Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập thông tin

- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn nhóm

Để thu thập thông tin thứ cấp, chúng tôi áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, khai thác dữ liệu từ Hiệp hội da giày Việt Nam và một số doanh nghiệp liên quan.

Phương pháp xử lý thông tin

Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội…

Công cụ xử lý thông tin

Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về tính vị chủng và ý định mua hàng nội địa, đặc biệt trong lĩnh vực giày dép.

Nhóm tác giả Chiến, T Đ (2015) và cộng sự đã xuất bản sách chuyên đề "Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hoá", tập trung nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thực phẩm nội cho trẻ em.

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ (Journal of Science and Technology Development) với mã ISSN: 1859-0128, số 14, phát hành 3Q năm 2011, đã công bố bài nghiên cứu mang tên “Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” do tác giả Long, N T thực hiện Bài nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa thói quen tiêu dùng và sự chấp nhận sản phẩm ngoại nhập trong các lĩnh vực cụ thể.

Luận văn Quản lý kinh tế

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ (ISSN: 1859-0128) đã xuất bản bài nghiên cứu mang tên “Người Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam” trong T 14, S 3Q (2011) Nghiên cứu do tác giả Hậu, L N và cộng sự thực hiện, tập trung vào sản phẩm quần áo may sẵn.

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ (Journal of Science and Technology Development) với mã ISSN 1859-0128, T 14, S 3Q (2011) đã đăng bài luận văn thạc sỹ của tác giả Long, N T (2004) về “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc”.

- Khoa học và Công nghệ - Vol 89, No 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư;

Hiệp Hội Da Giày Việt Nam đã công bố bài viết “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012”, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và xu hướng tiêu dùng trong ngành giày dép tại Việt Nam.

- Luận án Tiến sĩ khoa học của Vũ Văn Cường “Phương hướng và biện pháp nhằm phát triển ngành da giày ở Việt Nam, năm 2001”

Trong ngành giày dép, các nghiên cứu tập trung vào việc thúc đẩy xuất khẩu, thu hút đầu tư nước ngoài và phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ Mặc dù một số tác giả đã nghiên cứu về tính vị chủng trong những năm gần đây, nhưng khái niệm này và ứng dụng của nó trong Marketing vẫn còn khá mới mẻ.

Ý nghĩa thực tiễn

Đa phần các nghiên cứu trước đây tập trung vào lĩnh vực xuất khẩu và gia công giày dép Sự thay đổi trong tính vị chủng tiêu dùng phụ thuộc vào từng sản phẩm cụ thể Những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh của một quốc gia thường thể hiện tính vị chủng cao hơn.

3 Trích từ - Khoa học và Công nghệ - Vol 89, No 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư

Luận văn Quản lý kinh tế tập trung nghiên cứu các yếu tố như tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin vào hàng nội và nhóm tham khảo nhằm phát triển thị trường giày dép nội địa Nghiên cứu này hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách và chiến lược marketing phù hợp, kịp thời Đồng thời, việc kiểm soát các yếu tố như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ sẽ là cơ sở để xác định thuộc tính của phân khúc thị trường Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phân khúc thị trường có thu nhập trung bình là mục tiêu phát triển và đầu tư quan trọng cho các doanh nghiệp nội.

Luận văn này làm rõ vai trò quan trọng của Đảng và Nhà nước trong việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp nội địa phát triển, thông qua chiến dịch “Người Việt tiêu dùng hàng Việt” Điều này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất mà còn cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó giúp giày dép nội địa cạnh tranh hiệu quả hơn với giày dép ngoại nhập đang chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam hiện nay.

Tính mới của đề tài

Luận văn này xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội địa của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm tính vị chủng, niềm tin vào hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo Mặc dù các nhân tố này đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác, nhưng đối với sản phẩm giày dép, đây vẫn là một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Luận văn rút ra nhận định khá thú vị rằng thu nhập người tiêu dùng càng cao thì ý định mua giày dép nội càng giảm

KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung của luận văn được kết cấu trong 5 chương:

Chương 01 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại

Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế sâu rộng, việc phân biệt hàng nội và hàng ngoại trở nên phức tạp Các nhà nghiên cứu cho rằng hàng hoá tiêu thụ tại mỗi quốc gia có thể được phân loại thành ba nhóm chính: hàng nhập khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu nước ngoài, và hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu của nước tiêu thụ.

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hàng hóa nhập khẩu là sản phẩm được sản xuất từ quốc gia khác và được đưa vào tiêu thụ tại quốc gia đó Những hàng hóa này có thể mang thương hiệu của nước xuất khẩu hoặc của doanh nghiệp tại nước nhập khẩu Do đó, ngay cả khi hàng hóa được sản xuất bởi công dân Việt Nam, sở hữu bởi công dân Việt Nam, hoặc sử dụng một phần nguyên liệu từ Việt Nam, nhưng nếu chúng được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, thì vẫn được coi là hàng nhập khẩu.

Hàng hóa sản xuất trong nước nhưng mang thương hiệu nước ngoài là những sản phẩm được chế tạo tại các nhà máy trong nước, sử dụng lao động địa phương, nhưng lại mang nhãn hiệu từ các quốc gia khác.

Hàng hoá sản xuất trong nước và mang nhãn hiệu của nước tiêu thụ được coi là hàng nội địa thực sự Tuy nhiên, mỗi mặt hàng cần phải đáp ứng tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định để được công nhận.

Theo tài liệu tuyên truyền của Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương và Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012, các khái niệm liên quan đến việc khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm nội địa đã được nêu rõ.

Hàng hoá thương hiệu Việt là sản phẩm được sản xuất và kinh doanh bởi các doanh nghiệp trong nước, sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có nguồn gốc từ Việt Nam.

Hàng hóa và dịch vụ trong nước phải tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành, bao gồm Luật Chất lượng, Luật Đo lường, Luật An toàn thực phẩm, Luật Tiêu chuẩn và Quy chuẩn.

Hàng hóa nhập khẩu là những sản phẩm được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ các khu vực "đặc biệt" trên lãnh thổ Việt Nam, bao gồm các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật.

Hàng hóa nội địa của mỗi quốc gia có nhiều khái niệm và mức độ khác nhau Theo quan niệm của tác giả trong luận văn, hàng nội được định nghĩa là "tất cả các hàng hóa được sản xuất và tiêu thụ trong quốc gia, do lao động trong nước tạo ra" Định nghĩa này phù hợp với tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" và cũng tương thích với Luật Đầu Tư và Luật Doanh nghiệp.

