XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA THLỜI CẢM ƠNĐể thực hiện và hoàn thành đề tài này, chúng em xin cảm ơn tác giả của các bàinghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và đặc biệt khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán và trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp Đặc biệt đối với lựa chọn sữa để sử dụng cho trẻ em và người lớn.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, sữa tiệt trùng đã quá quen thuộc mà hầu như không thể thiếu Sữa được biết đến như một loại thực phẩm chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúp nâng cao sức khỏe, trí tuệ cho trẻ em và cả người lớn Nhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa trở thành mối quan tâm của hầu hết mọi người Cũng vì thế mà rất nhiều các công ty lớn nhỏ sẵn sàng bước chân lên vào thị trường béo bỡ này.
Theo đánh giá của các chuyên gia thì thị trường sữa Việt Nam là thị trường có tiềm năng tăng trưởng và phát triển là rất lớn với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 20% Do vậy, các công ty sữa trong nước và cả nước ngoài đang chạy đua khốc liệt, cạnh tranh nhau về chất lượng, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing,… với mục đích giành lấy lòng tin khách hàng Và trên đấu trường này, năm 2009, công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, thương hiệu sữa TH True Milk đã ra đời và phát triển nhanh chóng với mục tiêu cho ra đời những sản phẩm sữa tươi sạch đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công trong việc đánh vào tâm lý của các bà mẹ trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi trường ngày càng bị ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn được đặt lên hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thập kỉ, TH True Milk đã gặt hái cho mình những thành tựu đáng nể đánh dấu tên mình trên trường đua thị trường khốc liệt này Bằng tầm nhìn nhạy bén, những chiến lược chủ động sắc bén, lựa chọn hướng đi đúng đắn công ty đã thu về lợi nhuận khủng Năm 2018, Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, trong năm 2014-2018 doanh nghiệp tăng lãi ròng lên tới 15 lần. Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Bên cạnh những thành công thì Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH cũng gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với nhiều công ty khác về chất lượng, yêu cầu đòi hỏi cao về quản lí điều hành và sản xuất kinh doanh Vì vậy công ty cần tìm ra các chiến lược đúng đắn để phát triển công ty ngày càng lớn mạnh Với hy vọng nâng cao giá trị của sữa Việt Nam vươn xa ra thế giới, nâng cao chất lượng đồng thời nâng cao sự cạnh tranh trên đấu thị trường trong và ngoài nước bằng lòng tin của nhóm đối với thương hiệu TH True Milk nên nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần thực phẩm TH”.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chính Đề xuất xây dựng chiến lược kinh doanh cho thương hiệu sữa TH True Milk. 2.2 Mục tiêu cụ thể
1 Hệ thống hóa cơ sở lí luận về quản trị chiến lược.
2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH.
3 Đề xuất xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Cổ phần Thực phẩm sữaTH.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH
- Không gian: tại công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH
Phương pháp nghiên cứu
- Tìm kiếm thu thập thông tin và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH.
- Tổng hợp và phân tích thông tin.
- Đánh giá thông tin thu được và đề ra chiến lược phát triển cho công ty cổ phần thực phẩm sữa TH.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài Đề tài nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH cung cấp các kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược.
5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ những kiến thức về quản trị chiến lược và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đề tài giúp lãnh đạo công ty cổ phần thực phẩm sữa TH đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp với đặc điểm công ty và tình hình chung của đất nước giúp công ty có chiến lược phát triển hiệu quả.
Những hạn chế
Đề tài gặp phải một số hạn chế Về thời gian thời gian nghiên cứu đề tài của nhóm tương đối ngắn từ 20/01/2022 đến 15/3/2022 Về không gian, do điều kiện khách quan nhóm nghiên cứu không thể gặp trực tiếp công ty chỉ có thể thu thập thông tin từ mạng internet do đó thông tin có sai lệch và không chính xác tuyệt đối.
NỘI DUNG
1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Theo Alfred Chandler “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo William J Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện.
Theo Fred R David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.
Theo Michael E Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Theo Alfred Chandler “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo William J Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện.
Theo Fred R David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.
Theo Michael E Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Như vậy, có thể hiểu: Chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học xây dựng, thực hiện, và đánh giá các quyết định xuyên chức năng nhằm giúp một tổ chức có thể đạt được các mục tiêu của nó.
Có nhiều tác giả nghiên cứu về chiến lược, nên cũng có nhiều tác giả viết về quản trị chiến lược với những cách trình bày khác nhau
Quản trị chiến lược là quá trình quản lý theo đuổi các chức năng, nhiệm vụ của một tổ chức đó với môi trường kinh doanh
Quản trị chiến lược là sự tập hợp các quyết định và hành động quản lý nhằm bảo đảm sự thành công lâu dài cho tổ chức.
Quản trị chiến lược là sự tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các mục tiêu then chốt của tổ chức.
Quản trị chiến lược là một quá trình liên tục, bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường hiện tại và dự báo tương lai, trên cơ sở đó thiết lập các mục tiêu then chốt của tổ chức; đồng thời đưa ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được mục tiêu đó trong những điều kiện môi trường nhất định của tổ chức.
Quản trị chiến lược được coi như một khoa học và nghệ thuật thiết lập mục tiêu và quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá các quyết định có liên quan đến nhiều chức năng khác nhau, cho phép doanh nghiệp hướng tới tiếp cận và đạt được những mục tiêu đề ra trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong định nghĩa trên cho thấy quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức.
Quản trị chiến lược vừa là khoa học, đồng thời là một nghệ thuật về hoạch định, tổ chức thực hiện và đánh giá các chiến lược Hoặc quản trị chiến lược là quá trình hoạch định, xây dựng, thực thi và đánh giá chiến lược.
Như vậy trong quá trình phát triển của mình, khái niệm quản trị chiến lược đã được mở rộng rất nhiều Đó là một quá trình trong đó giới quản trị cấp cao lập bản phân tích về môi trường hoạt động của tổ chức trước khi hình thành chiến lược, cũng như kế hoạch thực hiện và kiểm soát chiến lược Là việc tạo ra sự phù hợp, gắn bó nhịp nhàng các hoạt động trong sản xuất kinh doanh của công ty.
Tổng quan về công ty
TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc sự quản lý của tập đoàn TH Doanh nghiệp được thành lập dựa trên sự cố vấn về tài chính đến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm
2010, TH True Milk luôn muốn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm sữa tươi sạch theo đúng nghĩa của nó đến với người tiêu dùng.
Mặc dù mới có mặt được tại thị trường hơn 10 năm, TH True Milk cũng đã gặt hái được rất nhiều thành tựu như:
Khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suốt 500.000 tấn/ năm vào 2013 Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liên tiếp Trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011 Lọt top
100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk
1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008 Ý nghĩa của thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy – Hạnh phúc đích thực Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tên bà Thái Hương – sáng lập viên của doanh nghiệp.
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Tính từ thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng THiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
Sản phẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010. Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Cũng trong năm 2010, bà Thái Hương đã tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy
TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỷ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm 50% thị phần sữa tươi” Đây được xem là tuyên bố khá “ngạo mạn” của nhà lãnh đạo TH True
Milk, bởi thị phần sữa tại Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh Với sự phát triển kinh doanh một cách thần tốc, TH True Milk cũng rất có tiềm năng có thể làm được theo đúng những tuyên bố của bà Thái Hương trước đó.
Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm nhiều dự án khác như:
Trồng dược liệu chế biến thức uống cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ
Thương hiệu rau củ quả sạch FVF
Lập trường quốc tế TH School
Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga Đây là bước đầu tiên trong dự án tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD.
Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình đưa thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty Bước đi này tương đối
“mạo hiểm” nhưng nếu thành công, công ty sẽ thu về nguồn lợi nhuận “khổng lồ” từ nước ngoài.
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
+ Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng.
+ Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella.
+ Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây
TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE.
+ Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp.
+ Sản phẩm gạo Japonica FVF.
Về mô hình trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên
Mô hình này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu THTrue Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu,…
Bên cạnh đó, những mục tiêu khác trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk bao gồm:
Tăng trưởng về thị trường: Củng cố và mở rô ‘ng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ ‘p cao, đồng thời tìm kiếm mở rô ‘ng thị trường sang khách hàng có thu nhâ ‘p trung và thấp Đa dạng hóa sản phẩm: Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò,…
Trở thành thương hiê ‘u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ‘t Nam về các sản phẩm tươi sạch.
TH True Milk được xây dựng dựa trên 5 giá trị cốt lõi: “Vì hạnh phúc đích thực”, “Vì sức khỏe cộng đồng”, “Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Thân thiện với môi trường - tư duy vượt trội” và “Hài hòa lợi ích”.
Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 14 2.1 Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư được gọi là Công nghiệp 4.0 tập trung vào công nghệ kỹ thuật số từ những thập kỷ gần đây lên một cấp độ hoàn toàn mới với sự trợ giúp của kết nối thông qua Internet, cung cấp một cách tiếp cận liên kết và toàn diện hơn cho sản xuất Nó kết nối vật lý với kỹ thuật số và cho phép cộng tác và truy cập tốt hơn giữa các bộ phận, đối tác, nhà cung cấp, sản phẩm và con người Công nghiệp 4.0 trao quyền cho các chủ doanh nghiệp kiểm soát và hiểu rõ hơn mọi khía cạnh hoạt động của họ và cho phép họ tận dụng dữ liệu tức thời để tăng năng suất, cải thiện quy trình và thúc đẩy tăng trưởng TH True milk cũng là một doanh nghiệp tận dụng triệt để các sản phẩm công nghệ để đạt hiệu quả trong kinh doanh thông qua việc quảng bá, bán hàng trên Website và áp dụng hệ thống kỹ thuật hiện đại trong sản xuất. Đây cũng là một trong những yếu tố làm nên sự thành công của TH TRUE Milk với kênh Website độc quyền: http://www.thmilk.vn/
Hệ thống vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk: Hệ thống cho phép kiểm soát chất lượng sửa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
Tại nhà máy, toàn bộ các công đoạn từ thiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đều theo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và ViệtNam về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường Nhà máy sữa nước Việt Nam hoạt động trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm TH True Milk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng Công nghệ UHT tiệt trùng ở nhiệt độ cao 140 độ C trong khoảng thời gian cực ngắn 4 giây ở giai đoạn sau đó giúp tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại còn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng chất bảo quản.
Công ty TH True milk liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.1.1.2 Yêếu tốế chính tr - pháp lu tị ậ
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện cùng với những chính sách khuyến khích, hỗ trợ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh trong đó có cả
Ngày 28/06/2010, nghị định 3399/QĐ-BCT quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
Quyết định số 62/2013/QĐ-TTg ngày 25/10/2013 của Thủ tướng Chính phủ về chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn.
Năm 2021 là một năm đầy thách thức với kinh tế Việt Nam, dịch Covid-19 với biến chủng mới đã ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế, GDP quý III giảm sâu (giảm 6,02% so với cùng kỳ năm trước) Tăng trưởng kinh tế năm 2021 ước tính đạt 2,58% so với năm trước, đây là một thành công lớn của nước ta trong việc phòng chống dịch bệnh, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh Tính chung năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm 3,8% so với năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá giảm 6,2% (năm 2020 giảm 3%)
Lạm phát được kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2021 tăng 1,84% so với năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 Lạm phát cơ bản năm 2021 tăng0,81%.
Mức tăng trưởng GDP: Ước tính, GDP năm 2021 tăng 2,58% (quý I tăng 4,72%; quý II tăng 6,73%; quý III giảm 6,02%; quý IV tăng 5,22%) so với năm trước do dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, đặc biệt là trong quý III/2021 nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh Đó là những kết quả kinh doanh đầy ấn tượng trong điều kiện dịch bệnh COVID-19 làm đứt gãy chuỗi cung ứng nguyên liệu sản xuất hiện nay.
Theo đại diện TH, chỉ tính riêng trong 6 tháng đầu năm 2021, các kênh thương mại điện tử của TH có mức tăng trưởng hơn 90% so với cùng kỳ năm 2020 Đặc biệt khi dịch COVID-19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn hàng qua kênh này tăng gấp 3-4 lần so với mức trung bình.
Hình 1: Mức tăng trưởng Việt Nam 2011-2021
Nguồn: Báo điện tử đài tiếng nói Việt Nam.
Theo VTV.vn - 9 tháng đầu năm 2021, thị phần của TH true MILK trong ngành hàng sữa nước tăng, hiện chiếm khoảng 45%; tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu là 100% Theo các số liệu ngành sữa tại Việt Nam, tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu TH true MILK là 100%, đồng thời 96% người tiêu dùng đã mua hoặc dùng thử sản phẩm (nghiên cứu thị trường trên phụ nữ khu vực thành thị có gia đình và có con nhỏ).
Hình 2: GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm
Gia nhập WTO và các tổ chức kinh tế trên thế giới:
Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7-11-2006, và được công nhận là thành viên chính thức của tổ chức này vào ngày 11-1-2007 Việc gia nhập WTO đã mở ra cơ hội lớn cho hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam với thị trường rộng lớn, gồm 155 nước thành viên, chiếm 97% GDP toàn cầu.
Tăng trưởng trong lĩnh vực xuất khẩu đã thúc đẩy các lĩnh vực dịch vụ phân phối, bán lẻ phát triển mạnh Các doanh nghiệp đã tích cực mở rộng hệ thống bán lẻ, tăng chất lượng dịch vụ với nhiều loại hình phong phú Số lượng siêu thị thành lập mới sau
5 năm gia nhập WTO tăng trên 20% (303/251) so với giai đoạn 5 năm trước đó Riêng số lượng trung tâm thương mại được thành lập mới tăng trên 72% Bên cạnh sự ra đời của siêu thị, trung tâm thương mại và hàng trăm cửa hàng tiện lợi theo mô hình hiện đại,…đã làm thay đổi diện mạo của thương mại bán lẻ, thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam theo hướng văn minh, hiện đại và đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế, xã hội.
Môi trường vi mô
TH True Milk với đă ‘c điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liê ‘u sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ nên sự phụ thuô ‘c vào các nhà cung ứng nguồn nguyên liê ‘u sữa khác là hầu như không có TH True MILK xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của họ tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.
Giống bò: Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand để đảm bảo được loại sữa sản xuất ra là tốt nhất.
Bao bì: TH dùng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển)- là nhà cung cấp bao bì UHT số 1 thế giới, TH cũng đã đặt thêm bao bì Combibloc của công ty SIG (Đức). Đường: TH True MILK chiến thắng 20 nhà thầu quốc tế, chính thức sỡ hữu Tate & Lyle.
TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ.
Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk lần đầu bước chân tham gia vào thị trường sữa, thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất và vẫn đang giữ vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần cho đến tận bây giờ.
Những doanh nghiệp này đã có thương hiệu lâu đời và gắn bó với thị trường sữa Việt Nam trong 1 thời gian dài, đã có dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, những thương hiệu này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng cao Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của công ty TH
Ma trận hình ảnh cạnh tranh là một mô hình giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp và các điểm mạnh và điểm yếu của họ trong tương quan với vị thế chiến lược của một doanh nghiệp mẫu Các yếu tố thành công then chốt bao gồm các vấn đề bên trong và bên ngoài.
Nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
Qua đó, ma trận hình ảnh cạnh tranh cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục.
TT Các yếu tố thành công
Hạng Hạng Điểm Điểm Hạng Điểm
4 Kênh Phân Phối Đa Dạng 0.09 3.5 3.5 0.315 0.315 3 0.27
6 Sự Đa Dạng Về Sản Phẩm 0.07 3 3 0.21 0.21 3 0.21
11 Mạng Lưới Nhà Cung Cấp 0.11 2.5 2.5 0.275 0.275 2.5 0.275
Bảng 1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của công ty TH Truemilk
Nhận xét: Với số điểm là 2.985 TH True Milk cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng thấp hơn Vinamilk Dù thấp hơn Vinamilk nhưng không nhiều, cho thấy các yếu tố trên giúp cho TH Truemilk đứng vững được trên thị trường cũng như mang lại lợi thế so với những đối thủ cạnh tranh TH True Milk đang cố gắng theo sau Vinamilk, cả
2 đều là đối thủ đáng giườm của nhau với tỉ số cạnh tranh gần sát nhau.
Ngoài ra, phân khúc sữa nước cũng hấp dẫn các doanh nghiệp như Nestle, CTCP Sữa Quốc tế (IDP) và Mộc Châu. Được quỹ VinaCapital đầu tư cùng với sự dẫn dắt của “phù thủy marketing” là Tổng giám đốc Trần Bảo Minh, IDP đang tập trung xây dựng thương hiệu lớn ở trong nước và tầm nhìn hướng tới thị trường quốc tế Công ty mạnh tay chi tiền vào việc quảng bá sữa tươi các loại trên các kênh truyền hình, đặc biêt là kênh dành cho trẻ em. 2.1.2.3 Khách hàng
Với sứ mệnh xem con người là chủ thể của xã hội, là nguồn lực để phát triển đất nước Sự phát triển thể lực, trí lực và tâm hồn của mỗi cá nhân là rất quan trọng TH true MILK với khát khao “Tầm Vóc Việt” TH True Milk luôn đầu tư để tạo ra những sản phẩm nông nghiệp an toàn, sạch, hữu cơ đến tay người tiêu dùng vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam Ngày nay, thị trường tiêu thụ sữa ngày càng mở rộng, lượng khách hàng đối với ngành sữa tươi là rất lớn Hiện tại, TH True Milk có một lượng khách hàng trung thành là những người nội trợ luôn tin tưởng chất lượng của TH True Milk Ngoài ra vẫn còn nhiều những chính sách khuyến mãi, hậu mã để giúp TH True Milk tìm kiếm thêm nhiều khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp
Mă ‘c dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê ‘t trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ‘n nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng Do lo ngại nguy cơ dung nạp các chất tiềm ẩn đe dọa sức khỏe (như hoóc-môn, thuốc trừ sâu, kháng sinh) trong sữa bò, ngày càng có nhiều người chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật, với thành phần dinh dưỡng tương đương các sản phẩm sữa điển hình một số loại sản phẩm như:
Sữa đậu nành: Đây là loại sữa có hàm lượng dinh dưỡng cân bằng nhất trong các loại sữa thay thế có nguồn gốc thực vật, phù hợp cho người mắc chứng không dung nạp lactose.
Sữa hạnh nhân Khi không pha thêm đường, sữa hạnh nhân có hàm lượng calorie và chất bột-đường (carbohydrate) thấp, nên cũng thích hợp với người đang áp dụng chế độ ăn ít carbohydrate.
Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE là ma trận được lập ra để phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp dựa trên nhiều cấp độ gồm: môi trường ngành, môi trường vĩ mô và môi trường thế giới.
Nhờ vào ma trận EFE nhà quản trị sẽ biết được các cơ hội cũng như nguy cơ có thể xảy đến với doanh nghiệp của mình trong tương lai Bên cạnh đó ma trận còn giúp nhận định và đánh giá về các tác động xảy đến với doanh nghiệp là có lợi hay gây hại
Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà nhà quản trị cần lập nên những yếu tố chủ chốt trong ma trận Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa chỉ kinh doanh hoạt động trong 1 khu vực nhất định thì chỉ cần xem xét các yếu tố có ảnh hưởng ở cấp độ ngành và vĩ mô Còn đối với những doanh nghiệp lớn thì cần có sự phân tích thêm ở cấp độ thế giới để có được cái nhìn tổng quát nhất về những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược phát triển và hướng đi hợp lý.
GDP & chỉ số giá tiêu dùng
Tình hình xuất nhập khẩu O 0.05 3 0.15
Yếu tố chính trị- pháp luật O 0.2 4 0.8
Yếu tố văn hóa - xã hội O 0.1 4 0.4
Khách hàng O 0.1 4 0.4 Đối thủ cạnh tranh T 0.1 2 0.2
Bảng 2 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE)
Nhận xét: Tổng trọng số điểm của ma trận ở đây không phụ thuộc vào số lượng của các yếu tố có trong ma trận mà nó thể hiện mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với môi trường bên ngoài doanh nghiệp Tổng trọng số điểm nằm trong khoảng từ 1 đến 4 Trong đó mức 1 là phản ứng yếu, kém mức 2,5 là mức độ thích nghi trung bình và mức 4 là doanh nghiệp đã tận dụng, thích nghi tốt với môi trường bên ngoài Đối với ma trận EFE của TH True Milk cho thấy tổng trọng điểm của ma trận là 2,75, điều đó chứng tỏ mức độ thích nghi của Tập đoàn đã vượt qua được ngưỡng trung bình nhưng vẫn chưa thực sự tốt và tận dụng được các cơ hội cũng như vượt qua các thách thức một cách hoàn toàn triệt để.
Các yếu tố khiến tổng trọng điểm bị kéo xuống là các yếu tố như: lãi suất, GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPT, yếu tố công nghệ, yếu tố tự nhiên, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và cuối cùng là nhận thức của người tiêu dùng Đây cũng được hiểu là các yếu tố mà công ty chưa có sự thích nghi, phản ứng tốt trên khía cạnh môi trường bên ngoài, cần có nhiều hơn nữa sự quan tâm, hương đi, giải pháp Qua đó, tập đoàn mới có thể thích nghi tốt hơn với môi trường bên ngoài để phát triển.
Môi trường nội bộ
TH True Milk được đánh giá là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh sữa có tốc độ phát triển bậc nhất Việt Nam Để đạt được thành tựu đó không thể không kể đến lợi ích từ các chiến lược Marketing sáng tạo, độc đáo và hiệu quả. Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm (Product), thương hiệu này đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm của mình Về chất lượng sản phẩm, Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
Khi phân tích chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price), thương hiệu này đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy) Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên thương hiệu này đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối (Place),
TH True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng như hợp tác với hệ thống phân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đến những sản phẩm của TH True Milk.
