(Tiểu luận) nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu ananas với sinh viên trường đại học thương mạ

Nội dung• Các thành viên đưa ra ý tưởng cho đề tài thảo luận của nhóm• Các thành viên đề xuất doanh nghiệp và quyết định lựa chọn thương hiệu Phê La để tiến hành nghiên cứu• Chọn tên đề

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

NGHIÊN CỨU MARKETING

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 6

ST

Đánh giá điểm

Ghi chú

52 Lê Trọng Nghĩa Nhóm trưởng Phân công nhiệm

vụSửa bài phần:

53 Nguyễn Thị Bích Ngọc Thành viên Phần II mục 2.1

Phần II mục 2.2Phần IIISửa wordThuyết trình

54 Phạm Minh Ngọc Thành viên Phần III

55 Phạm Thị Lan Nhi Thành viên Phần mở đầu

PowerPointThuyết trình

56 Đặng Hồng Nhung Thành viên Phần II mục 2.6

57 Trần Thị Kim Oanh Thành viên Phần I

Phần II mục 1Kết luậnSửa word

58 Nguyễn Đình Quốc Thành viên Phần IV

Thuyết trình

59 Lê Ngọc Quỳnh Thành viên Phần II mục 2.4

Phần II mục 3Phần II mục 4Phần III

60 Nguyễn Ngọc Quỳnh Thành viên Phần II mục 2.3

Phần II mục 2.5Thuyết trình

61 Vũ Hương Quỳnh Thành viên Phần II mục 5

Phần II mục 6Word

CÔCNG HDA XF HÔ I CHG NGHHA VIÊ C CT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc –––––––––––– o0o ––––––––––––

Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2023

BIÊN BẢN THẢO LUẬN LẦN 1

Tên học phần: Nghiên cứu Marketing

Mã lớp học phần: 231BMKT3911

Giảng viên hướng dẫn: Cô Ngạc Thị Phương Mai

1 Thời gian bắt đầu: 20h ngày 25/10

2 Hình thức thảo luận: Online

3 Địa điểm: Google Meeting

4 Nội dung

• Các thành viên đưa ra ý tưởng cho đề tài thảo luận của nhóm

• Các thành viên đề xuất doanh nghiệp và quyết định lựa chọn thương hiệu Phê

La để tiến hành nghiên cứu

• Chọn tên đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Ananas với sinh viên trường Đại học Thương Mại

• Bầu được thư ký

5 Thành viên nhóm: tham gia đầy đủ, đóng góp tích cực

6 Thời gian kết thúc: 21h30 ngày 25/10

Thư ký Nhóm trưởng

Lê Trọng Nghĩa

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước: 2

2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 3

I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1 Tổng quan về thương hiệu Ananas 3

1.1 Lịch sử hình thành 3

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 4

1.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 6

1.4 Các kênh quảng bá thương hiệu của Ananas 6

2 Vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu marketing 7

2.1 Vấn đề quản trị marketing 7

2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 8

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 8

4 Phạm vi nghiên cứu 8

4.1 Không gian nghiên cứu: 8

4.2 Thời gian nghiên cứu: 8

4.3 Đối tượng nghiên cứu: 8

II KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 9

1 Mục tiêu nghiên cứu marketing 9

2 Thiết kế thu thập thông tin 9

2.1 Xác định các thông tin cần thu thập 9

2.2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin 10

2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 10

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 11

2.5 Xác định phương pháp giao tiếp 12

2.6 Xây dựng bảng câu hỏi 13

3 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu 17

3.1 Lợi ích của kế hoạch nghiên cứu 17

3.2 Chi phí của kế hoạch nghiên cứu 18

4 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu 18

5 Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu 20

5.1 Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu 20

5.2 Phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu 21

6 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 21

6.1 Khái niệm 21

6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 21

6.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

6.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 24

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

1 Giới thiệu phương pháp phân tích dữ liệu 27

1.1 Xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu nghiên cứu 27

1.2 Đánh giá tổng quan thị trường giày dép Brand Việt 27

1.3 Kết quả phân tích và giải thích dữ liệu 28

2 Xây dựng báo cáo kết quả nghiên cứu và truyền thông kết quả nghiên cứu 39

2.1 Trình bày báo cáo các kết quả nghiên cứu 39

2.2 Thuyết trình/truyền thông kết quả nghiên cứu 39

IV MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP 40

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

PHỤ LỤC 44

PHIẾU KHẢO SÁT 44

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất chính là thương hiệu phải mạnh vàphải được nhiều người tiêu dùng biết đến Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhậnbiết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà đó còn là

uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng đối với các mặt hàng củadoanh nghiệp đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trìnhmua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mộtthương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đượckhách hàng lựa chọn

Da giày của Việt Nam ngày càng trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi cungứng toàn cầu với sự xuất hiện ngày càng nhiều của nhiều thương hiệu thời trang lớn.Nếu như ban đầu chỉ có vài tên tuổi dẫn đầu thị trường thế giới như Nike, Reebok,Puma, Adidas thì hiện nay, thị trường dày da nội địa cũng đang có nhiều thương hiệumới ra đời Có thể kể tới như Ananas, Biti's, Bita's, Điều này khiến cho người tiêudùng có đa dạng hơn sự lựa chọn và đồng thời cũng thúc đẩy các doanh nghiệp cạnhtranh nhau khốc liệt Trong khi Ananas là một thương hiệu giày sneaker trẻ, mới nổi ởViệt Nam từ năm 2017 Vậy làm sao để tạo được lợi thế cạnh tranh và có một vị tríkhác biệt trong khách hàng, đó là câu hỏi luôn được đặt ra khi các doanh nghiệp mớihình thành

Thấy được tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu, nhóm 6 quyết định chọn đềtài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu giày Ananas của sinh viên Đại họcThương Mại tại Hà Nội” Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhậnbiết của sinh viên Đại học Thương Mại với thương hiệu giày Ananas, từ đó làm cơ sởđịnh hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu, hoàn thiện sản phẩmnhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa nhất

1

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Thị Thanh Nga (2021 ): “Đề tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêucầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thực trạng hệ thống nhậndiện thương hiệu tại doanh nghiệp Ananas.” Bài thảo luận Quản Trị ThươngHiệu 1 trường Đại học Thương Mại

Trong đề tài nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu về hệ thống nhận diện thươnghiệu của doanh nghiệp Ananas Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệugiày Ananas được đề tài này nghiên cứu là: logo, slogan, nhạc hiệu

Hà Thị Anh (2023): Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tạidoanh nghiệp giày Ananas Bài thảo luận nhóm tại Trường Đại học Thủ Đô HàNội

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về hệ thống nhận diệnthương hiệu của doanh nghiệp Ananas Những yếu tố giúp khách hàng nhận biếtthương hiệu giày Ananas được đề tài này nghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, slogan,bao bì và các dấu hiệu khác

Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) “Đánh giá mức độ nhậnbiết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty TNHH PA ASIA Travel tạihuyện Phú Quốc - tỉnh Kiên Giang.” Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Pháttriển kinh tế Trường Đại học Tây Đô

Qua nghiên cứu, các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệucủa khách du lịch đối với công ty TNHH PA ASIA Travel tại huyện Phú Quốc - tỉnhKiên Giang là: tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục, quà tặng, ấn phẩm quảngcáo

Huỳnh Thị Như Xuân (2021): “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàngđối với thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế” Khóa luận tốt nghiệptrường Đại học Kinh tế Huế

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biếtcủa khách hàng về thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế Những yếu tố giúpkhách hàng nhận biết thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huế được đề tài nàynghiên cứu là: tên thương hiệu, logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo thương hiệu,truyền miệng, vị trí hoạt động

2

Phươngpháp… 96% (26)

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu…

Phươngpháp… 93% (76)

40

Phạm Thị Liên (2016): “Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanhnghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel” Tạp chí Khoa họcĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh

Qua nghiên cứu, các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của kháchhàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettellà: tên thương hiệu, logo, URL, slogan, đoạn nhạc, bao bì

2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Đề tài nghiên cứu: Brand Awareness and Market Performance of Food andBeverage Firms in Rivers State, Nigeria của tác giả Harcourt, Horsfall & OzoJohnson Ubaka tại trường Rivers State University of Science and Technology

Đề tài nghiên cứu: Enhancing Brand Awareness Through Brand Symbols củacác tác giả Deborah J MacInnis tại Đại học Nam California; Stewart Shapirotại Đại học Delaware & Gayathri Mani tại Đại học Cameron

I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về thương hiệu Ananas

1.1 Lịch sử hình thành

Ananas là thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất tại Việt Nam, trực thuộc Công

ty Cổ phần Hazza Được thành lập vào năm 2010, tuy nhiên trong vài năm gần đâyAnanas mới bắt đầu cộng đồng giới trẻ yêu thích và sử dụng phổ biến hơn Vừa mới ramắt, Ananas đã gặp phải vô số trở ngại đến từ sự cạnh tranh thương hiệu với cácthương hiệu trong nước và nước ngoài nổi tiếng khác Tuy nhiên với sự cố gắng và nỗlực, đến năm 2017, hãng giày đã bắt đầu chuyển mình thông qua việc tái định vịthương hiệu và tạo nên không ít sự đột phá mới trên đường đua Sneaker Việt.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu

Ananas

Logo

Ảnh 1.1 Hình ảnh logo thương hiệu Ananas

4

Thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông: "Discover YOU

1.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu

Với thông điệp Discover YOU mà hãng xây dựng xuyên suốt cuộc hành trìnhchinh phục trái tim người trẻ Việt, Ananas muốn nhắc nhở mọi người rằng “Làm gì thìcũng cần hiểu bản thân và biết bản thân mình muốn gì” Bởi khi chúng ta càng hiểu rõcon người mình thì cuộc sống sẽ càng dễ dàng và quyết đoán hơn

Thông điệp ấy được thể hiện rõ nhất qua các bộ sưu tập giày mà hãng cho ra mắt

Bộ sưu tập Vintas Saigon 19080s lấy cảm hứng từ màu film của đường phố SàiGòn xưa, để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạm trongtính cách của người mang

Hay Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt, mang dáng dấpcủa những cái tôi có cá tính riêng biệt “Love For All, All For Love”

Và bộ sưu tập với sự kết hợp của Ananas & Lucky Luke, đã khắc hoạ lại hìnhảnh "gã cao bồi nghèo" nhưng luôn có lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn

và nhìn nhận bản thân một cách đúng mực

Bên cạnh đó, Ananas cũng đã thực hiện nhiều chương trình truyền thông nhưgiảm giá, khuyến mãi,… nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và thuhút sự quan tâm của khách hàng như:

Giảm giá trực tiếp trên website

Tung ra các mã giảm giá từ 10% – 30% khi mua sản phẩm

Miễn phí giao hàng (Freeship)

Ngoài ra, trong những năm gần đây, Ananas đã phát triển mạnh mẽ các giá trịthương hiệu thông qua việc tài trợ cho các lễ hội của trường trung học, nhạc rap và các

sự kiện đếm ngược chào năm mới Những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao, cácrapper, vận động viên đều có nhiệm vụ quảng bá thương hiệu Ananas trong những sựkiện đặc biệt đó

Lễ hội âm nhạc Festival Lê Hồng Phong,

Tài trợ cho MV ca nhạc của Ngọt band

các chương trình khuyến mãi, thông tin về cửa hàng độc quyền của Ananas và trả lờinhanh giúp tiếp cận được nhiều khách hàng tương tác của fanpage này lại tốt hơn Instagram: với hơn 223k lượt theo dõi, Ananas thường xuyên cập nhật những hìnhảnh hút mắt về các sản phẩm, ngoài ra còn có những hình ảnh feedback từ khách hàng,giúp khách hàng - những người đã từ sử dụng hay chưa từng sản phẩm có cái nhìnkhách quan về sản phẩm.

Website: “ananas.vn.” được thiết kế đơn giản tạo sự hiện đại, năng động, tạo được sựchú ý, hấp dẫn người xem Đa dạng các sản phẩm về giày, phân loại theo từng khíacạnh khác nhau giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm Thiết kế phân loại theo giàynam, giày nữ, dòng sản phẩm, trong các mục đó lại được chia làm các mục nhỏ giúpngười mua dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với bản thân

Youtube: đăng tải những video ngắn về quá trình sản xuất sản phẩm, giới thiệu ra mắtnhững sản phẩm trong bộ sưu tập mới, ngoài ra còn có video hướng dẫn cách vệ sinhgiày dép, Thông qua những thước phim được quay dựng chỉn chu, Ananas mang đếncho khách hàng sự an tâm và tin tưởng về chất lượng của sản phẩm