Ý định mua

Ý định được định nghĩa là quyết tâm hành động của cá nhân theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010) Philip Kotler và các đồng tác giả (2001) cho rằng trong quá trình đánh giá các lựa chọn mua, người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành ý định mua sắm Thông thường, quyết định của người tiêu dùng sẽ nghiêng về sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở việc chuyển đổi ý định mua thành hành động thực tế.

Hàng Việt Nam được định nghĩa theo Luật đầu tư là các tổ chức được thành lập hợp pháp tại Việt Nam, thực hiện sản xuất, lắp ráp và cung cấp dịch vụ bởi người Việt.

Ý định mua của người tiêu dùng được hình thành từ các yếu tố như thu nhập, giá bán và tính năng sản phẩm mong đợi Theo Ajzen (2002), ý định hành động được định nghĩa là hành động của con người dựa trên niềm tin vào hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát Niềm tin càng mạnh, ý định hành động càng lớn Elbeck (2008) mô tả ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, và doanh nghiệp có thể khảo sát bán hàng dựa trên ý định này Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua (Howard và Sheth, 1967) và được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyết người tiêu dùng cho thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa ý định và hành vi mua, trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng.

Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008)

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng Tác giả cũng nhấn mạnh mối quan hệ nhân quả giữa ý định mua và quyết định mua, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa hai khái niệm này.

Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng, theo William G Summer, là cách nhìn nhận sự vật của một cá nhân dựa trên cộng đồng của họ, coi cộng đồng đó là trung tâm và chuẩn mực cho mọi thứ xung quanh Hiện tượng này không chỉ diễn ra ở quy mô chủng tộc hay quốc gia, mà còn tồn tại trong các nhóm và tầng lớp xã hội, thể hiện sự tự hào và tự tôn của các thành viên trong cộng đồng, đồng thời xem thường những người bên ngoài.

Luận văn Quản lý kinh tế niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Tính vị chủng của người mua đề cập đến những niềm tin và quan niệm có sẵn về sự đúng đắn và phù hợp về mặt đạo đức khi thực hiện việc mua hàng từ nước ngoài.

Tính vị chủng dẫn đến sự đánh giá thiên vị, trong đó hàng nội được ưu tiên hơn hàng ngoại, khiến người tiêu dùng có xu hướng hạ thấp giá trị của sản phẩm ngoại Những người có tính vị chủng cao thường không chỉ đánh giá thấp hàng ngoại mà còn gia tăng thái độ bài xích đối với chúng Các yếu tố nhân khẩu học là biến cơ bản trong việc nhận diện tính vị chủng giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau Thang đo tính vị chủng CETSCALE, với 17 biến đơn hướng, đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu trên toàn cầu, như Nijen, Douglas & Bresser (1999) và Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002).

Tính vị chủng được tác giả đề cập ở các phần tiếp theo của luận văn, được hiểu là tính vị chủng tiêu dùng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển từ năm 1967 và được điều chỉnh bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực.

Luận văn về quản lý kinh tế nhấn mạnh tầm quan trọng của các thuộc tính trong việc dự đoán quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nếu biết trọng số của các thuộc tính này, ta có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường qua ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, với mức độ thân thiết càng cao thì ảnh hưởng càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng làm tăng xu hướng chọn mua của họ Ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị tác động khác nhau bởi những người này, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của họ.

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, từ đó tác động đến xu hướng mua sắm Thái độ không trực tiếp dẫn đến hành vi mua, nhưng giải thích rõ lý do đằng sau xu hướng tiêu dùng Xu hướng mua sắm được coi là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan Yếu tố cốt lõi trong lý thuyết này là ý định thực hiện hành vi, được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.

Niềm tin đối với thuộc tính của sản ẩ

Niềm tin đối với nhóm tham khảo

Thái độ hướng tới hành vi

Luận văn Quản lý kinh tế hoạch định ý định cá nhân trong hành vi, cho thấy rằng ý định mạnh mẽ sẽ gia tăng khả năng thực hiện hành vi Tuy nhiên, ý định chỉ trở thành hành động khi nằm dưới sự kiểm soát của lý trí Thực tế, nhiều hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) Nếu những yếu tố này được đáp ứng, ý định hành động sẽ hình thành và hành vi sẽ được thực hiện Xu hướng hành vi phụ thuộc vào ba nhân tố chính: thái độ (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi), ảnh hưởng xã hội (sức ép xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi), và yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận trong mô hình TRA.

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, p 179 – 211

Niềm tin vào sự kiểm soát

Niềm tin vào chuẩn mực

Sự kiểm soát hành vi trong nhận thức

Quy tắc ứng xử chủ quan

Niềm tin vào hành vi Thái độ đối với hành vi Ý định mua hàng

Trong thập kỷ qua, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán nhiều loại hành vi, mang lại thành công đáng kể Các hành vi được dự đoán bao gồm ý định tái sử dụng giấy, sử dụng hệ thống máy tính mới, mua thực phẩm an toàn và sản phẩm xanh Tác giả trong luận văn này mong muốn áp dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam.

LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015)

Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự xuất bản sách chuyên đề:

Trong bài nghiên cứu "Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hoá" (2015), nhóm tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nội cho trẻ em Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam giữa sản phẩm nội địa và ngoại nhập, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em

Nguồn: Nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015)

Sau khi điều tra, thu được 846 thành viên ở các khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Nghiên cứu tại Hồ Chí Minh cho thấy chủ nghĩa vị chủng có tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội (trọng số 0.17), nhưng lại ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận tích cực về hàng nội (trọng số 0.31) Chuẩn mực xã hội không tác động đến ý định mua hay cảm nhận tích cực về hàng nội, trong khi sự thiện cảm có tác động mạnh đến ý định mua (trọng số 0.41) và cảm nhận hàng nội (trọng số 0.61) Tham khảo từ gia đình có tác động yếu (trọng số 0.19) Cảm nhận hàng nội đóng vai trò trung gian mạnh mẽ với trọng số 0.44 đối với ý định mua thực phẩm trẻ em nội Tổng quan, người tiêu dùng hiện chỉ đánh giá thực phẩm nội cho trẻ em ở mức trung bình và không có ý định mua chắc chắn Dù có thái độ thuận lợi đối với hàng nội, họ chỉ mua sản phẩm mà họ tin tưởng, dựa vào thành phần, nguồn gốc, xuất xứ, và yêu cầu giá cả hợp lý, phân phối thuận tiện Tuy nhiên, niềm tin của họ vào sản phẩm nội vẫn không chắc chắn và dễ bị ảnh hưởng bởi thông tin trái chiều.

