều hành Đề tài phần có ý nghĩa tham khảo cấp quản lí siêu thị thơng mại nói chung 3> Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Tìm hiểu mục đích siêu thị ngời tiêu dùng Hà Nội 3.2 Tìm hiểu vai trò siêu thị với ngời tiêu dùng Lê Thị Phợng - K45 X· héi häc Kho¸ ln tèt nghiƯp 3.3 Tìm hiểu mối quan hệ yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân ngời tiêu dùng (giíi tÝnh, ti, häc vÊn, nghỊ nghiƯp…) víi mơc ®Ých đi) với mục đích siêu thị để thấy đợc cung cách, nhu cầu siêu thị 3.4 Đa số kết luận giải pháp mang tính chất dự báo đề xuất trớc vấn đề thực tế 4> Đối tợng khách thể nghiên cứu 4.1 Đối tợng nghiên cứu: Vai trò siêu thị với ngời tiêu dùng Hà Nội 4.2 Khách thể nghiên cứu: Ngời tiêu dùng mua hàng hai siêu thị 4.3 Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Từ tháng 3/ 2004 đến tháng 5/2004 - Không gian: Siêu thị Vinaconex- 24 Hai bà Trng siêu thị Intimex- 26_ 32 Lý thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội 4.4 Giới hạn lĩnh vực nghiên cứu Thực đề tài không nghiên cứu kinh tế nên tác giả không dựa thành công kinh doanh, nghĩa không chọn siêu thị nhóm làm ăn có hiệu quả- trình lựa chọn siêu thị để nghiên cứu, tác giả có cân nhắc đến sở pháp lí việc thành lập siêu thị , vị trí, đặc điểm siêu thị quan trọng khả tiếp cận thu thập thông tin tác giả Điều có hạn chế nhìn tổng thể nhng vào phân tích thấy đợc đặc điểm chung hệ thống siêu thị địa bàn Hà Nội 5> Phơng pháp nghiên cứu 5.1 Phơng pháp thu thập thông tin t liệu: - Tập hợp số từ điển, niên giám, văn kiện, đăng tạp chí lí luận báo cáo lối sống, thơng mại, tiêu dùng vấn đề có liên quan - Thu thập thông tin hoạt động siêu thị thông qua số báo cáo Sở Kế hoạch đầu t, Sở Thơng mại Hà Nội hai siêu thị Các tài liệu đợc xếp theo danh mục tài liệu tham khảo 5.2 Phơng pháp thu thập thông tin định lợng: Đây phơng pháp thu thập thông tin đề tài Thu thập thông tin qua bảng ankert thời gian từ 15/4/2004 đến 3/5/2004 Do đặc điểm khó nắm bắt tiếp xúc đối tợng, bảng hỏi gói gọn thông tin Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Khoá luận tốt nghiệp đặc điểm đối tỵng (nh giíi tÝnh, ti, nghỊ nghiƯp, häc vÊn, chi tiêu) nội dung gồm câu hỏi lí siêu thị, mức độ siêu thị, nhận định hoạt động siêu thị Cơ cấu mẫu gồm 203 mẫu gồm khách hàng mua hàng hai siêu thị Do đặc điểm siêu thị Vinaconex dễ tiễp xúc với khách hàng nên chọn mẫu nghiên cứu đông siêu thị Intimex 50 phiếu Mẫu đợc chọn ngẫu nhiên số ngời có mua hàng siêu thị nhóm ngời siêu thị không với mục đích mua sắm mua gian hàng thuê mặt siêu thị Mẫu đợc chia tơng đối cho hai giới nam nữ; tập trung độ tuổi 18 ngời có khả độc lập thu nhập chi tiêu nh làm chủ hành vi tiêu dùng Cụ thể là: Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra STT Giới tính: Tần suất Tiêu chí Nam Nữ Học vấn: PTTH Sơ cấp- Trung cấp Cao đẳng- Đại học Sau Đại học Nghề nghiệp: Nội trợ HS- SV Cán Nhà nớc Cán quốc doanh Kinh doanh Ti: Díi 18 18- 24 ti 25- 40 tuổi 40- 55 tuổi Trên 55 tuổi Nhân khẩu: Sống Sống ngời khác Chi tiêu/ tháng: Díi 1triƯu triƯu- triƯu triƯu- triƯu Trên triệu Lê Thị Phợng - K45 Xà hội häc 89 114 25 136 33 24 98 57 20 31 112 54 19 184 24 91 48 40 TØ lÖ (%) 43.6 56.2 4.4 12.3 67 16.3 2.0 11.8 48.3 28.1 9.9 1.0 15.3 55.2 26.6 2.0 9.4 90.6 11.8 44.8 23.6 19.7 Kho¸ luận tốt nghiệp 5.3 Phơng pháp thu thập thông tin định tính: - Quan sát nhiều lần hai siêu thị quan sát có tham gia siêu thị Vinaconex nên thông tin thu nhận đợc siêu thị Vinaconex nhiều - Phỏng vấn sâu có ghi âm 10 khách hàng vấn có ghi chép 10 nhân viên siêu thị (mỗi siêu thị ngời) - Trao đổi với cán phụ trách siêu thị Sở Thơng mại Sở Kế hoạch đầu t Hà Nội, hai cán quản lí hai siêu thị Phơng pháp xử lí thông tin - Các thông tin t liệu đợc đọc, xem kĩ, có phân tích tập hợp theo chủ đề cần sử dụng để trình bày phần tổng quan, xây dựng khung lí thuyết, tình hình chung siêu thị Hà Nội - Các thông tin định lợng: đợc sử lý chơng trình SPSS 10.0 Riêng mức độ siêu thị bảng hỏi yêu cầu khách hàng tính theo tuần, theo tháng mức chi tiêu đợc qui theo đơn vị tháng - Các thông tin định tính: đợc phân tích lọc theo chủ đề dới dạng trích dẫn báo cáo quan sát, trích dẫn gỡ băng trích dẫn ghi chép vấn sâu, toạ đàm Trong trình bày tác giả sử dụng trích dẫn song song với số liệu thống kê định lợng 6> Giả thuyết nghiên cứu 6.1 Siêu thị ngày có vai trò quan trọng đời sống tiêu dùng c dân Hà nội 6.2 Nhận định vai trò siêu thị nhóm tiêu dùng khác khác 6.3 Những yếu tố nh giíi tÝnh, nghỊ nghiƯp, häc vÊn… cã ¶nh hëng định đến mục đích, hành vi siêu thị ngời tiêu dùng 6.4 So với loại hình kinh doanh mua bán khác, siêu thị có vai trò xà hội đặc biệt vai trò liên kết xà hội 7> Khung lí thuyết Điều kiện văn hoá- kinh tế- xà hội Hà Nội Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Cơ chế thị trờng Khoá luận tốt nghiệp Đời sống vật chất ngời dân Đời sống tinh thần ngời dân Vai trò siêu thị Kết luận giải pháp Phần II: néi dung chÝnh ch¬ng i: c¬ së lÝ luËn thực tiễn đề tài 1>Cơ sở lí luận 1.1.Phơng pháp luận Mác - xít: Nghiên cứu đợc thực sở nguyên tắc, phơng pháp ln cđa chđ nghÜa vËt biƯn chøng vµ chđ nghĩa vật lịch sử; xem xét vật- tợng trình phát triển với mối liên hệ phổ biến tác động lẫn Vận dụng cách tiếp cận này, tác giả sâu lí giải nhu cầu, hành vi ngời tiêu dùng siêu thị nh kết tác động nhiều yếu tố tập trung vào yếu tố là: văn hoá xà hội, tâm lí, kinh tế Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Khoá luận tốt nghiệp 1.2 Các lí thuyết nghiên cøu  LÝ thuyÕt hµnh vi Lý thuyÕt hµnh vi quan tâm nghiên cứu hành vi chủ thể, lý thuyết phát triển Mỹ Lý thuyết cho nghiên cứu đợc chũng ta trực tiếp quan sát đợc Do đó, đối tợng nghiên cứu lý thuyết hành vi phản ứng quan sát đợc cá nhân họ trả lời kích thích Chủ nghĩa hành vi cho các tác nhân quy định phản ứng ngời, qua phản ứng hiểu đợc tác nhân Mô hình hành vi theo lý thuyết hành vi bào gồm chuỗi kích thích phản ứng: S R, S tác nhân kích thích R phản ứng chủ thể trớc kích thích Theo sơ đồ này, hành vi ngời mang tính máy móc tham gia cđa u tè nhËn thøc cđa chđ thĨ Sau này, nhà hành vi luận đại đà bổ sung thêm nhân tố S I R đề cao tác nhân trung gian trình ngời đa phản ứng trớc tác nhân kích thích Điều đồng nghĩa với việc khẳng định có nhiều nhân tố tác động đến hành vi ngời, không kích thích quan sát đợc Vận dụng vào đề tài nghiên cứu, quan niệm xuất hệ thống siêu thị nh nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng ngời dân Hà Nội, từ tìm hiểu vai trò hệ thống siêu thị đời sống ngời tiêu dùng Hà Nội Lí thuyết hành động xà hội Các lý thuyết xà hội học hành động có nguồn gốc từ M Weber, G Mead, F Znaniecki, T Parsons tác giả coi hành động xà hội cốt lõi mối quan hệ ngời xà hội, đồng thời sở đời sống xà hội ngời Và tiếp cận góc độ khác song tác giả đà gặp điểm sau: - Hành động xà hội hành động hớng tới ngời khác - Hành động xà hội hành động có tính định hớng mục đích - Trong hành động xà hội có sù tham gia cña yÕu tè ý thøc dï møc ®é cã thĨ kh¸c Nãi c¸ch kh¸c, chđ thĨ hành động gắn cho hành động ý nghĩa chủ quan định Lê Thị Phợng - K45 X· héi häc Kho¸ ln tèt nghiƯp Trong đời sống ngời, tồn hành động xà hội hành động không mang (hoặc có) tính xà hội Đó hành động nh: chạy bị vấp ngÃ, bị té Đối với dạng hành động này, hoàn toàn có thĨ nhËn thÊy kh«ng cã sù tham gia cđa u tố ý thức Nhà xà hội học gọi hành động vật lý- Khác với nhà hành vi luận trớc quan tâm nghiên cứu phản ứng quan sát đợc cá nhân họ trả lời kích thích, nhà xà hội học quan tâm đến cấu trúc hành động xà hội cung cấp cho mô hình sau: Hoàn cảnh Nhu cầu Động Chủ thể Công cụ phơng tiện Mục đích Sự phân chia phận chúng tơng đối, thực tế, chúng tồn gắn bó có mối liên quan hữu với Vận dụng lý thuyết vào nghiên cứu mình, tác giả xác định việc siêu thị ngời tiêu dùng dạng hành động xà hội vì: - Hành động hành động có ý thức, có cân nhắc chủ thể Xét cấu trúc hành động xà hội: siêu thị đồ siêu thị " công cụ" mà chủ thể hành động xuất phát từ nhu cầu- động thúc đẩy đà định lựa chọn hành vi nhằm đạt đợc mục đích - Tính định hớng mục đích hành động siêu thị đợc thể hành vi nh: xem hàng hoá, mua đồ, chơi, giải trí Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Khoá luận tốt nghiệp - Đặt hoàn cảnh hành động xà hội, việc siêu thị chịu tác động định giá trị, chn mùc x· héi: nh nhiỊu ngêi cho r»ng siªu thị bán đồ cao cấp, dành cho ngêi cã thu nhËp cao…  LÝ thut trao ®ỉi lựa chọn hợp lí Lý thuyết bắt nguồn từ chủ nghĩa hành vi thuyết lựa chọn hợp lí với học giả tiêu biểu là: Thibaut Keley, G Homans, P.Blau, Emerson…  LÝ thuyÕt lùa chän hợp lí Friedman Hechter đà đa lí thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích chủ thể (actor) Cả hai tác giả không