CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE THÀNH PHỐ LONG XUYÊN SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÊ NHỰT PHÚC MSSV: DQT207908 GVHD: TS. LƯU THỊ THÁI TÂM AN GIANG, THÁNG 6 NĂM 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG..........................................................................................5 DANH MỤC HÌNH...........................................................................................6 CHƯƠNG 1........................................................................................................7 GIỚI THIỆU......................................................................................................7 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 7 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................8 1.2.1 Mục tiêu tổng quát................................................................................8 1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................... 9 1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..........................................9 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 9 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................9 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................9 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN..........................................................................10 CHƯƠNG 2......................................................................................................11 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 11 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MUA SẴM TRỰC TUYẾN........................ 11 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (Ecommerce)................................11 2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến...................................................11 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng....................................................13 2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)..............15 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..........17 2.2.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................17 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 18 2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU................................................................ 20 2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan.................................................20 2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước có liên quan.................................................22 CHƯƠNG 3......................................................................................................27 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................27 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................27 Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 27 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................27 3.1.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................27 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 28 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO........................................................................ 29 3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................30 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu......................................................................30 3.4.2 Kích thước mẫu...................................................................................31 3.4.3 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu................................................ 31 3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................... 31 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...... 31 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................32 3.5.3 Phân tích hồi quy.................................................................................33 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................35 5 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Xây dựng thang đo.........................................................................30 6 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 23 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 24 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 25 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................28 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu..................................................................29

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE

THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÊ NHỰT PHÚC

AN GIANG, THÁNG 6 NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG 5

DANH MỤC HÌNH 6

CHƯƠNG 1 7

GIỚI THIỆU 7

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 7

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 8

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 8

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 9

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 9

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 10

CHƯƠNG 2 11

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MUA SẴM TRỰC TUYẾN 11

2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) 11

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến 11

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 13

2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) 15

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan 20

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước có liên quan 22

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 29

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 30

3.4.2 Kích thước mẫu 31

3.4.3 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu 31

3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 31

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32

3.5.3 Phân tích hồi quy 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Xây dựng thang đo 30

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 23

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế toàn cầu hóa, các nước giao lưu dễ dàng với nhau và hổ trợnhau về kinh tế Kinh tế phát triển mạnh mẽ, con người cũng lao vào vòngxoáy nhộn nhịp của kinh tế, xã hội nhộn nhịp và tấp nập, công việc chiếmphần lớn thời gian của con người Cuộc sống người dân dần được cải thiện vànâng cao, nhu cầu thay đổi họ tìm đến những thứ chất lượng và tiện lợi vì vậy

họ thường tiết kiệm thời gian và quan tâm sức khỏe do thu nhập con ngườităng dần ý thức được nâng cao Thức ăn nhanh, phần cơm văn phòng, thức ănnhanh truyền thống( xôi, bún, mì,…) trở nên phổ biến hơn Việt Nam là thịtrường tiềm năng để các cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới phát triển thịtrường mới hấp dẫn này

Jollibee là chuỗi cửa hàng ăn nhanh của Phillipines được thành lập từnhững năm 1970 Hiện nay Jollibee đã trở thành một trong những thương hiệufast food lớn nhất thế giới với hơn 1.300 cửa hàng và có hơn 150 cửa hàng tạiViệt Nam và tại thành phố Long Xuyên đã có 4 cửa hàng đang hoạt động

Bằng các chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm của cửa hàngJollibee dần quen thuộc với người tiêu dùng, bước đầu thành công tại thịtrường mới Hầu hết khách hàng của cửa hàng là giới trẻ vì vậy Jollibee mởrộng mạng lưới đến các thành phố lớn, tập trung nhiều các bạn trẻ như trungtâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí

Nhận thấy thị trường tiềm năng bước đầu thâm nhập thị trường ViệtNam, khai trương cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung đông dân

và là trung tâm kinh tế của Việt Nam, đồng thời mở rộng phát triển tại các tỉnhthành khu vực lân cận, tăng thêm độ nhận diện cho khách hàng tại các chuỗicửa hàng Jollibee bằng những hoạt động, chương trình khuyến mãi mang tínhchiến lược kinh doanh thu hút phần lớn lượng khách hàng

Không chỉ dừng lại tại lĩnh vực thức ăn nhanh, mà tập đoàn JollibeeFoods của Philipines cũng đang cố gắng đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng trongcái giai đoạn đại dịch bằng cách tích cực mua lại nhiều doanh nghiệp trên toàncầu Hệ thống Jollibee thì không đơn thuần phục vụ các món thức ăn nhanh

và chất lượng theo quy trình đã được kiểm duyệt nghiêm khắc

Mang đến được cho mọi người không gian ấm áp và vô cùng sangtrọng để bất cứ ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, cũng như thoải máinhất bên gia đình và bạn bè Từ những nền tảng này cho nên Jollibee Việt

Nam luôn ấp ủ để trở thành thương hiệu thức ăn nhanh mang đến những món

ăn ngon Cùng với hương vị phù hợp với người Việt

Cùng với chiến lược phát triển “Chậm nhưng chắc”, thì Jollibee cũng

đã từng bước chiếm được cảm tình của người Việt bằng cuộc cách mạng mangđến những món ăn nhanh phương Tây và được điều chỉnh để phù hợp hơn sovới khẩu vị người Việt Trong suốt hành trình chinh phục trái tim, cũng như vịgiác của người Việt, đầu tiền ghi dấu với cột mốc 150 cửa hàng trên khắp ViệtNam, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Philippines

Jollibee luôn luôn trung thành với sứ mệnh “mang đến hạnh phúc cùngvới sự lan toả niềm vui ẩm thực tới mọi gia đình Việt Bằng những món ănngon với giá cả lại vô cùng hợp lý và đạt tiêu chuẩn cao, song hành cùng giátrị cốt lõi đó là “lấy khách hàng làm trọng tâm” Qua việc phục vụ thực kháchvới một phong cách lịch sự và chân thành, và luôn luôn xem khách hàng nhưngười bạn thân thiết

Thành phố Long Xuyên là thành phố tập trung đông giới trẻ là học sinh,sinh viên từ nhiều vùng thuộc tỉnh An Giang và các tỉnh lân cận vì vậy cửahàng thức ăn nhanh bước đầu cũng thu hút người dân nhưng do thời gian đómức sống con người chưa cao, người dân chưa quen với loại hình thức ănnhanh mới, ngoài ra giá của thức ăn nhanh cũng đắt hơn so với thu nhập ngườidân trong khi thức ăn nhanh vỉa hè như bánh mì, xôi, bún,… có giá hợp lý vàhợp với thói quen ăn uống hằng ngày Vì vậy để khai thác thị trường nàyJollibee đã gặp khá nhiều khó khăn nhưng Jollibee vẫn không bỏ cuộc tiếp tục

nổ lực dành lòng tin từ khách hàng Long Xuyên hiện nay cũng thu hút nhiềucửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, KFC, Pizza Hut tại các trung tâmthương mại, siêu thị trở thành một thị trường lớn cho chuỗi cửa hàng thức ănnhanh

Là một thương hiệu nổi tiếng, Jollibee luôn nổ lực vì khách hàng đangdần chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng này tại nhiềunước trên thế giới Vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụcủachuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên” để đánh giá nổlực của Jollibee đến thời điểm này

1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ củachuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên, An Giang và

đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên

- Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên

- Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng

- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp nhầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại các cửa hàng Jollibeethành phố Long Xuyên Cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee tại thành phố LongXuyên gồm 4 cửa hàng Năm 2010 Cửa hàng Jollibee đầu tiên tại Long Xuyênđược khai trương tại siêu thị Coop Mart Long Xuyên, sau đó lần lượt mở thêmcác cửa hàng Jollibee Vincom Long Xuyên, Jollibee Mỹ Bình, Jollibee HàHoàng Hổ

Vì vậy thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại thành phố Cần Thơ rấtnhộn nhịp, cửa hàng thức ăn nhanh khá đông và cạnh tranh gây gắt, Cần Thơtrở thành môi trường tiềm năng cho loại hình thức ăn nhanh này

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu trong đề tài là

phương pháp định lượng kết hợp định tính Số liệu thu được dựa trên kết quảcủa việc phỏng vấn bằng bảng khảo sát để thu thập thông tin khách hàng (theoNguyễn Đình Thọ, 2011) Thực hiện phương pháp thống kê đánh giá độ tincậy Cronbach’s Alpha; phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA); phântích hồi quy đa biến Cuối cùng phân tích kết quả, thảo luận và đề xuất.

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn này dự kiến gồm 5 chương chưa bao gồm phần tài liệutham khảo và các phụ lục:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này giới thiệu sơ lược về đề

tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiêncứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này sẽ

trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Khái niệm thức

ăn nhanh, Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Sự cảm nhận của khách hàng, sự thỏamãn của khách hàng, Xây dụng mô hình nghiên cứu và đặt giả thuyết nghiêncứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ giới thiệu về thiết

kế, quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong bài nghiên cứu, trình bàyphương pháp nghiên cứu, cách đánh giá và kiểm định thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương 4 này, tác giả sẽ thực hiện

phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các nội dung:kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích cácnhân tố khám phá (EFA)

Chương 5: Kết luận: Trình bày tóm tắt kết quả đạt được và đưa ra

những ý kiến đề xuất

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã cho ta thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cũng như các tiểu tiết nghiên cứu cụ thể được đặt ra, phạm vi nghiên cứu làm tiền đè để tác giả tìm hiểu sâu hơn vào các cơ sở lý thuyết có liên quan cũng như các phương pháp nghiên cứu cụ thể để giải quyết các mục tiêu đề ra.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH

2.1.1 Khái niệm Thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần đượclàm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thểphục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối

đa Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi

Theo bender (1995) thức ăn được chế biến theo một quy trình kỹ thuật.Theo Data Moniter’s (2005) “ Thức ăn nhanh được xác định là việc bánthực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗhoặc mang về”

Theo nghiên cứu của FTA Research & ConSultant( Công ty TNHHnghiên cứu thị trường Định Hướng) phỏng vấn 3 đại điểm là TP Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng và Hà Nội về khái niệm thức ăn nhanh thì người tiêu dùng cho rằngthức ăn nhanh (fast-food) là loại thức ăn tiện lợi có thể ăn ngay là thức ănđược chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến

Nhà hàng thức ăn nhanh là nơi bán các sản phẩm thức ăn nhanh chongười tiêu dùng Theo Franchise direct (2011) thì nhà hàng thức ăn nhanh lànơi sản xuất thực phẩm được đóng gói để phục vụ ngay lập tức

Theo định nghĩa của Robin et al (2008) hầu hết cửa hàng thức ăn nhanhcung cấp dịch vụ và không có bán rượu

Theo hiệp hội nhà hàng Mỹ (2007), Các nhà hàng thức ăn nhanh được

mô tả là nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm được phục vụ nhanhchóng và có nhiệt độ thích hợp, các hóa đơn chính xác và là nơi sạch đẹp

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thểcung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sởhữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mộtbên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêudùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

- Tính không đồng nhất: dịch vụ do con người tạo ra và cung cấp chokhách hàng nên nó phụ thuộc rất nhiều vào con người Chất lượng dịch vụ cóthể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, người tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng Những người thường tiếp xúc với khách hàng là nhân viên phục

vụ, lễ tân, bảo vệ, họ có thể tạo ra sự khác biệt để phân biệt các cửa hàng vớinhau Dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhaumặc dù cùng một nhân viên phục vụ Vì vậy thái độ phục vụ, ngoại hình, cáchgiao tiếp, đồng phục cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Tính không thể tách rời: không thể phân chia dịch vụ thành 2 giaiđoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sản phẩm được sản xuất chođến khi tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quátrình đó Từ lúc khách hàng vào cửa hàng cho đến khi khách hàng ra khỏi cửahàng thì dịch vụ luôn diễn ra trong suốt quá trình đó

- Tính không lưu trữ: đặc tính này thể hiện rõ nhất ở việc người cungcấp cũng như người nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ haybán ra trong thời gian sau đó Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theothứ tự nhưng không thể cất đi rồi đem ra sử dụng sau đó, và cũng không thể tái

sử dụng hoặc phục hồi lại dịch vụ được Vì vậy, từ lúc khách hàng vào cữahàng đến khi ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ cũng kết thúc.

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,1990) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượngdịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãnnhu cầu của họ Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệtgiữa mong đợi và nhận thức vế dịch vụ thực sự nhận được Parasuraman (1988)xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuấtsắc của dịch vụ Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là

sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng

Các nhà nghiên cứu này định nghĩa, chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần:

(1) Độ tin cậy

(2) Tính đáp ứng

(3) Sự đồng cảm

(4) Năng lực phục vụ

(5) Các phương tiện hữu hình

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng

có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg,

1988) "Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để

đánh giá chất lượng" (Parasuraman & ctg 1994).

2.1.4 Sự cảm nhận của khách hàng

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giátrị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của mộtsản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được vànhững gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thànhphần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luậnrằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chấtlượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phầncủa giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn

vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng

có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xemxét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain andChintagunta 1993: 5).

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chấtlượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà

họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lậpgiữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sảnphẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo

ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63)

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,

sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từviệc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích củakhách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽgiá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từnhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩmvới các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởicác khách hàng

Sweeney & Soutar (2001) trong nghiên cứu của mình đã xây dựngthang đo đa chiều PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận được dựa trênbốn khía cạnh là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Petrick(2002) tiếp tục phát triển trong lĩnh vực dịch vụ và đưa ra thang đo SERV-PERVAL, trong đó năm thành tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của kháchhàng là chất lượng, phản ứng về cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danhtiếng Nghiên cứu này – trong bối cảnh đặc thù ở Việt Nam – đánh giá giá trịcảm nhận của khách hàng dựa trên 4 thành tố chính là: chất lượng, giá cả,phản ứng về cảm xúc và danh tiếng nhãn hiệu bởi đây cũng chính là nhữngyếu tố mà khách hàng tại Việt Nam thường quan tâm khi chọn lựa sản phẩm.Các giả thuyết đặt ra là:

H1: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàngcàng cao

H2: Giá cả sản phẩm càng hợp lý thì giá trị cảm nhận của khách hàngcàng cao

H3: Cảm xúc đối với sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của kháchhàng càng cao

H4: Danh tiếng của sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của kháchhàng càng cao

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giátrị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thờigian (Sanchez et al 2006: 394) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khinói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì kháchhàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sảnphẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ màcòn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá

cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

2.1.5 Sự thỏa mãn của khách hàng

a Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck vàLaton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5- 7 khoảng cách Có thể

sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức

độ hài lòng càng cao) và có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangible): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất,trang thiết bị, nhân sự và và các tài liệu truyền thông

(2) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứamột cách đáng tin cậy và chính xác

(3) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

(4) Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, mức độ lịch sự của các nhânviên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ

(5) Sự cảm thông (Empathy): Khả năng cung cấp sự quan tâm, chămsóc cá nhân cho khách hàng

SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ và nhận thức của kháchhàng về dịch vụ nhận được, yêu cầu người trả lời câu hỏi về cả kỳ vọng vànhận thức của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Việc sử dụng cảm nhận tráingược với dịch vụ thực tế nhận được làm cho thước đo SERVQUAL trở thànhthước đo thái độ có liên quan, nhưng không giống với sự hài lòng(Parasuraman và cộng sự, 1988) Parasuraman et al (1991) đã trình bày một

số sửa đổi đối với thước đo SERVQUAL ban đầu để khắc phục các vấn đề với

phương tiện cao và độ lệch chuẩn được tìm thấy trong một số câu hỏi và để cóđược thước đo trực tiếp về tầm quan trọng của từng công trình đối với kháchhàng.

Kettinger và Lee (1994) và Pitt et al (1995) là một trong những bộđiều hợp sớm của SERVQUAL với bối cảnh IS Công việc của họ đã tìm cách

sử dụng SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ của chức năng IS Kể từ thờiđiểm này, mỗi quan tâm đã được đặt ra về tính phù hợp của SERVQUAL vớibối cảnh IS (Kettinger và Lee, 1997; Pitt và cộng sự, 1997; Carr, 2002; vanDyke và cộng sự, 1999)

b Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự phát triển của mô hình chất lượng dịch vụ liên quan đến một côngviệc nghiên cứu có hệ thống bắt đầu vào năm 1983, và sau nhiều cải tiến khácnhau, dẫn đến việc công bố công cụ SERVQUAL vào năm 1988 Các nhà pháttriển mô hình đã bắt đầu bằng một cuộc tìm kiếm tài liệu đầy đủ để xác địnhcác mục được cho là có tác động đến chất lượng dịch vụ được nhận thức Cuộctìm kiếm ban đầu này đã xác định được khoảng 100 mặt hàng đã được sử dụngtrong các vòng thử nghiệm đầu tiên của người tiêu dùng Phân tích dữ liệu sơ

bộ, sử dụng kỹ thuật giảm dữ liệu được gọi là phân tích nhân tố (còn được gọi

là phân tích các thành phần chính) cho thấy rằng các mục này được tải vàomười thứ nguyên (hoặc thành phần) của chất lượng dịch vụ Mười thứ nguyênban đầu được cho là đại diện cho chất lượng dịch vụ là:

Năng lực là sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch

vụ Ví dụ, có thể có năng lực về kiến thức và kỹ năng của nhân viên tiếp xúc,kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động và khả năng nghiên cứucủa tổ chức

Lịch sự là sự cân nhắc đối với tài sản của khách hàng và vẻ ngoài sạch

sẽ, gọn gàng của nhân viên tiếp xúc, thể hiện sự lịch sự, tôn trọng và thânthiện

Sự tín nhiệm bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, niềm tin và sự trungthực Nó liên quan đến việc có lợi ích tốt nhất của khách hàng ở vị trí chính

Nó có thể bị ảnh hưởng bởi tên công ty, danh tiếng của công ty và các đặcđiểm cá nhân của nhân viên liên hệ

Bảo mật giúp khách hàng không gặp nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờbao gồm an toàn vật chất, bảo mật tài chính và bảo mật

Tiếp cận là khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ Ví dụ, giờ và địa điểmhoạt động văn phòng thuận tiên

Giao tiếp có nghĩa là vừa thông báo cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà

họ có thể hiểu vừa có thể lắng nghe khách hàng Một công ty có thể cần điềuchỉnh ngôn ngữ của mình cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng Thôngtin có thể bao gồm ví dụ, giải thích về dịch vụ và chi phí của nó, mối quan hệgiữa dịch vụ và chi phí và các đảm bảo về cách quản lý hiệu quả mọi vấn đề

Biết khách hàng có nghĩa là nỗ lực để hiểu nhu cầu cá nhân của kháchhàng, cung cấp sự chú ý cá nhân, nhận ra khách hàng khi họ đến, vv Điều nàylại giúp làm hài lòng khách hàng bằng cách vượt lên trên sự mong đợi của họ

Hữu hình là bằng chứng vật chất của dịch vụ, ví dụ, hình thức bênngoài của các cơ sở vật chất, công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấpdịch vụ; Sự xuất hiện của nhân sự và tài liệu truyền thông và sự hiện diện củacác khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ

Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy

và chính xác Dịch vụ được thực hiện đúng vào dịp đầu tiên, kế toán chính xác,

hồ sơ được cập nhật và lịch trình được lưu giữ

Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng củanhân viên bằng cách cung cấp các dịch vụ kịp thời nhanh chóng, ví dụ như gửiphiếu giao dịch ngay lập tức hoặc sắp xếp các cuộc hẹn một cách nhanh chóng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch

vụ thức ăn nhanh, và các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan, tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm vàdịch vụcủa chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên”

Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân

tố phụ thuộc

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìmhiểu được cho thấy rằng: khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, mức độ tin cậy,

sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình, sự thuận tiện là các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửahàng thức ăn nhanh

Mức độ của các sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tìnhhình kinh tế, xã hội giữa các khu vực, tỉnh thành trong nước Từ lập luận trên,tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoahọc

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụchính là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu chothấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân

biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm mang tính tổng quát, nói lên

sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ nào đó Trong khi đó, chấtlượng dịch vụ mới chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Tronglĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm: “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng củakhách hàng” có sự khác nhau dựa trên việc phân tích các mối quan hệ nhânquả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệmnghĩa rộng hơn chất lượng dịch vụ Có thể xem rằng chất lượng dịch vụ nhưmột yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Khả năng đáp ứng của dịch vụ thức ăn nhanh

Khả năng đáp ứng là khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúcvới khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua danh tiếng củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Khả năng phục vụ của dịch vụ thức ăn nhanh

Khả năng phục vụ khách hàng có thể hiểu đơn giản là hỗ trợ, tư vấn vàchăm sóc khách hàng trong cả quá trình mua và sử dụng dịch vụ/sản phẩm.Vấn đề phục vụ sẽ được thực hiện bởi những nhân viên thuộc một số bộ phậnkhác nhau tùy theo hình thức kinh doanh

Phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ thức ăn nhanh

Phương tiện hữu hình: Tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạocủa dịch vụ như thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên

Mức độ tin cậy của dịch vụ thức ăn nhanh

Độ tin cậy: Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứamột cách đáng tin cậy và xác đáng Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ,giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thựchiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Sự thuận tiện và dịch vụ thức ăn nhanh

Sự đảm bảo: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trongviệc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, liên quan đến khả năng bảo đảm sự

an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũngnhư bảo mật thông tin

Sự đồng cảm và dịch vụ thức ăn nhanh

Sự đồng cảm liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng Giải thíchcho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc Thể hiện quakhả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểunhững đòi hỏi của khách hàng và quan tâm đến cá nhân họ

Các giả thuyết đặt ra cho mô hình:

H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càngcao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏamãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sựthỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng caothì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sựthỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của kháchhàng càng cao và ngược lại

2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan

 Tác giả: Trần Thị Thúy Kiều (2010)

Nghiên cứu đề tài “Luận văn: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các của hàngthức ăn nhanh theo mô hình DINESERV”

Nghiên cứu định tính và định lượng

Muc tiêu nghiên cứu:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV

- Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phùhợp với thị trường Việt Nam

- Kiểm định mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định cácnhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãnđến ý định quay trở lại của khách hàng.

- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ănnhanh nhằm nâng cao CLDV

Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại TP

Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm và phỏng vấn thử

- Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n=217

Ý nghĩa thực tiễn đề tài:

- Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được cácthành phần CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra các biện pháp cụ thểnhằm làm thỏa mãn khách hàng và nâng cao mức độ trung thành củakhách hàng

- Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo mô hình DINESERVtại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu khách rộng hơn, cụ thể hơn

Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh,

sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên