tiểu luận nghiên cứu marketing và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp p s

Nhóm 3 TÓM T T BÁO CÁO ẮNgày nay v i s phát tri n c a xã h i, kinh t phát tri n, m c s ng cớ ự ể ủ ộ ế ể ứ ố ủa con người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chấ

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP P/S GVHD: VŨ VĂN HẢO

MỤC L C Ụ

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM T T BÁO CÁO 4 ẮI: GI I THI U T NG QUAN V HOỚ Ệ Ổ Ề ẠT ĐỘNG C A DOANH NGHIỦ ỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN C U 6 Ứ1Giới thi u doanh nghiệ ệp 6

1.1 Thông tin chung 6

2.1 Gi i thi u vớ ệ ề s n phả ẩm kem đánh răng P/S: 14

2.1 Các kênh s h u cở ữ ủa kem đánh răng P/S: 16

3 Xác định vấn đề và m c tiêu nghiên cụ ứu 17

3.1 Vấn đề nghiên c u Marketingứ 17

3.2 M c tiêu nghiên cụ ứu: 18

II NGU N, DỒ ẠNG D LIỮ ỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP THÔNG TIN 20

2.1.Xác định nguồn và dạng d liệu 20 ữ2.2 Phương pháp thu thập thông tin 29

3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá 31

3.1 Xác định thang đo 31

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ BẢNG CÂU H I, TI N HÀNH CH N M U VÀ KH O SÁT 36 Ỏ Ế Ọ Ẫ ẢCHƯƠNG IV: XỬ LÝ D LI U, PHÂN TÍCH KỮ Ệ ẾT QU ẢVÀ ĐỀ XUẤT GI I PHÁP 44 Ả4.1 X lý d li u onlineử ữ ệ 44

4.2 Phân tích k t qu và sàng l c d li u offlineế ả ọ ữ ệ 65

4.3 Đề xu t gi i phápấ ả 66

3

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin g i l i cử ờ ảm ơn sâu sắc đến trường Cao đẳng FPT Polytechnic trong quá trình chúng em theo đuổi và học tập tại đây Vì đã là một môi trường lành mạnh, sân chơi bổ ích để chúng em có th tích lu thêm nhi u ki n th c, g p g và h c ể ỹ ề ế ứ ặ ỡ ọhỏi thêm nh ng kinh nghi m t nh ng anh ch ữ ệ ừ ữ ị đi trước, quý th y cô giáo tâm huy t v i ầ ế ớnghề đã dạy và định hướng cho chúng em

Tiếp đến, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Vũ Văn Hảo là giảng viên hướng dẫn bộ môn Nghiên Cứu Marketing trong học kì Spring 2023 này Người đã tận tình cho chúng em nhiều lời khuyên bổ ích và vô cùng thiết thực cũng như đưa ra những gợi ý, định hướng giúp chúng em hoàn thành t t nh ng yêu c u, mố ữ ầ ục tiêu đặt ra c a bủ ộ môn Qua đó, chúng em luôn có thêm những bài h c th c t , trau d i thêm ọ ự ế ồkinh nghiệm và đặc biệt là chúng em được h c h i l n nhau, s giúp chúng em hoàn ọ ỏ ẫ ẽthiện t t bố ản thân mình hơn trong chặng đường phía trước

Cuối cùng chúng em xin g i l i chúc tử ờ ốt đẹp nhất đến thầy Vũ Văn Hảo và quý thầy cô trường Cao đẳng FPT Polytechnic lời chúc sức khoẻ, hạnh phúc và thành công

Nhóm 3

TÓM T T BÁO CÁO Ắ

Ngày nay v i s phát tri n c a xã h i, kinh t phát tri n, m c s ng cớ ự ể ủ ộ ế ể ứ ố ủa con người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà s n xu t mả ấ ặt hàng kem đánh răng, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản phẩm này, mu n làm trố ắng răng bằng kem đánh răng, diệt khu n, tránh hoi miẩ ệng Nhưng thực tr ng hi n nay các ngu n th c phạ ệ ồ ự ẩm đa dạng khi n nhu cế ầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khu n gây hoi mi ng và làm phá ẩ ệvỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khác nhau đã có m t mặ ở ọi nơi trên thị trường

Dựa vào báo cáo c a Q&Me, chúng ta có th thủ ể ấy đượ ầc t m quan tr ng c a m t hàng ọ ủ ặkem đánh răng với những chỉ số báo cáo quan trọng sau thông qua phương pháp khảo sát trức tiếp:

your phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

5

• Nữ đánh răng thường xuyên hơn nam

• Trước/sau khi đi ngủ là thời điểm mọi người đánh răng thường xuyên nhất • 1-3 phút là thời gian trung bình cho mỗi lần đánh răng