Mô hình của tác giả Long, N T (2012)

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ (ISSN: 1859-0128) đã công bố bài nghiên cứu của tác giả Long, N T về “Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng”, tập trung vào các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây Nghiên cứu này đã đưa ra những kết quả quan trọng liên quan đến thói quen tiêu dùng và sự chấp nhận sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam.

Thang đo CETSCALE với 17 mục đã mất tính đơn hướng và sự toàn vẹn trong ngữ cảnh nghiên cứu Được kiểm định giá trị, thang đo này bao gồm hai thành phần quan trọng: vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội và vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại.

Tính vị chủng tiêu dùng không ảnh hưởng đáng kể đến việc đánh giá chất lượng hàng ngoại trong ba mặt hàng được nghiên cứu Cụ thể, mức độ vị chủng của người tiêu dùng Việt không làm giảm tính khách quan trong đánh giá chất lượng sản phẩm ngoại Tuy nhiên, tính vị chủng có xu hướng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại cao hơn, điều này chỉ được xác nhận trong trường hợp dược phẩm.

Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua sữa bột và dược phẩm ngoại, hai mặt hàng có chất lượng vượt trội nhờ công nghệ hiện đại Tuy nhiên, đối với trái cây, một mặt hàng nông sản mạnh của Việt Nam, tính vị chủng không làm giảm ý định mua trái cây ngoại.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng, trong khi giá cả lại không phải là yếu tố quan trọng, điều này đã được khẳng định qua ba mặt hàng khác nhau.

Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của họ Để thu hút khách hàng, các nhà quản trị cần tập trung vào việc cải tiến và duy trì chất lượng, đồng thời thông tin rõ ràng về chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việc này giúp giảm thiểu sự thiên vị trong đánh giá của người tiêu dùng và nâng cao sự tin tưởng vào thương hiệu.

Quản lý kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhưng tác động này không đồng nhất giữa các loại mặt hàng khác nhau Hơn nữa, mức độ ưu tiên của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập và các yếu tố tiêu dùng cụ thể Do đó, nhà quản trị cần chú ý để thiết kế và đề xuất khẩu hiệu cũng như chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Mô hình của tác giả Long, N T (2004)

Nghiên cứu của tác giả Long, N T (2004) mang tên “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” phân tích mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin vào hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng ngoại Bài nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng Việt Nam đánh giá và lựa chọn hàng hóa từ hai quốc gia này, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý trong quyết định tiêu dùng.

Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng Nhật và Trung Quốc

Tác giả kết luận rằng sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tính vị chủng, giá cả cảm nhận hay niềm tin vào hàng nội, mà chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận Đồng thời, tác động tiêu cực từ các yếu tố như phương châm mua hàng nội và ảnh hưởng của việc mua hàng ngoại, cũng như tác động tiêu cực của giá cả cảm nhận, đều có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.

Luận văn về quản lý kinh tế cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản Trong khi xe Trung Quốc, mặc dù có giá thấp, không thu hút được người tiêu dùng do chất lượng cảm nhận kém, xe Nhật Bản lại được coi là có chất lượng vượt trội, từ đó tạo ra thái độ tích cực hơn từ phía người tiêu dùng Điều này dẫn đến giả thuyết rằng tính vị chủng chỉ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm đối với những sản phẩm có chất lượng cao hơn so với hàng nội địa hoặc từ các nước có công nghệ và kinh tế phát triển hơn.

Một nhận xét nữa, niềm tin vào hàng nội không gây bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thiên lệch về hàng ngoại, đặc biệt là xe Trung Quốc và Nhật Bản Cụ thể, yếu tố bất lợi được nhìn nhận ở xe Trung Quốc là chất lượng, trong khi xe Nhật Bản gặp phải rào cản về giá cả Xu hướng này phản ánh mức độ vị chủng của người tiêu dùng Ngược lại, ưu thế của hàng ngoại, với xe Trung Quốc nổi bật về giá cả và xe Nhật Bản về chất lượng, được thừa nhận và đánh giá một cách khách quan.

Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và tính vị chủng có những điểm đáng chú ý Người lớn tuổi có xu hướng tin rằng việc mua hàng ngoại sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng hơn Phái nữ đánh giá tác động tiêu cực của hàng ngoại nhẹ nhàng hơn so với phái nam Nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp nhất thể hiện sự ủng hộ hàng nội nhiều hơn nhưng đánh giá tác động tích cực của việc mua hàng nội lại thấp hơn so với nhóm thu nhập cao Đối với thái độ về ngoại thương, người có thu nhập cao thường phản đối các hạn chế và rào cản đối với hàng ngoại Hơn nữa, tính vị chủng có mối tương quan dương với niềm tin vào hàng nội.

Người tiêu dùng nhận thức rằng việc ủng hộ hàng nội có tác động tích cực đến nền kinh tế quốc dân, nhưng không phải ai cũng sẵn lòng mua sắm sản phẩm nội địa Quan điểm cho rằng hàng ngoại là xấu và việc mua hàng ngoại vi phạm đạo đức không được đồng thuận Đồng thời, các biện pháp ngăn cản hàng ngoại vào thị trường nội địa cũng gặp phải sự phản đối mạnh mẽ từ người tiêu dùng.

Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128, Hậu, L N và cộng sự có bài nghiên cứu:

Bài viết "Người Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam" (2011) tập trung vào việc phân tích tâm lý người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm quần áo may sẵn Nghiên cứu chỉ ra rằng tính vị chủng, hay sự ưu tiên đối với hàng hóa nội địa, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, lượng giá của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận và ủng hộ hàng Việt, từ đó góp phần nâng cao thị trường hàng Việt trong lòng người tiêu dùng.

Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự

Nguồn: Nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự (2011)

Nghiên cứu cho thấy tính vị chủng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam, trong khi cảm nhận về chất lượng chỉ tác động gián tiếp thông qua giá cả Đặc biệt, đối với sản phẩm quần áo may sẵn, người tiêu dùng Việt Nam không có tâm lý sính ngoại.

Cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận về giá cả

Tính vị chủng tiêu dùng

Sự sẵn lòng mua hàng nội

Biến kiểm soát (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độhọc vấn)

Luận văn về quản lý kinh tế cho thấy rằng yếu tố tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập không ảnh hưởng đến nhận thức giá cả Nghiên cứu chỉ ra rằng tính vị chủng có tác động đến cảm nhận về giá, đồng thời cảm nhận về chất lượng cũng ảnh hưởng đến cảm nhận giá Kết quả cho thấy, những người có tính vị chủng cao thường cảm nhận giá sản phẩm nội địa hợp lý và sẵn sàng chi tiêu cho hàng nội thay vì hàng ngoại Cuối cùng, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng gián tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng thông qua cảm nhận về giá, cho thấy người tiêu dùng không đánh giá chất lượng sản phẩm một cách độc lập mà xem xét trong mối quan hệ với giá cả.

Mô hình của tác giả Han, M C (1989)

Tác giả đã kiểm tra mô hình phương trình cấu trúc, trong đó hình ảnh quốc gia (C1) được đo thông qua đánh giá sản phẩm từ một quốc gia cụ thể Thái độ nhãn hiệu (ATT) được xác định dựa trên đánh giá của các thương hiệu cụ thể, trong khi niềm tin (Beliefs) của người trả lời được đo bằng năm thuộc tính được kế thừa từ nghiên cứu của Han và Terpstra (1988) Năm thuộc tính này bao gồm: 1) Kỹ thuật tiên tiến, 2) Uy tín, 3) Tay nghề, 4) Giá thành và 5) Khả năng phục vụ, mỗi thuộc tính được xem như một biến tiềm ẩn trong mô hình đo lường.

Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M C

Nghiên cứu của Han (1989) đã xác nhận rằng khi người tiêu dùng thiếu thông tin, họ không thể thực hiện đánh giá khách quan về sản phẩm Trong tình huống này, mô hình "halo" xuất hiện, với nước xuất xứ đóng vai trò như một biến thay thế cho việc đánh giá nhiều thuộc tính của sản phẩm Khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với sản phẩm, nước xuất xứ trở thành một yếu tố tóm tắt, giúp họ dễ dàng hơn trong quyết định mua hàng Điều này cho thấy niềm tin vào hàng hóa từ một quốc gia cụ thể có ảnh hưởng lớn đến thái độ thương hiệu của người tiêu dùng.

Mô hình của tác giả Purwanto, E (2014)

The research article by Purwanto, E titled "The Effect of Consumer Ethnocentrism on Perceived Domestic Product Quality and Purchase Intentions Among Young Consumers in Jakarta, Indonesia" explores how consumer ethnocentrism influences the perceived quality of domestic products and the purchase intentions of young consumers in Jakarta The study examines the relationship between ethnocentrism and the perceived quality of local products, as well as how this perceived quality affects the intention to purchase domestic goods within the Indonesian market.

Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia

Chất lượng sản phẩm nội địa Ý định mua Tính vị chủng

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính vị chủng có tác động tích cực và đáng kể đến cảm nhận chất lượng hàng hóa nội địa cũng như ý định mua sắm hàng hóa nội địa Đồng thời, cảm nhận chất lượng hàng hóa nội cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm Tác giả nhấn mạnh rằng việc phát triển tinh thần dân tộc và lòng yêu nước là cần thiết để thúc đẩy nền kinh tế Indonesia Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tiêu cực của người tiêu dùng trong giới trẻ là thấp, nhưng nhận thức về chất lượng sản phẩm nội địa và ý định mua sắm sản phẩm này vẫn còn hạn chế.

Mô hình của tác giả Saleem, A G (2015)

The findings support the research titled "Product Perceived Quality and Purchase Intention with Consumer Satisfaction" by Saleem, highlighting the relationship between perceived product quality, consumer satisfaction, and purchase intentions.

A G (2015) đo lường tác động của chất lượng sản phẩm lên ý định mua với các mức độ của sự hài lòng

Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng

Saleem, A G đã đưa ra hai giả thiết rằng:

- H1: Sự hài lòng của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cảm nhận Ý định mua

- H2: Chất lượng cảm nhận sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận sản phẩm và ý định mua hàng Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận sản phẩm có mối quan hệ tích cực trực tiếp với ý định mua hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng Điều này khẳng định rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng và ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, dựa trên các tiêu chí như độ bền, độ tin cậy và tính bền vững.

Mô hình của nhóm tác giả Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan, H B (2016)

Trong một bài nghiên cứu khác của Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan,

H B (2016) “Perceived quality and emotional value that influence consumer’s purchase intention towards American and local products” nghiên cứu về sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm xúc đến ý định mua của người tiêu dùng Malaysia đối với các sản phẩm của Mỹ và địa phương

Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng dự báo hành vi mua sắm của người tiêu dùng Malaysia, ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với cả sản phẩm từ Mỹ và sản phẩm địa phương.

Chất lượng cảm nhận Ý định mua

Luận văn về quản lý kinh tế nhập khẩu và sản phẩm địa phương nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng khi mua sắm Điều này cho thấy quyết định mua hàng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng, đặc biệt khi có sự phân biệt giữa hàng hóa địa phương và hàng hóa nhập khẩu.

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua hàng của khách hàng Cụ thể, khi người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Malaysia, bất kể sản phẩm đó là của Mỹ hay sản phẩm địa phương.

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng nội từ các mô hình nghiên cứu trước

Chủ nghĩa vị chủng có tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội

Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại trong lĩnh vực sữa bột và dược phẩm, trong khi đó, nó không tác động đến ý định mua trái cây ngoại.

Tính vị chủng sẽ tác động âm lên ý định mua xe Nhật

Tính vị chủng có tác động rất lớn đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng

Sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận

Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản ở người tiêu dùng Việt Nam được thúc đẩy bởi chất lượng cảm nhận Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, và không bị ảnh hưởng bởi định kiến chủng tộc.

Cảm nhận chất lượng hàng hoá nội có tác động tích cực và có ý nghĩa đối với ý định mua hàng nội

Mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng hàng nội và ý định mua hàng nội cho thấy khách hàng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm Họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Malaysia, ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa sản phẩm Mỹ và sản phẩm nội địa.

Nhóm tác giả N.H.N Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan, H B

Giá cả cảm nhận không ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua xe máy Trung Quốc, nhưng lại có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua xe máy Nhật Bản.

(2004 & 2012) chất lượng cao chưa đủ để dẫn đến hành vi mua hàng mà còn phụ thuộc rất lớn vào giá cả tương ứng

Niềm tin vào hàng nội

Người tiêu dùng thường có thái độ khác nhau đối với sản phẩm từ các quốc gia khác nhau, và họ thường đánh giá cao sản phẩm nội địa hơn.

Nagashima (1970); BannisterandSaundes (1978); Kay nakand Cavusgil (1983)

Niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ

Cảm nhận hàng nội được coi là biến trung gian có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội

(2015) Khi người tiêu dùng quen thuộc hơn với sản phẩm, họ dễ dàng hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng

Niềm tin đối với hàng hoá của một quốc gia tác động đến thái độ nhãn hiệu của người tiêu dùng

Tham khảo từ gia đình có tác động đến ý định mua thực phẩm trẻ nội

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tổng quan thị trường da giày TP Hồ Chí Minh

Theo báo cáo của Hiệp hội Da giày, túi xách Việt Nam (LEFASO) năm 2016, ngành da giày đóng góp 10% vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế Tuy nhiên, sản xuất giày dép chủ yếu vẫn dựa vào gia công xuất khẩu, với nguyên phụ liệu chủ yếu được cung ứng từ nước ngoài.

Mặc dù giá trị xuất khẩu giày dép đạt hơn 12 tỷ USD vào năm 2015, nhưng giá trị gia tăng cho mỗi sản phẩm lại ở mức thấp Điều này cho thấy cần cải thiện quản lý kinh tế trong sản xuất để đáp ứng tốt hơn theo chỉ định của khách hàng.

Thị trường da giày tại TP Hồ Chí Minh hiện có ba phân khúc chính: trung bình, cao cấp và xuất khẩu Phân khúc trung bình có sản phẩm đa dạng nhưng chất lượng thấp, thường không được người tiêu dùng ưa chuộng do giá rẻ nhưng không cạnh tranh được với hàng Trung Quốc Tại các chợ sỉ lẻ, hàng Trung Quốc và Thái Lan chiếm tới 65%, với giá rẻ hơn từ 15% – 30% so với hàng Việt Phân khúc cao cấp gồm các thương hiệu lớn như Vina Giày, Biti’s, và Hồng Thạnh, cung cấp sản phẩm chất lượng cao từ da cá sấu và da bò, nhưng chủ yếu hướng tới người trung niên và doanh nhân, trong khi giới trẻ ít lựa chọn Ngược lại, hàng xuất khẩu được ưa chuộng nhất với nhiều loại giày dép và phụ kiện thời trang, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng với giá từ 1 triệu đồng trở lại, trong đó nhiều sản phẩm có giá dưới 300.000 đồng, chất lượng tốt và hợp thời trang.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được phát triển dựa trên lý thuyết vững chắc và các nghiên cứu đáng tin cậy đã được kiểm chứng Thông tin chi tiết về thang đo và các nguồn trích dẫn được trình bày trong Phụ Lục 1 của dự án.

Thảo luận nhóm

Để cải thiện độ rõ ràng và dễ hiểu của bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã thành lập một nhóm gồm 10 thành viên, tất cả đều là người sử dụng sản phẩm giày dép nội Nhóm thảo luận được chia thành 6 phần, trong đó liệt kê các thang đo nháp và yêu cầu các thành viên thảo luận, đọc hiểu, nhận xét về độ rõ ràng của các thang đo Đồng thời, các thành viên cũng đã bổ sung quan điểm cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và mức độ tác động của những yếu tố này Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2.

Kết quả thảo luận nhóm:

Nhóm 10 thành viên (4 nữ và 6 nam), được chọn lọc Trong đó, có 3 thành viên hoạt động trong lĩnh vực Marketing, và 2 thành viên khác đang hoạt động trong lĩnh vực giày dép Các thành viên vừa đưa ra các góp ý cá nhân, vừa tương tác trao đổi với nhau và với tác giả để thống nhất ý kiến trong xây dựng thang đo

Nghiên cứu cho thấy 50% người tiêu dùng cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có tính vị chủng, nhưng thang đo Tính vị Chủng được sử dụng có phần quá nghiêm khắc Do đó, các thành viên trong nhóm đã đồng thuận điều chỉnh một số từ ngữ trong thang đo để phù hợp và nhẹ nhàng hơn.

Một thành viên trong số những người được khảo sát bày tỏ sự không đồng tình với tính vị chủng và các nội dung trong thang đo này Người này cho rằng, cần để các doanh nghiệp nội địa tự phát triển và không nên quá bảo bọc họ.

Tất cả 100% thành viên đều thống nhất rằng giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội địa của người tiêu dùng Họ cũng đã cùng nhau bổ sung và điều chỉnh một số khía cạnh trong thang đo chất lượng để phù hợp hơn với sản phẩm giày dép Hơn nữa, mọi người đồng ý rằng niềm tin vào hàng nội sẽ có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua giày dép nội.

Trong một cuộc khảo sát, 2 trong số 10 thành viên cho rằng nhóm tham khảo có ít tác động đến ý định mua giày dép nội Họ lý giải rằng giày dép không chỉ là sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn về ngoại hình Do đó, người tiêu dùng thường chọn giày dép dựa trên sở thích cá nhân, đôi khi một cách tự phát và ngẫu hứng, mà không có thời gian tham khảo ý kiến từ gia đình hay bạn bè.

Tác giả và nhóm 10 thành viên đã thảo luận và thống nhất điều chỉnh thang đo để phù hợp với sản phẩm giày dép và thị trường Việt Nam.

Bảng 3.1 Bảng điều chỉnh thang đo

Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh Ý định mua Ý định mua

Tôi sẽ tuyên truyền mọi người mua giày dép nội

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về giày dép nội

Tính vị chủng Tính vị chủng

Việc ưa chuộng giày dép ngoại nhập không chỉ là hành vi không đúng đắn mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế nội địa Thay vào đó, người tiêu dùng nên ưu tiên lựa chọn giày dép sản xuất trong nước để hỗ trợ ngành công nghiệp Việt Nam Hơn nữa, việc đánh thuế nặng lên giày dép ngoại có thể tạo ra rào cản, nhưng điều quan trọng hơn là mỗi người tiêu dùng cần ý thức được trách nhiệm của mình trong việc bảo vệ công ăn việc làm cho người lao động Việt Nam.

