(Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh) Chiến Lược Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Nền Tảng Số Của Tổng Công Ty Truyền Thông Vnpt- Media

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC NGO¾I TH¯¡NG -*** -

LU¾N VN TH¾C S)

CHI¾N L¯þC NÂNG CAO TR¾I NGHIÞM KHÁCH HÀNG TRÊN NÞN T¾NG SÞ CþA TÞNG CÔNG TY TRUYÞN THÔNG VNPT-MEDIA

NGÀNH: QU¾N TRÞ KINH DOANH

ÀO THÞ MÞC

HÀ NÞI - 2023

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC NGO¾I TH¯¡NG -*** -

LU¾N VN TH¾C S)

CHI¾N L¯þC NÂNG CAO TR¾I NGHIÞM KHÁCH HÀNG TRÊN NÞN T¾NG SÞ CþA TÞNG CÔNG TY TRUYÞN THÔNG VNPT-MEDIA

Ngành: Qu¿n trß kinh doanh Mã sß: 8340101

Hß và tên: ào Thß Mßc

Ng±ßi h±ßng d¿n: TS Nguyßn Thß Thanh Hoa

Hà Nßi - 2023

LÞI CAM OAN

Tôi xin cam oan: Lu¿n vn <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng

trên nßn t¿ng sß cÿa Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media= là công trình

nghiên cÿu cÿa riêng tôi d±ßi sÿ h±ßng d¿n khoa hßc cÿa TS Nguyßn Thß Thanh Hoa Các sß lißu nêu trong nghiên cÿu này là trung thÿc, không sÿ dÿng sß lißu cÿa tác gi¿ khác khi ch±a ±ÿc công bß ho¿c ch±a có sÿ ßng ý Nhÿng k¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu này ch±a tÿng ±ÿc công bß trong b¿t kÿ mßt công trình nào khác Nßi dung lu¿n vn có tham kh¿o và sÿ dÿng các tài lißu, thông tin ±ÿc ng t¿i trên các giáo trình, sách chuyên kh¿o theo danh mÿc tài lißu tham kh¿o cÿa lu¿n vn

Hà Nßi, 2023

Ng±ßi thÿc hißn lu¿n vn

ào Thß Mßc

LÞI C¾M ¡N

Tr±ßc h¿t, tôi xin bày tß lòng bi¿t ¡n chân thành tßi t¿t c¿ các th¿y cô Khoa Qu¿n trß Kinh doanh và các th¿y cô thußc Vißn ào t¿o Sau ¿i hßc cÿa tr±ßng ¿i hßc Ngo¿i th±¡ng vì nhÿng bài gi¿ng giàu thông tin, nhÿng ki¿n thÿc quý giá, sÿ hß trÿ quý báu trong sußt quá trình hßc t¿p và ã t¿o ißu kißn cho tôi trong quá trình hßc t¿p, nghiên cÿu, hoàn thißn lu¿n vn

Tôi cing xin bày tß lòng bi¿t ¡n chân thành và sâu s¿c tßi TS Nguyßn Thß Thanh Hoa - ng±ßi ã t¿n tình hß trÿ, cho nhÿng lßi khuyên, ßng viên, h±ßng d¿n tuyßt vßi, ¿y trách nhißm cÿa mßt nhà giáo, nhà khoa hßc chân chính trong quá trình vi¿t và hoàn thành lu¿n vn này

Xin gÿi lßi c¿m ¡n chân thành tßi lãnh ¿o và toàn thß cán bß công nhân viên VNPT-Media ã t¿o ißu kißn thu¿n lÿi, dành thßi gian hß trÿ, góp ý và cung c¿p thông tin/dÿ lißu trong quá trình tôi thÿc hißn lu¿n vn

Tôi xin gÿi ¿n bß m¿, chßng và các con thân yêu cÿa tôi ã luôn giúp ÿ ß tôi cßng hi¿n h¿t mình cho nghiên cÿu này, nhÿng ng±ßi ã dành cho tôi tình yêu th±¡ng, sÿ quan tâm và ßng viên trong sußt quá trình hßc t¿p và làm lu¿n vn

Cußi cùng xin ±ÿc gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n các th¿y cô trong Hßi ßng b¿o vß lu¿n vn th¿c sÿ ã góp thêm ý ki¿n ß tôi hoàn thành tßt lu¿n vn này

Xin chân thành cám ¡n!

Hà Nßi, tháng 09 nm 2023

Ng±ßi thÿc hißn Lu¿n vn

ào Thß Mßc

TÓM T¾T K¾T QU¾ NGHIÊN CþU CþA LU¾N VN ix

CH¯¡NG 1: GIÞI THIÞU CHUNG VÞ NGHIÊN CþU 1

1.1 Tính c¿p thi¿t cÿa ß tài 1

1.2 Tßng quan tình hình nghiên cÿu 2

1.2.1 Các nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn 2

1.2.2 Kho¿ng trßng nghiên cÿu 6

1.3 Mÿc tiêu nghiên cÿu 7

1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 7

2.1.1 Khái nißm tr¿i nghißm khách hàng 10

2.1.2 T¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng 11

2.2 Nßn t¿ng sß 14

2.2.1 Khái nißm nßn t¿ng sß 14

2.2.2 Tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß 15

2.2.3 Vai trò cÿa tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß 16

2.3 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß 17

2.3.1 Khái nißm vß chi¿n l±ÿc 17

2.3.2 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß 18

2.3.3 Vai trò cÿa chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

ßi vßi doanh nghißp 29

CH¯¡NG 3: THþC TR¾NG TR¾I NGHIÞM KHÁCH HÀNG TRÊN NÞN T¾NG SÞ T¾I VNPT-MEDIA 33

3.1 Thÿc tr¿ng tr¿i nghißm khách hàng cÿa các doanh nghißp vißn thông 33

Gißi thißu vß ngành vißn thông 33

Hißn tr¿ng tr¿i nghißm khách hàng cÿa các doanh nghißp vißn thông 34

3.2 Gißi thißu vß VNPT-Media 35

3.2.1 Gißi thißu chung 35

3.2.2 C¡ c¿u tß chÿc 36

3.2.3 Ngußn nhân lÿc 36

3.2.4 Các l)nh vÿc và s¿n ph¿m dßch vÿ kinh doanh cÿa VNPT-Media 37

3.2.5 ánh giá k¿t qu¿ ho¿t ßng kinh doanh cÿa VNPT-Media giai o¿n 2020 3 2022 37

3.6.1 Thách thÿc vß v¿n ß chuyßn ßi sß t¿i VNPT-Media 613.6.2 Thách thÿc, khó khn khi trißn khai Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß 62

CH¯¡NG 4: GI¾I PHÁP ¾Y M¾NH CHI¾N L¯þC NÂNG CAO TR¾I NGHIÞM KHÁCH HÀNG TRÊN NÞN T¾NG SÞ CþA VNPT-MEDIA 65

4.1 Gi¿i pháp cÿa các th±¡ng hißu ißn hình vß tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam nm 2022 654.2 Gi¿i pháp ¿y m¿nh Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß cÿa VNPT-Media 68

4.2.1 Gi¿i quy¿t các rào c¿n chung vß chuyßn ßi sß cÿa VNPT-Media 684.2.2 Gi¿i quy¿t các v¿n ß vß vißc trißn khai thÿc hißn Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media 724.2.3 Gi¿i pháp rút ra tÿ bài hßc kinh nghißm cÿa các th±¡ng hißu hàng ¿u trong l)nh vÿc tr¿i nghißm khách hàng 81

K¾T LU¾N 85DANH MþC TÀI LIÞU THAM KH¾O 86PHþ LþC 01: B¾NG PHÞNG V¾N SÂU NG¯ÞI THI¾T K¾ TR¾I

NGHIÞM NG¯ÞI DÙNG 89

DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T

CX Customer Experience Tr¿i nghißm khách hàng

DXP Digital Experience Platform Nßn t¿ng tr¿i nghißm kÿ thu¿t sß

VNPT-Media Tßng công ty Truyßn thông Media

VNPT-DANH MþC B¾NG BIÞU

B¿ng 3.1: Báo cáo ho¿t ßng s¿n xu¿t kinh doanh cÿa VNPT-Media giai o¿n 2020-2023 38B¿ng 3.2 Các phát hißn hành vi ng±ßi dùng thông qua phßng v¿n sâu vßi Ng±ßi

thi¿t k¿ tr¿i nghißm ng±ßi dùng 49

B¿ng 3.3: Sß lißu ng±ßi dùng xem nßi dung các lo¿i Thông báo cÿa dßch vÿ 58

DANH MþC HÌNH V¾, S¡ Þ

Hình 2.1: Ba y¿u tß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lòng khách hàng giai o¿n 2018 - 2020 12Hình 2.2: Mô phßng thói quen ng±ßi dùng qua các giai o¿n 30Hình 3.1: C¡ c¿u tß chÿc Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media 36Hình 3.2: B¿n ß hành trình tr¿i nghißm dành cho khách hàng sÿ dÿng là cá nhân (hay gßi là ng±ßi dùng cußi) 44Hình 3.3: Các rào c¿n cÿa doanh nghißp trong áp dÿng chuyßn ßi sß 61Hình 4.1: Top 10 th±¡ng hißu vß tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c nm 2022 và thay ßi thÿ h¿ng so vßi nm 2021 t¿i Vißt Nam 65Hình 4.2: Mÿc ß s¿n sàng chi tr¿ thêm cÿa khách hàng n¿u doanh nghißp có trách nhißm xã hßi, lÿi ích cÿa cßng ßng 82

TÓM T¾T K¾T QU¾ NGHIÊN CþU CþA LU¾N VN

Trong thÿc t¿ kinh doanh ngày nay, ¿c bißt là trong bßi c¿nh cách m¿ng công nghß 4.0, tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß óng mßt vai trò vô cùng quan trßng và không thß thi¿u Không chß ¡n thu¿n là mßt khía c¿nh trong chi¿n l±ÿc kinh doanh, tr¿i nghißm khách hàng còn ¿i dißn cho mßt y¿u tß quy¿t ßnh sÿ thành công cÿa mßi tß chÿc trong thßi ¿i sß hóa này M¿c dù ã có r¿t nhißu nghiên cÿu chß ra r¿ng sÿ thành công trong vißc cung c¿p tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c ã giúp các t¿p oàn nh± Amazon, Apple và Netflix ¿t ±ÿc nhÿng b±ßc ti¿n ngo¿n mÿc Tuy nhiên, h¿u h¿t nhÿng nghiên cÿu này v¿n t¿p trung vào vißc phân tích tr¿i nghißm khách hàng ß mßt sß doanh nghißp ißn hình mà ch±a thÿc sÿ hß thßng hóa ho¿c phát trißn thành mßt công trình nghiên cÿu ¿y ÿ và a d¿ng, ß có thß là ngußn tham kh¿o áp dÿng cho các doanh nghißp khác

ß hißu rõ h¡n vß t¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng, tác gi¿ ã quy¿t ßnh thÿc hißn nghiên cÿu chi ti¿t vß ß tài "Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media." Nghiên cÿu bao gßm các ph¿n chính sau: Ch±¡ng 1: Trình bày bßi c¿nh và tính c¿p thi¿t cÿa ß tài, mÿc tiêu, ßi t±ÿng, ph±¡ng pháp, ph¿m vi, óng góp nghiên cÿu, và c¿u trúc tßng thß cÿa lu¿n vn Ch±¡ng 2: Hß thßng hóa các lý thuy¿t, khái nißm và ßnh ngh)a liên quan ¿n tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß Ch±¡ng này gi¿i thích t¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng trong chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß Ch±¡ng 3: Trình bày thÿc tr¿ng tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media bao gßm i sâu vào phân tích và ánh giá thÿc tr¿ng, nh¿n ßnh các k¿t qu¿ thu ±ÿc, cing nh± xác ßnh nhÿng thu¿n lÿi và thách thÿc trong quá trình trißn khai Ch±¡ng 4: ß xu¿t gi¿i pháp ¿y m¿nh chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media trong t±¡ng lai

K¿t qu¿ nghiên cÿu ã làm rõ r¿ng vißc phát trißn chi¿n l±ÿc và chính sách phù hÿp có thß có tác ßng lßn ¿n lÿi nhu¿n và sÿ tßn t¿i cÿa tß chÿc Hi vßng r¿ng lu¿n vn này s¿ mang l¿i giá trß và giúp các doanh nghißp n¿m vÿng h¡n vß nhÿng y¿u tß quy¿t ßnh tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong thßi ¿i sß hóa, tÿ ó doanh nghißp có thß tßi ±u hóa các ißm ti¿p xúc quan trßng, lo¿i bß trß ng¿i và c¿i thißn.

