Nghiên cứu tác động của những thuộc tính quảng cáo bằng phương tiện truyền thông số đến mức độ nhận diện thương hiệu – trường hợp của viettel

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2020-2021 TÊN CƠNG TRÌNH: “ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG THUỘC TÍNH QUẢNG CÁO BẰNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG SỐ ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP CỦA VIETTEL” “RESEARCH OF THE IMPACT OF DIGITAL MEDIA ADVERTISING’S ATTRIBUTES ON BRAND AWARENESS – CASE OF VIETTEL” LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Kinh tế CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Minh Quân: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4030362 Chu Phương Linh: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4030099 Đỗ Lan Phương: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4050348 Đoàn Văn Phong Châu: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4030224 GVHD: TS Nguyễn Hoài Nam – Khoa QTKD HÀ NỘI - 2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014127955631000000 MỤC LỤC TÓM TẮT 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết quảng cáo thương hiệu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết quảng cáo 2.1.2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 14 2.2 Tổng quan nghiên cứu 21 2.2.1 Các c ng t nh nghiên cứu t ong nước 21 2.2.2 Các c ng t nh nghiên cứu nước 26 2.2 Khoảng t ng nghiên cứu 31 MỤC TIÊU – PHƯƠNG PHÁP 32 Mục tiêu, đ i tượng, phạm vi nghiên cứu 32 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 32 1.2 Đ i tượng nghiên cứu 33 Phạm vi nghiên cứu 33 Phương pháp nghiên cứu 34 2.1 M h nh giả thuyết nghiên cứu 34 2.2 Thang đo 37 Chọn mẫu, thu thập xử lý s liệu 38 KẾT QUẢ - THẢO LUẬN 40 4.1.Kết 40 4.1.1 Th ng kê m tả mẫu 40 4.1.2 Kiểm t a độ tin cậy thang đo 42 4.1.3 Phân tích EFA 43 4.1.4 Phân tích nhân t khẳng định CFA 44 4.1.5 Mô hình SEM 46 4.1.6 Kết nghiên cứu 48 4.2 Thảo luận 49 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TẾ 51 5.1 Ý nghĩa khoa học: 51 5.2 Ý nghĩa thực tế: 52 5.2.1 Đề xuất cho doanh nghiệp nói chung Viettel nói riêng 52 5.2.2 Kiến nghị cấp, ban ngành quản lý 56 PHỤ LỤC 62 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo Trang 35 Bảng 4.1: Thống kê tuổi người khảo sát Trang 38 Bảng 4.2: Thống kê giới tính người khảo sát Trang 38 Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình người khảo sát Trang 38 Bảng 4.4: Thống kê tỉ lệ người sử dụng Viettel Trang 39 Bảng 4.5: Các hình thức quảng cáo online Viettel Trang 39 Bảng 4.6: Tần suất quảng cáo Viettel Trang 40 Bảng 4.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Trang 40 Bảng 4.8: Kiểm tra KMO and Bartlett Trang 42 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết Trang 47 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đ 2.1: Sơ đ thành phần giá trị thương hiệu Trang 16 Sơ đ 2.2: Thành phần thương hiệu: Trang 17 Sơ đ 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trang 33 Sơ đ 4.1: Mơ hình CFA Trang 43 Sơ đ 4.2: Mơ hình SEM Trang 44 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi Trang 60 Phụ lục 2: Tổng phương sai trích Trang 62 Phụ lục 3: Ma trận mơ hình Trang 63 Phụ lục 4: Trọng tải h i quy Trang 64 Phụ lục 5: H i quy trọng lượng tiêu chuẩn Trang 65 Phụ lục 6: Bình phương mối tương qua Trang 66 DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Structures AVM Advertising Value Model Mơ hình giá t ị quảng áo B2B Business to Business Doanh nghiệ tới doanh nghiệ CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN Chi-square/df CMIN/df The ratio of the chi-square value to degree of freedom CNTT ĐH 10 EFA Exploratory Factor