Thông tin tài liệu
Phần mở đầu Masan Consumer có tên là Công ty cổ phần Hàng Tiêu dùng Masan là công ty chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng CTCP Masan Consumer sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước giải khát Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia Nó hoạt động trong ngành công nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, IT & T (công nghệ thông tin và truyền thông), xây dựng, đầu tư, và các ngành công nghiệp khai thác mỏ Tổng công ty tiêu dùng Masan mà trước đây gọi là Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan thay đổi tên của nó vào tháng 8 năm 2011 Công ty được thành lập vào năm 2000 và có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam CTCP Masan Consumer hoạt động như một công ty con của Masan Consumer Công ty TNHH Holdings Giá trị thương hiệu của Masan Consumer được định giá khoảng 305 triệu USD, tăng 113% và được xem là công ty có tỷ lệ phần trăm tăng trưởng mạnh nhất Hiện nay (2016), Masan chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa tan… Doanh thu của Masan Consumer trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt 5.804 tỷ đồng Nhắc đến Masan người tiêu dùng : Chinsu, Tam Thái Tử, Nam Ngư,… và cùng nhiều loại nước mắm nước tương trên thị trường tiêu dung của Việt Nam Nhưng gần đây đã có rất nhiều bài báo đăng tin rằng liệu nước mắm, nước tương của Masan chất lượng có như quảng cáo hay không ? Nước tương Chinsu tại thị trường châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD Thông này khiến người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vô cùng lo lắng Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương bị kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn I Giới thiệu chung Mansan Food & thương hiệu Chinsu 1 Giới thiệu chung Masan Food - Lĩnh vực kinh doanh Masan Consumer là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam Công ty sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm và đồ uống bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, và ngũ cốc dinh dưỡng Thông qua công ty liên kết Vĩnh Hảo , Công ty đã tham gia ngành hàng nước giải khát đóng chai Bắt đầu hoạt động từ năm 2000, sau đó chúng tôi đã phát triển thêm danh mục sản phẩm, doanh thu bán hàng và các kênh phân phối trong nước để xác lập vị thế dẫn đầu trên thị trường thực phẩm tiêu dùng và đồ uống mang thương hiệu Việt Những thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer bao gồm Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Vinacafé, Wake Up, Kachi và Vĩnh Hảo với chiến lược đặt người tiêu dùng Việt Nam làm trọng tâm + Mục tiêu Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu; Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 90 triệu người tiêu dùng Việt Nam; Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; và Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt 2.Giới thiệu về Chin-su - Lĩnh vực kinh doanh của CHIN-SU CHIN-SU là một nhãn hiệu của công ty cổ phần Công nghiệp – Thương mại MASAN Hiện công ty đang rất thành công trong lĩnh vực hàng thực phẩm tiêu dùng và sản xuất bao bì màng phức hợp, đặc biệt là với thương hiệu CHIN-SU được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất của nghành thực phẩm Việt Nam Nhưng hiện tại, CHIN-SU chỉ tham gia vào 4 dòng sản phẩm là: nước tương ( 2002), nước mắm (2003), mì ăn liền(2003) và hạt nêm (2003) Hầu như người tiêu dùng chỉ biết đến CHINSU mà không hề nhắc đến MASSAN FOOD, nên trong bài này chúng tôi củng mượn cái tên chính là CHINSU để tiện gọi +Thị trường mục tiêu của CHIN-SU Hoạt động trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm nên thị trường muc tiêu của CHIN-SU hầu như được mở rộng khắp cả nước việc mở rộng thị trường mục tiêu gây cho CHIN-SU rất nhiều khó khăn vì phải đối mặt với nhiều đối thủ tầm cở và lâu đời +Đối thủ cạnh tranh của CHIN-SU Đối với từng mặt hàng cụ thể thì CHIN-SU có đối thủ cạnh tranh riêng Với nước tương Tam Thái Tử, theo nhận định của chuyên gia cùng ngành thì hiện tại thị phần của nước tương này chiếm khoảng 80%, chính vì thế có thể nói nước tương Tam Thái Tử của CHIN-SU hiện tại không có đối thủ Mặt hàng nước mắm Nam Ngư đang cạnh tranh gay gắt với nước mắm Knorr Phú Quốc và đang ở thế áp đảo trong khi đó hạt nêm của CHI-SU không làm nên sự thành công khi hiện tại bị các đối thủ là Knorr, Maggi, Aji-ngon tấn công, đến năm 2009 thì hạt nêm CHINSU chỉ đóng góp 1,4% trong doanh thu của Massan Food Với sự xuất hiện của mì ăn liên một lần nửa làm nên thành công cho CHINSU với hai dòng sản phẩm là OMACHI và Tiến Vua, cuối năm 2009 đầu 2010 thì hai nhãn hiệu này đã chiếm hơn 15% thị phần mì ăn liền và đứng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng, sau Acecook VietNam Vượt qua 2 đối thủ tầm cở là Asia Food (15%), Vifon (hơn 10%) I Thực trạng truyền thông thông qua xử lí khủng hoảng và tổ chức sự kiện 1 Xử lý khủng hoảng “ nước tương Chinsu với 3-MCPD” 1.1 Khái quát khủng hoảng Ủy ban An toàn thực phẩm Liên minh châu Âu đã phát hiện trong những chai nước tương nhãn hiệu Chinsu xuất hiện ở thị trường Phần Lan chứa một loại độc tố có thể gây ung thư đối với người sử dụng Khoảng cuối 4/2015 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế Việt Nam đã gửi công văn thông báo với Vitecfood về sự vụ Kỳ thực lô hàng bị phát hiện không phải trong thời gian gần đây mà bị lưu giữ tại cảng Kotka, Phần Lan từ hồi đầu tháng 3/2015 với số lượng khoảng trên 2.700 chai 250 ml tương đương 680 kg nước tương Lô hàng này có thời hạn sử dụng cuối cùng vào ngày 28/8/2006 Theo tờ La Libre (của Bỉ) ngày 20/7/2005, cơ quan chất lượng an toàn thực phẩm (AFSCA) vừa khuyến cáo người dân không dùng nước tương Chinsu Nguyên nhân là do trong thành phần nước tương Chinsu có độc tố gây ung thư 3 MonoChloropropaneDiol (3-MCPD) với hàm lượng vượt mức cho phép 172 lần Tuy nhiên, chiều ngày 23-6, công bố từ Thanh tra Sở Y tế TP.HCM cho thấy, vào tháng 8-2005, nước tương Chinsu đã bị phát hiện có hàm lượng 3- MCPD vượt TCCP đến 5,27 lần và đã phải nộp phạt 12.150.000 đồng Bản thân Vitec Food cũng sụt giảm doanh số cả 4 dòng sản phẩm mang thương hiệu Chinsu (nước tương, nước mắm, mì gói và hạt nêm) Năm 2006 trong trả lời phỏng vấn báo chí, ông Trần Đáng - Cục trưởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, cho biết cơ quan chức năng đã phát hiện nước tương Chinsu có chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn cho phép và việc này đã được xử lý 20 đơn vị sản xuất có mẫu nước tương chứa chất 3-MCPD vượt TCCP được phát hiện trong năm 2005 gồm: Vitecfood (Chinsu), Hương Nam Phương, Thái Phát, Lợi Ký, Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai lá bồ đề, Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Nam Dương, Đông Nam, Tứ Hữu, Hạnh Phúc, Bách Hảo, Trường Thành Sau thông tin tiết lộ từ ông Trần Đáng được đăng tải trên báo, đến nay vẫn chưa có phản hồi nào từ Công ty Vitecfood Thêm một nghi án về chất gây ung thư 3-MCPD trong nước tương Chinsu vào năm 2006 cần được làm rõ từ Cục ATVSTP Tháng 4-2007, một lần nữa UBATTPLMCA thông báo nước tương Chinsu có chứa chất 3-MCPD vượt TCCP, thì Vitecfood lại một lần nữa phản bác Cùng với báo chí thì người tiêu dùng luôn có những chiến dịch tẩy chay masan, tẩy chay nước tương chinsu Tháng 9/2007 Masan đã nhìn thấy cơ hội và biến khủng hoảng trên thị trường nước tương thành bàn đạp để tung ra sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với khẩu hiệu "nước tương không có 3-MCPD" 1.2 Quy trình xử lý khủng hoảng Hiện nay tại các doanh nghiệp, kinh doanh… luôn tồn tại rủi ro trong đó doanh nghiệp lớn thì rủi ro càng cao Với tốc độ lan truyền của internet và sức mạnh của các trang mạng xã hội thì thực sự các rủi ro truyền thông đó đem lại thiệt hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp và PR trong doanh ngiệp sẽ là người giải quyết các vấn đề đó Khủng hoảng đến đột ngột và bất ngờ thường gây sửng sốt với thông tin lan truyền nhanh khiến doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, có những động thái xử lý không chính xác Điều này tạo điều kiện để khủng hoảng lan rộng khó làm chủ tình hình và dễ dẫn dắt tới các vụ việc tiêu cực khác, rất khó kiểm soát thông tin,dẫn tới thông tin tiêu cực có cơ hội phát triển và thu hút sự chú ý của công chúng Nếu trong kinh doanh không có “công cụ lắng nghe”, thiếu “tai, mắt” và thiếu “giải pháp ngăn ngừa” thì khủng hoảng chắc chắn gây tổn hại thương hiệu Chúng ta đã nghe nhiều những câu chuyện khủng hoảng thương hiệu, nói các khác thì doanh nghiệp luôn luôn đối mặt với khủng hoảng truyền thông vì chúng đến không bao giờ báo trước mà có thể xảy ra bất cứ lúc nào và tốc độ lan truyền khủng khiếp với tốc độ của internet Chúng ta đã từng nghe “tin thất thiệt” của ACB, “vụ bột ngọt” của Knorr đảm đang, “con chuột trong bánh” của Highland Coffee, cho đến “26 tấn hương hiệu quá đát” của Tân Hiệp Phát, “dòng sông tổn thương” của Vedan… và vụ việc “ nước tương chứa chất 3MCPD” của Chinsu cũng là một trong số đó Vậy Masan đã thực hiện kế hoạch PR như thế nào để giải quyết vấn đề trên? 1.2.1 Trước khủng hoảng Tháng 7.2005, nước tương Chinsu tại thị trường châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD Thông này khiến người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vô cùng lo lắng Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương bị kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn Ban quản trị khủng hoảng của Chinsu đã khá lung túng trong việc xử lý bước đầu cho tình trạng khủng hoảng này nên khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng và tẩy chay sản phẩm Đại diện công ty,ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitec Food cho biết: "Nước tương Chin-su được xuất khẩu từ năm 2003 với sản lượng bình quân mỗi tháng khoảng 100.000 chai Thị trường của Chin-su gồm nhiều nước trong khu vực Đông u và EU nhưng chưa bao giờ nước tương Chin-su xuất qua Bỉ Nghĩa là, có khả năng lô hàng bị Cơ quan Chất lượng thực phẩm Bỉ cảnh báo là hàng giả mạo" "Người ta có thể làm giả nước chấm Chin-su qua các mẫu chai" - ông Sơn nói - "Hơn nữa, Công ty Vitec Food chưa bao giờ sản xuất loại nước tương có hàm lượng chất 3-MCPD (chất gây ung thư) cao hơn 1 mg/kg - mức quy định của Bộ Y tế - thì lô hàng phát hiện ở Bỉ có hàm lượng 86 mg/kg chắc chắn không phải của Chin-su" Đối với hàng xuất khẩu, Chin-su chia ra làm 2 loại: loại xuất khẩu sang thị trường EU vốn đòi hỏi chất 3-MCPD chỉ 0,02 mg/kg trở xuống và thị trường Mỹ "dễ tính" hơn với quy định tương đương Việt Nam, tức 1 mg/kg (cao hơn 50 lần so với EU) Theo ông Sơn, một số Việt kiều cũng đã mang nước tương Chin-su ra nước ngoài qua hành lý xách tay, có thể đã mang theo hàng giả Tuy nhiên thì những lời giải thích của ông Sơn là chưa rõ ràng và vẫn chưa lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng Sau đó công ty có thực hiện các kế hoạch cho các chương trình quan hệ công chúng như: thưởng cho người phát hiện ra chất 3MCPD vượt quá quy định, chiến lược “Marketing dựa trên nỗi sợ hãi” bằng cách đưa sản phẩm nước tương Tam Thái Tử ra thị trường ban quản trị đã xây dựng các dự án chi tiết trên cơ sở điều kiện tài chính, tình hình thị trường và mức độ ảnh hưởng của vụ việc Ngoài ra thì công ty còn chuẩn bị lên kế hoạch thông cáo báo chí và tổ chức các buổi họp báo 1.22 Trong khủng hoảng a Làm việc với phương tiện truyền thông Có thể thấy rằng, khi nước tương chinsu bị tố có chưa chất MCPD vượt quá mức quy định thì công ty Vitec Food đã chủ động liên hệ với giới truyền thông nhưng với việc hành xử không rõ ràng và không đến nơi đến chốn vì hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và cho thấy có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu Công ty đã lựa chọn phát ngôn viên cho sự việc khủng hoảng này là các lãnh đạo cấp cao của công ty: Ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitecfood; Ông Trương Công Thắng, Phó giám đốc Vitecfood b Chuẩn bị thông cáo báo chí Công ty Liên doanh Chế biến thực phẩm Vitecfood - VITECFOOD J.V.C Thông cáo báo chí TP.HCM ngày 26/07/2005 Thời gian gần đây, một số phương tiện thông tin đại chúng đã đăng tải các thông tin liên quan tới việc khuyến cáo của Cơ quan An toàn Thực phẩm Liên bang Bỉ (AFSCA) về một chai sản phẩm có dán nhãn Chin-su tại thị trường này Cty Liên doanh Chế Biến Thực phẩm Vitecfood (nhà sản xuất sản phẩm nước tương mang nhãn hiệu Chin-su tại Việt Nam) có các ý kiến chính thức sau: 1 Cty Vitecfood chưa bao giờ xuất khẩu hàng hóa của mình sang thị trường Bỉ Hiện tại, chúng tôi đã cử đại diện chính thức của mình lấy mẫu tại thị trường Bỉ và làm việc với AFSCA liên quan tới nguồn gốc lô hàng này Chúng tôi sẽ gửi công văn chính thức đề nghị Bộ Y tế, Bộ Thương mại, Bộ Ngoại giao và các cơ quan Nhà nước hỗ trợ về mặt chuyên gia khoa học để làm việc với AFSCA trong trường hợp cần thiết Chúng tôi sẽ có văn bản trả lời chính thức về vấn đề này trên các phương tiện thông tin đại chúng khi có kết quả cuối cùng 2 Từ tháng 9 năm 2004, Vitecfood đã áp dụng thành công công nghệ sản xuất nước tương theo tiêu chuẩn của EU (hàm lượng 3-MCPD dưới mức 0,02mg/kg) Tất cả các lô hàng chúng tôi xuất khẩu vào thị trường EU được tiến hành đều đặn từ đó đến nay đều được áp dụng theo tiêu chuẩn này Chúng tôi trích dẫn một vài kết quả kiểm nghiệm để minh họa như sau: Kết quả kiểm nghiệm của Công ty Kiểm định SGS Thụy Sĩ tại Việt Nam Test report No: LV0418/1219/05 Ngày 6/5/2005 NUOC TUONG CHIN-SU 250ml - Export to Czech Republic 3-MCPD Content - Less than 5ppb (0,005mg/kg) (Tạm dịch: Mẫu thử số: LV0418/1219/05 Ngày 6/5/2005 NUOC TUONG CHIN-SU 250ml - Xuất khẩu đi Cộng Hòa Czech Chất 3-MCPD - Nhỏ hơn 5ppb (0,005mg/kg) Test Report No: LV0311/0956/05; Ngày 8/4/2005 NUOC TUONG CHIN-SU 250gr - Export to Praha, Czech Republic 3-MCPD Content - 0,008mg/kg (Tạm dịch: Mẫu thử số: LV0311/0956/05; Ngày 8/4/2005 NUOC TUONG CHIN-SU 250gr - Xuất khẩu đi Praha, Cộng Hòa Czech Chất 3-MCPD - 0,008mg/kg) Kết quả kiểm định ngẫu nhiên của Statni Veteinarni Ustav Praha (tạm dịch là Cơ quan Thanh Tra Thực phẩm Praha) Protocol Zkousce: ngày 18/4/2005 3-Monochlorpropan - 1,2-diol - 0,0054mg/kg (Tạm dịch: Mẫu thử ngày 18/4/2005 Lượng 3-Monochlorpropan - 1,2-diol - 0,0054mg/kg) 3 Tại Việt Nam, các sản phẩm Chin-su của Công ty Vitecfood đều được công bố chất lượng đầy đủ theo quy định của Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm, Bộ Y tế Chúng tôi tin tưởng về chất lượng sản phẩm của nước tương Chin-su bán tại Việt Nam cũng như tại Châu Âu đều đạt tiêu chuẩn đã công bố 4 Chúng tôi rất mong các cơ quan báo chí giúp đỡ chuyển tải những thông tin này cho quý độc giả của báo nhằm tạo sự an tâm tin tưởng, bảo đảm cao nhất quyền lợi cho người tiêu dùng Chúng tôi xin chân trọng cảm ơn Tổng giám đốc Vitecfood Phạm Hồng Sơn c Tổ chức họp báo Ngày 9/5, Công ty Vitecfood đã tổ chức buổi họp báo để giải thích về những sự cố này Mặc dù các cơ quan chức năng của EU phát hiện ra lô hàng nhưng họ không truy được chủ nhân lô hàng nói trên khi dựa trên những chứng từ xuất nhập khẩu hải quan ngoài việc xác định những chai nước tương có ghi nhãn hiệu Chinsu, một thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam Theo thông báo của ủy ban An toàn thực phẩm Liên minh châu Âu gửi cho Cơ quan An toàn thực phẩm Việt Nam, nước tương mang nhãn hiệu Chinsu được phát hiện sau khi kiểm nghiệm có chứa độc chất 3MCPD (3 monochlor- 1,2-propanediol) với hàm lượng cao, gây nguy hại cho sức khỏe của người sử dụng Gọi là độc chất nhưng kỳ thực 3MCPD là loại chất được sử dụng khá phổ biến trong việc chế biến nước tương, một loại nước chấm truyền thống của người Việt Nam cũng như châu Á Tuy nhiên vấn đề của lô hàng nước tương bị phát hiện mang nhãn hiệu Chinsu này là có hàm lượng vượt quá qui định cho phép sử dụng ở Liên minh châu Âu, 9,4mg/kg so với tỷ lệ cho phép của EU 0,02mg/kg Hàm lượng cho phép ở Việt Nam là 1mg/kg tương đương với qui định của Hoa Kỳ Tháng 7/2005, Trong buổi họp báo một lần nữa lãnh đạo Vitecfood lại cho biết không liên quan đến những chai nước tương mang nhãn hiệu của công ty xuất hiện ở Phần Lan hay Bỉ trước đó Ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitecfood, cho biết công ty không xuất khẩu nước tương vào Phần Lan cũng như Bỉ nhưng ông lại cho biết tính đến nay đã có khoảng 5 triệu chai nước tương được công ty xuất khẩu sang thị trường Đông Âu có cả Nga, Slovakia và Séc Đồng thời, ông Sơn cũng nói rằng nước tương công ty đang sản xuất với công nghệ hiện đại có thể loại trừ chất 3MCPD ra khỏi thành phẩm và không thể phát sinh ngay cả khi hết hạn sử dụng nước tương Tại thị trường nội địa, Chinsu là nhãn hiệu được Bộ Y tế cho phép công bố không có chất 3MCPD và cho đến nay chưa có sản phẩm nào của Chinsu bị phát hiện có chứa độc chất này ở Việt Nam Ngoài ra, Vitecfood cũng đưa ra lời phản đối kết luận của Ủy ban An toàn thực phẩm châu Âu với luận cứ rằng việc lấy mẫu kiểm tra lô hàng không có chủ và không có sự xác nhận của bên thứ ba, như vậy là không đúng qui trình Việc kiểm tra lô hàng vào thời điểm hết hạn sử dụng theo Vitecfood là không thể chấp nhận được và không thể sử dụng trên kênh chính thống của cơ quan quản lý Nhà nước Mặc dù phản ứng với cơ quan an toàn thực phẩm của châu Âu nhưng Vitecfood lại chưa đưa ra những chứng cứ thuyết phục các cơ quan truyền thông trong cuộc họp báo về vụ việc rằng chất lượng nước tương Chinsu có thực sự đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam hay châu Âu 100% sản phẩm hay không? tuy Công ty Vitecfood có tổ chức họp báo và trả lời báo chí rất nhiều nhưng công ty lại không đưa ra được bất cứ chứng cứ gì cho việc sản phẩm của mình không chứa chất MCPD Hơn nữa, công ty lại không có bất cứ hình ảnh gì cho buổi họp báo này e Tuyên bố chấm dứt khủng hoảng (tháng 9/2007) Masan đã nhìn thấy cơ hội và biến khủng hoảng trên thị trường nước tương thành bàn đạp để tung ra sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với khẩu hiệu "nước tương không có 3-MCPD" 1.2.3 Sau khủng hoảng Sau khủng hoảng thì Chinsu đã cố gắng thực hiện các chiến dịch Marketing và quan heej công chúng để nhằm định vị lại sản phẩm, lấy lại niềm tin của khách hàng Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008 Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử và khoảng 5% cho Chinsu Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan Đây là một thành quả đáng ghi nhận cho sự phục hồi của sản phẩm nước tương của Chinsu Đánh giá công tác đối phó với khủng hoảng và rút ra kinh nghiệm Masan đã khá thụ động khi có sự cố cho sản phẩm nước tương và việc giải quyết vấn đề chưa thực sự triệt để cũng đã khiến tình trạng của khủng hoảng căng thẳng hơn Tuy nhiên các chiến lước “Marketing dựa trên nỗi sợ hãi’ đã giúp cho nước tương Chinsu lấy lại được sự tín nhiệm của người tiêu dùng Tuy nhiên thì có một số hoạt động quan hệ công chúng của Chinsu Foods chưa thực sự tốt và để lại nhiều ý kiến trái chiều Qua sự việc khủng hoảng của nước tương Chinsu, Mansan đã nhận được một bài học kinh nghiệm trong việc phòng ngừa và ứng phó với khủng hoảng tránh sự thụ động và lung túng 2 Thực trạng Tổ chức sự kiện thông qua các hoạt động PR 2.1 Củng cố thương hiệu sau khủng hoảng Khi giải quyết khủng hoảng, DN chưa đi kèm với việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu Sau khi khủng hoảng qua Masan đã rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư để củng cố lòng tin Cách xử lý hiệu quả là “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu DN nên thành lập một đội “cứu hộ”, đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm các bộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về trách nhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra Sau khi cả xã hội lo sợ tránh xa sản phẩm cũ thì nhãn hàng mới tung sản phẩm của mình vào thay thế với giải pháp an toàn hơn Nhãn hàng sẽ truyền thông thật mạnh để chiếm thị trường Trong một xã hội quá tải thông tin, marketing và truyền thông dựa trên cảm xúc (gồm có tình yêu thương, nỗi thù hận, cơn giận dữ, niềm vui và nỗi sợ) được xem như một giải pháp hữu hiệu giúp tác động nhanh, mạnh vào tâm trí con người Đối với các vấn đề chính trị, xã hội, điều này giúp các tổ chức (và cả các chính phủ) dễ dàng hơn trong việc kêu gọi sự quan tâm và chung sức của toàn bộ dân chúng Đối với các thương hiệu, emotion marketing khiến nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu trở nên gần gũi và được tin cậy hoặc được yêu nhiều hơn Trong đó, tác động vào nỗi sợ hãi thường được đặt lên hàng đầu vì sức lan tỏa thông tin và khả năng tạo nghị luận xã hội của nó Đơn vị này cho biết đã gửi công văn kiến nghị đến các cơ quan quản lý nhà nước chỉ đạo và thanh tra toàn diện ngành nước mắm, chú trọng việc tuân thủ quy định về giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm, đặc biệt là arsen (thạch tín) Thông cáo khẳng định, các sản phẩm nước mắm của Masan được chế biến và đóng chai theo quy trình công nghệ khép kín trên các thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn châu Âu, với phòng Lab đạt tiêu chuẩn ISO 17025 và hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Vào những ngày cuối tuần, tất cả các nhân viên của Masan sẽ mặc chiếc áo đỏ thẫm như màu máu , tỏa ra các chợ, mang các tờ rơi, photocopy danh sách các công ty, nhãn hàng nước mắm truyền thống “bị nhiễm thạch tính,” và các thông tin làm cho người tiêu dùng hoang mang để phân phát, để rỉ tai Mà cụ thể đây là các bà nội trợ, tiểu thương buôn bán Những người mà các ông chủ của tập đoàn Masan này tự tin rằng không biết gì về mạng xã hội và dễ chịu tác động trực tiếp từ các kênh thông tin loan truyền của họ nhiều hơn Như họ đã thắng trong việc cho qua đời nước tương truyền thống Sản phẩm: có sự đổi mới, chú trọng chất lượng, đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu * Đạt tiêu chuẩn chất lượng của bộ y tế * Phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam * Mẫu mã, bao bì đẹp, phù hợp xu hướng hiện đại và tâm lý người tiêu dùng.\ t Giá: nhiều dòng sản phẩm với các phân khúc giá khác nhau đưa ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng t Phân phối: hệ thống phân phối rộng khắp: * Sử dụng kênh phân phối theo kiểu truyền thống đến các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá * Hiện nay có 165 nhà phân phối, 150 ngàn cửa hàng bán lẻ và 100 siêu thị trong cả nước, dễ dàng đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách tiện lợi nhất t Chiêu thị: * Nhiều chương trình khuyến mãi * Các chương trình quảng cáo, PR mạnh đưa hình ảnh công ty và chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng 2.2 Vực dậy sau sự cố khủng hoảng, Thực trạng Tổ chức sự kiện thông qua các hoạt động PR hiện nay Khủng hoảng qua đi cũng là lúc các DN tập trung khắc phục hậu quả, tổ chức lại sản xuất Nhưng đừng nghĩ “thoát chết” rồi nên không cần nói gì nữa Phải rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư…Việc lấy lại lòng tin rõ ràng không thể làm ngày một ngày hai, nhưng một thái độ im lặng sau khủng hoảng sẽ không thể nào giúp DN tiến nhanh lên được Tháng 7.2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3- MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3- MCPD vượt quá tiêu chuẩn Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và không ít diễn biến sau đó cho thấy đã có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này , một tháng rưỡi sau sự cố 3-MCPD, tháng 9.2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại nước tương Chinsu Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường với chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa phá vỡ mô hình “một thương hiệu Chinsu” và cho ra đời nước mắm Nam Ngư, với chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa phá vỡ mô hình “một thương hiệu Chinsu” và cho ra đời nước mắm Nam Ngư Và rồi tuyệt chiêu từ Tam Thái Tử, Nam Ngư đã một lần nữa phát huy khi Masan Food tung Omachi, mì ăn liền có mức giá trung cao (premium-mass), tiếp tục “đánh vào nỗi lo bấy lâu của người tiêu dùng: ăn mì bị nóng, với khẩu hiệu “mì Omachi làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng” Tiếp đó, Masan Food tung ra mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình với một thông điệp sức khỏe mạnh hơn “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và không có “trans fat” (loại chất béo có hại cho sức khỏe, vừa qua được Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM tìm thấy trong 38% mẫu mì gói được kiểm tra vào giữa tháng 8 vừa qua) Chỉ với 2 sản phẩm tập trung cùng những thông điệp marketing chưa có tiền lệ, nhóm sản phẩm mì ăn liền của Masan Food đã lại khuấy động thị trường Sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi và Tiến Vua đã giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và một nhà sản xuất mạnh khác là Asia Food Sau sự cố của nước tương chinsu ,một lần nữa ta thấy sự cố này chính là bàn đạp giúp các sản phẩm khác của Masan Food dần áp đảothị trường với chiêu thức marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng 2.Phản ứng cn ứng của ng của ngườia người tiêu i tiêu dùng khi khủa ngườing hoản ứng cng xản ứng cy ra Đ i v i th trư ng nư c mắm nhữngm những ngàyng ngày qua mà nói thì khoảng thờing th i gian vừa qua ta qua thựcc sực là những ngàyng ngày đầy sóng y sóng gió Khi thông tin nư c mắm nhữngm nhiễm asen m asen vượt ngưỡnt ngưỡng do Hng do Hội Tiêu i Tiêu chuẩn và Bản và Bảng thờio vệ người ngư i tiêu dùng Việ người t Nam (Vinastas) công b lập lờ đãp l đã khiến doanhn doanh nghiệ người p sảng thờin xuất nước t nư c mắm nhữngm truy n th ng lao đao, ngư i tiêu dùng hoang mang Tuy nhiên, theo quan sát v th trư ng nư c mắm nhữngm mất nước y ngày gầy sóng n đây, tình hình tiêu thụ nước m nư c mắm nhữngm có phầy sóng n khảng thời quan hơn và đãn và đã bắm nhữngt đầy sóng u phụ nước mc hồi sau ci sau cơn và đã bão Vập lờ đãy trong cơn và đãn bão thông tin nhi u chi u như vập lờ đãy, ngư i tiêu dùng nói và nghĩ gì? 2.1 Người tiêu i tiêu dùng nói gì về cuộc c cuộc chiếnc chiến nước n nước mắm?c mắm?m? Trong su t cảng thời quá trình truy n thông của vụ via vụ nước m việ người c lầy sóng n này, có rất nước t nhi u sực tình c khiến doanhn ngư i tiêu dùng cảng thờim thất nước y hoang mang VINATAS đã khéo léo sử dụng t dụ nước mng từa qua t ngững ngày khiến doanhn ngư i tiêu dùng hi u nhầy sóng m Từa qua t arsen hững ngàyu cơn và đã (không gây hại) thàni) thành arsen tổng hợp ng hợt ngưỡnp (bao gồi sau cm cảng thời arsen vô cơn và đã gây cựcc hại) thàni cho cơn và đã th ) 5 ý kiến nước n đư c người tiêu i dùng nhắm?c đến nước n nhiề cuộc cu nhất trongt trong khoản ứng cng thời tiêu i gian vừa rồia rồii chính là: Nư c mắm nhữngm công nghiệ người p đã sử dụng t dụ nước mng chiến doanhn lượt ngưỡnc “truy n thông bẩn và Bản” đ i v i nư c mắm nhữngm truy n th ng Thông tin đưa ra từa qua t Vinatas mập lờ đãp m , không chính xác khiến doanhn ngư i dùng nghĩ mình đang b “dắm nhữngt mũi” theo truy n thông Tinh thầy sóng n yêu nư c, gìn giững ngày văn hoá vẻ đẹp tr đẹp truyềp truy n th ng từa qua t ngàn đ i xưa bằng ng cách ủa vụ ving hội Tiêu nư c mắm nhữngm truy n th ng Có hay không việ người c Vinatas tiến doanhp tay cho doanh nghiệ người p tư nhân đ trù dập lờ đãp nư c mắm nhữngm truy n th ng? T i sao thông tin đưa ra từa ra từ Vinata Vinatas mập mờ, kp mờ, không, không chính xác khiến ngườin ngưa ra từờ, khôngi dùng nghĩ mình đang bị “dắt m “dắt mũi” t mũi” theo truyền thôngn thông? Khi báo cáo kến doanht quảng thời khảng thờio sát nư c mắm nhữngm trên toàn qu c đượt ngưỡnc đưa ra, VINATAS đã c tình lập lờ đãp l giững ngàya khái niệ người m “Arsen tổng hợp ng hợt ngưỡnp” và “Arsen hững ngàyu cơn và đã” Đi u này khiến doanhn những ngàyng ngư i tiêu dùng khi chưa hi u hến doanht khái niệ người m v 2 loại) thàni thại) thànch tín trên trở nên sợ nên sợt ngưỡn hãi, hoang mang và b nhầy sóng m lẫn theo n theo hư ng truy n thông có chủa vụ vi đích xất nước u này V i lượt ngưỡnng đ cập lờ đãp lên trung bình đến doanhn 359 lượt ngưỡnt đ cập lờ đãp/ngày (có ngày cao nhất nước t là 910 đ cập lờ đãp/ngày) tại) thàni tất nước t cảng thời các kênh trên mại) thànng xã hội Tiêu i có th thất nước y ngư i tiêu dùng cũng như ngư i trong ngành rất nước t quan tâm đến doanhn vất nước n đ này Khi mà thựcc trại) thànng của vụ via th trư ng thựcc phẩn và Bảm ngày càng làm ngư i tiêu dùng mất nước t ni m tin v i tin v thựcc phẩn và Bảm bẩn và Bản như: Cà phê đội Tiêu n, th t lợt ngưỡnn bẩn và Bản, thựcc phẩn và Bảm giảng thời… thông tin nư c mắm nhữngm chứa hoá ca hoá chất nước t đội Tiêu c hại) thàni đã khiến doanhn thủa vụ vi tư ng Nguyễm asen n Xuân Phúc yêu cầy sóng u các bội Tiêu ngành khẩn và Bản trươn và đãng ki m tra, làm rõ nội Tiêu i dung báo chí phảng thờin ánh tình trại) thànng nư c mắm nhữngm công nghiệ người p có nhi u loại) thàni hóa chất nước t trong thành phầy sóng n v i hàng trăm nhãn hàng khác nhau, đang chi ph i th trư ng; báo cáo Thủa vụ vi tư ng trư c ngày 22-10 Các thời tiêu i điểm nổi bm nổi bật ti bật trongt trong cuộc chiếnc chiến nước n nước mắm?c mắm?m 10/10: Tại) thàni buổng hợp i hội Tiêu i thảng thờio: “Nư c mắm nhữngm – Bảng thờio tồi sau cn và phát tri n sảng thờin phẩn và Bảm truy n th ng” bà Lê Th Nga, Giám đ c Nghiên cứa hoá cu và phát tri n sảng thờin phẩn và Bảm cất nước p cao của vụ via Masan đã cho rằng ng có 3 sực thập lờ đãt v nư c mắm nhữngm mà nhi u ngư i lâu năm trong ngh cũng không biến doanht: “Không phảng thờii cứa hoá c đại) thànm cao thì m i ngon, không phảng thờii cứa hoá c đại) thànm cao là t t và không phảng thờii cứa hoá c mu i mặn là sạn là sại) thànch” Đi u này đã khiến doanhn nhi u doanh nghiệ người p giập lờ đãn dững ngày vì những ngàyng thông tin phía Masan cung cất nước p đã đánh tráo khái niệ người m, gây nhầy sóng m lẫn theo n cho ngư i tiêu dùng Và đến doanhn ngày 11/10 cuội Tiêu c chiến doanhn trên mặn là sạt trập lờ đãn báo chí chính thứa hoá cc bắm nhữngt đầy sóng u 11/10: Hai sảng thờin phẩn và Bảm nư c mắm nhữngm của vụ via Masan là Chin-su và Nam Ngư đã có những ngàyng thông tin xất nước u và theo đại) thàni diệ người n từa qua t phái Masan đây là những ngàyng thông tin sai lệ người ch, gây ảng thờinh hưở nên sợng l n đến doanhn việ người c sảng thờin xuất nước t và kinh doanh của vụ via Masan Và Masan đã đáp trảng thời bằng ng cách gử dụng ti công văn kiến doanhn ngh đến doanhn các cơn và đã quan quảng thờin lý nhà nư c có thẩn và Bảm quy n ch% đại) thàno và tiến doanhn hành thanh tra toàn diệ người n ngành nư c mắm nhữngm (đặn là sạc biệ người t là Arsen trong nư c mắm nhữngm) Thông tin “nư c mắm nhữngm cao đại) thànm có hàm lượt ngưỡnng thại) thànch tín vượt ngưỡnt ngưỡng do Hng an toàn” bắm nhữngt đầy sóng u lan truy n trên MXH VINATAS (Hội Tiêu i Tiêu chuẩn và Bản và Bảng thờio vệ người ngư i tiêu dùng Việ người t Nam) đưa ra Báo cáo kến doanht quảng thời khảng thờio sát nư c mắm nhữngm trên toàn qu c, báo cáo ch% ra rằng ng: Hơn và đãn 67% nư c mắm nhữngm đượt ngưỡnc khảng thờio sát có hàm lượt ngưỡnng thại) thànch tín vượt ngưỡnt ngưỡng do Hng cho phép Thông tin này đưa ra đã khiến doanhn ngư i tiêu dùng rơn và đãi vào trại) thànng thái hoang mang và phảng thờin ứa hoá cng tiêu cựcc v i sảng thờin phẩn và Bảm nư c mắm nhữngm truy n th ng Ngư i tiêu dùng thì hoang mang, các doanh nghiệ người p sảng thờin xuất nước t truy n th ng cũng điêu đứa hoá cng Lúc này câu hỏi được i đượt ngưỡnc đặn là sạt ra là: Truy n th ng hay Công nghiệ người p? Căng th'ng ngày càng leo thang khi ngư i dân đến doanhn các cử dụng ta hàng phân ph i đòi trảng thời sảng thờin phẩn và Bảm, và các siêu th dừa qua tng bán nư c mắm nhữngm truy n th ng sau công b của vụ via VINATAS cụ nước m th là chuỗi siêu i siêu th FIVIMART Và khá tình c , trong lúc ngư i tiêu dùng đang hoang mang v i thông tin đượt ngưỡnc Vinastas công b , hơn và đãn 67% nư c mắm nhữngm có hàm lượt ngưỡnng thại) thànch tín (arsen) vượt ngưỡnt ngưỡng do Hng quy đ nh, Masan lại) thàni đưa thông điệ người p “an toàn thại) thànch tín” v i 2 thươn và đãng hiệ người u nư c chất nước m của vụ via mình Trên mội Tiêu t s t báo giất nước y s ra ngày 20/10, quảng thờing cáo của vụ via 2 thươn và đãng hiệ người u nư c mắm nhữngm Chin- Su hươn và đãng cá hồi sau ci và nư c mắm nhữngm Nam Ngư kh'ng đ nh: "Chúng tôi luôn tin rằng ng nư c mắm nhữngm phảng thờii ngon, nhưng trư c hến doanht phảng thờii an toàn" Doanh nghiệ người p truy n th ng càng điêu đứa hoá cng trư c thông tin 22/10: Bội Tiêu Y tến doanh kh'ng đ nh thông tin nư c mắm nhữngm nhiễm asen m thại) thànch tín không chính xác Doanh nghiệ người p truy n th ng đượt ngưỡnc minh oan VINATAS b đưa ra xem xét v việ người c đưa thông tin không chính xác v chất nước t lượt ngưỡnng nư c mắm nhữngm trên báo chí Masan b nghi ng là nguyên nhân đứa hoá cng sau giập lờ đãt dây tất nước t cảng thời L i “truy n thông bẩn và Bản” của vụ via Masan đượt ngưỡnc nhắm nhữngc lại) thàni 24/10: Liên ngành 5 bội Tiêu ki m tra hoại) thànt đội Tiêu ng của vụ via VINATAS 26/10: Th trư ng nư c mắm nhữngm dầy sóng n phụ nước mc hồi sau ci sau cú s c Arsen, Vinatas b xem xét đình ch% hoại) thànt đội Tiêu ng II Đề xuất giải pháp 1 Giải pháp trong khủng hoảng: - Người đứng đầu doanh nghiệp trực tiếp đứng ra xin lỗi các bên liên quan, đặc biệt là khách hàng – những người chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các sản phẩm có hại đến sức khỏe Doanh nghiệp có thể thuê một công ty chuyên điều tra về từng khâu, từng bộ phận sản xuất, tìm ra sai sót và chính công ty đó sẽ thông
Ngày đăng: 16/03/2024, 11:35
Xem thêm:
