LỜI MỞ ĐẦU“ Trong thế giới đa dạng và phong phú của ngành thực phẩm, không ít sản phẩm đã trởthành biểu tượng, mở ra những trải nghiệm thưởng thức độc đáo cho người tiêu dùng.Trong số nh
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
FPT POLYTECHNIC
NGHIÊN CỨU MARKETING
Ngành: Thương Mại Điện Tử
GVHD: Huỳnh Đăng KhoaNhóm SVTH: Nhóm 4 – Lớp DM18323
1 Lê Thị Oanh Phi – MSSV: PS 330042 Phạm Thị Thùy Na – MSSV: PS 329443 Đào Thu Trang – MSSV: PS 329934 Lê Thị Ngọc Mai – MSSV: PS330245 Trần Thị Thu Huyền – MSSV: PS32989
Tp Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024.
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
“ Trong thế giới đa dạng và phong phú của ngành thực phẩm, không ít sản phẩm đã trởthành biểu tượng, mở ra những trải nghiệm thưởng thức độc đáo cho người tiêu dùng.Trong số những sản phẩm đó, không thể không nhắc đến "Chocopie" - chiếc bánh ngọthấp dẫn, đã trở thành một phần không thể thiếu trong danh sách đồ ăn vặt của nhiềungười trên khắp thế giới Dự án này sẽ đưa chúng ta sâu vào thế giới ngọt ngào củaChocopie, đồng thời tìm hiểu về quá trình phát triển, chiến lược tiếp thị và những yếutố tạo nên sự thành công nổi bật của sản phẩm này trên thị trường quốc tế.
Không chỉ giới thiệu về sản phẩm, dự án lần này nhóm chọn cũng nhằm mục tiêu hiểurõ hơn về mối liên kết giữa Chocopie và văn hóa tiêu dùng, cũng như đánh giá tầm ảnhhưởng của nó đối với thị trường ngành thực phẩm và xu hướng tiêu dùng hiện nay.Mục tiêu cuối cùng của nhóm là khám phá những cơ hội và thách thức mà dự ánChocopie đã và đang phải đối mặt trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh vàđa dạng.
Thông qua sự tìm hiểu sâu sắc về dự án Chocopie, hy vọng rằng chúng ta sẽ có cáinhìn toàn diện về những yếu tố quyết định sự thành công của một sản phẩm trongngành công nghiệp thực phẩm và thấu hiểu hơn về cách một chiếc bánh có thể trởthành một biểu tượng ngon miệng và quen thuộc trên bàn ăn của hàng triệu người.”
Trang 4LỜI CẢM ƠN
“Đầu tiên chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Cao Đẳng FPTPOLYTECHNIC đã đưa môn học NGHIÊN CỨU MARKETING vào chương trìnhgiảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Huỳnh Đăng Khoa.
Đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học
tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học NGHIÊN CỨU MARKETING của
thầy, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệuquả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúngem có thể vững bước sau này.
Môn NGHIÊN CỨU MARKETING là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính
thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinhviên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế cònnhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khócó thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác Kính mong cô xemxét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin trân thành cảm ơn! ”
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
“Trong quá trình thực hiện dự án Nghiên Cứu Marketing cho thương hiệu ORION,dưới sự đồng hành và hướng dẫn của Thầy Huỳnh Đăng Khoa, chúng em tin rằng
mình sẽ hoàn thành xuất những gì được giao cũng như tìm tòi, học hỏi không ngừngđể bài dự án lần này đạt được những kết quả tốt nhất.
Tất cả thông tin nhóm tham khảo sẽ được trích dẫn nguồn rõ ràng, không gian lận,không đạo nhái hay có hành vi không chuẩn mực với ý tưởng và bài làm của các nhómkhác.
Thực hiện đúng, đủ và tốt nhất những yêu cầu trong môn học Nghiên Cứu Marketing
qua từng giai đoạn cụ thể của dự án lần này.
Ngoài ra, quá trình phân chia và lên kế hoạch làm bài cho các thành viên trong nhómsẽ được nhóm trưởng thực hiện một cách rõ ràng cụ thể, đảm bảo 100% việc tham gialàm việc của các bạn trong nhóm.”
Xin Cam Đoan !!!
Trang 6MỤC LỤC
Chương I: TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 7
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 7
1.1.1 Tên thương hiệu, logo 7
1.1.2 Hình thức & lĩnh vực kinh doanh 8
1.1.3 Lịch sử hình thành & phát triển 10
1.2 Sản phẩm / dịch vụ được chọn cho dự án 12
1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 14
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing 14
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing : 18
Chương II: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
2.1 Xác định nguồn và dữ liệu : 19
2.1.1 Nguồn dữ liệu 19
2.1.2 Dạng dữ liệu 20
2.2 Phương pháp thu thập thông tin 21
2.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 21
2.2.2 Thu Thập thông tin sơ cấp 21
2.3 Xác định loại thang đo và đánh giá: (biểu danh, tỷ lệ, likert) 22
Trang 7Chương I: TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Orion Vina là thương hiệu không còn xa lạ với người dân Việt Nam Với giá cả bìnhdân, hương vị ngon tuyệt đã giúp Orion Vina có chỗ đứng và chiếm được sự yêu thíchcủa mọi người Mục tiêu trở thành doanh nghiệp đẳng cấp thế giới, suy nghĩ thôngminh Hình quả cầu với các ngôi sao bên trong tượng trưng cho khát vọng, mục tiêumãnh liệt của Orion Vina, một doanh nghiệp lớn mạnh, sản phẩm tươi ngon, kháchhàng ưa chuộng.
1.1.1 Tên thương hiệu, logo
- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina.
- Địa chỉ: Trung tâm Thương mại Sài Gòn, 2Bis-4-6 Lê Thánh Tôn, Phường BếnNghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Số điện thoại liên hệ: 0964807488 / 0983837488- Email: orionhcm@orionworld.com
Trang 8dụng trên sản phẩm, trang web, bao bì, và các vật phẩm quảng cáo khác để tăngcường nhận thức về thương hiệu Orion hơn
1.1.2 Hình thức & lĩnh vực kinh doanh- Hình thức kinh doanh
+ Hình thức kinh doanh của orion là Công Ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu ViệtNam chủ yếu sản xuất và phân phối các sản phẩm như bánh quy, bánh ngọt,kẹo, ngoài ra Orion còn có các hình thức kinh doanh như là
+ Bán Lẻ Trực Tuyến và Offline+ Xuất Khẩu Sản Phẩm
+ Chiến Lược Tiếp Thị và Quảng Bá
Bánh quy Goute Mè Giòn Tan
Bánh Goute đã có mặt trên thị trườngViệt từ lâu, chứng tỏ bánh có sức hấpdẫn và hương vị phù hợp với mọi lứatuổi.
Trang 9Bánh Gạo Nướng An Vị Cá NhậtThượng Hạng Bánh gạo này là Món
Quà Hảo Hạng của Biển và Thiên Nhiên.
Bánh Snack O'star vị Cua SốtSingapore
Hương vị hài hòa giữa vị bùi của khoaivà sốt cua ớt Singapore đậm đà xuýt xoasẽ khiến giới trẻ thích mê.
Kẹo dẻo BOOM hương Đào
Là dòng kẹo đầu tiên của Orion được sảnxuất tại Việt Nam Kẹo dẻo BOOM đượclàm từ 30% trái cây thật.
Nước khoáng núi lửa Jeju
Nước khoáng thiên nhiên từ lòng núi lửaJeju 400 nghìn năm tuổi.
Trang 10Sữa chua uống ProYo
Sữa chua uống PoroYo vị dâu là sảnphẩm sữa chua uống được làm từ sữa bòtươi được lên men tự nhiên bởi các lợikhuẩn.
1.1.3 Lịch sử hình thành & phát triển
- Orion là thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng đến từ Hàn Quốc Orion lần đầu gianhập thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm 1997 và thành lập Công ty TNHHThực phẩm Orion Vina tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2005 Một cột mốc cho sựphát triển không ngừng của công ty và trở thành thương hiệu quen thuộc tronglòng người Việt Nam Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Orion làmột hành trình đầy thành công và ổn định Dưới đây là các cột mốc quan trọngvề lịch sử hình thành và phát triển của công ty:
- 1956: Thành Lập công ty
+ Công ty Orion được thành lập vào năm 1956 tại Hàn Quốc Ban đầu, Orion cóthể đã bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, nhưng chi tiết chính xác vềnhững năm đầu tiên có thể không được rõ ràng.
Trang 11Hình1.1.2 HìnhảnhcôngtyOrion
- 1960-1970: bắt đầu Mở Rộng Sản Xuất và Nguồn Cung Nhập Khẩu
+ Trong giai đoạn này, Orion có thể đã tập trung vào việc mở rộng quy mô sảnxuất và nâng cấp cơ sở hạ tầng của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngcủa thị trường.
- 1980: Chocopie Ra Đời
+ Chocopie, một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Orion, ra đời vào thậpkỷ 1980 Sự kết hợp của bánh quy, kem, và chocolate đã nhanh chóng trở thànhmột hiện tượng và đưa tên tuổi Orion lên tầm cao mới.
- 1990-2000: Mở Rộng Quốc Tế và Diversification
+ Trong giai đoạn này, Orion có thể đã mở rộng hoạt động quốc tế và bắt đầu xuấtkhẩu sản phẩm của mình sang nhiều thị trường trên khắp thế giới Ngoài ra, cóthể có sự đa dạng hóa về sản phẩm để đáp ứng sự đa dạng trong khẩu vị củakhách hàng.
- 2000-2010: Định Vị Thương Hiệu và Chiến Lược Tiếp Thị
+ Orion có thể đã tập trung vào việc xây dựng và định vị thương hiệu của mìnhtrên thị trường nội địa và quốc tế Công ty có thể đã triển khai các chiến lược
Trang 12tiếp thị hiệu quả để tăng cường nhận thức về thương hiệu và tăng cường doanhsố bán hàng.
- 2010-2020: Hiện Đại Hóa Sản Xuất và Bền Vững
+ Trong giai đoạn này, Orion có thể đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đạihóa để cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường năng suất Công ty cũng cóthể đã chú trọng đến các chiến lược bền vững và trách nhiệm xã hội.
- Hương vị thơm ngon:
+ Bánh ChocoPie thường có hương vị ngọt ngào, thơm béo từ socola và nhânkem Đối với những người thích sự ngọt ngào và hòa quyện của sô cô la, bánhnày là một lựa chọn tuyệt vời.
Trang 13+ Bánh ChocoPie thường được đóng gói riêng lẻ hoặc trong các gói đóng, làmcho chúng trở thành một lựa chọn tiện lợi để mang theo và ăn mọi nơi Điều nàylàm cho ChocoPie thích hợp cho những người đang di chuyển hoặc muốn cómột món nhẹ ngọt để thưởng thức bất cứ khi nào.
- Sự đa dạng trong mẫu mã và hương vị:
+ Các nhãn hiệu sản xuất bánh ChocoPie thường cung cấp nhiều loại và hương vịkhác nhau, từ socola trắng, socola đen đến nhân dâu, bơ, hoặc hạt hạnh nhân.Điều này giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Sản Xuất Thực Phẩm: Orion chủ yếu nổi tiếng với việc sản xuất các sản phẩm
thực phẩm, bao gồm bánh ngọt, bánh quy, và các loại snack Công ty nàythường cung cấp nhiều sự lựa chọn đa dạng để đáp ứng nhu cầu của đối tác vàkhách hàng.
- Xuất Khẩu và Kinh Doanh Quốc Tế: Orion không chỉ cung cấp sản phẩm cho
thị trường nội địa Hàn Quốc mà còn xuất khẩu sản phẩm của mình đến nhiềuquốc gia trên thế giới.
- Nghiên Cứu và Phát Triển: Công ty có thể đầu tư vào hoạt động nghiên cứu
và phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới trong công nghệ sảnxuất và đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi trong sở thích và yêu cầu củangười tiêu dùng.
- Quảng Cáo và Tiếp Thị: Orion có thể thực hiện các chiến lược quảng cáo và
tiếp thị để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của họ.
Trang 141.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing
- Phương pháp để xác định tình huống bất thường của thương hiệu bánhchocopie:
+ Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu phân tích tình huống và điều tra sơbộ để làm rõ, xác định vấn đề cần nghiên cứu marketing.Nhóm đã lựa chọnphân tích swot là vì phương pháp này giúp xác định các yếu tố mạnh, yếu, cơhội và thách thức liên quan đến đến hoạt động tiếp thị của công ty và qua việcđánh giá swot nhóm có thể xác định được các vấn đề tiềm năng cần nghiên cứuvà đưa ra hướng giải quyết.
- Nguồn nguyên liệu chế biến chất lượng:
được nhập khẩu nguyên liệu chủ yếu từMurray Goulburn (Úc), Công ty KerryBio– Science B.V (Hà Lan) và Công tyNutriBio (Pháp)
- Thế mạnh về nhà máy sản xuất:một
trong những công ty có nhà máy sản xuấtbánh đầu tiên tại Việt Nam
- Nguồn vốn đầu tư lớn: chocopie là sản
phẩm chủ lực của công ty Orion
- Số lượng nhà máy ít: đến nay tại Việt
Nam Orion chỉ có hai nhà máy sản xuất tạiBình Dương và Bắc Ninh.
- Cơ cấu tổ chức và vận hành kênh phânphối còn hạn chế: phát triển sản phẩm
bánh chocopie đa phần ở các thành phốlớn, ít chú trọng đến thị trường các tỉnhvùng xa.
Trang 15Cơ hội (Opportunity)Thách thức (Threat)
- Nguồn nhân lực: dồi dào, có kinh
nghiệm trong sản xuất, chế biến.
- Thu nhập người tiêu dùng: có xu hướng
gia tăng kéo theo đó là như cầu thị trườngtăng tạo điều kiện để Orion có thể nâng caodoanh số
- Khoa học phát triển: điều này giúp tạo
điều kiện để nâng cao tiến bộ kỹ thuật vàohoạt động sản xuất nhằm tăng năng suất,chất lượng Từ đó có thể đáp ứng nhu cầuđa dạng của thị trường
- Cạnh tranh về giá cả: thị trường hiện
nay đang ngày càng gia tăng sự cạnh tranhvề giá và lạm phát Các nhà sản xuất lớnnhư công ty bánh kẹo Phạm Nguyên,Biscafun liên tục mở rộng và chiếm lĩnhthị phần trong nước.
- Orion nói chung và bánh chocopie nóiriêng đang chịu sự cạnh tranh gián tiếp từcác đối thủ như: Tập đoàn Kinh đô, côngty CPTP Hữu Nghị,
- Giá cả về nguyên liệu trên thị trường tăng
+ Doanh thu từ năm 2021 đến năm 2022 giảm từ 6 843 tỷ đồng xuống còn 5 624tỷ đồng (Giảm 1 219 tỷ đồng).
Trang 16- Tình huống bất thường: Từ bảng phân tích SWOT và những thông tin nhóm
đã tìm hiểu nhóm đã rút ra được vấn đề thương hiệu bánh chocopie đang gặpphải đó là doanh thu đang sụt giảm.
- Vấn đề quản trị marketing: Vậy vấn đề bất thường ở trên có thể tại vì lòng trungthành của khách hàng bị thay đổi dẫn đến doanh thu sụt giảm.
Dựa theo bài nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, Thànhphố Hà Nội của Đặng Thị Kim Thoa và Bùi Hồng Quý nghiên cứu đã cho thấy rằng
lòng trung thành của khách hàng bị thay đổi có thể chịu tác động bởi sự không hài lòngcủa khách hàng
Trang 17- Giá cả cảm nhận :
+ Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm(Zeithaml, 1988) Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đolường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là sốtiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụngsản phẩm
+ hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại sản phẩm tương tự như bánhchoco Phạm Nguyên, chocopie Lotte, những sản phẩm này này đều cógiá cả ngang nhau và chocopie Orion không có sự khác biệt về giá cả sovới các thương hiệu khác.
- Chất lượng cảm nhận :
+ Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chấtlượng của sản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là cóchất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốnđược sở hữu sản phẩm đó Do đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thậtsự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được+ Chất lượng của bánh Chocopie thường được đánh giá cao về hương vị
ngọt ngào, độ giòn của lớp bánh và béo ngậy của lớp nhân Tuy nhiên ănbánh nhiều dễ bị ngán, làm tăng khá nhiều calo cho cơ thể Nếu như cơthể không sử dụng hết lượng calo này thì sẽ dẫn đến tình trạng tích tụmỡ, béo phì.
- Chương trình khuyến mãi:
+ Chương trình khuyến mãi (CTKM) là một hình thức giao tiếp giữa ngườimua và người bán Người bán cố gắng thuyết phục người mua mua hànghóa hoặc dịch vụ của họ thông qua các chương trình khuyến mãi Nógiúp mọi người biết đến sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty Nó cũng giúpcải thiện hình ảnh công chúng của một công ty
+ Orion đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng như: “Gửitình trao ý” vào năm 2022, và cùng nhiều phần quà hấp dẫn khác
Trang 18Nhưng vào năm 2023 thì Orion không có đề ra nhiều các chương trìnhkhuyến mãi dành cho khách hàng.
- Hình ảnh công ty:
+ Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy
nghĩ của công chúng (Barich and Kotler, 1991) và được hình thành thôngqua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệpnhư: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và nhữngthông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phươngtiện truyền thông.
+ Vào khoảng năm 2018 thì công ty Orion đã có một vài tin đồn về sảnphẩm bánh chocopie bị lên mốc khi còn hạn sử dụng tin đồn này đã làmmất lòng tin từ nhiều khách hàng dành cho Orion và đến năm 2019 tinđồn đã được xóa bỏ và đến nay Orion đã lấy lại được lòng tin từ kháchhàng và năm 2023, Orion tiếp tục nằm trong danh sách 10 Công ty có uytín dẫn đầu ngành Thực phẩm - Đồ uống tại Việt Nam.( Nguồn:
- Kết luận: Orion đang gặp vấn đề về chất lượng của sản phẩm và chưa có nhiều
hoạt động xúc tiến vào thời gian gần đây Tất cả những vấn đề này làm doanhsố bán hàng 3 năm trở lại đây sụt giảm.
➔ Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm chocopie
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing :