Sản phẩmCà phê Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng và mùi vị của cà phê.Doanh nghiệp để cho khách hàng tự tìm hiểu về sự khác biệt của cà phê để làmtiền đề áp dụng cho chiến thuật
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SỰ TRẢI NGHIỆM TẠI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TÔ KÝ QUẬN 12 TP HỒ CHÍ MINH
GIẢNG VIÊN: Lê Trương Thảo Nguyên
Nhóm 4 – Lớp: EC17304
1 Vũ Thị Thùy Trang - Ps23972
2 Phạm Thị Kim Ngân – PS20421
3 Nguyễn Chu Kim Uyên – PS23268
4 Nguyễn Thị Thanh Tâm – PS23270
TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023
Trang 2Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
LỜI CẢM ƠN
Bài bảo vệ được hoàn thành tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Trong quá trình làm bài bảo vệ cho môn Nghiên cứu Marketing, để hoàn thành nhiệm vụ được giao, bên cạnh sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Lê Trương Thảo Nguyên và các bạn xung quanh
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Lê Trương Thảo Nguyên vì đã hướng dẫn tận tâm để chúng em có thể hoàn thành bài bảo vệ Ngoài ra chúng em cũng xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã hỗ trợ và giúp đỡ chúng em trong quá trình gặp khó khăn khi làm bài
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và chúng em vẫn chưa có nhiềukinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài bảo vệ không tránh khỏi những thiếusót Chúng em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của Cô để bài bảo vệ này được hoàn thiện hơn
Ngày 10 tháng 01 năm 2023
Trang 3Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4
1.2 Hình thức hoạt động 4
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 6
1.4 Khách hàng mục tiêu 7
Nhân khẩu học: 7
Hành vi mua sắm: 8
1.5 Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ 8
Sản phẩm 8
Giá 8
Phân phối 9
Xúc tiến 10
1.6 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 10
1.6.1 Vấn đề nghiên cứu 10
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu 13 1.7 Mục tiêu nghiên cứu 13
Trang 4Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1 Gi i thi u vềề doanh nghi p ớ ệ ệ
- Tên doanh nghiệp: Coffee Trung Nguyên – Công ty Cổ Phần Tập Đoàn
- Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi dậy, chứng minhcho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
- Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam
- Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo, phát triển và bảo vệ thương hiệu
1.2 Hình th c ho t đ ng ứ ạ ộ
Thành lập năm 1996, Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên, với khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” là doanh nghiệp thành công trongthương hiệu cà phê đối với người tiêu dùng trong nước và ngoài nước
Cà phê Trung Nguyên vừa có dạng gói, vừa có mô hình xe bán, vừa có mô hìnhcửa hàng lớn Đầu từ, sản xuất và kinh doanh các mặt hàng cà phê như: dòng càphê Trung Nguyên cao cấp, cà phê rang – xay, cà phê hòa tan, cà phê hạt
Too long to read on your phone? Save
to read later on your computer
Save to a Studylist
Trang 5Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
1.3 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể
- 16/06/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã khởi nghiệp ở Buôn MaThuật – thủ phủ cà phê Việt Nam với số vốn là chiếc xe đạp cọc cạch mangniềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ, kèm theo đó là nỗi khát vọng xâydựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng để đưa hương vị cà phê Việt Nam lantỏa khắp thế giới
Hình 1: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
- 1998: Thành lập chi nhánh ở Tp.HCM với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới”
- 2000: Đánh dấu sự phát triển là thành lập chi nhánh ở Hà Nội và lần đầu
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
- 2001: Coffee Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền ở Singapore, tiếp tục là Campuchia, Thái Lan
- 2003: Cà phê hòa tan G7 và xuất khuẩn đến các quốc phát triển
- 2004: Mở thêm quán cà phê ở Nhật Bản, 600 quán cà phê ở Việt Nam, 121
nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59.000 cửa hàng bán lẻ
Trang 6Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuật, nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương Đạt chứng nhận EUREPGAP(Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới
- 2006: Đầu tư và xây dựng hệ thống
- 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới
- 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới
- 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất
- 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại
- 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc
- 2016: Tập đoàn Legend toàn cầu
- 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế
1.4 Gi i thi u s n ph m/ d ch v ớ ệ ả ẩ ị ụ
1.4.1 Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng và mùi vị của cà phê.Doanh nghiệp để cho khách hàng tự tìm hiểu về sự khác biệt của cà phê để làmtiền đề áp dụng cho chiến thuật “cá nhân hóa”
Một số sản phẩm được bán tại các cửa hàng thường Cà Phê là nước chính, ngoài
ra còn có các loại nước giải nhiệt, các loại trà và món tráng miệng
Trang 7Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
Hình 2: Menu các sản phẩm tại Trung Nguyên
1.4.2 Giá
Tùy vào từng loại nước uống Trung Nguyên Legend sẽ có mức giá khác nhau:
- Nước uống năng lượng sáng tạo mức giá từ 25.000 VNĐ đến 40.000 VNĐ
- Nước uống giải nhiệt mức giá từ 35.000 VNĐ đến 60.000 VNĐ
- Nước uống sinh tố mức giá từ 35.000 VNĐ đến 50.000 VNĐ
- Nước uống sữa chua mức giá từ 35.000 VNĐ đến 50.000 VNĐ
- Nước uống đá xay mức giá từ 30.000 VNĐ đến 45.000 VNĐ
- Nước uống trà sữa mức giá từ 30.000 VNĐ đến 35.000 VNĐ
- Các món ăn có mức giá từ: 60.000 VNĐ đến 80.000 VNĐ
Trang 8Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
1.4.3 Phân phối
Coffee trung nguyên có chiến lược phân phối vô cùng khôn ngoan, tiếp cậnkhách hàng đúng cách, đúng thời điểm
Tập đoàn vận hành chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend thuộc phân khúc trung
và cao cấp, hiện có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng
hệ thống bán lẻ E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo môhình nhượng quyền 0 đồng)
Các kênh phân phối chính mà Cà Phê Trung Nguyên áp dụng:
- Kênh truyền thông: Phân phối và bán trực tiếp tại các cửa hàng Trung
Nguyên Coffee trên toàn quốc
- Kênh hiện đại: https://trungnguyenlegend.com/
- Hệ thống nhượng quyền: Năm 1998, Trung Nguyên đã áp dụng mô hình
nhượng quyền trong nước và quốc tế
1.4.4 Xúc tiến
Coffee trung nguyên chủ yếu tập trung vào PR, dựa vào nền tảng và giá trị cốtlõi của thương hiệu thay vì đẩy mạnh hoạt động quảng cáo Trung Nguyên đãthổi hồn dân tộc vào câu Slogan, Logo, trong từng sản phẩm nhằm nâng cao tính
tự tôn dân tộc
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện các TVC quảng cáo chiếu vàokhung giờ vàng trên những kênh truyền hình lớn, thuộc đài truyền hình quốc gianhư VTV3, VTV1,…
Trang 9Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
ra cho thấy tiềm năng thị trường nội địa Theo đó, Việt Nam có thể tiêu thụ tới70.000 tấn/năm Nghĩa là với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được700.000 – 800.000 tấn thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp
xỉ 10% Ngoài ra thì cà phê là thức uống phù hợp với mọi đối tượng, từ ngườilao động bình dân, anh lái xe ôm cho đến sinh viên, dân văn phòng, ông giámđốc,…
Thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng sôi nổi với nhiều hình thức quán được
mở ra Trong tương lai sắp tới, kinh doanh quán cà phê vẫn tiếp tục được nhiềungười lựa chọn.Những năm gần đây nổi lên nhiều loại hình quán cà phê độc đáotập trung phục vụ cho những nhóm khách hàng đặc thù Có thể kể đến cafe sách,
cà phê thú cưng, cafe cá Koi, cafe board game, cafe hoa Xu hướng sử dụng càphê sạch, cafe xanh vẫn chiếm ưu thế và được nhiều thương hiệu lớn cũng nhưnhỏ tập trung quảng bá để thu hút khách hàng
Lý do lựa chọn
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngành, các lĩnh vực diễn rahết sức gay gắt Và ngành sản xuất cà phê cũng không tránh khỏi cái quy luậtchung đó khi tham gia vào thương trường Trong bối cảnh này, để tồn tại thì việcnâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấpcho khách hàng được xem là biện pháp hiệu quả nhất Dự án nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê của tập đoàn Trung Nguyên nhằm
Trang 10Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
để xác định và sau đó đánh giá các yếu tố làm ảnh hưởng đến chất lượng cà phê
và sự hài lòng của khách hàng đối với tập đoàn cà phê Trung Nguyên Từ kếtquả nghiên cứu sẽ giúp nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm và sự hài lòngkhách hàng và đưa ra các biện pháp khắc phục, nâng cao chất lượng sản phấmđem lại sự thỏa mãn tốt nhất với khách hàng
Vấn đề nghiên cứu gì?
Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sự trải
nghiệm tại cửa hàng Trung Nguyên
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
1.5.2.1 Phương pháp phễu (vẽ sơ đồ hình phễu)
Lý do nhóm sử dụng sơ đồ phễu:
- Giúp cho nhóm không bị bỏ sót những vấn đề quan trọng đồng thời sàng lọcnhững vấn đề không cần thiết Giới hạn được phạm vi nghiên cứu sẽ tiếtkiệm được thời gian và nguồn nhân lực hơn
Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Phân phối Giá
Giá thành cao
Sản phẩm
Công nghệ kỹ thuật
Trang 11Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
1.6 M c tiều nghiền c u ụ ứ
Mục tiêu tổng thể: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sự
trải nghiệm tại cửa hàng Trung Nguyên
Mục tiêu chi tiết:
Đo lường, khảo sát sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm tại cửahàng Trung Nguyên: không gian quán, nhân viên, dịch vụ, sản phẩm, quitrình
Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các biện pháp khắc phục, nâng cao chất lượng
sản phấm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất với khách hàng
CHƯƠNG 2: NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN, XÁC ĐỊNH THANG DO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
1 Xác đ nh nguồền và d ng d li u ị ạ ữ ệ
1.1 Dạng dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Là dữ liệu đã có sẵn không phải do bản thân thu thập đã được
công bố rộng rãi nên dễ thu thập không tốn nhiều thời gian, chi phí Có thể hiểurằng, dữ liệu thứ cấp do người khác thu thập với mục đích khác được chúng ta
sử dụng lại để phục vụ nghiên cứu của mình Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể làcác số liệu nội bộ trong doanh nghiệp, các tài liệu nghiên cứu đã công bố, được
Coffee Trung Nguyên
Sản
phẩm Giá Không gian Nhân viên Khuyến mãi Vị trí trình Quy
Trang 12Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
tập hợp sẵn
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chínhngười nghiên cứu thu thập Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứngđược yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì cácnhà nghiên cứu sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
1.2 Nguồn dữ liệu
Nguồn nội bộ
Website của công ty: trungnguyen.com.vn
- Các nội dung, báo cáo, văn bản, số liệu thống kê tình hình hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp
- Phòng kế toán: Xem lại tất cả các hóa đơn thanh toán, báo cáo lỗ lãi, tổng
kết tài sản,…
- Phòng marketing: Xem các bảng báo các số liệu về các kênh truyền thông
như Facebook, Google, báo cáo về doanh thu mang về từ các chiến dịchquảng các, các chương trình khuyến mại, báo cáo chỉ số hiệu quả qua chiếndịch,…
- Bộ phận chăm sóc khách hàng: Thu thấp những ý kiến mong muốn hay
những vấn đề thường gặp ở khách hàng
Nguồn bên ngoài
- Trên các tạp chí về kinh tế, báo chí mỗi ngày
- Phỏng vấn những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xem ý kiến của
họ về giá cả như thế nào
- Xem và đánh giá những phản ánh đánh giá, phản hồi của khách hàng trêncác kênh phân phối
Trang 13Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
- Nguồn thông tin từ các hiệp hội thương mại và các tổ chức nghiên cứumarketing khác
2 Ph ươ ng pháp thu th p thồng tin ậ
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:
Tiếp cận thông qua những phản hồi từ chính khách hàng đã sử dụng sản phẩmThu thập thông tin qua các phương tiện truyền thông xã hội , thông tin đại chúngnhư các bài báo, truyền hình, mạng xã hội,…
Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu: Đánh giá của khách
hàng, lượt tương tác, tỷ lệ chuyển đổi qua những bài quảng cáo sản phẩm
Tìm kiếm và thu thập các nguồn tài liệu:
- Thông tin bên trong doanh nghiệp: Báo cáo về tình hình tài chính, báo
cáo lỗ lãi, các bài báo cáo cho cuộc nghiên cứu trước đây
- Thông tin bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn thông tin thương mại, Interrnet,
…
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Sử dụng phương pháp: Điều tra phỏng vấn và bảng hỏi
Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi
- Phân tích thông tin: Lấy từ những thông tin thứ cấp đã thu thập được
- Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng của Trung Nguyên, sinh viên
- Thiết kế bảng câu hỏi: Sử dụng Google biểu mẫu, phỏng vấn qua phiếu giấycâu hỏi
- Chủ đề nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng về sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Trang 14Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
- Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, xoay quanh chấtlượng sản phẩm, chương trình khuyến mại, tránh hỏi những câu không cầnthiết, khó trả lời tránh mất thời gian của người được hỏi
Bước 2: Thực hiện điều tra phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân:
- Số lượng người phỏng vấn dự kiến: 150 người
- Giúp việc thu thập thêm nhiều thông tin có thể kèm thêm phương phápnghiên cứu quan sát trực tiếp qua thái độ, hành vi người phỏng vấn
Bước 3: Tổng hợp kết quả
o Nhóm sử dụng thống kê mô tả hoặc kết quả thu được trên Google Form
3 Xác đ nh các lo i thang đo l ị ạ ườ ng và đánh giá
Dạng câu hỏi: Đóng và mở
Thang đo biểu danh: Giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
Thang đo khoảng cách: : Câu hỏi cảm nhâ †n của khách hàng về sản phẩm, giá
cả, chương trình xúc tiến
Thang đo tỷ lệ: So sánh, xếp hạng thứ tự
Thang đo thứ tự: Câu hỏi về thái độ, ý kiến, quan điểm, sở thích và nhận thức
Trang 15Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
Bảng câu hỏi:
Câu 4: Thu nhập trung bình 1 tháng Tỷ lệ Đóng
Câu 5: Anh/chị có từng uống cà phê tại
Câu 6: Anh/Chị cảm thấy thích loại nước
Câu 7: Tần suất Anh/Chị uống cà phê
Trung Nguyên trong 1 tuần ? Khoảng cách Đóng
Câu 8: Khi sử dụng sản phẩm tại Trung
Nguyên, Anh/Chị quan tâm đến điều gì Thứ tự Đóng
SẢN PHẨM Câu 9: Trung Nguyên cung cấp đa dạng các
Câu 10: Công thức pha chế nước không quá
Câu 11: Các sản phẩm bán kèm (bình giữ
nhiệt, ly sứ,…) của Trung Nguyên Khoảng cách Đóng
Câu 12: Mẫu mã và cách thức trang trí cho
Câu 13: Các loại sản phẩm tại Trung
Nguyên được pha chế sạch sẽ Khoảng cách Đóng
GIÁ Câu 14: Giá cho sản phẩm cà phê tại Trung
Câu 15: Giá cho sản phẩm nước trà, sinh tố, Khoảng cách Đóng
Trang 16Nghiên cứu Marketing Nhóm 5
trà sữa tại Trung Nguyên quá cao (1-5)
Câu 16: Giá giữa các size S, M, L là hợp lý Khoảng cách ĐóngCâu 17: Trung Nguyên không phụ thu thêm
giá khi ở trong phòng máy lạnh Khoảng cách Đóng
Câu 18: Trung Nguyên không phụ thu thêm
VỊ TRÍ Câu 19: Vị trí cửa hàng cà phê Trung
Câu 20: Vị trí cửa hàng cà phê Trung
Nguyên dễ dàng tìm kiếm (1-5) Khoảng cách Đóng
Câu 21: Vị trí cửa hàng cà phê Trung
Nguyên nằm ở mặt tiền (1-5) Khoảng cách Đóng
Câu 22: Vị trí cửa hàng cà phê Trung
Nguyên dễ thu hút khách hàng Khoảng cách Đóng
Câu 23: Vị trí cửa hàng cà phê Trung
Nguyên nằm trong trung tâm Thành Phố Khoảng cách Đóng
KHUYẾN MẠI Câu 24: Các chương trình khuyến mại của
Trung Nguyên sẽ được đăng tải lên Fanpage
thay vì gửi SMS đến từng khách hàng đã
đăng ký nhận thông tin
Khoảng cách Đóng
Câu 25: Chương trình khuyến mại dành cho
khách hàng thân thiết nhiều ưu đãi hơn
khách hàng mới
Khoảng cách Đóng
Câu 26: Trung Nguyên áp dụng chương
trình khuyến mại với các liên kết giao hàng
như Shopee Food, Be, Loship, Khoảng cách Đóng