quan tâm đếntính chất sở thích sở tạo mong muốn (nhu cầu) chủ thể mà chủ yếu quan tâm đến lựa chọn chủ thể phù hợp với hệ thống sở thích họ Nghĩa không quan tâm đến mà chủ thể mong muốn mà quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng để đạt đến mục đích cuối kết đạt đợc có phù hợp với mong muốn chủ thể hay không Friedman Hechter cho chủ thể nhiều lựa chọn hay may có sẵn thực tế nhiều may cho trờng hợp Nh vậy, bắt buộc họ phải có lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu hay sở thích bản, cần thiết đạt đến mục đích cuối Nhng chủ thể có xu hớng tính đến lợi ích họ nên hai ông đà đặt vấn đề sựu lựa chän cđa chđ thĨ cã xÐt ®Õn chi phÝ (cost) với mà đạt đợc, có tính đến khả thực thân Nếu chủ thể nhận thức mục đích với giá trị cao không phù hợp với khả thân dễ dàng lựa chọn phơng án khác phù hợp với khả Tuy nhiên, ông phát chủ thể trình hành động chịu tác động hai nhóm yếu tè: - Thø nhÊt, sù hiÕm hoi cđa c¸c tiỊm Mỗi chủ thể hành động có tiềm khác nh cách thâm nhập khác vào tiềm khác Trong đề tài này, hiểu tiềm mức sống, thông tin siêu thị, hàng hoá, dịch vụ ng ời tiêu dùng Đối với ngời có nhiều tiềm năng, mục đích đạt đợc dễ dàng so với ngời có tiềm Liên quan đến vấn đề tiềm vấn đề chi phí, giá phải trả Trong việc theo đuổi mục đích, chủ thể phải quan tâm đến giá hành Lê Thị Phợng - K45 Xà hội học Khoá luận tốt nghiệp động lôi họ Các chủ thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao may tiềm thân không đáng kể Tóm lại, chủ thể hành động tối đa hoá điều lợi cho - Thứ hai, thể chế xà hội Các thể chế xà hội đà áp đặt khuôn mẫu hành động cho cá nhân thông qua tiêu chí, qui luật, nguyên tắc tạo ảnh hởng có hệ thống tới kết xà hội Lí thuyết trao ®ỉi cđa Homans LÝ thut trao ®ỉi cđa Homans ®a định đề để lí giải hành động cá nhân Theo ông, hành động cá nhân kết tính toán nhằm tối đa điều lợi cho họ Các cá nhân tính toán, so sánh chi phí bỏ (cost) với số lợng phần thởng (reward) mà họ đạt đợc nh kết hành động - Định đề thành công: hành động cá nhân thực hiện, hành động cụ thể cá nhân đợc ban thởng nhiều có khả thực hành vi - Định đề giá trị: kết hành động cá nhân có giá trị với có khả thực hành động - Định đề kích thích: khứ có hay tập hợp kích thích khiến cho hành động cá nhân nhận đợc ban thởng kích thích giống với khứ có khả cá nhân thực hành động Định đề hợp lí: trình lựa chọn hành động, chủ thể hành động lựa chọn hành động mà theo nhận thức vào lúc đó, giá trị hành động lớn - Định đề thiếu thốn- d thừa: cá nhân nhận đợc ban thởng cụ thể khứ gần, ban thởng trở nên có giá trị với Mối lợi mà cá nhân nhận đợc nh kết hành động ngày lớn, có khả thực hành động - Định đề gây hấn- lòng: là, không nhận đợc phần thởng mà mong đợi hay nhận đợc trừng phạt mà không mong đợi, sÏ nỉi giËn- sÏ thùc hiƯn hành vi gây hấn kết hành vi trở nên có giá trị Hai là, hành động nhận đợc Lê Thị Phỵng - K45 X· héi häc 10