CH¯¡NG 1: GIÞI THIÞU CHUNG VÞ NGHIÊN CþU 1.1 Tính c¿p thi¿t cÿa ß tài

Sÿ phát trißn cÿa công nghß ngày nay ã dißn ra r¿t nhanh và có sÿ ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng Ng±ßi tiêu dùng dß dàng truy c¿p Internet và sÿ dÿng các dßch vÿ trÿc tuy¿n ß tìm ki¿m thông tin và mua s¿m Hß mong ÿi ±ÿc cung c¿p tr¿i nghißm tßt, thu¿n tißn có thß truy c¿p nßi dung mßi lúc mßi n¡i, mußn có kh¿ nng t±¡ng tác và cá nhân hóa trên các nßn t¿ng sß Sÿ phát trißn thay ßi này ßng thßi mang l¿i nhißu c¡ hßi và thách thÿc ß áp ÿng ±ÿc ißu này, các công ty nói chung và Tßng công ty Truyßn thông (VNPT-Media) nói riêng c¿n ph¿i chuyßn ßi tÿ mô hình truyßn thßng sang mô hình sß hóa nh¿m duy trì sÿ c¿nh tranh và ti¿p tÿc phát trißn

Cùng vßi sÿ phát trißn công nghß là sÿ c¿nh tranh khßc lißt ¿c bißt, trong ngành truyßn thông, có sÿ c¿nh tranh m¿nh m¿ tÿ c¿ các công ty truyßn hình, công ty vißn thông, và các công ty truyßn thông trÿc tuy¿n ß thu hút và duy trì khách hàng, các công ty c¿n ph¿i c¿i thißn tr¿i nghißm khách hàng (CX) cÿa hß thông qua các nßn t¿ng sß

Tr¿i nghißm khách hàng tßt là tißm nng tng tr±ßng và tßi ±u hóa lÿi nhu¿n Khách hàng hài lòng có kh¿ nng mua s¿m nhißu h¡n, gÿi tißn vào s¿n ph¿m và dßch vÿ và th¿m chí gißi thißu s¿n ph¿m dßch vÿ cho ng±ßi khác ißu này s¿ có lÿi cho sÿ phát trißn kinh doanh và t¿o lÿi nhu¿n bßn vÿng

Tóm l¿i, vißc nghiên cÿu và phát trißn chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß là c¿p thi¿t ß áp ÿng sÿ thay ßi trong hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng, c¿nh tranh hißn nay, tßi ±u hóa lÿi nhu¿n và t¿n dÿng công nghß mßi

ß tài lu¿n vn <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng

sß cÿa Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media= không chß áp ÿng nhu c¿u cÿa

ngành truyßn thông hißn ¿i mà còn óng góp vào sÿ phát trißn bßn vÿng cÿa Media thông qua vißc phát trißn mßt lÿi th¿ c¿nh tranh trong môi tr±ßng kinh doanh ngày càng sß hóa

VNPT-1.2 Tßng quan tình hình nghiên cÿu

1.2.1 Các nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn

Cußn sách <Nßn kinh t¿ Tr¿i nghißm" (The Experience economy), B.Joseph Pine và James H Gilmore (1998) ã kh¿ng ßnh <Thßi gian là tißn b¿c N¿u b¿n có thß khi¿n khách hàng dành nhißu thßi gian vßi doanh nghißp cÿa mình, hß s¿ chi thêm cho thÿ mà b¿n bán.= Trong ó, nghiên cÿu các tr±ßng hÿp và ví dÿ thÿc t¿ tÿ nhißu ngành công nghißp, bao gßm dßch vÿ nhà hàng, công viên gi¿i trí, du lßch, và nhißu l)nh vÿc khác ß thß hißn ý t±ßng cÿa hß vß Nßn kinh t¿ Tr¿i nghißm Hß sÿ dÿng ph±¡ng pháp phân tích và phân lo¿i các lo¿i tr¿i nghißm khác nhau mà các công ty cung c¿p cho khách hàng ß t¿o ra mßt hß thßng phân lo¿i K¿t qu¿ nghiên cÿu chÿng minh r¿ng các doanh nghißp có thß tng giá trß và t¿o ra lÿi nhu¿n cao h¡n b¿ng cách chuyßn tÿ vißc t¿o ra s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ ¿n vißc t¿o ra tr¿i nghißm cho khách hàng Nghiên cÿu này ã có sÿ ¿nh h±ßng lßn ßi vßi qu¿n lý và ti¿p thß trong các công ty trên kh¿p th¿ gißi, và nó ã giúp hình thành mßt cách ti¿p c¿n mßi vß cách doanh nghißp t±¡ng tác và t¿o giá trß cho khách hàng thông qua tr¿i nghißm

Dÿa trên nghiên cÿu cÿa Katherine N Lemon & Peter C Verhoef cùng vßi các nghiên cÿu cÿa Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), vß Chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng có thß ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính: tr±ßc khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua Nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn b¿ng cách thu th¿p và phân tích dÿ lißu tÿ nhißu ngußn khác nhau, bao gßm kh¿o sát khách hàng, quan sát hành vi mua s¿m, phân tích dÿ lißu trÿc tuy¿n và offline, và nghiên cÿu thß tr±ßng Nghiên cÿu này th±ßng ti¿n hành ß hißu rõ cách khách hàng t±¡ng tác vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ và cách tr¿i nghißm cÿa hß có thß ±ÿc tßi ±u hóa trong c¿ ba giai o¿n quan trßng: tr±ßc khi khách hàng mua, trong quá trình mua, và sau khi khách hàng mua K¿t qu¿ nghiên cÿu ã giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß cách khách hàng t±¡ng tác vßi hß và cách c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa hß trong tÿng giai o¿n cÿa quá trình mua s¿m ißu này có thß giúp tng c±ßng hài lòng cÿa khách hàng, t¿o ra tr¿i nghißm tích cÿc và thúc ¿y sÿ trung thành khách hàng

Chuyên ß "Nghiên cÿu các Y¿u tß Quy¿t ßnh Quan trßng cÿa Sÿ Bi¿n ßi Kÿ

thu¿t sß nh¿m C¿i thißn Tr¿i nghißm Khách hàng" (Investigating The Critical Success Factors Of Digital Transformation For Improving Customer Experience) ±ÿc thÿc hißn bßi Neeraj Sahu, Hepu Deng and Alemyehu Mollah (2018) Nghiên cÿu này t¿p trung vào vißc khám phá nhÿng y¿u tß then chßt quy¿t ßnh sÿ thành công trong vißc chuyßn ßi sang mô hình kÿ thu¿t sß, mÿc tiêu chính là tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong tß chÿc K¿t qu¿ nghiên cÿu ã chÿng minh r¿ng vißc phát trißn chi¿n l±ÿc và chính sách phù hÿp có thß có tác ßng lßn ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng, ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n lÿi nhu¿n và th¿m chí tßn t¿i cÿa tß chÿc

Theo quan ißm Aashish Pahwa (2019), Nghiên cÿu Chi¿n l±ÿc CX t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng nh± ißm ti¿p xúc b¿n ß hành trình cÿa khách hàng th±ßng bao gßm vißc thu th¿p dÿ lißu liên quan ¿n các ißm ti¿p xúc và hành trình cÿa khách hàng trong quá trình t±¡ng tác vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa mßt doanh nghißp Dÿ lißu này có thß ±ÿc thu th¿p thông qua nhißu ph±¡ng tißn, bao gßm cußc kh¿o sát, ghi chú quan sát, phân tích hành vi trÿc tuy¿n và offline, và cußc phßng v¿n khách hàng Mÿc tiêu chính cÿa ph±¡ng pháp nghiên cÿu này là hißu rõ cách nhÿng y¿u tß này ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng K¿t qu¿ nghiên cÿu này giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß cách các ißm ti¿p xúc và b¿n ß hành trình cÿa khách hàng ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa hß ißu này có thß giúp doanh nghißp tßi ±u hóa các ißm ti¿p xúc quan trßng, lo¿i bß trß ng¿i, và c¿i thißn tr¿i nghißm tßng thß cÿa khách hàng B¿ng cách t¿p trung vào các y¿u tß này, doanh nghißp có thß t¿o ra tr¿i nghißm khách hàng tích cÿc và thúc ¿y sÿ hài lòng và trung thành cÿa hß

Nghiên cÿu, Báo cáo Tr¿i nghißm Khách hàng Xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam, theo KPMG Vißt Nam (2021), hß ã ±a ra Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß ±ÿc t¿p trung thÿc hißn theo ba y¿u tß chính là Phân khúc khách hàng, Xác ßnh và phát trißn chân dung khách hàng, và Xây dÿng b¿n ß hành trình CX Nghiên cÿu b¿t ¿u b¿ng vißc phân tách khách hàng thành các phân khúc dÿa trên các ¿c ißm chung nh± ß tußi, gißi tính, sß thích, thu nh¿p, và các y¿u tß khác Ti¿p theo, nghiên cÿu t¿p trung vào vißc xác ßnh và phát trißn "chân dung" (customer personas) cho tÿng phân khúc ây là hß s¡ t±¡ng tác cÿa khách hàng ¿o, giúp hißu rõ h¡n vß hß và cách hß t±¡ng tác vßi doanh nghißp Cußi cùng, nghiên cÿu t¿p trung vào vißc xây dÿng

b¿n ß hành trình cÿa khách hàng (customer journey mapping) trong tÿng phân khúc thông qua ph±¡ng pháp tham kh¿o, phân tích dÿ lißu, cußc phßng v¿n, và quan sát ß xác ßnh các ißm ti¿p xúc quan trßng cÿa khách hàng vßi doanh nghißp và cách hß tr¿i qua các giai o¿n khác nhau trong hành trình cÿa hß Tÿ ó, k¿t qu¿ nghiên cÿu s¿ giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß khách hàng và cách tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa hß thông qua vißc phân khúc, xác ßnh chân dung khách hàng và xây dÿng b¿n ß hành trình CX ißu này có thß giúp t¿o ra mßt chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng hißu qu¿ và cá nhân hóa h¡n

Nghiên cÿu "Chi¿n l±ÿc Ti¿p thß Kÿ thu¿t sß và Tác ßng lên Tr¿i nghißm Khách hàng: Mßt ánh giá Hß thßng" (Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review), theo Mohammed T Nuseir, Ghaleb A El Refae, Ahmad Aljumah, Muhammad Alshurideh, Sarah Urabi & Barween Al Kurdi (2023) Nghiên cÿu này nh¿m khám phá các chi¿n l±ÿc và công cÿ ti¿p thß kÿ thu¿t sß tiên ti¿n cùng vai trò cÿa chúng trong các l)nh vÿc ti¿p thß a d¿ng H¡n nÿa, nó t¿p trung vào vißc hißu rõ phân khúc thß tr±ßng trong thßi ¿i sß, vßi mÿc tiêu c¿i thißn các công cÿ liên quan ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng Nghiên cÿu cing ¿t ra câu hßi vß chi¿n l±ÿc ti¿p thß nào có hißu su¿t tßt nh¿t ß nâng cao Tr¿i nghißm khách hàng Ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng ánh giá tài lißu có hß thßng (SLR), bao gßm vißc lÿa chßn các ngußn thông tin quan trßng, trích xu¿t và tßng hÿp thông tin, và ánh giá ch¿t l±ÿng cÿa nhÿng ngußn này Quá trình ánh giá này có t¿m quan trßng lßn ßi vßi các chuyên gia ti¿p thß, bßi nó nh¿n m¿nh sÿ quan trßng cÿa vißc lÿa chßn chi¿n l±ÿc ti¿p thß kÿ thu¿t sß thích hÿp ß tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa khách hàng K¿t qu¿ nghiên cÿu ã xác ßnh nhißu chi¿n l±ÿc ti¿p thß hißn ¿i, bao gßm eWOM, email marketing, ti¿p thß liên k¿t, tßi ±u hóa công cÿ tìm ki¿m, ti¿p thß truyßn thông xã hßi và vi¿t blog cÿa công ty Trong sß này, Ti¿p thß truyßn thông xã hßi ±ÿc xem là hißu qu¿ nh¿t ßi vßi các th±¡ng hißu, vì nó mang l¿i kh¿ nng cá nhân hóa, tùy chßnh, và t±¡ng tác mà chi¿n l±ÿc kÿ thu¿t sß này mang l¿i cho khách hàng

Nghiên cÿu "Sÿ Linh ho¿t và Tr¿i nghißm Khách hàng trong Hß sinh thái Nßn t¿ng Kÿ thu¿t sß" (Fluidity and the customer experience in digital platform ecosystems), theo Aishwarya Ramasundaram, Neeraj Pandey, Yupal Shukla, Shirin

