Hiện nay 2016, Masan chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị phần nướcmắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa tan… Doanh thucủa Masan Consumer trong 6 tháng đầu năm 2016
Trang 12000 và có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam CTCP Masan Consumerhoạt động như một công ty con của Masan Consumer Công ty TNHH Holdings Giá trị thương hiệu của Masan Consumer được định giá khoảng 305 triệuUSD, tăng 113% và được xem là công ty có tỷ lệ phần trăm tăng trưởng mạnhnhất Hiện nay (2016), Masan chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị phần nướcmắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa tan… Doanh thucủa Masan Consumer trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt 5.804 tỷ đồng.
Nhắc đến Masan người tiêu dùng : Chinsu, Tam Thái Tử, Nam Ngư,… vàcùng nhiều loại nước mắm nước tương trên thị trường tiêu dung của Việt Nam.Nhưng gần đây đã có rất nhiều bài báo đăng tin rằng liệu nước mắm, nước tươngcủa Masan chất lượng có như quảng cáo hay không ? Nước tương Chinsu tại thịtrường châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD Thông này khiến người tiêu dùngtại thị trường Việt Nam vô cùng lo lắng Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rấtnhiều nhãn hiệu nước tương bị kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn
Trang 2I Giới thiệu chung Mansan Food & thương hiệu Chinsu
1 Giới thiệu chung Masan Food
- Lĩnh vực kinh doanh
Masan Consumer là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam Công ty sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm và đồ uống bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, và ngũ cốc dinh dưỡng Thông qua công ty liên kết Vĩnh Hảo , Công ty đã tham gia ngành hàngnước giải khát đóng chai Bắt đầu hoạt động từ năm 2000, sau đó chúng tôi đã phát triển thêm danh mục sản phẩm, doanh thu bán hàng và các kênh phân phốitrong nước để xác lập vị thế dẫn đầu trên thị trường thực phẩm tiêu dùng và đồ uống mang thương hiệu Việt Những thương hiệu chủ chốt của Masan
Consumer bao gồm Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Vinacafé, Wake Up, Kachi và Vĩnh Hảo với chiến lược đặt người tiêu dùng Việt Nam làm trọng tâm
+ Mục tiêu
Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu;
Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 90 triệu người tiêu dùng Việt Nam;
Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; và
Trang 3Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt.
2.Giới thiệu về Chin-su
- Lĩnh vực kinh doanh của CHIN-SU
CHIN-SU là một nhãn hiệu của công ty cổ phần Công nghiệp – Thương mại MASAN Hiện công ty đang rất thành công trong lĩnh vực hàng thực phẩm tiêudùng và sản xuất bao bì màng phức hợp, đặc biệt là với thương hiệu CHIN-SU được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất của nghành thực phẩm Việt Nam Nhưng hiện tại, CHIN-SU chỉ tham gia vào 4 dòng sản phẩm là: nước tương ( 2002), nước mắm (2003), mì ăn liền(2003) và hạt nêm (2003).Hầu như người tiêu dùng chỉ biết đến CHINSU mà không hề nhắc đến
MASSAN FOOD, nên trong bài này chúng tôi củng mượn cái tên chính là CHINSU để tiện gọi
+Thị trường mục tiêu của CHIN-SU
Hoạt động trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm nên thị trường muc tiêu củaCHIN-SU hầu như được mở rộng khắp cả nước việc mở rộng thị trường mục tiêu gây cho CHIN-SU rất nhiều khó khăn vì phải đối mặt với nhiều đối thủ tầm cở và lâu đời
+Đối thủ cạnh tranh của CHIN-SU
Đối với từng mặt hàng cụ thể thì CHIN-SU có đối thủ cạnh tranh riêng Với nước tương Tam Thái Tử, theo nhận định của chuyên gia cùng ngành thì hiện tại thị phần của nước tương này chiếm khoảng 80%, chính vì thế có thể nói nước tương Tam Thái Tử của CHIN-SU hiện tại không có đối thủ Mặt hàng nước mắm Nam Ngư đang cạnh tranh gay gắt với nước mắm Knorr Phú Quốc
Trang 4và đang ở thế áp đảo trong khi đó hạt nêm của CHI-SU không làm nên sự thành công khi hiện tại bị các đối thủ là Knorr, Maggi, Aji-ngon tấn công, đến năm 2009 thì hạt nêm CHINSU chỉ đóng góp 1,4% trong doanh thu của
Massan Food Với sự xuất hiện của mì ăn liên một lần nửa làm nên thành công cho CHINSU với hai dòng sản phẩm là OMACHI và Tiến Vua, cuối năm 2009đầu 2010 thì hai nhãn hiệu này đã chiếm hơn 15% thị phần mì ăn liền và đứng
vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng, sau Acecook VietNam Vượt qua 2 đối thủ tầm cở là Asia Food (15%), Vifon (hơn 10%)
I Thực trạng truyền thông thông qua xử lí khủng hoảng và tổ chức
sự kiện
1 Xử lý khủng hoảng “ nước tương Chinsu với 3-MCPD”
1.1 Khái quát khủng hoảng
Ủy ban An toàn thực phẩm Liên minh châu Âu đã phát hiện trong những chai nước tương nhãn hiệu Chinsu xuất hiện ở thị trường Phần Lan chứa một loại độc tố có thể gây ung thư đối với người sử dụng
Khoảng cuối 4/2015 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế Việt
Nam đã gửi công văn thông báo với Vitecfood về sự vụ Kỳ thực lô hàng bị phát hiện không phải trong thời gian gần đây mà bị lưu giữ tại cảng Kotka,
Phần Lan từ hồi đầu tháng 3/2015 với số lượng khoảng trên 2.700 chai 250 ml
tương đương 680 kg nước tương Lô hàng này có thời hạn sử dụng cuối cùng
vào ngày 28/8/2006.
Trang 5Theo tờ La Libre (của Bỉ) ngày 20/7/2005, cơ quan chất lượng an toàn
thực phẩm (AFSCA) vừa khuyến cáo người dân không dùng nước tương
Chinsu Nguyên nhân là do trong thành phần nước tương Chinsu có độc tố gây ung thư 3 MonoChloropropaneDiol (3-MCPD) với hàm lượng vượt mức cho phép 172 lần
Tuy nhiên, chiều ngày 23-6, công bố từ Thanh tra Sở Y tế TP.HCM cho thấy, vào tháng 8-2005, nước tương Chinsu đã bị phát hiện có hàm lượng 3-
MCPD vượt TCCP đến 5,27 lần và đã phải nộp phạt 12.150.000 đồng
Bản thân Vitec Food cũng sụt giảm doanh số cả 4 dòng sản phẩm mang thương hiệu Chinsu (nước tương, nước mắm, mì gói và hạt nêm)
Năm 2006 trong trả lời phỏng vấn báo chí, ông Trần Đáng - Cục trưởng Cục
An toàn vệ sinh thực phẩm, cho biết cơ quan chức năng đã phát hiện nước tương Chinsu có chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn cho phép và việc này đã được xử lý 20 đơn vị sản xuất có mẫu nước tương chứa chất 3-MCPD vượt TCCP được phát hiện trong năm 2005 gồm: Vitecfood (Chinsu), Hương Nam Phương, Thái Phát, Lợi Ký, Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai lá bồ đề, Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Nam Dương, Đông Nam, Tứ Hữu, Hạnh Phúc, Bách Hảo, Trường Thành
Sau thông tin tiết lộ từ ông Trần Đáng được đăng tải trên báo, đến nay vẫn chưa có phản hồi nào từ Công ty Vitecfood Thêm một nghi án về chất gây ungthư 3-MCPD trong nước tương Chinsu vào năm 2006 cần được làm rõ từ Cục ATVSTP
Trang 6Tháng 4-2007, một lần nữa UBATTPLMCA thông báo nước tương Chinsu
có chứa chất 3-MCPD vượt TCCP, thì Vitecfood lại một lần nữa phản bác
Cùng với báo chí thì người tiêu dùng luôn có những chiến dịch tẩy chay masan, tẩy chay nước tương chinsu
