Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty truyền thông VNPT-Media
MỤC LỤC
Tòng quan tỡnh hỡnh nghiờn cÿu .1 Cỏc nghiờn cÿu ó ±ÿc thÿc hiòn
Cuòn sỏch <Nòn kinh t¿ Tr¿i nghiòm" (The Experience economy), B.Joseph Pine và James H. N¿u b¿n cú thò khi¿n khỏch hàng dành nhiòu thòi gian vòi doanh nghiòp cÿa mỡnh, hò s¿ chi thờm cho thÿ mà b¿n bỏn.= Trong ú, nghiờn cÿu cỏc tr±òng hÿp và vớ dÿ thÿc t¿ tÿ nhiòu ngành cụng nghiòp, bao gòm dòch vÿ nhà hàng, cụng viờn gi¿i trớ, du lòch, và nhiòu l)nh vÿc khỏc ò thò hiòn ý t±òng cÿa hò vò Nòn kinh t¿ Tr¿i nghiòm. Vòi sÿ phò bi¿n ngày càng tng cÿa cỏc nòn t¿ng kÿ thu¿t sò, cỏc cụng ty tÿ mòi lo¿i hỡnh, bao gòm c¿ cụng ty khòi nghiòp và cỏc cụng ty truyòn thòng, ang nò lÿc tớch hÿp nòn t¿ng kÿ thu¿t sò vào mụ hỡnh kinh doanh cÿa hò (Kapoor và òng nghiòp, 2021; Mantymaki và òng nghiòp, 2019;. Vỡ v¿y, cỏc cụng ty ang quan tõm ¿n viòc hiòu nhÿng y¿u tò phõn biòt giÿa cỏc nòn t¿ng thành cụng và th¿t. b¿i, và quan tròng hĂn, làm th¿ nào ò c¿i thiòn cĂ hòi thành cụng cho nòn t¿ng cÿa hò. Kho¿ng tròng nghiờn cÿu. M¿c dự cú nhiòu nghiờn cÿu quan tròng vò chi¿n l±ÿc nõng cao tr¿i nghiòm khỏch hàng trờn nòn t¿ng sò, nh±ng v¿n cũn mòt sò kho¿ng tròng và thỏch thÿc trong l)nh vÿc này c¿n ±ÿc khỏm phỏ và nghiờn cÿu thờm. D±òi õy là mòt sò kho¿ng tròng trong nghiờn cÿu vò chi¿n l±ÿc tr¿i nghiòm khỏch hàng trờn nòn t¿ng sò:. ±ÿc ỏp dÿng thành cụng trong mòt sò quòc gia, nh¿t là cỏc quòc gia ph±Ăng Tõy. Tuy nhiờn, sÿ khỏc biòt rừ ròt vò m¿t vn hoỏ và kinh t¿ là nguyờn nhõn chớnh ò h¿u h¿t cỏc doanh nghiòp thÿc hiòn chi¿n l±ÿc tr¿i nghiòm khỏch hàng trờn nòn t¿ng sò th¿t b¿i. Cỏc cụng ty ang quan tõm ¿n viòc hiòu nhÿng y¿u tò phõn biòt giÿa cỏc nòn t¿ng thành cụng và th¿t b¿i, và quan tròng hĂn, làm th¿ nào ò c¿i thiòn cĂ hòi thành cụng cho nòn t¿ng cÿa hò. iòu này làm nòi b¿t mòt lò hòng trong lý thuy¿t vò tr¿i nghiòm khỏch hàng trờn nòn t¿ng sò. Thÿ hai, t¿i Viòt Nam, cho ¿n nay, cỏc nghiờn cÿu vò tr¿i nghiòm khỏch hàng cũn khỏ mòi m¿, vÿa mòi manh nha do ¿nh h±òng bòi nhiòu t¿p oàn cụng nghò th¿. giòi nờn ch±a ±ÿc nh¿t quỏn, ch±a cú mụ hỡnh tiờu chu¿n ò ỏp dÿng ròng rói. Trong l)nh vÿc viòn thụng di òng, cỏc doanh nghiòp viòn thụng lòn nh± T¿p oàn Cụng nghiòp 3 Viòn thụng Quõn òi (Viettel), T¿p oàn B±u chớnh Viòn thụng Viòt Nam (VNPT), Tòng cụng ty Truyòn thụng VNPT-Media ang d¿n chuyòn h±òng chi¿n l±ÿc sang viòc t¿o ra cỏc s¿n ph¿m, dòch vÿ ỏp ÿng chu¿n dòch vÿ khỏch hàng, l¿y khỏch hàng làm trung tõm, t¿p trung òng bò húa cỏc chớnh sỏch kinh doanh nh¿n m¿nh tr¿i nghiòm cÿa khỏch hàng.