• Chỉ 15% số người thay đổi bàn chải mỗi tháng hoặc dưới 1 tháng

• Ngoài kem/bàn chải đánh răng, các sản phẩm chăm sóc răng khác không được sử dụng phổ biến

• P/S là thương hiệu phổ biến hơn cả Sau đó là thương hiệu Colgate và Close up Mọi doanh nghiệp đều phải đối m t v i nhặ ớ ững khó khăn trong cuộc chiến giành gi t th ậ ịtrường với các đối th c nh tranh N u bi t cách t n d ng và phát huy l i th thì h mủ ạ ế ế ậ ụ ợ ế ọ ới có thể đứng v ng trong cu c chiữ ộ ến đầy kh c nghiắ ệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng; n u nhà s n ế ảxuất, nhà doanh nghi p nghiên c u, hi u rõ, ng dệ ứ ể ứ ụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được ph c vụ nhu cầu c a khách hàng và khả năng ụ ủthu l i lạ ợi nhuận cao Từ những lí do trên, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu Marketing cho doanh nghiệp P/S t i Viạ ệt Nam”

Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích các thông tin Marketing c a Doanh nghi p P/S ủ ệ- Xử lý, đánh giá dữ ệ li u Marketing c a Doanh nghi p P/S ủ ệ- Đề xu t giấ ải pháp để ả gi i quy t các vế ấn đề đã đề ậ c p

I: GI I THI U T NG QUAN V HOỚỆỔỀẠT ĐỘNG C A DOANH Ủ

NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Giới thi u doanh nghi p ệ ệ

1.1 Thông tin chung

Doanh nghi p P/S là m t nhãn hi u không còn gì xa l ệ ộ ệ ạ đối với người dùng , P/S luôn là m t trong nh ng loộ ữ ại kem đánh răng, bàn chải hay nước súc mi ng l n m nh ệ ớ ạ ởthị trường hi n nay ệ

Tên công ty : Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Vi t Nam ệTên thương hiệu : P/S

Địa ch : Lô A2-3 Khu Công Nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Xã Tân An H i, Huyện Củ ỉ ộChi, Thành Ph H Chí Minh ố ồ

Năm thành lập: 2-9-1929 Điện thoại: 02854135686

Website của công ty :https://www.unilever.com.vn/Website của thương hiệu :https://www.psvietnam.vn/Logo:

Hình ảnh 1.1: Logo kem đánh răng P/S.

1.2 Hình th c kinh doanh ứ

P/S chuyên cung c p các dòng s n phấ ả ẩm đến các đại lý và phân phối đến người tiêu dùng

7

1.3 Lĩnh vực hoạt độ ng

P/S là m t nhãn hi u l n chuyên cung c p các s n ph m: ộ ệ ớ ấ ả ẩ- Kem đánh răng.

- Bàn ch i ả- Nước súc miệng - Bàn chải điện - Đầu bàn chải điện

Cùng với đó P/S cũng cho người dùng hi u bi t nhi u v các ch ể ế ề ề ế độ ăn uống và l i s ng, ố ốlàm trắng răng, lời khuyên v về ệ sinh răng miệng và cách đánh răng trên trang web chính th c cứ ủa h ọ

1.4 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể

P/S v n là nhãn hiố ệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty c ph n P/S Công ty ổ ầP/S do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nh p l i, vậ ạ ới đơn vị ự tr c thu c là Xí nghi p s n xuộ ệ ả ất kem đánh răng Phong Lan Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác như bột gi t Tico, Xí nghi p M Phặ ệ ỹ ẩm 2, xà bông Đông Hưng để tr thành ởXí nghi p Liên hi p Hóa M Ph m, tr c thu c S Công nghi p Thành ph H Chí ệ ệ ỹ ẩ ự ộ ở ệ ố ồMinh Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, các xí nghiệp trực thuộc trở thành công ty độc lập thuộc Sở Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S Lúc bấy giờ, P/S là một trong những nhãn hiệu n i ti ng, chi m ph n l n th phổ ế ế ầ ớ ị ần kem đánh răng tại Việt Nam

Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở nước này, họ đề nghị Công ty Hóa ph m P/S chuyẩ ển nhượng quy n s h u nhãn hiề ở ữ ệu kem đánh răng P/S cho họ, qua phương án thành lập m t công ty liên doanh tên là Elida P/S (g m Unilever và P/S) ộ ồTheo đó, phía P/S sẽ được hưởng lợi t nguừ ồn thu có được thông qua vi c qu n lý, khai ệ ảthác và bán s n ph m ả ẩ

Thời gian đầu, kem đánh răng P/S có điểm đặc trưng là được đóng gói bằng vỏ ống nhôm, v sau, phía Unilever yêu c u chuy n sang về ầ ể ỏ ống nhựa để in ấn được thẩm m ỹVì nguồn vốn không đủ để mua dây chuy n s n xu t m i (bao nh a) nên Công ty Hóa ề ả ấ ớ ựphẩm P/S đã đồng ý từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng của mình để chuyển quy trình s n xu t và nhãn hi u P/S cho Tả ấ ệ ập đoàn Unilever với giá 14 triệu Đô la Mỹ[2], Công ty Hóa ph m P/S ch còn có vai trò s n xu t v hẩ ỉ ả ấ ỏ ộp kem đánh răng cho liên doanh Thời gian sau, Unilever đã chọn một công ty của Indonesia để sản xuất ống nhựa cho kem đánh răng P/S nên Công ty Hóa phẩm P/S mất luôn cơ hội sản xuất và gia công v ỏhộp, họ bị đẩy b t kh i liên doanh ậ ỏ

Đến nay, Unilever gần như đã quản lý nhãn hi u P/S và h ệ ọ đã thành công khi cho ra đời các s n phả ẩm P/S độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hi u ng xã h i ệ ứ ộ

1.5 Mô hình SWOT:

9

S1: Công ty có ch ỗ đứng vững t ừ trước vì được sự hỗ tr của tợ ập đoàn lớn mạnh Unilever

S2: Môi trường làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên trí thức và có kinh nghiệm

S3: T o lòng tin vạ ới người tiêu dùng qua các s n phả ẩm đã có tem bảo hành S4: Công ty có công ngh hiệ ện đại và nguồn nhân công d i dào ồ

S5: Dòng s n phả ẩm đa dạng, giá c h p ả ợlý

W1: C nh tranh v i nhi u doanh nghi p ạ ớ ề ệlớn mạnh đã có lượng khách hàng nh t ấđịnh

W2: Các ch ch t trong công ty v n do ủ ố ẫnước ngoài nắm giữ

W3: Năng lực nhân viên còn hạn chế W4: Quy trình s n xuả ất còn chưa cao, kỹthuật còn th p ấ

W5: Là m t công ty có ngu n g c Châu ộ ồ ốÂu nên chiến lượt qu ng bá s n ph m còn ả ả ẩchưa phù hợp với văn hóa Việt Nam và chưa đánh mạnh đến người tiêu dùng

Cơ hội (O)

O1: Có lòng tin với người tiêu dùng Vi t ệNam thông qua các hoạt động chăm sóc sức khỏe răng miệng cộng đồng, tài ch ợchương trình truyền hình Nên được nhiều khách hàng biết đến và trở thành khách hàng trung thành

O2: Thị trường buôn bán, bán l trong ẻnước phát triển hơn nhiều

O3: Trình độ dân trí ở Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành th ở ị

Thách th c (T) ứ

T1: Thị trường hàng tiêu dùng hi n nay ệcung lớn hơn cầu nên nhi u công ty m i ề ớbước vào sẽ cạnh tranh gay gắt cho công ty

T2: Tốc độ tăng trưởng kinh t c a Vi t ế ủ ệNam còn th p cho th y khấ ấ ả năng tiêu thụsản ph m th p ẩ ấ

T3: Ti p c n khách hàng và qu ng bá s n ế ậ ả ảphẩm chưa được hiệu quả vì chi phí cao

O4: Việt Nam có cơ cấu dân s tr cao ố ẻvà ph bi n ổ ế ở gia đình mở r ng, t o nhi u ộ ạ ềcơ hội cho công ty

• Colgate là thương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế

• Sản ph m c a Colgate tẩ ủ ạo được lòng tin với người tiêu dùng trên kh p th ắ ếgiới

• Tiềm lực vốn của thương hiệu này cực kỳ ớ l n

• Hệ th ng marketing r ng rãi, ph i hố ộ ố ợp đa dạng các kênh truy n thông ề

Sản ph m ẩ

Kem đánh răng Closeup sạch khuẩn hương bạc hà the mát b t tấ ận cho hơi thở thơm mát dài lâu

30.000vnd/230gr

Kem đánh răng Closeup giúp làm trắng răng tựnhiên với khoáng đất sét và matcha b c hà ạ

51.000vnd/230gr

Kem đánh răng Closeup khoáng đất sét & Acai berry trắng răng tự nhiên

51.000vnd/230gr

Kem đánh răng Closeup trắng răng vị muối biển & chanh

51.000vnd/230gr

Đi theo chiến lược phát triển của tập đoàn mẹ Unilever, Close Up là một thương hiệu có s mứ ệnh (Brand Purpose) Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) của Close Up là “to inspire people to turn mutual attraction into action, free from self-doubt and the

13

judgment of others to be #freetolove” (Truyền c m hứng cho mọả i ngư i đờ ể biến những rung cảm thu hút nhau thành hành động, không còn nghi ng b n thân và s phán xét ờ ả ựcủa người đ i đờ ể đượ ự do yêu đương).c t

Điểm m nh ạ

• Nguồn lực lớ ừ ập đoàn mẹn t t• Kiến trúc thương hiệu độc lập • Dẫn đầu thị trường

• Hệ th ng phân ph i r ng rãi ố ố ộĐiểm y u ế

• Danh m c s n phụ ả ẩm không đa dang• Đối thủ cạnh tranh l n mạnh ớ

• Quảng cáo ít s d ng nh ng y u tử ụ ữ ế ố đáng tin cậy

97.000vnd/100gr

Kem đánh răng Sensodyne Fresh Mint giảm ê bu t 24/7 ố

67.000vnd/100gr

Thương hiệu Sensodyne lần đầu tiên được bán trên th ịtrường vào năm 1961 dưới dạng kem đánh răng cho răng nhạy cảm dựa trên công thức natri strontium Năm 1980, Sensodyne đã ra mắt một loại kem đánh răng mới có chứa kali nitrat, m t lo i thu c an ộ ạ ốthần nh ẹ

Điểm m nh ạ

• Thị trường lâu năm • Hệ thóng marketing l n ớ• Nhân lực và công ngh m i ệ ớĐiểm y u ế

• Giá đắc hơn các thương hiệu khác • Mạng lưới hạn hẹp

2 Sản phẩm kem đánh răng P/S:

2.1 Gi i thi u v s n phớ ệ ề ả ẩm kem đánh răng P/S:

15

Thị trường Vi t Nam có r t nhi u s n phệ ấ ề ả ẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng Bao g m ồcác s n phả ẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc mi ng, c a các nhãn hàng ệ ủnổi tiếng trong và nước như P/S, Collgate, Lose Up, Kem đánh răng P/S là nhãn hiệu đã nổi tiếng ở Việt Nam từ những năm 1975 và được sản xuấ bởi công ty Elida P/S ( công ty liên doanh v i Unilever hi n nay), P/S chính th c gia nh p h thớ ệ ứ ậ ệ ống chăm sóc sức khỏe c a Unilever tủ ừ năm 1997 Trong những năm trở ại đây P/S đã trở thành m t l ộmặt hàng tiêu bi u trên thể ị trường kem đánh răng, được sản xuaats theo hệ thông chất lượng của Unilever và được công nhận b i FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) và từ đó ởP/S tr thành m t nhãn hiở ộ ệu chăm sóc sức khỏe răng miệng ch y u cho mủ ế ỗi gia đình Việt

Kem đánh răng P/S bảo vệ 123 chăm sóc toàn diện

Nhóm chúng em sau khi th o lu n s chả ậ ẽ ọn 2 phương pháp tiếp c n Kh o sát và quan ậ ảsát đểxác định vấn v nghiên cứu Marketing ề

3.1.2 Vấn đề nghiên c u Marketing ứNhững vấn đề ầ c n nghiên c u: ứ

+ Tại sao ngư i tiêu dùng chưa hài lòng vờ ớ ải s n ph m kem ẩ đánh răng P/S+ Nhu c u cầ ủa người tiêu dùng ngày càng cao

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Nâng cao và phát tri n s n ph m ể ả ẩ+ Khách hàng tiềm năng

+ T n su t s dầ ấ ử ụng kem đánh răng của người tiêu dùng

+ Nh ng loữ ại kem đánh răng được người tiêu dùng quan tâm nh t hi n nay ấ ệ+ Nguyên nhân nào người dùng thích s dử ụng kem đánh răng P/S nhất t i thành ph ạ ốHồ Chí Minh

+ Quan tâm đến sức khỏ ủe c a người tiêu dùng + Nh ng chiữ ến lược phù h p ợ

3.2 M c tiêu nghiên c u: ụ ứ

3.1.1 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu:

Phương pháp tiếp cận đ ểxác định mục tiêu nghiên cứu:

- Có 3 phương pháp tiếp cận để xác định m c tiêu nghiên cụ ứu đó là xây dựng m c ụtiêu theo kh ả năng có được thông tin, xây dựng m c tiêu theo lo i hình nghiên c u, ụ ạ ứxây d ng cây mự ục tiêu

- Nhóm s ch n xây d ng cây mẽ ọ ự ục tiêu để nghiên c u m c tiêu t ng quát nh t cho ứ ụ ổ ấbài assignment bởi vì phương pháp này sẽ giúp xem xét, xác l p m c tiêu nghiên ậ ụ

- Xác định lo i hình và v trí phân ph i các qu ng cáo s n phạ ị ố ả ả ẩm kem đánh răng

- Xem xét và xây d ng lên các chiự ến lược phù hợp để phát tri n s n phể ả ẩm kem đánh răng P/S

Nghiên c u phát tri n th ứ ể ị trường cho s n phả ẩm kem đánh răng P/S của Công ty TNHH Qu c T Unilever Vi t Nam t i thành ph H Chí Minh ố ế ệ ạ ố ồ

Giới tính nghiệp Nghề Nhu c u ầsở thích

Thói quen sử d ng ụsản ph m ẩ

Độ ổ tu i Thu th p ậ Khách hàng đánh giá về chiến lược Marketing

II NGU N, D NG D LIỒẠỮỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP THÔNG TIN

2.1 Xác định ngu n và d ng d li u ồ ạ ữ ệ

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình thu thập, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành khoa học xã hội khác

Ví dụ: Bài đánh giá về kem đánh răng P/S trên các trang mạng xã hội, Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam, Thị trường kem đánh răng Việt Nam 2022,

Thị trường và đối thủ cạnh tranh:

Năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam hầu như do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và D Lan cạ ủa Công ty Sơn Hả ắi n m gi Riêng D Lan chi m ữ ạ ếkhoảng 70% thị ph n ầ

Vào năm 1995, khi hai công ty qu c t ố ế là Unilever và Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh lần lượ ới Phong Lan và Sơn Hảt v i Sức mạnh c a các công ty này thì kh i ph i ủ ỏ ảbàn Unilever là tập đoàn hàng tiêu dùng với r t nhi u ch ng lo i s n ph m, còn Colgate ấ ề ủ ạ ả ẩPalmolive là tên tu i l n cổ ớ ủa ngành kem đánh răng thế gi i v i tuớ ớ ổi đời x p x ấ ỉ 200 năm Vào thị trường cùng m t thộ ời điểm, cùng m t chi n thu t mua l i doanh nghi p (DN) ộ ế ậ ạ ệnội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường gần như toàn bộ thị phần cho Unilever

Để đặ t chân vào th trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever ịvà Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa Unilever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan

Vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường

21

Xu hướng thị trường: Th ph n kem ị ầ đánh răng ủ c a Colgate palmolive (colgate) trên toàn th gi i chi m 45%, Unilever 9%, P&G ế ớ ế 15%… Tại th ị trường Vi t Nam, Unilever ệvà Colgate chi m g n 90% th ph n, ế ầ ị ầ nhưng Unilever dẫn u v i th ph n trên 65%, b đầ ớ ị ầ ỏxa con s 25% c a Colgate, P&G v i ố ủ ớ thương ệ hi u Crest hoàn toàn m nh t Trong m t ờ ạ ộthị trường đã g n ầ như thu c hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng ộ trăm thương hiệu nội ngo i nh c nh n xoay x chia nhau 10% thạ ọ ằ ở ị ph n ít i ầ ỏ

Đánh giá trên các sàn thương ại điện tử: m

- Shopee:

+ Đánh giá: 4.9/5

+ Nh n xét: ậ Đa s nh ng khách hàng ố ữ đánh giá 5/5 là nh ng khách hàng thích khuy n ữ ếmãi, khâu v n chuy n nhanh, hàng không b h ng, ậ ể ị ỏ đóng gói c n th n và l ch s ẩ ậ ị ự

- Lazada:

+ Đánh giá: 4.9/5.

23

+ Nh n xét: Nh ng ậ ữ đánh giá 5/5 t ừ người tiêu dùng đượ đánh giá là s n ph m giao c ả ẩđúng, hạn sử dụng sản phẩm xa, sản phẩm chất lư ng và dùng rất thích Bên cạnh ợđó còn môt số l i bình luận về khâu ờ đóng gói càng, và kĩ đánh giá bên vận chuyển là giao nhanh, d ễ thương.

