tiểu luận quản trị marketing đề tài lập kế hoạch marketing 4ps của the cocoon việt nam

Thương hiệu Cocoon được biết đến với những sản phẩm làm đẹp được sảnxuất 100% từ thiên nhiên và là doanh nghiệp tiên phong trong việc chọn lối đi mớitrong mỹ phẩm Việt.Từ khi thành lập c

PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 4Ps CỦA THE

COCOON VIỆT NAM ”Giảng Viên Hướng Dẫn : Nguyễn Thị Diễm Trang

M5c l5c

Lời mở đầu 1

1 Giới thiệu về công ty Cocoon 4

2 Phân tích SWOT của Cocoon 5

2.1 Strengths (điểm mạnh) 5

2.2 Weaknesses (điểm yếu) 5

2.3 Opportunities (cơ hội) 5

2.4 Threats (thách thức) 5

3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường m5c tiêu: 6

3.1 Phân đoạn thị trường m5c tiêu: 6

3.1.1 Lựa chọn thị trường m5c tiêu 8

3.2 M5c tiêu kế hoạch Marketing 8

3.2.1 M5c tiêu 8

3.2.2 Phát triển m5c tiêu 9

4 Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix 10

4.1 Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon 10

4.2 Chiến lược giá của sản phẩm Cocoon 12

4.3 Chiến lược phân phối của cocoon 14

4.4 Chiến Lược Truyền Thông 17

4.4.1 M5c tiêu truyền thông 17

4.4.2 Mô tả chân dung khách hàng m5c tiêu chính cho chiến dịch 17

4.4.3 Xác định nhu cầu bên trong của khách hàng (customer insight) 18

4.4.4 Xây dựng ý tưởng chủ đạo và thông điệp quảng cáo 18

4.4.5 Kế hoạch triển khai 19

4.4.6 Các chiến dịch marketing của Cocoon hiệu quả nhất 21

5 Kết luận 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

Lí do vì sao bạn nên chọn sử dụng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên ?

Những sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên thường ít gây kích ứng da hay dị ứng, vìchúng không chứa các hóa chất nhân tạo hay bảo quản, phù hợp với mọi loại da, kể cả

da nhạy cảm hay m5n Sản phẩm này cũng có tác d5ng dưỡng ẩm, làm mềm và mịn

da, giúp da luôn tươi trẻ và khỏe mạnh, cung cấp cho da các vitamin, khoáng chất vàchất chống oxy hóa thiết yếu, giúp ngăn ngừa lão hóa và các dấu hiệu tuổi tác.Sảnphẩm với thành phần thiên nhiên còn có thể giải quyết các vấn đề da thường gặp, nhưm5n, thâm, nám, khô da hay nhờn da, có khả năng làm sạch sâu, se khít lỗ chân lông,làm dịu da viêm và làm sáng da Sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên không chỉ tốt cho da

mà còn tốt cho mái tóc và cơ thể Chúng giúp nuôi dưỡng tóc từ gốc đến ngọn, giảmgãy r5ng và khô xơ, tăng độ bóng và mượt Chúng cũng giúp thư giãn và xoa dịu cơthể, giảm căng thẳng và mệt mỏi Chúng có mùi hương dễ chịu và tự nhiên, không gâykhó chịu hay buồn nôn Chúng cũng không gây hại cho môi trường hay động vật, vìđược sản xuất theo tiêu chuẩn xanh và bền vững

Nhận thấy được vai trò khi sử d5ng sản phẩm từ thiên nhiên đặc biệt là sản phẩm thầychay Nên “nhóm S” chúng em quyết định tìm hiểu và nghiêm cứu về sản phẩm củaCocoon một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam Và sauđây xin mời Cô và các bạn cùng với nhóm em tìm hiểu sâu hơn về “The CocoonOriginal VietNam” Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về Cocoon, trong bàitiểu luận nhóm S chọn đề tài “ Lập kế hoạch marketing 4Ps của Cocoon Việt Nam”

để cùng tìm hiểu Cocoon đã có kế hoạch xây dựng và phát triển như thế nào để khẳngđịnh tên thương hiệu của mình trên thị trường

1 Giới thiệu về công ty Cocoon

Mỹ phẩm Cocoon ra đời từ năm 2013 dưới sự lãnh đạo của công ty Nature StoryVietnam Thương hiệu Cocoon được biết đến với những sản phẩm làm đẹp được sảnxuất 100% từ thiên nhiên và là doanh nghiệp tiên phong trong việc chọn lối đi mớitrong mỹ phẩm Việt

Từ khi thành lập cho đến nay Cocoon luôn là hãng mỹ phẩm thuần chay đi đầu trongviệc nghiên cứu và ứng d5ng nông sản địa phương vào các sản phẩm làm đẹp hiệuquả, lành tính Sản phẩm của Cocoon chăm sóc toàn diện từ tóc, da mặt, môi và bodycho người dùng lựa chọn

THE COCOON – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồnnguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Namchúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trongchúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưalên làn da và mái tóc

Danh mục sản phẩm của CoCoon:

Danh m5c sản phẩm của Cocoon bao gồm dưỡng da, chăm sóc tóc, tắm & dưỡng thể,dưỡng môi

Sản phẩm dưỡng da: tẩy trang, sữa rửa mặt, tẩy da chết, mặt nạ, nước cân bằng, tinhchất, kem dưỡng, kem chống nắng, xịt khoáng

Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, tinh chất dưỡng tóc, xịt dưỡng

Sản phẩm tắm & dưỡng thể: tẩy da chết body, sữa tắm, xịt cơ thể, dưỡng thể.Sản phẩm dưỡng môi: tẩy da chết môi, dưỡng môi.

2 Phân tích SWOT của Cocoon

2.1 Strengths (điểm mạnh)

- Sản phẩm làm từ thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại, an toàn cho da đã giúp xâydựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành của khách hàng

- Công thức độc quyền từ thảo dược Việt Nam

- Xây dựng nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng qua các phương tiện truyềnthông xã hội

2.2 Weaknesses (điểm yếu)

- Nhận diện thương hiệu còn hạn chế so với các đối thủ lớn

- Phạm vi sản phẩm chỉ giới hạn ở các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm làm hạn chếkhả năng tiếp cận thị trường

- Phạm vi địa lí: chỉ hoạt động ở Việt Nam, điều này có thể hạn chế tiềm năng thị trườngcủa thương hiệu

- Sử d5ng các thành phần tự nhiên và bền vững làm tăng chi phí sản xuất khiến sảnphẩm của thương hiệu có chi phí sản xuất cao hơn và mang lại ít lợi nhuận hơn

2.3 Opportunities (cơ hội)

- Số lượng khách hàng quan tâm đến sức khỏe và môi trường gia tăng

- Xu hướng chăm sóc sắc đẹp tự nhiên ngày càng phổ biến

- Mở rộng phạm vi sản phẩm như chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc răng miệng

- Mở rộng phạm vi địa lí như có thể khám phá các thị trường mới và mở rộng sự hiệndiện của mình ra ngoài Việt Nam

- Quan hệ đối tác và hợp tác: Cocoon có thể hợp tác với các thương hiệu tự nhiên và bềnvững khác để mở rộng cơ sở khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu

2.4 Threats (thách thức)

- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mỹ phẩm lâu đời và mới nổi

- Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế và biến động tiền tệ có thể ảnhhưởng đến doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu.

- Những thay đổi trong sở thích và xu hướng của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đếndoanh số bán hàng và vị trí thị trường của thương hiệu

- Hàng giả: Sự thành công của thương hiệu Cocoon ít nhiều đã thu hút những kẻ làmhàng giả, đã có rất nhiều sản phẩm giả trôi nổi trên thị trường được bán ra gây tổn hạiđến danh tiếng của thương hiệu

3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu:

Đối tượng khách hàng m5c tiêu Cocoon nhắm đến thuộc phân khúc “thanh niên mớilớn” bởi nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam rất lớn Theo thống kê của Q&Me(2020) về tình hình sử d5ng mỹ phẩm, tiêu dùng và xu hướng thị trường Việt Nam

2020, thói quen sử d5ng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa từng độ tuổi, thu nhập và khuvực

Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng m5c tiêu và tận d5ng tối đa lợi thế, Cocoon

đã áp d5ng chiến lược tiếp thị tập trung để tập trung vào thị trường đã được xác định

rõ Bởi lẽ, khi Cocoon sử d5ng chiến lược tiếp thị này đòi hỏi thương hiệu phải ph5cv5 một phân khúc thị trường m5c tiêu đã xác định tốt hơn so với các đối thủ cạnhtranh Hiện nay, Cocoon đã tạo ấn tượng tốt hơn các đối thủ trên thị trường trong việcthực hiện truyền tải thông điệp của mình, có thể kiểm soát được phân khúc thị trườngtại Việt Nam Vì vậy thương hiệu Cocoon được đánh giá là gần gũi, đáng tin cậy bởiquy trình sản xuất sử d5ng hoàn toàn các nguyên liệu thuần chay

Bảng : Phân đoạn thị trường

-Lối sống:

Năng động, lành mạnh, hiệnđại

-Cường độ tiêu th5:Trung bình-cao

- Độ trung thành:

trung bình đến cao-Tình trạng mua hàng: mua lần đầu,

sử d5ng không thường xuyên

Lợi ích tìm kiếm:

Chăm sóc da, dưỡng ẩm da toàn thân

-Toàn quốc chủ yếu thành thị

-Lối sống: năng động, lành mạnh, sống

“xanh”, hiện đại

-Cường độ tiêu th5: trung bình-cao-Độ trung thành:

trung bình đến cao-Tình trạng mua hàng: lần đầu, mua

sử d5ng thường xuyên

-Lợi ích tìm kiếm:

chăm sóc, ph5c hồi, tái tạo da, dưỡng ẩm da toàn thân

-Toàn quốc chủ yếu thành thị

-Lối sống: lành mạnh, tối giản

-Cường độ tiêu th5: trung bình đếncao

-Độ trung thành:

trung bình đến cao-Tình trạng mua hàng: lần đầu mua,

sử d5ng không thường xuyên-Lợi ích tìm kiếm:

-Toàn quốc chủ yếu thành thị

3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong kế hoạch marketing lần này, Cocoon tập trung khai thác thị trường những ngườitiêu dùng trẻ tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da cơ bản, vừa túi tiền, chưa từng sử d5nghoặc đã từng sử d5ng Cocoon trước đây, họ chưa có kiến thức nhiều về skincare nhưngđặc biệt có sự nhận thức nhất định về các vấn đề về môi trường (được học tại trườnglớp, tiếp thu từ thông tin đại chúng), thích tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môitrường Vì dòng sản phẩm này là các bước cơ bản nhất cho người bắt đầu chăm sóc da,với giá cả ở mức trung bình, hợp lí Phù hợp với đối tượng khách hàng mới khôngmuốn bỏ ra số tiền lớn để thử các sản phẩm mới mẻ, khiến họ đặt niềm tin bắt đầu sửd5ng mới Hơn nữa nhóm khách hàng đã có sự quan tâm và kiến thức về môi trường

có thể dễ dàng tiếp nhận thông tin mà Cocoon cung cấp, có sự đồng cảm với m5c tiêu

và phương hướng phát triển của thương hiệu

Khách hàng m5c tiêu của Cocoon chính là thanh niên bởi nhu cầu của thị trường kháchhàng trẻ ở Việt Nam lớn Theo Tomorrow Marketers ( 2021), xu hướng làm đẹp theophong cách “xanh” và thân thiện môi trường ngày càng phát triển và nhận được sựủng hộ đông đảo từ những người trẻ

Cocoon đã áp d5ng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường Cocoon đã tạo ấntượng khi truyền tải những thông điệp ý nghĩa, đặc biệt là việc sử d5ng chính những nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên Việt Nam khiến sản phẩm trở nên gần gũi hơn.Hơn nữa, thông điệp là điều kiện cần còn điều kiện đủ là phải thực hiện hành động, vìvậy, Cocoon còn có những chiến dịch như “Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày – Đổi

vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” giúp mọi người bắt đầu thực hiện việc bảo vệ môitrường từ những điều nhỏ nhất

3.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing

3.2.1 Mục tiêu

Ngắn hạn:

- Gia tăng sự nhận biết sản phẩm mỹ phẩm thuần chay cho khách hàng thân thuộc

- Duy trì nhận thức về thương hiệu của khách hàng

- Đối với thị trường nước ngoài, tạo nên sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàngnước ngoài về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam

- Đạt được sự hài lòng của khách hàng

Tăng độ nhận biết thương hiệu:

Đối với Cocoon, tăng độ nhận diện thương hiệu là một m5c đích quan trọng vì CocoonViệt Nam là một thương hiệu mới đối với người tiêu dùng và có độ nhận diện chưacao Với các lợi thế cạnh tranh về đặc tính sản phẩm thuần và thế mạnh thương hiệuthuần chay duy nhất được tổ chức PETA công nhận, Cocoon nên tận d5ng nguồn lựcvốn có và cơ hội thị trường để tăng độ nhận diện thương hiệu của mình trong thịtrường mỹ phẩm nội địa cũng như phân khúc thuần chay

+ Tăng lượng like trên fanpage lên 500.000 likes mỗi post Facebook, 2000 likes đốivới post instagram Lượng tương tác trung bình tăng trên 30%

+ Tần suất thương hiệu được nhắc đến trên các kênh online tăng 30%

+ 70% khách hàng m5c tiêu ghi nhớ bộ nhận diện thương hiệu khi được gợi nhắc

Tăng thị phần:

Thị phần (Market share) là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu th5 sản phẩm củadoanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường Vì thị phầnảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận nên mọi công ty dù lớn hay nhỏ thường muốn giatăng thị phần M5c tiêu ngắn hạn của Cocoon là phát triển khách hàng quen thuộc vàđạt 30% thị phần trong thị trường mỹ phẩm Organic Việt Nam năm 2021

Tăng doanh thu:

- Cocoon đặt m5c tiêu doanh thu 2021 tối thiểu tăng 10% so với 2020

- Doanh thu bộ làm sạch da bí đao chiếm 20% tổng doanh thu hàng quý của công ty

4 Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix

4.1 Chiến Lược Sản Phẩm Cocoon

Giới thiệu sản phẩm Tẩy tế bào chết body Cocoon:

Tận d5ng lợi thế Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới, Cocoon đãnghiên cứu và tận d5ng nguồn nguyên liệu tự nhiên, giàu dưỡng chất này thành thànhphần chính trong sản phẩm Tẩy Da Chết Body Cocoon Cà Phê Đắk Lắk Theo đó, hạt

cà phê được chọn lọc và xay nhuyễn thành bột sao cho có thể dễ dàng loại bỏ nhữnglớp da chết “ngoan cố” còn trú ng5 trên da mà không làm tổn thương da Cà phê ĐắkLắk giúp làm đều màu da, cho da sáng mịn, săn chắc, khỏe mạnh

Sản phẩm có kết cấu dạng kem đặc mịn màu nâu đen, hạt cà phê được xay nhuyễn vừa

đủ để tẩy da chết cho cơ thể mà không làm ảnh hưởng tới lớp hàng rào bảo vệ da Mùithơm nhẹ, dễ chịu từ cà phê Đắk Lắk và bơ ca cao Tiền Giang sẽ giúp bạn cảm thấythoải mái, thư giãn khi sử d5ng sản phẩm

Tên hiệu Tẩy da chết Cà phê Đắk Lắk

Bao bì Tuýp nhựa, hủ nhựa, túi refill

Kiểu dáng Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ sử d5ng

Chất lượng 100% thuần chay, không chứa hạt vi nhựa, không parabenĐặc điểm Thành phần tự nhiên, dạng đặc, màu nâu đen

SẢN PHẨM GIA TĂNG

Giao hàng Giao hàng tận nơi trên toàn quốc

Sự tín nhiệm Nhiều khách hàng tin tưởng và sử d5ng thường xuyênDịch v5 sau giao

và trắng của màu chữ và hình ảnh hoạ tiết Tổng thể, sản phẩm có thiết kế vô cùng thuhút thị giác, bắt mắt

Tẩy da chết body Dak Lak Coffee dạng hình tr5 với nắp vặn chắc chắn, vừa giúp dễdàng thao tác khi sử d5ng sản phẩm, vừa giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn, tránh để xảy

ra hiê ‡n tượng đổ tràn sản phẩm ra bên ngoài

Thương hiệu:

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén chính là “ngôi nhà” để ủấp, nuôi dưỡng con sâunhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp vàlộng lẫy Từ ý nghĩa như

thế, COCOON chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da,mái tóc của người Việt Nam,giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏasáng theo cách của họ.

4.2 Chiến lược giá của sản phẩm Cocoon

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon về giá, các sản phẩm của hãng được địnhgiá sản phẩm ở mức tầm trung từ 100.000 VNĐ – 260.000 VNĐ, vì vậy sản phẩm củaCocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng

Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng

có thể lựa chọn

Đối với một thị trường còn khá hiếm những sản phẩm thuần chay, sử d5ng 100%nguyên liệu tự nhiên, việc Cocoon định giá sản phẩm ở tầm giá này là một chiến lượchiệu quả Đầu tiên, việc này giúp khích lệ khách hàng sử d5ng một loại sản phẩm mớimột cách dễ dàng hơn Đồng thời, việc định giá sản phẩm không quá thấp giúp Cocoonvẫn giữ được vị thế của một thương hiệu chất lượng cao

Trong tương lai Cocoon hoàn toàn có thể tái định vị (repositioning) là một thương hiệucao cấp khi sử d5ng những nguyên liệu tự nhiên cao cấp hơn và quyết định tăng giásản phẩm

Chi phí phù hợp với giá trị sản phẩm

Cocoon đã xác định nếu định giá thấp, khách hàng nghĩ sản phẩm kém chất lượnghoặc Cocoon sẽ lãi ít hơn Giá của Cocoon cao thì khách hàng có thể mua ít hoặc muavới số lượng ít hơn Vì vậy, chi phí phù hợp với sản phẩm là chiến lược marketing củaCocoon và đã được tính toán kỹ lưỡng Sản phẩm của công ty Cocoon đang bán trênthị trường, và có nhiều mức giá khác nhau tùy theo sản phẩm Với mức giá như vậysản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi đối tượng khách hàng Thực tế, các sản phẩmcủa Cocoon không chỉ có giá cả phải chăng mà chất lượng cũng rất tốt nên rất thu hútmọi đối tượng

Chiến lược định giá khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body Shop,Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xa những “ônglớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam Những gì Cocoon làm được khôngchỉ là mang đến những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế tinh tế, sử d5ng tiện lợi màthương hiệu còn mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng Cocoon tạo ra một phiên bảncải tiến của sản phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tínhnăng hoặc rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp Nhằm tạo sựthuận tiện cho khách hàng, Cocoon còn cung cấp đa dạng các phương thức thanh toánkhác nhau: Thanh toán tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán qua ví điện tử, thanh toán diđộng.

4.3 Chiến lược phân phối của cocoon

Chiến lược xâm nhập thị trường của Cocoon đã đưa ra nhiều rất hình thức để phânphối các sản phẩm của mình như: mạng xã hội, cửa hàng, nhà phân phối chính thức,Internet… Nó là yếu tố quyết định sự thành bại của Cocoon

Ngoài ra, hầu hết các điểm phân phối sản phẩm của Cocoon cũng đều có trang webriêng, giúp khách hàng có thể có nhiều phương thức mua hàng linh hoạt Việc phân bổcác chi nhánh của Cocoon giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn Điều này tạo thiệnchí cho khách hàng và cho thấy Cocoon luôn chọn những gì tốt nhất cho khách hàng.Các cửa hàng đang phân phối chính thức sản phẩm Cocoon chính hãng, các địa điểmnày hội t5 nhiều yếu tố có lợi cho việc bán hàng như chỗ để xe phù hợp, khu dân cưđông đúc, bố trí ngoài trời hài hòa Các vị trí này thuận tiện cho khách hàng qua lại vàmua Không gian cửa hàng là một trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng

Mô hình kênh phân phối của The Cocoon