Mÿc tiêu nghiên cÿu
Tỏc gi¿ hy vòng nghiờn cÿu này cú thò giỳp c¿i thiòn sÿ hiòu bi¿t vò khỏch hàng và t¿o ra cỏc tr¿i nghiòm òc ỏo và t±Ăng tỏc hĂn trờn cỏc nòn t¿ng sò, òng thòi cú thò úng gúp tỡm ra h±òng i thi¿t thÿc trong Chi¿n l±ÿc nõng cao tr¿i nghiòm khỏch hàng trờn nòn t¿ng sò ỏp dÿng phự hÿp t¿i Ăn vò ang công tác.
Ph±¡ng pháp nghiên cÿu
Phõn tớch dÿ liòu hành vi ng±òi dựng truy c¿p ÿng dÿng: Thÿc hiòn ghi l¿i lòch sÿ truy c¿p ÿng dÿng cÿa ng±òi dựng phõn tớch ò theo dừi và ỏnh giỏ cỏch khỏch hàng t±Ăng tỏc vòi nòn t¿ng sò cÿa dòch vÿ. Mÿc tiờu cÿa ph±Ăng phỏp này là ¿m b¿o r¿ng tò chÿc hiòu rừ nhu c¿u cÿa khỏch hàng và cú mòt chi¿n l±ÿc cÿ thò ò c¿i thiòn tr¿i nghiòm cÿa hò trờn nòn t¿ng sò.
Bò cÿc lu¿n vn
Tr¿i nghiòm Ng±òi dựng (UX Designer) ò hiòu rừ hĂn vò tr¿i nghiòm cÿa hò và nh¿n ý ki¿n ph¿n hòi trÿc ti¿p. Nú giỳp tòi ±u húa ho¿t òng và t¿o ra giỏ trò thÿc sÿ cho khỏch hàng, tÿ ú t¿o sÿ hài lòng và trung thành.
Tr¿i nghiòm khỏch hàng
Cing cú sÿ òng tỡnh tÿ Responsetek (2010) vòi quan iòm này, cho r¿ng qu¿n lý CX là viòc thu h¿p kho¿ng cỏch giÿa nhÿng gỡ khỏch hàng nh¿n th¿y và nhÿng gỡ hò kÿ vòng. Cú thò th¿y r¿ng quan iòm và ònh ngh)a vò CX cú thò bi¿n òi tựy thuòc vào gúc ò cÿa mòi tò chÿc ho¿c chuyờn gia, tuy nhiờn, iòm chung là CX luụn bao gòm sÿ t±Ăng tỏc, tham gia và hũa nh¿p hoàn toàn trong cỏc ho¿t òng cÿa nhà cung c¿p. Hò tin r¿ng viòc t¿o ra nhÿng tr¿i nghiòm ỏng nhò và tớch cÿc trong hành trỡnh cÿa khỏch hàng s¿ d¿n ¿n c¿i thiòn quan tròng b¿ng cỏch nõng cao hiòu su¿t t¿i nhiòu iòm ti¿p xỳc (ngh)a là, tÿ lò chuyòn òi cao hĂn), cựng vòi viòc tng c±òng lũng trung thành cÿa khỏch hàng và t¿o ra sÿ lan tòa tớch cÿc thụng qua truyòn miòng (Court và òng nghiòp, 2009; Edelman, 2010;.
