tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ tại trung tâm thương mại

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KHOA HỌC CƠ BẢNĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CU MÔN HỌC: PHƯƠNG PHP LUN NGHIÊN CU KHOA HỌC Đề tài: NGHIÊN CU CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞN

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CU

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHP LUN NGHIÊN CU KHOA HỌC

Đề tài: NGHIÊN CU CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHỤC VỤ TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Lớp học phần: DHOT17A

Mã lớp học phần: 420300319837 Nhóm: 9

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2023.

1

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CU

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHP LUN NGHIÊN CU KHOA HỌC

Đề tài: NGHIÊN CU CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHỤC VỤ TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Trung tâm thương mại là một loại hình kinh doanh dịch vụ phổ biến hiện nay Với

sự phát triển của thị trường, ngày càng có nhiều trung tâm thương mại được xây dựng và đi vào hoạt động Sự cạnh tranh giữa các trung tâm thương mại ngày càng gay gắt Để thu hút và giữ chân khách hàng, các trung tâm thương mại cần nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ Sự h i lòng của khách hàng là một hiện tượng phổ biến àtrong lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Sự hai lòng của khách hàng có thể được hiểu là sự thay đổi ý định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của trung tâm thương mại sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ phục vụ tại trung tâm đó

Sự hai lòng của khách hàng có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho các trung tâm thương mại như: giảm doanh thu, mất uy tín, khó thu hút khách hàng mới

Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ của trung tâm thương mại là cần thiết để các trung tâm thương mại

có thể nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ, giảm thiểu sự hai lòng của khách hàng

và nâng cao khả năng cạnh tranh

- Tính cấp thiết của đề tài:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ của trung tâm thương mại có ý nghĩa quan trọng đối với các trung tâm thương mại Nghiên cứu này sẽ giúp các trung tâm thương mại: iểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của hkhách hàng, đưa ra các giải pháp phù hợp để giảm thiểu sự hai lòng của khách hàng,

nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ, thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu này cũng có ý nghĩa khoa học, góp phần bổ sung vào kho tàng tri thức về marketing dịch vụ

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ tạị trung

tâm thương mại Emart

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ tại trung tâm thương mại Emart?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng là như thế nào?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trung tâm thương mại Emart cần thực hiện những giải pháp nào?

- Những giải pháp này cần được triển khai như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại trung tâm thương mại Emart?

- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng là như thế nào?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trung tâm thương mại Emart cần thực hiện những giải pháp nào?

- Những giải pháp này cần được triển khai như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất?

4. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

4.1 Đối tượng

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng đã từng mua sắm tại trung

tâm thương mại Emart

- Phương pháp ch n m u: pọ ẫ hương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện sẽ được sử dụng để chọn mẫu khảo sát Theo đó, các khách hàng mua sắm tại trung tâm thương

mại Emart sẽ được chọn ngẫu nhiên để tham gia khảo sát

• Phương pháp thu thập dữ liệu:

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu lớn, giúp thu thập được dữ liệu khách quan và tin cậy

- Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại, giúp phân tích dữ liệu một cách khoa học và hiệu quả

- Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các siêu thị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Giúp trung tâm thương mại hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ

đó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Giúp trung tâm thương mại xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể tập trung cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Giúp trung tâm thương mại xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút

và giữ chân khách hàng

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1 Các khái niệm:

1.1 Khái niệ m v ề dịch vụ:

Dịch vụ là một quy trình vận hành bao gồm các yếu tố không tồn tại nhằm giải quyết mối

quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không thay đổi quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể nằm trong hoặc ngoài phạm vi của các sản phẩm vật chất

5

Theo định nghĩa về dịch vụ của Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành vi và kết quả do một bên cung cấp cho bên kia, có bản chất vô hình và không mang lại bất kỳ quyền sở hữu nào Sản phẩm của nó có thể gắn hoặc không gắn vớ ản phẩi s m vật chất

Zeithaml và Bitner (2000) tin rằng dịch vụ là một hành vi, một quá trình và một cách thức để hoàn thành một công việc nhất định nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng mong đợi cũng như nhu cầu của khách hàng

1.2 Khái niệ m v ề Trung tâm thương mại (TTTM):

Trung tâm thương mại là một khu vực thương mại tập trung, thường là một tòa nhà hoặc khu vực lớn, được thiết kế để cung cấp một loạt các dịch vụ mua sắm và giải trí cho khách hàng Các TTTM thường bao gồm cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, rạp chiếu phim, sân vận động

và các hoạ ộng giải trí khác Mục tiêu của TTTM là thu hút khách hàng và cung cấp cho họ t đ

trải nghiệm mua sắm và giải trí thoải mái và tiện lợ i

1.3 Sự cạnh tranh của các Trung tâm thương mại:

Các TTTM cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng và doanh số bán hàng Các yếu tố cạnh tranh bao gồm giá cả, vị trí, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng trong các cửa hàng và dịch

vụ, chiến dịch tiếp thị và quản lý hiệu quả Các TTTM thường phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu thay đ i cổ ủa thị trường và cạnh tranh với các kênh mua sắm trực tuyến

1.4 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ph ục vụ của các Trung tâm thương mạ i:

Không chỉ có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng mà còn có rất nhiều tranh cãi về ững định nghĩa này Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặnh c thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và th c tự ế Bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm sau khi sử dụng

Theo Oiver (1997) tin rằng “sự hài lòng là phả ứng của người tiêu dùng trước sự n thỏa mãn nhu cầu Những mong đợi này bao gồm mức độ phản hồi cao hơn và thấp hơn mong đợi

6

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993) tin rằng” sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ , Chức năng đánh giá chất lượng và giá thành sản phẩm

Theo Kotler (2000), “Sự hài lòng được định nghĩa là sự hài lòng hoặc thất vọng mà một

cá nhân cảm thấy bằng cách so sánh hiệu suất thực tế và cảm nhận của một sản phẩm (hoặc

kết quả) v i nhớ ững mong đợ ủa họ i c

Vì vậy, có thể hiểu như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng dựa trên sự hiểu biết của họ về sản phẩm, dịch vụ Đó là cảm xúc tâm lý xảy ra sau khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng” Sự hài lòng của khách hàng được tích lũy đặc biệt trong quá trình mua hàng và sử dụng "Một sản phẩm, dịch vụ được hình thành dựa trên sự tích lũy kinh nghiệm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng đánh giá sự hài lòng hay không hài lòng bằng cách so sánh thực tế và mong đợi Nếu lợi ích thực tế cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì sự hài lòng là hiện tượng tăng hoặc giảm sự hài lòng được thỏa mãn vượt quá sự mong đợ ảy ra và ngượi x c lại

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phục vụ của các TTTM là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển kinh doanh Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, các TTTM cần cung cấp dịch vụ chất lượng, đảm bảo tính thân thiện của nhân viên, giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và cung cấp môi trường mua

sắm và giải trí an toàn và sạch s ẽ

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước:

2.1 Nghiên cứu trong nước:

a Nghiên cứu về TTTM cụ ể: Trong nước, có nhiều nghiên cứu tập trung vào các TTTM cụ ththể, như các trung tâm mua sắm, khu vui chơ và giải trí Những nghiên cứu này thường tập trung vào quản lý TTTM, tương tác với khách hàng và ảnh hưởng của TTTM đố ới kinh tế i vđịa phương

7

b Vấn đề môi trường và xã hội: Một số nghiên cứu trong nước tập trung vào tác động của TTTM đối với môi trường và xã hội, bao gồm quản lý môi trường, tạo việc làm và ảnh hưởng đến văn hóa địa phương

c Tiêu dùng và thị trường: Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và thị trường mua sắm trong các TTTM là một lĩnh vực phát triển, với việc tìm hiểu về sự lựa chọn của người tiêu dùng, tác động của chiến dịch tiếp thị, và xu hướng mua sắm

2.2 Nghiên cứu ngoài nước:

a Quản lý TTTM toàn cầu: Các nghiên cứu ngoài nước thường tập trung vào quản lý TTTM toàn cầu, bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, tối ưu hóa vị trí và phát triển chiến lược toàn cầu

b Cách sử dụng công nghệ: Nghiên cứu quốc tế thường đi sâu vào cách các TTTM sử dụng công nghệ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, quản lý dữ ệu và tổ ức hoạt động kinh li chdoanh

c Tác động của cuộc cách mạng số: Cuộc cách mạng số đã thay đổi cách mà TTTM tương tác với khách hàng và thúc đẩy các nghiên cứu về tương tác trực tuyến, thương mại điện tử và trải nghiệm mua sắm trực tuyến

d Bền vững và xã hội hóa: TTTM trên thế giới đang quan tâm đến bài toán bền vững và xã hội hóa trong hoạt động kinh doanh Nghiên cứu này thường tập trung vào các chiến lược bền vững và tác động xã hội tích cực

Tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực TTTM đang phát triển và phức tạp, với sự tập trung vào nhiều khía cạnh khác nhau của ngành công nghiệp này Điều này thể hiện sự quan tâm đa dạng

từ các nhà nghiên cứu và ngành công nghiệp TTTM trên toàn thế giới

3 Các khía cạnh chưa đượ c đ ề cập trong các nghiên cứu trước đó:

Một số khía cạnh quan trọng khác có thể chưa được nghiên cứu đầy đủ trong lĩnh vực này bao gồm:

8

3.1 Bền vững môi trường: Ảnh hưởng của các TTTM đối với môi trường, bao gồm tiêu

thụ năng lượng, quản lý rác thải và sử dụng nguồn tài nguyên, có thể cần nghiên cứu chi tiết hơn

3.2 Tác động xã hội: Các TTTM có thể tác động đến cộng đồng xung quanh thông qua

việc tạo việc làm, ảnh hưởng đến văn hóa địa phương và hỗ ợ các hoạ ộng xã hộtr t đ i

3.3 Cách sử dụng công nghệ: Các TTTM ngày càng sử dụng công nghệ để tối ưu hóa

quá trình mua sắm và tương tác với khách hàng Cách họ sử dụng công nghệ có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và an ninh thông tin

3.4 Ảnh hưởng của sự ện và khủng bố: ki Các TTTM có thể phải đối mặt với các tác động không lường trước từ sự kiện và hoạt động khủng bố, và cần nghiên cứu cách họ đối phó với những tình huống này

NỘI DUNG – PHƯƠNG PHP 2.1 Nội dung

Sau khi xem xét các câu hỏi khảo sát được sử dụng trong nước, 25 câu hỏi đã được lựa chọn và bao gồm trong nghiên cứu này Biểu mẫu câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm năm câu hỏi được thiết kế để điều tra các cơ sở vật chất, năm câu hỏi để đánh giá chất lượng hàng hoá, năm câu hỏi về sự phục vụ, bốn câu hỏi để đánh giá dịch vụ hỗ ợ, ba trcâu hỏi về chương trình khuyến mãi và ba câu hỏi về cảm nhận giá cả ( Nguyễn Thị Kim Hiệp, Nguyễn Thị Kim Chung, Nguyễn Thị Hồng Hà, 2018) Một thang đo Likert năm điểm (Mức

1 = Hoàn toàn không đồng ý, Mức 2 = Không đồng ý, Mức 3 = Không có ý kiến, Mức 4 = Đồng ý, Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý) đã được sử dụng cho mỗi câu h i ỏ

STT Biến quan sát Thang đo

Cơ sở vật chất

1 CSVC1 Bảng chỉ dẫn hàng hoá, giá cả đầy đủ và rõ ràng Khu

vực nhà vệ sinh có bảng chỉ dẫn, rộng rãi và sạch sẽ

9

2 CSVC2 Không gian bên trong siêu thị đẹp, khang trang, rộng rãi

Khu vực để xe đẩy, giỏ đựng hàng đa dạng và thuận tiện

3 CSVC3 Bãi giữ xe rộng rãi, có sức ch a nhiứ ều

4 CSVC4 Hệ ống âm thanh, ánh sáng tốt Hệ ống thanh toán th th

nhanh chóng, thuận tiện

5 CSVC5 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, các quầy, kệ, tủ

được thiết kế thuận tiện và được trưng bày bắt mắt

Chất lượng hàng hoá

6 CL1 Hàng hoá luôn đầy đủ, không thiếu hàng

7 CL2 Hàng hoá có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và nhãn mác đầy

đủ

8 CL3 Hàng hoá đa dạng, nhiều mặt hàng mới cho khách hàng

lựa ch ọn

9 CL4 Hàng hoá đảm bảo an toàn thực phẩm

10 CL5 Hàng hoá đảm bảo còn hạn sử dụng cho phép

Sự phục vụ

11 SPV1 Nhân viên vui vẻ, lịch sự, thân thiện trong giao tiếp

12 SPV2 Nhân viên nhanh nhẹn, luôn sẵn sàng phục vụ khách

16 DVHT1 Dịch vụ tri ân khách hàng, chính sách đổi trả minh bạch

và thuận tiện được thực hiện khá tốt

17 DVHT2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện khá tốt

18 DVHT3 Dịch vụ giao hàng rất tiện lợi cho khách hàng

19 DVHT4 Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách

hàng, có đường dây nóng hỗ ợ khách hàngtr

Chương trình

10

khuyến mãi

20 CTKM1 Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm phù hợp với

thị hiếu, kỳ vọng người tiêu dùng

21 CTKM2 Số ợng khuyến mãi đủ đáp ứng trong thời gian diễn ra lư

chương trình

22 CTKM3 Các chương trình khyuến mãi giảm giá sản phẩm hấp dẫn

Cảm nhận giá cả

23 GC1 Giá cả một số hàng hoá mang thương hiệu có tính cạnh

tranh, hợp với người tiêu dùng

24 GC2 Duy trì giá bình ổn trên thị trường

25 GC3 Giá cả tương xứng với chất lượng

Bảng 1: Diễ n gi ải các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu:

Dựa trên các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Kim Hiệp, Nguyễn Thị Kim Chung, Nguyễn Thị Hồng Hà, 2018) về sự hài lòng khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất là:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu:

+ H1: Yếu tố cơ sở vật chấ t có ảnh hưởng tích cự c đ ến sự hài lòng của khách hàng + H2: Yếu tố ất lượng hàng hóa có ảnh hưởng tích cự ch c đ ến sự hài lòng của khách hàng + H3: Yếu tố sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng + H4: Yếu tố dị ch v ụ hỗ ợ tr có ảnh hưởng tích cự c đ ến sự hài lòng của khách hàng + H5: Yếu tố chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng + H6: Yếu tố cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng tích cự c đ ến sự hài lòng của khách hàng

12

Quy trình thu thập thông tin:

- ời gian khảo sát tiến hành từ ngày 25 tháng 07 năm 2023 đến ngày 30 Th tháng 09 năm

2023

- ếp cận mẫu: Bảng khảo sát sẽ được tạo trên nền tảng Google Forms, sau đó sẽ đượTi c đăng lên các hội nhóm thông qua mạng xã hội (ví dụ: Facebook, Zalo…), mẫu điền trực tiếp thuộc trung tâm thương mại E-Mart và được ghi rõ đối tượng khảo sát là “Tất cả những khách hàng đang và đã tham gia mua hàng ở các trung tâm thương mại” Khách hàng tình nguyện sẽ thực hiện khảo sát bằng cách click vào đường dẫn được chia sẻ, hay điền trực tiếp vào giấy Việc khảo sát sẽ mất khoảng 5 – 10 phút tuỳ vào tốc độ của từng người Sau đó dữ ệu khảo lisát sẽ được gởi về dưới dạng Google Sheet, có thể tải về dưới dạng Excel hoặc có sẵn khi điền trực tiếp Trước khi khảo sát những người tham gia, chúng tôi đã nhận được sự đồng ý từ họ Việc tham gia vào cuộc khảo sát là tự nguyện và chúng tôi cam kết đảm bảo tính riêng tư của tất cả dữ liệu thu thập được

Phân tích dữ liệu:

Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả như: tính số ợng, tỷ lệ phần trăm,… để xử lư

lý kết quả được thu thập từ ộc khảo sát Độ tin cậy của thang đo sẽ được kiểm tra bằng hệ cu

số Cronbach’s Alpha Phân tích yếu tố khám phá (EFA) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS – SEM), kiểm tra mô hình cấu trúc bằng hệ số xác định (R2) Ngoài ra kiểm định T -test và ANOVA cho thấy đặc điểm cá nhân của khách hàng không có sự khác biệt đối với sự hài lòng của khách hàng, bao

gồm Giới tính, Độ tuổi và Thu nhập

2.3 Chiế n lược ch ọn mẫu

- Dân số nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tất cả những khách hàng đang và đã tham gia

mua hàng ở các trung tâm thương mại