Poca là thương hiệu nội địa Việt Nam, ra đời vào năm 2006 ở Việt Nam, dùng chung cho các sản phẩm Snack khoai tây, Snack nhiều hương vị và Snack đậu phộng da cá.Hình 1.3: Poca Snack Khoa
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Giới thiệu chung về doanh nghiệp
• Thông tin: Trực thu c ộ Tập đoàn PepsiCo, sản phẩm của Lay’s đã chinh chiến trên nhiều đ u trư ng và chinh phấ ờ ục đư c sợ ự yêu thích của hàng triệu người ở hơn 100 quốc gia trên toàn thế ới gi
• Hình thức: Công ty trực thu c ộ Tập đoàn PepsiCo
• Lĩnh vực hoạt đ ng: Cung cấộ p các s n phả ẩm từ khoai tây
• Website: https://www.laysvietnam.com/
• Địa chỉ: Khu 01+16, Lầu 17, Tòa nhà Vincom, 72 Lê Thánh Tôn, B n Nghé, Qu n ế ậ
1, Thành phố Hồ Chí Minh
Thương hiệu Poca và Lay’s đều trực thuộc Tập đoàn PepsiCo
Poca là thương hiệu nội địa Việt Nam, ra đời vào năm 2006 ở Việt Nam, dùng chung cho các sản phẩm Snack khoai tây, Snack nhiều hương vị và Snack đậu phộng da cá.
Hình 1.3: Poca Snack Khoai Tây Lay’s là thương hiệu quốc tế, dùng chung cho tất cả sản phẩm Snack khoai tây trên thế giới
Năm 2019, PepsiCo Foods Việt Nam quyết định đổi dòng sản phẩm Snack khoai tây Poca sang thương hiệu Lay’s để cùng chung tên với Snack khoai tây trên thế giới, cũng như nâng tầm Việt Nam sánh ngang với các nước mà Lay’s đã có mặt.
Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp
1.2.1 Cơ sở phân đo n thạ ị trường
Snack Khoai Tây Lay's tại thị trường Việt Nam có thể được phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng như sau:
Phân khúc theo độ tuổi: Đối tượng mục tiêu chính của sản phẩm Snack Khoai Tây Lay's là những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là giới trẻ và thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 16 đến 22 Sản phẩm này thu hút nhóm khách hàng này nhờ hương vị hấp dẫn và phù hợp với sở thích của họ Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu này giúp Lay's tập trung vào những chiến lược tiếp thị phù hợp, nhằm tiếp cận và thu hút đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.
Phân khúc theo giới tính: Sản phẩm Snack Khoai Tây Lay's được sử dụng chủ yếu bởi cả nam và nữ, tuy nhiên, thường được ưa chuộng hơn bởi khách hàng nam
Phân khúc cho nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng: Đây là những người tiêu dùng thường xuyên mua Snack Khoai Tây Lay's để sử dụng như một loại đồ ăn vặt giải trí trong thời gian rảnh rỗi hoặc trong các buổi tiệc tùng
Sản phẩm Snack Khoai Tây Lay's tại thị trường Việt Nam có thể được định vị theo các yếu tố thuộc tính sản phẩm như sau:
Lay's là thương hiệu đảm bảo chất lượng sản phẩm cao cấp nhờ quy trình lựa chọn nguyên liệu đầu vào nghiêm ngặt Từ khâu trồng trọt đến thu hoạch khoai tây, Lay's không ngừng kiểm tra và tuyển chọn những nguyên liệu đạt chuẩn, đảm bảo hương vị thơm ngon và độ giòn tan đặc trưng.
Hương vị đa dạng: Sản phẩm Snack Khoai Tây Lay's có nhiều hương vị khác nhau, từ hương vị cơ bản như muối, tiêu đến các hương vị độc đáo như: bò nướng Texas, sườn nướng BBQ Brazil, phô mai Cheddar, gà cay phô mai Hàn Quốc đáp ứng nhu cầu sở thích của nhiều đối tượng khách hàng
Thiết kế bao bì hấp dẫn: Snack Khoai Tây Lay's được đóng gói trong các bao bì màu sắc tươi sáng, đẹp mắt và thu hút khách hàng
Hình 1.4: Dòng Snack khoai tây Lay’s
- Bao bì: Được thiết kế và sản xuất với các tính chất đặc biệt phù hợp với sản phẩm chứa bên trong như chống oxy hóa, giúp những lát không bị gắt dầu, chống ẩm giúp sản phẩm không bị mềm ỉu từ đó giữ được độ giòn và hương vị của khoai tây một cách tốt nhất Bao bì Snack in trục đồng cho chất lượng hình ảnh in đẹp chân thực sắc nét, đường hàn dán và độ bám dính giữa các màng tốt Chất liệu CPP/OPP, sử dụng cho bao bì đáp ứng được các yêu cầu bảo quản của sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Hương vị: Khoai tây tự nhiên, thăn bò nướng Texas, tảo biển Nori, sườn nướng
BBQ Brazil, Cua Xốt XO Hồng Kông…
- Thành phần: Khoai tây tự nhiên, d u thầ ực vật, b t gia vộ ị, chất điều vị, muố ối i t, tinh dầu ớt, màu tổng hợp
- Cách bảo quản: Để nơi khô ráo thoáng mát, tránh ánh n ng trắ ực tiếp
- Hạn sử dụng: 6 tháng kể từ ngày s n xuả ất
Từ những cánh đồng xanh mướt, khoai tây được nâng niu thu hoạch, tỉ mẩn rửa sạch, gọt vỏ, thái lát rồi khéo léo chế biến đến độ vàng giòn hoàn hảo Món ăn sau đó được tẩm ướp thêm lớp gia vị tinh tế để tạo nên một sự trọn vẹn khó cưỡng.
Snack khoai tây Lay's với những lát khoai vàng giòn tan, hòa quyện cùng gia vị đậm đà quyến rũ Được nướng hoàn hảo để tạo nên lớp bề mặt rám vàng giòn rụm và phủ đều gia vị hấp dẫn, Lay's đem đến trải nghiệm vị giác đỉnh cao với hương vị thơm ngon, giòn tan không thể cưỡng lại.
Thông thường các loại Snack sẽ được chế biến b ng cách ằ chiên ngập dầu Nhưng với khoai tây hoàn toàn khác, được chế biến b ng cách cằ ắt lát mỏng và nướng ở nhiệt độ 300 độ C Sau cùng khoai tây được thêm các gia vị giúp nack khoai tây thêm hấp S dẫn và kích thích vị giác với những hương vị đa dạng từ Lay’s
Như vậy Snack khoai tây s không b ngấm dầẽ ị u như các lo i Snack khác.ạ
Lay’s sử dụng chiến lược giá theo dòng sản phẩm, mỗi dòng sản phẩm của Lay’s có nhiều khối lượng tương đương với tùng mức giá khác nhau Sản phẩm với khối lượng càng lớn sẽ có giá cao hơn so với những giá sản phẩm có khối lượng nhỏ
Sau khi tham khảo giá từ các trang thương mại điện tử,
- Khối lượng 30g có m c giá tứ ừ 6.000 6.500 đ– ồng
- Khối lượng 52g có m c giá tứ ừ 10.500 11.000 đ– ồng
- Khối lượng 95g có m c giá tứ ừ 20.900 21.900 đ– ồng
- Khối lượng 150g có m c giá tứ ừ 29.200 31.000 đ– ồng
Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của PepsiCo tại Việt Nam, Lay’s có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ từ thành thị đến nông thôn và trên trang thương mại điện tử được sử dụng phổ biến Shopee Việt Nam
• Hình thức tr c tiếp: Trang bán hàng chính thức c a PepsiCo trên các trang thương ự ủ mại điện tử Shopee
Hình 1.5: Trang bán hàng chính thức của PepsiCo
Các kênh phân phối gián tiếp của Snack Khoai Tây Lay's tại thị trường Việt Nam bao gồm:
Siêu thị: Snack Khoai Tây Lay's được phân phối rộng rãi tại các siêu thị lớn như:
GO!, Lotte Mart, AEON, Co.op Mart, WinMart…
Cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm Snack Khoai Tây Lay's được bày bán tại các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, MiniStop, 7-Eleven, GS25…
Cửa hàng bách hóa: Snack Khoai Tây Lay's cũng được bày bán tại các cửa hàng bách hóa như: Bách Hoá Xanh, Pharmacity…
Mạng lưới các đại lý và nhà phân phối: Snack Khoai Tây Lay's cũng được phân phối thông qua các đại lý và nhà phân phối đến các điểm bán lẻ trên toàn quốc, giúp sản phẩm tiếp cận đến khách hàng ở nhiều khu vực
• Website: https://www.laysvietnam.com/
Hình 1.6: Website của Lay’s Khách hàng có thể thấy hình ảnh những thông tin sản phẩm mới hay các sản phẩm nổi bật của Lay’s khi vừa vào Website Trang chủ sẽ có những mục như: Sản phẩm, thông tin về Lay’s, các hoạt động của Lay’s…
• Facebook: https://www.facebook.com/LaysVietnam
Hình 1.7: Fanpage của Lay’s trên Facebook
- Đăng bài: Trung bình 4-5 ngày đăng 1 bài viết
- Tương tác: Lượt thích của các bài viết dao động từ 100 3.000 lượt, bình luận từ -5-100 lượt, lượt chia sẻ từ 3 120 lượt.-
• Instagram: https://www.instagram.com/laysvietnam/
Hình 1.8: Trang Instagram của Lay’s
- Đăng bài: Trung bình 1-2 ngày đăng 1 bài viết
- Tương tác: Lượt thích của các bài viết ổn định từ 5-20 lượt, một số bài viết nổi bật nhận được từ 600 6.600 lượt,- rất ít bình luận chỉ từ 0-2 lượt
• TikTok: https://www.tiktok.com/@laysvietnam_
Hình 1.9: Kênh TikTok của Lay’s
- Tương tác: Các clip có lượt xem rất cao từ 1.700.000-107.00.000 lượt, một vài clip về nội dung thông báo quà tặng của các chương trình khuyến mại có lượt xem thấp từ 20.000 30.000 lượt.- Lượt yêu thích clip dao động phổ biến từ 30.000-400.000 lượt, bình luậ ừ 100-n t 4.700 lượt.
• ITVC “Cùng Lay’s chung vui, Tết là vui chung”
ITVC “Cùng Lay’s chung vui, Tết là vui chung”
Link https://youtu.be/4tTmix9R-TI
Thời gian 24/12/2022 Đối tượng Người tiêu dùng sử dụng Youtube & Facebook
Thông điệp “Cùng Lay’s chung vui, Tết là vui chung”
Mục đích Tạo sự quan tâm về sản phẩm và thương hiệu Lay’s
Lay's bắt tay cùng ca sĩ Đức Phúc, được yêu thích với tính cách vui tươi, hồn nhiên để thực hiện ITVC Tết 2023 Video khắc họa nỗi lòng của những người con xa quê chỉ về thăm nhà dịp Tết vài ngày đã muốn trở lại, nhưng với hương vị đậm đà, giòn tan của Snack Khoai Tây Lay's đã tạo nên sự gắn kết, níu chân họ ở lại lâu hơn để tận hưởng niềm vui đoàn viên Kết thúc ITVC là giai điệu và ca từ vui nhộn, mang đậm không khí Tết Chỉ sau 3 tháng, ITVC đã đạt được 6,8 triệu lượt xem.
• ITVC “Cùng Lay’s chung vui, thêm niềm vui chung”
ITVC “Cùng Lay’s chung vui, Tết là vui chung”
Link https://youtu.be/cW1eGR7A9c0
Nền tảng Youtube, Facebook & TikTok
Thời gian 16 08/ /2022 Đối tượng Người tiêu dùng sử dụng Youtube, Facebook & TikTok
Thông điệp “Cùng Lay’s chung vui, thêm niềm vui chung”
Mục đích Tạo sự quan tâm về sản phẩm và thương hiệu Lay’s
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
Định hướng chiến dịch quảng cáo
2.1.1 Đánh giá bối cảnh hi n tệ ại của sản phẩm
2.1.1.1 Thực trạng ng nh h ng cà à ủa sản phẩm hiện tại
Theo Statista (2021), tổng doanh thu của ngành là 429 triệu USD Sản lượng tiêu thụ bình quân theo đầu người khoảng 0,7kg/người, tương đương 4,41 USD/người Tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) được dự báo ở mức 4,9% từ năm 2020 đến năm
Phân khúc thị trường Snack, có thể chia thành ba loại chính dựa trên nguyên liệu chế biến: hoai tây, các loại hạt và Snack chế biến theo các thành phần khác như trái cây k hoặc tinh bột Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm tại Việt Nam được phân chia rõ ràng Snack chế biến chiếm 33%, hạt chiếm 30% và khoai tây chiếm 24% (Theo Statista, 2021)
Về Snack khoai tây, phân khúc này có Flutes thuộc Oishi với các sản phẩm đa dạng về hương vị như: bò nướng Mĩ, tảo biển, muối Poca của PepsiCo, đến năm 2019, được đổi sang thương hiệu Lay’s để cùng chung tên gọi với thế giới Ra đời cùng thời gian với Poca, thương hiệu O’Star của Orion (Hàn Quốc) với một số hương vị nổi bật như: khoai tây tự nhiên, kim chi Hàn Quốc Bên cạnh đó, thuộc Orion còn có Snack khoai tây Swing với đặc điểm từng lát khoai tây dày, giòn với nhiều hương vị độc đáo như: bò nướng tiêu đen, bít tết…
Xu hướng ngành, Snack chế biến từ phực phẩm hữu cơ có thể tạo nên một cơ hội tăng trưởng trong tương lai của lĩnh vực này Đồ ăn nhẹ dễ dàng di chuyển hiện là một lựa chọn thiệt yếu cho các nhà sản xuất đã thay đổi bao bì của họ để thuận tiện cho việc
2.1.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Lĩnh vực hoạt đ ng: Cung cấộ p các s n ph m bánh kẹo ả ẩ
- Website: https://oishi.com.vn/
Công ty Liwayway của Philippines vào năm 1974, cho ra đời sản phẩm Snack Tôm Oishi đầu tiên, dựa vào công nghệ sản xuất Snack hiện đại của Nhật Bản
Khi các sản phẩm Snack Oishi du nhập vào thị trường Việt Nam, chúng cũng nhanh chóng trở thành một hiện tượng lớn Sản phẩm Oishi được người tiêu dùng Việt ở khắp mọi miền đất nước, ở mọi lứa tuổi yêu thích và thậm chí ở Việt Nam từ
“Oishi” còn được sử dụng thay cho từ “Snack” Với tiềm năng phát triển ở mảng thức ăn nhẹ lớn như vậy, Liwayway đã quyết định thành lập công ty thực phẩm Liwayway Việt Nam vào năm 1997
Hình 2.2: Sản phẩm nổi bật của Oishi Liwayway Việt Nam cung ứng cho thị trường không chỉ các sản phẩm Snack mà còn cả những sản phẩm bánh kẹo, đồ uống mang tên thương hiệu Oishi Một số sản phẩm nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng như: Snack Tôm Cay Snack , Hành Nhiều năm liền công ty và thương hiệu Oishi được các tổ chức uy tín bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm vệ sinh an toàn thực phẩm và đạt nhiều giải thưởng cao quý khác
- Tên doanh nghiệp: Orion hay Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina
- Lĩnh vực hoạt đ ng: Cung cấộ p các s n ph m bánh kẹo ả ẩ
- Địa chỉ: Tầng 22, Toà nhà Pearl Plaza, 561A Đ Đi n Biên Phệ ủ, Phường 25, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh
Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc Orion đã thành – lập văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam Đến năm 2005, Orion chính thức mở chi nhánh tại Việt Nam, thành lập công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn từ tập đoàn mẹ Orion
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina được đánh giá là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Các sản phẩm của Orion được xuất khẩu và phân phối trên 65 quốc gia trên toàn thế giới
Các sản phẩm nổi bật của Orion tại Việt Nam đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường trong nước và cả quốc tế Trong số đó, phải kể đến những cái tên như Chocopie, Custas, O'Star, Swing Nhờ chất lượng và hương vị được người tiêu dùng đánh giá cao, các sản phẩm này đã trở thành thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng rộng rãi.
2.1.1.3 Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ĐỐI TƯỢNG CHÍNH ĐỐI TƯỢNG PHỤ
Giới tính: Nam & nữ Giới tính: Nam & nữ Độ tuổi: 16 đến dưới 18 tuổi Độ tuổi: Từ 18 đến dưới 22 tuổi
Nghề nghiệp: Học sinh Nghề nghiệp: Sinh viên
Thu nhập: Dưới 3.000.000 đồng Thu nhập: Từ 3.000.000 đồng trở lên Địa lý: Việt Nam Địa lý: Việt Nam
Hành vi: Mua tại các cửa hàng tại trường học hay gần trường học, những siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hoá…
Hành vi: Mua tại các cửa hàng tại trường học hay gần trường học, những siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hoá…
Thói quen: Dùng Snack cùng với bạn bè lúc giải lao, lúc ôn bài căng thẳng, trò chuyện… trước buổi học, trong giờ ra chơi hay ra về
Thói quen: Dùng Snack cùng với bạn bè lúc giải lao, họp nhóm, đi chơi xa, xem phim, trò chuyện với hội bạn…
Sở thích: Ăn vặt, thích các loại Snack khoai tây Sở thích: Ăn vặt, thích các loại Snack khoai tây
2.1.1.4 Vị ế sảth n phẩm trên thị trường
Snack khoai tây Lay's là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Thuộc sở hữu của Tập đoàn PepsiCo, một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, Lay's đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.
Tại thị trường Việt Nam, Lay's đã có mặt từ những năm 1990 và đã trở thành một trong những thương hiệu snack ưa chuộng của người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm này có mặt trên khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đại lý bán lẻ trên toàn quốc Lợi thế của Lay's tại thị trường Việt Nam là sự đa dạng về mẫu mã và hương vị Khách hàng có thể lựa chọn từ các hương vị truyền thống như: muối, tảo biển, thăn bò nướng Texas, sườn nướng BBQ Brazil… cho đến những hương vị mới lạ và độc đáo như: cà ri, phô mai
Ngoài ra, Lay's còn đẩy mạnh truyền thông thông qua các chiến dịch quảng cáo đa kênh như truyền hình, đài phát thanh, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện Nhờ vậy, Lay's đã giữ vững vị thế đáng kể trên thị trường đồ ăn vặt tại Việt Nam.
2.1.2 Xác định các vấn đề cần giải quyết nhờ qu ngả cáo
2.1.2.1 Các vấn đề mang tính thời sự hiện tại mà giới truyền th ng đang quan tô âm
“Cuộc thi THPT quốc gia” được tổ chức cho học sinh cấp 3 hàng năm được nhiều người quan tâm, bởi sắp kết thúc thời gian học trò đầy ấp kỉ niệm, nhiều niềm vui nơi mái trường cấp 3 để bắt đầu cho tuổi 18 với nhiều khó khăn hay trải nghiệm mới
Những người đã là sinh viên đều có thể hoài niệm lại kỉ niệm đẹp thời học sinh của mình khi nhắc đến khoảng thời gian cấp 3, ngày đêm ôn tập chuẩn bị cho “Cuộc thi THPT quốc gia”
2.1.2.2 Vấn đề nội t i sạ ản phẩm đang g p phặ ả ầi c n được giải quyết nhờ quảng cáo
Một số người dùng nhầm lẫn Snack khoai tây Lay’s được làm từ bột với hương liệu là khoai tây cùng gia vị.
Xác định mục êu ti chi ến dị ch
2.2.1 Mục đ ch cí ủa chiến dịch:
Mục đích truyền thông – tạo sự nhận thức về đặc điểm sản phẩm và tạo thiện cảm từ khách hàng đến thương hiệu
2.2.2 Mục tiêu của chiến dịch:
Giáo dục khách hàng về những đặc điểm, thông tin của sản phẩm Lay’s bị khách hàng nhận thức chưa đúng hay hiểu lầm và tạo thiện cảm với thương hiệu bởi những đặc điểm của sản phẩm sau khi giải thích cho khách hàng hiểu và hình ảnh tích cực từ Lay’s trong khoảng thời gian 2 tháng.
Phân tí ch ch ân dung đối tượng nhận tin
ĐỐI TƯỢNG CHÍNH ĐỐI TƯỢNG PHỤ
Giới tính: Nam & nữ Giới tính: Nam & nữ Độ tuổi: 16 đến dưới 18 tuổi Độ tuổi: Từ 18 đến dưới 22 tuổi
Nghề nghiệp: Học sinh Nghề nghiệp: Sinh viên
Thu nhập: Dưới 3.000.000 đồng Thu nhập: Từ 3.000.000 đồng trở lên Địa lý: Việt Nam Địa lý: Việt Nam
Hành vi: Quan tâm đến các hoạt động, từng dùng hay đã biết đến các sản phẩm của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như: truyền hình, mạng xã hội, ngoài trời…
Hành vi quan tâm đến thương hiệu thể hiện qua sự chú ý của khách hàng đến các hoạt động của thương hiệu và việc sử dụng hoặc biết đến các sản phẩm của thương hiệu Các hoạt động này có thể được tiếp nhận thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm truyền hình, mạng xã hội và phương tiện quảng cáo ngoài trời.
Thói quen: Dùng Snack cùng với bạn bè lúc giải lao, lúc ôn bài căng thẳng, trò chuyện… trước buổi học, trong giờ ra chơi hay ra về
Thói quen: Dùng Snack cùng với bạn bè lúc giải lao, họp nhóm, đi chơi xa, xem phim, trò chuyện với hội bạn…
Sở thích: Ăn vặt, thích các loại Snack khoai tây Sở thích: Ăn vặt, thích các loại Snack khoai tây
2.4 Xác lập t ng ng n sổ â ách dự kiến cho chi n dế ịch dựa trên mục tiêu
Nhóm lựa chọn phương pháp “dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ”, để đạt được mục tiêu của chiến dịch đó là giáo dục khách hàng về những đặc điểm, thông tin của sản phẩm Lay’s bị khách hàng nhận thức chưa đúng hay hiểu lầm và tạo thiện cảm với thương hiệu bởi những đặc điểm của sản phẩm sau khi giải thích cho khách hàng hiểu và hình ảnh tích cực từ Lay’s
Dựa theo các chiến dịch trước, Lay's đã thực hiện các hoạt động như sản xuất ITVC, đăng bài viết trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Youtube, TikTok, Facebook, Instagram trong khoảng 2 tháng cho mỗi chiến dịch Chiến lược này giúp Lay's tiếp cận được đối tượng mục tiêu hiệu quả, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua tương tác với người dùng.
Nhóm ước tính chi phí cần để thực hiện cho chiến dịch kéo dài 2 tháng khoảng
9.000.000.000 đồng, để đáp ứng tần suất hiển thị thông điệp đến người dùng một cách sâu sắc nhất trên các phương tiện truyền thông mà Lay’s đã sử dụng hiệu quả trong những chiến dịch trước Bên cạnh đó, sử dụng thêm một số phương tiện truyền thông mới nhằm tăng sự lan toả thông điệp của chiến dịch
2.5 Xây dựng kế hoạch nội dung
2.5.1 Xâ dựng th ng đi p vy ô ệ à xác định h nh thì ức trình bày thông điệp
• Thông điệp: Vui chơi có Lay’s bên c nh, n thi có Lay’s đ ng hànhạ ô ồ , Snack Khoai Tây Lay’s sử dụng khoai tây tự nhiên, cắt lát, giòn ngon, tạo nên nh ng kho nh khữ ả ắc đẹp thời học sinh
• Slogan: “Cùng Lay’s chung vui, h c là vui chung”ọ
• Tagline: “Lay’s – Số 1 th giới, giòn ngon đã thèm” ế
2.5.2 Chiến lược sáng tạo nội dung quảng cáo
Nhóm lựa chọn chiến lược sáng tạo theo yếu tố bê trong doanh nghiệpn , sử dụng đặc điểm nổi bật mà doanh nghiệp đang sở hữu đó là “thương hiệu Snack Khoai Tây số 1 thế giới” Bên cạnh đó, nhấn mạnh yếu tố tự nhiên của Snack Khoai Tây Lay’s được làm từ khoai tây tự nhiên, giòn, ngon Từ đó, hoàn thành mục tiêu truyền thông, quảng cáo.
Xâ y d ng k ự ế hoạch nội dung
CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 3.1 Sản xuất nội dung quảng cáo
Hình 3.1: ITVC “Cùng Lay’s chung vui, học là vui chung”
Bối cảnh Quán nước ngoài trời
Trang phục Đồng phục màu vàng Đạo cụ Bút, tài liệu ôn tập “Kỳ thi THPT quốc gia”
1 Học sinh cấp 3 làm bài tập 1 mình
2 Nhóm học sinh cấp 3 chăm chỉ làm bài tập cùng nhau
3 Những lát khoai tây cùng âm thanh giòn rụm
4 Nhóm học sinh cấp 3 giải lao cùng nhau, trên tay là những gói Snack Khoai Tây Lay’s
5 Nhóm học sinh vui vẻ cùng nhau đưa gói Snack Khoai Tây Lay’s ra phía trước
SẢN XUẤT, XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG CHO
Sản xuất nội dung quảng cáo
Hình 3.1: ITVC “Cùng Lay’s chung vui, học là vui chung”
Bối cảnh Quán nước ngoài trời
Trang phục Đồng phục màu vàng Đạo cụ Bút, tài liệu ôn tập “Kỳ thi THPT quốc gia”
1 Học sinh cấp 3 làm bài tập 1 mình
2 Nhóm học sinh cấp 3 chăm chỉ làm bài tập cùng nhau
3 Những lát khoai tây cùng âm thanh giòn rụm
4 Nhóm học sinh cấp 3 giải lao cùng nhau, trên tay là những gói Snack Khoai Tây Lay’s
5 Nhóm học sinh vui vẻ cùng nhau đưa gói Snack Khoai Tây Lay’s ra phía trước
Học sinh căng thẳng trong khi ôn tập cho kỳ thi “THPT Quốc Gia 2023”
Những tài liệu, bài tập cho kỳ thi “THPT Quốc Gia 2023”
Nhóm học sinh cùng nhau, tập trung ôn tập Đặc trưng của sản phẩm Lay’s là những lát khoai tây tự nhiên
Lay’s đồng hành cùng các bạn trong những buổi ôn tập
Slogan “Cùng Lay’s chung vui, học là vui chung”
Tagline “Lay’s – Số 1 thế giới, giòn ngon đã thèm”
Lập kế hoạch sử dụng các phương tiện quảng cáo
3.2.1 L a chự ọn phương ti n truy n thôngệ ề
Nhóm sử dụng phương tiện truyền thông ATL (Above the line) cùng BTL (Below the line) và phương tiện truyền thông kỹ thuật số “Social Media” cùng “Di động”
ATL (trên đường truyền) của các kênh truyền hình lớn cùng với biển quảng cáo ngoài trời bắt mắt từ hình ảnh năng động và đầy màu sắc của Lay's giúp thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.
BTL (Below the line) Tại một vài siêu thị hay điểm bán lẻ sẽ dễ dàng bắt gặp một số
POSM của Lay’s vô cùng nổi bật Từ đó, dễ dàng tạo sự chú ý từ khách hàng mục tiêu là những học sinh, sinh viên
Hình 3.3: POSM tại siêu thị, cửa hàng
Kỹ thuật số là một trong những phương tiện truyền thông được Lay’s sử dụng nhiều nhất cho các chiến dịch trước, với sự phát triển của mạng Internet cùng với sự đa dạng và phổ biến của các thiết bị công nghệ như: smartphone, tablet, laptop… các hoạt động trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số dễ dàng tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng đến Nhóm sử dụng các nền tảng mạng xã hội như: TikTok, Facebook, Instagram và Youtube Bên cạnh đó, còn có nền tảng âm thanh là Podcasts (Apple), Spotify và nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee.
3.2.2 L a chự ọn kênh truy n thôngề
Nhóm lựa chọn các kênh truyền thông cho chiến dịch như sau:
Hình 3.4: Truyền hình Nhóm nghiên cứu nhận thấy, phần lớn sử dụng TV thường là những hộ gia đình có đông thành viên và thường xuyên cập nhật, theo dõi các thông tin thời sự hay các chương trình đặc biệt chiếu sớm trên các đài truyền hình
Lay’s thường đẩy mạnh ITVC trên các kênh truyền hình được nhiều người theo dõi như VTV và HTV Từ đó, thông điệp của chiến dịch sẽ dàng lan toả đến khách hàng mục tiêu
Hình 3.5: Pano ngoài trời Với kích thước lớn, có thể đặt tại các toà nhà ở những đoạn đường đông đúc hay những nơi có các tuyến đường giao nhau Bên cạnh đó, màu sắc hình ảnh từ Lay’s mang sự nổi bật, cá tính sẽ dễ dàng thu hút được lượng lớn khách hàng mục tiêu
Hình 3.6: Mạng xã hội TikTok Lay’s có những chiến dịch quảng cáo trên TikTok mang lại lượt xem khủng và tương tác lớn như “Cùng Lay’s chung vui, Tết là vui chung” và “Cùng Lay’s chung vui, thêm niềm vui chung”
Thực hiện các hoạt động quảng cáo trên nền nảng TikTok là một trong những nền tảng được sử dụng phổ biến tại Việt Nam, có thể gây sự chú ý, tạo ấn tượng đến người dùng trên nền tảng này
Hình 3.7: Mạng xã hội Instagram Một nền tảng chia sẻ hình ảnh và các clip ngắn được nhiều người dùng sử dụng trên thế giới, trong đó có Việt Nam Đây là một nền tảng lý tưởng cho thương hiệu có màu sắc cá tính, năng động hướng đến người dùng trẻ là Lay’s
Có thể tạo nên các bố cục ấn tượng phù hợp với chiến dịch quảng cáo trên Instagram, gây ấn tượng với người dùng từ đó thêm yêu thích thương hiệu hơn
Mạng xã hội Facebook là nền tảng chia sẻ tổng hợp được nhiều người dùng Việt Nam ưa chuộng, nơi họ cập nhật hoạt động của các thương hiệu Do đó, Lay's thường xuyên đăng các bài quảng cáo và khuyến mại trên nền tảng này, giúp tăng cường tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.
Công cụ hỗ trợ quảng cáo của Facebook dễ sử dụng thông qua Meta Business Suite với nhiều lựa chọn về đối tượng muốn tiếp cận từ độ tuổi, khu vực sinh sống, các chủ đề người dùng quan tâm…
Hình 3.9: Mạng xã hội YoutubeMột nền tảng chỉa sẻ video, clip ngắn: … được nhiều người dùng trên thế giới và cả Việt Nam sử dụng trong nhiều năm, có rất nhiều người dùng chọn nền tảng này để theo dõi các hoạt động của thương hiệu Vì thế, Lay’s thường xuyên có các clip quảng cáo trên nền tảng này
Hình 3.10: Nề ản t ng âm thanh Spotify Spotify là một dịch vụ cung cấp nhạc, Podcasts và video kỹ thuật số cho phép người dùng truy cập hàng triệu bài hát và các nội dung khác của các nghệ sĩ trên khắp thế giới Spotify hoạt động trên nhiều thiết bị, bao gồm máy tính, điện thoại, máy tính bảng, loa, TV và ô tô Có thể chạy quảng cáo âm thanh trên nền tảng này cũng có thể tiếp cận được số lượng lớn người dùng tài khoản miễn phí trên nền tảng này
Từ cuối năm 2022 đến đầu năm 2023, tại Việt Nam người trẻ có xu hướng nghe Podcast nhiều hơn, các chủ đề được quan tâm thường là tâm sự và cải thiện bản thân Với nội dung và thông điệp mà nhóm hướng đến đó là tuổi học trò và kỳ thi THPT quốc gia
Từ đó, Lay’s có thể kết hợp với một số kênh Podcasts để truyền tải thông điệp của Lay’s trong chiến dịch và lan toả thông điệp đến số đông khách hàng mục tiêu
Hình 3.11: Quảng cáo âm thanh trên Spotify
Hình 3.12: Nền tảng nghe Podcasts của Apple
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
Đo lường và đánh giá hiệu quả thực hiện chiến dịch
4.1.1 Xác định chỉ số cần đo lường phù hợp với mục tiêu và loại n i dungộ
Nhóm đánh giá chiến dịch dựa trên sự phù hợp với mục tiêu giáo dục khách hàng về các đặc điểm và thông tin của sản phẩm Lay's Chiến dịch này tập trung vào việc giải quyết các nhận thức sai lầm hoặc hiểu lầm của khách hàng về sản phẩm, đồng thời xây dựng thiện cảm với thương hiệu thông qua những đặc điểm tích cực của sản phẩm Ngoài ra, chiến dịch còn liên kết với kỳ thi THPT Quốc gia 2023 để tạo ấn tượng tích cực và tăng cường sự liên quan của thương hiệu với đối tượng mục tiêu.
Các chỉ số để đo lường của ITVC trên các trang mạng xã hội:
4.1.2 Các tiêu chu n đẩ ể đánh giá hiệu quả thực hiện
Các con số thể hiện ước tính và mục tiêu đạt được của nhóm sau khi tiến hành chiến dịch Các kênh mà nhóm lựa chọn đều có lượng người xem đông đảo và được quan tâm tại Việt Nam với nhiều chương trình hấp dẫn.
(Dân số tại TP Hồ Chí Minh là
8,993 triệu người (năm 2019)) Đà Nẵng (Dân số tại Đà Nẵng là 1,134 triệu người (năm 2019))
Hà Nội (Dân số tại Hà Nội là 8,330 triệu người (năm 2021))
Những con số dựa trên sự ước tính và mong muốn đạt được của nhóm sau chiến dịch, mỗi địa điểm tại các thành phố lớn có lưu lượng người qua lại rất đông vào giờ cao điểm
4.1.3 Xác định phương ph p thá ử nghiệm
Sử dụng phương pháp “thử nghiệm trước”, nhóm thực hiện thử nghiệm trên 4 nền tảng Social Media là Facebook, Youtube, TikTok và Instagram trong 4 ngày để kiểm tra mức độ hiệu quả dựa trên các chỉ tiêu đo lường Sau đó, đưa ra những hoạt động đã làm để đạt được các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả thực hiện và dựa trên những đánh giá cùng hiệu ứng của người xem để chỉnh sửa nội dung phù hợp với chiến dịch quảng cáo
Facebook, ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” đạt 256 lượt xem cùng với 50 lượt thích và 40 lượt bình luận Một số bình luận của người xem mang nội dung yêu thích hình ảnh, những cảnh quay đầy màu sắc của nhóm từ việc ôn tập cho kỳ thi “THPT Quốc Gia 2023” Bên cạnh đó, còn có những người xem chú ý được yếu tố quan trọng mà nhóm muốn hướng đến đó là “khoai tây tự nhiên”
Từ đó, nội dung của ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Facebook đã đi đúng mục tiêu tạo thiện cảm và gia tăng nhận thức của khách hàng về đặc điểm của sản phẩm
Hình 4.1: ITVC “CÙNG LAY’S CHUNG VUI HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Facebook
Sự kiện livestream "CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG" của YouTube ITVC đạt được 340 lượt xem, 27 lượt thích và 38 lượt bình luận Tương tự Facebook, phần lớn bình luận đều bày tỏ sự yêu thích đối với hình ảnh đầy màu sắc về quá trình ôn thi "THPT Quốc Gia 2023" của nhóm Bên cạnh đó, nhiều người xem cũng nhận ra thông điệp quan trọng mà nhóm muốn truyền tải.
Từ đó, nội dung của ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Youtube đã đi đúng mục tiêu tạo thiện cảm và gia tăng nhận thức của khách hàng về đặc điểm của sản phẩm Ngoài ra, còn tạo cảm hứng mua sắm cho khách hàng khi có nhiều bình luận, muốn mua sản phẩm sau khi xem ITVC
Hình 4.2: ITVC “CÙNG LAY’S CHUNG VUI HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Youtube
TikTok, ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” đạt đến 711 lượt xem cùng với 33 lượt thích và 18 lượt bình luận Lượng bình luận bên TikTok không nhiều so với Facebook và Youtube Tuy nhiên bình luận của người xem vẫn mang nội dung yêu thích hình ảnh, những cảnh quay đầy màu sắc của nhóm từ việc ôn tập cho kỳ thi “THPT Quốc Gia 2023” Bên cạnh đó, còn có những người xem chú ý được yếu tố quan trọng mà nhóm muốn hướng đến đó là “khoai tây tự nhiên”
Từ đó, nội dung của ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” trên TikTok đã đi đúng mục tiêu tạo thiện cảm và gia tăng nhận thức của khách hàng về đặc điểm của sản phẩm Ngoài ra, còn tạo cảm hứng mua sắm cho khách hàng khi có nhiều bình luận, muốn mua sản phẩm sau khi xem ITVC
Instagram, ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” chỉ đạt 30 lượt xem cùng với 16 lượt thích và 14 lượt bình luận Instagram là nền tảng ít lượt tương tác nhất so với 3 nền tảng trên Đây là điều không quá bất ngờ, khi các hoạt động của Lay’s trên nền tảng này cũng rất ít được chú ý Tuy ít, nhưng những bình luận ít ỏi của người xem trên nền tảng này vẫn mang nội dung yêu thích hình ảnh, những cảnh quay đầy màu sắc của nhóm từ việc ôn tập cho kỳ thi “THPT Quốc Gia 2023” Bên cạnh đó, còn có những người xem chú ý được yếu tố quan trọng mà nhóm muốn hướng đến đó là “khoai tây tự nhiên”
Từ đó, nội dung của ITVC “CÙNG LAY CHUNG VUI, HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Instagram đã đi đúng mục tiêu tạo thiện cảm và gia tăng nhận thức của khách hàng về đặc điểm của sản phẩm
Hình 4.4: ITVC “CÙNG LAY’S CHUNG VUI HỌC LÀ VUI CHUNG” trên Instagram
Kế hoạch hành động
Nhận thấy lượt thích trung bình của mỗi kênh truyền thông không đạt chỉ tiêu đưa ra và chỉ đạt 45%, phần lớn lý do có thể từ âm thanh của ITVC “CÙNG LAY’S CHUNG VUI HỌC LÀ VUI CHUNG” chưa hay như: giọng đọc, nhạc nền hay các hiệu ứng âm thanh Hiệu ứng chuyển cảnh chưa được mượt mà gây khó chịu cho người xem hoặc clip đăng tải lên nền tảng có chất lượng chưa cao
Thông qua các chỉ tiêu đánh giá và thực hiện phương pháp thử nghiệm trước cùng sự nhận thức được một số yếu tố chưa hoàn chỉnh của ITVC “CÙNG LAY’S CHUNG VUI HỌC LÀ VUI CHUNG” Nhóm sẽ tiến hành chỉnh sửa nội dung chưa gây ấn tượng và trao chuốt phần âm thanh, hình ảnh của ITVC để quảng cáo phù hợp hơn và truyền thông tốt hơn.