Nòn t¿ng sò
Theo Kenneth (2010) 3 là ng±òi ¿u tiờn ±a ra cỏc ý t±òng nòi b¿t này trong cuòn sỏch kinh iòn The Concept of Corporate Strategy, ụng ònh ngh)a, <Chi¿n l±ÿc là nhÿng gỡ mà mòt tò chÿc ph¿i làm dÿa trờn nhÿng iòm m¿nh và y¿u cÿa mỡnh trong bòi c¿nh cú nhÿng cĂ hòi và c¿ nhÿng mòi e dòa=. òng thòi, ±a ra cỏc biòn phỏp, cỏch thÿc, con ±òng thÿc hiòn k¿ ho¿ch nh¿m hoàn thành mÿc tiờu ú vòi hiòu qu¿. cing nh± mòt sò cụng ty nghiờn cÿu thò tr±òng lòn nh±:. <Thòi gian là tiòn b¿c. N¿u b¿n cú thò khi¿n khỏch hàng dành nhiòu thòi gian vòi doanh nghiòp cÿa mỡnh, hò s¿ chi thờm cho thÿ mà b¿n bỏn. Tuy nhiờn, iòu này ũi hòi b¿n ph¿i giành gi¿t sÿ chỳ ý cÿa khỏch hàng trong lỳc hò cú nhiòu lÿa chòn khỏc.= Theo B.Joseph Pine và James H. Cựng vòi ú là khỏi niòm, chi¿n l±ÿc, quy trỡnh ó ±ÿc trỡnh. bày cing là nòn t¿ng cÿa b¿t kÿ nghiờn cÿu triòn khai chi¿n l±ÿc CX nghiờm tỳc nào. Pop-ups Experience 3 Qu¿ng cỏo n theo: Tr¿i nghiòm s¿n ph¿m t¿i cỏc sÿ kiòn và triòn lóm th±Ăng m¿i cú thò t¿o ¿n t±ÿng và thớch thỳ cho khỏch mòi. Ngày nay, chỳng ta dò dàng n¿m b¿t thụng tin vò sÿ kiòn thụng qua m¿ng xó hòi. iòu ú giỳp nhÿng ng±òi tiờu dựng khụng tham gia sÿ kiòn mà v¿n cú thò tr¿i nghiòm mòt ph¿n s¿n ph¿m. In-store Experience 3 Thi¿t k¿ cÿa hàng: õy là lo¿i tr¿i nghiòm cÿa ng±òi dựng ngay t¿i cÿa hàng v¿t lý. õy cing là y¿u tò then chòt quy¿t ònh sò l¿n trò l¿i cÿa hàng cÿa hò. Travel Experience 3 Tr¿i nghiòm Du lòch: Cỏc cụng ty du lòch cung c¿p chò ò và tr¿i nghiòm thÿc t¿ vòi cỏc chuy¿n du lòch và lòp hòc t¿i cỏc iòm ¿n khỏc nhau trờn kh¿p th¿ giòi. Nhÿng khỏch du lòch tỡm ki¿m cỏc s¿n ph¿m vụ hỡnh, là tr¿i nghiòm dòch vÿ tÿ phớa cụng ty. ú cing là mòt hỡnh thÿc cÿa nòn kinh t¿ tr¿i nghiòm. Theme parks Experience 3 Cụng viờn gi¿i trớ: Cỏc cụng viờn gi¿i trớ vòn mang. ¿n c¿m giỏc hòi hòp kốm nhÿng tr¿i nghiòm ỏng nhò. Disney là minh chÿng m¿nh m¿ nh¿t trong l)nh vÿc này. Phân khúc khách hàng (Customer Segmentation) là mòt quỏ trỡnh trong l)nh vÿc ti¿p thò s¿n ph¿m, dÿa trờn viòc phõn chia và xỏc ònh cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Quỏ trỡnh này dÿa trờn nhiòu y¿u tò nh± thụng tin vò ¿c iòm nhõn kh¿u hòc, hành vi mua s¿m và tõm lý cÿa khỏch hàng. Mÿc tiờu cÿa viòc phõn o¿n này là t¿o ra chi¿n l±ÿc ti¿p thò hiòu qu¿ hĂn, ¿m b¿o r¿ng cỏc chi¿n dòch qu¿ng cỏo và s¿n ph¿m ¿n tay ỳng òi t±ÿng khỏch hàng, tÿ ú giỳp tng doanh sò bỏn hàng cho doanh nghiòp mòt cỏch nhanh chúng. Cỏc hỡnh thÿc xỏc ònh phõn khỳc khỏch hàng gòm 5 hỡnh thÿc phò bi¿n sau:. Dÿa trờn hành vi cÿa khỏch hàng: õy là mòt hỡnh thÿc phõn o¿n chÿ y¿u t¿p trung vào viòc theo dừi hành vi mua s¿m cÿa hò. Doanh nghiòp s¿ t¿o ra cỏc nhúm khỏch hàng dÿa trờn cỏc hành vi mua s¿m t±Ăng tÿ, tòng hÿp tÿ ú ò t¿o thành cỏc phân khúc. Dÿa trờn hành trỡnh mua hàng cÿa khỏch hàng, viòc phõn o¿n yờu c¿u b¿n iòu chònh thụng iòp sao cho phự hÿp vòi vò trớ cÿa hò trong quỏ trỡnh mua s¿m. ò thÿc hiòn viòc này mòt cỏch hiòu qu¿, c¿n t¿p trung vào 3 giai o¿n quan tròng trong hành trình mua hàng cÿa khách hàng: giai o¿n nh¿n thÿc, giai o¿n xem xét và giai o¿n quy¿t ònh. Ph±Ăng phỏp này giỳp b¿n ònh h±òng khỏch hàng ¿n nhÿng nhu c¿u khỏc nhau và cung c¿p cõu tr¿ lòi thớch hÿp cho mòi cõu hòi mà hò cú. Dÿa trờn tõm lý hòc, ò viòc phõn o¿n khỏch hàng này hiòu qu¿ ũi hòi doanh nghiòp ph¿i dÿa vào ¿c iòm và tớnh cỏch cÿa hò ò thÿc hiòn quỏ trỡnh này mòt cỏch tòi ±u. Phõn o¿n theo khớa c¿nh tõm lý hòc cing giỳp doanh nghiòp hiòu rừ hĂn vò lý do t¿i sao khỏch hàng l¿i quy¿t ònh mua s¿n ph¿m cÿa hò. Dÿa trờn khớa c¿nh òa lý, viòc phõn khỳc khỏch hàng dÿa vào vò trớ òa lý là quỏ trỡnh chia nhò khỏch hàng thành cỏc nhúm dÿa trờn nĂi hò ang sinh sòng ho¿c ho¿t òng. Doanh nghiòp cú thò sÿ dÿng cỏc y¿u tò nh± khu vÿc òa lý, quòc gia, vựng miòn, tiòu bang và thành phò ò thÿc hiòn phõn o¿n này. ị c¿p ò chi ti¿t hĂn, doanh nghiòp cing cú thò phõn chia thò tr±òng dÿa trờn lo¿i vựng òa lý nh± nụng thụn, ngo¿i ụ và ụ thò. Hỡnh thÿc này giỳp doanh nghiòp ti¿p c¿n mòt cỏch hiòu qu¿. òi t±ÿng khỏch hàng trong mòt thò tr±òng cú quy mụ lòn. Dÿa vào khớa c¿nh nhõn kh¿u hòc, hỡnh thÿc này ang ±ÿc triòn khai ròng rói và phò bi¿n trong cỏc ho¿t òng kinh doanh hiòn nay. Quỏ trỡnh này bao gòm viòc phõn chia và s¿p x¿p khỏch hàng thành cỏc nhúm dÿa trờn nhÿng thụng tin nh± ò tuòi, sò thớch, giòi tớnh, thu nh¿p,.. Doanh nghiòp ỏp dÿng ph±Ăng phỏp này ò xỏc ònh và nh¿m ¿n cỏc nhúm khỏch hàng tiòm nng cÿ thò. Xỏc ònh và phỏt triòn chõn dung khỏch hàng: úng mòt vai trũ quan tròng trong viòc c¿i thiòn và nõng cao tr¿i nghiòm cÿa khỏch hàng. Nhÿng hỡnh m¿u khỏch hàng gi¿ ònh, hay cũn gòi là personas, ±ÿc t¿o ra dÿa trờn dÿ liòu và nghiờn cÿu cÿ thò. B¿ng cỏch hiòu vò thụng tin nh± nhõn kh¿u hòc, sò thớch, khú khn, iòm au, v¿n ò, và òng cĂ cÿa khỏch hàng, doanh nghiòp cú thò tựy chònh s¿n ph¿m, dòch vÿ, và t±Ăng tỏc ò ỏp ÿng nhu c¿u riờng cÿa tÿng khỏch hàng. Chõn dung khỏch hàng cung c¿p mòt cỏi nhỡn chi ti¿t vò cỏch khỏch hàng suy ngh), cho phộp doanh nghiòp t¿o ra thụng iòp ti¿p thò, ò xu¿t s¿n ph¿m, và t±Ăng tỏc vòi hò mòt cỏch cỏ nhõn húa.
Ph±¡ng pháp nghiên cÿu
Cuòi cựng là phõn tớch ỏnh giỏ k¿t qu¿ nghiờn cÿu tÿ cĂ sò phõn tớch chộo cÿa dÿ liòu ònh tớnh (Qualitative Data) và dÿ liòu lòn (BigData) vò hành vi tr¿i nghiòm ng±òi dựng thÿc t¿ trờn MyTV. Xỏc ònh nguòn ¿u vào dÿ liòu: Nguòn ¿u vào dÿ liòu s¿ là hò thòng dòch vÿ s¿ ghi l¿i lòch sÿ t±Ăng tỏc cÿa ng±òi dựng b¿ng cỏch hò thòng s¿ ghi l¿i toàn bò thao tỏc, hành vi cÿa ng±òi dựng khi truy c¿p Smart TV: ng±òi dựng thao tỏc b¿m chòn nhÿng chÿc nng nào?.
Tài liòu Ti¿ng Anh
Parker & Van Alstyne, with Choudary (2016) Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, New York, NY: W.W. Cỏc sò liòu thu th¿p trong b¿ng cõu hòi này chò sÿ dÿng cho mÿc ớch nghiờn cÿu, nõng cao tr¿i nghiòm ng±òi dựng òi vòi dòch vÿ Truyòn hỡnh MyTV và chò ±ÿc cụng bò d±òi d¿ng thòng kờ, mòi thụng tin vò anh (chò) s¿ ±ÿc cam k¿t giÿ bí m¿t.
Cuòc phòng v¿n vò chÿc nng vò Trang chÿ
Cỏc sò liòu thu th¿p trong b¿ng cõu hòi này chò sÿ dÿng cho mÿc ớch nghiờn cÿu, nõng cao tr¿i nghiòm ng±òi dựng òi vòi dòch vÿ Truyòn hỡnh MyTV và chò ±ÿc cụng bò d±òi d¿ng thòng kờ, mòi thụng tin vò anh (chò) s¿ ±ÿc cam k¿t giÿ bí m¿t. nòi dung khỏc khụng?. 11.Cú thụng tin cÿ thò nào Anh/Chò ngh) nờn thờm vào ò c¿i thiòn trang chÿ?. Cỏc cõu hòi này s¿ giỳp Anh/Chò thu th¿p thụng tin cÿ thò tÿ ng±òi dựng và hiòu rừ hĂn vò nhÿng khú khn mà hò g¿p ph¿i khi sÿ dÿng cỏc chÿc nng này.