Loại bỏ, vì quá gay gắt

Nên hạn chế tối đa mua bán với nước ngoài

Nên hạn chế tối đa mua giày dép nhập khẩu

Tôi ủng hộ giày dép nội, dù phải hao tốn hơn

Tôi ủng hộ giày dép nội, dù phải chi trảnhiều hơn

Chỉ nên mua giày dép ngoại khi không có giày dép nội cùng loại

Chỉ nên mua giày dép ngoại nhập khi không tìm được giày dép nội phù hợp nhu cầu

Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Giày dép nội có chất lượng tốt Giày dép nội có chất liệu tốt

Giày dép nội có nhiều kênh bán hàng đa dạng (mạng xã hội, website, thương mại điện tử )

Hệ thống phân phối giày dép nội rộng rãi

Các cửa hàng phân phối giày dép nội rộng rãi

Bổ sung thêm Thái độ nhân viên bán hàng giày dép nội tốt Tôi đánh giá cao giày dép nội Loại bỏ vì hàm ý chung chung

Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận

Giày dép nội có giá cả linh hoạt Giày dép nội có nhiều mức giá để lựa chọn

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

(1) K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh l ượ ng s ơ b ộ

Các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đã được kiểm tra sơ bộ thông qua nghiên cứu định lượng với mẫu 60 người Dữ liệu thu thập từ Google Docs Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định Kết quả chi tiết có trong phụ lục 6, tóm tắt như sau:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha được tổng hợp trong bảng 3.2 như sau (từ bảng số 1 đến bảng số 9, phụ lục 6):

Thang đo “Tính vị chủng” đã loại bỏ các biến quan sát VC3, VC4, VC5, VC8, VC10, VC11 và VC13 do hệ số tương quan biến tổng của chúng không đạt yêu cầu, cụ thể là nhỏ hơn 0.4.

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” không có biến nào bị loại do hệ số tương quan biến tổng của các biến này đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.4)

Thang đo “Giá cả cảm nhận” không có biến nào bị loại do hệ số tương quan biến tổng của các biến này đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.4)

Thang đo “Niềm tin hàng nội” đã loại biến quan sát NT5 do hệ số tương quan của biến này với các biến tổng khác không đạt yêu cầu, cụ thể là nhỏ hơn 0.4.

Thang đo “Nhóm tham khảo” đã loại bỏ các biến quan sát TK5 và TK6 do hệ số tương quan của chúng với biến tổng không đạt yêu cầu, cụ thể là nhỏ hơn 0.4.

Thang đo “Ý định mua giày dép nội” cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu với hệ số tương quan lớn hơn 0.4, không có biến nào bị loại.

Bảng 3.2 Kết quả phân tích các thang đo

STT Nhân tố Tổng số biến Mã hóa Cronbach’s

VC3, VC4, VC5, VC8, VC10, VC11, VC13

2 Chất lượng cảm nhận 13 CL1 -

3 Giá cả cảm nhận 4 GC1-GC4 0.897

4 Niềm tin hàng nội 5 NT1-NT5 0.819 NT5

5 Nhóm tham khảo 6 TK1-TK6 0.723 TK5, TK6

6 Ý định mua giày dép nội 6 YD1-YD6 0.864

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định EFA cho nhóm nhân tố độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0.672, lớn hơn 0.5, và hệ số Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy các biến được đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.

Phân tích nhân tố khám phá đã xác định 6 nhân tố từ 31 biến quan sát tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương sai trích đạt 69.775%, vượt mức yêu cầu 50%.

Hệ số tải nhân tố của 31 biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu Như vậy không có biến quan sát nào bị loại

Mặc dù phân tích nhân tố cho thấy có 6 nhân tố được rút trích nhưng nhân tố số

6 không có biến nào có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên nhân tố này bị loại

Kiểm định EFA cho nhóm biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0.779, lớn hơn 0.5, và hệ số Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 (bảng số 13, phụ lục 6) Điều này chứng tỏ rằng các biến được đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.

Tại giá trị Eigenvalues là 3.603, lớn hơn 1, phân tích nhân tố khám phá đã rút trích được 1 nhân tố từ 6 biến quan sát, với phương sai trích đạt 60.054%, vượt qua ngưỡng 50%, đáp ứng yêu cầu phân tích.

Hệ số tải nhân tố của 6 biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu (bảng số 15, phụ lục 6) Như vậy không có biến quan sát nào bị loại

(2) Thang đ o chính th ứ c có đượ c sau khi nghiên c ứ u s ơ b ộ

Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá lại

Các thang đo Mã hóa

Người Việt Nam nên mua giày dép nội để phát triển nước nhà VC1

Người Việt phải ưu tiên mua giày dép nội VC2

Nên hạn chế tối đa mua giày dép nhập khẩu VC3

Mua giày dép ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nghiệp giày dép nội VC4

Chỉ nên mua giày dép ngoại nhập khi không tìm được giày dép nội phù hợp nhu cầu VC5

Tôi ủng hộ giày dép nội, dù phải chi trả nhiều hơn VC6

Giày dép nội có mẫu mã đẹp CL1 Giày dép nội có chủng loại đa dạng CL2

Giày dép nội có nhiều màu sắc để lựa chọn CL3

Giày dép nội có đầy đủ các kích cỡ phù hợp với người tiêu dùng CL4

Giày dép nội êm ái khi di chuyển CL5 Giày dép nội có chất liệu tốt CL6

Giày dép nội có độ bền cao CL7

Giày dép nội có thương hiệu uy tín trên thị trường CL8

Cách đóng gói sản phẩm giày dép nội đẹp mắt CL9

Các cửa hàng phân phối giày dép nội rộng rãi CL10

Giày dép nội có chế độ bảo hành tốt CL11

Giày dép nội có nhiều kênh bán hàng đa dạng (mạng xã hội, website, thương mại điện tử ) CL12

Thái độ nhân viên bán hàng giày dép nội tốt CL13

Với chất lượng có được, giá bán giày dép nội rất rẻ GC1

Giá giày dép nội tương ứng với chất lượng GC2

Giày dép nội có nhiều mức giá để lựa chọn GC3

Giày dép nội có giá cả phù hợp với thu nhập GC4

Giày dép nội có chất lượng ổn định NT1

Doanh nghiệp giày dép nội có uy tín với khách hang NT2

Công nghệ giày dép nội không thua kém các nước NT3

Công nhân Việt Nam có tay nghề sản xuất giày dép cao NT4

Tôi thường tham khảo ý kiến bạn bè khi có ý định mua giày dép TK1

Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình khi có ý định mua giày dép TK2

Tôi quan tâm đến phản ứng của bạn bè sẽ như thế nào khi tôi mua một sản phẩm giày dép TK3