Tháng 9/2007 Masan đã nhìn thấy cơ hội và biến khủng hoảng trên thị
trường nước tương thành bàn đạp để tung ra sản phẩm nước tương Tam Thái
Tử với khẩu hiệu "nước tương không có 3-MCPD"
1.2 Quy trình xử lý khủng hoảng
đó doanh nghiệp lớn thì rủi ro càng cao Với tốc độ lan truyền của internet và sức mạnh của các trang mạng xã hội thì thực sự các rủi ro truyền thông đó đemlại thiệt hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp và PR trong doanh ngiệp sẽ là ngườigiải quyết các vấn đề đó Khủng hoảng đến đột ngột và bất ngờ thường gây sửng sốt với thông tin lan truyền nhanh khiến doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạngthái thiếu sáng suốt, có những động thái xử lý không chính xác Điều này tạo điều kiện để khủng hoảng lan rộng khó làm chủ tình hình và dễ dẫn dắt tới các
vụ việc tiêu cực khác, rất khó kiểm soát thông tin,dẫn tới thông tin tiêu cực có
cơ hội phát triển và thu hút sự chú ý của công chúng Nếu trong kinh doanh không có “công cụ lắng nghe”, thiếu “tai, mắt” và thiếu “giải pháp ngăn ngừa” thì khủng hoảng chắc chắn gây tổn hại thương hiệu
Chúng ta đã nghe nhiều những câu chuyện khủng hoảng thương hiệu, nói các khác thì doanh nghiệp luôn luôn đối mặt với khủng hoảng truyền thông vì chúng đến không bao giờ báo trước mà có thể xảy ra bất cứ lúc nào và tốc độ lan truyền khủng khiếp với tốc độ của internet Chúng ta đã từng nghe “tin thất
Trang 7thiệt” của ACB, “vụ bột ngọt” của Knorr đảm đang, “con chuột trong bánh” của Highland Coffee, cho đến “26 tấn hương hiệu quá đát” của Tân Hiệp Phát,
“dòng sông tổn thương” của Vedan… và vụ việc “ nước tương chứa chất 3MCPD” của Chinsu cũng là một trong số đó Vậy Masan đã thực hiện kế hoạch PR như thế nào để giải quyết vấn đề trên?
1.2.1 Trước khủng hoảng
có chứa 3-MCPD Thông này khiến người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vôcùng lo lắng Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương bị kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn Ban quản trị khủng hoảng của Chinsu đã khá lung túng trong việc xử lý bước đầu cho tình trạng khủng hoảng này nên khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng và tẩy chay sản phẩm
Đại diện công ty,ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitec Food cho biết: "Nước tương Chin-su được xuất khẩu từ năm 2003 với sản lượng bình quân mỗi tháng khoảng 100.000 chai Thị trường của Chin-su gồm nhiều nước trong khu vực Đông u và EU nhưng chưa bao giờ nước tương Chin-su xuất qua Bỉ Nghĩa là, có khả năng lô hàng bị Cơ quan Chất lượng thực phẩm Bỉ cảnh báo là hàng giả mạo" "Người ta có thể làm giả nước chấm Chin-su qua các mẫu chai" - ông Sơn nói - "Hơn nữa, Công ty Vitec Food chưa bao giờ sản xuất loại nước tương có hàm lượng chất 3-MCPD (chất gây ung thư) cao hơn 1mg/kg - mức quy định của Bộ Y tế - thì lô hàng phát hiện ở Bỉ có hàm lượng
86 mg/kg chắc chắn không phải của Chin-su"
Đối với hàng xuất khẩu, Chin-su chia ra làm 2 loại: loại xuất khẩu sang thịtrường EU vốn đòi hỏi chất 3-MCPD chỉ 0,02 mg/kg trở xuống và thị trường
Trang 8Mỹ "dễ tính" hơn với quy định tương đương Việt Nam, tức 1 mg/kg (cao hơn
50 lần so với EU) Theo ông Sơn, một số Việt kiều cũng đã mang nước tương Chin-su ra nước ngoài qua hành lý xách tay, có thể đã mang theo hàng giả Tuy nhiên thì những lời giải thích của ông Sơn là chưa rõ ràng và vẫn chưa lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng
Sau đó công ty có thực hiện các kế hoạch cho các chương trình quan hệ công chúng như: thưởng cho người phát hiện ra chất 3MCPD vượt quá quy định, chiến lược “Marketing dựa trên nỗi sợ hãi” bằng cách đưa sản phẩm nướctương Tam Thái Tử ra thị trường ban quản trị đã xây dựng các dự án chi tiết trên cơ sở điều kiện tài chính, tình hình thị trường và mức độ ảnh hưởng của vụviệc Ngoài ra thì công ty còn chuẩn bị lên kế hoạch thông cáo báo chí và tổ chức các buổi họp báo
1.22 Trong khủng hoảng
a Làm việc với phương tiện truyền thông
Có thể thấy rằng, khi nước tương chinsu bị tố có chưa chất MCPD vượt quá mức quy định thì công ty Vitec Food đã chủ động liên hệ với giới truyền thông nhưng với việc hành xử không rõ ràng và không đến nơi đến chốn vì hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của
Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và cho thấy có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD
đã bị che giấu
Công ty đã lựa chọn phát ngôn viên cho sự việc khủng hoảng này là các lãnhđạo cấp cao của công ty: Ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitecfood; ÔngTrương Công Thắng, Phó giám đốc Vitecfood
Trang 9b Chuẩn bị thông cáo báo chí
Công ty Liên doanh Chế biến thực phẩm Vitecfood - VITECFOOD J.V.C
Thông cáo báo chí
TP.HCM ngày 26/07/2005
Thời gian gần đây, một số phương tiện thông tin đại chúng đã đăng tải các thông tin liên quan tới việc khuyến cáo của Cơ quan An toàn Thực phẩm Liên bang Bỉ (AFSCA) về một chai sản phẩm có dán nhãn Chin-su tại thị trường này Cty Liên doanh Chế Biến Thực phẩm Vitecfood (nhà sản xuất sản phẩm nước tương mang nhãn hiệu Chin-su tại Việt Nam) có các ý kiến chính thức sau:
1 Cty Vitecfood chưa bao giờ xuất khẩu hàng hóa của mình sang thị trường
Bỉ Hiện tại, chúng tôi đã cử đại diện chính thức của mình lấy mẫu tại thị
trường Bỉ và làm việc với AFSCA liên quan tới nguồn gốc lô hàng này Chúng tôi sẽ gửi công văn chính thức đề nghị Bộ Y tế, Bộ Thương mại, Bộ Ngoại giao
và các cơ quan Nhà nước hỗ trợ về mặt chuyên gia khoa học để làm việc với AFSCA trong trường hợp cần thiết Chúng tôi sẽ có văn bản trả lời chính thức
về vấn đề này trên các phương tiện thông tin đại chúng khi có kết quả cuối cùng
2 Từ tháng 9 năm 2004, Vitecfood đã áp dụng thành công công nghệ sản xuất nước tương theo tiêu chuẩn của EU (hàm lượng 3-MCPD dưới mức
0,02mg/kg) Tất cả các lô hàng chúng tôi xuất khẩu vào thị trường EU được tiến hành đều đặn từ đó đến nay đều được áp dụng theo tiêu chuẩn này Chúng tôi trích dẫn một vài kết quả kiểm nghiệm để minh họa như sau:
Trang 10Kết quả kiểm nghiệm của Công ty Kiểm định SGS Thụy Sĩ tại Việt Nam
Test report No: LV0418/1219/05 Ngày 6/5/2005
NUOC TUONG CHIN-SU 250ml - Export to Czech Republic
3-MCPD Content - Less than 5ppb (0,005mg/kg)
(Tạm dịch: Mẫu thử số: LV0418/1219/05 Ngày 6/5/2005
NUOC TUONG CHIN-SU 250ml - Xuất khẩu đi Cộng Hòa Czech
Chất 3-MCPD - Nhỏ hơn 5ppb (0,005mg/kg)
Test Report No: LV0311/0956/05; Ngày 8/4/2005
NUOC TUONG CHIN-SU 250gr - Export to Praha, Czech Republic
3-MCPD Content - 0,008mg/kg
(Tạm dịch: Mẫu thử số: LV0311/0956/05; Ngày 8/4/2005
NUOC TUONG CHIN-SU 250gr - Xuất khẩu đi Praha, Cộng Hòa Czech
Chất 3-MCPD - 0,008mg/kg)
Kết quả kiểm định ngẫu nhiên của Statni Veteinarni Ustav Praha (tạm dịch
là Cơ quan Thanh Tra Thực phẩm Praha)
Protocol Zkousce: ngày 18/4/2005
3-Monochlorpropan - 1,2-diol - 0,0054mg/kg
(Tạm dịch: Mẫu thử ngày 18/4/2005
Trang 11Lượng 3-Monochlorpropan - 1,2-diol - 0,0054mg/kg).