2.2.2 Tài chính Đầu tư lớn cho nông nghiệp công nghệ cao, Tập đoàn TH đã bước đầu có những thành công lớn Con số về doanh thu và lợi nhuận tăng liên tiếp theo cấp số nhân những năm gần đây đã khiến việc giảm lỗ lũy kế của TH nhanh hơn so với kế hoạch Điều đó chứng minh tiềm năng và sức mạnh của Tập đoàn TH, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu TH true MILK Xác định sử dụng công nghệ cao và khoa học quản trị hiện đại thời đại công nghiệp 4.0 làm nền tảng phát triển, trong giai đoạn đầu tiên kể từ khi bắt đầu con đường sữa tươi, TH True Milk đầu tư nguồn vốn lớn để nhập khẩu công nghệ và các loại máy móc hiện đại nhất thế giới vào chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa Cùng với đó, TH true MILK đầu tư mạnh cho nguồn nhân lực, sử dụng các chuyên gia chăn nuôi bò sữa hàng đầu của Israel, New Zealand Thậm chí từ những ngày đầu, TH còn mời cả những nông dân chăn nuôi bò sữa lành nghề từ Israel sang hướng dẫn lao động Việt Nam.
Từ định vị thương hiệu đúng đắn, TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen – một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu cung cấp.
Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu.
Trong cùng khoảng thời gian đó, trong khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững lại thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữa tươi TH true MILK với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.
Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói thuyết phục Nếu như lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần tốc Lãi ròng năm 2017 là
319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng So sánh năm 2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần Cần nhấn mạnh rằng, đây là con số lãi ròng, đã trừ khấu hao, chính là chi phí đầu tư của tập đoàn đã được trả bằng khấu hao tài sản rất lớn.
Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương đã kiến tạo cho TH Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi Những gì bà Thái Hương cam kết đã thành sự thật, như chính chữ “thật” luôn đi kèm với định vị thương hiệu TH true MILK.
Khi nhận được câu hỏi của phóng viên về khả năng hoàn trả các khoản vay đầu tư, bà Thái Hương thẳng thắn: “Với TH true MILK, sức mạnh của một thương hiệu là giá trị cốt lõi mà chúng tôi đang nhất tâm phấn đấu “Vì sức khỏe cộng đồng” Quy mô đầu tư lớn thì khấu hao và một số đầu tư cơ bản ban đầu cũng lớn Mỗi năm chúng tôi đều giảm lỗ luỹ kế đáng kể do hiệu quả kinh doanh tốt Năm 2018, TH đã có lãi 450 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 30% Đây thực sự là tin vui nhất khi TH đầu tư bài bản lớn về nông nghiệp.”
Ngày 8-10-2021, HR Asia Magazine vinh danh TH, đơn vị sở hữu thương hiệu
TH true Milk, là "Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021" "Nơi làm việc tốt nhất châu Á" (Best Companies to Work for in Asia) là giải thưởng do HR Asia tổ chức thường niên, nhằm vinh danh những doanh nghiệp có chính sách nhân sự vượt trội, môi trường làm việc hàng đầu và thường xuyên tổ chức các hoạt động nội bộ sôi nổi nhằm gắn kết nhân viên TH True Milk đạt điểm bình quân cao cả ba tiêu chí gồm: Văn hóa công ty và cấu trúc nhân sự (core); cảm xúc, suy nghĩ, tâm hồn (self); suy nghĩ, cảm xúc, hành động của tập thể (group).
HR Asia nhận định TH mạnh về chiến lược nhân sự với ba trọng tâm: Xây dựng văn hóa làm việc hiệu suất cao; môi trường làm việc hạnh phúc; phát triển hệ thống quản trị nhân sự bền vững Tập đoàn cũng được đánh giá cao khi đặt con người là yếu tố cốt lõi, tôn trọng sự đa dạng, hòa nhập, bình đẳng, minh bạch và tạo cơ hội để nhân viên lên tiếng, có chính kiến.
Khảo sát theo mô hình "Team" của tạp chí HR Asia cho thấy, mọi chỉ số TH đạt được đều ở mức cao Trong đó, chính sách khuyến khích nhân viên có thêm các kỹ năng, chứng chỉ là 4,71/5 điểm (mức trung bình là 3,57 điểm); môi trường làm việc tốt cho sức khỏe đạt 4,54/5 (so với 3,7 điểm); doanh nghiệp đặt con người lên trên lợi nhuận là 4,3/5 (so với 3,69 điểm)
Hình 3: Tượng lưu niệm và bằng chứng nhận TH là "Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021". Điểm đầu tiên khi nhắc đến chiến lược nhân sự của TH True milk chính là đầu tư vào con người, được coi là đầu tư cốt lõi.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Xây dựng định hướng chiến lược TH True Milk
3.1.1 Căn cứ xây dựng định hướng chiến lược
- Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng luôn là việc TH True Milk chú trọng và nghiêm túc thực hiện Biết được điều khách hàng thực sự cần và trải nghiệm hiện tại của họ với sản phẩm của Công ty, từ đó thiết lập cơ sở hoạch định các chiến lược phát triển, marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, đồng thời tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu
Về tầm nhìn của mình, Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào Về sứ mệnh, với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng Thông qua những gì tuyên bố trên sứ mệnh của mìnhTH True Milk đã xác định nhóm khách hàng mà họ muốn nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng.
Từ đó họ đánh vào tâm lý khách hàng để cho ra dòng sản phẩm phù hợp nhất đáp ứng nhu cầu và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng:
• Sản phẩm chất lượng, an toàn, giá trị dinh dưỡng cao, nguồn gốc thiên nhiên
• Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng sở thích, nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
• Sản phẩm được tạo ra với mức giá phù hợp, dễ tiếp cận đến mọi đối tượng khách hàng
• Thông tin minh bạch, đáng tin cậy
• Dịch vụ khách hàng tốt
• Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, gia tăng nhu cầu tiêu thụ các dòng sữa cao cấp, sữa chua và sản phẩm sữa thay thế từ thực vật.
3.1.1.2 M t sốế vầến đêầ vêầ độ ường lốếi phát tri n kinh têế - xã hối Vi t Namể ở ệ
Chúng ta đã trải qua năm 2020 – một năm đầy biến động và xáo trộn bởi đại dịch Covid-19 trên toàn cầu Các nền kinh tế trên toàn thế giới đã phải trải qua một thời kỳ khó khăn chưa từng có, phải đương đầu để chống chọi và giải quyết những hậu quả nặng nề do đại dịch gây ra Kinh tế Việt Nam, cũng bị ảnh hưởng bệnh dịch nặng nề cùng với thế giới, cộng thêm tác động của thiên tai bão lụt ở các tỉnh miền Trung, đã có những bước lùi nhất định Tuy nhiên, không chấp nhận lùi bước, đội ngũ tập đoàn TH đã linh hoạt, kiên cường nỗ lực vượt qua khó khăn, biến thách thức thành cơ hội và đạt được những kết quả đáng tự hào từ doanh số, lợi nhuận đến thị phần và niềm tin của người tiêu dùng.
Về văn hóa xã hội: Theo thói quen của người dân Việt Nam là sử dụng các sản phẩm từ sữa sẽ thường dùng những thứ khiến họ cảm thấy tin tưởng và họ rất ít khi thay đổi thói quen đó Ngày nay, nhu cầu việc chăm sóc cũng như thỏa mãn về nhu cầu thể chất ngày càng cao thì người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng, thiên về tự nhiên, hữu cơ Vì vậy doanh nghiệp khá chú trọng về chất lượng, niềm tin khách hàng và sự uy tín để tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty.
Trong năm vừa qua, TH đã thực hiện chương trình “1 triệu ly sữa tươi chung tay đẩy lùi dịch Covid-19” của Tập đoàn TH tiến hành đi đến các điểm “nóng” tại TP.HCM, như: Bệnh viện Nhiệt đới TP.HCM, Bệnh viện dã chiến Củ Chi, Trung tâm Kiểm soát bệnh tật TP.HCM, Khu cách ly an ninh Bộ Quốc Phòng, Sở Y tế TP.HCM và các đơn vị liên quan,…1 triệu ly sữa này vừa là sự sẻ chia, chung tay với Chính phủ, cộng đồng, lạivừa có ý nghĩa thiết thực bởi sữa tươi rất tốt cho sức khỏe của bà con đang cách ly và những người đang trực tiếp làm nhiệm vụ chống dịch vất vả” Tập đoàn TH luôn cốgắng, tích cực thực hiện các hoạt động cộng đồng mang tính phát triển bền vững,nâng cao niềm tin của khách hàng.
Và hơn hết, mọi bậc phụ huynh đều chú trọng đến cân nặng cũng như chiều cao của con em họ nên dựa vào tâm lý đó, doanh nghiệp nhấn mạnh vào quảng cáo những hình ảnh với phóng thái khỏe khoắn, năng động, phát tiền toàn bộ thể chất và trí tuệ sẽ đạt được hiệu ứng tâm lý mua hàng qua hình ảnh cao.
3.1.2 Định hướng chiến lược của công ty cổ phần thực phẩm sữa Việt Nam Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm (Product), thương hiệu này đã sử dụng - Giá trị cốt lõi:
+ Vì hạnh phúc đích thực
+ Hoàn toàn từ thiên nhiên
+ Vì sức khỏe cộng đồng
+ Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội
Bên cạnh đó, TH True Milk luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk, “TH trở thành tập đoàn đứng đầu thị trường sữa tươi vào năm 2025” Mục tiêu này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu,…Ngoài ra, những mục tiêu khác trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk bao gồm: Đa dạng hóa sản phẩm: Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò,…
Trở thành thương hiê ‘u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ‘t Nam về các sản phẩm tươi sạch.
+ Tăng trưởng về thi trường:
Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung bình thấp
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.
+ Tăng trưởng về thị phần:
Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2025.
+ Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp: Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại.
Mở rộng quy mô trang trại TH true Milk.
Tăng số lượng đàn bò lên 200.000 con vào năm 2025.
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp
HỌC HỎI VÀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN NỘI BỘ
Hình 4: Mô hình thẻ điểm cân bằng trong định hướng chiến lược của TH True Milk. Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của TH True Milk là các phân khúc thị trường mà thương hiệu này hướng tới Trong đó, TH True Milk tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
+ Cung cấp các sản phẩm sạch,bổ dưỡng đem lại giá trị sức khỏe cho khách hàng
+ Tối ưu hóa chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm
+Mạng lưới cung cấp sản phẩm trên ố
+ Tăng tổng tài sản và cải thiện liên tục khả năng thanh toán đểtái đầu tư.
+ Tăng năng suất, giảm chi phí bình quân một đơn vị, cải thiện hiệu suất kênh phân phối, giảm chi phí hoạt động
+ Cải tiến liên tục bằng phương pháp PDCA
+ Chương trình phát triển sự nghiệp cho tất cả nhân viên.
+ Cải tiến, phát triển hệ hố ô hệ hô i
+ Hệ thống thông tin đầy đủ và hiệu quả (bên ngoài lẫn trong).
+ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:
Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn
Xây dựng chiến lược
3.2.1 Ma trận SWOT của TH
SWOT được bắt nguồn nguồn từ 4 chữ cái viết tắt Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), Mô hình SWOT cung cấp cho bạn một công cụ giúp phân tích chiến lược và rà soát cũng như đánh giá rủi ro, định hướng của một công ty hay một dự án kinh doanh phương pháp phân tích SWOT này đc sử dụng nhiều trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược và đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ,
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ĐIỂM MẠNH
S1: Có nguồn lực tài chính dồi dào.
S2: Hệ thống phân phối ngày càng hoàn thiện
S3: Đội ngũ nhân sự của công ty chuyên nghiệp, có trình độ cao, có sức sáng tạo và khả năng thích ứng cao.
S4: Thương hiệu nổi tiếng. ĐIỂM YẾU
W1: Năng lực phát triển sản phẩm còn kém, danh mục sản phẩm cạnh tranh với đối thủ còn hạn chế.
W2: Nhãn hiệu chưa được công chúng biết đến rộng rãi, uy tín chưa cao.
W3: Chi phí vận hành hệ thống nuôi bò sữa cao.
W4: Giá thành chưa cạnh tranh.
S1S3S4O1O2: Tận dụng tài chính để tăng cường
W1O1O2: Nghiên cứu nhu cầu hách hàng
O1: Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớn.
O2: Thị trường ngành sữa tăng trưởng mạnh và ổn định.
O3: Nhà nước đang và đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi.
O4: Một số các đối thủ cạnh tranh đang gặp khó khăn. sự xuất hiện của thương hiệu TH True Milk trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo Tivi, paster, youtobe,…)
S2S4O1O2O3O4: Phát triển hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm bao phủ các ngành thị trường lớn nhỏ, tăng mức độ sản sàng đáp ứng của sản phẩm đối với khách hàng.
S1S2S3S4O1O2: Đào tạo phát triển đội ngũ nhân viên và tư vấn viên ngày càng hoàn thiện, nhiệt tình với khách hàng, am hiểu pháp luật tăng giá trị thương hiệu sản phẩm. nhằm đa dạng danh mục sản phẩm để tăng tính cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.
W2O2O3: Tăng cường các hoạt động xã hội (tài trợ học bổng, quỹ xã hội,…) để đưa thương hiệu gần với công chúng hơn.
W3W4O3O4: Nghiên cứu tiết giảm chi phí sản xuất, giảm giá bán tăng tính cạnh tranh và để khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn.
T1: Kinh doanh trong lĩnh vực này khá nhạy cảm liên quan đến sức khỏe con người và pháp luật.
S1S2S3T1: Tận dụng nguồn lực tài chính và nhân sự phát triển sản phẩm mới có ích cho sức khỏe con người và thân thiện với môi trường.
S1S2T3: Tận dụng nguồn nguyên liệu giá rẻ trong
W1W2T1: Liên tục cập nhật công nghệ mới đáp ứng nhu cầu sản xuất và quy định an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà nước.W3W4T1T2T3: Tận dụng nguồn nguyên
T2: Cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước có tiềm lực mạnh.
T3: Có khả năng giá nguyên vật liệu tăng vì bị cắt viện trợ nông nghiệp và thiếu nguyên liệu. nước và công nghệ hiện đại đang sở hữu đẩy mạnh sản xuất hạ giá thành sản phẩm cạnh trạnh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
S1S2S4T3:Chủ động đầu tư phát triển cả nguồn nguyên liệu sữa mới tại các vùng thích hợp. liệu sạch sẵn có để sản xuất sản phẩm có lợi cho sức khỏe con người, hạ chi phí, tăng sức cạnh tranh.
W2T2: Khẳng định thương hiệu TH True Milk là thương hiệu sữa thật sự tự nhiên và vì sức khỏe một cách nhất quán và phủ rộng.
3.2.2 Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận SWOT
3.2.2.1.1 Chiến lược xâm nhập thị trường
Tận dụng tài chính để tăng cường sự xuất hiện của thương hiệu TH True Milk trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo Tivi, paster, youtube,…)
- Sản phẩm TH True Milk được quảng bá rộng rãi tại hệ thống siêu thị lớn: Big C, Fivi Mart, Coop Mart, và các đại lý, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc
- Sản phẩm TH True Milk luôn được trưng bày bên cạnh sản phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady, thể hiện quan điểm sẵn sàng cạnh tranh của TH đối với các đối thủ mạnh này.
