Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CÔNG TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 10 NĂM 2023

1.2 Tầm nhìn Công ty muốn trở thành: Tầm nhìn của Masan là xây dựng nền tảng tích hợp xuyên suốt từ offline đến online nhằm phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, có tần suất sử dụn

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CÔNG

TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÁNG 10 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CÔNG

TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mục lục

1 Giới thiệu doanh nghiệp 6

1.1 Sứ mệnh 6

1.2 Tầm nhìn 6

1.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh 7

1.4 Thị trường Kinh Doanh 7

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp 8

2 Phân tích môi trường kinh doanh 8

2.1 Nghiên cứu thị trường: 8

2.2 Môi trường vĩ mô 9

2.3 Môi trường vi mô 10

2.4 Môi trường nội bộ 11

2.5 Phân tích SWOT 12

2.6 Phân tích ngành (5 Forces) 13

2.7 Định hướng chiến lược tiếp thị 15

3 Phân khúc thị trường 16

Định vị sản phẩm 16

Thị trường mục tiêu 17

Đinh vị thương hiệu 18

4 Chiến lược marketing 18

4.1 Marketing mix 18

4.2 Digital strategy 20

4.3 Chiến lược 21

LỜI GIỚI THIỆU

1) Mục tiêu chọn đề tài:

Nhằm tìm hiểu rõ về ngành marketing nói chung, cũng như sản phẩm Mì ăn liền trên thị trường Việt Nam nói riêng hiện nay trên thị trường Từ đó, đưa ra kết luận để học hỏi, nghiên cứu có thêm nhiều kiến thức phục vụ hành trang sau này

2) Đối tượng nghiên cứu:

Mì Kokomi của công ty cổ phần Tập đoàn Masan

3) Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Về cơ sở lý thuyết: kiến thức về marketing, thị trường, hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

- Về thực tiễn: sử dụng những kiến thức trên cơ sở lý thuyết để đưa ra những bài học nhằm vận dụng trong thực tế

4) Phương pháp nghiên cứu:

- Đối với nghiên cứu lý thuyết: tham khảo qua sách, tài liệu, các nguồn từ

Internet

- Đối với nghiên cứu thực tiễn: nghiên cứu, đối chiếu và so sánh dựa trên nền tảng lý thuyết đã nêu

5) Mục tiêu

-Tạo ấn tượng gợi nhớ thương hiệu

-Giúp khách hàng quay trở lại

-Tạo ra những chiến lược độc đáo theo từng giai đoạn

1 Giới thiệu doanh nghiệp

Giới thiệu về công ty Công ty TNHH Masan Consumer Holdings, một công ty con gián tiếp do CTCP Tập đoàn Masan Masan Consumer Holdings là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống và gần đây đã bước vào lĩnh vực chăm sóc nhà cửa và cá nhân (HPC)3 Chiến lược kinh doanh của Masan Consumer Holdings luôn đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam4 Công ty đã thành lập vào năm 2000 bởi ông Nguyễn Đăng Quang và hiện nay là một trong những thương hiệu giá trị hàng đầu tại Việt Nam5

1.1 Sứ mệnh

Công ty TNHH Masan Consumer Holdings có sứ mệnh cung cấp các sản phẩm

và dịch vụ vượt trội cho 90 triệu người dân Việt Nam1 Công ty đã hiện thực hóa

sứ mệnh này bằng cách thúc đẩy năng suất thông qua những phát kiến mới, áp dụng công nghệ, xây dựng thương hiệu mạnh, và tập trung hiện thực hóa những

cơ hội lớn gắn với cuộc sống hằng ngày của đại đa số người dân1

1.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh

-Công ty TNHH Masan Consumer Holdings hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau:

+ Thực phẩm và đồ uống: Công ty sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và đồ uống, bao gồm các sản phẩm gia vị, đồ uống giải khát, thực phẩm chế biến sẵn, và nhiều hơn nữa

+ Chăm sóc nhà cửa và cá nhân (HPC): Gần đây, Masan Consumer Holdings đã

mở rộng hoạt động kinh doanh của mình vào lĩnh vực chăm sóc nhà cửa và cá nhân

+ Thương mại điện tử: Masan cũng đang tập trung vào việc xây dựng nền tảng tích hợp xuyên suốt từ offline đến online để phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu,

có tần suất sử dụng hàng ngày cho người tiêu dùng Việt Nam

Với sứ mệnh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho người dân Việt Nam, Masan Consumer Holdings luôn nỗ lực không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

1.4 Thị trường Kinh Doanh

-Công ty TNHH Masan Consumer Holdings hoạt động trong nhiều thị trường khác nhau:

+ Thị trường trong nước: Masan Consumer Holdings là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống1 Công ty chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa tan2

+ Thị trường quốc tế: Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu tại Hoa Kỳ, Canada, Liên bang Nga, Pháp, Cộng hòa Séc, Đức, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia1

+ Thương mại điện tử: Masan cũng đang tập trung vào việc xây dựng nền tảng tích hợp xuyên suốt từ offline đến online để phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu,

có tần suất sử dụng hàng ngày cho người tiêu dùng Việt Nam3

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp

Tập đoàn Masan là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, với các lĩnh vực kinh doanh chính bao gồm thực phẩm, nước uống, dược phẩm và vật liệu công nghệ cao 1 Công ty con Masan Consumer đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể trong doanh thu từ lĩnh vực mì gói Theo WINA, nhu cầu

sử dụng mì gói tại Việt Nam đã tăng 29% trong năm 2020, cao hơn 9 lần so với tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2015-2019 1 Tuy nhiên, giá thành nguyên liệu và chi phí vận chuyển tăng cao đã khiến cho các nhà sản xuất phải tăng giá sản phẩm của họ Giá mì gói đã tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái 12 Trong nửa đầu năm 2022, Masan Consumer đã phải đối mặt với rủi ro xảy ra tình trạng nhiễm bẩn sản phẩm 2 Công ty này thừa nhận rằng bất kỳ vụ nhiễm bẩn nào như vậy sẽ khiến công ty này có nguy cơ bị khiếu nại về trách nhiệm đối với sản phẩm 1 Tuy nhiên, Masan Consumer cho biết rủi ro nhiễm bẩn là một rủi ro vốn có trong ngành thực phẩm và đồ uống 1 Mặc dù Masan Consumer đã phải đối mặt với các rủi ro liên quan đến sản phẩm của họ, chiến lược của Masan Group được xây dựng dựa trên nhận định về các cơ hội kinh doanh ở Việt Nam, một quốc gia có nền kinh tế được đánh giá tăng trưởng nhanh tại Việt Nam

2 Phân tích môi trường kinh doanh

2.1 Nghiên cứu thị trường:

Thị trường Thế giới: Mì ăn liền được sử dụng phổ biến khắp Châu Á, nơi các món mì từ lâu đã là một phần của văn hóa ẩm thực Bên cạnh đó, sự phổ biến của

mì gói cũng ngày càng tăng ở những nước như Mexico, Mỹ, những nơi trước đây không có thói quen ăn các món mì ăn liền

Thị trường Việt Nam: Nhu cầu sử dụng mì ăn liền tăng trưởng và gia tăng nhanh chống 1 phần vì sự thay đổi của tình hình dịch bệnh Covid-19, nhiều người tiêu dùng có xu hướng sử dụng mì ăn liền nhiều hơn Không chỉ có các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, nhiều thương hiệu quốc tế khá cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa chúng ta

Về tiềm năng xuất khẩu: Năm 2020 và 2021, ngành sản xuất mì ăn liền đóng vai trò quan trọng trong việc ứng phó với tình trạng khẩn cấp về phòng dịch Covid-19 toàn cầu Hiện nay, mì ăn liền và phở ăn liền, của Việt Nam đã và đang xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia trên toàn Thế giới => Tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thế giới khá cao

2.2 Môi trường vĩ mô

Kinh tế:

Tình hình kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ giá hối đoái và thu nhập trung bình của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm mì Kokomi

Xã hội:

Thay đổi trong thói quen ăn uống: Sự thay đổi trong thói quen ăn uống và

tư duy về dinh dưỡng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm mì

Sự phân phối dân cư: Nơi mì Kokomi được phân phối và sự biến đổi dân

số có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường

Chính trị và Pháp lý:

Quy định thực phẩm: Quy định về an toàn thực phẩm và tuân thủ luật pháp trong ngành thực phẩm có thể ảnh hưởng đến sản xuất và tiếp thị của mì Kokomi

Cạnh tranh trong ngành sản xuất mì: Sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất mì khác và sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị trường của mì Kokomi Toàn cầu hóa:

Xu hướng toàn cầu hóa: Sự toàn cầu hóa có thể ảnh hưởng đến xu hướng nhập khẩu và xuất khẩu của sản phẩm

2.3 Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh với Acecook (Hảo Hảo), Colusa (Miliket), Uniben (3 Miền),… Đối thủ cạnh tranh chính là mì Hảo Hảo của công ty Acecook Đối tượng khách hàng: Tất cả mọi người tên khắp đất nước Việt Nam Masan luôn đề ra các chương trình để giữ chân khách hàng, chăm sóc khách hàng

Nhà cung ứng: Mối quan hệ của Masan Consumer với các nhà cung ứng hết sức thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh doanh của công ty luôn được ổn định và mang tính chủ động cao Masan Consumer luôn tìm kiếm các nhà cung ứng trên thị trường nhằm giảm mức tối thiểu nhất về chi phí để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác

Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, họ mong muốn có được bữa ăn ngon miệng và nhanh gọn Vì thế các thức

ăn đường phố cũng lên ngôi cùng với sự đa dạng của các món ăn nhanh Cháo,

phở, bánh mì, bún, miến mang lại cho người tiêu dùng những hương vị đậm đà,

và hợp khẩu vị với từng vùng miền

2.4 Môi trường nội bộ

-Các dòng sản phẩm của Kokomi:

+ Mì Kokomi hải sản Kayakay + Mì Kokomi Đại tôm chua cay + Mì Kokomi Đại tôm chua cay (có cây chả tôm) + Mì Kokomi Đại tôm chua cay thường ngày + Mì trộn Kokomi xoài xanh tôm nõn

+ Mì Kokomi 90 tôm chua cay Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất để đảm bảo rằng mì Kokomi đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm

Độ bền và lưu trữ: Quá trình đóng gói và lưu trữ sản phẩm để đảm bảo thời hạn

-Quản lý nguồn nhân lực:

Đào tạo và phát triển nhân viên: Cung cấp đủ đào tạo và phát triển cho nhân viên để đảm bảo hiệu suất cao

Môi trường làm việc: Xây dựng môi trường làm việc tích cực và hiệu quả

- Quản lý tài chính:

Tài chính và chi phí sản xuất: Đảm bảo sự quản lý tài chính hiệu quả để duy trì lợi nhuận và tăng trưởng doanh nghiệp

Tính khả thi của giá sản phẩm: Xác định giá sản phẩm phù hợp để thu hút khách hàng và duy trì lợi nhuận

- Nghiên cứu và phát triển:

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Tích hợp sự sáng tạo

và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường

- Quản lý chuỗi cung ứng:

Đảm bảo tính ổn định và hiệu quả trong chuỗi cung ứng của nguyên liệu đến sản phẩm hoàn chỉnh

2.5 Phân tích SWOT

Strengths

- Thương hiệu Kokomi là một trong những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam được sản xuất bởi Công ty Massan Là thương hiệu nằm trong top 5 thương hiệu

mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất năm 2020

- Kokomi đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm Trong đó mì trộn Kokomi vị xoài xanh tôm nõn với sự kết hợp độc đáo và mới lạ chưa từng có Tuy mới ra mắt vào tháng 12 năm 2021 nhưng nhận được sự yêu thích của mọi người bởi hương vị mới lạ, đậm đà vị tôm nõn tươi ngon và vị xoài xanh tự nhiên, giá cả hợp lí từ 6.000- 8.000 đ/1 gói

- Hệ thống phân phối rộng lớn bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp Việt Nam

- Lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phôi độc quyền và 2000 nhân viên bán hàng

- Công ty cổ phần tập đoàn Masan là công ty đa ngành có vốn điều lệ khá lớn có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm

Weaknesses

- Nguồn nguyên vật liệu đầu vào không ổn định phụ thuộc vào nhà cung cấp nguyên vật liệu trong và ngoài nước Phần lớn nguyên vật liệu hiện đang nhập khẩu nước ngoài dẫn đến chi phí sản xuất cao

- Kinh doanh đa ngành nên Massan không hoàn toàn tập trung vào sản phẩm mì gói

- Lợi thế cạnh tranh thấp hơn so với các sản phẩm mì gói của những công ty thành lập lâu đời giàu kinh nghiệm

Opportunities

- Việt Nam có dân số trẻ và là thị trường tiềm năng cần khai thác

- Thị trường mì ăn liền liên tục phát triên và Việt Nam là thị trường tiêu thụ mì

ăn liền đứng thứ 3 trên thế giới

- Trong giai đoạn dịch Covid nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền tăng cao

- Công ty Masan là công ty cổ phần có uy tín nên có khả năng huy động nhiều nguồn vốn trên thị trường

- Việt Nam gia nhập WTO nên khả năng phát triển mì Kokomi sang các nước khác thuận lợi nhiều hơn

Threats

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng bữa ăn, ăn những thực phẩm lành mạnh, eat- clean

- Thị trường mì ăn liền ngày càng cạnh tranh gay găt

- Xu hướng sử dụng thương hiệu nước ngoài tăng cao, chính sách mở cửa của Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài tấn công mạnh mẽ lên thị trường nội địa

2.6 Phân tích ngành (5 Forces)

Nhà cung cấp:

-Sự cung cấp nguyên liệu: Sức mạnh đàm phán của những người cung cấp lúa

mì, gia vị và các thành phần khác có thể ảnh hưởng đến giá thành và sự ổn định trong sản xuất mì Kokomi

-Độ đa dạng hóa của nhà cung cấp: Tính đa dạng hóa trong nguồn cung cấp có thể giúp giảm rủi ro

Khách hàng:

-Sức mua của khách hàng: Mức độ quyết định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm mì Kokomi có thể ảnh hưởng đến giá và lợi nhuận của sản phẩm -Độ đa dạng hóa của khách hàng: Tính đa dạng hóa của khách hàng có thể giúp giảm sức mạnh đàm phán của họ (San) (Vũ)

-Rủi ro từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế:

-Sự thay thế của sản phẩm: Các sản phẩm mì thay thế như mì ăn liền hoặc mì khác có thể ảnh hưởng đến thị trường và doanh số bán hàng của mì Kokomi -Các sản phẩm thay thế khác: Sự cạnh tranh từ các loại thực phẩm nhanh chóng hoặc món ăn nhanh khác cũng có thể làm giảm thị trường tiềm năng cho mì Kokomi

-Mức độ cạnh tranh trong ngành:

-Các yếu tố khác: Quy định của chính phủ, các vấn đề về môi trường và sự phát triển công nghệ trong ngành sản xuất mì cũng có thể ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong ngành

2.7 Định hướng chiến lược tiếp thị

-Xác định mục tiêu thị trường:

Để bắt đầu, xác định rõ đối tượng mục tiêu của mì Kokomi, bao gồm độ tuổi, giới tính, sở thích ẩm thực và vị trí địa lý Điều này giúp tập trung tài nguyên tiếp thị vào những nhóm khách hàng quan trọng nhất

-Phát triển thông điệp thương hiệu:

Xác định thông điệp thương hiệu của mì Kokomi, nhấn mạnh các giá trị cốt lõi, chất lượng sản phẩm, hoặc ưu điểm độc đáo của nó Đảm bảo rằng thông điệp này thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và giá trị của khách hàng mục tiêu

-Tiếp thị kỹ thuật số:

Tận dụng kênh truyền thông kỹ thuật số như trang web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và email marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng Kỹ thuật số có thể giúp bạn tạo mối tương tác và xây dựng cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu của mì Kokomi

-Chiến dịch quảng cáo:

Sử dụng chiến dịch quảng cáo truyền thống và trực tuyến để tạo sự nhận diện thương hiệu và tăng nhận thức về mì Kokomi (Vũ) (Funan, 2019)

-Tương tác với khách hàng:

Tạo cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội và

hệ thống hỗ trợ khách hàng để cung cấp dịch vụ và hỗ trợ tốt

-Thực hiện chương trình khuyến mãi:

Sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá và ưu đãi để kích thích mua sắm

và tạo động lực cho khách hàng thử mì Kokomi

-Đo lường và đánh giá: