Báo cáo thực hành đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm online của giới trẻ trên nền tảng shopee tại thị trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI --- BÁO CÁO THỰC HÀNH Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua m ỹ phẩm online c a gi i trủớ ẻ trên nền tảng Shopee t i ạ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

-

BÁO CÁO THỰC HÀNH

Đề tài: Nghiên cứu các yế u tố ảnh hưởng đế n quyết định mua m ỹ phẩm

online c a gi i trủ ớ ẻ trên nền tảng Shopee t i ạ thị trường Hà Nội

Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Linh

Mã sinh viên: 20111202992

Tên học phần: Nghiên cứu Marketing

M C L C Ụ Ụ

PHẦN Ⅰ ĐẶT VẤN ĐỀ 1

PHẦN Ⅱ TỔNG QUAN 2

1, M c ụ tiêu nghiên ứ c u 2

2, Lý do chọn đề tài 2

3, Đố tượi ng, phạm vi nghiên ứ c u 3

4, Các mô hình nghiên ứ c u trước 3

4, Một số khái niệm 4

5, Quá trình ra quyế định t mua hàng 7

6, Các ế y u t ố ảnh hưở n ngđế quyế địt nh mua hàng 8

PHẦN Ⅲ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

PHẦN Ⅳ XỬ LÝ SỐ LIỆU 10

1 Biến s ố 10

2, Bảng hỏi 10

PHẦN Ⅰ ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, do sự phát triển của công nghệ 4.0 thúc đẩy sự phát triển về công ngh ệ giúp cho mọi việc mua bán cũng dễ dàng hơn thông qua các trang thương

mại điện t Qua ử các khảo sát cho thấy mua s m tr c tuyắ ự ến đang nhanh chóng trở nên phổ biến kh p Viắ ệt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Thương mại điện t ử đang được s d ng trong t t c ử ụ ấ ả các loại hình kinh doanh và rất cần thiết cho doanh nghiệp để ạnh tranh trên toàn cầ c u Trong b i cố ảnh đó, các sàn thương mại điện tử cũng đã nhanh chóng vào cuộc, đổi mới để đón đầu xu hướng, t p trung tậ ạo ra những giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng trên nền tảng Và trong đó không thể thiếu Shopee Các chủ đầu tư trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm online trên thị trường cũng dựa vào sàn thương mại điện

tử này để tiêu thụ cho sản phẩm của mình Chính vì lẽ đó mà em đã chọn đề tài

giới trẻ trên nền tảng Shopee tại thị trường Hà Nội”

PHẦN Ⅱ TỔNG QUAN

1, Mục tiêu nghiên cứu

- Thứ nhất là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của giới trẻ Hà Nội

- Thứ hai là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua hàng trên Shopee của giới trẻ Hà Nội Từ đó xác định tầm quan trọng và đo lường giá trị thực trạng của các yếu

tố này

2, Lý do chọn đề tài

Theo báo vietnamnet.vn “Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử số 1 Việt Nam với 43,16 triệu lượt truy cập website/ tháng” Trong 3 tháng đầu năm, Shopee còn tăng thêm 5,2 triệu lượt truy cập trong 1 tháng Shopee không chỉ ngừng ở những con số đó mà còn tăng trưởng thêm về những tháng sau này Mặt khác, Shopee có những chính sách ưu đãi dành cho người tiêu dùng quan trọng hơn hết bên Shopee cũng đảm bảo được thông tin khách hàng, tài khoản ngân hàng, …

Theo khảo sát được th c hi n b i Q&Me, sự ệ ở ố tiền trung bình mà phụ ữ Việt n chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng Thương mại điện t là một y u t quyử ế ố ết định, có tác động to lớn trong việc mua s m m ắ ỹ

phẩm Vì vậy, những công ty, nhãn hàng mỹphẩm đã nhanh chóng thúc đẩy doanh s cố ủa mình bằng cách tạo cửa hàng trên những sàn thương mại điện t ử trong đó Shopee là một trong những trang thương mại được quan tâm nhất

Từ những lý do trên em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu này để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên Shopee t i thạ ị trường Hà

Nội Từ đó làm cơ sở để giúp cho các thương hiệu, công ty mỹ phẩm đưa ra chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp và đạt hiệu quả cao

3, Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 15-27, s d ng Shopee ử ụ và đang

sử d ng mụ ỹ phẩm

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hà Nội

4, Các mô hình nghiên cứu trước

* Trong nước:

- Nghiên cứu của San Francisco Chronicle năm 2012:” Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ”, cho thấy các yếu t ố nhân khẩu học của Việt Nam như: dân số trẻ, tỷ l ệ ngườ ử ụi s d ng Internet cao, t l ỷ ệ dân thành thị cao, đang là một th m nh cho th ế ạ ị trường mua s m tr c tuy n c a Vi t Nam ắ ự ế ủ ệ

có thể phát triển mạnh m trong nhẽ ững năm gần đây Nghiên cứu còn chỉ ra tr ở ngại l n nhớ ất đố ới v i hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán ở các bước trung gian

- Nghiên cứu "Xu hướng mua s m m ắ ỹ phẩm qua m ng cạ ủa sinh viên thành phố

Hồ Chí Minh" năm 2009 của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Luật Nghiên cứu đã cho thấy sinh viên thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng và những hàng hoá khác (sách, hàng điện tử, …) Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của sinh viên thành phố H ồ Chí Minh như yếu t v s ố ề ự tin tưởng với hàng hoá trên mạng, yếu t thanh ố toán

* Nước ngoài:

- Nghiên cứu v ề “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng mỹ phẩm đố ới các i v cửa hàng trực tuyến ở Malaysia” của Mehrdad Salehi năm 2012 Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua s m tr c tuy n mắ ự ế ỹ phẩm ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độ ập là: sực l xuất hi n cệ ủa website, truy c p nhanh, s b o mậ ự ả ật thông tin,

sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp d n, tin cẫ ậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuy n Nhế ững phát hiện của nghiên cứu ch ra r ng ỉ ằ năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu t ố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

- Nghiên cứu của Sita Mishra (2014)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định,

nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Sita Mishra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

4, M t s ộ ố khái niệm

* Hành vi mua

- Theo Philip Kotler (2000) “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản

phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

=> Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ sau sử dụng

* M ỹ phẩm

- Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

- Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn

đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể

* Shopee

- Shopee là trang thương mại điện t mua sử ắm, nó đượ ậc l p ra b i tở ập đoàn SEA c a Forrest Li ủ ở Singapore vào năm 2015 Nó chính là một cái chợ Online,

là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, giúp hoạt động kinh doanh online tr ở nên dễ dàng hơn Ở đó người bán đăng tải các thông tin về sản phẩm

và dịch vụ mà không cần người tư vấn hay vận chuyển, đồng thời người mua cũng tiếp cận được các thông tin ấy một cách trực quan mà không cần đến cửa hàng

- Trên các sàn thương mại điện t ừ Shopee có rất nhi u mề ặt hàng sản phẩm khác nhau v i mớ ẫu mã đa dạng: quần áo, đồ chơi, đồ gia d ng, thi t b ụ ế ị điện tử,… Kể

từ khi ra mắt doanh thu của Shopee tăng trưởng theo c p s ấ ố nhân và ngày càng phát triển mạnh mẽ Shopee hiện có hơn 160 triệu người dùng đang hoạt động với kho ng 6 triả ệu người bán, bao gồm hơn 7.000 thương hiệu và nhà phân phối hàng đầu

- Có rất nhiều loại mặt hàng trên Shopee từ vật dụng gia đình, đời sống sức khỏe, làm đẹp, thời trang, thể thao, sản phẩm ăn uống đến các đồ điện tử, từ

đồ bình dân đến những đồ xaxỉ Dường như tất mọi thứ bạn muốn đề có thể mua trên Shopee

- Ở trên Shopee có phần phản hồi về sản phẩm nên nếu có bất kỳ phản hồi nào

về hàng giả, hàng nhái thì các chủ shop bán hàng sẽ bị ngưng hợp tác vĩnh viễn Do đó người mua có thể yên tâm hơn khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử này Bên cạnh đó bạn cũng có thể tham khảo những phản hồi công khai trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó

5, Quá trình ra quyết định mua hàng

* Nhậ biết nhu cn ầu

- Diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua v nhiới ều lý

do

* Tìm kiếm thông tin

- Trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng được kích hích đểt tìm kiếm thêm thông tin Người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có th ểđi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng

* Đánh giá và lựa chọn giải pháp

- Khách hàng đánh giá các sản phẩm khác nhau lựa chọn ịd ch v thay ụ thế trên

cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

* Quyết định mua

- Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đế như thái độn của người xung quanh và tình huống bất ngờ

* Hành vi sau khi mua

- Đây là giai đoạn người tiêu dùng s ẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của h ọ

* Văn hóa

- M nỗi ền văn hóa có tồn ại t nhiều nhóm văn hóa khác nhau như dân ộ tôn t c, giáo, chủng tộc, giai cấp xã hội …

* Yế tố u cá nhân

- Đặc điểm ủ người c a mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghi p, phong ệ cách sống, tình hình kinh t ế , cá tính,…

* Mẫu mã, thương hiệu

- Chúng ta đang sống trong n n kinh t cề ế ạnh tranh gay gắt ngày càng khốc liệt,

có thể đứng vững và cạnh tranh với các đối thủ khác, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, thay đổi sản phẩm của mình Ngoài cạnh tranh về chất lượng thì kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm cũng quan trọng không kém Bởi đây là yếu tố thu hút khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên

- Mẫu mã sản phẩm là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, là yếu tố quan tr ng ọ

khác

- Thương hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc s n ph m ả ẩ

* Giá cả

- Là yếu tố quan trọng mà Shopee cần tính đến và có chiến lược rõ ràng nếu muốn bán được s n ph m cả ẩ ủa mình Nhu cầu của khách hàng chỉ có thể chuyển đổi thành mua hàng nếu khách hàng sẵn lòng và có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm đó

* Bài đánh giá, lượt đánh giá

- Lượt đánh giá nhiề và tốt là yếu u tố quan tr ng nhọ ất để kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Mua hàng Online đồng nghĩa với việc người mua không thể nhìn thấy trực tiếp cũng như cầm hay chạm vào sản phẩm Chính vì vậy những đánh giá của khách hàng đã từng mua s n phả ẩm có niềm tin vào sản phẩm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả tiề n

* Quảng cáo, xu hướng và hoạt động truyền thông

- Y u tế ố này có ảnh hưởng vô cùng lớn trong vi c phệ ổ biến sản phẩm của thương hiệu đến ti p cế ận khách hàng Nội dung quảng cáo phải truy n tề ải được các đặc tính của s n phả ẩm, cách sử dụng, hình ảnh phải đẹp m t, n i dung mang ắ ộ tính giải trí hấp dẫn cao,…

1, T ng thổ ể nghiên cứ u:toàn bộ ới trgi ẻ đang sinh sống, h c tọ ập và làm việc tại Hà Nội

2, Công cụ thu th p d ậ ữ liệu

- Thu th p dậ ữ liệu thứ ấ c p : tham khảo trên các website và các bài báo chính thống

- Thu th p d ậ ữ liệu sơ c p ấ

Tiến hành các cuộc khảo sát dựa trên kỹ thu t ph ng v n b ng b ng hậ ỏ ấ ằ ả ỏi ( phiếu khảo sát online)

3, Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

- Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

1 Bi n s ế ố

* Bi n s c lế ố độ ập

Là các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ trên Shopee tại Hà N i gộ ồm các biến số: Sàn thương mại Shopee, mẫu mã thương hiệu, lượt đánh giá, giá cả, quảng cáo, xu hướng và các hoạt động truyền thông

* Bi n s ế ố phụ thuộc

Là quyết định về việc mua mỹ phẩm c a giới trẻ trên ủ Shopee tại Hà Nội

2, Bảng h i ỏ

B ng khả ảo sát nghiên cứu:

“ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm online của giới trẻ trên nền t ng Shopee t i th ả ạ ị trường Hà Nội”

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và tên:

Giới tính

Địa chỉ:

S ố điện tho i: ạ

Câu 1: Ngh nghi p c a anh/ ch ề ệ ủ ị là gì?

Học sinh – Sinh viên

Nhân viên văn phòng

Nội trợ

Khác

Câu 2: Anh/ chị thường mua mỹ phẩm online

1 lần/ tháng

2- 3 lần/ tháng

Trên 3 lần / tháng

Câu 3: Thu nh p c a anh/ ch : ậ ủ ị

Dưới 1 triệu

2 triệu – 5 triệu

Trên 5 triệu

Câu 4: Anh/ chị sẵn sàng chi tiêu cho mỹ phẩm ở mức:

300 – 500 nghìn/ tháng

500 1 tri– ệu/tháng

1 – 3 triệu/ tháng

Đánh giá mức độ đồng ý của anh/ chị với các câu bên dưới khi mua hàng trực tuy n v i mế ớ ức điểm từ 1 – 5

Hoàn toàn

đồng ý

ý

Hoàn toàn không đồng ý

NT1 Thi t k ế ế đặc biệt dành cho khách

hàng có thói quen mua sắm

online, ưa sự tiện dụng

NT3 Đơn vị xử lý giao dịch, vận

chuy n ể nhanh chóng

mang lại ấn tượng, cảm xúc

khiến khách hàng nhớ lâu hơn

MM1 Thi t kế ế bao bì sản phẩm đẹp,

màu sắc hài hòa, có yếu tố nhận

diện thương hiệu