Analysis 11 GFI Goodness of Fit Index 12 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 13 MDND 14 OSN 15 PCLOSE 16 PN 17 RMSEA Root mean square errors of approximation 18 SEM Structural Equation Modeling 19 SPSS Statistical Package for the Social Sciences 20 TC 21 TGT 22 THT Tính thơng tin 23 TT T nh tương tá 24 WOM h n h nt h ut h n t h nh n t h T T tuyến t nh h ng ịnh th h h o ánh giá t ị hi bình hương giá t ị hi bình hương t ên bậ tự ơng nghệ thông tin Đại họ h n t h nh n t h há h h h hình t ự th h h Mứ Online Social Network a A ộ nhận diện Dị h vụ Giá t ị há ạng ã hội ể iể ịnh giả thiết null T nh hi n nhiễu Độ hênh lệ h liệu thự tế v hình dự ốn Mơ hình h n ut tuyến t nh th ng ê ho ng nh hoa họ ã hội Độ tin ậy T nh giải t Word of Mouth T uy n iệng TÓM TẮT Trong bối cảnh kinh tế phát triển, với tầm quan trọng công nghệ ngày nâng cao, truyền thông số trở thành hình thức quảng hiệu cần thiết cho doanh nghiệp thời điểm Theo thống kê “Wearesocial and hootsuite” số người sử dụng mạng tăng mạnh bất chấp khó khăn bệnh dịch Covid-19 năm 2020, cụ thể Việt Nam, tính tới tháng 1/2021 có tới 70.3% dân số nước sử dụng Internet cho thấy tiềm năng, hội phát triển quảng cáo truyền thông số Bài nghiên cứu tập trung đánh giá tác động thuộc tính quảng cáo hình thức truyền thông số tới mức độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp, trường hợp cụ thể doanh nghiệp Viettel Nhóm nghiên cứu tập trung đánh giá thuộc tính quảng cáo bao g m tính thơng tin, tính giải trí, độ tin cậy, tính tương tác, tính phiền nhiễu Qua q trình thu thập mẫu nghiên cứu cách gửi bảng hỏi online cho cá nhân thành phố Hà Nội, nhóm thu 366 phiếu đưa vào phần mềm SPSS AMOS để phân tích Kết nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận diện thương hiệu Viettel, xếp theo mức độ tác động giảm dần g m: Độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu Cịn lại yếu tố tính thơng tin tính tương tác, sau phân tích nhận kết khơng có tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu Từ phát kết luận nghiên cứu nhóm đưa đề xuất cho Viettel doanh nghiệp nói chung, với kiến nghị cấp quản lý để tạo môi trường phát triển kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp ĐẶT VẤN ĐỀ Bước vào kỷ I chứng kiến bùng nổ thay đổi mạnh mẽ thời đại cơng nghệ, với thay đổi nhanh chóng kinh tế, cạnh tranh gay g t thương hiệu với nhau, nhà quản trị c ng phải chủ động chuyển thay đổi Trong bối cảnh ấy, để khơng bị hồ tan với đối thủ cạnh tranh tới gần với người tiêu dùng, quảng cáo “chìa khố vàng” giúp doanh nghiệp gia tăng mức độ phủ sóng sản phẩm, dịch vụ Đ ng thời, cịn cơng cụ giúp khách hàng đưa lựa chọn, định đ n với sản phẩm phù hợp với Vậy quảng cáo phù hợp với chiến lược phát triển doanh nghiệp, có lẽ câu hỏi mà nhà quản trị vốn trăn trở để tìm Theo Statista (2020) tính tới cuối năm 2019, 560 tỷ USD số tiền mà các doanh nghiệp tồn cầu chi cho hoạt động quảng cáo “Ơng lớn” Coca Cola tính tới năm 2019 chi khoảng tỷ USD năm cho hoạt động quảng cáo – số khổng l (Theo Gideon Spanier, 2021) Nhận tầm quan trọng lợi ích mà quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp, doanh nghiệp lớn, nhỏ Việt Nam ngày đầu tư vào quảng cáo nhiều Những doanh nghiệp lâu năm Vinamilk, Masan, Sabeco tháng đầu năm 2019, ước tính chi tới gần 1000 tỷ đ ng cho hoạt động quảng cáo Vì nói quảng cáo coi công cụ giúp doanh nghiệp phát triển thành công Nếu quảng cáo coi phương thức để thu hút ý khách hàng tới doanh nghiệp, tới sản phẩm quảng bá, truyền thơng số phương tiện quảng cáo hữu hiệu mang tính cập nhật mà doanh nghiệp nên sử dụng bối cảnh cách mạng cơng nghệ 4.0 tồn cầu Tính tới tháng năm 2021 số lượng người sử dụng Internet giới lên tới 4.66 tỷ người, chiếm 59.5% dân số giới (theo Hootsuite), với Việt Nam số người sử dụng internet chiếm đến 70.3% dân số (theo thống kê Digital), sở quảng cáo truyền thông số chiếm lợi lớn, trở thành phương thức truyền thông hàng đầu, hứa hẹn mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp Trong suốt trình hình thành phát triển, tác dụng quảng cáo phương tiện truyền thơng số hình thức quảng cáo qua mạng tìm kiếm, Social Media Marketing Email Marketing đem đến lớn doanh nghiệp Theo khảo sát Hubspot, 80% nhà tiếp thị đưa kết luận lượng tiếp cận trang web doanh nghiệp tăng lên nhờ việc sử dụng mạng xã hội làm phương tiện quảng bá Một lợi ích lớn mà doanh nghiệp có quảng cáo phương tiện truyền thông số c t giảm chi phí cho cơng tác truyền thông mà mang lại kết tốt cho doanh nghiệp Thống kê Life Marketing với chưa đầy 3$, khoảng 70.000 VNĐ giúp doanh nghiệp tiếp cận tới 1000 khách hàng thông qua mạng xã hội Vì nói với phát triển không ngừng khoa học, kĩ thuật cạnh tranh ngày cao doanh nghiệp nước, quảng cáo phương tiện truyền thông số phương thức thuận tiện hiệu giúp hoạt động truyền thông, quảng bá doanh nghiệp đạt hiệu tốt nhất, mang thương hiệu tới gần với khách hàng Không thể phủ nhận rằng, doanh nghiệp thành công việc lan toả độ nhận diện thương hiệu, thể dấu ấn cá nhân sâu s c riêng biệt, thiếu việc đầu tư vào quảng cáo Nghiên cứu vấn đề Philip Kotler (2003) nhận định quảng cáo có chức tích cực, cơng cụ để đưa hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng Do vậy, để thân khơng bị tụt lại phía sau, việc lên kế hoạch thực chiến lược quảng cáo, truyền thông c ng nhằm đến mực tiêu sau gia tăng hình ảnh nhận diện thương hiệu Nói cách khác nhận diện thương hiệu yếu tố đ c biệt quan trọng xây dựng doanh nghiệp Một “tượng đài” ghi dấu ấn lớn thương hiệu tiềm thức người tiêu dùng ơng lớn “Coca-Cola”, với 94% dân số giới nhận biết logo đỏ-tr ng thương hiệu từ khoá “Coca-cola” trở thành từ phổ biến thứ hai nước M sau từ “OK” Vậy có phải tất doanh nghiệp thành công việc gia tăng mức độ nhận diện qua quảng cáo? Theo thống kê cho thấy, quảng cáo thành cơng thu hút người xem chăm giây đầu, nhiên thời gian giây ng n ngủi đó, có 14% người xem nhớ quảng cáo thuộc doanh nghiệp (Infolinks, 2018) Bài toán đ t doanh nghiệp phải tìm hiểu chi tiết tạo dựng quảng cáo thoả mãn người xem đ ng thời mang đậm dấu ấn thương hiệu điều thương hiệu muốn truyền tải từ giúp doanh nghiệp đạt mục đích lan rộng hình ảnh thương hiệu Tính đến năm 2019, ngành viễn thơng dần bị bão hồ khơng cịn bùng nổ trước, 10 năm trước khối ngành “gà đ trứng vàng” ngành kinh tế Việt Nam Hãng Ovum dựa vào kết nghiên cứu thị trường Anh năm 2019 công bố ngành viễn thông giới chứng kiến mức độ tăng trưởng bình quân năm 2016 4% cịn lợi nhuận giảm 1,6% Quay trở lại tranh toàn cảnh ngành viễn thông Việt Nam, theo số liệu Cục trưởng Cục Viễn thông- Bộ Thông tin Truyền thông công bố tỉ lệ doanh thu cao đến từ dịch vụ thoại tin nh n (76,6%), doanh thu từ data đạt ngư ng 23,4% Theo thiếu tướng Lê Đăng D ng, Quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Viettel: “M c dù thị trường viễn thơng giới bão hồ mảng viễn thông Viettel tăng trưởng 6,4% (gấp gần lần trung bình giới) cịn đầu tư nước ngồi tăng trưởng 24,4%, gấp lần trung bình giới.” Có thể nói sau q trình dài hình thành phát triển với hai lần thay đổi nhận diện thương hiệu Viettel doanh nghiệp viễn thông đứng đầu Đông Nam Á c ng doanh nghiệp tập trung nghiên cứu chuyển đổi số để b t kịp xu hướng thị trường Đúc kết từ phân tích trên, nhận tầm quan trọng quảng cáo truyền thông số c ng mức độ nhận diện thương hiệu, nhóm định nghiên cứu tác động quảng cáo phương tiện truyền thông số đến mức độ nhận diện thương hiệu Đ c biệt phạm vi nghiên cứu khách thể nhóm nghiên cứu hướng tới Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel- Doanh nghiệp đứng đầu ngành Viễn thông thị trường Việt Nam TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết quảng cáo thương hiệu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết quảng cáo Thị trường tiêu dùng nước dù nhiều tiềm nhờ kết cấu dân số tr , động lại môi trường cạnh tranh lại vô kh c nghiệ Để nâng cao giá trị hình ảnh doanh nghiệp cần cần trọng vai trò “đòn bẩy” quảng cáo Nhất thời đại cách mạng khoa học – kĩ thuật không ngừng nâng cao, yếu tố góp phần thúc đẩy đời sống quảng cáo lại g n liền với phát triển thịnh vượng doanh nghiệp Thực tế, khoa học tân tiến k o theo phong phú sôi động quảng cáo Quảng cáo xuất lúc, nơi, truyền tải nhiều phương tiện khác nhau, thể qua nhiều hình thức Sẽ khó để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mà không dùng tới cơng cụ quảng cáo Do đó, doanh nghiệp biết tận dụng tốt chiến lược quảng cáo thời đại cạnh tranh khốc liệt nút th t để doanh nghiệp trì dẫn đầu ưu c ng n m b t niềm tin lòng trung thành khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm quảng cáo Hiện nay, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, phải để ý khơng đến sản xuất, cung ứng mà cịn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm Quảng cáo trở thành phương tiện giúp truyền bá thông tin, thu hút khách hàng Cùng với xu thời đại, quảng cáo trở thành ngành công nghiệp quan trọng đóng góp vị vững ch c nhiều vấn đề doanh nghiệp Quảng cáo cách thức để thu hút khách hàng, thúc đẩy vịng xốy kinh doanh Do cần tìm hiểu sâu s c định nghĩa quảng cáo Có nhiều khái niệm đưa quảng cáo sau: Theo Hiệp hội quảng cáo M (American Advertising Association) “Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói r ý đ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Philip Kotler (1995) phát biểu rằng: “Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định r ngu n kinh phí” Tuy nhiên, giáo trình “Marketing Management”, Philip Kotler (1995) xác định: “Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền.” Định nghĩa theo cách dễ hiểu hơn, Đại học Ngoại thương xuất giáo trình “Nguyên lý marketing” trang 108 “Quảng cáo q trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua sản phẩm, dịch vụ mà quảng cáo giới thiệu đề xuất.” Theo pháp lệnh quảng cáo số 39/ 2001 PL - UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao g m việc giới thiệu thông báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” Theo khoản Điều Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sách xã hội thơng tin cá nhân.” Trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị”, nhà xuất khoa học kĩ thuật phát hành năm 1994 – trang Quảng cáo định nghĩa sau: “Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng bên thuê mua thông báo qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi số đối tượng đó” Như vậy, nhìn chung định nghĩa quảng cáo diễn giải khác ngôn từ, tựu chung khái niệm truyền đạt đ c điểm móng quảng cáo Đó là: quảng cáo hình thức tun truyền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đến truyền tải tới người nhận thơng tin, mục đích sau hoạt động đẩy mạng tiêu thụ sản phẩm, đạt đỉnh cao lợi nhuận 2.1.1.2 Các loại h nh quảng cáo Trong thời đại tiên tiến, Internet mang ảnh hưởng mạnh mẽ tới người dùng việc sử dụng phát triển loại hình quảng cáo có mối tương quan mạnh mẽ tới nhận diện thương hiệu khách hàng Ngày có nhiều loại hình quảng cáo, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng với khách hàng mục tiêu mình: