tiểu luận nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong việc chống hàng giả hàng nhái của khách hàng đốivới sản phẩm nước mắm chinsu nam ngư

Chức năng nhiệm vụ của từng phòng banBộ phận phụ trách thương mại: Phụ trách marketing, phát triển khách hàng, bán hàng của Công ty- Bộ phận phát triển năng lực tổ chức: Phụ trách phát t

ASSIGNMENTNGHIÊN CỨU MARKETING

Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong việc chống hàng giả/ hàng nhái của khách hàng đốivới sản phẩm “Nước mắm Chinsu Nam Ngư”

GVHD: Lưu Công ThườngMAR2023 – DM18203 – Nhóm 2

Cao Khánh Linh TH00861Nguyễn Quốc Anh TH00618Nguyễn Minh Nam TH00670Mai Thị Hà PH29901Trần Tuấn Anh TH00997Vương Minh Đức TH00800

MỤC LỤC

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 3

1.2 Quá trình hình thành và phát triển 3

1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 4

1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 7

1.5 Sơ đồ bộ máy tổ chức 9

1.6 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 9

1.7 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 10

1.7.1 Vấn đề nghiên cứu marketing 10

1.7.2 Mục tiêu nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 19

2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu 19

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 19

2.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 19

2.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 20

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT 233.1 Thiết kế bảng hỏi 23

3.3 Tiến hành thực hiện khảo sát 28

CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾ QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 29

4.1 Phân tích báo cáo 29

4.1.1 Sàng lọc dữ liệu 29

4.1.2 Bảng mã hóa dữ liệu 29

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊUNGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Tên: Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer Corporation) -thuộc công ty Cổphần Tập đoàn Masan Group.

Địa chỉ: Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ ChíMinh, Việt Nam.

Ngày thành lập: Bắt đầu hoạt động vào năm 2000.Logo của công ty

Hình 1: Logo thương hiệu của Masan Cousumer

1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996 khi thành lập CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị

1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Công ty Masan Cousumer sản xuất và phân phối nhiều loại sản phẩm thực phẩm và đồ uống, baogồm nước tương, nước mắm, nước chấm, tương ớt, mì ăn liền, cháo ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốcăn liền, đồ uống đóng chai và bia.

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

Danh mục sản phẩm của Masan Cousumer

Sứ mệnh

Tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Công tyhướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của MasanConsumer”

- Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trântrọng,tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống với con người và xã hội.

Giá trị cốt lõi

Bốn giá trị nên tảng của Masan

Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh Tiên phong khai phá và khát vọng chiến thắng Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắngHợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác Tinh thần dân tộc

4 phẩm chất của con người MasanTài năng và sáng tạo

Tổ chất lãnh đạo Tinh thần làm chủ công việc Liêm khiết và minh bạch 6 nguyên tắc hoạt động của Masan

Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhauLàm việc theo nhóm

Tôn trọng cá nhân

Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới

Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng lòngLòng tin, sự cam kết

1.5 Sơ đồ bộ máy tổ chức

1.6 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

Bộ phận phụ trách thương mại: Phụ trách marketing, phát triển khách hàng, bán hàng của Công ty- Bộ phận phát triển năng lực tổ chức: Phụ trách phát triển tổ chức, nâng cao các dịch vụ hành chínhcủa Công ty

- Bộ phận phát triển năng lực cung ứng: Nâng cao năng lực cung ứng

- Phòng quyền quyết định vận hành: Phụ trách cung ứng vật tư, kế hoạch, kho vận, sản xuất, quản lýchất lượng sản phẩm

- Phòng nhân lực: Thực hiện chiến lược nhằm thu hút, nuôi dưỡng, phát triển nhân tài

- Phòng CNTT: Phát triển ứng dụng mới trong quản trị và phát triển kinh doanh, xây dựng hệ thốnghạ tầng kỹ thuật CNTT

- Phòng phát triển sản phẩm: Phụ trách nghiên cứu, phát triển, cải tiến sản phẩm, bao bì sản phẩm- Phòng tài chính: Nâng cao hiệu quả kinh doanh, sử dụng đầu tư, kỷ luật và quản lý nguồn lực tàichính qua hoạt động kế toán, tài chính

- Ban luật sự: Chịu trách nhiệm về các dịch vụ pháp lý và tuân thủ của Công ty

1.7 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu1.7.1 Vấn đề nghiên cứu marketing

Ngoài ra phương pháp này còn giúp xác định rõ ràng và chính xác hơn vấn đề trọng tâm và làm sángtỏ các giả thiết phân tích tình huống đã được đặt ra

Nhược điểm: Cần nhiều thời gian để nghiên cứu.Nghiên cứu thị trường

Ngày nay, nước mắm là loại nước chấm được ưa chuộng không chỉ tại Việt Nam hoặc các quốc giaÁ Đông mà còn được yêu thích bởi nhiều quốc gia trên thế giới Nhờ sự giao thoa văn hóa giữanhiều quốc gia cũng như sự mở rộng của nền ẩm thực Việt Nam với bạn bè quốc tế đã góp phầnkhông nhỏ thúc đẩy sản xuất nước mắm phục vụ xuất khẩu.

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, sản lượng nước mắm bình quân của Việt Nam trong năm 2020đạt gần 380 triệu lít Sản lượng cao nhất là miền trung với 180 triệu lít/năm, miền Nam đứng thứ haivới 120 triệu lít/năm và miền Bắc ít hơn với 80 triệu lít/năm Tính trung bình mỗi người Việt Namăn nước mắm khoảng 3,9 lít/người/năm.

Nghề nước mắm có nhiều tiềm năng nhưng tỷ lệ xuất khẩu ra nước ngoài còn thấp chỉ đạt khoảng12,6% so với tổng sản lượng Bình quân trên nước xuất khẩu nước mắm đi Châu Á hơn 54%, ChâuÚc hơn 18%, Châu Âu hơn 13% và Châu Mỹ hơn 13% Tổng kim ngạch xuất khẩu nước mắm năm2020 đạt trên 25 triệu USD.

Tình hình hoạt động kinh doanh của ngành hàng

Hiện nay, nước mắm Chinsu đang dẫn đầu thị trường nước mắm tại Việt Nam Không chỉ chiếm ưuthế trong nước, thương hiệu nước mắm Chinsu còn được nhiều thị trường nước ngoài ưa chuộng.Tại Foodex Japan – triển lãm uy tín của “đất nước mặt trời mọc”, nhiều người tiêu dùng Nhật Bảnđánh giá cao vị mặn của nước mắm Chinsu Ngoài ra, đơn vị nhập khẩu đang có kế hoạch phát triểnhàng loạt công thức nấu ăn kết hợp giữa ẩm thực Nhật và tương ớt Chinsu, nước mắm Chinsu để

ngày càng nhiều người Nhật biết đến các sản phẩm này và sử dụng hằng ngày tại nhà Sản phẩm nàyhiện đã được xuất khẩu sang gần 20 quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tínhnhư: Canada, Hàn quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Australia, Đức, Ba Lan, Thái Lan,…

Hình 2: Sản phẩm Chinsu tại triển lãm quốc tế

Đối thủ cạnh tranh

Thị trường thực phẩm, đồ uống hay còn là ngành hàng tiêu dùng vẫn luôn là ngành hàng với nhiều hấp dẫn và triển vọng Theo nghiên cứu “Toàn cảnh ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam năm 2018” của Vietnam Report, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên, đồng thời đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (chiếm khoảng 35% mức chi tiêu)

Hình 3: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam - Nguồn: VietnamReport

Masan Consumer đã chứng mình vị thế của mình khi là một trong những “ông lớn” trong ngànhthực phẩm đi cùng với đó là những đối thủ cạnh tranh nặng ký cũng thuộc trong top những doanhnghiệp nổi bật trong ngành thực phẩm.

Công ty cổ phần Acecook Việt Nam

Là công ty Nhật Bản sản xuất các sản phẩm mì ăn liền chiếm th@ phần lớn tại Việt Nam hiện nay.Sản phẩm của công ty gồm có 5 dòng chính: mì, phA, bún, miến và hủ tiếu với tất cả 27 sản phẩmđược người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Ngoài ra, Vina Acecook còn đưa sản phẩm “Made inVietnam” giới thiệu với người tiêu dùng rộng khắp hơn 40 quốc gia trên thế giới.

Acecook nằm xếp thứ 2 trong top 10 công ty thực phẩm uy tín năm 2020 – Nguồn: Vietnam Report

Công ty Cổ Phần Công Nghệ Thực Phẩm Châu Á

Công ty Cổ Phần Công Nghệ Thực Phẩm Châu Á được nhiều người biết đến với sản phẩm Nướcmắm Ông Tây Đây là sản phẩm đã đi sâu vào trong tiềm thức của người tiêu dùng, trực tiếp là đốithủ cạnh tranh nặng ký với sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư của Masan Consumer Chỉ riêngtrên các sàn thương mại điện tử, doanh số của sản phẩm nước mắm Ông Tây trong tháng 7/2023 đạtmức cao nhất với 41.9 triệu đồng và 2.2 nghìn về sản lượng và trong 6 tháng gần nhất, Nước mắmông tây tăng trưởng doanh thu 291.7 % so với 6 tháng liền kề.

Hình 6: Nghiên cứu doanh số và sản lượng đã bán của sản phẩm nước mắm Ông Tây – NguồnMetric.vn

=> Kết luận: Đối thủ của Masan Cousumer đều là những doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm

trong thị trường ngành thực phẩm, nhưng dù vậy Masan Cousumer đã chứng minh được vị thế cũngnhư chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng qua những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng.

Ý kiến của khách hàng

Công ty Masan Consumer từ trước đến nay vẫn luôn ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùngbởi chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu lâu đời và có uy tín tại thị trường Việt Nam, chínhnhững yếu tố đó giúp Mansan Consumer khẳng định vị thế là một trong những ông lớn tại ngànhthực phẩm và đồ uống.

Dù vậy, công ty cũng gặp phải vấn đề như xuất hiện hàng giả, hàng nhái của sản phẩm nước mắmChinsu tràn lan trên thị trường khiến người tiêu dùng hoang mang.

=> Kết luận: Sản phẩm của Masan Cousumer luôn được khách hàng tin tưởng sử dụng bởi chất

lượng sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu, việc hàng giả hàng nhái sản phẩm nước mắmChinsu xuất hiện tràn lan trên thị trường đã khiến người tiêu dùng hoang mang đối với sản phẩmmình đang sử dụng, không biết liệu đó là sản phẩm chính hãng hay là sản phẩm giả được bán trànlan gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Điều đó gây ảnh hưởng vô cùng lớn tới doanh thucũng như doanh số bán hàng của thương hiệu.

Đánh giá tổng hợp

Từ vấn đề trên cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu của Masan Cousumer nói chung hay sảnphẩm nước mắm Chinsu nói riêng là chưa cao Cần tuyên truyền, tăng mức độ nhận diện thươnghiệu cũng như hướng dẫn người tiêu dùng những cách để phân biệt hàng giả, hàng nhái.

Tên vấn đề nghiên cứu:

Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong việc chống hàng giả/ hàng nhái của khách hàng đối với sản phẩm “Nước mắm Chinsu Nam Ngư”.

1.7.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm đã liệt kê ra các vấn đề là mục tiêu của nghiên cứu

- Vấn đề 1: Xuất hiện các fanpage trên mạng xã hội Facebook được lập ra với mục đích tẩy chay cácsản phẩm của Masan.

- Vấn đề 2: Nước mắm Chin-su đang bị mất dần thị phần ở một số thị trường mục tiêu - Vấn đề 3: Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng (Vinastas) đã công bố thông tin chorằng 67% mẫu nước mắm do Hội này khảo sát bị nhiễm arsen (thạch tín) vượt mức cho phép làkhông đúng sự thật

- Vấn đề 4: Nước mắm Nam Ngư có chất bị cấm ở nhiều nước là thông tin sai sự thật!

Lý do vấn đề: Nói đến nước mắm hay các loại nước chấm, chắc hẳn không người Việt Nam nàokhông biết tới nước mắm Chinsu Nước mắm và nước chấm là sản phẩm người Việt Nam tiêu dùnghàng ngày, trong từng bữa cơm, để gia tăng hương vị đậm đà cho thức ăn Vì vậy, cơ hội về mặt thịtrường tiêu thụ với các sản phẩm nước mắm luôn rất hấp dẫn.

- Nước mắm và nước chấm Chinsu mang tới hương vị thơm ngon, sánh quyện; giúp mỗi bữa ăn trònvị, phong phú hơn Chinsu có các loại sản phẩm phân khúc giá khác nhau từ bình dân đến cao cấpphù hợp với từng đối tượng nên vô cùng hợp lý Tất cả những điều này đã giúp tạo nên một cơn sốt,thu hút được sự chú ý mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Việt.

- Với công nghệ sản xuất hiện đại tiên tiến, an toàn, hợp vệ sinh cùng các khâu kiểm tra đánh giáchất lượng… các sản phẩm của Chinsu nhanh chóng chiếm được vị trí của người tiêu dùngChính vì nhu cầu sử dụng nước mắm đang tăng cao nên sản phẩm muốn chiếm được thị phần thì cầnnghiên cứu rõ thị trường như thị hiếu, giá cả…

1.7.2.1 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp xác định mục tiêu nghiên cứu: Căn cứ vào những thông tin và tài liệu tham khảo cóđược, sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, Nhóm sẽ tiến hành xây dựng mục tiêu nghiên cứutheo khả năng có được thông tin từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu marketing

- Đánh giá mức độ của người tiêu dùng về sản phẩm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, kiểudáng, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm (nếu có), giá cả, kích cỡ,

- Thói quen mua của người tiêu dùng

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắmChin-su

1.7.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Có 2 mục tiêu:

Phương pháp tiếp cận mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng cây mục tiêu

Mục tiêu tổng thể: Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm

“nước mắm Chinsu”.

Mục tiêu chi tiết:

- Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua tem mác - Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua thông tin trên bao bì - Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua thiết kế bao bì.- Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua chất lượng sản phẩm - Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua truyền thông

Mục đích nghiên cứu hướng tới: Nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và phân biệt

hàng giả, hàng nhái của khách hàng đối với sản phẩm “Nước mắm Chinsu”

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬPTHÔNG TIN

Chinsu Nam Ngư

trong việc phân biệt thật/ nhái

Khách hàng

thông trong việc phân biệt thật/ nhái

Khách hàng

về Masan hướng dẫn phân biệt hàng hàng thật/ nhái

Khách hàng

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 2.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp “nghiên cứu tài liệu tại bàn” để thu thập thông tin thứ cấp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình hoặc trên các trang mạng xã hội, web…

Quy trình thu thập:

- Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu:

Thông tin về tần suất mua trong các gia đình, lý do, hình thức mua và mục đích mua nước mắm chinsu

- Tìm kiếm và thu thập các nguồn tài liệu: Thông tin bên trong doanh nghiệp

Báo cáo về tình hình tài chính của doanh nghiệp Các số liệu về tình hình tiêu thụ nước mắm chinsuCác báo cáo về cuộc nghiên cứu trước đây Thông tin bên ngoài doanh nghiệp Nguồn thông tin thương mại Các loại sách báo, tạp chí, Google

2.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Sử dụng phương pháp: điều tra phỏng vấn và bảng hỏi Phương pháp điều tra phỏng vấn Quy trình thực hiện: Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi

- Phân tích thông tin: lấy từ những thông tin thứ cấp đã tìm được - Đối tượng phỏng vấn: Tập trung đối với những người nội trợ

- Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, tránh hỏi những câu hỏi ngoài lề Và những câu hỏi khó trả lời hoặc người được hỏi không muốn trả lời, tránh mất nhiều thời gian của người được hỏi.

- Thiết kế bảng câu hỏi: phỏng vấn qua phiếu câu hỏi đưa tay.Bước 2: Thực hiện điều tra phỏng vấn

- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân:

Số lượng người tham gia phỏng vấn dự kiến: 150 người

Giúp thu thập thông tin linh hoạt, người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn, bổ sung kết quả phỏng vấn bằng sự quan sát trực tiếp của mình

Cho phép đánh giá tính chính xác của câu trả lời Bước 3: Tổng hợp kết quả:

- Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

Câu hỏi Thang đo Thang điểm Loại câu hỏiAnh/chị đã từng sử dựng sản phẩm nước

mắm Chinsu Nam Ngư chưa?

Anh/chị thường sử dụng dòng sản phẩm nào của nước mắm Chinsu Nam Ngư?

Biểu danh Có nhiều hạngmục lựa chọn

Khoảng cách Likert Câu hỏi đóng

Anh/chị quan tâm yếu tố nào nhất của truyền thông trong việc chống hàng giả hàng nhái?

Khoảng cách Likert Câu hỏi đóng

Anh/chị có đồng ý về việc sản phẩm nướcmắm Chinsu Nam Ngư được cải tiến bao bì với những điểm riêng biệt so với hàng nhái?

Biểu danh Có nhiều hạngmục lựa chọn

Câu hỏi đóng

Nếu sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư (thuộc công ty Masan Cosumer) có chiến dịch phân biệt hàng giả hàng nhái, anh/chị dễ ttheo dõi qua kênh nào?

Biểu danh Có nhiều hạngmục lựa chọn

Câu hỏi đóng

Anh/chị có ý kiến đóng góp gì về cải tiến bao bì / hoạt động truyền thông của Masan Cosumer về sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư không?