- Thực hiện với thông điệp xuyên suốt "Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch" Quảng cáo luôn nhấn mạnh đặc điểm "sữa sạch", đánh trúng tâm lý của các bà mẹ vì mong muốn con mình uống sữa đảm bảo chất lượng, đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm
- Kế thừa và phát huy chiến lược thông minh từ các đối thủ cạnh tranh đi trước, TH triển khai một loạt các chương trình gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng: chương trình "Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt", chương trình uống thử sữa tại hệ thống các siêu thị, các chuỗi cửa hàng và trường học, chương trình tài trợ cho học sinh nghèo vượt khó,…
- Những mạng lưới truyền tải được TH True Milk đăng tải trên những mạng lưới báo mạng có uy tín như: Afamilly, Soha News, Giadinh.net.vn, Dân trí, Vieteconomy, CafeF Tất cả những trang báo điện tử này đều nằm trong mạng lưới của Admicro – đơn vị mà TH True Milk hợp tác triển khai chiến lược Marketing Những trang báo uy tín sẽ giúp tăng khả năng chứng thực, giúp xây dựng được lòng tin với khách hàng để chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp
- Tổ chức sự kiện “Chung tay vì tầm vóc Việt”: Với một chiến dịch đánh vào cả chất và lượng như thế này, muốn quảng bá trên quy mô rộng TH True Milk đã tổ chức một chuỗi các chương trình sự kiện có mục đích truyền tải những thông điệp của TH True Milk một cách mạnh mẽ liên quan đến sức khoẻ của thế hệ tương lai đất nước Với một sản phẩm được “trau chuốt” từ khâu chuẩn bị, nghiên cứu thị trường của TH True Milk, đến Marketing sản phẩm, thì sự kiện mang tầm cỡ quốc gia sẽ được chú ý hơn cả Thêm vào đó hiệu ứng truyền thông cho sự kiện được đánh giá là thanh công hơn cả khi có sự góp mặt của 15 trang báo giấy uy tín phải kể đến như: báo Pháp luật & thời đại, báo Lao Động, báo Thanh Niên, báo Tiền Phong, báo Phụ nữ Việt Nam… Độ phủ sóng của chiến dịch “Chung tay vì tầm vóc Việt” mang tầm cỡ quốc gia khi có đến
9 kênh truyền hình – phát thanh phát sóng chương trình này trong đó phải kể đến những kênh như: VTC1, HTV7, ANTV, VOV, O2TV…
- Ngoài ra, TH True Milk còn góp phần vào một số chương trình thiện nguyện nhằm giúp đỡ trẻ em gặp khó khăn cũng như tăng hình ảnh đẹp về phía công ty
3.2.2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường
Phát triển hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm bao phủ các ngành thị trường lớn nhỏ, tăng mức độ sẵn sàng đáp ứng của sản phẩm đối với khách hàng
- Mở rộng thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông thôn)
- Dự án là bước tiếp theo trong lộ trình tạo dựng bản đồ sữa TH true MILK trải dài khắp đất nước với các trang trại tại Nghệ An, Hà Giang, Phú Yên, Thanh Hóa và sắp tới là An Giang, Cao Bằng, với mục tiêu tới năm 2025, tổng đàn bò sữa chăn nuôi tập trung và liên kết với nông dân của TH đạt 400.000 con
Lựa chọn chiến lược – ma trận QSPM
Ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) được xây dựng nhằm mục chính cho phép các nhà quản trị chiến lược so sánh và lựa chọn giữa các chiến lược khác nhau; Giúp các nhà hoạch định chiến lược đánh giá khách quan danh mục các chiến lược có thể lựa chọn thông qua những phán đoán nhanh nhạy, sắc bén của các chuyên gia này.
Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn nhất trong tình hình hình hiện tại dựa vào đặc điểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố của môi trường bên ngoài như những cơ hội và thách thức hiện có Kết quả được trình bày trong bảng QSPM.
(yếu tố thành công chủ yếu)
SỐ CÁC CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ LỰA
Chiến lược phát triển thị trường hiện tại
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong ĐIỂM MẠNH
1 Tự cung nguồn nguyên liê ‘u đầu vào (đàn bò
2 Thương hiê ‘u sữa sạch được khách hàng biết đến
Thương hiệu sữa sạch được nhiều người biết đến là cơ sở thuận lợi để tung ra sản phẩm mới
3 Công nghê ‘ sản xuất hiê ‘n đại nhâ ‘p khẩu từ nước ngoài
Công nghệ sản xuất hiện đại thích hợp để mở rộng sản xuất cũng như nghiên cứu sản phẩm mới.
4 Kênh phân phối riêng (TH
True Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống (khoảng
Kênh phân phối riêng giúp TH True Milk dễ dàng giới thiệu các dòng sản phẩm mới của mình.
5 Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi
Thị phần tương đối hiện tại là cơ sở vững chắc để TH True Milk thực hiện các chiến lược mở rộng thị trường.
6 Nguồn nhân lực lao đô ‘ng (900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao đô ‘ng nước ngoài.
3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả nguồn nhân lực này sẽ giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công.
7 Hê ‘ thống công nghê ‘ chăm sóc bò nhâ ‘p khẩu từ
Giúp người lao động có cơ hội tiếp cận và học hỏi với hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại hiện nay.
8 Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến
2011: doanh thu là 2500 tỷ đồng)
Doanh thu cao hiện nay giúp công ty có được nguồn lực tài chính cũng nhu động lực để thực hiện các phương án mở rộng và phát triển thị trường. ĐIỂM YẾU
9 Chưa có hê ‘ thống hâ ‘u mãi chăm sóc khách hàng hiê ‘u quả
10 Không có lợi thế về kinh nghiê ‘m (chỉ xuất hiê ‘n trong khoảng
Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực.
11 Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô ‘c nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm tỷ trọng
12 Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại)
Thực hiện phương án giảm chi phí sản xuất sẽ giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm
13 Nguồn thức ăn hiê ‘n nay cho bò vẫn còn nhâ ‘p khẩu với giá cao
Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng sẽ giúp giảm đáng kể chi phí này
14 Chi phí vâ ‘n hành hê thống‘ chăn nuôi bò sữa cao
1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên hiệu quả sẽ làm giảm các chi phí vận hành này
15 Sản phẩm chưa đa dạng
Chiến lược nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới sẽ khắc phục nhược điểm này
Các yếu tố bên ngoài
1 Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng
Cả 3 chiến lược đều có khả năng tận dụng tốt cơ hội này
2 Rào cản ra vào ngành lớn
3 Nguồn cung nô ‘i địa sẽ được tăng về sản lượng
4 Mức tiêu thụ sữa của người dân còn thấp so với thế giới ( tốc đô ‘ tăng 6-7%/ năm)
Cơ hội này thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng
5 Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới
Lạm phát nếu giảm trong thời gian tới có thể sẽ kích thích tiêu dùng sản phẩm sữa của người dân
6 Hê ‘ thống pháp luâ ‘t và chính trị ổn định 3 3 9 3 9 3 9
Hệ thống chính trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro trong việc thực thi các chiến lược.
7 Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện (4.7%-
3 4 12 4 12 2 6 Thu nhập người dân được cải thiện sẽ giúp tăng nhu cầu tiêu dùng thích hợp cho các chiến lược phát triển và mở rộng.
8 Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại.
Sự xuất hiện của các doanh nghiệp sữa ngoại mặc dù làm tăng áp lực cạnh tranh nhưng cũng đồng thời đem lại lợi ích về công nghệ quản lí.
9 Tỷ giá ngoại tê ‘ có xu hướng tăng.
Tỷ giá gia tăng sẽ tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuôi bò và chi trả tiền lương cho các chuyên gia nước ngoài.
10 Nguồn cung hiê ‘n tại còn phụ thuô ‘c vào nước ngoài (70%)
11 Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm) 2
12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng
Tự chủ được nguồn cung thức ăn cho bò sẽ làm giảm đáng kể áp lực này.
13 Giá xăng, điê ‘n, nước tăng
14 Lãi vay cho hoạt động sản
Lãi vay cao sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí hoạt động cũng như lợi nhuận của TH True xuất còn cao (15-
Milk, đặc biệt là khi tỉ lệ nợ/nguồn vốn còn cao.
15 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v.)
Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế tạo áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu các sản phẩm mới để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng
16 Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi
Việt Nam gia nhập WTO
Với sự cạnh tranh quyết liệt của các hàng sữa ngoại thì chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác được một thị trường mới
17 Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi thông tin truyền thông
Vì người tiêu dùng dễ hoài nghi nên một chiến lược tập trung duy trì phát triển thị trường hiện tại và củng cố thương hiệu sẽ hấp dẫn hơn là tung ra sản phẩm mới
Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trậnQSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn cao nhất (166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) và cuối cùng là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như vậy có thể kết luận chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và là chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dẫn trong thời điểm hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai chiến lược này hoặc cũng có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà quản lý của TH True Milk
Một điểm hạn chế cần phải lưu ý của ma trận QSPM đó là việc cho điểm số hấp dẫn các chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán bằng trực giác và cơ sở kinh nghiệm của nhà quản lý, mặc dù các thông tin thu thập đều mang tính khách quan Chính vì vậy trên thực tế, các nhà quản lý TH True Milk có thể sẽ có các đánh giá về điểm số hấp dẫn này hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đã đưa ra.
CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Chiến lược cụ thể và cách thức phân phối các nguồn lực
4.1.1.1 Gi i pháp vêầ s n ph mả ả ẩ
Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam Với thương hiệu
“Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công trong việc đánh vào tâm lý của các bà mẹ trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi trường ngày càng bị ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn được đặt lên hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng Đặt an toàn thực phẩm là nguyên tắc hàng đầu, cam kết mỗi sản phẩm của TH True Milk đều là kết quả của một chu kì khép kín, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu nghiêm ngặt Các nguyên liệu ngoại nhập của TH được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín.
Sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm của mình Cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau, tăng sự lựa chọn cho khách hàng về thương hiệu của mình Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm an toàn và dinh dưỡng: Cẩn trọng trong từng giai đoạn: từ lên công thức sản xuất, quyết định nguồn nguyên liệu đến thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm nhằm đảm bảo sự an toàn tối đa cho người sử dụng Tuyệt đối không sử dụng những thành phần có thể gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng như chất bảo quản cho tất cả các sản phẩm của
TH hiện tại và tương lai
Về mẫu mã và bao bì sản phẩm, xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Đối với sản phẩm của TH True Milk, thương hiệu sử dụng bao bìTetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam, trên bao bì luôn thể hiện đầy đủ các thông tin cũng như các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật., thể hiện rõ hình ảnh và thương hiệu của TH True Milk.
TH True Milk cần cam kết lâu dài để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty không ngừng nghiên cứu, đầu tư cho các thiết bị, công nghệ hiện đại và những dây chuyền sản xuất tiên tiến hàng đầu, bắt kịp công nghệ sản xuất sữa ưu tú hàng đầu trên thế giới Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất Sữa TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…
Khi gia nhập thị trường sữa Việt Nam, TH True Milk đã tận dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắc lọc những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên và mang đến những ly sữa sạch cho người dân
Mức giá phù hợp: Cần rà soát lại và đưa ra một mức giá phù hợp sao cho người tiêu dùng có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất lượng mang lại khi mà họ bỏ tiền ra để dùng mà bản thân TH True Milk vẫn được đảm bảo nguồn thu cho ngân hàng sữa tươi này. Đặc biệt là đối với chiến lược xâm nhập thị trường, vì là thị trường mới nên việc điều chỉnh giá cả phù hợp sẽ giúp tăng khả năng bán hàng cho TH True Milk trong giai đoạn đầu khi thâm nhập vào thị trường Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên thương hiệu này đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Chiến lược định giá premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Định giáPremium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ Đó là lý do tại sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Thương hiệu nên tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
Với một thị trường sữa tiềm năng tại VIệt Nam, thêm vào đó là GDP bình quân đầu người của Việt Nam cũng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lý 4.1.1.3 Gi i pháp vêầ phần phốếiả
Xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng như hợp tác với hệ thống phân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đến những sản phẩm của TH True Milk Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk.
Mở rộng kênh phân phối: Chiến lược về kênh phân phối mới sẽ đi song hành và hỗ trợ tích cực chiến lược mở rộng kênh phân phối mới Tiếp tục tăng cường và đẩy mạnh các hoạt động của các kênh phân phối chính của công ty: Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa hàng TH True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối là các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark, Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk.
TH quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên các nhà phân phối được đặt khắp các tính thành trong cả nưóc theo bản đồ thị trường mà TH đã vạch ra Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia thành 3 khu vực chính: Miền Bắc, MiềnTrung và Miền Nam Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của TH cho các đại lý và nhà bán lẻ trong khu vực Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từ TH Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo từ TH Thêm vào đó cũng có một “Sup” (Supervisor) là giám sát bán hàng.
Tiếp đến ta cần quan tâm đến các trung gian trong kênh phân phối của TH đối với sản phẩm sữa sạch được sử dụng:
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt đông kinh doanh liên quan đến sản phẩm cho người tiêu dùng là cá nhân Đây là giai đoạn cuối cùng của kênh phân phối vì vậy chúng ta cần xây dựng một hệ thống các của hàng bán lẻ, tập trung chủ yếu ở những nơi đông dân cư Đặc biệt là ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng Huấn luyện nhân viên bán hàng chào mời khách hàng Nhân viên bán hàng phải nắm rõ các tính chất của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH: về thành phần của sữa, tác dụng cũng như lợi ích của sữa, thời gian sử dụng và đặc biệt là những điểm nổi bật của loại sữa này so với những loại sữa khác
Phải có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng Những cửa hàng bán lẻ có thể tài trợ cho một số sự kiện để kích thích người tiêu dùng Yêu cầu của nhà bán lẻ phải đáp ứng được các chức năng cơ bản sau:
Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
Kiến nghị
Các giải pháp mà nhóm đưa ra chính là kiến nghị mà nhóm hướng đến cho công ty TH True Milk, những giải pháp này sẽ giúp khắc phục các điểm yếu của công ty hiện tại và phát huy điểm mạnh Đồng thời thực thi được các chiến lược hữu hiệu nhất để mang lại đến lợi ích tối ưu nhất cho công ty mà nhóm có thể nghĩ ra.
Kiến nghị về phương hướng thâm nhập thị trường của TH
Xuất khẩu sang thị trường quốc tế => Muốn thành công trên quốc tế TH True Milk phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm
Các chiến lược về xuất khẩu bao gồm:
Tham gia các hội thảo dinh dưỡng => Nâng cao vị thế sữa ở Việt Nam lên tầm quốc tế, chất lượng quốc tế.
Xuất khẩu vào khu mậu dịch tự do (Hàng rào thuế quan)
Tìm cách nắm bắt thị hiếu của thị trường mà công ty chuẩn bị thâm nhập => từ đó biết cách xây dựng chiến lược sau cho hợp lý và hiệu quả.
Kiến nghị về chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối :
Muốn mở rộng kênh phân phối đầu tiên phải chắc chắn về hệ thống phân phối mà công ty đang có.
Công ty TH nên chú trọng trong việc xem xét các hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần quan tâm đến đặc điểm của khách hạng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, và đặc điểm của các trung gian thương mại Từ đó tạo nên một kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối lớn hơn trong tương lai.
Công ty TH nên thường xuyên xem xét tình hình tài chính của chính doanh nghiệp mình, để thuận tiện hơn trong việc phát triển hệ thống quy mô
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH là một công ty có quy mô lớn, là một doanh nghiệp có thương hiệu và thị phần lớn trong thị trường sữa TH có tốc độ tăng trưởng nhanh và trong tương lai sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa Các chiến lược mà nhóm đưa ra cho công ty chỉ mang tính chất kham khảo Nhưng có thể các chiến lược này sẽ giúp ích cho công ty TH trong tương lai Để trở thành doanh nghiệp lớn mạnh nhất trong thị trường sữa thế giới nói chung và thị trường sữa trong nước nói riêng.
1 DRINKING MILK PRODUCTS IN VIETNAM, Euromonitor International
October 2011, truy cập theo link: https://www.vietdata.vn/fileman/Uploads/tbBaoCao/3940/VN-Drinkingmilkproduct- 10.2011-EMI.pdf
2 Thực trạng dân số Viê ‘t Nam và ý nghĩa giải quyết vấn đề dân số, 13/03/2022 truy cập tại:https://soyt.vinhphuc.gov.vn/noidung/HDQLNhom1/Lists/DanSoKH/View_Detail. aspx?ItemID"
3 Nguyễn Minh Tiến, Phạm Ngọc Tuyền, Nguyễn Minh Tuấn, Vương Thiện Thanh(2017), tiểu luận “ Phân tích hoạt động kinh doanh của Th True Milk”
4 Luận văn “Phân tích các yếu tố kinh doanh của tập đoàn TH True Milk”, Trường cao đẳng nghề công nghệ cao Hà Nội, khoa Kinh tế.
5 Trương Đình Chiến, “Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk”, Assignments for Marketing Research, Hanoi National Economic University Truy cập tại: https://www.docsity.com/en/loi-the-canh-tranh-cua-th-truemilk/7459176/
6 TH book, https://www.thmilk.vn/true-book/
7 Tiểu luận nhóm Trường Đại học Hoa Sen, Báo cáo quản trị bán hàng của doanh nghiệp TH True Milk
8 Tiểu luận nhóm Trường Đại học Thủ Dầu Một, PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA TH TRUE MILK
9 Vietnambiz, Ma trận EFE là gì? Truy cập ngày 12/3/2022 Truy suất tại: https://vietnambiz.vn/ma-tran-efe-external-factor-evaluation-matrix-la-gi-
10 Kỹ năng quản trị, Ma trận EFE ma trận các yếu tố ngoại vi ( External Factor
Evaluation) Truy cập ngày 12/3/2022 Truy suất tại: https://kynangquantri.com/ma- tran-efe-la-gi.html#Cach_danh_gia_ma_tran_EFE
11 ANH TOKYO, Trường Cao đẳng Nghề Công Nghệ Cao Hà Nội, “PHÂN TÍCH
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TH TRUEMILK” - https://123docz.net//document/2435433-de-ta-i-phan-ti-ch-ca-c-ye-u-to-kinh-doanh- cua-ta-p-doa-n-th-true-milk.htm
12 Thu Trang, cập nhật 20/4/2011, Sữa TH tiếp nhận mía đường Nghệ An Tate & Lyle
- https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/sua-th-tiep-nhan-mia-duong-nghe-an-tate-lyle- 17440.html ?
13 Trần Văn Hoan và Nguyễn Thị Bình, Trường Cao đẳng ANNDI, Bô ‘ Công an, cập nhật 2/6/2015, Thực trạng dân số Viê ‘t Nam và ý nghĩa giải quyết vấn đề dân số - https://soyt.vinhphuc.gov.vn/noidung/HDQLNhom1/Lists/DanSoKH/View_Detail.asp x?ItemID"
14 Việt Phương, cập nhật 29/3/2019, Lãi ròng của TH true MILK tăng 15 lần chỉ trong 5 năm - https://m.vcci.com.vn/lai-rong-cua-th-true-milk-tang-15-lan-chi-trong- 5-nam?fbclid=IwAR2EpM616ILLoeC5S_zOUgQpvOkZ0cYF4yd-
15 DNTH, Cập nhập ngày 28/5/2021, Đối thủ cạnh tranh của TH True Milk, truy cập tại: https://dnth.vn/doi-thu-canh-tranh-cua-th-true-milk/
16 Ma trận swot, truy cập tại: https://knacert.com.vn/blogs/tin-tuc/ma-tran-swot-la-gi- ung-dung-cua-swot-vao-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh
17 Ma trận IFE, truy cập tại : https://vietnambiz.vn/ma-tran-ife-internal-factor- evaluation-matrix-la-gi-cach-xay-dung.
18 Ma trận EFE, truy cập tại: https://luanvan24.com/ma-tran-efe/
19 Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 171 – 175
20 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk(2021), truy cập tại https://amis.misa.vn/30576/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-true-milk/
21 Báo công an thành phố Hồ Chí Minh(2021) “Tập đoàn TH ra mắt sản phẩm mới:Trà tự nhiên TH true TEA” truy cập tại: https://congan.com.vn/thi-truong/tap-doan-th- ra-mat-san-pham-moi-tra-tu-nhien-th-true-tea_117876.html
22 Thùy Chi (2022, January 11) TH true TEA, TH true MILK đạt thương hiệu vàng nông nghiệp Việt Nam Vietnamplus Retrieved March 14, 2022, from https://www.vietnamplus.vn/th-true-tea-th-true-milk-dat-thuong-hieu-vang-nong- nghiep-viet-nam/767722.vnp
23 An Lan, Đắc Thành (2021, November 9) Ngành sữa thích ứng, biến “nguy” thành “cơ.” Thời Nay Retrieved March 14, 2022, from https://nhandan.vn/baothoinay-kinhte/nganh-sua-thich-ung-bien-nguy-thanh-co- 673177/
24 Nguyễn Vy (2021, January 14) Đại dịch Covid - 19: ngành sữa vẫn ăn nên làm ra DairyVietNam Retrieved March 14, 2022, from https://www.dairyvietnam.com/vn/Kinh-te-Thi-truong/Dai-dich-Covid-19-Nganh-sua- van-an-nen-lam-ra.html
25 Inthepasttoys, Báo cáo kết quả kinh doanh của TH True Milk Truy cập ngày 14/3/2022 tại: https://inthepasttoys.net/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-cua-th-true-milk/
26 Tuổi Trẻ, TH được vinh danh ở hạng mục cao nhất ở Giải thưởng chất lượng quốc tế Truy cập ngày 14/3/2022 tại: https://tuoitre.vn/mo-cua-kinh-te-an-toan-e618.htm
27 Đầu tư Việt, Bài 20, TH TRUEMILK với những dự án nghìn tyr làm "Sống lại vùng đất chết" Truy cập ngày 14/3/2022 tại: https://dautuvietnam.com.vn/doanh- nhan/nguoi-noi-tieng/ba-chu-th-truemilk-nguoi-lam-song-lai-vung-dat-chet-tu-nhung- du-an-dau-tu-nghin-ty-a17554.html
28 FPTS, Báo cáo thường niên Truy cập ngày 14/3/2022 tại: http://www.fpts.com.vn/FileStore2/File/CBTT/2020/03/28/2045_TSJ-
Bao_cao_thuong_nien_2019_(signed).pdf