Kênh offline

Cửa hàng của Ananas: Hiện tại, Ananas đã mở chuỗi hệ thống cửa hàng đa dạng đểphân phối sản phẩm của mình, bao gồm cửa hàng flagship, special, standard, outlet vàpop-up Với cửa hàng flagship, đây được coi là bộ mặt của thương hiệu, giúp Ananasthể hiện được cá tính cũng như tinh thần của sản phẩm Nằm ở vị trí đắc địa bậc nhấtSài thành sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn

2 Vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu marketing

2.1 Vấn đề quản trị marketing

Hiện tại, hãng giày Ananas là một hãng giày mới trên thị trường dành cho phânkhúc tầm trung, hướng tới các bạn trẻ, đang còn là học sinh, sinh viên Là, là mộtthương hiệu thời trang của việt Nam với dòng sản phẩm chính là giày sneaker, Ananas có kinh nghiệm hơn 20 năm là nhà sản xuất cho những thương hiệu giày nổitiếng, sau này Ananas đầu tư phát triển sản phẩm riêng, sản phẩm của ananas luônluôn có chất lượng vô cùng tốt, giá thành hợp lý, nhưng vì mới xuất hiện trên thịtrường nên Ananas vẫn chưa được nhiều người biết tới đến rộng rãi

Nhu cầu về các loại giày dép ngày càng tăng cao, Đây là một cơ hội nhưngcũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Được đánh giá có tiềm năng lớn, tốc

độ tăng trưởng nhanh, thị trường ngành giày dép đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữacác thương hiệu Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp ngành không ngại rót tiềnđầu tư cho thương hiệu, sản phẩm, chất lượng phục vụ… và đặc biệt là mặt bằng đẹp.Trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng phân khúc luôn có sự “bám đuổi”nhau rất sát trong cuộc chạy đua tăng độ phủ Bên cạnh đó, ngày càng nhiều thươnghiệu nhỏ, lẻ “mọc lên” Đặc biệt, tại Hà Nội là một thành phố lớn thì mức độ cạnhtranh trở nên cao hơn bao giờ hết Chính vì vậy, Ananas đang phải đối mặt với vấn đề

độ cạnh tranh gay gắt trong ngành, đòi hỏi thương hiệu phải có những giải pháp độtphá trong hoạt động kinh doanh để giữ vững thị phần và tiếp tục phát triển Trong đó,mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh giữacác doanh nghiệp

2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing

Để có thể nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình, Ananas cần biết đượcmức độ nhận biết thương hiệu hiện tại của mình như thế nào, hình ảnh của mình trongmắt khách hàng được đánh giá ra sao Vì vậy, nhóm xác định vấn đề nghiên cứu làmức độ nhận biết thương hiệu Ananas của sinh viên Đại học Thương mại

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Mức độ nhận biết của sinh viên ĐHTM về thương hiệu Ananas như thế nào?Các yếu tố nhận biết thương hiệu Ananas là gì?

Các tiêu chí xác định mức độ nhận biết thương hiệu Ananas là gì?Thương hiệu Ananas cần thực hiện biện pháp gì để duy trì, nâng cao mức độnhận biết thương hiệu?

4 Phạm vi nghiên cứu.

4.1 Không gian nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành trong phạm vi khuôn viên trườngĐHTM

4.2 Thời gian nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu : từ ngày 21/09/2023 - 1/11/2023

4.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Ananas của sinh viênĐHTM

8

- Đối tượng khảo sát: sinh viên của trường ĐHTM.

II KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu nghiên cứu marketing

Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Ananascủa sinh viên ĐHTM, từ đó đề xuất các giải pháp giúp thương hiệu có các chính sáchphù hợp để duy trì và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Mục tiêu cụ thể:

Để thực hiện được mục tiêu chung, cần thực hiện những mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định những cơ sở lý thuyết có liên quan tới thương hiệu và mức độ nhậnbiết thương hiệu

- Xác định các yếu tố nhận biết thương hiệu Ananas của sinh viên ĐHTM

- Đánh giá mức độ nhận biết của sinh viên ĐHTM với thương hiệu Ananas

- Định hướng và đề xuất giải pháp cho thương hiệu Ananas nhằm duy trì và nângcao mức độ nhận biết của người tiêu dùng

2 Thiết kế thu thập thông tin

2.1 Xác định các thông tin cần thu thập

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm,

bộ nhận diện thương hiệu, hệ thống cửa hàng, các chương trình khuyến mãi

Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu

Nguồn thu thập thông tin thứ cấp:

- Website của Ananas : ananas.vn

- Các trang mạng xã hội của Ananas: Facebook, Instagram, Youtube

- Các trang báo điện tử:

- Giáo trình Đại học Thương mại và một vài đại học lớn, sách xuất bản của cácchuyên gia trong ngành

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu về:

- Thông tin của sinh viên

- Thói quen mua sắm của sinh viên

10

- Mức độ nhận biết của sinh viên về thương hiệu Ananas

- Đánh giá và đóng góp của sinh viên

từ các đối tượng nghiên cứu thông qua việc trả lời bảng câu hỏi về mức độ nhận diệnthương hiệu của sinh viên Đại học Thương mại đối với thương hiệu Ananas

Tổng hợp thông tin, nghiên cứu và phân tích thông qua dữ liệu thứ cấp 2.2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

- Dữ liệu bên trong: Tìm kiếm thông tin trên website và các trang mạng xã hộichính thức của thương hiệu Ananas

- Dữ liệu bên ngoài: Tìm kiếm cơ sở lý thuyết trong sách, giáo trình liên quan đếnvấn đề thương hiệu Tìm các dữ liệu trên internet nhờ việc sử dụng các cổng thôngtin và công cụ tìm kiếm Google, thông qua các bài báo, MV, quảng cáo,…Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp khảo sát trựctuyến

Sử dụng bảng câu hỏi: Mỗi thành viên trong nhóm sẽ khảo sát 10-15 khách hàng

là sinh viên Đại học Thương mại bằng bảng câu hỏi đã được nhóm xây dựng từ trướcbằng cách gửi qua facebook, zalo

2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Nhóm tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất cụ thể làchọn mẫu thuận tiện

Xác định kích thước mẫu n = 150 (sinh viên Đại học Thương Mại)

Nhóm đã tiến hành xây dựng bảng hỏi sau đó gửi thông qua mạng xã hộiMessenger, Facebook, Zalo Bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến bạn bè của cácthành viên trong nhóm và đăng lên các group trên facebook Do đề tài nghiên cứu

“Mức độ nhận biết thương hiệu Ananas của sinh viên trường Đại học Thương mại” vìvậy phiếu khảo sát của nhóm sẽ chỉ phát đến đối tượng là sinh viên trường Đại họcThương mại

Quy trình chọn mẫu:

Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương Mại

Bước 2: Lựa chọn khung lấy mẫu

Khung lấy mẫu lý tưởng là một danh sách toàn diện, cập nhật, bao gồm các sinhviên của nhóm đối tượng mục tiêu đã xác định và chứa thông tin giúp tiếp cận các sinhviên Tuy nhiên, với khả năng hiện có không thể khảo sát tất cả sinh viên tại trường.Khung lấy mẫu lúc này khác với tổng thể Nhóm thực hiện xem xét các phương án cóthể tiến hành khảo sát mà không cần đến danh sách sinh viên sẵn có, đi đến thống nhất

là sẽ thực hiện khảo sát theo hướng sau: Khảo sát online bằng việc gửi bảng câu hỏiđến bạn bè là sinh viên Trường Đại học Thương Mại và đăng lên group sinh viên củatrường trên facebook Những người nằm trong khung lấy mẫu phải đảm bảo là sinhviên Trường Đại học Thương Mại

Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu

Do có sự giới hạn về thời gian, tiền bạc để thực hiện cuộc nghiên cứu, nhóm bắtbuộc phải cân nhắc đến những phương pháp chọn mẫu mang đến nhiều sự thuận lợinhất Theo đó, việc tiếp cận các bạn sinh viên qua hình thức gửi phiếu online sẽ giúpthu được một lượng lớn kết quả khảo sát với chi phí thời gian và tiền bạc cực thấp.Nhóm quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Mặc dù không thể mang tính đại diện và khái quát cao nhưng phương pháp nàygiúp nhóm nhanh chóng thực hiện được cuộc nghiên cứu, đồng thời đáp ứng đượcnhững yêu cầu cơ bản của đề tài

Bước 4: Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu

Quy mô mẫu: Lựa chọn các bạn sinh viên có đủ điều kiện ở khung mẫu, gửi bảnghỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Chọn mẫu thuận tiện vô cùng tiết kiệm chi phí Kích cỡ mẫu: đối với vấn đề nghiên cứu này, nhóm quyết định chọn 150 ý kiếnsinh viên

Bước 5: Danh sách các thành viên thực tế của mẫu

Bước 6: Kiểm tra quá trình chọn mẫu

Kiểm tra trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiêncứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: ví dụ như ngườithân của sinh viên, sinh viên trường khác, )

Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa).2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Phân tích và xử lý dữ liệu là việc làm quan trọng và đặc biệt cần thiết trong quátrình nghiên cứu Marketing Người nghiên cứu có thể áp dụng các kỹ thuật phân tích

12

khác nhau từ đơn giản đến phức tạp sao cho đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu.Trong các phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích thống kê mô tả, thống kê dùngbiến số, thống kê kiểm định giả thuyết, nhóm quyết định lựa chọn phương pháp thống

kê mô tả sau khi tiến hành khảo sát theo phiếu điều tra Nhóm đã sử dụng phần mềmExcel để tổng hợp dữ liệu và phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Đặc điểm của số liệu thống kê mô tả

Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu được các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thểbằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các thông số của dữ liệu Loại thống kê

mô tả phổ biến nhất là các thông số xu hướng tập trung gồm: giá trị trung bình, trung

vị và yếu vị, các thông số này được sử dụng ở hầu hết các cấp độ toán học và thống kê.Giá trị trung bình được tính bằng cách cộng tất cả các số liệu trong tập dữ liệusau đó chia cho số lượng dữ liệu trong tập Thống kê mô tả được sử dụng để cung cấpnhững thông tin định lượng phức tạp của một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản.Các đại lượng mô tả như giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, kết hợpvới các công cụ như bảng tần số, đồ thị, được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượngphỏng vấn và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Ananas của sinh viên đại họcThương Mại Nhóm sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu và phân tích.2.5 Xác định phương pháp giao tiếp

Phương pháp giao tiếp gián tiếp (sử dụng phiếu khảo sát để đánh giá)

Nhóm quyết định thực hiện phương pháp giao tiếp gián tiếp qua Zalo vàFacebook Nhóm tiến hành lập bảng khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu Ananascủa sinh viên Đại học Thương mại Phát phiếu khảo sát online thông qua phiếu GoogleForm

2.6 Xây dựng bảng câu hỏi

Từ vấn đề nghiên cứu ở chương 1, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến mức

độ nhận diện thương hiệu Ananas rồi xây dựng bảng khảo sát Bảng khảo sát trước khiphát ra sẽ tiến hành thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến giảng viên, sau đó thu thậpthử nghiệm để kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài sử dụngcác câu hỏi đóng Được chia làm 3 phần:

Phần I, Thông tin tổng quan: phần này tập trung vào việc xác định tần suất

sử dụng sản phẩm giày thể thao, nhận biết thương hiệu giày thể thao và sựnhận diện của thương hiệu Ananas của sinh viên trường Đại học Thươngmại

Phần II, Đánh giá về thương hiệu Ananas: tập trung vào việc đánh giá cácyếu tố nhận diện thương hiệu Ananas, bao gồm: tên thương hiệu, hình ảnhlogo, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu, chương trình khuyếnmãi Nội dung câu hỏi được xây dựng dễ hiểu đảm bảo được mục tiêunghiên cứu

Phần III, Thông tin cá nhân: là phần thông tin nhân khẩu học của ngườiđược khảo sát

Dựa vào tìm hiểu về hệ thống nhận diện thương hiệu kết hợp với tham khảo cácbài nghiên cứu liên quan để làm cơ sở thiết lập thang đo cho nghiên cứu

STT Biến quan sát Nguồn tham khảo

Tên thương hiệu

1 Tên thương hiệu

dễ nhớ, dễ đọc

Nguyễn Thị Bình (2021) Đánh giá mức độ nhận biếtthương hiệu Codegym trên địa bàn thành phố Huế [Khóaluận tốt nghiệp]

2 Tên thương hiệu

có ý nghĩa

Lê Thị Thu Hồng (2020) Đánh giá mức độ nhận biếtthương hiệu xe máy điện Vinfast Klara [Khóa luận tốtnghiệp]

