tiểu luận hành vi của người tiêu dùng và ra quyết định đối với sản phẩm của katinat

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Hành vi người tiêu dùng 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2

1.2.1 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 2

1.2.2 Ảnh hưởng của nhân khẩu học và phân tầng xã hội đến hành vi ngườitiêu dùng 2

1.2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng 3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KATINAT 4

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 4

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

2.1.2 Logo và ý nghĩa 4

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 5

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh và thành tích đạt được 6

2.2 Phân tích về mong muốn, nhu cầu và động cơ của khách hàng đối với Katinat62.2.1 Nhu cầu 6

2.3.7 Physical Evidence - Bằng chứng hữu hình 10

2.4 Phân tích chiến dịch truyền thông “ly cầu vồng” của Katinat 11

2.4.1 Giới thiệu về chiến dịch “ly cầu vồng” 11

2.4.2 Nhận xét về chiến dịch “Ly cầu vồng” của Katinat 13

2.5 Phân tích chiến lược Marketing của Katinat 14

2.6.2 Tìm kiếm thông tin 18

2.6.3 Đánh giá, so sánh các lựa chọn thay thế 19

2.6.4 Ra quyết định mua hàng 20

2.6.5 Đánh giá sau mua hàng 21

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 22

3.1 Đánh giá 22

3.2 Đề xuất 22

DANH MỤC THAM KHẢO 24

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Logo của Katinat 4

Hình 2 Ly cầu vồng của Katinat 14

Hình 3 Không gian hiện đại sang trọng của Katinat 17

Hình 4 Menu của Katinat 20

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam kết bài tiểu luận của tôi bảo đảm được bảo mật, tuyệt đối không chia sẻ bàicho sinh viên khác Kết quả bài tiểu luận của tôi do tôi tự thực hiện dựa trên bài giảng,powerpoint, các thông tin từ giảng viên và tham khảo từ các nguồn trích dẫn trong bài

Tôi xin cam đoan rằng mọi thông tin trích dẫn trong bài tiểu luận đã được chỉ rõnguồn gốc.

Sinh viên thực hiện bài tiểu luận

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,các khoa, phòng và quý thầy, cô của trường Đại học Hoa Sen những người đã tận tình giúpđỡ và tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắcđến thầy Trương Quang Vinh - người đã trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn em thực hiện bàitiểu luận này bằng tất cả lòng nhiệt tình và sự quan tâm sâu sắc.

Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này, do hiểu biết còn nhiều hạn chế nên bàilàm khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những lời góp ý của quý thầycô để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiện hơn.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại hiện nay, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và chất lượng đang trởthành một trong những vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng Trong số đó, KatinatCoffee and Tea là một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm đa dạng và chất lượngcao Trên thị trường ngày nay, Katinat đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng thôngqua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng và dịch vụ tận tâm Trong đó vấn đề về hành vicủa người tiêu dùng và ra quyết định đối với sản phẩm của Katinat luôn là một vấn đề cựckì quan trọng và góp phần không nhỏ trong sự thành công của thương hiệu này

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1.Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm

Hành vi tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ, nhận thức,hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện hành vi trao đổi (Hiệphội Marketing Mỹ -AMA)

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép mộtcá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinhnghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon micheal –Consumer Behavior, 1992)- Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp đếnquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nóbao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động đó (James F.Engel D Blackwell, Paul W.Miniard –Consumer Behavior, 1993)

Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu hành vi của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức về quytrình họ lựa chọn, sử dụng sản phẩm, vứt bỏ khi không còn giá trị sử dụng các sản phẩm,dịch vụ, từ đó xây dựng nên ý tưởng, quy trình phương thức để tiếp cận và đáp ứng nhu cầuvà mong muốn của người tiêu dùng (Hawkins Mothersbaugh , Consumer Behavior -1989)

1.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Là dữ liệu quan trong để công ty có thiết kế, nghiên cứu các sản phẩm mới

- Cung cấp dữ liệu quan trọng để xây dựng và triển khai chiến lược Marketing phùhợp với từng phân khúc

- Cung cấp thông tin các đối tượng khách hàng để chăm sóc khách hàng cũ, gia tăngkhách hàng mới

1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng1.2.1 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

a Khái niệm

Văn hoá là toàn thể phức tạp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, đạođức, phong tục tập quán, những khả năng và thói quen khác mà con người mang lạinhưnhững thành viên trong xã hội (Hawkins Mothersbaugh , Consumer Behavior -1989)-Theo Linton R định nghĩa “ Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hayẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội, lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị,biểu tượng, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực

b Ảnh hưởng

Các giá trị văn hoá sinh ra các quy tắc và các điều lệ, từ đó ảnh hưởng đến các mô hìnhtiêu dùng Các nền văn hoá luôn luôn biến đổi Chúng thường phát triển và thay đổi theothời gian

c Chức năng của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Tạo lập các quy tắc ứng xử

- Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt

- Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệutrong quan hệ giữa người với người

- Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.

1.2.2 Ảnh hưởng của nhân khẩu học và phân tầng xã hội đến hành vi người tiêudùng

a Khái niệm

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu thống kê về dân số loài người Nó bao gồmnhững nghiên cứu về kích thước, cấu trúc và sự phân bố của những quần thể dân số

2

này,những thay đổi về không gian và thời gian để đáp ứng với sự sinh đẻ, di cư, già hóa vàcái chết.

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đươngtrongmột xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.Các thành viên tiếp nhận các nền giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khácnhau, có mức thu nhập khác nhau.

b Ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau Họ có sởthích tương tự về sản phẩm, về chọn nhãn hiệu, chương trình quảng cáo… Việc tìm kiếmthông tin sản phẩm, các tầng lớp xã hội khác nhau, do việc sử dụng phương tiện truyềnthông khác nhau.

1.2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu có thể có ba dạng: - Ảnh hưởng thông tin

- Ảnh hưởng quy chuẩn

- Ảnh hưởng bởi các giá trị khẳng định

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KATINAT2.1.Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp

Katinat Saigon Coffee là một thương hiệu cà phê phố, được ra đời vào năm 2016, dướiquyền quản lý của công ty CP Đây là một công ty nổi tiếng tại Sài Gòn bởi thức uống phù hợpvới nhiều đối tượng khách hàng, không gian cũng rất thoải mái và gần gũi Hệ thống KatinatSaigon Kafe được biết đến là một thương hiệu cà phê đặc trưng ở TP.HCM được lấy cảm hứngtừ tinh hoa văn hoá và phong cách thưởng thức cà phê của Sài Gòn xưa pha lẫn với sự hiện đạivới không gian phù hợp và mang một phong cách mới lạ, ấn tượng đáp ứng những nhu cầu, sởthích, mong muốn của khách hàng; vừa được thưởng thức khung cảnh đẹp của quán vừa đượcthưởng thức những môn ăn, thức uống ngon, mùi vị lạ, hợp vệ sinh.

D1-Concepts là một công ty chuyên về mảng nhà hàng, với kinh nghiệm nhiều năm trongthị trường nhà hàng, không khó để D1-Concepts bắt đầu với chuỗi Katinat Điều đầu tiên đó làthay đổi toàn bộ cấu trúc cửa hàng, chuyển mô hình quán cà phê “outdoor” sang “indoor”, phùhợp với thị hiếu của khách hàng bây giờ Không chỉ vậy, công ty đã có những chiến lượcmarketing hiệu quả, giúp Katinat Saigon Coffee đến gần hơn với khách hàng Mô hình mớicủa thương hiệu thường là không gian rộng rãi, từ 2 cho đến 3 tầng lầu, mỗi thiết kế sẽ có mộtphong cách riêng, nhưng chủ yếu vẫn theo phong cách tối giản Tập trung vào không gian,biến quán cafe trở thành một nơi check-in mới mẻ với tất cả mọi người Thay đổi hình ảnhthương hiệu qua những màu sắc nổi bật, concept mới lạ cũng được chủ đầu tư lựa chọn chohãng cafe của mình

2.1.2 Logo và ý nghĩa

Hình 1 Logo của Katinat

4

Logo thương hiệu Katinat chính là sự kết hợp hài hòa giữa nền xanh và điểmtô tên thương hiệu bằng màu vàng gold Phía trên là tên thương hiệu “Katinat” với font chữto gây ấn tượng thị giác với khách hàng và phía dưới là dòng chữ “Coofee & Tea House”được cách điệu với form chữ in hoa đẹp mắt, khỏe khoắn tạo nên dấu ấn riêngh dễ nhậnbiết khi nhìn vào tạo điểm nhấn về sự chắn chắn và bền vững của thương hiệu.

Tông màu chủ đạo trong logo của Katinat là hai tônng màu xanh dương vàvàng, màu vàng thể hiện cho sự thời thượng, tinh tế, sang trọng, thịnh vượng và sự hiệnđại Còn màu xanh dương chính là đại diện cho niềm tin, niềm hy vọng, sự nhiệt huyết, saymê và nỗ lực không ngừng Ngoài ra, màu xanh còn là màu thể hiện sự đảm bảo về chấtlượng, giá trị sản phẩm mang lại.

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

Katinat luôn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo đến từ ấn tượngbởi không gian thiết kế, với tầm nhìn là nhịp sống hối hả, vồn vã của Sài Gòn, của phố thịđông đúc, tấp nập Mục tiêu trong tương lai của Katinat là mở rộng chuỗi hệ thống cà phêlên con số 50 của hàng Hiện tại, với sự phát triển đột phá của mình, Katinat đã trở thành 1trong 12 thương hiệu trà, coffee nổi tiếng tại Việt Nam Katinat đồng thời cũng trực thuộchệ thống cung ứng, hệ sinh tháiẩm thực F&B phong phú của công ty Cổ phần D1-Conceptscùng với các thương hiệu đình đám như: San Fu Lou, Nhà Hàng Dì Mai, Nhà hàng NhậtSorae.

Katinat không ngừng theo đuổi sứ mệnh mang phong vị mới từ những vùng đất trứdanh tại Việt Nam và trên thế giới đến khách hàng Từ niềm đam mê khám phá hương vị ởnhững vùng đất mới với độ cao, thổ nhưỡng, độ ẩm và khí hậu tuyệt vời mà thiên nhiên bantặng, những nghệ nhân Katinat bắt đầu hành trình chinh phục khai phá nguồn nguyên liệutinh hoa Từng búp trà, từng hạt cà phê là nguồn cảm hứng bất tận cho những công thức độtphá, những sản phẩm tâm huyết giúp Katinat chinh phục vị giác của khách hàng Katinat tựhào mang đến những sản phẩm với hương vị đặc sắc và bạn chính là một phần đặc biệt của“Hành trình chinh phục phong vị mới”huyết giúp Katinat chinh phục vị giác của kháchhàng Katinat tự hào mang đến những sản phẩm với hương vị đặc sắc và bạn chính là một

phần đặc biệt của “Hành trình chinh phục phong vị mới”

2.1.4.Lĩnh vực kinh doanh và thành tích đạt được

Katinat Saigon Coffee không chỉ phục vụ những món đặc trưng như cà phê đen, bạc xỉu, cà phê sữa, menu đã có sự đa dạng và sáng tạo hơn qua những thức uống như trà hoa quả, trà ôlong tứ quý sữa, topping trân châu phô mai,…Muốn hướng đến đối tượng khách hàng rộng hơn, Katinat đã có hơn 40 thức uống trong menu để khách hàng dễ dàng chọn lựa.

Được xem là một thương hiệu sinh sau đẻ muộn, được xem như là đàn em trong ngành F&B với những thương hiệu “đàn anh” đi trước như Highlands Coffee, Phúc Long v.v nhưng chỉ sau một quãng thời gian không quá dài, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình phát triển nhưng đến hiện nay Katinat đã đạt được những thành tựu nhất định, có được chỗ đứng trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, dần “đe dọa” đến các ônglớn trong ngành như The Coffee House, Highlands Coffee và đặc biệt hiện đã có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Chỉ nói riêng về sức hút của Katiat ở Hà Nội, khi cửa hàng đầu tiên được khai trương tại Thủ Đô, mặc dù đã trải qua 1 tháng sức nóng của thương hiệu nàyvẫn chưa hề giảm bớt Trên khắp các mạng xã hội từ Facebook, TikTok đến Instagram, đâuđâu cũng thấy mọi người chia sẻ hình ảnh thương hiệu Katinat cùng dòng người xếp hàng dài đông như trẩy hội giữa con phố Lý Thường Kiệt Thậm chí có người sẵn sàng chờ đến cả tiếng đồng hồ để thưởng thức ly trà sữa của quán.

2.2.Phân tích về mong muốn, nhu cầu và động cơ của khách hàng đối với Katinat2.2.1 Nhu cầu

Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm cà phê và trà chất lượng, thơm ngon với chất lượng tốt, an toàn vệ sinh, có nguồn gốc xuất xứ rõ rảng.

2.2.2 Mong muốn

Họ mong muốn thưởng thức hương vị đặc trưng của cà phê và trà từ Katinat có những trải nghiệm thú vị, mới lạ về hương vị, không gian quán, có không gian để trò chuyện chụp ảnh

6

2.2.3 Động cơ

Động cơ của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm của Katinat Coffee and Tea có thể bao gồm mong muốn tìm kiếm sự đa dạng trong thức uống, sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đam mê với cà phê và trà, và mong muốn tạo ra những khoảnh khắc thư giãn và thú vị khi thưởng thức thức uống.

2.3.Phân tích chiến lược 7Ps của Katinat2.3.1 Product - sản phẩm

Yếu tố sản phẩm được coi là cốt lõi và sinh mệnh của mỗi doanh nghiệp Chiến lượcmarketing của Katinat tập trung vào đa dạng hoá, và phát triển dòng sản phẩm đặc trưng của thương hiệu Tuy nhiên không thể làm khó được Katinat, ở đây có đầy đủ, đa dạng các loại thức uống, hứa hẹn sẽ vượt lên cả những gì khách hàng mong đợi Nếu bạn là tín đồ yêu thích vị cà phê thì bạn sẽ không thể nào bỏ qua menu của Katinat SaiGon Káfe với các thức uống hấp dẫn như là: cà phê latte, cà phê hạt phí, cà phêsocola, cà phê caramel, cà phêcappuccino và cà phê hạnh nhân Không chỉ riêng nổi tiếng về Coffee như Phúc Long hay Highland mà Katinat còn “làm mưa làm gió” với vôvàn đồ uống mới lạ, chất lượng, quyến rủ khách hàng như Smothie, đá xay, các loại sinh tố (Nha đam, Đào, Dứa Xoài, hỗn hợp Dâu…), các loại trà (trà chanh mật ong, trà hoacúc, trà chanh sả Katinat…), đặc biệt là đa dạng các loại trà sữa – thức uống yêu thíchcủa giới trẻ hiện nay Hiểu rõ tâm lý khách hàng, đi kèm với vô số các món nước là cácloại bánh ngọt ngon miệng, mới lạ và rất xin xắn ăn kèm, nó còn là phụ kiện đằng sau cácbức ảnh check - in tuyệt đẹp của quý khách ghé thăm Katinat.

Với thức uống vừa đa dạng vừa ngon miệng, chiến lược về sản phẩm của katinat không đơn thuần là bán thức uống cho khách hàng, mà đã mang lại những trải nghiệm thực sự và ghi dấu ấn nhất định trong lòng khách hàng, đồng thời đang ngầm lôi kéo khách hàngtrung thành lâu dài cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, Katinat cũng thường xuyên “làm mưa làm gió” bằng cách liên tục cho ra mắt các loại đồ uống mới lạ, chất lượng, hấp dẫn khách

Sữa” khiến nhiều khách hàng thích thú Ngoài ra, vào dịp trung thu, Katinat cũng cho ra mắt sản phẩm bánh trung thu phục vụ khách hàng Với thiết kế đẹp mắt, chất lượng tốt, bánh trung thu của Katinat được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng Chiến lược sản phẩmcủa Katinat không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà mang lại những trải nghiệm ấn tượng Điều này giúp xây dựng lượng khách hàng trung thành và khiến khách hàng bị hấp dẫn bởi thương hiệu.

2.3.2 Price - giá

Giá là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, ảnh hưởng đến doanh thu Đối với người mua: Khi quyết định mua một loại đồ uống nào đó, khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá cả chỉ đứng sau chất lượng Đặc biệt đối với nhóm thu nhập còn thấp,khách hàng thường coi giá của sản phẩm mới quyết định Đối với người bán: Giá cả là yếu tố quyết định đến yêu cầu của thị trường đối vớisản phẩm đó Do vậy giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, doanh thu và lợi nhuân của cửa hàng

Về giá cả, Katinat là một thương hiệu đồ uống có giá cả hợp lý, vừa túi tiền của đa số mọi người Trung bình một loại đồ uống sẽ có giá cả dao động trong khoảng 32.000-65.000đ Chiến lược marketing của Katinat sử dụng chiến lược phân cấp giá, giá đi kèmvà giá khuyến mãi Chiến lược phân cấp giá nằm ở cách phân cấp size đồ uống Bằng cách cung cấp các lựa chọn size khác nhau, Katinat tối đa hoá khả năng phục vụ các nhóm và phân khúc khách hàng khác nhau Giá đi kèm thường được áp dụng bằng các chương trình mua nước khuyến mãi giá bánh Tương tự như vậy, giá khuyến mãi được Katinat tận dụng mỗi dịp đặc biệt để thu hút khách hàng mới.

2.3.3 Place – Phân phối

Đối với ngành F&B, yếu tố địa điểm kinh doanh có tầm quan trọng không kém gì về sản phẩm hay giá cả Một mặt bằng “đắt địa” – nơi dễ tiếp cận khách hàng tiềm năng,cũng chính là cách để Marketing quán cafe dễ dàng và hiệu quả vượt bậc Katinat chiếm ưu thế về mặt vị trí khi phần lớn các chi nhánh toạ lạc ở cáccác mặt bằng đắc địa, các góc đường đông đúc nhất thành phố như Đồng Khởi, Nguyễn Du, Hàm Nghi, Nguyễn Bỉnh Khiêm… và đang dần mở rộng theo mục tiêu sang các tỉnh lân cận Nếu

8