Tôi quan tâm đến phản ứng của gia đình sẽ như thế nào khi tôi mua một sản phẩm giày dép TK4 Ý định mua giày dép nội

Tôi sẽ khuyên mọi người mua giày dép nội YD1

Tôi sẽ sử dụng nhiều giày dép nội hơn để ủng hộ doanh nghiệp

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về giày dép nội YD3

Tôi sẽ quan tâm nhiều hơn đến giày dép nội YD4

Tôi sẽ tiếp tục mua giày dép nội YD5 Khi có nhu cầu, tôi sẽ nghĩ ngay đến giày dép nội YD6

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu trong nghiên cứu định lượng là quá trình chọn lọc một nhóm đại diện từ đám đông để phục vụ cho nghiên cứu Việc xác định kích cỡ mẫu là rất quan trọng và phức tạp, phụ thuộc vào độ chính xác thống kê mà nhà nghiên cứu mong muốn và số lượng biến trong nghiên cứu (Newman và Benz, 1998) Mặc dù kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt, nhưng nhiều tác giả cho rằng số lượng mẫu từ 250 trở lên là đủ để đảm bảo tính chính xác trong kết quả nghiên cứu.

Kích cỡ mẫu 500 người thường được khuyến nghị cho phân tích đa biến, trong khi Anderson và Gerbing (1988) cho rằng kích cỡ mẫu từ 150 trở lên là hiệu quả để ước lượng tham số với độ lệch chuẩn nhỏ Bollen (1989, trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ 2011) cũng nhấn mạnh rằng tỷ lệ mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần tuân theo công thức: n ≥ 5 * X, trong đó n là cỡ mẫu và X là số lượng biến quan sát.

Dựa trên công thức nghiên cứu, với 37 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 5 * 37 = 185 Tuy nhiên, để đảm bảo độ lệch chuẩn nhỏ và tính ứng dụng thực tiễn, nghiên cứu này đã sử dụng kích cỡ mẫu lớn hơn.

250 cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Phương pháp chọn mẫu

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kiểm soát các thuộc tính như thu nhập, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Đối tượng phỏng vấn sẽ cung cấp thông tin về các sản phẩm giày dép nội địa mà họ đã và đang sử dụng Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp đánh giá nhất quán nội tại Trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến này có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định biến quan sát nào nên giữ lại hoặc loại bỏ Để làm rõ điều này, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng là cần thiết, giúp loại trừ những biến quan sát không đóng góp đáng kể vào việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến

0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill)

Vì vậy, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.4, vì những biến này không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chí này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.7.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., và Guarino A.J (2000), phương pháp phân tích nhân tố phổ biến nhất là trích xuất thành phần chính (Principal Components Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu;

- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng;

- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5;

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Một trị số KMO cao cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp và đáng tin cậy.

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong

Luận văn về quản lý kinh tế tổng thể chỉ ra rằng nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), thì các biến quan sát sẽ có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Phần trăm phương sai toàn bộ trên 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Cụ thể, nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích.

Phân tích tương quan Pearson

Mục đích của việc chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, vì điều kiện cần thiết cho hồi quy là sự tồn tại của tương quan Cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau, với dấu hiệu nghi ngờ là giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3 Khi gặp phải nghi ngờ này, cần chú ý đến đa cộng tuyến, được kiểm tra qua hệ số VIF Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê, trong khi giá trị lớn hơn 0.05 cho thấy không có tương quan giữa hai biến Nếu giá trị sig của các biến độc lập lớn hơn 0.05, điều này khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập.

Phân tích hồi qui

Phân tích hồi qui sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R²) để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, với yêu cầu R² điều chỉnh phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo độ chính xác cao và khả năng dự báo tốt cho các biến độc lập Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, cần xem xét hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF); nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (MLR) (Nguyên Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair & ctg, 2006).

Trong luận văn về quản lý kinh tế, việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sẽ được thực hiện thông qua trọng số hồi quy chuẩn hóa Các biến có trọng số lớn hơn sẽ cho thấy tác động mạnh mẽ hơn đến biến tổng quan.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giày dép nội

của người tiêu dùng đối với giày dép nội

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội địa bao gồm 05 yếu tố và 31 biến quan sát Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, chỉ còn 29 biến quan sát đạt yêu cầu, do đó, 29 biến này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.837, vượt mức yêu cầu 0.5, cùng với kiểm định Bartlett's có giá trị sig = 0.000, chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự kết dính cao và phù hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phương pháp rút trích Principal Component kết hợp với phép xoay Varimax đã xác định được 6 yếu tố từ 29 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 67.624%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu.

Trong quá trình thực hiện phép xoay Varimax bằng phần mềm SPSS, hai biến CL9 và TK4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và đã bị loại bỏ Phân tích nhân tố lần thứ hai được tiến hành sau khi loại bỏ hai biến quan sát này (xem bảng số 3, phụ lục 9).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.840, vượt mức yêu cầu 0.5, cùng với kiểm định Bartlett's có giá trị sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có sự liên kết chặt chẽ và thích hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax đã xác định 6 nhân tố từ 27 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 69.331%, vượt mức yêu cầu 50% tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1.

Sau khi thực hiện phép xoay Varimax bằng phần mềm SPSS, biến CL11 đã bị loại bỏ do có chênh lệch hệ số nhân tố tải nhỏ hơn 0,3 (0.541 - 0.430 = 0.111 < 0.3) Phân tích nhân tố lần thứ ba được tiến hành sau khi loại bỏ biến quan sát này (xem bảng số 6, phụ lục 9).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.817, vượt qua ngưỡng 0.5, và kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, chứng minh rằng các biến quan sát có sự kết dính tốt và phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax đã xác định 5 nhân tố từ 26 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 66.378%, vượt mức yêu cầu 50%, tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1.

Khi thực hiện phép xoay Varimax trong phần mềm SPSS, ma trận xoay nhân tố (bảng 4.10) cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 Đồng thời, khoảng cách giữa các hệ số tải nhân tố của các biến giữa các thành phần cũng lớn hơn 0.3, đáp ứng đầy đủ yêu cầu.

Dựa vào bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 được phân chia thành 05 nhóm nhân tố Những nhân tố này được tổng hợp và đặt tên cụ thể để dễ dàng nhận diện và phân tích.

 Yếu tố 1: gồm 10 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7,

CL8, CL10, CL12) Các biến quan sát này dùng để đo lường “chất lượng cảm nhận” Do đó, vẫn giữ tên “chất lượng cảm nhận”, ký hiệu là CL

Yếu tố 2 bao gồm 05 biến quan sát (VC1, VC2, VC3, VC4, VC5) được sử dụng để đo lường “tính vị chủng” Do đó, tên gọi “tính vị chủng” vẫn được giữ nguyên và ký hiệu là VC.

Yếu tố 3 bao gồm 04 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4) được sử dụng để đo lường thành phần niềm tin hàng nội Việc giữ nguyên các biến quan sát giúp duy trì tên gọi "niềm tin hàng nội", ký hiệu là NT.

Yếu tố 4 bao gồm 04 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) được sử dụng để đo lường yếu tố "giá cả cảm nhận" Vì vậy, tên gọi "giá cả cảm nhận" vẫn được giữ nguyên và ký hiệu là GC.

Yếu tố 5 bao gồm ba biến quan sát: TK1, TK2, và TK3 Các biến này thuộc thành phần nhóm tham khảo, do đó được giữ nguyên tên gọi là “nhóm tham khảo” và ký hiệu là TK.

Bảng 4.3 Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội

Thành phần Các nhân tố trích được

CL12 0.877 CL8 0.873 CL2 0.811 CL3 0.744 CL6 0.736 CL7 0.723 CL1 0.704 CL5 0.694 CL4 0.669 CL10 0.620

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS

Phân tích nhân tố thang đo ý định mua giày dép nội

Thang đo yếu tố ý định mua giày dép nội bao gồm 06 biến quan sát, đã đạt độ tin cậy cao theo chỉ số Cronbach’s alpha Các biến này sau đó được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.762, vượt qua ngưỡng 0.5, và kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự liên kết chặt chẽ và phù hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.4 Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố

Giá trị Kết quả Đánh giá

KMO Measure of Sampling Adequacy 0.762 Chấp nhận Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.000 Chấp nhận

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax đã xác định được 1 nhân tố từ 6 biến quan sát tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt 52.602%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu.

Thực hiện phép xoay Varimax bằng phần mềm SPSS, ta có ma trận xoay nhân tố Hệ số tải nhân tố các biến đều lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ý định giày dép nội

Biến quan sát Nhân tố

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu xác định có 05 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội địa, được đo bằng 26 biến quan sát Các yếu tố này không thay đổi so với ban đầu, cho thấy mô hình nghiên cứu không cần điều chỉnh.

Trước khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội, nghiên cứu sẽ đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố chính, bao gồm: chất lượng cảm nhận, tính vị chủng, niềm tin vào hàng nội, và giá cả cảm nhận.

(5) nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội

Kết quả phân tích trong bảng 4.12 chỉ ra rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với "ý định mua giày dép nội" ở mức ý nghĩa 5% Tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định này, với hệ số tương quan dao động từ 0.289 đến 0.656.

Trong mô hình, các yếu tố có mối quan hệ đồng chiều với nhau Mặc dù hệ số tương quan dưới 0.85, việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến vẫn là cần thiết.

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các yếu tố

YD CL VC NT GC TK

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội, với 5 biến độc lập: chất lượng cảm nhận, tính vị chủng, niềm tin hàng nội, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo Kết quả cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.613, cho thấy 61.3% sự biến thiên trong ý định mua giày dép nội có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, chứng tỏ mô hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo tính tổng quát, cần kiểm định F, với giá trị F là 68.075 và mức ý nghĩa 0.000, cho thấy mô hình hồi quy cũng phù hợp với tổng thể.

Bảng 4.7 Kết quả của mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội

Giá trị chưa chuẩn hóa

Giá trị đã chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa VIF

Ki ể m tra các gi ả đị nh c ủ a mô hình h ồ i quy

Phân tích hồi quy mô hình yêu cầu một số giả định để đảm bảo rằng các ước lượng trong mô hình có ý nghĩa và đáng tin cậy Việc phân tích kết quả và kiểm tra các giả định này là cần thiết để đảm bảo tính chính xác của mô hình.

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, với giá trị lớn hơn 10 là dấu hiệu của hiện tượng này Dựa vào kết quả hồi quy trong bảng 4.13, hệ số VIF lớn nhất của mô hình hồi quy là 1.396, nhỏ hơn 10, do đó không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.

Biểu đồ phân tán giữa giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể Điều này khẳng định giả định liên hệ tuyến tính của mô hình hồi quy không bị vi phạm.

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán

Ki ể m tra ph ươ ng sai c ủ a ph ầ n d ư không đổ i

Việc kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi được thực hiện thông qua kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa (ABSRES2) Kết quả kiểm định tại mức ý nghĩa 5% cho thấy không thể bác bỏ giả thuyết H0 với phát biểu “hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0” Điều này cho thấy giả thuyết về sự thay đổi của phương sai phần dư bị bác bỏ, đồng nghĩa với việc không có sự vi phạm giả định phần dư không đổi.

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa

ES1 CL VC NT GC TK

Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố, bao gồm việc sử dụng mô hình không chính xác, phương sai không đồng nhất và số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Một trong những cách khảo sát phân phối của phần dư là thông qua việc xây dựng biểu đồ Histogram và P-P Plot.

Cần lưu ý rằng không hợp lý khi kỳ vọng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn, vì luôn tồn tại sự chênh lệch trong quá trình lấy mẫu Ngay cả khi sai số thực có phân phối chuẩn trong tổng thể, thì phần dư trong mẫu quan sát chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn.

Biểu đồ ở hình 4.2 cho thấy độ lệch chuẩn (Std.Dev) trong hai mô hình hồi quy là 0.98814, gần bằng 1, và giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.2 Phân phối của phần dư

Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Để xác định sự khác biệt trong tác động của các nhân tố độc lập đến ý định mua hàng nội giữa nam và nữ, tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định Independent samples T-test Kết quả chi tiết về sự khác biệt theo giới tính được trình bày trong phụ lục 11.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig của các biến đều lớn hơn 0.05 (sig = 0.575 & sig 2 tailed = 0.992), điều này cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng hai phương sai của hai mẫu là bằng nhau.

Kết quả kiểm định T-Test cho thấy chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua hàng nội giữa hai nhóm nam giới và nữ giới.

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Std Error Differen ce Equal variances assumed 0.315 0.575 0.011 211 0.992 0.00112 0.10623

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Giày Dép Nội Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Thị Mỹ Vân
Người hướng dẫn	TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Thương Mại
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	151
Dung lượng	1,43 MB