14

3 Tên thương hiệu

tạo sự liên tưởng

Huỳnh Thị Như Xuân (2021) Đánh giá mức độ nhận biếtcủa khách hàng đối với thương hiệu đồng phục Lion tạithành phố Huế [Khóa luận tốt nghiệp]

4 Tên thương hiệu

4 Logo tạo sự liên

thương hiệu

Phạm Thị Liên (2016) Nhận biết của khách hàng vềthương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điểnhình Công ty Viettel Tạp chí Khoa học ĐHQGVN: Kinh tế

và Kinh doanh

2 Slogan sáng tạo, hấp

dẫn

Phạm Thị Liên (2016) Nhận biết của khách hàng vềthương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điểnhình Công ty Viettel Tạp chí Khoa học ĐHQGVN: Kinh

4 Slogan có ý nghĩa Cao Xuân Viên (2017) Nghiên cứu mức độ nhận biết

thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop chi nhánh tạithành phố Huế [Luận án tốt nghiệp]

Quảng cáo thương hiệu

4 Quảng cáo ở thời

Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng qua các yếu tố nhận biết thương hiệu Ananas

1 Tôi dễ dàng nhận

biết tên thương hiệu

Ananas

Thêm mới

là chọn mẫu thuận tiện, để người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi,đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm.

3 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu

3.1 Lợi ích của kế hoạch nghiên cứu

Dự án nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ nhận biết thươnghiệu Ananas của sinh viên Đại học Thương Mại, cho biết liệu các chiến dịchnhận thức hay các hoạt động truyền thông có đang mang lại hiệu quả haykhông

18

Xác định thực trạng nhận biết thương hiệu và đánh giá của sinh viên Đại họcThương Mại về thương hiệu Ananas.

Đưa ra các đề xuất, định hướng nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đốivới thương hiệu Ananas

3.2 Chi phí của kế hoạch nghiên cứu

Bảng: Chi phí của kế hoạch nghiên cứu

1 Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án 10.000.000

VNĐ

2 Chi phí thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu lập mẫu, nghiên

cứu lựa chọn nguồn, dạng thông tin

5.000.000VNĐ

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

4 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

Thời gian bắt đầu nghiên cứu : 21/9/2023

Thời gian kết thúc nghiên cứu: 1/11/2023

Thời gian biểu cụ thể cho từng giai đoạn như sau:

Công tác chuẩn bị: ( 21/9/2023 - 26/9/2023)

Lựa chọn đề tài:

Nhóm thực hiện xác định vấn đề quản trị Marketing, vấn đề nghiên cứuMarketing, từ đó xác định được tên đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu mức độ nhận biếtthương hiệu Ananas với sinh viên trường Đại học Thương Mại”

Xây dựng đề cương : phác thảo cấu trúc, các nội dung cơ bản của bài nghiên

cứu

Quá trình triển khai nghiên cứu:

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết ( 27/9/2023 - 3/10/2023)

Nhóm thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về độ nhận biết thương hiệu vànghiên cứu những đề tài đã được thực hiện trước đó để phục vụ cho bài nghiên cứu.Lập bảng câu hỏi phỏng vấn và khảo sát.( 4/10/2023 - 10/10/2023)

Nhóm thực hiện lập bảng hỏi khảo sát, để giảm thiểu sai sót trong quá trình thuthập dữ liệu, bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận.Trước khi sử dụng, nhóm thực hiện điều tra thử để phát hiện những sai sót nếu có Thu thập thông tin: (11/10/2023 - 15/10/2023)

Nhóm thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tiếp cận và thu thập các nguồn thôngtin có sẵn trong sách, giáo trình, Internet,

Nhóm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc gửi bảng câu hỏi thông qua tin nhắn

Xử lý, phân tích thông tin: ( 16/10/2023 - 23/10/2023)

Để xử lý thông tin thu được từ khảo sát, nhóm thực hiện các nội dung: Chuẩn bị

dữ liệu, mã hóa dữ liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy tính, sau

đó xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

Hoàn thành bản báo cáo kết quả nghiên cứu ( 24/10/2023 - 1/11/2023)Sau khi phân tích dữ liệu, tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã đượcnghiên cứu

Bảng phân công nhiệm vụ

1 Họp thảo luận, chọn đề tài nghiên cứu Cả nhóm

20

2 - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Kết luận

Trần Thị KimOanh

3 - Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

- Xác định phương pháp giao tiếp

Nguyễn NgọcQuỳnh

4 - Xác định các thông tin cần thu thập

- Xác định các phương pháp thu thập thông tin

Nguyễn Thị BíchNgọc

5 - Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên

cứu

- Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

Lê Ngọc Quỳnh

6 - Soạn thảo bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế

hoạch nghiên cứu

- Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

5 Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu

5.1 Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu

Bản thảo bản kế hoạch bao gồm:

Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệuAnanas với sinh viên trường Đại học Thương Mại

Tên những người nghiên cứu (tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu): nhóm 6Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu (Không gian, thời gian, đối tượng)

Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngoài) và thông tin sơ cấp Xác định các phương pháp thu thập thông tin

Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Xác định phương pháp giao tiếp

Xây dựng bảng câu hỏi

Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu

Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

5.2 Phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu

Thủ tục xét duyệt

Người có quyền phê chuẩn kế hoạch

Người bỏ ngân quỹ để trang trải công việc

Thời gian dự án được phê chuẩn

Tiêu chuẩn để phê duyệt

Vấn đề thúc đẩy nhà quản trị tiến hành cuộc nghiên cứu

Xác định cốt lõi cơ bản của vấn đề: Đo lường mức độ nhận diện thương hiệuAnanas với sinh viên trường Đại học Thương Mại

Loại thông tin có thể giải quyết rõ vấn đề

Giá trị của thông tin thu thập

Quyết định lựa chọn dựa trên kết quả nghiên cứu

Thời gian và nguồn lực cần thực hiện

6 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

6.1 Khái niệm

Nhận biết thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Awareness) là một thuật ngữ chung

mô tả mức độ quen thuộc (nhận biết) của người tiêu dùng với một thương hiệu hoặccác sản phẩm của thương hiệu đó dựa trên các yếu tố như logo, tên thương hiệu, màusắc, hình ảnh hoặc các yếu tố đặc trưng khác mà thương hiệu sử dụng để đại diện chochính mình Nói một cách đơn giản, nhận thức về thương hiệu là thước 20 đo mức độđáng nhớ và dễ nhận biết của một thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu

22

Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm (%) dân số hoặc thị trường mục tiêunhận thức được sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty nào đó.

6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Có thể nói, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắmcủa khách hàng, và đây cũng có thể được coi là tiêu chí quan trọng trong việc đo lường

và đánh giá sức mạnh của một thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu có thể được chiathành 04 cấp độ Cụ thể:

Cấp độ cao nhất - Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top Of Mind): Đây làtầng cao nhất trong tháp nhận biết, thương hiệu lúc này đã chiếm vị trí đặc biệtquan trọng trong trí nhớ của khách hàng

Cấp độ thứ hai - Không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand Awareness): Hìnhảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại của hànghóa đó được nhắc đến Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tênthương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu

Cấp độ thứ ba - Nhắc để nhớ (Helped Brand Awareness): Ở cấp độ này, kháchhàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước về nhóm sản phẩm củathương hiệu nhưng mức độ nhận biết còn rất yếu

Cấp độ thấp nhất - Không biết (Unfamiliarity): Ở cấp độ này, khách hàng hoàntoàn không có sự nhận biết nào đối với thương hiệu được hỏi, dù được trợ giúpbằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết thương hiệucủa khách hàng tại cấp độ này là bằng 0

Sơ đồ 2.1 Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

6.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,công ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media;các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ); cácphương tiện vận tải; bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phânphối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Một số yếu tố thương hiệu

cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu: là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường làphát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thươnghiệu của mình Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu vắng khiđăng ký nhãn hiệu và ít thay đổi theo thời gian

Logo và biểu tượng: là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu Biểu trưng(logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệulựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu Biểu tượng (symbol) làhình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và thôngđiệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc

và liên tưởng thương hiệu

Khẩu hiệu (slogan): là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định màdoanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợiích cho người tiêu dùng) Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu,truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng vàcông chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừutượng từ logo và tên thương hiệu

Nhạc hiệu (Symphony): là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mangthông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu Nhạc hiệu

là thành tố thường ít gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạncủa một số hoạt động truyền thông thương hiệu

Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hànghóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động củathời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản

24