Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty cổ phần enmedia tại thị trường đà nẵng

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - ̣c Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA ại KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN ENMEDIA TẠI Tr ươ ̀ng Đ THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ THÙY TRANG NIÊN KHÓA: 2018-2022 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN ENMEDIA TẠI ươ ̀ng Đ ại THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Tr HUỲNH THỊ THÙY TRANG Lớp: K52G QTKD Giáo viên hướng dẫn: THS LÊ QUANG TRỰC Niên khóa: 2018 - 2022 Huế, tháng 03 năm 2022 - LỜI CẢM ƠN ́ uê Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo trường Đại học kinh tế Huế, đặc biệt quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, cảm ơn thầy hết lịng truyền đạt kiến thức bổ ích giúp em nắm kiến thức tảng trao dồi kỹ thực tế suốt trình học tập trường nh tê ́H Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty anh Bùi Trường Giang – Giám đốc Công ty Cổ phần EnMedia tồn thể anh chị cơng ty tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em học hỏi làm việc doanh nghiệp Từ vận dụng kiến thức học phát huy khả sáng tạo mình, đồng thời giúp em biết nhược điểm, thiếu sót để khắc phục sửa đổi hoàn thiện thân báo cáo thực tập tốt nghiệp ho ̣c Ki Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS Lê Quang Trực hướng dẫn tận tình giúp đỡ em suốt thời gian thực tập cuối khóa hồn thành đề tài khóa luận Tuy nhiên, cịn nhiều hạn chế kiến thức kinh nghiệm kỹ nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót định trình thực tập Vì vậy, em mong nhận góp ý anh chị q thầy để khóa luận em hồn chỉnh Tr ươ ̀ng Đ ại Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 03 năm 2022 Sinh viên thực Huỳnh Thị Thùy Trang - MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung ́ uê 2.2 Mục tiêu cụ thể ́H Câu hỏi nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 tê 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Đối tượng khảo sát/ vấn nh 4.3 Phạm vi thời gian 4.4 Phạm vi không gian Ki Phương pháp nghiên cứu ̣c 5.1 Phương pháp thu thập liệu ho 5.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 5.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp .4 ại 5.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu Bố cục đề tài: .8 Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ̀ng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ươ 1.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu nhận biết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Tr 1.1.2 Thành phần thương hiệu .11 1.1.3 Cấu tạo thương hiệu 12 1.1.4 Đặc điểm thương hiệu 13 1.1.5 Chức thương hiệu 13 1.1.6 Lợi ích kinh tế thương hiệu 15 1.1.7 Vai trò thương hiệu 16 - 1.2 Nhận biết thương hiệu .18 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 18 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 19 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.3 Cơ sở thực tiễn .22 ́ uê 1.4 Các nghiên cứu thực trước 23 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym địa bàn thành ́H phố Huế tác giả Nguyễn Thị Bình (2021) 22 tê 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tác giả Bùi Thị Tấm (2019) 23 nh 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Hồng Gia cơng ty TNHH sơn Hoàng Gia địa bàn thành phố Huế (2013) 23 Ki 1.5 Mô hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH ho ̣c HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN ENMEDIA TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 27 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần EnMedia .27 ại 2.1.1 Khái quát công ty 27 Đ 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 28 ̀ng 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 29 2.1.4 Bộ máy tổ chức công ty 30 ươ 2.1.5 Chức nhiệm vụ phận công ty 31 2.1.6 Tình hình nhân cơng ty EnMedia 32 Tr 2.1.7 Kết hoạt động kinh doanh công ty EnMedia 33 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty EnMedia 34 2.2.1 Tên thương hiệu 34 2.2.2 Logo công ty 34 2.2.3 Slogan công ty 35 2.2.4 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 35 2.2.5 Đồng phục nhân viên 38 - 2.3 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu EnMedia thành phố Đà Nẵng 39 2.3.1 Đặc điểm nghiên cứu 39 2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EnMedia .42 2.3.2.1 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu EnMedia 43 2.3.2.2 Yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu EnMedia 44 ́ uê 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 48 ́H 2.3.4.1 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập 48 tê 2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .49 2.3.4.3 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 nh 2.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA phụ thuộc .51 2.3.5 Phân tích hồi quy 52 Ki 2.3.5.1 Kiểm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 52 2.3.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 52 ho ̣c 2.3.5.3 Đánh giá phù hợp mơ hình 55 2.3.5.4 Xem xét tương quan, đa cộng tuyến .55 2.3.5.5 Kiểm định phù hợp mơ hình 55 ại 2.3.5.6 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 56 Đ 2.3.6 Kiểm định ONE – SAMPLE T – TEST (Đánh giá khách hàng thành phố ̀ng Đà Nẵng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu EnMedia 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN ươ DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ENMEDIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 61 Tr 3.1 Định hướng Công ty Cổ phần EnMedia thời gian tới .61 3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết khách hàng thành phố Đà Nẵng với thương hiệu EnMedia 62 3.2.1 Nhóm giải pháp dựa nhóm yếu tố tên thương hiệu .62 3.2.2 Nhóm giải pháp dựa nhóm yếu tố logo 62 3.2.3 Nhóm giải pháp dựa nhóm yếu tố slogan 63 3.2.4 Nhóm giải pháp dựa nhóm yếu tố quảng bá thương hiệu .64 - 3.2.5 Nhóm giải pháp dựa nhóm yếu tố đồng phục nhân viên .64 3.2.6 Một số giải pháp khác 65 PHẦN KẾT LUẬN 66 Kết luận .66 Hạn chế đề tài 67 ́ uê DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H PHỤ LỤC 71 - KMO Hệ số Kasier – Myer - Olkin VIF Variance Inflation Factor EFA Exploratory Factor Analysis TH Thương hiệu LG tê ́H ́ Statis Package for the Social Sciences Ki Logo Slogan ̣c SLG Quảng bá thương hiệu ho QB Tr ươ ̀ng Đ ại DPNV DG uê SPSS nh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Đồng phục nhân viên Đánh giá - DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các nhân tố mơ hình nghiên cứu mã hóa thang đo 25 Bảng 2.1 Bảng thống kê tình hình nhân cơng ty EnMedia năm 2020 - 2021 33 Bảng 2.2 Bảng thống kê kết hoạt động kinh doanh cơng ty EnMedia tình hình ́ kinh doanh giai đoạn 2020-2021 33 Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 46 ́H Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 47 tê Bảng 2.5 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập 49 Bảng 2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 50 nh Bảng 2.7 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc .50 Bảng 2.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA phụ thuộc 51 Ki Bảng 2.9 Kiểm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 52 Bảng 2.10 Kết phân tích hồi quy 53 ho ̣c Bảng 2.11 Đánh giá phù hợp mơ hình .55 Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA phù hợp mô hình .56 Tr ươ ̀ng Đ ại Bảng 2.13 Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố 57 - DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1.1: Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 11 Hình ảnh 1.2: Thành phần thương hiệu 12 Hình ảnh 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 ́ Hình ảnh 2.1: Sản phẩm/ dịch vụ cơng ty EnMedia .30 Hình ảnh 2.2: Sơ đồ máy tổ chức công ty EnMedia 31 ́H Hình ảnh 2.3: Logo công ty EnMedia 34 tê Hình ảnh 2.4: Cơng ty EnMedia tham gia cộng đồng kết nối kinh doanh BNC 36 Hình ảnh 2.5: Cơng ty EnMedia tham gia cộng đồng kết nối kinh doanh BNC 36 nh Hình ảnh 2.6: Cơng ty EnMedia tham gia cộng đồng kết nối kinh doanh BNC 37 Hình ảnh 2.7: Lễ ký hợp đồng công ty EnMedia siêu thị bảo hiểm .37 Ki Hình ảnh 2.8: Lễ ký hợp đồng công ty EnMedia siêu thị bảo hiểm .38 ho ̣c Hình ảnh 2.9: Đồng phục nhân viên công ty EnMedia 39 ại DANH MỤC BIỂU ĐỒ Đ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .38 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 39 ̀ng Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 40 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 41 ươ Biểu đồ 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu EnMedia 41 Biểu đồ 2.6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu EnMedia 42 Tr Biểu đồ 2.7: Yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu EnMedia 43 - Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SLG1 8.0336 2.101 789 774 SLG2 7.9916 2.330 729 830 SLG3 7.9916 2.280 725 833 ́ uê  Quảng bá thương hiệu Reliability Statistics 828 ́H N of Items tê Cronbach's Alpha Item-Total Statistics 12.1933 4.072 QB2 11.8655 3.982 QB3 11.8571 3.920 QB4 12.0588 4.378 Reliability Statistics 775 723 751 659 781 567 820 N of Items Đ Cronbach's Alpha 672 ại  Đồng phục nhân viên if Item Deleted ho QB1 Total Correlation Ki Item Deleted nh Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted ̣c Scale Mean if ̀ng 890 ươ Scale Mean if Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7.9496 2.523 824 809 DPNV2 7.9244 2.630 787 842 DPNV3 7.8235 2.706 745 878 Tr DPNV1  Nhận diện thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 919 N of Items 78 - ́ tê ́H uê Total Variance Explained Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted 19.5798 8.975 DG2 19.7983 9.281 DG3 19.7143 9.019 DG4 19.6303 9.133 DG5 19.7059 DG6 19.6807 if Item Deleted 750 908 772 904 758 906 798 900 9.752 732 909 9.389 823 898 ại ho DG1 Total Correlation Ki Item Deleted ̣c Scale Mean if nh Item-Total Statistics Đ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ̀ng  Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test ươ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Tr Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 834 1283.477 Df 153 Sig .000  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 79 - Extraction Sums of Cumulative % of Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % % Total Variance Cumulative % 6.411 35.616 35.616 6.411 35.616 35.616 3.083 17.128 17.128 2.909 16.162 51.778 2.909 16.162 51.778 2.874 15.969 33.097 1.852 10.292 62.070 1.852 10.292 62.070 2.781 15.451 48.549 1.190 6.611 68.680 1.190 6.611 68.680 2.390 13.280 61.829 1.068 5.932 74.613 1.068 5.932 74.613 2.301 12.784 74.613 675 3.750 78.362 561 3.116 81.479 520 2.890 84.369 452 2.513 86.882 10 429 2.384 89.266 11 401 2.230 91.496 12 323 1.795 93.291 13 314 1.744 95.034 14 233 1.293 96.328 15 212 1.177 97.505 16 190 1.057 98.562 17 170 945 18 089 ại ho ̣c Ki nh tê ́H Total Variance % of Component Total Variance ́ % of Squared Loadings uê Initial Eigenvalues Đ 99.507 493 100.000 ̀ng Extraction Method: Principal Component Analysis ươ Rotated Component Matrix Component TH4 922 TH1 893 TH3 856 TH2 741 Tr a LG4 857 LG2 816 80 LG1 749 LG3 683 QB2 818 QB3 784 QB1 760 QB4 720 860 DPNV2 847 DPNV3 750 ́H ́ DPNV1 uê - SLG1 tê 826 SLG2 811 SLG3 nh 777 Extraction Method: Principal Component Analysis Ki Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ho ̣c  Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test 861 ại Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Df 15 Đ Bartlett's Test of Sphericity 507.159 ̀ng Sig .000 ươ  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Tr Component  Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 4.296 71.602 71.602 534 8.897 80.499 447 7.449 87.949 323 5.376 93.324 256 4.267 97.592 144 2.408 100.000 Total 4.296 % of Variance 71.602 Cumulative % 71.602 81 - Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component 867 DG2 849 DG3 831 DG1 824 DG5 816 ́ DG4 ́H 888 tê DG6 uê Phân tích tương quan hồi quy  Correlations Sig (2-tailed) 111 087 000 000 119 119 119 119 119 ** ** ** DG 119 119 119 119 ** ** 111 000 119 119 119 Pearson Correlation 158 ** ** Sig (2-tailed) 087 000 000 N 119 119 119 ** ** ** ại Sig (2-tailed) 339 331 ** 000 147 Pearson Correlation 641 000 Pearson Correlation 408 331 000 ** 545 408 388 000 119 ươ Tr DPNV 545 119 N LG 222 Đ SLG 113 339 ** 222 ̀ng N DG ** 158 119 Pearson Correlation DPNV 147 ho QB LG 113 Sig (2-tailed) N SLG Ki Pearson Correlation QB ̣c TH TH nh  Phân tích tương quan 474 436 474 436 672 ** 000 000 000 119 119 119 ** 550 663 ** 000 000 119 119 119 ** 550 634 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 119 119 119 119 119 119 ** ** ** ** ** Pearson Correlation 388 641 672 663 000 634 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 119 119 119 119 119 119 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 82 - b Model Summary Std Error of the Model R R Square 869 a Adjusted R Square 756 Estimate 745 Durbin-Watson 30491 1.736 a Predictors: (Constant), DPNV, QB, TH, LG, SLG b Dependent Variable: DG  Phân tích ́ Coefficients uê hồi quy a Standardized (Constant) Std Error Beta T 255 TH 174 042 205 QB 273 052 SLG 220 050 LG 287 062 DPNV 154 046 VIF 056 4.143 000 884 1.132 297 5.232 000 673 1.485 264 4.401 000 603 1.659 274 4.610 000 612 1.635 201 3.341 001 600 1.667 Ki ho  Đánh giá phù hợp mơ hình Tolerance -1.933 nh -.494 Sig ̣c B Collinearity Statistics tê Model Coefficients ́H Unstandardized Coefficients b Model R R Square 869 a Std Error of the Adjusted R Square 756 Estimate 745 Đ ại Model Summary Durbin-Watson 30491 1.736 a Predictors: (Constant), DPNV, QB, TH, LG, SLG ̀ng b Dependent Variable: DG ươ  Kiểm định phù hợp mơ hình Model Tr a ANOVA Sum of Squares Df Mean Square Regression 32.494 6.499 Residual 10.506 113 093 Total 43.000 118 F 69.903 Sig .000 b a Dependent Variable: DG b Predictors: (Constant), DPNV, QB, TH, LG, SLG  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 83 ́ nh tê ́H uê - Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương Ki hiệu  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “tên thương hiệu” Mean 119 4.0000 TH2 119 3.9496 TH3 119 TH4 119 07642 81145 07439 4.0252 81783 07497 4.0504 82183 07534 ̀ng Đ Tr TH1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không đồng ý 8 Không đồng ý 4.2 4.2 5.0 Không ý kiến 20 16.8 16.8 21.8 Đồng ý 60 50.4 50.4 72.3 Hoàn toàn đồng ý 33 27.7 27.7 100.0 119 100.0 100.0 ươ Valid Std Error Mean 83362 ại TH1 Std Deviation ho N ̣c One-Sample Statistics Total 84 - TH2 Frequency Valid Percent Cumulative Percent 8 Không đồng ý 4.2 4.2 5.0 Không ý kiến 21 17.6 17.6 22.7 Đồng ý 64 53.8 53.8 76.5 Hoàn toàn đồng ý 28 23.5 23.5 100.0 119 100.0 100.0 Total ́H ́ Rất không đồng ý TH3 Valid Percent Không đồng ý Không ý kiến Cumulative Percent 8 4.2 4.2 5.0 17 14.3 14.3 19.3 Đồng ý 63 52.9 52.9 72.3 Hoàn toàn đồng ý 33 27.7 27.7 100.0 100.0 100.0 Total ̣c 119 nh Rất không đồng ý Ki Valid Percent tê Frequency uê Valid Percent ho TH4 Frequency Rất không đồng ý Không đồng ý Đ Không ý kiến ại Valid Đồng ý ̀ng Hoàn toàn đồng ý Valid Percent Cumulative Percent 8 4.2 4.2 5.0 16 13.4 13.4 18.5 62 52.1 52.1 70.6 35 29.4 29.4 100.0 119 100.0 100.0 ươ Total Percent Tr  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “logo” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean LG1 119 4.4034 69281 06351 LG2 119 4.0252 69456 06367 LG3 119 3.5462 72191 06618 LG4 119 4.1092 66115 06061 85 - LG1 Frequency Valid Percent Cumulative Percent 8 Không đồng ý 8 1.7 Không ý kiến 4.2 4.2 5.9 Đồng ý 54 45.4 45.4 51.3 Hoàn toàn đồng ý 58 48.7 48.7 100.0 119 100.0 100.0 Total ́H ́ Rất không đồng ý LG2 Valid Percent Không đồng ý Không ý kiến Cumulative Percent 8 8 1.7 18 15.1 15.1 16.8 Đồng ý 73 61.3 61.3 78.2 Hoàn toàn đồng ý 26 21.8 21.8 100.0 100.0 100.0 Total ho ̣c 119 nh Rất không đồng ý Ki Valid Percent tê Frequency uê Valid Percent LG3 Valid Rất không đồng ý ại Frequency Cumulative Percent 8 3.4 3.4 4.2 Không ý kiến 52 43.7 43.7 47.9 Đồng ý 53 44.5 44.5 92.4 7.6 7.6 100.0 119 100.0 100.0 Đ ̀ng Hoàn tồn đồng ý ươ Total Tr Valid Percent Khơng đồng ý Valid Percent LG4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không đồng ý 8 Không đồng ý 8 1.7 Không ý kiến 11 9.2 9.2 10.9 Đồng ý 77 64.7 64.7 75.6 Hoàn toàn đồng ý 29 24.4 24.4 100.0 86 - Total 119 100.0 100.0  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “slogan” One-Sample Statistics Std Deviation Std Error Mean 119 3.9748 83830 07685 SLG2 119 4.0168 79173 07258 SLG3 119 4.0168 81285 07451 ́H SLG1 ́ Mean uê N SLG1 Rất không đồng ý 1.7 Không đồng ý Không ý kiến Cumulative Percent tê Valid Percent 1.7 1.7 8 2.5 28 23.5 23.5 26.1 Đồng ý 55 nh Valid Percent 46.2 46.2 72.3 Hoàn toàn đồng ý 33 Ki Frequency 27.7 27.7 100.0 100.0 100.0 Total ho ̣c 119 SLG2 Valid Rất không đồng ý ại Frequency Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 8 2.5 Không ý kiến 21 17.6 17.6 20.2 Đồng ý 64 53.8 53.8 73.9 Hoàn toàn đồng ý 31 26.1 26.1 100.0 119 100.0 100.0 Đ ̀ng ươ Total Tr Valid Percent Không đồng ý Valid Percent SLG3 Frequency Rất không đồng ý Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 Không ý kiến 26 21.8 21.8 23.5 Đồng ý 57 47.9 47.9 71.4 Hoàn toàn đồng ý 34 28.6 28.6 100.0 119 100.0 100.0 Total 87 -  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “quảng bá thương hiệu” One-Sample Statistics Std Deviation Std Error Mean QB1 119 3.7983 79809 07316 QB2 119 4.1261 78713 07216 QB3 119 4.1345 85295 07819 QB4 119 3.9328 78903 07233 ́ Mean uê N Valid Percent 1.7 Không đồng ý 3.4 Không ý kiến 28 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total Cumulative Percent 1.7 1.7 3.4 5.0 23.5 23.5 28.6 67 56.3 56.3 84.9 18 15.1 15.1 100.0 100.0 100.0 ̣c 119 nh Rất không đồng ý Ki Valid Percent tê Frequency ́H QB1 ho QB2 Frequency Rất không đồng ý Đồng ý 1.7 1.7 18 15.1 15.1 16.8 60 50.4 50.4 67.2 39 32.8 32.8 100.0 119 100.0 100.0 Hoàn toàn đồng ý ươ ̀ng Total Tr Valid Cumulative Percent 1.7 Đ Không ý kiến Valid Percent ại Valid Percent QB3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không đồng ý 1.7 1.7 1.7 Không đồng ý 1.7 1.7 3.4 Không ý kiến 18 15.1 15.1 18.5 Đồng ý 53 44.5 44.5 63.0 Hoàn toàn đồng ý 44 37.0 37.0 100.0 119 100.0 100.0 Total 88 - QB4 Frequency Valid Percent Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 Không đồng ý 8 2.5 Không ý kiến 26 21.8 21.8 24.4 Đồng ý 64 53.8 53.8 78.2 Hoàn toàn đồng ý 26 21.8 21.8 100.0 119 100.0 100.0 Total ́H ́ Rất không đồng ý uê Valid Percent One-Sample Statistics Mean Std Deviation 119 3.8992 87716 DPNV2 119 3.9244 86514 DPNV3 119 4.0252 86810 08041 07931 07958 ̣c Ki DPNV1 Std Error Mean nh N tê  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “đồng phục nhân viên” ho DPNV1 Frequency Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý 8 5.0 5.0 5.9 28 23.5 23.5 29.4 53 44.5 44.5 73.9 31 26.1 26.1 100.0 119 100.0 100.0 ̀ng Hoàn toàn đồng ý Tr ươ Total Valid Cumulative Percent Đ Không ý kiến Valid Percent ại Valid Percent DPNV2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không đồng ý 8 Không đồng ý 5.9 5.9 6.7 Không ý kiến 22 18.5 18.5 25.2 Đồng ý 59 49.6 49.6 74.8 Hoàn toàn đồng ý 30 25.2 25.2 100.0 119 100.0 100.0 Total 89 - DPNV3 Frequency Valid Percent Cumulative Percent 8 Không đồng ý 2.5 2.5 3.4 Không ý kiến 28 23.5 23.5 26.9 Đồng ý 47 39.5 39.5 66.4 Hoàn toàn đồng ý 40 33.6 33.6 100.0 119 100.0 100.0 Total ́H ́ Rất không đồng ý uê Valid Percent  Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” Std Deviation Std Error Mean 119 4.0420 78541 DG2 119 3.8235 70887 DG3 119 3.9076 77012 DG4 119 3.9916 71894 DG5 119 3.9160 64545 DG6 119 3.9412 65476 07200 06498 07060 06591 05917 06002 ho ̣c DG1 nh Mean Ki N tê One-Sample Statistics DG1 Valid Rất không đồng ý ại Frequency Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 1.7 1.7 3.4 Không ý kiến 16 13.4 13.4 16.8 Đồng ý 68 57.1 57.1 73.9 Hoàn toàn đồng ý 31 26.1 26.1 100.0 119 100.0 100.0 Đ ̀ng ươ Total Tr Valid Percent Không đồng ý Valid Percent DG2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không đồng ý 1.7 1.7 1.7 Không đồng ý 2.5 2.5 4.2 Không ý kiến 21 17.6 17.6 21.8 Đồng ý 81 68.1 68.1 89.9 Hoàn toàn đồng ý 12 10.1 10.1 100.0 119 100.0 100.0 Total 90 - DG3 Frequency Valid Percent Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 Không đồng ý 5.0 5.0 6.7 Không ý kiến 11 9.2 9.2 16.0 Đồng ý 82 68.9 68.9 84.9 Hoàn toàn đồng ý 18 15.1 15.1 119 100.0 100.0 ́ Rất không đồng ý Valid Percent Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 Không ý kiến 19 16.0 16.0 17.6 Đồng ý 74 nh Rất không đồng ý Percent 62.2 62.2 79.8 Hoàn toàn đồng ý 24 20.2 20.2 100.0 100.0 100.0 Total ho ̣c 119 Ki Valid tê DG4 Frequency 100.0 ́H Total uê Valid Percent DG5 Valid Rất không đồng ý ại Frequency Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 8 2.5 Không ý kiến 15 12.6 12.6 15.1 Đồng ý 88 73.9 73.9 89.1 Hoàn toàn đồng ý 13 10.9 10.9 100.0 119 100.0 100.0 Đ ̀ng ươ Total Tr Valid Percent Không đồng ý Valid Percent DG6 Frequency Rất không đồng ý Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.7 1.7 1.7 Không ý kiến 17 14.3 14.3 16.0 Đồng ý 84 70.6 70.6 86.6 Hoàn toàn đồng ý 16 13.4 13.4 100.0 119 100.0 100.0 Total 91 ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 92