TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE THÀNH PHỐ LONG XUYÊN SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÊ NHỰT PHÚC MSSV: DQT207908 GVHD: TS. LƯU THỊ THÁI TÂM AN GIANG, THÁNG 6 NĂM 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG..........................................................................................5 DANH MỤC HÌNH...........................................................................................6 CHƯƠNG 1........................................................................................................7 GIỚI THIỆU......................................................................................................7 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 7 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................8 1.2.1 Mục tiêu tổng quát................................................................................8 1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................... 9 1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..........................................9 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 9 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................9 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................9 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN..........................................................................10 CHƯƠNG 2......................................................................................................11 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 11 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MUA SẴM TRỰC TUYẾN........................ 11 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (Ecommerce)................................11 2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến...................................................11 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng....................................................13 2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)..............15 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..........17 2.2.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................17 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 18 2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU................................................................ 20 2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan.................................................20 2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước có liên quan.................................................22 CHƯƠNG 3......................................................................................................27 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................27 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................27 Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 27 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................27 3.1.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................27 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 28 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO........................................................................ 29 3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................30 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu......................................................................30 3.4.2 Kích thước mẫu...................................................................................31 3.4.3 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu................................................ 31 3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................... 31 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...... 31 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................32 3.5.3 Phân tích hồi quy.................................................................................33 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................35 5 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Xây dựng thang đo.........................................................................30 6 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 23 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 24 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 25 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................28 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu..................................................................29
ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế toàn cầu hóa đã tạo điều kiện cho các quốc gia giao lưu và hỗ trợ lẫn nhau, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế Cuộc sống của con người ngày càng trở nên nhộn nhịp, với công việc chiếm phần lớn thời gian, giúp cải thiện chất lượng sống và nâng cao nhu cầu về thực phẩm tiện lợi và chất lượng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tiết kiệm thời gian, dẫn đến sự gia tăng phổ biến của các loại thực phẩm nhanh như cơm văn phòng, xôi, bún, mì Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng hấp dẫn cho sự phát triển của các cửa hàng thức ăn nhanh quốc tế.
Jollibee, chuỗi cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng của Philippines, được thành lập từ thập niên 1970 Hiện tại, Jollibee đã phát triển thành một trong những thương hiệu fast food hàng đầu thế giới, với hơn 1.300 cửa hàng trên toàn cầu Tại Việt Nam, thương hiệu này có hơn 150 cửa hàng, trong đó thành phố Long Xuyên đang có 4 cửa hàng hoạt động.
Với các chiến lược kinh doanh hợp lý, Jollibee đã nhanh chóng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và đạt được những thành công bước đầu tại thị trường mới Đối tượng khách hàng chủ yếu của Jollibee là giới trẻ, do đó, thương hiệu này đã mở rộng mạng lưới cửa hàng đến các thành phố lớn, nơi tập trung nhiều bạn trẻ như trung tâm thương mại, siêu thị và khu vui chơi giải trí.
Nhằm khai thác tiềm năng thị trường, Jollibee đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế sôi động của Việt Nam Để tăng cường độ nhận diện thương hiệu, Jollibee sẽ mở rộng phát triển tại các tỉnh thành lân cận, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi và hoạt động chiến lược nhằm thu hút lượng khách hàng lớn.
Tập đoàn Jollibee Foods của Philippines không chỉ tập trung vào lĩnh vực thức ăn nhanh mà còn nỗ lực tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn đại dịch thông qua việc mua lại nhiều doanh nghiệp toàn cầu Hệ thống Jollibee cam kết cung cấp các món ăn nhanh chất lượng cao, được kiểm duyệt nghiêm ngặt.
Jollibee Việt Nam mang đến không gian ấm áp và sang trọng, nơi mọi người có thể thưởng thức ẩm thực vui vẻ và thoải mái bên gia đình và bạn bè.
Nam luôn ấp ủ để trở thành thương hiệu thức ăn nhanh mang đến những món ăn ngon Cùng với hương vị phù hợp với người Việt.
Jollibee đã áp dụng chiến lược phát triển “Chậm nhưng chắc” để dần chinh phục thị trường Việt Nam, mang đến những món ăn nhanh phương Tây được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị người Việt Đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Philippines này đã mở rộng mạng lưới với 150 cửa hàng trên toàn quốc, ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việt.
Jollibee cam kết mang đến hạnh phúc và niềm vui ẩm thực cho mọi gia đình Việt bằng những món ăn ngon, giá cả hợp lý và tiêu chuẩn cao Với giá trị cốt lõi "lấy khách hàng làm trọng tâm", Jollibee phục vụ thực khách một cách lịch sự và chân thành, luôn xem khách hàng như những người bạn thân thiết.
Thành phố Long Xuyên, nơi tập trung đông đảo học sinh, sinh viên từ An Giang và các tỉnh lân cận, đã chứng kiến sự phát triển của các cửa hàng thức ăn nhanh như Jollibee, Lotteria, KFC và Pizza Hut Mặc dù ban đầu, người dân gặp khó khăn trong việc tiếp nhận loại hình thức ăn nhanh do mức sống chưa cao và thói quen tiêu dùng, Jollibee vẫn kiên trì nỗ lực để xây dựng lòng tin với khách hàng Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh tại Long Xuyên đang trở nên sôi động hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu tại các trung tâm thương mại và siêu thị.
Jollibee, một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, luôn nỗ lực để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, điều này được thể hiện qua sự phát triển của chuỗi cửa hàng tại nhiều quốc gia Nhằm đánh giá những nỗ lực này, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee tại thành phố Long Xuyên.”
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên, An Giang và đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
- Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee ở thành phố Long Xuyên Việc này nhằm hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
- Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng.
- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp nhầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại các cửa hàng Jollibee thành phố Long Xuyên Cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee tại thành phố Long Xuyên gồm 4 cửa hàng Năm 2010 Cửa hàng Jollibee đầu tiên tại Long Xuyên được khai trương tại siêu thị Coop Mart Long Xuyên, sau đó lần lượt mở thêm các cửa hàng Jollibee Vincom Long Xuyên, Jollibee Mỹ Bình, Jollibee Hà Hoàng Hổ.
Thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ đang phát triển sôi động với nhiều cửa hàng đông đúc và cạnh tranh khốc liệt Điều này chứng tỏ Cần Thơ là một môi trường tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh.
Không gian: đề tài khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee, thành phố Long Xuyên.
Thời gian: Thời gian thu thập số liệu cho đề tài từ 01/03/2023 đến 10/05/2023.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Mục tiêu chính là xác định mức độ hài lòng của khách hàng và tìm ra những yếu tố quyết định đến sự hài lòng đó Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với định tính Dữ liệu thu thập thông qua phỏng vấn và bảng khảo sát khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích thống kê được thực hiện bằng cách sử dụng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Cuối cùng, kết quả được phân tích, thảo luận và đưa ra các đề xuất.
CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn này dự kiến gồm 5 chương chưa bao gồm phần tài liệu tham khảo và các phụ lục:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Khái niệm thức ăn nhanh, Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Sự cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, Xây dụng mô hình nghiên cứu và đặt giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ giới thiệu về thiết kế, quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong bài nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu, cách đánh giá và kiểm định thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương 4 này, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các nội dung: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA).
Chương 5: Kết luận: Trình bày tóm tắt kết quả đạt được và đưa ra những ý kiến đề xuất.
Chương 1 đã cho ta thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cũng như các tiểu tiết nghiên cứu cụ thể được đặt ra, phạm vi nghiên cứu làm tiền đè để tác giả tìm hiểu sâu hơn vào các cơ sở lý thuyết có liên quan cũng như các phương pháp nghiên cứu cụ thể để giải quyết các mục tiêu đề ra.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee ở thành phố Long Xuyên Mô hình này được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan, góp phần cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và sự thuận tiện đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.
Mức độ tác động của các yếu tố kinh tế và xã hội khác nhau giữa các khu vực và tỉnh thành trong nước có sự khác biệt rõ rệt Dựa trên lập luận này, tác giả đã đưa ra các giả thuyết nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ được đo bằng sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu.
Khả năng đáp ứng, phục vụ
Phương tiện vật chất hữu hình (X4)
Sự hài lòng của khách hàng (Y) là khái niệm tổng quát thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó Hai khái niệm này có sự khác biệt rõ rệt, được phân tích dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng được xem là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ, và chất lượng dịch vụ có thể được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng đáp ứng của dịch vụ thức ăn nhanh
Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, thể hiện qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng và khả năng cung cấp dịch vụ Để tạo dựng lòng tin từ khách hàng, nhân viên cần nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết Danh tiếng của công ty và nhân cách của nhân viên phục vụ là những yếu tố quyết định trong việc tạo dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng.
Khả năng phục vụ của dịch vụ thức ăn nhanh
Khả năng phục vụ khách hàng bao gồm việc hỗ trợ, tư vấn và chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Công tác phục vụ này sẽ được thực hiện bởi nhân viên từ các bộ phận khác nhau, tùy thuộc vào hình thức kinh doanh.
Phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ thức ăn nhanh
Phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm các yếu tố như ngoại hình và trang phục của nhân viên, trang thiết bị hỗ trợ, cơ sở vật chất, cùng với cách ăn mặc của đội ngũ phục vụ Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng đầu tiên mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Mức độ tin cậy của dịch vụ thức ăn nhanh được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Điều này bao gồm việc giữ lời hứa về chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, cũng như khả năng giải quyết khiếu nại và phản hồi của khách hàng Độ tin cậy còn thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Sự thuận tiện và dịch vụ thức ăn nhanh
Sự đảm bảo thể hiện mong muốn và cam kết của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đồng thời khẳng định khả năng bảo vệ an toàn cho khách hàng Điều này bao gồm sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin, tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Sự đồng cảm và dịch vụ thức ăn nhanh
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, như rút ngắn thời gian chờ đợi, cung cấp địa điểm và giờ mở cửa phù hợp Điều này bao gồm việc giải thích rõ ràng về dịch vụ và chi phí, cũng như lắng nghe và giải quyết các khiếu nại của khách hàng Để thể hiện sự đồng cảm, doanh nghiệp cần hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đồng thời quan tâm đến từng cá nhân để đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ.
Các giả thuyết đặt ra cho mô hình:
H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU
2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan
Tác giả: Trần Thị Thúy Kiều (2010)
Nghiên cứu đề tài “Luận văn: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các của hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV”
Nghiên cứu định tính và định lượng.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV.
- Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Kiểm định mô hình giả thuyết và xây dựng hàm hồi quy là những bước quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng làm rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của khách hàng.
- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh nhằm nâng cao CLDV.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm và phỏng vấn thử
- Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n!7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài:
- Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các thành phần CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh cần triển khai những biện pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm Việc lắng nghe ý kiến khách hàng, cải tiến thực đơn và tạo ra trải nghiệm ẩm thực độc đáo sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
- Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu khách rộng hơn, cụ thể hơn.
Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Trần Thị Thúy Kiều 2010)
Nhóm tác giả: Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang (2020)
Nghiên cứu đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng; trong đó, phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm giúp khẳng định mô hình nghiên cứu và khám phá các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm Phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật hồi quy đa tham số với dữ liệu thu thập từ 578 phiếu khảo sát qua hình thức chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến qua công cụ Survey Monkey.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại TPHCM, bao gồm: (1) Rủi ro tài chính và thời gian, (2) Đa dạng lựa chọn sản phẩm, (3) Cảm nhận giá cả sản phẩm, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Chiêu thị, (6) Tính đáp ứng của trang web, và (7) Sự thuận tiện Dựa trên những yếu tố này, nghiên cứu đã đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp thức ăn nhanh thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Sự thỏa mãn của khách (Satisfaction) hàng
(Empathy) Ý định lui tới thường xuyên (Re-patronage intention)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang 2020)
Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hải, Trần Quang Huy (2017)
Nghiên cứu đề tài “Thói quen sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên”
Nghiên cứu này đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thức ăn nhanh và thói quen sử dụng của họ tại Long Xuyên Qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 200 mẫu, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng thức ăn nhanh vì hương vị hấp dẫn và tính tiện lợi Họ thường tiêu thụ thức ăn nhanh vào ngày nghỉ và lễ, trung bình từ 2-4 lần mỗi tháng, đặc biệt trong khung giờ từ 18h đến 22h30 Người tiêu dùng thường ăn tại nhà hàng cùng bạn bè hoặc đồng nghiệp, với gà rán và nước ngọt có ga là hai món phổ biến nhất Mức chi tiêu cho mỗi lần ăn thường dao động từ 30.000 đến 70.000 đồng, trong đó thương hiệu Lotteria được ưa chuộng nhất.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hải, Trần Quang Huy 2017)
Thói quen sử dụng thức ăn nhanh
Tiết kiệm thời gianThay đôi khẩu vị
Tác giả: Đỗ Thị Quyên và Đtg (2017)
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng đồ ăn nhanh ở thành phố Thái Nguyên Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành thực phẩm nhanh tại khu vực này.
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong hơn một thập kỷ qua, bắt đầu từ sự xuất hiện của KFC và Lotteria Sự thay đổi trong sở thích ẩm thực, đặc biệt là ở giới trẻ, đã thúc đẩy sự gia tăng của các thương hiệu nổi tiếng như BBQ, Jollibee, Pollito’s và PizzaHut Tại Thái Nguyên, các thương hiệu này đã mở rộng chi nhánh, mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng đồ ăn nhanh là rất quan trọng nhằm cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Đỗ Thị Quyên và Đtg 2017)
Tác giả: Lê Đức Anh, Dương Thị Ngọc Liên (2013)
Nghiên cứ đề tài “Giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng – một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)”
Nghiên cứu này khám phá vai trò của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, dựa trên các nhóm sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng khác nhau Kết quả khảo sát từ 373 người tiêu dùng cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa những yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định sự thỏa mãn, trong khi lòng trung thành của nhóm thu nhập thấp chủ yếu phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn Ngược lại, nhóm thu nhập cao lại có lòng trung thành được xác định bởi giá trị cảm nhận Đối với các yếu tố như độ tuổi và loại sản phẩm, không có sự khác biệt đáng kể nào được ghi nhận Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa lý thuyết và những hàm ý quản trị quan trọng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Lê Đức Anh và Đtg 2013)
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước có liên quan
Nhóm tác giả: Parsu Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard
Nghiên cứu SERVQUAL là một công cụ đa chiều nhằm nắm bắt mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ qua năm chiều Được xây dựng dựa trên mô hình kỳ vọng-xác nhận, SERVQUAL đo lường mức độ mà sự mong đợi của người tiêu dùng được xác nhận sau khi trải nghiệm dịch vụ Ra đời vào năm 1988 bởi A Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L Berry, SERVQUAL đã tạo ra bước đột phá trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Công cụ này đã được ứng dụng rộng rãi và được công nhận là phù hợp trong nhiều bối cảnh và văn hóa khác nhau, trở thành thang đo chủ yếu trong lĩnh vực này Tuy nhiên, mặc dù được ưa chuộng, SERVQUAL cũng nhận được một số chỉ trích từ các nhà nghiên cứu khác.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Thị Diễm Thư 2017)
Khảo sát sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá nhận thức và thói quen tiêu thụ thức ăn nhanh của người dùng tại Jollibee ở Long Xuyên.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi đã được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee ở Long Xuyên, An Giang Phỏng vấn chuyên sâu đã được tiến hành với khoảng 10 đến 15 người dùng thường xuyên của Jollibee tại địa phương này.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu 200 người, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối với khảo sát trực tiếp, 120 người dùng sẽ nhận bảng câu hỏi tại các nhà hàng Jollibee và tự điền thông tin ngay tại chỗ Còn với khảo sát trực tuyến, 100 người tiêu dùng sẽ nhận bảng câu hỏi qua Google Form để hoàn thành.
Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin thu thập
Thu thập dữ liệu (Sơ cấp và thứ cấp)
Kết luận báo cáo Xử lí và phân Đánh giá định tích hướng Tổng hợp kết quá
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được áp dụng là thống kê mô tả, bao gồm các kỹ thuật như phân tích tần số, tính trung bình và độ lệch chuẩn.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua sơ đồ như sau:
Cơ sở lý thuyết Xây dựng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Điều chỉnh bảng khảo sát
Xử lý và phân tích số liệu
XÂY DỰNG THANG ĐO
PHƯƠNG TIỆN VẬT CHẤT HỮU HÌNH
1 VC1 Cửa hàng Jollibee nên có thiết bị cập nhật Parasuraman
(1988), Aysha và Munazza (2012); Elif và Handa (2014);
Ha, N K G. (2018); Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
2 VC2 Cơ sở vật chất của Cửa hàng Jollibee nên hấp dẫn trực quan.
3 VC3 Nhân viên của Cửa hàng Jollibee ăn mặc đẹp và trông gọn gàng.
4 VC4 Sự xuất hiện của các cơ sở vật chất của
Cửa hàng Jollibee phù hợp với loại hình dịch vụ được cung cấp.
5 TC1 Khi cửa hàng Jollibee hứa sẽ làm điều gì đó vào một thời điểm nhất định, họ nên làm như vậy Parasuraman
(1988), Aysha và Munazza (2012); Elif và Handa (2014);
Ha, N K G. (2018); Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
6 TC2 Khi khách hàng gặp sự cố, nhân viên tại
Jollibee nên thông cảm và trấn an.
7 TC3 Cửa hàng Jollibee này nên đáng tin cậy.
8 TC4 Cửa hàng Jollibee nên cung cấp dịch vụ đúng thời hạn áp dụng các chương trình khuyến mãi
9 TC5 Cửa hàng Jollibee lên món đúng với những gì khách hàng đã đặt hàng một cách chi tiết.
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG, PHỤC VỤ
10 ĐC1 Nhân viên tại Jollibee không nên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
(1988), Aysha và Munazza (2012); Elif và Handa (2014);
11 ĐC2 Sẽ không thực tế nếu khách hàng mong đợi dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên của các cửa hàng Jollibee.
12 ĐC3 Nhân viên của Jollibee không phải lúc
Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) nào cũng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
13 ĐC4 Sẽ không sao nếu đội ngũ nhân viên quá bận rộn để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng kịp thời.
14 TT1 Mua thức ăn nhanh tại Jollibee giúp tôi thuận tiện về thời gian Aysha và
Ha, N K G. (2018); Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
15 TT2 Thuận tiện tìm được sản phẩm thức ăn nhanh mà mình cần tại Jollibee.
16 TT3 Có thể gọi điện đặt hàng bất cứ khi nào trước khi đến.
17 TT4 Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Jollibee vì được phục vụ nhanh chóng.
18 ĐC1 Các của hàng Jollibee không nên được mong đợi cung cấp cho khách hàng cá nhân chú ý.
(1988), Aysha và Munazza (2012); Elif và Handa (2014);
Ha, N K G. (2018); Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
19 ĐC2 Nhân viên của Jo;;ibee không thể mong đợi cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân.
20 ĐC3 Sẽ không thực tế nếu mong đợi nhân viên biết nhu cầu của khách hàng của họ là gì
21 ĐC4 Sẽ không thực tế nếu mong đợi nhân viên đặt lợi ích cao nhất của khách hàng lên hàng đầu.
22 ĐC5 Nhân viên không nên có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng của họ.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Do đối tượng khảo sát có sự không đồng nhất về độ tuổi, giới tính và thu nhập, tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép tác giả lựa chọn những đối tượng dễ tiếp cận Kỹ thuật này được thực hiện qua khảo sát trực tuyến, trong đó tác giả gửi bảng câu hỏi đã in sẵn đến các đối tượng và thu thập kết quả sau khi họ hoàn thành, nhằm đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.
Cỡ mẫu cho các nghiên cứu được xác định dựa trên các quy tắc chọn mẫu khác nhau từ các nhà nghiên cứu Theo Tabachnick và Fidell (1991), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu cần phải đáp ứng một công thức cụ thể.
Trong đó: n: kích cỡ mẫu k: biến số độc lập của mô hình
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu thường được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50 Bollen đề xuất tỷ lệ 5:1 giữa kích thước mẫu và số lượng biến Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu, tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 110 quan sát (22x5) Do đó, tác giả sẽ tiến hành khảo sát 300 khách hàng tại Thành phố Long Xuyên – An Giang nhằm giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu.
3.4.3 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu
Bài viết sử dụng kỹ thuật khảo sát qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng tiêu chuẩn thang đo và giả thuyết Sau khi loại bỏ kết quả không phù hợp, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các ứng dụng như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Mục đích là kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ dùng để xác định độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1,0 thì thang đo được xem là tốt, từ 0,6 là đã được sử dụng trong nghiên cứu Bên cạnh đó, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Năm 2009, các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 được loại bỏ, vì chúng được coi là biến rác Việc này nhằm nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu của tác giả lựa chọn các tiêu chí đánh giá thang đo như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo > 0,6.
Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 vì các biến này không có đóng góp trong mô hình.
Để nâng cao độ tin cậy của thang đo, cần loại bỏ những biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đó.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0 đến 1, với giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,95 cho thấy sự trùng lặp trong các biến đo lường, theo Nguyễn Đình Thọ (2014) Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số này nằm trong khoảng 0,75 đến 0,95 Nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,60 trở lên, thang đo đó được chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994) Để kiểm tra độ tin cậy của từng biến, ta sử dụng hệ tương quan biến số tổng, với yêu cầu hệ số tương quan phải đạt ≥ 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Các thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước cần được đánh giá để đảm bảo độ tin cậy trước khi áp dụng vào kiểm định toàn bộ mô hình.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ phổ biến nhất để đánh giá độ tin cậy của thang đo với ba biến quan sát trở lên (2001) Kỹ thuật này giúp kiểm định và loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu, với giá trị Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0,6 cho các khái niệm nghiên cứu mới Theo Hair (1998), nếu hệ số này lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha vượt quá 0,95, có thể xuất hiện biến sát thừa, tức là biến đo lường trùng lặp với biến khác, và cần được loại bỏ Hệ số tương quan biến tổng cũng cần đạt từ 0,3 trở lên để đảm bảo độ tin cậy cho từng biến quan sát.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố EFA sẽ được áp dụng để nhóm các biến từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, nhằm tạo ra các biến mới phù hợp với mẫu nghiên cứu đã đề ra.
Trong phân tích nhân tố, điều kiện tiên quyết là các biến phải có tương quan với nhau Để kiểm tra giả thuyết Ho rằng các biến không tương quan, cần sử dụng kiểm định Barlett’s test of sphericity Nếu kiểm định cho thấy ma trận tương quan tổng thể là đồng nhất, nghĩa là mỗi biến chỉ tương quan với chính nó (r=1) và không có tương quan với biến khác (r=0), thì không nên tiến hành phân tích nhân tố Do đó, nếu kết quả kiểm định không có ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét là không phù hợp.
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một công cụ quan trọng trong phân tích nhân tố, được sử dụng để đánh giá mức độ thích hợp của việc thực hiện phân tích này Trị số KMO lớn, nằm trong khoảng từ 0,5 trở lên, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.
1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng là không thích hợp với dữ liệu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008,trang 31, tập 2).
Phân tích nhân tố, đặc biệt là phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax, là kỹ thuật phổ biến nhất trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 31, tập 2).
Kết quả phân tích ma trận các nhân tố cần được xoay để làm rõ hơn các mối quan hệ giữa chúng Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn Bên cạnh đó, Jabnoun và A1 Tamimi cũng nhấn mạnh rằng tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Theo Hair và cộng sự (1998), phương sai trích cần đạt tối thiểu 50% để đảm bảo tính chính xác trong phân tích Ngoài ra, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nhấn mạnh rằng trị số Eigenvalue phải lớn hơn 1; chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Sau khi phân tích nhân tố sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo các kết quả phân tích và điều chỉnh lại các giả thuyết.
Sau khi xác định rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính, mối quan hệ nhân quả có thể được mô hình hóa bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu áp dụng hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để phân tích các kết quả thống kê liên quan Kiểm định giả thuyết được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của mô hình.
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Để kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến, ta có thể sử dụng giá trị dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