Alavi, Jochen Wirtz (2023) Tính linh ho¿t ß c¿p ¿n kh¿ nng cÿa mßt hß sinh thái kÿ thu¿t sß thay ßi ß phù hÿp vßi sÿ thay ßi trong sß thích cÿa ng±ßi tiêu dùng và luôn duy trì sÿ phù hÿp trên thß tr±ßng Nghiên cÿu này xác ßnh r¿ng ba y¿u tß chính và các y¿u tß phÿ liên quan ¿n chúng quy¿t ßnh tính linh ho¿t cÿa hß sinh thái nßn t¿ng kÿ thu¿t sß Chúng là (1) khía c¿nh chÿc nng vßi hai khía c¿nh phÿ là tính mß cÿa nßn t¿ng và ch¿t l±ÿng nßn t¿ng (ngh)a là tính thân thißn vßi ng±ßi dùng và ch¿t l±ÿng cÿa dßch vÿ cung c¿p); (2) kích th±ßc c¡ hßc chÿ y¿u bao gßm thi¿t k¿ nßn t¿ng; và (3) chißu h±ßng nhân vn vßi các chißu kích phÿ là hißu ÿng m¿ng và tính t±¡ng tác m¿ng K¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu ã chß ra r¿ng các công ty có thß qu¿n lý các khía c¿nh này ß c¿i thißn tính linh ho¿t cÿa nßn t¿ng cÿa hß H¡n nÿa, nghiên cÿu ß xu¿t r¿ng vißc c¿i thißn tính linh ho¿t s¿ d¿n ¿n vißc nâng cao tr¿i nghißm cÿa khách hàng và tng c±ßng hißu su¿t chi phí chuyßn ßi

Sáu trong sß b¿y công ty hàng ¿u th¿ gißi vß giá trß vßn hóa thß tr±ßng ßu ho¿t ßng d±ßi mô hình kinh doanh nßn t¿ng kÿ thu¿t sß Các công ty này bao gßm Apple, Microsoft, Alphabet, Meta, Alibaba và Tencent (Fehrer và ßng nghißp, 2018; _im`ek và ßng nghißp, 2021) H¡n nÿa, trong thßi gian g¿n ây, h¡n 60-70% cÿa các công ty có giá trß vßn hóa tÿ 1 tÿ USD trß lên ßu thußc lo¿i doanh nghißp nßn t¿ng (Cusumano và ßng nghißp, 2020) Vßi sÿ phß bi¿n ngày càng tng cÿa các nßn t¿ng kÿ thu¿t sß, các công ty tÿ mßi lo¿i hình, bao gßm c¿ công ty khßi nghißp và các công ty truyßn thßng, ang nß lÿc tích hÿp nßn t¿ng kÿ thu¿t sß vào mô hình kinh doanh cÿa hß (Kapoor và ßng nghißp, 2021; Mantymaki và ßng nghißp, 2019; Mody và ßng nghißp, 2020; Pandey và Rupnawar, 2022; Wirtz và ßng nghißp, 2022) Brown (2019) ã ß c¿p: "Cho ¿n nay, g¿n nh± t¿t c¿ các nhà qu¿n lý ßu ã th¿o lu¿n vß vißc xem xét kh¿ nng tß chÿc cÿa hß có nên h±ßng ¿n vißc trß thành mßt nßn t¿ng hay không." Tuy nhiên, áng ti¿c, h¿u h¿t các nßn t¿ng ã th¿t b¿i và chß có 3% doanh nghißp thÿc hißn chi¿n l±ÿc nßn t¿ng thành công (Yoffie và ßng nghißp, 2019) T±¡ng tÿ, mßt nghiên cÿu cÿa Boston Consulting Group cho th¿y tÿ lß th¿t b¿i cÿa các mô hình kinh doanh nßn t¿ng là 85%, vßi sß vßn trß giá kho¿ng 50 tÿ USD m¿t i hàng nm (Pidun và ßng nghißp, 2020) Vì v¿y, các công ty ang quan tâm ¿n vißc hißu nhÿng y¿u tß phân bißt giÿa các nßn t¿ng thành công và th¿t

b¿i, và quan trßng h¡n, làm th¿ nào ß c¿i thißn c¡ hßi thành công cho nßn t¿ng cÿa hß

1.2.2 Kho¿ng trßng nghiên cÿu

M¿c dù có nhißu nghiên cÿu quan trßng vß chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß, nh±ng v¿n còn mßt sß kho¿ng trßng và thách thÿc trong l)nh vÿc này c¿n ±ÿc khám phá và nghiên cÿu thêm D±ßi ây là mßt sß kho¿ng trßng trong nghiên cÿu vß chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß:

Thÿ nh¿t, tÿ góc ß lý thuy¿t, có r¿t nhißu lý lu¿n ±ÿc phát trißn tÿ sßm và ã ±ÿc áp dÿng thành công trong mßt sß qußc gia, nh¿t là các qußc gia ph±¡ng Tây Tuy nhiên, sÿ khác bißt rõ rßt vß m¿t vn hoá và kinh t¿ là nguyên nhân chính ß h¿u h¿t các doanh nghißp thÿc hißn chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß th¿t b¿i Các công ty ang quan tâm ¿n vißc hißu nhÿng y¿u tß phân bißt giÿa các nßn t¿ng thành công và th¿t b¿i, và quan trßng h¡n, làm th¿ nào ß c¿i thißn c¡ hßi thành công cho nßn t¿ng cÿa hß ißu này làm nßi b¿t mßt lß hßng trong lý thuy¿t vß tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

Thÿ hai, t¿i Vißt Nam, cho ¿n nay, các nghiên cÿu vß tr¿i nghißm khách hàng còn khá mßi m¿, vÿa mßi manh nha do ¿nh h±ßng bßi nhißu t¿p oàn công nghß th¿ gißi nên ch±a ±ÿc nh¿t quán, ch±a có mô hình tiêu chu¿n ß áp dÿng rßng rãi Trong l)nh vÿc vißn thông di ßng, các doanh nghißp vißn thông lßn nh± T¿p oàn Công nghißp 3 Vißn thông Quân ßi (Viettel), T¿p oàn B±u chính Vißn thông Vißt Nam (VNPT), Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media ang d¿n chuyßn h±ßng chi¿n l±ÿc sang vißc t¿o ra các s¿n ph¿m, dßch vÿ áp ÿng chu¿n dßch vÿ khách hàng, l¿y khách hàng làm trung tâm, t¿p trung ßng bß hóa các chính sách kinh doanh nh¿n m¿nh tr¿i nghißm cÿa khách hàng ây ±ÿc xem là mßt trong nhÿng ißu kißn c¿n nh±ng ch±a ÿ Thêm nÿa, dÿa trên vißc tßng quan nghiên cÿu các tài lißu tÿ tác gi¿, ¿n thßi ißm hißn t¿i, v¿n ch±a có b¿t kÿ công trình nghiên cÿu chi ti¿t nào t¿p trung vào nghiên cÿu chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß, ¿c bißt là thÿc tißn vßi s¿n ph¿m dßch vÿ t¿i VNPT-Media Hißu ±ÿc thÿc tr¿ng này, ±ÿc sÿ chß b¿o cÿa giáo viên h±ßng d¿n và sÿ say mê tìm tòi nghiên cÿu, tác gi¿ ã m¿nh

d¿n chßn ß tài <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media= làm ß tài lu¿n vn tßt nghißp Th¿c sÿ, chuyên ngành Qu¿n trß kinh doanh Tác gi¿ hy vßng nghiên cÿu này có thß giúp c¿i thißn sÿ hißu bi¿t vß khách hàng và t¿o ra các tr¿i nghißm ßc áo và t±¡ng tác h¡n trên các nßn t¿ng sß, ßng thßi có thß óng góp tìm ra h±ßng i thi¿t thÿc trong Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß áp dÿng phù hÿp t¿i ¡n vß ang công tác

1.3 Mÿc tiêu nghiên cÿu

ß xu¿t mßt sß gi¿i pháp nh¿m nâng cao CX trên nßn t¿ng sß cÿa VNPT-Media dÿa trên các y¿u tß quy¿t ßnh CX và các hành vi cÿa khách hàng bao gßm vißc áp dÿng công nghß sß, t¿o ra các tr¿i nghißm mßi và c¿i thißn các quy trình ß áp ÿng nhu c¿u cÿa khách hàng

1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu

ßi t±ÿng nghiên cÿu: Nhÿng v¿n ß lý lu¿n và thÿc tißn vß Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß cÿa Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media

Ph¿m vi nghiên cÿu vß không gian: Nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn trong bßi c¿nh thÿc hißn các chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media

Ph¿m vi nghiên cÿu vß thßi gian: Thßi gian trißn khai nghiên cÿu và thu th¿p dÿ lißu: Tháng 3/2023 - Tháng 6/2023

Gißi h¿n ph¿m vi nghiên cÿu: Hành vi ng±ßi dùng truy c¿p sÿ dÿng các chÿc nng trên Smart TV cÿa dßch vÿ MyTV ây là nhÿng chÿc nng chính, quan trßng cÿa MyTV Vißc ánh giá trên nhÿng chÿc nng này s¿ khai thác ±ÿc nhißu thói quen và nhu c¿u cÿa ng±ßi dùng trong vißc sÿ dÿng các s¿n ph¿m truyßn hình

1.5 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu

Ph±¡ng pháp nghiên cÿu ß tài lu¿n vn "Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn

t¿ng sß cÿa Tßng công ty Truyßn thông VNPT-Media" òi hßi sÿ k¿t hÿp giÿa

nghiên cÿu vß hành vi cÿa khách hàng, công nghß sß, và qu¿n lý chi¿n l±ÿc Trong khuôn khß lu¿n vn này, tác gi¿ t¿p trung sÿ dÿng ph±¡ng pháp cÿ thß nh± sau:

Phßng v¿n sâu: Ti¿n hành cußc phßng v¿n sâu vßi mßt sß chuyên gia Thi¿t k¿ Tr¿i nghißm Ng±ßi dùng (UX Designer) ß hißu rõ h¡n vß tr¿i nghißm cÿa hß và nh¿n ý ki¿n ph¿n hßi trÿc ti¿p ißu này có thß giúp công ty có cái nhìn sâu h¡n và chi ti¿t h¡n vß c¿m nh¿n cÿa khách hàng

Phân tích dÿ lißu hành vi ng±ßi dùng truy c¿p ÿng dÿng: Thÿc hißn ghi l¿i lßch sÿ truy c¿p ÿng dÿng cÿa ng±ßi dùng phân tích ß theo dõi và ánh giá cách khách hàng t±¡ng tác vßi nßn t¿ng sß cÿa dßch vÿ ißu này có thß giúp xác ßnh các ißm y¿u trong tr¿i nghißm ng±ßi dùng

Mÿc tiêu cÿa ph±¡ng pháp này là ¿m b¿o r¿ng tß chÿc hißu rõ nhu c¿u cÿa khách hàng và có mßt chi¿n l±ÿc cÿ thß ß c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa hß trên nßn t¿ng sß Nó giúp tßi ±u hóa ho¿t ßng và t¿o ra giá trß thÿc sÿ cho khách hàng, tÿ ó t¿o sÿ hài lòng và trung thành

Media Tÿ ó nh¿n ßnh k¿t qu¿ thu ±ÿc, thu¿n lÿi và thách thÿc khi Media trißn khai.

VNPT-Ch±¡ng 4: Gi¿i pháp ¿y m¿nh Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media:

K¿t lu¿n:

Trình bày mô t¿ ng¿n gßn vß k¿t qu¿ nghiên cÿu và ±a ra mßt sß gi¿i pháp Trên c¡ sß ó, ß xu¿t ph±¡ng án Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media

CH¯¡NG 2 TÞNG QUAN VÞ CHI¾N L¯þC TR¾I NGHIÞM KHÁCH HÀNG TRÊN NÞN T¾NG SÞ

2.1 Tr¿i nghißm khách hàng

2.1.1 Khái nißm tr¿i nghißm khách hàng

Tr¿i nghißm khách hàng (CX) ã trß thành mßt khái nißm quan trßng trong l)nh vÿc ti¿p thß, nh¿m mÿc ích t¿o ra mßt tr¿i nghißm ßc áo, thú vß và khó quên cho khách hàng ây là mßt khái nißm t±¡ng ßi mßi trong c¿ lý thuy¿t và thÿc tißn, ã thu hút ±ÿc sÿ quan tâm ngày càng lßn, ¿c bißt trong ba th¿p kÿ g¿n ây

Các hßc gi¿ và nhà ti¿p thß ã mô t¿ CX nh± mßt quy trình chi¿n l±ÿc dành ß t¿o ra giá trß toàn dißn cho khách hàng, tÿ ó t¿o nên sÿ khác bißt và lÿi th¿ c¿nh tranh bßn vÿng, nh±:

Theo Joe Pine và Jim Gilmore (1998), CX, hay tr¿i nghißm cÿa khách hàng, là t¿p hÿp toàn bß nhÿng tr¿i nghißm mà mßt ng±ßi mua hàng có trong quá trình t±¡ng tác vßi mßt nhà cung ÿng s¿n ph¿m và dßch vÿ trong sußt thßi kÿ mßi quan hß mua bán giÿa hai bên ây là mßt khái nißm ±ÿc ón nh¿n và ÿng hß m¿nh m¿ nh¿t

Theo Shaw và Ivens (2002), hißu mßt cách ¡n gi¿n, CX là k¿t qu¿ cÿa sÿ t±¡ng tác giÿa mßt nhà cung ÿng s¿n ph¿m và dßch vÿ vßi khách hàng trong sußt thßi gian hß ti¿p tÿc sÿ dÿng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tÿ nhà cung ÿng ó

Theo Meyer và Schwager (2007), gi¿i thích cÿ thß h¡n r¿ng, CX là k¿t qu¿ cÿa c¿m xúc và ánh giá chÿ quan cÿa khách hàng ßi vßi mßi t±¡ng tác, có thß là trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p, vßi mßt doanh nghißp, công ty T±¡ng tác trÿc ti¿p th±ßng b¿t ¿u tÿ phía khách hàng và x¿y ra trong quá trình mua s¿m, sÿ dÿng và tr¿i nghißm các dßch vÿ T±¡ng tác gián ti¿p x¿y ra khi khách hàng tình cß g¿p các ¿i dißn cÿa mßt s¿n ph¿m, dßch vÿ ho¿c th±¡ng hißu doanh nghißp ó Các t±¡ng tác gián ti¿p th±ßng bao gßm nhißu hình thÿc khác nhau, nh± ti¿p thß truyßn mißng, qu¿ng cáo, cung c¿p thông tin và ánh giá

N¿u nhìn tÿ góc ß tr¿i nghißm, theo Gartner - mßt tß chÿc hàng ¿u trong l)nh

vÿc t± v¿n và nghiên cÿu trên toàn c¿u, ã ±a ra mßt ßnh ngh)a tÿ nm 2007: CX là tßng hÿp cÿa nh¿n thÿc và tình tr¿ng c¿m xúc cÿa khách hàng, mà chúng ±ÿc t¿o ra bßi tác ßng mßt l¿n và tích luÿ trong quá trình hß t±¡ng tác vßi nhân viên, hß thßng, kênh giao dßch ho¿c s¿n ph¿m cÿa nhà cung c¿p

Theo Forbes, CX là sÿ tích luÿ cÿa ¿nh h±ßng tÿ nhißu ißm ti¿p xúc trong quá trình t±¡ng tác cÿa khách hàng vßi mßt doanh nghißp Mßt quan ißm khác vß CX cho r¿ng, CX là kho¿ng cách kÿ vßng giÿa mÿc ß "tr¿i nghißm" mà khách hàng tin r¿ng hß s¿ ¿t ±ÿc và mÿc ß hß thÿc sÿ ¿t ±ÿc (Millar, 2006) Cing có sÿ ßng tình tÿ Responsetek (2010) vßi quan ißm này, cho r¿ng qu¿n lý CX là vißc thu h¿p kho¿ng cách giÿa nhÿng gì khách hàng nh¿n th¿y và nhÿng gì hß kÿ vßng Có thß th¿y r¿ng quan ißm và ßnh ngh)a vß CX có thß bi¿n ßi tùy thußc vào góc ß cÿa mßi tß chÿc ho¿c chuyên gia, tuy nhiên, ißm chung là CX luôn bao gßm sÿ t±¡ng tác, tham gia và hòa nh¿p hoàn toàn trong các ho¿t ßng cÿa nhà cung c¿p

Nh± v¿y, tuy có nhißu quan ißm khác nhau vß tr¿i nghißm cÿa khách hàng, song t¿t c¿ nhÿng khái nißm ßu t¿p trung làm rõ ¿c ißm cÿa CX là sÿ t±¡ng tác, hòa nh¿p hoàn toàn vào các dßch vÿ, s¿n ph¿m tÿ phía khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p

Trong khuôn khß lu¿n vn này, tác gi¿ rút ra khái nhißm nh± sau: <CX là cách mà khách hàng c¿m nh¿n và t±¡ng tác vßi mßt s¿n ph¿m, dßch vÿ ho¿c th±¡ng hißu trong sußt quá trình hß ti¿p xúc vßi nó.=

2.1.2 T¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng

T¿m quan trßng cÿa CX ±ÿc xem nh± là ßng lÿc cÿa tiêu dùng, ±ÿc chß ra tÿ sßm trong các tài lißu kinh t¿ (Keynes 1936) Trong ó, nó ±ÿc mô t¿ nh± là th±ßc o mà ng±ßi tiêu dùng quy¿t ßnh hàng hóa gì và k¿t qu¿ cÿa vißc tr¿i nghißm ß mua hàng (Parsons 1934)

Dÿa trên nhÿng nghiên cÿu vß các lo¿i tr¿i nghißm cÿa khách hàng, Schmitt (2003) ã chß ra r¿ng các nhà nghiên cÿu chuyßn h±ßng ß khám phá nhÿng quan ißm khác nhau vß vißc CX xu¿t hißn và phát trißn nh± th¿ nào trong các t±¡ng tác cÿa hß vßi công ty, các kênh, s¿n ph¿m, nhân viên, và dßch vÿ mà hß sÿ dÿng

Mßt trong nhÿng hßc gi¿ tiên phong - Schmitt (1999) ã nh¿n m¿nh vß t¿m quan

trßng cÿa CX Trong khi ó, Pine và Gilmore (1998) ¿c bißt nh¿n m¿nh ¿n sÿ quan trßng cÿa tr¿i nghißm trong xã hßi hißn ¿i và c¡ hßi mà các công ty có thß t¿n dÿng b¿ng vißc t¿o ra CX m¿nh m¿ và bßn vÿng Các nghiên cÿu cÿa Vißn Khoa hßc Marketing (2014, 2016) ánh giá CX là mßt trong nhÿng l)nh vÿc nghiên cÿu ¿y thách thÿc nh¿t trong t±¡ng lai, có thß là do tng c±ßng sß l±ÿng các ißm ti¿p xúc vßi khách hàng và sÿ phÿc t¿p ngày càng tng Hß tin r¿ng vißc t¿o ra nhÿng tr¿i nghißm áng nhß và tích cÿc trong hành trình cÿa khách hàng s¿ d¿n ¿n c¿i thißn quan trßng b¿ng cách nâng cao hißu su¿t t¿i nhißu ißm ti¿p xúc (ngh)a là, tÿ lß chuyßn ßi cao h¡n), cùng vßi vißc tng c±ßng lòng trung thành cÿa khách hàng và t¿o ra sÿ lan tßa tích cÿc thông qua truyßn mißng (Court và ßng nghißp, 2009; Edelman, 2010; Homburg, Jozic và Kuehnl, 2015)

Nhißu nghiên cÿu cÿa các tß chÿc, công ty t± v¿n tr¿i nghißm ã nh¿n m¿nh r¿ng, CX có vai trò ¿c bißt quan trßng trong môi tr±ßng kinh doanh c¿nh tranh khßc lißt nh± hißn nay, nh±:

CX s¿ là ißm t¿o sÿ khác bißt cho th±¡ng hißu: Theo cußc kh¿o sát cÿa Công ty t± v¿n CX Walker, cho ¿n nm 2020, CX s¿ v±ÿt qua c¿ giá c¿ và ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m ß trß thành ißm ßc áo ß nh¿n dißn th±¡ng hißu Sÿ thay ßi này ph¿n ánh xu h±ßng chuyßn ßi tÿ vißc cung c¿p dßch vÿ khách hàng sang vißc t¿o sÿ hài lòng cho khách hàng Bißu ß hình 1.1 cho th¿y t¿m quan trßng t±¡ng ßi cÿa ba y¿u tß chính ßi vßi chi¿n l±ÿc kinh doanh theo kh¿o sát cÿa Walker nm 2018 và dÿ báo nm 2020

Hình 2.1: Ba y¿u tß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lòng khách hàng giai o¿n 2018 - 2020

Ngußn: Walker, Customers, 2020

Nhìn th¿ng vào thÿc t¿, th¿ gißi công nghß ã thay ßi quá nhanh Kéo theo quan ißm hành vi mua s¿m cÿa ng±ßi tiêu dùng cing thay ßi, cÿ thß: nm 2018, CX ã là y¿u tß quan trßng nh¿t chi¿m 43%, ti¿p ¿n là s¿n ph¿m chi¿m 37%, và cußi cùng là giá chi¿m 20% ¿n nm 2020, CX ã tng lên chi¿m tßi 50% y¿u tß quan trßng, ti¿p ¿n là s¿n ph¿m chß còn 34% và cußi cùng là giá còn 16% Nghiên cÿu chß ra r¿ng, 86% ng±ßi tiêu dùng s¿ s¿n sàng tr¿ nhißu tißn h¡n ß hß có tr¿i nghißm tßt h¡n, 40% s¿ mua nhißu h¡n tÿ mßt doanh nghißp cung c¿p CX tuyßt vßi và kh¿ nng upsell (bán chéo) s¿ lên 42%

Mßt ví dÿ ißn hình là, thông qua vißc thÿc hißn mßt chi¿n l±ÿc CX có bài b¿n, Starbucks ã phát trißn tÿ mßt quán cafe ban ¿u không nßi ti¿ng thành mßt chußi cafe lßn nh¿t trên toàn c¿u, vßi m¿ng l±ßi g¿n 27.000 cÿa hàng và doanh thu ¿t 22,39 tÿ USD mßi nm Sÿ thay ßi này ph¿n ánh sÿ dßch chuyßn trßng tâm tÿ dßch vÿ khách hàng sang vißc ¿m b¿o sÿ hài lòng khách hàng Do ó, các nhà lãnh ¿o c¿n thi¿t l¿p mßt chi¿n l±ÿc t¿p trung ngußn lÿc ß nâng cao CX cho tß chÿc cÿa hß Mÿc ß tng tr±ßng cÿa doanh nghißp s¿ phÿ thußc vào CX quy¿t ßnh và tÿ lß thu¿n vßi lÿi th¿ c¿nh tranh so vßi ßi thÿ khác

CX xu¿t s¿c em ¿n sÿc c¿nh tranh v±ÿt trßi cho doanh nghißp: Theo Kissmetrics, 98% trong sß nhÿng ng±ßi tham gia kh¿o sát cho bi¿t CX là mßt trong ba y¿u tß quan trßng trong quy¿t ßnh lißu hß có mußn giao dßch vßi mßt công ty hay không Rõ ràng, ng±ßi tiêu dùng hißn ¿i ßu ¿c bißt quan tâm ¿n CX trong các quy¿t ßnh mua s¿m Theo nghiên cÿu cÿa Công ty chuyên cung c¿p gi¿i pháp theo dõi và phát trißn CX - Peppers & Rogers, có thß th¿y r¿ng 81% trong sß các doanh nghißp có kh¿ nng cung c¿p CX xu¿t s¿c ßu ¿t ±ÿc mÿc tng tr±ßng tßt h¡n so vßi các ßi thÿ c¿nh tranh

Khách hàng s¿n sàng chi nhißu tißn h¡n ß ±ÿc nh¿n tr¿i nghißm v±ÿt trßi: Theo báo cáo cÿa Harris Interactive - Công ty ißu tra thß tr±ßng, ánh giá tác ßng cÿa CX ã chß ra r¿ng 9/10 ng±ßi tiêu dùng ß Mÿ kh¿ng ßnh hß s¿n sàng tr¿ thêm tißn ß ¿m b¿o nh¿n ±ÿc tr¿i nghißm v±ÿt trßi Vì v¿y, CX có tác ßng trÿc ti¿p tßi vißc ßnh giá s¿n ph¿m và lÿi nhu¿n em l¿i

Khách hàng mong mußn ±ÿc dßch vÿ chm sóc tßt h¡n: Theo kh¿o sát cÿa American Express, 89% ng±ßi tiêu dùng s¿ chán n¿n bßi hß ph¿i trình bày nhißu l¿n v¿n ß mà mình g¿p ph¿i vßi nhißu nhân viên chm sóc khách hàng khác nhau, 67% ng±ßi tiêu dùng s¿ cúp ißn tho¿i trong sÿ th¿t vßng n¿u hß không nh¿n ±ÿc sÿ ßng c¿m, th¿u hißu tÿ ¿u dây chm sóc khách hàng bên kia

Vßi vai trò quan trßng cÿa chm sóc khách hàng, 93% các nhà lãnh ¿o c¿p cao trong nhißu ngành công nghißp tuyên bß r¿ng vißc c¿i thißn CX là mßt trong ba ±u tiên hàng ¿u cÿa công ty trong hai nm ti¿p theo, 91% khác nói r¿ng hß ang cß g¿ng trß thành mßt ng±ßi i ¿u trong CX (Rio Book, 2019)

CX có hißu ÿng lan tßa r¿t lßn và khách hàng trung thành: Theo Esteban Kolsky, khi khách hàng có tr¿i nghißm tßt, 72% khách hàng s¿ s¿n sàng chia s¿ ißu này cho 6 ng±ßi khác trß lên Cùng vßi ó là tng tÿ lß 8giÿ chân9 khách hàng tßi 33% Và theo kh¿o sát tÿ Google, 13% khách hàng không hài lòng thì hß s¿ nói vßi h¡n 20 ng±ßi khác vß tr¿i nghißm tß cÿa hß, trong khi khách hàng có tr¿i nghißm tích cÿc hß s¿ chia s¿ vßi h¡n 10 ng±ßi Nghiên cÿu cing chß ra r¿ng, chi phí ß tìm ki¿m khách hàng mßi cao h¡n g¿p 6 l¿n chi phí giÿ chân khách hàng ci Th¿ nên ß khách hàng bß i là mßt m¿t mát lßn và tiêu tßn r¿t nhißu chi phí

2.2 Nßn t¿ng sß

2.2.1 Khái nißm nßn t¿ng sß

Theo Tiwana (2014), <Nßn t¿ng sß là c¡ sß h¿ t¿ng kÿ thu¿t sß có thß cung c¿p dßch vÿ c¡ b¿n, dßch vÿ gia tng và dßch vÿ cßt lõi cho hß thßng phân phßi mß rßng (ECOS)." Nó cung c¿p kh¿ nng linh ho¿t cho các tß chÿc ß t¿o ra các gi¿i pháp sß và k¿t nßi vßi các ßi tác trong hß thßng phân phßi cÿa hß

Theo Parker và cßng sÿ (2016), i sâu vào nßn t¿ng sß tÿ góc ß cÿa nßn kinh t¿ chia s¿ và nßn kinh t¿ ¿t hàng (Platform and Gig Economies) Hß ßnh ngh)a nßn t¿ng sß là "mßt hß thßng kÿ thu¿t sß ho¿c c¡ sß h¿ t¿ng có kh¿ nng k¿t nßi ng±ßi sÿ dÿng ho¿c ßi tác cung c¿p dßch vÿ và ng±ßi sÿ dÿng ang tìm ki¿m dßch vÿ ó." Trong ngÿ c¿nh này, các nßn t¿ng sß nh± Uber, Airbnb và Upwork là các ví dÿ ißn hình, cho phép ng±ßi sÿ dÿng k¿t nßi và thÿc hißn các giao dßch, dßch vÿ ho¿c trao

ßi qua mô hình kinh t¿ chia s¿

Theo David L Rogers (2016), "Nßn t¿ng sß (Digital Platform) là mßt hß thßng kÿ thu¿t sß ho¿c c¡ sß h¿ t¿ng công nghß thông tin và truyßn thông dÿa trên internet ho¿c các công nghß sß khác, ±ÿc t¿o ra ß hß trÿ, k¿t nßi và t¿o ißu kißn cho vißc phát trißn và trißn khai ÿng dÿng sß, dßch vÿ trÿc tuy¿n, và các t±¡ng tác sß hóa Nßn t¿ng sß cung c¿p các công cÿ và tài nguyên ß cho phép các tß chÿc, cá nhân và ÿng dÿng khác t±¡ng tác, k¿t nßi và xây dÿng các gi¿i pháp sß phÿc t¿p." Trong ó, có hai lo¿i nßn t¿ng sß phß bi¿n:

Nßn t¿ng giao dßch (transaction platform), có b¿n ch¿t là công cÿ mai mßi kÿ thu¿t sß (digital matchmakers) giÿa các nhóm ng±ßi nh± khách hàng hay ng±ßi dùng vßi nhà s¿n xu¿t hay ng±ßi cung c¿p dßch vÿ Mßt vài ví dÿ tiêu bißu nh± các nßn t¿ng cÿa Uber Amazon, Airbnb và Yahoo

Nßn t¿ng ßi mßi (innovation platform) là các khung công nghß, các công cÿ chung mà ng±ßi khác có thß dùng ß nhanh chóng xây dÿng ÿng dÿng cÿa mình, ch¿ng h¿n nßn t¿ng cÿa Microsoft, hay các th± vißn ch±¡ng trình cÿa phân tích kinh doanh, cÿa hßc máy, cÿa thßng kê

Tÿ các quan ißm trên, trong khuôn khß lu¿n vn này, ng±ßi vi¿t rút ra nh¿n thÿc vß khái nißm nßn t¿ng sß nh± sau: "Nßn t¿ng sß là mßt mô hình kinh doanh t¿o ra giá trß b¿ng cách t¿o ißu kißn thu¿n lÿi cho các t±¡ng tác trÿc ti¿p giÿa hai hay nhißu kißu khách hàng khác nhau=

2.2.2 Tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

Theo Bruce Temkin (2009), Qu¿n lý tr¿i nghißm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) t¿p trung vào vißc tß chÿc, theo dõi, và c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong mßt tß chÿc CEM là mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý chi¿n l±ÿc ß t¿o ra và duy trì tr¿i nghißm khách hàng tích cÿc, tÿ ó giúp tng c±ßng sÿ trung thành cÿa khách hàng và ¿m b¿o r¿ng hß trß thành ng±ßi ÿng hß cÿa tß chÿc

Theo Don Norman và cßng sÿ t¿i Nielsen (2021), ßnh ngh)a vß tr¿i nghißm ng±ßi dùng bao gßm t¿t c¿ các khía c¿nh cÿa sÿ t±¡ng tác giÿa ng±ßi dùng cußi vßi

công ty, dßch vÿ và s¿n ph¿m cÿa công ty

Theo Qualtrics (2021) - mßt công ty chuyên vß nghiên cÿu thß tr±ßng và ph¿n hßi khách hàng ßnh ngh)a tr¿i nghißm sß là sÿ tßng hÿp cÿa c¿m nh¿n, t±¡ng tác và tr¿i nghißm mà mßt ng±ßi dùng có khi sÿ dÿng các ÿng dÿng, trang web, s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ trÿc tuy¿n Tr¿i nghißm sß ¿c tr±ng cho môi tr±ßng kÿ thu¿t sß và có thß bao gßm các y¿u tß nh± giao dißn ng±ßi dùng, t±¡ng tác, hißu su¿t, tính nng, và áp ÿng cÿa ÿng dÿng ho¿c trang web Mÿc tiêu cÿa vißc o l±ßng và qu¿n lý tr¿i nghißm sß là ¿m b¿o r¿ng ng±ßi dùng có tr¿i nghißm dß sÿ dÿng, thú vß và thßa mãn khi t±¡ng tác vßi các nßn t¿ng và s¿n ph¿m kÿ thu¿t sß ißu này có thß óng góp vào sÿ trung thành cÿa khách hàng và t¿o ra giá trß kinh doanh Ngoài ra, Qualtrics cung c¿p các công cÿ và gi¿i pháp ß o l±ßng và qu¿n lý tr¿i nghißm sß, bao gßm vißc thu th¿p ph¿n hßi tÿ ng±ßi dùng, theo dõi dÿ lißu liên quan ¿n t±¡ng tác và hißu su¿t, và ±a ra c¿i ti¿n ß c¿i thißn tr¿i nghißm ng±ßi dùng trÿc tuy¿n

Trong khuôn khß lu¿n vn này, Tr¿i nghißm sß là quá trình t±¡ng tác và giao ti¿p giÿa khách hàng và doanh nghißp thông qua các kênh công nghß sß nh± website, ÿng dÿng di ßng (app), m¿ng xã hßi, email và chat trÿc ti¿p= Hay nói cách khác, cÿ khi nào khách hàng ti¿p c¿n nhãn hàng cÿa doanh nghißp thông qua internet, ó chính là tr¿i nghißm sß

2.2.3 Vai trò cÿa tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

Theo Ericsson-LG Enterprise (2020), ã chß ra r¿ng Ng±ßi tiêu dùng s¿n sàng tr¿ tißn cho tr¿i nghißm khách hàng tßt h¡n (Consumers are willing to pay for better customer experience) Vì v¿y mà CX trên nßn t¿ng sß có vai trò quan trßng trong sÿ phát trißn và thành công cÿa các doanh nghißp và tß chÿc D±ßi ây là mßt sß nh¿n ßnh vß t¿m quan trßng cÿa vai trò CX trên nßn t¿ng sß:

T¿o sÿ liên k¿t và trung thành: CX tích cÿc trên các kênh sß giúp t¿o mßi quan hß m¿nh m¿ vßi khách hàng Khi khách hàng c¿m th¿y hß ±ÿc quan tâm và ±ÿc ßi xÿ tßt trong môi tr±ßng sß, hß có xu h±ßng trung thành và duy trì mßi quan hß dài h¿n vßi doanh nghißp

T¿o giá trß và t¿o c¡ hßi bán hàng: Mßt CX sß xu¿t s¿c có thß giúp t¿o ra giá trß

cho khách hàng thông qua vißc cung c¿p thông tin hÿu ích, gi¿i quy¿t v¿n ß cÿa hß, và t¿o c¡ hßi mua s¿m ho¿c sÿ dÿng dßch vÿ ißu này có thß d¿n ¿n tng doanh sß bán hàng và doanh thu

Tßi ±u hóa sÿ hài lòng cÿa khách hàng: Khi doanh nghißp t¿o ra mßt tr¿i nghißm sß tßt, khách hàng th±ßng có c¿m giác hài lòng h¡n Hß s¿ dß dàng thß hißn sÿ hài lòng ho¿c không hài lòng trên các nßn t¿ng sß, giúp doanh nghißp hißu ±ÿc ißm y¿u và m¿nh cÿa hß và ißu chßnh ß c¿i thißn tr¿i nghißm

Thu th¿p thông tin và ph¿n hßi: Môi tr±ßng sß cho phép doanh nghißp thu th¿p dÿ lißu vß hành vi và sß thích cÿa khách hàng mßt cách dß dàng ißu này giúp hß hißu rõ h¡n vß khách hàng và có kh¿ nng ph¿n hßi nhanh chóng ß c¿i thißn dßch vÿ và s¿n ph¿m

C¿i thißn hißu su¿t kinh doanh: CX sß cing có thß giúp doanh nghißp tßi ±u hóa ho¿t ßng kinh doanh Dÿ lißu và ph¿n hßi tÿ khách hàng có thß ±ÿc sÿ dÿng ß c¿i thißn quy trình, tßi ±u hóa tÿ lß chuyßn ßi, và gi¿m chi phí

T¿o ¿n t±ÿng tích cÿc: Mßt CX sß xu¿t s¿c có thß t¿o ra ¿n t±ÿng tích cÿc vß doanh nghißp trong tâm trí cÿa khách hàng ißu này có thß d¿n ¿n vißc chia s¿ tích cÿc, ánh giá cao, và t¿o ra ti¿ng vang tích cÿc vß th±¡ng hißu

Tóm l¿i, CX trên nßn t¿ng sß không chß là mßt y¿u tß quan trßng trong vißc thu hút và duy trì khách hàng mà còn có vai trò quan trßng trong vißc t¿o ra giá trß kinh doanh và c¿i thißn hißu su¿t cho doanh nghißp

2.3 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

2.3.1 Khái nißm vß chi¿n l±ÿc

Các quan ißm khác nhau vß ßnh ngh)a <chi¿n l±ÿc= ±ÿc nhißu hßc gi¿ ±a ra nh±:

Theo Alfred Chandler (1962): <Chi¿n l±ÿc bao gßm nhÿng mÿc tiêu c¡ b¿n dài h¿n cÿa mßt tß chÿc, ßng thßi lÿa chßn cách thÿc ho¿c ti¿n trình hành ßng, phân bß ngußn lÿc thi¿t y¿u ß thÿc hißn các mÿc tiêu ó=

Theo Jonhson & Scholes (2008): <Chi¿n l±ÿc là ßnh h±ßng và ph¿m vi cÿa

doanh nghißp trong dài h¿n nh¿m ¿t ±ÿc lÿi th¿ thông qua các ngußn lÿc cÿa mình trong môi tr±ßng c¿nh tranh và áp ÿng kÿ vßng cÿa các bên liên quan=

Theo Fred R David (2008): <Chi¿n l±ÿc là nhÿng ph±¡ng tißn ¿t ¿n mÿc tiêu dài h¿n=

Theo Alfred Chadler (2008): <Chi¿n l±ÿc là vißc xác ßnh các mÿc tiêu quan trßng và dài h¿n cÿa mßt tß chÿc, sau ó l¿p k¿ ho¿ch và phân phßi ngußn lÿc c¿n thi¿t ß thÿc hißn nhÿng mÿc tiêu ó=

Theo Kenneth (2010) 3 là ng±ßi ¿u tiên ±a ra các ý t±ßng nßi b¿t này trong cußn sách kinh ißn The Concept of Corporate Strategy, ông ßnh ngh)a, <Chi¿n l±ÿc là nhÿng gì mà mßt tß chÿc ph¿i làm dÿa trên nhÿng ißm m¿nh và y¿u cÿa mình trong bßi c¿nh có nhÿng c¡ hßi và c¿ nhÿng mßi e dßa=

Tóm l¿i, các ßnh ngh)a vß chi¿n l±ÿc, m¿c dù có sÿ khác bißt, ßu bao gßm vißc nghiên cÿu thß tr±ßng hißn t¿i và t±¡ng lai, xác ßnh các mÿc tiêu cÿa tß chÿc, l¿p k¿ ho¿ch, thÿc hißn và kißm tra các quy¿t ßnh ß ¿t ±ÿc nhÿng mÿc tiêu ó trong c¿ môi tr±ßng hißn t¿i và t±¡ng lai

Trong khuôn khß lu¿n vn này, Chi¿n l±ÿc ±ÿc hißu là t¿p hÿp các quy¿t ßnh cÿa ban lãnh ¿o c¿p cao vß các mÿc tiêu dài h¿n ßng thßi, ±a ra các bißn pháp, cách thÿc, con ±ßng thÿc hißn k¿ ho¿ch nh¿m hoàn thành mÿc tiêu ó vßi hißu qu¿ cao nh¿t

2.3.2 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

D±ßi ây là mßt sß gi¿i pháp chi¿n l±ÿc CX trên môi tr±ßng sß tÿ các hßc gi¿ cing nh± mßt sß công ty nghiên cÿu thß tr±ßng lßn nh±:

2.3.2.1 Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng ±ÿc chia theo các l)nh vÿc khác nhau

<Thßi gian là tißn b¿c N¿u b¿n có thß khi¿n khách hàng dành nhißu thßi gian vßi doanh nghißp cÿa mình, hß s¿ chi thêm cho thÿ mà b¿n bán Tuy nhiên, ißu này òi hßi b¿n ph¿i giành gi¿t sÿ chú ý cÿa khách hàng trong lúc hß có nhißu lÿa chßn khác.= Theo B.Joseph Pine và James H Gilmore (1998) ã ß c¿p trong <The Experience economy= Cùng vßi ó là khái nißm, chi¿n l±ÿc, quy trình ã ±ÿc trình

bày cing là nßn t¿ng cÿa b¿t kÿ nghiên cÿu trißn khai chi¿n l±ÿc CX nghiêm túc nào Theo hß, chi¿n l±ÿc CX ±ÿc chia theo các l)nh vÿc khác nhau, ví dÿ ißn hình nh±:

Pop-ups Experience 3 Qu¿ng cáo n theo: Tr¿i nghißm s¿n ph¿m t¿i các sÿ kißn và trißn lãm th±¡ng m¿i có thß t¿o ¿n t±ÿng và thích thú cho khách mßi Ngày nay, chúng ta dß dàng n¿m b¿t thông tin vß sÿ kißn thông qua m¿ng xã hßi ißu ó giúp nhÿng ng±ßi tiêu dùng không tham gia sÿ kißn mà v¿n có thß tr¿i nghißm mßt ph¿n s¿n ph¿m

In-store Experience 3 Thi¿t k¿ cÿa hàng: ây là lo¿i tr¿i nghißm cÿa ng±ßi dùng ngay t¿i cÿa hàng v¿t lý Khi mua s¿m trÿc ti¿p, b¿u không khí và tr¿i nghißm t¿i cÿa hàng có thß t¿o ra ß nh¿n dißn th±¡ng hißu m¿nh m¿ và c¿m nh¿n tích cÿc tÿ khách hàng ây cing là y¿u tß then chßt quy¿t ßnh sß l¿n trß l¿i cÿa hàng cÿa hß

Travel Experience 3 Tr¿i nghißm Du lßch: Các công ty du lßch cung c¿p chß ß và tr¿i nghißm thÿc t¿ vßi các chuy¿n du lßch và lßp hßc t¿i các ißm ¿n khác nhau trên kh¿p th¿ gißi Nhÿng khách du lßch tìm ki¿m các s¿n ph¿m vô hình, là tr¿i nghißm dßch vÿ tÿ phía công ty ó cing là mßt hình thÿc cÿa nßn kinh t¿ tr¿i nghißm

Theme parks Experience 3 Công viên gi¿i trí: Các công viên gi¿i trí vßn mang ¿n c¿m giác hßi hßp kèm nhÿng tr¿i nghißm áng nhß Disney là minh chÿng m¿nh m¿ nh¿t trong l)nh vÿc này Nó v¿n phát trißn m¿nh m¿ trong thßi gian dài mßt ph¿n nhß vào công viên gi¿i trí cùng tên

VR Experience 3 Tr¿i nghißm thÿc t¿ ¿o: Trò ch¡i ißn tÿ và tr¿i nghißm kÿ thu¿t sß VR h¿p d¿n t¿o ra nhÿng ¿n t±ÿng lâu dài Tr¿i nghißm này là mßt ví dÿ ißn hình vß các dßch vÿ kinh t¿ tr¿i nghißm Các trò ch¡i thÿc t¿ ¿o hay các lo¿i phim 3D chính là s¿n ph¿m ÿng dÿng lo¿i hình này

2.3.2.2 Chi¿n l±ÿc CX ±ÿc chia theo 3 giai o¿n tr±ßc, trong và sau mua

Dÿa trên nghiên cÿu cÿa Katherine N Lemon & Peter C Verhoef cùng vßi các nghiên cÿu cÿa Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng (CX) có thß ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính: tr±ßc khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua ây là chi¿n l±ÿc nh¿m theo dõi toàn bß hành trình cÿa khách hàng và ánh giá tác ßng cÿa các ißm

ti¿p xúc khác nhau ßi vßi tr¿i nghißm cÿa hß, cing nh± mô hình hóa nhÿng tác ßng cÿa các ißm ti¿p xúc khác nhau ßi vßi tr¿i nghißm cÿa khách hàng và làm cho quá trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng trß nên dß dàng qu¿n lý h¡n Cÿ thß:

Giai o¿n ¿u tiên - Tr±ßc khi mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác cÿa khách hàng vßi th±¡ng hißu, danh mÿc s¿n ph¿m và môi tr±ßng tr±ßc khi hß thÿc hißn giao dßch mua hàng Trong tài lißu ti¿p thß truyßn thßng cho r¿ng, giai o¿n tr±ßc khi mua th±ßng ±ÿc mô t¿ b¿ng các hành vi nh± nh¿n bi¿t, tìm ki¿m và xem xét Lý thuy¿t cho r¿ng giai o¿n này có thß bao gßm toàn bß tr¿i nghißm cÿa khách hàng tr±ßc khi hß thÿc sÿ mua s¿n ph¿m Tuy nhiên, trong thÿc t¿, giai o¿n này bao gßm tr¿i nghißm tÿ khi khách hàng nh¿n bi¿t nhu c¿u, mÿc tiêu ho¿c ßng c¡ cÿa hß cho ¿n khi hß thÿc hißn giao dßch mua hàng (Hoyer 1984; Pieters, Baumgartner và Allen 1995) Mßt sß ißm ti¿p xúc tr±ßc khi mua th±ßng bao gßm trang web, truyßn mißng, th± trÿc ti¿p, nghiên cÿu, tài trÿ, quan hß công chúng và qu¿ng cáo Thi¿t k¿ mßi ißm ti¿p xúc tr±ßc khi mua này không chß nh¿m xác ßnh nh¿n thÿc và kÿ vßng cÿa khách hàng ßi vßi th±¡ng hißu mà còn nh¿n m¿nh giá trß và lý do t¿i sao th±¡ng hißu này v±ÿt trßi so vßi các th±¡ng hißu c¿nh tranh, cung c¿p giá trß trong vißc áp ÿng nhu c¿u và mong mußn cÿa hß

Giai o¿n thÿ 2 - Trong quá trình mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác mà khách hàng có vßi th±¡ng hißu và môi tr±ßng mua s¿m, th±ßng bao gßm các hành vi nh± vißc lÿa chßn, ¿t hàng và thanh toán Trong l)nh vÿc nghiên cÿu vß bán l¿ và s¿n ph¿m tiêu dùng, sÿ t¿p trung vào tr¿i nghißm mua s¿m ã trß nên quan trßng h¡n (Baker và cßng sÿ 2002; Ofir và Simonson 2007) Khi có nhißu ißm ti¿p xúc trong giai o¿n này, có thß khi¿n khách hàng bß quá t¿i thông tin Các ißm ti¿p xúc trong ho¿t ßng này cÿa các công ty th±ßng bao gßm (nh±ng không gißi h¿n) cÿa hàng bán l¿ và t±¡ng tác trÿc ti¿p vßi ¿i dißn cÿa khách hàng Mÿc tiêu cÿa các ißm ti¿p xúc này là tng giá trß mà ng±ßi tiêu dùng nh¿n th¿y tÿ nhÿng gì th±¡ng hißu ang cung c¿p và ¿m b¿o r¿ng hß ã chßn úng th±¡ng hißu Trong các t±¡ng tác này, ißu quan trßng là xây dÿng lòng tin trong tâm trí cÿa ng±ßi tiêu dùng b¿ng cách chÿng minh r¿ng th±¡ng hißu cung c¿p s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tßt h¡n nhißu so vßi các ßi thÿ khác

Giai o¿n thÿ 3 - Sau khi mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác mà khách hàng có vßi th±¡ng hißu và môi tr±ßng cÿa hß sau khi ã mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ thÿc t¿ Þ giai o¿n này bao gßm các hành vi nh± sÿ dÿng và tiêu thÿ s¿n ph¿m, t±¡ng tác sau mua (nh± vißc ánh giá s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ), và yêu c¿u ±ÿc hß trÿ M¿c dù vß lý thuy¿t cho r¿ng giai o¿n này có thß kéo dài tÿ thßi ißm mua hàng ¿n h¿t vòng ßi cÿa khách hàng, nh±ng thÿc t¿ cho th¿y r¿ng th±ßng t¿p trung vào th±¡ng hißu ho¿c s¿n ph¿m/dßch vÿ cÿ thß S¿n ph¿m trß thành mßt ißm t¿p trung quan trßng trong giai o¿n này

Nghiên cÿu vß giai o¿n sau khi ã mua này ã t¿p trung vào tr¿i nghißm cÿa ng±ßi tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982); quy¿t ßnh phÿc hßi s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Kelley và Davis, 1994); quy¿t ßnh s¿ tr¿ l¿i s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Wood, 2001); hay quy¿t ßnh mua l¿i s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Bolton, 1998), hay tìm ki¿m sÿ a d¿ng s¿n ph¿m/ dßch vÿ (McAlister và Pessemier, 1982); ho¿c các hành vi không liên quan ¿n vißc mua hàng nh± truyßn thông tÿ mißng-¿n-mißng (Van Doorn và ßng nghißp, 2010)

2.3.2.3 Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng

Theo quan ißm Aashish Pahwa (2019), chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng nh±:

ißm ti¿p xúc (touchpoint): ißm ti¿p xúc ß c¿p ¿n b¿t kÿ ißm nào trong hß thßng t±¡ng tác giÿa th±¡ng hißu và khách hàng, có thß là qua g¿p gÿ trÿc ti¿p, trang web, ÿng dÿng ho¿c b¿t kÿ ph±¡ng tißn truyßn thông nào khác Nhÿng t±¡ng tác trÿc ti¿p này có thß dißn ra ß nhißu n¡i khác nhau (c¿ trÿc tuy¿n và ngo¿i tuy¿n) và t¿i nhißu thßi ißm khác nhau Các ißm ti¿p xúc này óng vai trò quan trßng trong vißc hß trÿ khách hàng trong sußt hành trình tr¿i nghißm cÿa hß Chính các ißm ti¿p xúc này xác ßnh mßt ph¿n quan trßng cÿa CX và doanh nghißp có thß kißm soát chúng Vì v¿y, các doanh nghißp luôn t¿p trung vào vißc qu¿n lý và c¿i thißn các ißm ti¿p xúc vßi mÿc tiêu n¿m b¿t các kho¿nh kh¿c quan trßng khi khách hàng t±¡ng tác vßi hß và các dßch vÿ cÿa hß trong quá trình mua s¿m (Alex Rawson, Ewan Duncan, và Conor Jones 2013) Ngoài ra, ß ánh giá ch¿t l±ÿng tr¿i nghißm cÿa hß, khách hàng

xem xét t¿t c¿ cußc g¿p gÿ trÿc ti¿p và gián ti¿p vßi t¿t c¿ các bß ph¿n và chÿc nng cÿa doanh nghißp, các kênh và các ißm ti¿p xúc, ví dÿ nh± các chi¿n dßch ti¿p thß, qu¿ng cáo, tr¿i nghißm trÿc tuy¿n và dßch vÿ chm sóc sau bán hàng (Payne và ßng nghißp 2008; Voss và ßng nghißp 2008)

B¿n ß hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping), ho¿c còn gßi là B¿n ß hành trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng, là mßt công cÿ trÿc quan giúp hißu rõ các y¿u tß thúc ¿y khách hàng t±¡ng tác vßi doanh nghißp - ánh giá nhu c¿u cÿa hß, phân tích sÿ do dÿ và nhÿng mßi quan tâm cÿa khách hàng M¿c dù các tß chÿc th±ßng có s¿n nhißu dÿ lißu vß khách hàng, nh±ng chß có dÿ lißu thôi thì không ÿ ß truyßn t¿i mÿc ß hài lòng ho¿c không hài lòng cÿa khách hàng vß CX Mßt câu chuyßn có thß làm ißu ó, và trong kinh doanh, mßt trong nhÿng công cÿ kß chuyßn hißu qu¿ nh¿t chính là B¿n ß hành trình cÿa khách hàng Câu chuyßn này ±ÿc kß tÿ góc ß cÿa khách hàng, mang ¿n cái nhìn sâu s¿c vß toàn bß tr¿i nghißm cÿa hß B¿n ß hành trình giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n và gi¿i quy¿t các nhu c¿u cÿa khách hàng cing nh± các ißm ti¿p xúc khi hß tr¿i nghißm s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp Nói mßt cách khác, vißc này giúp doanh nghißp nhìn vào cách hß thu hút khách hàng tißm nng và sau ó ißu h±ßng hß qua tÿng ißm ti¿p xúc trong toàn bß quy trình bán hàng

B¿n ß hành trình khách hàng ±ÿc xây dÿng theo 6 b±ßc sau:

Chu¿n bß hß s¡ chân dung khách hàng (persona) òi hßi quá trình tßng hÿp thông tin chi ti¿t vß mßt hình m¿u gi¿ ßnh, ¿i dißn cho khách hàng lý t±ßng cÿa doanh nghißp Persona này ph¿n ánh mßt cá nhân ¿o vßi ¿c ißm t±¡ng tÿ nh± khách hàng thÿc sÿ, bao gßm hành vi, nhu c¿u, sß thích, và tính cách ißu này giúp doanh nghißp hißu sâu h¡n vß cách khách hàng hành ßng, tÿ ó xây dÿng chi¿n l±ÿc cho nhißu khía c¿nh ho¿t ßng, tÿ phát trißn s¿n ph¿m, marketing, sales, cho ¿n chm sóc khách hàng ß t¿o ra mßt persona ¿y ÿ, c¿n ph¿i thu th¿p thông tin cÿ thß thông qua quá trình nghiên cÿu khách hàng, th±ßng là qua cußc kh¿o sát ho¿c cußc phßng v¿n Mßt hß s¡ chân dung khách hàng hoàn chßnh th±ßng bao gßm các mÿc sau:

Thông tin tßng quan: Gßm nghß nghißp, vß trí công vißc, tình tr¿ng gia ình (bao gßm sß ng±ßi trong gia ình và tình tr¿ng hôn nhân)

Thông tin vß nhân chÿng hßc: Bao gßm gißi tính, nhóm tußi, thu nh¿p trung bình, và vß trí ßa lý (thành thß ho¿c nông thôn)

Tính cách và hành vi: Mô t¿ tính cách cÿa persona (ví dÿ: h±ßng ngo¿i, thích tìm hißu thông tin tÿ nhißu ngußn) và các hành vi th±ßng th¿y (ví dÿ: th±ßng xuyên tra cÿu thông tin tÿ internet)

Mÿc tiêu: ißm ¿n ho¿c mÿc tiêu cá nhân trong dài h¿n và ng¿n h¿n

Các v¿n ß ho¿c khó khn liên quan ¿n s¿n ph¿m ho¿c cußc sßng cá nhân cÿa persona

Ph¿n hßi và góp ý: Ý ki¿n và góp ý vß s¿n ph¿m, ißu gì c¿n c¿i thißn, và mong mußn gi¿i pháp cho các v¿n ß trong cußc sßng."

Tßng hÿp các giai o¿n chính cÿa quá trình CX: Dÿa trên thông tin thu th¿p ±ÿc, công vißc ti¿p theo là xác ßnh các b±ßc cÿ thß và tu¿n tÿ mà khách hàng th±ßng thÿc hißn khi hß t±¡ng tác vßi doanh nghißp Tuy nhiên, vißc này có thß bi¿n ßi tùy theo góc ß và nhu c¿u cÿa tÿng khách hàng cÿ thß Chính vì v¿y, doanh nghißp c¿n ph¿i t¿o sÿ a d¿ng trong vißc phác th¿o và xây dÿng bißu ß CX ß ¿m b¿o r¿ng hß có cái nhìn toàn dißn và linh ho¿t vß cách khách hàng có thß t±¡ng tác và tr¿i nghißm s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp

Xác ßnh các ißm ti¿p xúc vßi khách hàng (touchpoints): ißm ti¿p xúc, hay còn gßi là ißm ch¿m, ß c¿p ¿n b¿t kÿ thßi ißm nào khách hàng có liên quan ¿n th±¡ng hißu cÿa doanh nghißp - b¿t kß là tr±ßc, trong ho¿c sau khi hß mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tÿ doanh nghißp Các t±¡ng tác này x¿y ra ß nhißu ßa ißm khác nhau (trÿc tuy¿n và ngo¿i tuy¿n), thông qua nhißu ph±¡ng thÿc giao ti¿p (ví dÿ: trÿc ti¿p, qua ißn tho¿i, ho¿c trÿc tuy¿n) và t¿i nhißu thßi ißm khác nhau Các ißm ti¿p xúc này có thß bao gßm vißc mua s¿m t¿i cÿa hàng, tìm ki¿m trÿc tuy¿n, cußc gßi ißn tho¿i vßi bß ph¿n hß trÿ, truy c¿p trang web, sÿ dÿng dßch vÿ trò chuyßn trÿc tuy¿n, tham gia hßi nghß, thm các trißn lãm s¿n ph¿m ho¿c th¿m chí là các cußc gßi ti¿p thß

o l±ßng c¿m xúc cÿa khách hàng t¿i mßi giai o¿n và xác ßnh ißm au cÿa hß (pain point): Mßi hành vi cÿa khách hàng th±ßng phÿ thußc vào c¿m xúc, và c¿m xúc này có thß bi¿n ßi theo tÿng giai o¿n trong hành trình cÿa hß Nhÿng c¿m xúc này có thß ¿nh h±ßng ¿n lòng trung thành cÿa khách hàng, giá trß cÿa ¡n hàng, và c¿ hình ¿nh mà khách hàng t¿o ra vß doanh nghißp cÿa b¿n - có thß là tích cÿc ho¿c tiêu cÿc B¿n ß hành trình cÿa khách hàng nên mô t¿ chi ti¿t các c¿m xúc nh± h¿nh phúc, hài lòng, thßa mãn, bußn chán, th¿t vßng, ¿n t±ÿng, dÿa trên tr¿i nghißm thÿc t¿ cÿa ng±ßi dùng ißu này có ngh)a r¿ng nó cing ph¿i thß hißn các tình c¿m tiêu cÿc, nh±ng ißu này l¿i cung c¿p c¡ hßi cho doanh nghißp phát hißn các v¿n ß c¿n c¿i thißn thông qua vißc theo dõi và ph¿n hßi vß các tình c¿m cÿa khách hàng Nhÿng c¿m xúc tiêu cÿc th±ßng b¿t ngußn tÿ các ißm au - nhÿng v¿n ß cÿ thß mà khách hàng g¿p ph¿i Th±ßng có bßn lo¿i ißm au chính bao gßm Financial Pain Point (ißm au vß tài chính); Productivity Pain Point (ißm au vß nng su¿t); Process Pain Point (ißm au vß quá trình); Support Pain Point (ißm au vß sÿ hß trÿ)

ß xu¿t c¿i ti¿n và kh¿c phÿc các rào c¿n: N¿u quan sát v¿n ß tÿ góc ß cÿ thß, có mßt sß câu hßi mà doanh nghißp có thß ¿t ra cho chính hß: C¿n ph¿i thÿc hißn nhÿng c¿i ti¿n ho¿c sÿa chÿa gì? Lißu chúng ta c¿n ph¿i khßi ¿u l¿i mßi thÿ tÿ ¿u hay không? Hay có thß thÿc hißn mßt sß thay ßi nhß ß t¿o ra tác ßng lßn? Ví dÿ, n¿u khách hàng th±ßng phàn nàn vß sÿ phÿc t¿p trong quá trình ng ký, có l¿ ã ¿n lúc cân nh¿c c¿i ti¿n và ¡n gi¿n hóa quy trình này Sau khi xác ßnh ±ÿc các rào c¿n t¿o nên ißm au cÿa khách hàng, doanh nghißp c¿n nhìn vào tßng quan tÿ góc ß lßn h¡n ißu quan trßng là nh¿n ra r¿ng mÿc tiêu cußi cùng không ph¿i là tßi ±u hóa tÿng b±ßc ho¿c ißm ti¿p xúc mßt cách riêng l¿, mà là ß h±ßng d¿n khách hàng ti¿n g¿n h¡n ¿n quy trình chuyßn ßi Mßi ißu chßnh trong tÿng ißm ti¿p xúc cÿa khách hàng c¿n ph¿i óng góp vào mÿc tiêu chung cÿa doanh nghißp."

C¿p nh¿t và nâng c¿p liên tÿc: B¿n ß hành trình khách hàng cÿa doanh nghißp không nên bß lãng quên sau khi hoàn thành Bßi vì khách hàng cÿa doanh nghißp luôn thay ßi và phát trißn, b¿n ß hành trình khách hàng cing c¿n thay ßi và phát trißn theo thßi gian Hãy coi nó nh± mßt tài lißu sßng ßng, luôn ti¿n bß và phát trißn Hãy th±ßng xuyên xem xét, c¿p nh¿t và nâng c¿p b¿n ß hành trình khách hàng H¡n nÿa,

nên ißu chßnh b¿n ß hành trình cÿa khách hàng mßi khi doanh nghißp thÿc hißn các thay ßi quan trßng ßi vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa mình Vißc xem xét và c¿p nh¿t ßnh kÿ, ¿c bißt khi có các thay ßi quan trßng - nh± thêm ho¿c lo¿i bß mßt ißm ti¿p xúc - giúp doanh nghißp theo dõi mÿc ß hài lòng cÿa khách hàng và ¿m b¿o ch¿t l±ÿng dßch vÿ luôn áp ÿng tiêu chu¿n cao nh¿t

¾nh h±ßng cÿa các nhân tß khác: Có sÿ t±¡ng tác giÿa thái ß cÿa khách hàng vß các kênh mua s¿m ß các giai o¿n khác nhau cÿa quy trình mua hàng ß cÿ thß h¡n, Verhoef, Neslin và Vroomen (2007) ã chß ra sÿ t±¡ng quan giÿa thái ß cÿa khách hàng trong vißc tìm ki¿m thông tin tÿ các kênh và kh¿ nng mua s¿m Bên c¿nh ó, tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong quá khÿ có thß ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm hißn t¿i b¿ng cách t¿o ra kÿ vßng và ß liên quan trong quá trình ánh giá tr¿i nghißm (Lervik-Olsen, Van Oest và Verhoef 2015) Nhÿng tác ßng này th±ßng xuyên ±ÿc th¿y rõ trong nghiên cÿu vß sÿ hài lòng cÿa khách hàng, c¿ ß mÿc cá nhân và tßng thß (Bolton và Drew 1991; Rego, Morgan và Fornell 2013; Verhoef và Van Doorn 2008) Theo Bolton và Lemon (1999) ã chß ra r¿ng tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong quá khÿ có ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lòng hißn t¿i, và tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n vißc sÿ dÿng s¿n ph¿m trong t±¡ng lai ¿c bißt, khách hàng th±ßng xây dÿng mßi quan hß vßi th±¡ng hißu (Fournier 1998), ¿nh h±ßng ¿n b¿n s¿c cá nhân cÿa hß (Bhattacharya và Sen 2003)

Tác ßng tÿ môi tr±ßng xung quanh: Các tác ßng tÿ môi tr±ßng bên ngoài cing óng mßt vai trò quan trßng trong vißc ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng (Verhoef 2009) Môi tr±ßng này có thß có tác ßng lßn ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng, ví dÿ nh± thßi ti¿t kém có thß làm gi¿m giá trß cÿa mßt sÿ kißn thß thao ngoài trßi ho¿c các sÿ kißn chính trß có thß ¿nh h±ßng ¿n quá trình mua s¿m ho¿c tiêu thÿ s¿n ph¿m và dßch vÿ Bßi c¿nh cÿ thß trong ó mßt tr¿i nghißm x¿y ra cing có thß có tác ßng áng kß ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng

2.3.2.4 Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng theo mô hình cÿa KPMG

Nghiên cÿu, Báo cáo Tr¿i nghißm Khách hàng Xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam, theo KPMG Vißt Nam (2021), ã ±a ra Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß ±ÿc

thÿc hißn theo ba y¿u tß chính sau:

Phân khúc khách hàng: Phân khúc khách hàng là gì? Phân khúc khách hàng (Customer Segmentation) là mßt quá trình trong l)nh vÿc ti¿p thß s¿n ph¿m, dÿa trên vißc phân chia và xác ßnh các nhóm khách hàng khác nhau Quá trình này dÿa trên nhißu y¿u tß nh± thông tin vß ¿c ißm nhân kh¿u hßc, hành vi mua s¿m và tâm lý cÿa khách hàng Mÿc tiêu cÿa vißc phân o¿n này là t¿o ra chi¿n l±ÿc ti¿p thß hißu qu¿ h¡n, ¿m b¿o r¿ng các chi¿n dßch qu¿ng cáo và s¿n ph¿m ¿n tay úng ßi t±ÿng khách hàng, tÿ ó giúp tng doanh sß bán hàng cho doanh nghißp mßt cách nhanh chóng Các hình thÿc xác ßnh phân khúc khách hàng gßm 5 hình thÿc phß bi¿n sau: Dÿa trên hành vi cÿa khách hàng: ây là mßt hình thÿc phân o¿n chÿ y¿u t¿p trung vào vißc theo dõi hành vi mua s¿m cÿa hß Doanh nghißp s¿ t¿o ra các nhóm khách hàng dÿa trên các hành vi mua s¿m t±¡ng tÿ, tßng hÿp tÿ ó ß t¿o thành các phân khúc

Dÿa trên hành trình mua hàng cÿa khách hàng, vißc phân o¿n yêu c¿u b¿n ißu chßnh thông ißp sao cho phù hÿp vßi vß trí cÿa hß trong quá trình mua s¿m ß thÿc hißn vißc này mßt cách hißu qu¿, c¿n t¿p trung vào 3 giai o¿n quan trßng trong hành trình mua hàng cÿa khách hàng: giai o¿n nh¿n thÿc, giai o¿n xem xét và giai o¿n quy¿t ßnh Ph±¡ng pháp này giúp b¿n ßnh h±ßng khách hàng ¿n nhÿng nhu c¿u khác nhau và cung c¿p câu tr¿ lßi thích hÿp cho mßi câu hßi mà hß có

Dÿa trên tâm lý hßc, ß vißc phân o¿n khách hàng này hißu qu¿ òi hßi doanh nghißp ph¿i dÿa vào ¿c ißm và tính cách cÿa hß ß thÿc hißn quá trình này mßt cách tßi ±u Phân o¿n theo khía c¿nh tâm lý hßc cing giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß lý do t¿i sao khách hàng l¿i quy¿t ßnh mua s¿n ph¿m cÿa hß

Dÿa trên khía c¿nh ßa lý, vißc phân khúc khách hàng dÿa vào vß trí ßa lý là quá trình chia nhß khách hàng thành các nhóm dÿa trên n¡i hß ang sinh sßng ho¿c ho¿t ßng Doanh nghißp có thß sÿ dÿng các y¿u tß nh± khu vÿc ßa lý, qußc gia, vùng mißn, tißu bang và thành phß ß thÿc hißn phân o¿n này Þ c¿p ß chi ti¿t h¡n, doanh nghißp cing có thß phân chia thß tr±ßng dÿa trên lo¿i vùng ßa lý nh± nông thôn, ngo¿i ô và ô thß Hình thÿc này giúp doanh nghißp ti¿p c¿n mßt cách hißu qu¿

ßi t±ÿng khách hàng trong mßt thß tr±ßng có quy mô lßn

Dÿa vào khía c¿nh nhân kh¿u hßc, hình thÿc này ang ±ÿc trißn khai rßng rãi và phß bi¿n trong các ho¿t ßng kinh doanh hißn nay Quá trình này bao gßm vißc phân chia và s¿p x¿p khách hàng thành các nhóm dÿa trên nhÿng thông tin nh± ß tußi, sß thích, gißi tính, thu nh¿p, Doanh nghißp áp dÿng ph±¡ng pháp này ß xác ßnh và nh¿m ¿n các nhóm khách hàng tißm nng cÿ thß

Xác ßnh và phát trißn chân dung khách hàng: óng mßt vai trò quan trßng trong vißc c¿i thißn và nâng cao tr¿i nghißm cÿa khách hàng Nhÿng hình m¿u khách hàng gi¿ ßnh, hay còn gßi là personas, ±ÿc t¿o ra dÿa trên dÿ lißu và nghiên cÿu cÿ thß B¿ng cách hißu vß thông tin nh± nhân kh¿u hßc, sß thích, khó khn, ißm au, v¿n ß, và ßng c¡ cÿa khách hàng, doanh nghißp có thß tùy chßnh s¿n ph¿m, dßch vÿ, và t±¡ng tác ß áp ÿng nhu c¿u riêng cÿa tÿng khách hàng Chân dung khách hàng cung c¿p mßt cái nhìn chi ti¿t vß cách khách hàng suy ngh), cho phép doanh nghißp t¿o ra thông ißp ti¿p thß, ß xu¿t s¿n ph¿m, và t±¡ng tác vßi hß mßt cách cá nhân hóa Sÿ cá nhân hóa này t¿o ra tr¿i nghißm phù hÿp và h¿p d¿n h¡n cho khách hàng, d¿n ¿n sÿ hài lòng cao h¡n

Các thành ph¿n quan trßng trong chân dung khách hàng tißm nng bao gßm: Thông tin cá nhân: Thông tin vß nhân kh¿u hßc cÿa khách hàng bao gßm nhÿng chi ti¿t nh± ß tußi, tình tr¿ng hôn nhân, gißi tính, công vißc hißn t¿i và thu nh¿p

Mÿc tiêu và thách thÿc: ây là nhÿng mÿc tiêu mà khách hàng ang theo ußi trong c¿ công vißc và cußc sßng cá nhân, bao gßm mÿc ß ±u tiên cÿa hß Nó cing bao gßm nhÿng thách thÿc mà hß th±ßng g¿p ph¿i

Chuyên môn: tÿc là liên quan ¿n vß trí công vißc, chÿc danh, công ty làm vißc, ngành nghß, và kÿ nng chuyên môn cÿa khách hàng Nó cing bao gßm cách hß ánh giá sÿ thành công trong sÿ nghißp

Ngußn thông tin: Mô t¿ vß trí mà khách hàng tìm ki¿m thông tin, c¿ online và offline, cing nh± cách hß t±¡ng tác vßi m¿ng xã hßi, trang web, tài lißu ßc, và sÿ kißn Thông tin này s¿ giúp doanh nghißp xác ßnh n¡i tßt nh¿t ß ti¿p c¿n và qu¿ng cáo ¿n khách hàng

Giá trß cá nhân: ây là nhÿng ißu mà khách hàng trân trßng trong cußc sßng, nhÿng y¿u tß quan trßng khi hß ang xem xét mua mßt s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿ thß Trß ng¿i và vai trò: Các rào c¿n và y¿u tß quy¿t ßnh vai trò cÿa khách hàng trong vißc ra quy¿t ßnh mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ ißu này bao gßm nhÿng lý do t¿i sao hß có thß không chßn s¿n ph¿m tÿ b¿n, và lißu hß có ¿nh h±ßng ¿n quy¿t ßnh này hay không

Quy trình các b±ßc xác ßnh chân dung khách hàng gßm:

B±ßc 1: Xác ßnh mÿc tiêu xây dÿng chân dung khách hàng tißm nng B±ßc 2: Thu th¿p dÿ lißu các khách hàng tißm nng

B±ßc 3: Xÿ lý thông tin vÿa thu th¿p B±ßc 4: T¿o danh tính và khuôn m¿t

B±ßc 5: Bß sung chi ti¿t vß chân dung khách hàng tißm nng

Xây dÿng b¿n ß hành trình CX: B¿n ß hành trình CX là gì? Customer Journey

Map (CJM) hay còn gßi là <B¿n ß hành trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng= là b¿n trình bày trÿc quan vß nhÿng CX s¿ tr¿i qua khi ti¿p c¿n mßt th±¡ng hißu Mßt CJM tßt s¿ là c¿u nßi cÿa các th±¡ng hißu vßi khách hàng, giúp các doanh nghißp hißu rõ

tâm lý cÿa khách hàng và em l¿i nhÿng tr¿i nghißm tßt nh¿t cho hß

B¿n ß hành trình khách hàng ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính nh± sau: Giai o¿n 1: Tr±ßc khi mua hàng, bao gßm:

Nh¿n thÿc (Awareness): T¿i giai o¿n này, khách hàng nh¿n bi¿t v¿n ß ho¿c nhu c¿u mà hß c¿n gi¿i quy¿t

Xem xét (Consideration): Sau khi nh¿n bi¿t v¿n ß, khách hàng ti¿n hành nghiên cÿu và ánh giá các ph±¡ng án có s¿n ß gi¿i quy¿t v¿n ß cÿa hß

Quy¿t ßnh (Decision): T¿i giai o¿n này, khách hàng ã ±a ra quy¿t ßnh vß gi¿i pháp mà hß s¿ chßn

Giai o¿n 2: Mua hàng:

Mua hàng (Purchase): Khách hàng ti¿n hành mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ mà hß ã chßn

Sÿ dÿng và duy trì (Use/Retention): Sau khi mua hàng, khách hàng sÿ dÿng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ và có thß g¿n bó, duy trì mßi quan hß vßi s¿n ph¿m này

Giai o¿n 3: Sau mua hàng

Chia s¿ tr¿i nghißm (Advocacy): Þ giai o¿n này, khách hàng có thß chia s¿ tr¿i nghißm cÿa hß vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ vßi ng±ßi khác, góp ph¿n vào vißc qu¿ng bá s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp

Mßt b¿n ß hành trình khách hàng không nh¿t thi¿t ph¿i tuân thÿ theo tÿng giai o¿n nh± trên Tuÿ vào nhÿng y¿u tß nh± t¿p khách hàng, s¿n ph¿m, ßa lý,& mà các giai o¿n trên có thß ±ÿc doanh nghißp linh ho¿t bi¿n ßi ho¿c ¿t trßng tâm vào

Tóm l¿i, trong khuôn khß lu¿n vn này, chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß òi hßi sÿ t¿p trung vào vißc hißu và áp ÿng nhu c¿u khách hàng, c¿i thißn giao dißn ng±ßi dùng, tng c±ßng t±¡ng tác và cá nhân hóa, tßi ±u hóa hißu su¿t, ¿m b¿o b¿o m¿t và quyßn riêng t±, cung c¿p hß trÿ khách hàng và liên tÿc c¿i thißn dÿa trên ph¿n hßi cÿa khách hàng Tuÿ theo nhu c¿u thÿc t¿ cÿa tÿng doanh nghißp mà áp dÿng theo tÿng chi¿n l±ÿc phù hÿp nh¿m ¿t tßi ±u và ¿t hißu qu¿ cao

2.3.3 Vai trò cÿa chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ßi vßi doanh nghißp

Các l)nh vÿc kinh doanh ang ph¿i ßi m¿t vßi r¿t nhißu sÿ thay ßi, tÿ toàn c¿u hóa, ¿n các mô hình kinh t¿, c¿i ti¿n vß công nghß và nh¿t là thói quen cÿa ng±ßi tiêu dùng

Theo Forbes, nhß vißc c¿i thißn CX, các doanh nghißp có thß tng doanh thu tÿ 4% ¿n 8% so vßi ßi thÿ c¿nh tranh 73% ng±ßi mua hàng nói r¿ng, y¿u tß quy¿t ßnh mua hàng chính là nhÿng tr¿i nghißm cÿa hß Theo McKinsey, 70% tr¿i nghißm mua hàng dÿa trên cách ng±ßi tiêu dùng nh¿n thÿc, ti¿p nh¿n vßi cách mà công ty b¿n ßi xÿ vßi hß trong sußt quá trình mua hàng Chß c¿n mßt ißu ¡n gi¿n nh± nói <c¿m ¡n= vßi khách hàng cÿa b¿n sau khi mua hàng có thß c¿i thißn ¿n t±ÿng cÿa hß