3 Tại Việt Nam, các sản phẩm Chin-su của Công ty Vitecfood đều được công bố chất lượng đầy đủ theo quy định của Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm,
Bộ Y tế Chúng tôi tin tưởng về chất lượng sản phẩm của nước tương Chin-su bán tại Việt Nam cũng như tại Châu Âu đều đạt tiêu chuẩn đã công bố
4 Chúng tôi rất mong các cơ quan báo chí giúp đỡ chuyển tải những thông tin này cho quý độc giả của báo nhằm tạo sự an tâm tin tưởng, bảo đảm cao nhất quyền lợi cho người tiêu dùng
Chúng tôi xin chân trọng cảm ơn
Tổng giám đốc Vitecfood
Phạm Hồng Sơn
c Tổ chức họp báo
Ngày 9/5, Công ty Vitecfood đã tổ chức buổi họp báo để giải thích về những
sự cố này Mặc dù các cơ quan chức năng của EU phát hiện ra lô hàng nhưng
họ không truy được chủ nhân lô hàng nói trên khi dựa trên những chứng từ xuất nhập khẩu hải quan ngoài việc xác định những chai nước tương có ghi nhãn hiệu Chinsu, một thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam
Theo thông báo của ủy ban An toàn thực phẩm Liên minh châu Âu gửi cho
Cơ quan An toàn thực phẩm Việt Nam, nước tương mang nhãn hiệu Chinsu được phát hiện sau khi kiểm nghiệm có chứa độc chất 3MCPD (3 monochlor-1,2-propanediol) với hàm lượng cao, gây nguy hại cho sức khỏe của người sử dụng Gọi là độc chất nhưng kỳ thực 3MCPD là loại chất được sử dụng khá
Trang 12phổ biến trong việc chế biến nước tương, một loại nước chấm truyền thống củangười Việt Nam cũng như châu Á.
Tuy nhiên vấn đề của lô hàng nước tương bị phát hiện mang nhãn hiệu Chinsu này là có hàm lượng vượt quá qui định cho phép sử dụng ở Liên minh châu Âu, 9,4mg/kg so với tỷ lệ cho phép của EU 0,02mg/kg Hàm lượng cho phép ở Việt Nam là 1mg/kg tương đương với qui định của Hoa Kỳ
Tháng 7/2005, Trong buổi họp báo một lần nữa lãnh đạo Vitecfood lại cho
biết không liên quan đến những chai nước tương mang nhãn hiệu của công ty xuất hiện ở Phần Lan hay Bỉ trước đó Ông Phạm Hồng Sơn, Tổng giám đốc Vitecfood, cho biết công ty không xuất khẩu nước tương vào Phần Lan cũng như Bỉ nhưng ông lại cho biết tính đến nay đã có khoảng 5 triệu chai nước tương được công ty xuất khẩu sang thị trường Đông Âu có cả Nga, Slovakia vàSéc
Đồng thời, ông Sơn cũng nói rằng nước tương công ty đang sản xuất với công nghệ hiện đại có thể loại trừ chất 3MCPD ra khỏi thành phẩm và không thể phát sinh ngay cả khi hết hạn sử dụng nước tương Tại thị trường nội địa, Chinsu là nhãn hiệu được Bộ Y tế cho phép công bố không có chất 3MCPD và cho đến nay chưa có sản phẩm nào của Chinsu bị phát hiện có chứa độc chất này ở Việt Nam
Ngoài ra, Vitecfood cũng đưa ra lời phản đối kết luận của Ủy ban An toàn thực phẩm châu Âu với luận cứ rằng việc lấy mẫu kiểm tra lô hàng không có chủ và không có sự xác nhận của bên thứ ba, như vậy là không đúng qui trình Việc kiểm tra lô hàng vào thời điểm hết hạn sử dụng theo Vitecfood là không thể chấp nhận được và không thể sử dụng trên kênh chính thống của cơ quan quản lý Nhà nước