ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BÁNH TRUNG THU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI
I.Tóm tắt nghiên cứuII.Thông tin nền
1.Ngành hàng
Trung thu là một dịp lễ lớn theo phong tục của người Á Đông Trong những năm gần đây thị trường bánh trung thu đã có nhiều biến chuyển đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Cụ thể về thị trường bánh trung thu tại khu vực Hà Nội có những điểm nổi bật như sau:
Nhiều hương vị mới lạ
Điểm nổi bật của thị trường bánh trung thu năm nay là sự đầu tư vào chất lượng với nhiều nguyên liệu mới, cao cấp được nhập khẩu Đó là các hương vị mới lạ mang phong cách châu Âu với các loại nhân như tiramisu (kết hợp giữa cà phê, rượu nhẹ, pho mai), kem lạnh, pho mai, tỏi đen… lần đầu tiên ra mắt thị trường, nhưng được người tiêu dùng yêu thích
Bên cạnh các loại bánh truyền thống, các nhà sản xuất còn đưa ra thị trường các dòng sản phẩm bánh trung thu lạnh, với các loại nhân mới lạ như: chocolate, sầu riêng, mè đen, than tre hay các biến tấu với nhiều thể loại như: bánh chay, bánh cho người tiểu đường,… cũng khiến người tiêu dùng ưa chuộng.
Chú trọng bao bì mẫu mã
Ngày nay, ăn uống không còn quá quan trọng với người tiêu dùng, do vậy sản phẩm làm sao phải chất lượng, đẹp và bắt mắt Nhiều khách hàng chia sẻ và có cùng quan điểm đó là mẫu mã hộp bánh trung thu rất quan trọng Hộp bánh phải đẹp, sắc nét, màu sắc tươi tắn phù hợp với xu thế hội nhập Chính vì nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng, cho nên mấy năm trở lại đây các nhà sản xuất đã đưa ra thị trường nhiều chủng loại bánh trung thu cao cấp phục vụ người tiêu dùng.
Bánh trung thu ngoại nhập “đổ bộ”
Mùa Trung thu 2017 còn là “cuộc chơi” của các “ông lớn” trong ngành bánh trung thu khi các thương hiệu bánh này thi nhau đưa ra những sáng tạo mới mẻ nhằm cạnh tranh Kinh Đô tung ra dòng bánh trung thu mới với bao bì tương tự như… hộp bánh ngọt, bên trong nhân hai lớp, một lớp nhân truyền thống, lớp nhân còn lại theo kiểu mứt hoa quả phương Tây.
Givraf, thương hiệu bánh trung thu “sang chảnh” thì cho ra mặt bộ sản phẩm bánh trung thu “trăng ngũ sắc”, bên trong hầu hết là các loại nhân rất đặc trưng của ẩm thực phương Tây như việt quất, sô cô la, phô mai…
Trang 2Đại Phát, một thương hiệu 100% vốn Đài Loan với phân khúc quà tặng cao cấp thì tập trung vào hai dòng bánh cầu vồng, mặt bánh mạ vàng sang trọng và dòng trung thu tuyết với cách ăn rất độc lạ: bánh trữ đông cùng các viên đá, khi ăn để tan chảy từ từ.
III.Nhận định vấn đề nghiên cứu1 Xác định câu hỏi nghiên cứu
Giả thiết nghiên cứu: Quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội
2 Lý do lựa chọn đề tài
Quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp đã cho kết quả về các nguồn thông tin khách hàng tham khảo khi lựa chọn mua bánh trung thu, trong đó các yếu tố thuộc quảng cáo chiếm đến 82% Tuy nhiên điều đó chưa đủ để giải thích được quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến việc mua bánh trung thu của người tiêu dùng Việc thực hiện nghiên cứu sơ cấp sẽ cho kết quả kiểm chứng giả thuyết đã đặt ra
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Người trực tiếp mua sản phẩm bánh trung thu trung cấp tại Hà Nội, nằm trong nhóm tuổi từ 25-50.
Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hà Nội
4 Khả năng vận dụng nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu được sử dụng trong việc xây dựng chiến dịch truyền thông, ý tưởng quảng cáo cho thương hiệu bánh trung thu các thương hiệu bánh trung thu
IV.Phương pháp nghiên cứu
1.Nghiên cứu định lượng (Khảo sát sử dụng bảng hỏi Anket)
1.1Xây dựng nội dung bảng hỏi
Với việc xác định đề tài nghiên cứu như đã trình bày trong phần III, mục 1, các câu hỏi khảo sát được xây dựng xoay quay vấn đề yếu tổ ảnh hướng đến hành vi chọn bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội Câu hỏi được khai thác theo 2 hướng: những yếu tố bên trong và những yếu tố bên ngoài Cụ thể các yếu tố bên ngoài bao gồm: các yếu tố về văn hóa, xã hội Các yếu tố bên trong bao gồm cá nhân, tâm lý
Kết quả thu thập được sẽ là cơ sở để nhóm nghiên cứu đánh giá sơ bộ về các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội
Nội dung chi tiết bảng hỏi, xin xem tại phần phụ lục.
1.2Chọn mẫu và phương thức thực hiện
Nhóm thực hiện quyết định lựa chọn mẫu nghiên cứu theo hình thức phi ngẫu nhiên để đảm bảo tính khách quan nhất cho kết quả khảo sát cũng như nắm được một cách tổng quan về thói quen lựa chọn mua bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội
Như vậy, đối tượng trả lời bảng hỏi thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, nơi sinh sống, tôn giáo, Tuy nhiên, tập chung chủ yếu vào đối tượng đã từng trực tiếp mua bánh trung thu
Trang 3Để thuận tiện cho quá trình thu thập thông tin, nhóm thực hiện tối đa hóa ứng dụng Internet và mạng xã hội trong quá trình nghiên cứu Cụ thể, các câu hỏi được thiết kế bằng bảng hỏi online, rút gọn link và đăng tải trong các trang Fanpage, Group,… Câu trả lời được lưu lại tự động dưới dạng bảng tính excel và sau đó được nhập liệu vào hệ thống phân tích để phục vụ cho quá trình xử lý số liệu về sau
Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập được 80- 100 mẫu trả lời
1.3Thời gian, địa điểm thực hiện
Quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng (thu thập thông tin bằng bảng hỏi anket) được thực hiện trong tổng thời gian 5 ngày kể từ 20/10 – 24/10 (Thời gian dự kiến)
Phương án thực hiện cụ thể: Đưa link bảng hỏi vào các hội nhóm bao gồm: Tâm sự Eva
Đàn bà A-Z
Những người đàn ông thông minh Nhóm các bà mẹ thông thái
Hội các bà mẹ mua hàng thông mình
Và những hội nhóm khác do thành viên thuộc nhóm nghiên cứu đang tham gia
Nhóm thực hiện quyết định lựa chọn những hội nhóm này dự trên 2 tiêu chí Thứ nhất, đây là những hội nhóm có số người tham gia đông đảo (trên 60.000 members) và có các bài đăng thảo luận xôi nổi (300 thảo luận) Thứ hai, người thuộc những hội nhóm này trùng khớp với nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng bánh trung thu
Bên cạnh đó, thành viên nhóm nghiên cứu cũng tận dụng mối quan hệ cá nhân để phát bảng hỏi tới những người quen biết nhằm đạt được mục tiêu thu thập thông tin đã đề ra
Theo dự kiến, Số kết quả thu được từ người quen khoảng 40 và người tiêu dùng trả lời ngẫu nhiên khoảng khoảng 60
1.4Công cụ chuẩn bị
1 Bảng hỏi Anket và bảng tính ghi câu trả lời 1 2 Bài viết kèm link chia sẻ vào các hội nhóm >= 5
1.5Kế hoạch triển khai
TimelineCông việcNội dung chi tiếtPhân côngChi phí
18/10 Duyệt và chỉnh sửa nội
Thiết kế bảng hỏi online và file excel ghi câu trả lời
Phương Viết bài kèm link Chuẩn bị tối thiểu 5 bài Thảo
Trang 4viết tương ứng với mỗi nhóm
8:00 pm
20/10 Đẩy bài viết vào các hộinhóm đã dự kiến Mỗi nhóm 1 bài viết Oanh 21-23/10 Chia sẻ bài đăng tới 24/10 Thực hiện phát bảng hỏi Khu vực dự kiến: cổng
trường tiểu học, trung học
Sau khi tổng hợp kết quả bảng hỏi, dữ liệu thu thập được sẽ cho biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội
Nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương thực tạo nhóm trao đổi phỏng vấn sâu để đi tìm lời giải thích: Tại sao khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi những yếu tố đó
Kết hợp giữa phỏng vấn và quan sát thái độ, biểu hiện của người tiêu dùng, kết quả nghiên cứu định tính sẽ tìm ra được sự thật ngầm về suy nghĩ, mong muốn, … của người tiêu dùng sau mỗi quyết định lựa chọn mua sản phẩm bánh trung thu.
1 Xây dựng nội dung bảng hỏi phỏng vấn sâu
Nội dung bảng hỏi phỏng vấn bao gồm 3 phần: Break Ice, Phần câu hỏi chính và phần câu hỏi kết thúc buổi phỏng vấn.
Phần câu hỏi Break Ice bao gồm câu hỏi giới thiệu bản thân, giúp những người tham gia phỏng vấn thoải mái và làm quen lẫn nhau trước khi đi vào những câu hỏi chính.
Phần câu hỏi chính bao gồm nhóm các câu hỏi hướng đến mục đích khai thác thông tin, đa phần là những câu hỏi mở yêu cầu người trả lời bày tỏ quan điểm của cá nhân về vấn đề được hỏi
Trang 5Nội dung chi tiết câu hỏi phỏng vấn và kịch bản tổ chức xem tại phần phụ lục trang …
2 Chọn mẫu và phương thức thực hiện
Kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng là cơ sở cho việc lựa chọn mẫu trong nghiên cứu định tính Người tham gia phỏng vấn sẽ được chọn từ những người trả lời bảng hỏi và đảm bảo tiêu chí sau:
Tiêu chí 1: Khách mời quan tâm đến quảng cáo ngành hàng bánh trung thu
Tiêu chí 2: Khách mời tham dự phỏng nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng
Tiêu chí 3: 50% số người tham gia là nam và 50% là nữ
Mục tiêu sẽ chọn ra 8-10 người liên lạc mời phỏng vấn, loại trừ trường hợp người nhận lời tham dự nhưng hủy cuộc hẹn, số người tham gia dự kiến khoảng 6-8 người và đảm bảo rằng, họ là những người không quen biết từ trước.
Nhóm thực hiện sẽ mời người tham gia dự hội buổi phỏng vấn cá nhân, tạo không khí thân thiết cho buổi gặp mặt, giúp họ tự nhiên và thoải mái chia sẻ.
2.2Kế hoạch triển khai
TimelineCông việcNội dung chi tiếtPhân côngChi phí/
26/10 Liên hệ mời tham gia
27/10 Lựa chọn địa điểm và thời gian tổ chức
Đến trực tiếp nơi những người tham gia sống Hoặc đến địa điểm họ yêu cầu tùy theo quyết định của họ
Phương
Trang 6In file cứng bảng hỏi Vân 10.000 V.Kế hoạch thực hiện – Dự trù kinh phí
hỏi,phỏng vấn và cách thức thực hiện
20/10 - 24/10 Thực hiện phát bảng hỏi và kêu gọi trả lời
100 mẫu Câu trả lời
1 Nội dung bảng hỏi Anket
Chúng tôi là nhóm sinh viên lớp Quảng cáo K35, Học viện Báo chí Và Tuyên truyền Chúng tôi đang làm nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo(*) đến hành vi mua bánh Trung thu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Rất mong anh/chị sẽ giúp đỡ và ủng hộ chúng tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Trang 7Chúng tôi xin cam đoan những nội dung trong phiếu khảo sát này chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và không sử dụng vào mục đích khác.
Xin chân thành cảm ơn!
(*)Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;thông tin cá nhân.
Các phương tiện quảng cáo gồm có: truyền hình, báo chí, Internet, quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay bang – rôn,…
1) Siêu thị, cửa hàng truyền thống
2) Gian hàng trưng bày sản phẩm trên đường 3) Thông tin từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp
Trang 84) Trang bán hàng của thương hiệu bánh Trung thu 5) Khác
2 Hãy đánh giá mức độ quan tâm của anh/ chị đến quảng cáo bánh Trung thu
(Thang điểm từ 1-5 với 1- Hoàn toàn không quan tâm; 5 – Rất quan tâm )
3 Anh/ chị có biết đến quảng cáo của thương hiệu bánh trung thu nào không?
1) Có Vui lòng cho biết tên của (những) thương hiệu: 2) Không.
4 Anh/ chị phản ứng như thế nào với những quảng cáo về bánh Trung thu?
1) Xem, yêu thích và chia sẻ với mọi người thông tin về sản phẩm 2) Xem quảng cáo và yêu thích nhưng không chia sẻ thêm gì 3) Chỉ xem và không có ấn tượng gì
4) Xem lướt và bỏ qua 5) Bỏ qua không xem.
5 Vui lòng đánh giá mức độ tin cậy của anh/chị đối với thông tin sản phẩm từ quảng cáo bánh Trung thu
(Thang điểm 1-5; 1 – Hoàn toàn không tin; 5- Hoàn toàn tin)
6 Anh/chị có nảy ra ý định mua bánh Trung thu khi xem quảng cáo không?
Trang 93) Sạp hàng bán bánh Trung thu trên đường 4) Cửa hàng bánh kẹo
5) Khác
8 Theo anh/chị, những yếu tố nào khiến anh/chị tin vào quảng cáo bánh Trung thu?
1) Uy tín của công ty sản xuất 2) Nổi bật chất lượng của bánh 3) Cảm thấy thích loại bánh đó
4) Có động lực muốn thử loại bánh đó 5) Khác
9 Anh/ chị vui lòng đánh giá chất lượng sản phẩm sau khi đã dùung với thông tin từ quảng cáo (Đánh dấu x)
Trang 10A Học sinh – sinh viên B Nhân viên văn phòng C Công nhân viên
Xin chào anh (chị), cuộc phỏng vấn hôm nay bọn em thực hiện nhầm nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cảo đến hành vi mua bánh trung thu tại Hà Nội
Đầu tiên, anh (chị) có thể giới thiệu đôi nét về bản thân được không? (tên, tuổi, nghề nghiệp, sở thích )
Cảm ơn đáp viên và chuyển sang phần hỏi chính
Phần 2 hỏi chính:
1 Anh/chị có thể cho em biết anh/chị chọn mua bánh Trung Thu của thương hiệu nào không? Anh/chị có thể chia sẻ tại sao anh/chị quyết định mua bánh của thương hiệu trên không?
2 Anh/chị có thể kể tên một số thương hiệu mà anh/chị đã cân nhắc khi chọn bánh nhưng không mua không?
3 Tại sao sao anh/chị quyết định không mua nữa ạ? Yếu tố nào đã thay đổi quyết định của anh/chị?
4 Anh chị có tham khảo thông tin về thương hiệu bánh Trung Thu đó ở đâu không?
5 Anh/chị có quan tâm đến quảng cáo bánh Trung Thu không? Nếu có anh/chị có thể chia sẻ cho em biết một vài chi tiết mà anh/chị nhớ nhất về quảng cáo của thương hiệu đó được không? Vì sao anh/chị nhớ chi tiết đó?
6 Anh chị thấy các yếu tố của quảng cáo có giống với thực tế không?
- Về bối cảnh của Quảng cáo (Ví dụ: câu chuyện từ quảng cáo có giốngvới những gì diễn ra trong gia đình chị hay không?)
- Về phong cách thương hiệu (Ví dụ: khi mua sản phẩm của thương hiệu đó có mang lại cho anh/chị cảm giác mình là người chu đáo/sang trọng, lịch thiệp/ Hay không?) - Về thông tin của sản phẩm trên quảng cáo so với chât lượng thực.
Trang 11Phần 3 kết thúc phỏng vấn: Cảm ơn đáp viên hoàn thành cuộc phỏng vấn và gửi một món quà
nhỏ để cảm ơn sự đóng góp ý kiến rất bổ ích từ đáp viên.
3 Kịch bản tổ chức phỏng vấn sâu
I.Phân công nhiệm vụ
14h 21/10
Chuẩn bị bày trí buổi phỏng vấn Chuẩn bị mọi công cụ hỗ trợ
15:00 – 16:00
Thư ký ghi chép, chụp ảnh, ghi âm chính Phương, Oanh Hỗ trợ hỏi và kết nối người tham gia, ghi chép
- Xin chào anh (chị), cuộc phỏng vấn hôm nay bọn em thực hiện nhầm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua bánh trung thu của người tiêu dùng tại Hà Nội
- Đầu tiên, anh (chị) có thể giới thiệu đôi nét về bản thân được không? (tên, tuổi, nghề nghiệp, sở thích )
Xin phép A/c cho chúng em sử dụng máy ghi âm, chúng em đảm bảo rằng mọi nội dung trả lời chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu ạ!
Bật máy ghi âm
Anh/chị có thể cho em biết anh/chị chọn mua bánh Trung Thu của thương hiệu nào không? Anh/chị có thể chia sẻ tại sao anh/chị quyết định mua bánh của thương hiệu trên không?
Ghi chép thông tin
Câu hỏi 2.
Anh/chị có thể kể tên một số thương hiệu mà anh/chị đã cân nhắc khi chọn bánh nhưng không mua không?
Trang 12Câu hỏi 3
Tại sao sao anh/chị quyết định không mua nữa ạ? Yếu tố nào đã thay đổi quyết định của anh/chị?
Câu hỏi 4
Anh chị có tham khảo thông tin về thương hiệu bánh Trung Thu đó ở đâu không?
Câu hỏi 5
Anh/chị có quan tâm đến quảng cáo bánh Trung Thu không? Nếu có anh/chị có thể chia sẻ cho em biết một vài chi tiết mà anh/chị nhớ nhất về quảng cáo của thương hiệu đó được không?
Câu hỏi 6
Anh chị có con nhỏ không? Các bé xem quảng cáo có đòi bố mẹ mua bánh không? Các bé có thích quà tặng kèm như lồng đèn, đồ chơi trong quảng cáo không? Anh/chị đã quyết định như thế nào?
Câu hỏi 7
Anh chị thấy các yếu tố của quảng cáo có giống với thực tế không?
- Về bối cảnh của Quảng cáo (Ví dụ: câu chuyện từ quảng cáo có giốngvới những gì diễn ra trong gia đình chị hay không?) - Về phong cách thương hiệu (Ví dụ: khi mua
sản phẩm của thương hiệu đó có mang lại cho anh/chị cảm giác mình là người chu đáo/sang trọng, lịch thiệp/ Hay không?)
- Về thông tin của sản phẩm trên quảng cáo so với chât lượng thực.