Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing Chiến lược quảng bá bộ sưu tập trang sức Vàng của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý PNJ Phú Nhuận trong 1 tháng (11031102023) tại Phú Nhuận TPHCM

18 Trang 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan chung về cơng ty PNJ Tên doanh nghiệp: CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Tên viết tắt: PNJ, JSC Địa chỉ: 170E Phan Đă

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : Chiến lược quảng bá bộ sưu tập trang sức Vàng của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý PNJ Phú Nhuận trong 1 tháng (1/10-31/10/2023) tại

Phú Nhuận TPHCM

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : Chiến lược quảng bá bộ sưu tập trang sức Vàng của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý PNJ Phú Nhuận trong 1 tháng (1/10-31/10/2023) tại

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan chung về công ty PNJ 4

1.2 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu 4

1.3 Lĩnh vực kinh doanh 5

1.4 Thị trường kinh doanh 5

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 6

2.1 Phân tích vĩ mô (PESTEL) 6

2.1.1 Chính trị (Political) 6

2.1.2 Kinh tế (Economic): 6

2.1.3 Văn hóa - Xã hội ( Social) 7

2.1.4 Công nghệ (Technological) 7

2.1.5 Môi trường (Environment) 8

2.1.6 Pháp lý (Legal) 8

2.2 Phân tích ngành (5 forces) 9

2.3 SWOT 10

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 13

3.1 Phân khúc thị trường của PNJ 13

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu của PNJ 14

3.3 Định vị sản phẩm 15

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PNJ 16

4.1 Chiến lược về sản phẩm: 16

4.2 Chiến lược về giá: 17

4.3 Chiến lược về phân phối: 18

4.4 Chiến lược xúc tiến: 18

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 19

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan chung về công ty PNJ

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Tên viết tắt: PNJ, JSC

Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Lĩnh vực kinh doanh

PNJ đăng kí kinh doanh và hoạt động trong các lĩnh vực: chế tác, sản xuất, và bán các mặt hàng như vàng bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, vàng miếng Ngoài ra còn có các dịch vụ giám định , kiểm định kim cương , đá quý , kim loại quý hiếm

Trong đó hoạt động chính là kinh doanh vàng trang sức

1.4 Thị trường kinh doanh

CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) có hơn 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các thành phố

Có doanh thu đến từ các mảng chính là bán lẻ trang sức; bán sỉ trang sức; bán vàng miếng Lần lượt đóng góp vào doanh thu của công ty lần lượt 58.3%, 11.6% và 28.8% trong 5T/2022 Ngành bán lẻ phục hồi sau dịch Covid 19

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp

Vấn đề cạnh tranh: Ngành công nghiệp trang sức là một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ như:

+ Trong nước: SJC (Sài Gòn Jewelry Company), DOJI (DOJI Gold & Gems Group)

+ Ngoài nước ( có mặt tại VN ) : Tiffany & Co., Cartier,…

Biến đổi của thị trường: Thị trường trang sức có thể thay đổi nhanh chóng theo xu hướng thời trang và yêu cầu của khách hàng Biến đổi về giá cả theo giá vàng thế giới Quản lý chuỗi cung ứng : Quản lý nguồn cung cấp và sản xuất trang sức có thể gặp phải khó khăn, đặc biệt khi có nhu cầu cao vào các mùa lễ Đảm bảo nguồn cung cấp đáp ứng được nhu cầu là một thách thức quan trọng

Quản lý nhân sự : PNJ cần quản lý một lực lượng lao động lớn, bao gồm các nhân viên trên toàn quốc Quản lý nhân sự và đảm bảo họ có kỹ năng và đạo đức là một vấn đề quan trọng

Khách hàng và trải nhiệm mua sắm :Luôn phải đảm bảo khách hàng hài lòng và tạo trải nghiệm mua sắm tích cực là mục tiêu quan trọng của PNJ Cần quản lý dịch vụ khách hàng và marketing một cách hiệu quả

Quản lý tài chính : Theo dõi và quản lý tài chính, đặc biệt là trong ngành kinh doanh đòi hỏi đầu tư lớn vào hàng tồn kho và thiết bị, là một vấn đề khó khăn cho PNJ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Phân tích vĩ mô (PESTEL)

2.1.1 Chính trị (Political)

- Môi trường chính trị ở Việt Nam khá bình ổn

- Thị trường vàng nước ta còn phụ thuộc vào thị trường vàng thế giới Vì vậy nguy

cơ thị trường nước ta bị ảnh hưởng từ các xung đột chính trị trên thế giới

2.1.2 Kinh tế (Economic):

- GDP: NCIF dự báo giai đoạn 2021-2025, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt khoảng 7% / 1 năm Tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ là 12% / 1 năm Tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người đứng thứ 2 Đông Nam Á Đây là một cơ hội lớn cho kinh doanh

- Lạm phát: Nền kinh tế ổn định, lạm phát ở mức 3.5% - 4.5% /1 năm Vào năm

2023, dự báo nếu lạm phát tiếp tục tăng thì nhu cầu vàng rất lớn, vì vàng được coi là nơi trú ẩn an toàn

- Lãi suất: Ngân hàng trung ương điều chỉnh lại lãi suất

+ Lãi suất tái cấp vốn giữ nguyên ở mức 6% /1 năm

+ Lãi suất tái chiết khấu giảm từ 4,5% xuống 3,5% / 1 năm

Có thể thấy, lãi suất đang có chiều hướng giảm

- Nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức dự tính đạt được 7,5% trong giai đoạn 2021-2030 nhờ sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu nhanh chóng Đồng thời, việc tăng trưởng thu nhập bình quân/đầu người làm gia tăng tỷ trọng chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ

- Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO tạo nên những áp lực nhất định cho doanh nghiệp PNJ

2.1.3 Văn hóa - Xã hội ( Social)

- Ở Việt Nam, có 54 dân tộc sinh sống với những bản sắc văn hóa khác nhau, nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức quý khác được ưu chuộng mang theo Đó là các món quà không thể thiếu trong các lễ cưới hỏi của người Việt

- Thói quen mua hàng của người dân được xem là 1 phương thức tiết kiệm

- Đó chính là 1 thuận lợi lớn đối với sự phát triển của nghành trang sức vàng bạc đá quý trong hiện tại và tương lai

- Mức tiêu thụ vàng trang sức bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực Theo World Gold Council, tiêu thụ vàng trên đầu người của Việt Nam hiện chỉ khoảng 7 USD, nghĩa là bằng khoảng 60% mức tiêu thụ vàng trên đầu người của Malaysia và 7% so với Singapore

- PNJ có thể tận dụng yếu tố văn hóa xã hội để thu hút được nhiều khách hàng Ngoài ra, PNJ cũng cần có những hoạt động xã hội trách nhiệm như hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn, bảo vệ môi trường và duy trì văn hóa doanh nghiệp

có thể thay đổi cách thức sản xuất, phân phối và tiếp cận khách hàng Đặc biệt thông qua Internet toàn cầu chúng ta có thể mua bán trao đổi hàng hóa không chỉ trong nước mà cả thể giới

- Đối với ngành vàng bạc đá quý ở Việt Nam , doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ

để tăng cường hiệu quả sản xuất và đáp ứng nhu cầu tốt cho khách hàng Bởi vì các sản phẩm của ngành sản xuất ra chưa đáp ứng dược thị hiếu của khách hàng, độ tinh xảo, kỹ thuật, và độ sáng tạo còn thấp

2.1.5 Môi trường (Environment)

- Nguồn tài nguyên phong phú, dồi dào đnag bị khai thác quá mức Đòi hỏi phải nhập khẩu từ các nước khác, đặc biệt là sản phẩm vàng.Vấn đề khí hậu ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu và quá trình vận chuyển

- Các cửa hàng, đại lí kinh doanh sản phẩm nữ trang của công ty nằm ở vị trí thuận lợi, có mật độ dấn số cáo, các trung tâm lớn

2.1.6 Pháp lý (Legal)

- Năm 1989, cho phép một số đơn vị kinh tế quốc doanh, các đơn vị kinh tế tập thể,

hộ kinh tế cá thể được kinh doanh vàng bạc

- Từ năm 1995 trở đi, pháp luật quy định: vàng, dá quý là hoạt động kinh doanh có điều kiện

- Kiểm soát chất lượng nữ trang được thực hiện theo đúng quy định và phải trải qua một quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt

2.2 Phân tích ngành (5 forces)

* Các đối thủ cạnh tranh

Trong ngành trang sức và kim hoàn, có nhiều đối thủ cạnh tranh với PNJ Các công

ty khác có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự, và có thể có lợi thế về giá

cả, chất lượng hoặc thương hiệu

- Các công ty cổ phẩn: Công ty Vàng Bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng Bạc Đá Quý TPHCM (VJC), SJC được đánh giá là đối thủ cạnh tranh chính

- Các doanh nghiệp tư nhân: các doanh nghiệp bán nữ trang cho các cửa hàng bán lẻ hay bán buôn theo hình gối đầu Hệ thống này đang chiếm lĩnh thị phần nữ trang trong cả nước Trong tương lai, họ sẽ là đối thủ cạnh tranh

- Các công ty nước ngoài: Công ty Design International Pháp và Công ty Pranda Thái Lan 2 công ty này đem hàng vào bán và thiết lập mạng lưới bán

lẻ trên thị trường nước ta Đây là đối thủ đáng gờm của PNJ

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm quản

lý, các phương tiện hiện đại phục vụ cho việc kinh doanh

Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ có thể ảnh hưởng đến khả năng của PNJ thu hút và giữ chân khách hàng

* Quyền lực của khách hàng

Khách hàng có quyền lựa chọn và có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của PNJ Nếu khách hàng có nhiều lựa chọn và có sức mạnh đàm phán cao, PNJ có thể phải cạnh tranh về giá cả và chất lượng để thu hút và giữ chân khách hàng Người dùng có xu hướng mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Việc chọn sản phẩm

khẳng định đẳng cấp, thương hiệu thì ở Việt Nam, ngoài PNJ thì khách hàng không

có nhiều sự lựa chọn

* Sức mạnh của nhà cung cấp

PNJ cần nhà cung cấp nguyên liệu và các dịch vụ hỗ trợ để sản xuất và kinh doanh Sức mạnh của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến giá cả, chất lượng và khả năng cung ứng của PNJ Các nhà cung cấp lựa chọn khắt khe Nguồn nhập có xuất xứ minh bạch, hợp pháp PNJ mua kim cương có nguồn gốc từ Ấn Độ, sạch sẽ Ấn Độ được LHQ ký kết nhập-xuất khẩu kim cương theop hiệp định Kimberley Process Nếu sức mạnh của nhà cung cấp cao, PNJ có thể phải đối mặt với áp lực tăng giá và giới hạn về nguồn cung Đặc biệt, PNJ chỉ hợp tác những đối tác nước ngoài có chứng nhận bảo vệ môi trường được cơ quan uy tín cấp PNJ có thương hiệu mạnh nên có nhiều ưu thế trong việc lựa chọn nhà cung cấp

* Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế của ngành Vàng Bạc Đá quý: thị trường chứng khoán, bất động sản,… Sự đe dọa của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của PNJ

* Rào cản thị trường

Có những rào cản về kỹ thuật, tài chính hoặc pháp lý có thể ảnh hưởng đến khả năng mới vào thị trường và cạnh tranh với PNJ Ví dụ, việc đầu tư vào các công nghệ sản xuất mới, các quy định về chứng chỉ và bằng sáng chế, hoặc các quy định về nhập khẩu và xuất khẩu có thể tạo ra rào cản cho PNJ và ngăn cản sự cạnh tranh

2.3 SWOT

Strengths (Điểm mạnh):

 Thương hiệu mạnh mẽ: PNJ đã xây dựng được một thương hiệu uy tín và được khách hàng tin tưởng trong suốt nhiều năm qua

 Kinh nghiệm hơn 30 năm trong ngành kim hoàn

 Sản phẩm chất lượng: PNJ tập trung vào việc sản xuất và phân phối các sản phẩm trang sức và kim hoàn chất lượng cao, được làm từ các nguyên liệu vàng và kim cương chất lượng

 Mạng lưới phân phối rộng: PNJ có mạng lưới cửa hàng rộng khắp cả nước, giúp công ty tiếp cận được đa dạng khách hàng và tăng cơ hội bán hàng

 Chiến lược marketing sáng tạo

 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp

 Quan hệ đối tác bền vững: PNJ liên kết với các đối tác Tài chính, Sức khỏe – Làm đẹp, Sự kiện, Dịch vụ với nhiều ưu đãi giảm giá đặc biệt trên toàn lãnh thổ để mang lại cho các khách hàng thân thiết của PNJ những lợi ích thiết thực nhất Một số đối tác tài chính và đối tác kinh tế bao gồm: Ngân hàng ANZ; Ngân hàng ACB; v.v

 Tài chính lành mạnh, công ty không có nợ hoặc nợ rất nhỏ

Weaknesses (Điểm yếu):

 Giá cả cao: Một số sản phẩm của PNJ có giá cả khá cao, điều này có thể khiến một số khách hàng tiềm năng chọn lựa các thương hiệu khác có giá thành thấp hơn

 Nguồn nguyên vật liệu đa phần nhập từ nước ngoài

 Sản xuất trang sức có nhiều rủi ro khó khắc phục

Opportunities (Cơ hội):

 Nhu cầu trang sức của người tiêu dùng ngày càng tăng: Nhu cầu trang sức vàng của người Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới, do sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, và

sự ổn định của giá vàng Đây là cơ hội lớn cho PNJ để gia tăng sản lượng bán hàng, thu hút khách hàng mới, và duy trì khách hàng cũ

 Xu hướng trang sức cá nhân hóa và đa dạng hóa: Người tiêu dùng ngày càng

có nhiều sở thích, yêu cầu, và mong muốn riêng biệt khi chọn mua trang sức

Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá trị của sản phẩm, mà còn đến tính thẩm mỹ, phong cách, và ý nghĩa của nó Đây là cơ hội cho PNJ để phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm trang sức cá nhân hóa theo yêu cầu của khách hàng, như khắc tên, ngày sinh, hoặc thông điệp riêng

 Việc mở rộng thị trường quốc tế: PNJ đã có mặt tại một số quốc gia như Lào, Campuchia, Myanmar, và Thái Lan Tuy nhiên, tiềm năng xuất khẩu trang sức của PNJ vẫn còn rất lớn, khi mà thế giới đang chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử và các kênh truyền thông xã hội Đây là cơ hội cho PNJ

để tiếp cận với các thị trường mới, nhất là các thị trường có nhu cầu cao về trang sức vàng như Trung Đông, Châu Âu, và Bắc Mỹ

Threats (Mối đe dọa):

 Tình hình kinh tế không ổn định: Biến động kinh tế có thể ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của khách hàng và làm giảm doanh số bán hàng của PNJ

 Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp cùng ngành: Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung cấp và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang “bão hòa thương

hiệu” với những tên tuổi như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý

và những thương hiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng

 Biến động giá vàng trong nước và thế giới: Chênh lệch giá giữa vàng miếng thương hiệu độc quyền SJC và vàng thế giới ngày một giãn rộng, khiến người mua gặp rủi ro Trong khi đó, nhu cầu về trang sức vàng gia tăng, nhưng các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh nữ trang vàng thường xuyên thiếu

nguyên liệu do không được xuất nhập khẩu

 Chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như thiên tai, cháy nổ,…

 Xuất hiện nhiều đối thủ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thế giới

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

3.1 Phân khúc thị trường của PNJ

Phân khúc theo độ tuổi:

Trẻ em: PNJ có các sản phẩm trang sức dành cho trẻ em, chẳng hạn như nhẫn và vòng

Phân khúc theo giới tính:

Nam: PNJ cung cấp một loạt sản phẩm trang sức dành cho nam giới, bao gồm các loại nhẫn và dây chuyền

Nữ: Trang sức dành riêng cho nữ giới, bao gồm các loại nhẫn, vòng cổ, và trang sức đặc biệt dành cho cô dâu

Phân khúc theo giá trị và chất lượng:

PNJ cung cấp sản phẩm từ vàng 10K đến vàng 18K và cả vàng 24K, phù hợp với nhu cầu và ngân sách của các nhóm khách hàng khác nhau

Phân khúc theo mục đích:

Trang sức hàng ngày: Các sản phẩm dành cho việc sử dụng hàng ngày

Trang sức cưới: Bộ sưu tập trang sức cưới dành cho cặp đôi sắp kết hôn

Trang sức quý hiếm: Các sản phẩm trang sức quý giá và cao cấp

Phân khúc địa lý:

PNJ có mặt tại nhiều thành phố và khu vực trên toàn quốc, với cửa hàng và showroom

ở các khu vực thương mại lớn

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu của PNJ

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu của PNJ, cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau Dưới đây là một số yếu tố quan trọng:

- Khách hàng tiềm năng: Để thị trường mục tiêu hấp dẫn, nó cần phải có đủ

khách hàng tiềm năng để hỗ trợ doanh nghiệp PNJ có thể xem xét kích thước của thị trường dự kiến và tiềm năng tăng trưởng của nó

- Cạnh tranh: Cần phải đánh giá mức độ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Điều này bao gồm việc xem xét số lượng và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh, cũng như khả năng cạnh tranh của PNJ

- Lợi nhuận: Mức lợi nhuận trong thị trường cần được đánh giá PNJ cần xem