tiểu luận nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trong việc chống hàng giả hàng nhái đối với sản phẩm tẩy tế bào chết body dove

● Phân phối và giá cả: Quản lý chiến lược về giá và kênh phân phối để đảm bảosản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.Những nhiệm vụ và chức năng trên giúp bộ phận marketi

Mục lục

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG HỎI VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 23

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 28

Mục lục hình ảnh

Hình 3 Phân phối tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị 7Hình 4 Sơ đồ tổ chức bộ máy doanh nghiệp Unilever 9Hình 5 Các thương hiệu trong danh mục của Unilever 11Hình 6 Bình luận của khách hàng khi mua phải hàng Fake 15Hình 7 Bình luận của khách hàng khi mua phải hàng Fake trên TikTok 15Hình 8 Comment của khách hàng khi mua phải hàng giả trên sàn Shopee 16Hình 9 Video trên Youtube nói về hàng Fake “Tẩy tế bào chết Body Dove” 17Hình 10 Báo cáo thị trường doanh thu “Tẩy tế bào chết Body Dove” 17Hình 11 Báo cáo thị trường “Tẩy tế bào chết Body Dove” 18

Hình 14 Đề xuất truyền thông PR nhận diện thương hiệu 41

Mục lục bảng

Bảng 4 Các loại thang đo, thang điểm nhóm sử dụng 27

Bảng 8 Giới tính của khách hàng sử dụng sản phẩm 37

Bảng 10 Thu nhập của khách hàng sử dụng sản phẩm 38Bảng 11 Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sản phẩm 39Bảng 12 Phân tích câu hỏi địa điểm khách hàng mua sản phẩm 39Bảng 13 Phân tích câu hỏi nhận diện bao bì của khách hàng 40Bảng 14 Phân tích câu hỏi chiến dịch nhận diện của khách hàng 40Bảng 15 Phân tích câu hỏi nhận diện thương hiệu của khách hàng 40Bảng 16 So sánh chéo giữa nghề nghiệp và nơi mua hàng 41Bảng 17 So sánh chéo giữa độ tuổi và tình trạng sử dụng 41Bảng 18 Bảng giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm42

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

● Tên doanh nghiệp: Unilever

● Logo doanh nghiệp:

Logo của Unilever là sự kết hợp của 25 biểu tượng phức tạp đan xen với nhau để tạothành chữ U Mỗi một biểu tượng bên trong đều mang ý nghĩa riêng và thể hiện nhữnggiá trị, những đặc tính sản phẩm và đều liên quan mật thiết đến các lĩnh vực màUnilever đang hoạt động

Hình 1 Logo doanh nghiệp Unilever

1885 – 1899: Các công ty hợp lực để tạo ra doanh nghiệp mà chúng ta biết ngày nay

đã được thành lập trước khi bắt đầu thế kỷ 20

1900 – 1909: Vào nửa đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp sản xuất margarine và xàphòng bắt đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường

1910 – 1919: Thị trường xà phòng Vương Quốc Anh đạt đến điểm bão hòa, do đóLever Brothers tập trung vào các hoạt động mua đi bán lại

1930 – 1939: Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: Bắt đầu có cuộc đạisuy thoái và kết thúc nó bằng chiến tranh thế giới thứ 2

1950 – 1959: Sự bùng nổ trong kinh doanh với công nghệ phát triển mới

1980 – 1989: Hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào sản phẩm

và thương hiệu cốt lõi

1990 – 1999: Doanh nghiệp mở rộng sang Trung Âu và Đông Âu, đồng thời tập trungvào ít danh mục sản phẩm hơn

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

2000 – 2009: Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của con đường tăng trưởng, với

sứ mệnh “sức khỏe” tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21

2010: Thực hiện chiến lược The Unilever Compass với mục đích mang cuộc sống bềnvững và trở nên phổ biến

Những thành tựu Unilever Việt Nam

Hình 2 Doanh nghiệp Unilever Việt Nam

Nguồn: Google

Hơn 20 triệu người được hưởng lợi trực tiếp thông qua chương trình giáo dục thay đổinhận thức, hành vi từ đó nhằm cải thiện cuộc sống 636 triệu m3 nước sạch được tiếtkiệm thông qua việc quảng bá sử dụng sản phẩm Comfort một lần xả 99% lượng phátthải khí CO2 và 42% lượng nước được giảm trong quá trình sản xuất mỗi tấn thànhphẩm 45.000 hộ gia đình được tiếp cận nguồn vốn tài chính vi mô với doanh số chovay lên đến 300 tỷ đồng

Năm 2016: Unilever Việt Nam Nhận được Giải Rồng vàng

Năm 2017: Unilever Việt Nam nằm trong top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắcnhất, giải thưởng Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng

Năm 2018: Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc tại HR Award, cúp vàng vì pháttriển cộng đồng

=> Kết luận: Hành trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp Unilever với tầmnhìn trở thành công ty hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực chuyển đổisố.

Hiện nay, Unilever Việt Nam để lại nhiều dấu ấn chuyển đổi số đối với kênh phânphối thông qua mô hình bán hàng số, đa kênh, kết nối bởi dữ liệu; và mô hình tiếp thịdựa trên dữ liệu (data-driven marketing) cùng những công nghệ mới như máy học(machine learning), trí tuệ nhân tạo (AI) hay công nghệ thực tế mở rộng (XR –extended reality)

❖Hình thức kinh doanh:

- Offline: Các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ, Hệ thống phân phối của Unilever trải dàikhắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối và có đội ngũ bán hàng chuyên làmviệc với các nhà phân phối nhằm tiếp cận các cửa hàng tạp hóa ở Việt Nam

Hình 3 Phân phối tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị

- Online: Unilever cũng tận dụng sự phát triển của thương mại điện tử để tiếp cậnkhách hàng thông qua các kênh phân phối trực tuyến như: Shopee, Lazada, Tiki, tạothuận lợi và sự tiện lợi cho khách hàng

Hình 4 Sơ đồ tổ chức bộ máy doanh nghiệp Unilever

❖Chức năng và nhiệm vụ bộ phận Marketing

Chức năng

● Hợp tác nội bộ và liên doanh: Làm việc cùng các bộ phận khác trong công ty

để đảm bảo sự đồng bộ trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm

● Chăm sóc khách hàng:

+ Duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các chiến lược quảng bá và tiếp thị.+ Phản hồi ý kiến khách hàng và giải quyết nhanh chóng các vấn đề để duy trì niềmtin và lòng trung thành từ phía khách hàng

Nhiệm vụ:

● Phân tích thị trường:

+ Nghiên cứu và phân tích thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và xuhướng thị trường

+ Đánh giá cạnh tranh và nhận thêm cơ hội mới

● Phát triển chiến lược tiếp thị:

+ Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên thông tin thị trường và mục tiêu kinh doanh.+ Xác định các phân khúc thị trường và đưa ra các chiến lược phân khúc

● Quảng bá thương hiệu:

+ Phát triển các chiến lược quảng cáo và chiến lược truyền thông để tối ưu hóa tầmảnh hưởng trên thị trường

● Phát triển sản phẩm: Hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến cácsản phẩm hiện tại dựa trên nhu cầu của thị trường và các phản hồi của kháchhàng

● Phân phối và giá cả: Quản lý chiến lược về giá và kênh phân phối để đảm bảosản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

Những nhiệm vụ và chức năng trên giúp bộ phận marketing Unilever đóng vai tròtrong việc định hình và duy trì sức mạnh thương hiệu của Unilever trên thị trường

=> Unilever hoàn toàn có thể tự tiến hành nghiên cứu thị trường và tiếp thị để thu thậpthông tin cần thiết về khách hàng, xu hướng thị trường, và các yếu tố khác liên quanđến hoạt động kinh doanh của họ

+ Dòng sản phẩm Water Purifier (Máy lọc nước)

Với 4 dòng sản phẩm chính hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi bậttrong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam có thể kể đến OMO, Surf, Lux,Dove, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight

Hình 5 Các thương hiệu trong danh mục của Unilever

=> Kết luận: Trong quá trình nghiên cứu danh mục sản phẩm của Tập đoàn Unilever,

nhóm đã tìm hiểu về nhiều sản phẩm và nhãn hàng khác nhau Trong đó, nhóm quantâm đặc biệt đến sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove” Dove, thuộc dòng sản phẩmdùng để vệ sinh và chăm sóc cá nhân của Unilever, đã chứng minh sức hấp dẫn củamình trên thị trường Sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove” không chỉ nổi bật vớichất lượng và hiệu quả trong việc loại bỏ tế bào da chết, mà còn làm hài lòng ngườitiêu dùng bằng mùi hương dễ chịu và sự nhẹ nhàng trên da Dove đã tạo ra một sảnphẩm không chỉ mang lại lợi ích về chăm sóc da mà còn là trải nghiệm thư giãn chongười sử dụng

b Sản phẩm dịch vụ

Với số lượng 400 thương hiệu tại thị trường Việt Nam cùng đa dạng và liên tục ra mắtcác sản phẩm mới nên nhóm quyết định đưa ra bảng phân tích một số thương hiệu nổibật tại thị trường Việt Nam cùng với các sản phẩm được ưa chuộng nhiều nhất củathương hiệu đó

diệt khuẩn và bảo vệ môitrường, phát triển bềnvững với hàng triệu hộgia đình Cụ thể, sảnphẩm có công nghệ giặtxanh với khả năng loại bỏđến 99,9% vi khuẩn.

kháng khuẩn dịu nhẹ cócông thức mềm mịn nayđược tăng cường gấp đôi,giúp chăm sóc và làmmềm từng sợi vải để quần

áo luôn thông thoáng, hạnchế tình trạng hầm bí vàngứa ngáy suốt ngày dài.Chiết xuất 100% từ thànhphần thiên nhiên là tràmtrà và vỏ cam có khả năngkháng khuẩn dịu nhẹ và

độ ẩm có tác dụng ngănngừa tóc dễ gãy rụng,khô, xơ và giúp tóc khỏemạnh từ sâu bên trong.Nhờ thế, tóc sẽ càng bóngmượt và suôn mềm hơn

Vaseline Vaseline chuyên cung cấp

các sản phẩm dưỡng da,dưỡng tóc, nước hoa, cácsản phẩm làm sạch, khửmùi, Các sản phẩm củaVaseline có thành phầnchủ yếu là sáp dầukhoáng (Petroleum Jelly)với độ tinh khiết cao đảmbảo sự an toàn và lànhtính

Sản phẩm đồ ăn

thức uống (Food

and Drink)

thực phẩm toàn cầu, vớinhiều dòng sản phẩm đadạng bao gồm các loạisúp, viên súp, chiết xuấtnước hầm cùng nhiều loạigia vị và nước xốt

trồng bằng nước mưa, gió

và nắng tự nhiên để mangđến cho bạn hương vị vàhương thơm đặc trưng.Hơn nữa, chúng tôi tinrằng mỗi tách trà khôngchỉ làm bừng sáng chongày của bạn mà còn cảtương lai của tất cả cácchủ nông trại trồng trà vàgia đình họ, và tất nhiên,

cả hành tinh của chúng tanữa

Danh mục sản

phẩm Water

Purifier (Máy lọc

nước)

tối ưu mang lại sự bảo vệtuyệt đối cho chất lượngnước sau lọc, loại bỏnhững bệnh tiềm ẩn donước bị ô nhiễm bởi cáctạp chất, vi khuẩn, vi rút,thuốc trừ sâu, kim loạinặng nguy hiểm nhưthạch tín, thủy ngân, sắt,chì

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của Unilever

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu của nghiên cứu

● Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu Marketing:

Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ: Tiến hành quan sát, theo dõi vàtìm hiểu một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty vànhững biến đổi của thị trường nhằm phát hiện vấn đề Điều tra, tìm hiểu những dữ liệu

về dòng sản phẩm của Dove đã có sẵn trên tất cả các nền tảng internet, báo chí… Từ

đó thu thập, chắt lọc, sắp xếp để xác định yếu tố cấp thiết và hình thành vấn đề Dovegặp phải

● Vấn đề nghiên cứu Marketing:

Những vấn đề đang gặp phải thời gian gần đây:

Sự xuất hiện các thông tin về hàng giả hàng nhái trên các kênh social và sànthương mại điện tử Sự việc được nhiều reviewer lên tiếng cảnh báo Từ tháng6/2022 trên nền tảng MXH TikTok, hàng loạt TikToker lên tiếng cảnh báo vềviệc sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove” xuất hiện phiên bản Fake Các videođược lên bởi các TikToker có tiếng trong giới review mỹ phẩm: trinhmeow(192k follow), khongcoson (110k follow), nhận về lượt xem lớn (nhiều nhất là1.5 triệu lượt xem) → cho thấy sự quan tâm lớn của khách hàng dành cho thôngtin này

Dưới phần bình luận, đánh giá của khách hàng khi mua phải hàng Fake.

Hình 6 Bình luận của khách hàng khi mua phải hàng Fake

Hình 7 Bình luận của khách hàng khi mua phải hàng Fake trên TikTok

Phản hồi của khách hàng về vấn đề không phân biệt được hàng thật hàng giả trên sàn Shopee

Hình 8 Comment của khách hàng khi mua phải hàng giả trên sàn Shopee

Trên sàn thương mại điện tử Shopee, người dùng không phân biệt được hàngthật nên đã mua phải hàng giả và người dùng cũng đã dần nhận thức được việcbản thân mua phải hàng giả, hàng nhái

Nền tảng TikTok dòng sản phẩmTẩy tế bào chết Body Dovexuất hiện nhiều hàngnhái và được nhái khá giống thật nên người tiêu dùng đã mua phải hàng giảnhưng khi kiểm tra sản phẩm thì người dùng đã nhận thức được vấn đề

Những video trên Youtube nói về hàng Fake của “Tẩy tế bào chết Body Dove”

Hình 9 Video trên Youtube nói về hàng Fake “Tẩy tế bào chết Body Dove”

Nền tảng Youtube, nhiều review có tiếng nhận xét dòng sản phẩm Tẩy tế bàochết Body Dove xuất hiện nhiều hàng nhái và được nhái khá giống thật (HàLinh Official, Trinh Meow, )

Kết luận: Dòng sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove xuất hiện nhiều hàng

nhái và được nhái khá giống thật nên người tiêu dùng đã mua phải hàng giả.Nếu để thời gian dài sẽ mất dần lòng tin của khách hàng, hiểu nhầm về sảnphẩm và thương hiệu Dove Nếu không giải quyết sẽ dần đến: Doanh số sụtgiảm, mất đi hình ảnh thương hiệu Nếu giải quyết cần cho khách hàng biếtnhững yếu tố trên bao bì để phân biệt được, cải tiến mã vạch → cần có hoạtđộng truyền thông hiệu quả

Doanh thu của sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove: Doanh thu sản phẩm

đang có nguy cơ sụt giảm doanh số cụ thể tháng 12/2023 so với tháng 11/2023doanh thu tăng trưởng thấp hơn là 2,2%

Hình 10 Báo cáo thị trường doanh thu “Tẩy tế bào chết Body Dove”

Báo cáo thị trường về sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove từ 01/01/2023 đến 29/12/2023.

Hình 11 Báo cáo thị trường “Tẩy tế bào chết Body Dove”

Shopee chiếm 91.0% tổng doanh số và 92.4% về sản lượng

Lazada chiếm 8.7% tổng doanh số và 7.4% về sản lượng

TiKi chiếm 0.2% tổng doanh số và 0.2% về sản lượng

Doanh số của sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove trong tháng 07/2023 đạt mức caonhất với 6.9 tỷ đồng và 43.8 nghìn về sản lượng

Quy mô thị trường Tẩy tế bào chết Body Dove tháng 12/2023 đạt 5.4 tỷ doanh số vàtăng trưởng thấp hơn so với tháng 11/2023 là 2.2%.

Trên video của TikTok các KOL, KOC lên video với nội dung giúp mọi người cách phân biệt chống hàng giả, hàng nhái.

Hình 12 Video các KOL, KOC về cách phân biệt chống hàng giả, hàng nhái

Kết luận: Tẩy tế bào chết Body Dove đang gặp các vấn đề xuất hiện nhiều hàng nhái

và được nhái khá giống thật tràn lan trên các kênh social và sàn thương mại điện tửkhiến khách hàng không thể phân biệt được hàng thật và hàng giả Tất cả những vấn

đề này làm doanh số bán hàng đang dần sụt giảm, niềm tin về thương hiệu của ngườitiêu dùng cũng dần bị lung lay Vì vậy nhóm đề xuất Nghiên cứu mức độ nhận diệnthương hiệu của sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove”

Mục tiêu nghiên cứu:

kết cấu, chất lượng của sản phẩm “Tẩy tế bào chết Body Dove” Đề xuất cácbiện pháp cải tiến chống hàng giả, hàng nhái để nâng cao mức độ nhận diệnthương hiệu.

Vì vậy nhóm đã đề xuất đưa ra vấn đề nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu đốivới sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove nhằm giúp khách hàng có sự hiểu biết hơn

Mục tiêu chi tiết:

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệuqua:

- Độ đặc lỏng của sản phẩm

- Nilon bọc sản phẩm

- Hình ảnh thiết kế, màu sắc nhận diện

- Logo thương hiệu

Từ đó đưa ra những giải pháp thỏa đáng giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diệnđược hàng giả, hàng nhái tránh những việc mua phải hàng giả dẫn tới hậu quả khôngmong muốn, gây ra hiểu lầm không nên có về sản phẩm Giúp doanh nghiệp tăngdoanh thu, lấy lại hình ảnh thương hiệu.

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

DỮ LIỆU

2.1 Nguồn và dạng dữ liệu nghiên cứu

STT Dạng dữ liệu Thông tin cần thu thập Nguồn dữ liệu

tế bào chết Body Dove”

Kế toán

truyền thông nào về sản phẩm

“Tẩy tế bào chết Body Dove”

Phòng marketing

bào chết Body Dove” Phòng nghiên cứu sảnphẩm

thông tin thành phần trên bao

bì sản phẩm)

Phòng nghiên cứu sảnphẩm

hàng về Dove hướng dẫn phânbiệt hàng thật, hàng nhái

Khách hàng

Bảng 3 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

● Sử dụng phương pháp “nghiên cứu tài liệu” để thu thập thông tin thứ cấp quacác phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình hoặc trên cáctrang mạng xã hội, website…

● Lý do lựa chọn: Dễ dàng tìm kiếm thu thập thông tin, tiết kiệm thời gian và chiphí thu thập thấp, đa dạng nguồn thông tin, bổ trợ cho thông tin sơ cấp, sẵnsàng cho việc sử dụng

Quy trình thu thập gồm 4 bước:

Bước 1 Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu

- Thông tin về công ty và sản phẩm của doanh nghiệp Unilever

- Thông tin về sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove

- Số liệu tiêu thụ sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove

- Thiết kế bao bì (tem mác, thông tin trên bao bì sản phẩm)

- Hoạt động truyền thông nào về sản phẩm Tẩy tế bào chết Body Dove

- Phản hồi về việc mua phải hàng giả, hàng nhái

Bước 2: Tìm kiếm các nguồn tài liệu có thông tin cần thiết

Nguồn bên trong doanh nghiệp

Phòng marketing, phòng kế toán, phòng nghiên cứu sản phẩm

Nguồn bên ngoài doanh nghiệp

Nguồn thông tin từ khách hàng, mạng xã hội, báo điện tử

Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu

Tất cả các dữ liệu được thu thập tóm lược hoặc đưa vào bảng, sơ đồ để tiện việc sửdụng

Bước 4: Đánh giá các thông tin đã thu thập được

Cần xem xét độ chính xác của các dữ liệu thu thập, bởi vì có những dữ liệu xuất phát

từ những cuộc nghiên cứu với mục tiêu khác với mục tiêu nghiên cứu của dự án