- Tiki:

+ Đánh giá: 4.7/5.

Đánh giá từ khách hàng:

Nhận xét: Fanpage Facebook c a doanh nghi p quủ ệ ảng cáo đa số v s n ph m c a mình, ề ả ẩ ủbên c nh nhạ ững bài đăng giới thi u v s n ph m, còn có nhệ ề ả ẩ ững bài đăng giải trí như là mini game, chương trình ưu đãi, và những công dụng của sản phẩm đế ừng độn t tuổi khác nhau Những bài đăng về mini game cũng nhận được nhiều lượt tham gia, bên

27

cạnh đó có nhiều ph n h i tích c c t ả ồ ự ừ phía khách hàng đã sử d ng s n phụ ả ẩm như là “Sản phẩm mới ra dùng thích lắm luôn”, “Bao nhiêu năm nay nhà mình chỉ dùng kem đánh răng P/S thật tuyệt vời”,

Đánh giá từ khách hàng:

Nhận xét: Kênh Youtube c a doanh nghiủ ệp đạt được 105N người đăng kí, doanh cho thấy doanh nghiệp thường xuyên ra video để quảng bá s n ph m c a mình, cùng vả ẩ ủ ới đó clip gần đây nhất là quảng bá cho sàn thương mại điệ ử, đạt đượn t c trên 33 Triệu lượt xem trong nh ng clip t ữ ừ 8 tháng trước Nhận được nhi u ph n h i tích c c và bình lu n ề ả ồ ự ậtương tác đến từ khách hàng

- Quảng bá tr c ti p: Nh m qu ng bá s n phự ế ằ ả ả ẩm đến khách hàng b ng nhằ ững phương tiện truyền thống như báo chí, truyền hình, Với mục đích giới thiệu sản ph m mẩ ới đến với khách hàng

Tổng k t thông tin th cế ứ ấp đã thu thập được:

29

- Về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Tại thị trường Vi t Nam, Unilever và ệ

Colgate chi m g n 90% th ph n, ế ầ ị ầ nhưng Unilever d n u v i th ph n trên ẫ đầ ớ ị ầ

65%, b xa con s 25% c a Colgate, P&G v i ỏ ố ủ ớ thương ệ hi u Crest hoàn toàn mờ nhạt

- Về đánh giá trên các sàn thương mại điện t : Nhử ận được nhi u ph n h i tích c c ề ả ồ ựtừ khách hàng

- Về chương trình quảng cáo: Tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu, nhận được nhiều lượt xem và bình luận trên trang mạng xã hội

Dữ liệu sơ cấp: Những thông tin mới được thu th p lậ ần đầu tiên để ph c v cho cuụ ụ ộc nghiên cứu đang được tiến hành Để chứng minh rõ hơn và bổ sung thêm các đánh giá của khách hàng về các đối th củ ạnh tranh và hi u quệ ả chương trình xúc tiến h n h p ỗ ợ

Ví d : ụ Khảo sát 100 sinh viên của Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic v nhu c u s ề ầ ửdụng kem đánh răng

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp thu thập thông tin thứ c p: ấ Phương pháp nghiên cứu tài liệu là nghiên cứu tìm cách thu th p thông tin cậ ả ngu n bên trong lồ ẫn ngu n bên ngoài bao g m : ồ ồthông tin v tình hình s d ng s n ph m c a khách hàng, k v ng c a h v i s n ph m, ề ử ụ ả ẩ ủ ỳ ọ ủ ọ ớ ả ẩsự đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ đi kèm, …, lựa chọn, biên d ch, t ch c, gi i thích và phân tích thông tin v mị ổ ứ ả ề ột đối tượng nghiên c u chi ti t ứ ếgiá tr t các ngu n tài li u ị ừ ồ ệ

Ứng dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu với các bước:

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: nhóm lựa chọn 2 phương pháp

⚫ Phương pháp điều tra ph ng vỏ ấn b ng b ng câu h i và thi t k b ng câu h i và ằ ả ỏ ế ế ả ỏmẫu ph ng v n nghiên c u ỏ ấ ứ

- Phương pháp sử ụng: Phương pháp phỏ d ng v n thông qua mấ ẫu điều tra kh o sát và ảthiết k b ng câu h i ế ả ỏ

- Hình thức: 10 câu hỏi online b ng Google Form ằ

- Đối tượng ph ng v n: sinh viên, h c sinh, n i tr H ỏ ấ ọ ộ ợ ồ Chí Minh đã từng mua s n ph m ả ẩkem đánh răng P/S

- Chủ đề: Đánh giá của sinh viên H Chí Minh vồ ề các đối th củ ạnh tranh và chương trình qu ng cáo c a P/S ả ủ

- N i dung: N i dung xoay quanh vộ ộ ấn đề ự hài lòng và không hài lòng đố ớ ả s i v i s n phẩm, đánh giá của khách hàng giữa các nhãn hàng sữa và nh n xét cậ ủa khách hàng vềcác hoạt động qu ng cáo ả

⚫ Phương pháp thử nghiệm thử nghiệm tại hiện trường với các sản phẩm kem đánh răng P/S

- Phương pháp sử ụng: Phương pháp thử d nghi m qua quá trình quan sát ph n ng và ệ ả ứthái độ của khách hàng khi đưa ra những thay đổi về giá bán, bao bì, cách th c ph c v , ứ ụ ụchăm sóc khách hàng,

- Hình thức: đặt 5 câu h i trỏ ực tiế ạp t i các quầy bán kem đánh răng P/S khi khách hàng xem ho c mua hàng ặ

- Đối tượng: sinh viên, h c sinh, n i tr H ọ ộ ợ ồ Chí Minh đã từng mua s n phả ẩm kem đánh răng P/S

31

- Ch ủ đề: Đánh giá nếu có sự thay đổi trong và ngoài c a s n phủ ả ẩm kem đánh răng P/S - N i dung: N i dung xoay quanh vộ ộ ấn đề ế n u có sự đổi m i trên t ng s n ph m và s ớ ừ ả ẩ ựthay đổi về mặt phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng sẽ được đổi m i ớ

3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

3.1 Xác định thang đo 3.1.1 Thang bi u danh ể- Thang biểu danh dùng để: + Phân loại đối tượng ph ng v n ỏ ấ

+ Tìm hiểu được thói quen c a khách hàng v s n phủ ề ả ẩm và địa điểm mua hàng + Tìm hi u khách hàng biể ết được sản phẩm như thế nào

+ Xác định thông tin cá nhân như: giới tính, nghề nghiệp, vị trí địa lý, độ tuổi và thu nhập của khách hàng để làm rõ đối tượng thông tin cá nhân đố ới s hài lòng ci v ự ủa sản phẩm kem đánh răng

Ví d 1: Gi i tính cụ ớ ủa người tr l i + N (0) + Nam (1) ả ờ ữ

Ví d 2: Tình tr ng hôn nhân c a bụ ạ ủ ạn là + Đã có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2)

3.1.2 Thang th t ứ ự

Thang th t cung c p thông tin v m i quan h th t gi a các s v t Cứ ự ấ ề ố ệ ứ ự ữ ự ậ ấp độ ủ c a thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ ự s khác bi t này ệ

Ví d : Mụ ột người nghiên cứu đang muốn thăm dò sự ưa thích của khách hàng v 5 nhãn ềhàng kem đánh răng mà họ đang xem xét bằng cách đề nghị người trả lời xếp hạng ưa thích c a hủ ọ đố ới v i các nhãn hàng đó theo th tứ ự ưa thích nhất thì người tr l i s x p ả ờ ẽ ếthứ 1, ti p theo là th 2, 3, 4 và 5 cho nhãn hàng ế ứ

Thang đo thứ tự được dùng r t ph bi n trong nghiên cấ ổ ế ứu marketing để đo lường thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức và s thích ở

3.1.3 Thang khoảng cách (Thang đo likert)

- Thang đo khoảng cách (Thang đo likert) dùng để:

+ Thang này cho phép các khách hàng đánh giá dựa trên m c độ như: ứ• Khá hài lòng

• Hài lòng • Rất hài lòng • Khá không hài lòng • Rất không hài lòng

Về các lo i thành ph n, y u t c a s n phạ ầ ế ố ủ ả ẩm kem đánh răng P/s như:• Sản ph m ẩ

• Giá cả • Xúc tiến • Phân ph i ố

3.1.4 Thang t l ỷ ệ

Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định Do vậy, với thang điểm này người nghiên c u có th ứ ể xác định, xếp h ng th t , so sánh các kho ng cách hay nh ng ạ ứ ự ả ữsự khác bi t và cho phép tính toán tệ ỷ l gi a các giá trệ ữ ị của thang đo.

Thang điểm tỷ lệ là loại thang điểm có thể áp dụng tất cả các phương pháp thống kê Tuy nhiên, trong th c t , không ph i ng i nghiên cự ế ả ườ ứu nào cũng luôn luôn sử dụng loại thang điểm này Những thuận lợi của việc lượng hóa này có thể được bổ sung bӣi các dữ li u do 3 loệ ại thang điểm kia đư ạa l i, do v y c n cân nhậ ầ ắc để ự l a chọn lo i thang ạđiểm thích h p và sử dụng chúng ợ

Ví dụ: Người A có chi tiêu cho kem đánh răng là 2 tuýt/ 2 tháng, người B chi tiêu là 4 tuýt /2 tháng Vậy người B g p 2 lấ ần người A

3.2 Xác định các thang điểm 3.2.1 Thang điểm t l liên t c ỷ ệ ụ

33

Cách ti p c n này yêu cế ậ ầu người tr l i ả ờ đánh dấ ở ịu v trí phù h p trên m t hàng (m t ợ ộ ộcột) không ph i so sánh v i mả ớ ột đối tượng khác khi tiến hành đánh giá Kỹ thu t thng ậđo không so sánh bao gồm thang đo tỷ lệ liên tục và thang đo t lệ phân loại ỷThang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo khoảng mục)

Cách ti p c n này yêu cế ậ ầu người tr lả ời đánh dấ ở ịu v trí phù h p trên m t hàng (ho c ợ ộ ặcột) th hiể ện các điểm được xếp theo m t th tộ ứ ự nào đó trên thang giá trị, những điểm này là các d li u kho ng Dữ ệ ả ạng thang điểm này dòi hỏi người phỏng vấn cho bi t thái ếđộ ọ h tương ứng với khoảng mục đánh giá mà họ ựa ch n l ọ

3.2.2 Thang điểm tượng hình ( thang đo đánh giá qua hình vẽ )

Thang điểm đánh giá qua hình vẽ hay tượng hình đòi hỏi người được phỏng vấn chỉ ra vị trí đánh giá thích hợp của người đó trên giải đường thẳng, hoặc giải hình vẽ chạy từ trái sang Có 2 loại thang điểm tượng hình:

-Loại 1: người nghiên c u ph i chia kho ng cách gi a 2 c c ra thành nhiứ ả ả ữ ự ều đoạn và ch ỉđịnh số cho mỗi doạn đó Điểm số ghi kết quả đánh giá của người trả l i theo thang ờđiểm này nói chung được xử lý như các dữ ệu khoảng li

-Loại 2: S d ng các hình v hoử ụ ẽ ặc các “thang nhiệt kế” để nói lên thích hay không thích sản phẩm nào đó

3.1.3 Thang điểm Likert

Thang điểm Likert là m t dộ ạng thang đánh giá được s d ng khá ph bi n trong nghiên ử ụ ổ ếcứu marketing Theo thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề ngh ị được trình bày theo m t dãy kho n m c liên quan ộ ả ụVí d : Mụ ẫu dùng thang điểm Likert để nghiên c u s ứ ự đánh giá của khách hàng v ho t ề ạđộng của m t cửa hàng ộ

3.1.4 Thang điểm có ngữ nghĩa đố ậi l p nhau

Thang điểm có ngữnghĩa đố ậi lp nhau là một thang điểm thể hi n thành hai c c và hai ệ ựcực c a nó s d ng các t ng ủ ử ụ ừ ữ có ý nghĩa đối lập nhau Người tr lả ời đánh giá đối tѭợng trên m t s các phát bi u bộ ố ể ằng thang đo mà hai cực đ c xác địựợ nh b ng c p tính t ho c ằ ặ ừ ặcâu, “hai cực” trái nghĩa nhau là “lạnh” và “nóng”

Ví d : Hãy cho biụ ết suy nghĩ của anh (ch ) v nhà hàng A b ng cách khoanh tròn s ị ề ằ ốtương ứng với sự lựa chọn của anh (chị)

35

3.1.5 Thang điểm Stapel

Theo thang điểm này, Stapel chỉ sử d ng m t tính t cho m i h ng mụ ộ ừ ỗ ạ ục đưa ra để đánh giá và s ự đánh giá được diễ ả ằn t b ng m t dãy s t ộ ố ừ dương (+) đến âm (-)

Ví d : ụ Thang điểm Stapel dùng để nghiên c u nh n th c cứ ậ ứ ủa khách hàng đố ới v i nhà hàng A như sau