Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETING--- ---&BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MƠN: TRÍ TUỆ NHÂN TẠO TRONG MARKETINGXÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO “TRUNG TH
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ
Tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: Công ty cổ phần Mondelez Việt Nam
Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa nhà Empress,138 - 142 Hai Bà Trưng, Phường ĐaKao, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
Website: http://vn.mondelezinternational.com/
Lĩnh vực hoạt động: Các món ăn nhẹ.
Hình 1 Logo Mondelez Kinh Đô
Mondelez International là nhà sản xuất thực phẩm ăn nhẹ hàng đầu thế giới với hoạt động tại hơn 150 quốc gia Với tổng doanh thu thuần năm 2021 xấp xỉ 29 tỷ đô la Mỹ, công ty đang dẫn đầu tương lai của ngành bánh kẹo với các thương hiệu địa phương và toàn cầu
Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô là thành viên của Tập đoàn Mondelez International toàn cầu, có trụ sở chính tại Chicago, Illinois, Hoa Kỳ Doanh nghiệp được thành lập sau khi Mondelēz International mua lại thương hiệu Kinh Đô vào năm 2015, được bình chọn là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tiêu biểu về tăng trưởng xanh và phát triển bền vững tại Việt Nam tại sự kiện
Tháng 7/2019 đánh dấu cột mốc kỷ niệm 4 năm Mondelēz Kinh Đô hoạt động tại Việt Nam và đã đạt được những thành tựu đáng ghi nhận Doanh nghiệp tập trung vào việc sáp nhập hai công ty về các tiêu chuẩn và quy trình nội bộ trong những năm đầu, góp phần xây dựng một thương hiệu nổi tiếng trong nước Đồng thời đã bổ sung nhiều hạng mục sản phẩm mới, bao gồm sô cô la, kẹo gum và kẹo, giới thiệu những thương hiệu được yêu mến trên toàn thế giới như Oreo, Ritz, LU, Slide, Cadbury, Toblerone, Halls, Trident, Tang,… đến với khách hàng Việt Nam.
Với hơn 8 năm hoạt động xuất sắc tại thị trường Việt Nam, Mondelez Kinh Đô hiện là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hàng đầu trong ngành thực phẩm ăn nhẹ, và mục tiêu dài hạn là trở thành doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam Công ty hiện đang hoạt động tại ba địa điểm: trụ sở chính đặt tại Thành phố
Hồ Chí Minh và hai nhà máy đặt tại Bình Dương và Hùng An với tổng số hơn 3.000 nhân viên trên toàn quốc
Mondelez Kinh Đô vinh dự được Tổ chức Anphabe trao tặng danh hiệu “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”, Giải thưởng Trách nhiệm cộng đồng từ Phòng Thương mại Hoa Kỳ tại Việt Nam, Top 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững tại VCCI Việt Nam Những giải thưởng này là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng và táo bạo của công ty nhằm đạt được những đổi mới sản phẩm đột phá, tạo ra nơi làm việc tuyệt vời cho nhân viên và tác động tích cực đến môi trường và xã hội.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: trở thành công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực thức ăn nhẹ.
Sứ mệnh: Công ty cam kết tạo ra giá trị cho thế giới và tác động tích cực đến cuộc sống của những người xung quanh Luôn tin tưởng và cam kết làm điều đúng đắn
Giá trị cốt lõi: Ba giá trị cốt lõi là bền vững môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đồ ăn nhẹ tốt cho sức khỏe, củng cố trọng tâm và tái khẳng định cam kết của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy phát triển bền vững tại Việt Nam.
1.1.3 Các dòng sản phẩm đang kinh doanh
Với mục tiêu dẫn đầu ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ trong tương lai, danh mục đầu tư của công ty bao gồm các thương hiệu mang tính biểu tượng trong nước và toàn cầu như bánh quy OREO, bánh quy Cosy, bánh trung thu Kinh Đô, bánh Solite, Slide Chips, bánh quy AFC, bánh quy RITZ, bánh quy LU, Triangle Chocolate, Sôcôla sữa Cadbury, Bột cam Tang, Kẹo cao su và Kẹo Halls, Kẹo cao su Trident và nhiều nhãn hiệu khác Với sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, người tiêu dùng có thể thưởng thức đúng bữa ăn nhẹ chất lượng cao vào đúng thời điểm.
Bánh trung thu Kinh Đô
Phân khúc phổ thông: Đây là phân khúc phổ thông, rẻ nhất và phù hợp với hầu hết khách hàng Bánh bán ở phân khúc này thường là loại bánh tiêu chuẩn 150g, mang hương vị truyền thống quen thuộc Giá bán lẻ mỗi chiếc bánh thường dao động từ 600.000-80.000 đồng/1 chiếc
Phân khúc hạng trung: Tuy đây không phải là phân khúc thị trường mà công ty quan tâm nhất nhưng hầu hết sản phẩm ở phân khúc thị trường này đều có mức tiêu thụ khá tốt và khách hàng thường thích các loại nhân mới nên đây sẽ là cơ hội giúp công ty sản xuất các sản phẩm sáng tạo hơn Giá bánh tiêu chuẩn ở phân khúc này là 200 đến 250 gram, giá bán lẻ là 100 đến 300.000 đồng một chiếc bánh.
Phân khúc cao cấp: Ở phân khúc này, các công ty chủ yếu hướng tới khách hàng hoặc doanh nghiệp có nhu cầu mua quà tặng, quà tặng cao cấp Đối tượng khách hàng ở phân khúc này thường có thu nhập cao hơn nên họ phải có yêu cầu cao nhất về mẫu mã cũng như hương vị của bánh Vì vậy, giá bán lẻ của phân khúc thị trường này thường ở mức trên 350.000/chiếc bánh.
1.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Hàng năm, khi tháng 6 âm lịch đến gần, thị trường bánh trung thu trở nên sôi động Để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận trong mùa lễ này, điều quan trọng đầu tiên mà các doanh nghiệp cần thực hiện là nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu Kinh Đô cũng không ngoại lệ, họ chia khách hàng mục tiêu thành ba nhóm chính dựa trên ba tiêu chí sau:
Phân đoạn khách hàng theo địa lý: Kinh Đô tập trung vào việc khai thác thị trường mục tiêu ở các thành phố lớn có dân số đông đúc, đó là những trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị trong cả nước như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, v.v Các nhà máy sản xuất bánh trung thu thường được xây dựng và lắp đặt tại những vùng này Đặc biệt, trong dịp Trung Thu, khi đi qua các quận lớn ở Hà Nội như Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, chắc chắn sẽ thấy nhiều điểm bán bánh trung thu của Kinh Đô
Phân đoạn khách hàng theo thu nhập: Kinh Đô chia thị trường mục tiêu thành hai phân khúc chính: thị trường đại chúng và thị trường cao cấp Ở thị trường đại chúng, các cửa hàng tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh trung thu
1 lòng đỏ, 2 lòng đỏ, 4 lòng đỏ và bánh trung thu chay, với giá từ 40.000 - 200.000
VNĐ Còn ở thị trường cao cấp, Kinh Đô dành sự chú ý đến việc sáng tạo sản phẩm với hương vị phong phú, thường được đặt trong hộp gỗ hoặc hộp pha lê chất lượng cao Những chiếc bánh trung thu ở phân khúc này thường được làm từ những nguyên liệu cao cấp như bào ngư, hải sâm, trứng cua bách hóa hay cua xứ Thanh
Phân đoạn khách hàng theo lối sống: Công ty chú trọng vào những loại bánh trung thu có nhân truyền thống như bánh thập cẩm, bánh đậu xanh, bánh khoai môn, bánh hạt sen, kết hợp với những họa tiết cổ truyền như hình phượng, rồng và kinh thành Thăng Long trên bao bì sản phẩm Ngược lại, đối với những khách hàng sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô tập trung vào những lựa chọn ít calo hơn, đáp ứng nhu cầu ăn uống lành mạnh Hoặc họ có thể giới thiệu những hương vị độc đáo như gà quay hay xá xíu
Với mục tiêu thống trị thị trường nội địa, Kinh Đô đã phát triển mạng lưới phân phối và hệ thống đại lý phủ khắp 64 tỉnh thành, đảm bảo việc phân phối được tiến hành một cách trôi chảy và kịp thời
1.2.3 Định vị của bánh trung thu Kinh Đô trên thị trường 1.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh
Bánh trung thu KIDO Điểm mạnh: Đa dạng sản phẩm: Bánh trung thu KIDO có hai nhóm bánh là À la carte (bánh tự chọn) và Premium (bánh theo hộp thiết kế sẵn) Bánh có nhiều trọng lượng khác nhau từ 150g đến 250g KIDO có nhiều vị bánh từ truyền thống như thập cẩm, gà quay, khoai môn, trà xanh, đậu xanh đến các loại bánh hiện đại như lava trứng muối, socola và đây cũng là điểm đặc trưng của bánh trung thu KIDO
Giá cả hợp lý: Bánh trung thu KIDO có giá bán dao động từ 66.000 VNĐ- 330.000 VNĐ/1 bánh Ngoài ra, KIDO cũng có chính sách chiết khấu hấp dẫn cho doanh nghiệp mua số lượng nhiều
Có kinh nghiệm trong ngành sản xuất bánh kẹo: KIDO là tập đoàn có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo tại Việt Nam KIDO từng sở hữu thương hiệu Kinh Đô, là một trong những thương hiệu bánh trung thu nổi tiếng và được yêu thích nhất Năm 2015, KIDO bán mảng kinh doanh bánh kẹo cho Mondelez International và cam kết không tham gia thị trường trong
5 năm Năm 2022, KIDO quay trở lại ngành bánh kẹo với thương hiệuKIDO’s Bakery, mang đến những sản phẩm mới lạ và độc đáo.
Công nghệ hiện đại, tiên tiến: KIDO sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, kiểm định chất lượng nghiêm ngặt KIDO cũng áp dụng các thành tựu khoa học hiện đại để nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm Thương hiệu còn liên kết với các công ty nước ngoài như Ezaki Glico Co (Nhật Bản) và Vibev (Thái Lan) để học hỏi và phát triển các sản phẩm. Điểm yếu:
Mạng lưới phân phối: KIDO có các kênh phân phối cơ bản như: siêu thị, cơ quan- xí nghiệp, các kênh mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki, các đại lý, tuy nhiên nó chỉ tập trung vào các thành phố lớn chứ chưa đưa sản phẩm của mình rộng khắp đất Việt.
Thị phần: Do mới trở lại vào năm 2022 nên thị phần của KIDO trong ngành bánh trung thu chưa cao Hầu hết tập trung vào các thương hiệu lâu đời như Mondelez Kinh Đô, Bibica, ABC Bakery,
CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO: TRUNG THU GẮN KẾT-
Tổng quan về chiến dịch
Tết trung thu là một ngày lễ truyền thống của Việt Nam, được tổ chức vào ngày rằm tháng 8 âm lịch Đây là dịp để các gia đình sum họp, thưởng thức bánh trung thu, ngắm trăng và trẻ em vui chơi Tuy nhiên, ở các vùng sâu, vùng xa, nhiều trẻ em không có điều kiện để đón một tết trung thu đầy đủ và vui vẻ, bánh trung thu hay chiếc đèn lồng là những thứ xa xỉ Theo báo Dân trí, nhiều trẻ em ở các xã nghèo thuộc các tỉnh Hà Giang, Nghệ An, Bến Tre… chỉ biết đến tết trung thu qua những bài hát mà các thầy cô dạy trên trường Họ không có bánh kẹo, đồ chơi, lồng đèn hay phá cỗ như các bạn ở thành thị Một số nơi khá hơn thì có các hoạt động rước đèn tuy nhiên những chiếc đèn lồng đó được làm bằng những vật liệu đơn sơ như: tre, giấy vở, vỏ lon,… Nhận thức được tình trạng này, Mondelez Kinh Đô với mong muốn đem lại 1 mùa tết trung thu ấm áp, trọn vẹn với những hoạt động như rước đèn, múa lân cùng với những phần quà mang tính tinh thần cho trẻ em trên đất Việt.
Ngoài ra, giới trẻ Việt Nam ngày càng quan tâm đến các hoạt động tình nguyện, từ việc tham gia các chương trình do các tổ chức phi chính phủ hay các cơ quan nhà nước tổ chức, cho đến việc khởi xướng những dự án giải quyết các thách thức của cộng đồng Các hoạt động tình nguyện của giới trẻ trải dài trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, y tế, môi trường, xã hội… Các hoạt động này không chỉ giúp giải quyết các vấn đề xã hội mà còn giúp giới trẻ phát triển kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm và ý thức trách nhiệm Tuy nhiên, nhiều bạn trẻ thực sự muốn làm tình nguyện nhưng hoàn cảnh bản thân không cho phép như không có thời gian, sức khỏe không đảm bảo,… Chính vì thế, thông qua chiến dịch mùa trung thu này, Mondelez Kinh Đô muốn tạo ra một hoạt động đơn giản dành cho giới trẻ mà thông qua đó các bạn có thể tạo ra được 1 mùa tết trung thu thật ý nghĩa cho trẻ em ở vùng sâu, vùng xa.
2.1.2 Các công AI được sử dụng để phát triển chiến dịch quảng cáo
Bảng 2 Các công cụ AI được sử dụng để phát triển chiến dịch quảng cáo
Công cụ Mô tả Ứng dụng
ChatGPT ChatGPT (Chat Generative Pre- training Transformer) là một mô hình ngôn ngữ do OpenAI của Mỹ phát triển, dựa trên kiến trúc GPT-3.5 và ra mắt vào tháng 11 năm 2022 Được huấn luyện trên khối lượng lớn văn bản từ khắp nơi trên Internet đến thời điểm cắt đầu năm 2021, ChatGPT có khả năng tạo ra văn bản tự nhiên và có khả năng thực hiện nhiều nhiệm vụ liên quan đến ngôn ngữ.
ChatGPT có thể thực hiện các nhiệm vụ như: tạo văn bản, tư vấn về thông tin, viết bài, trả lời câu hỏi, dịch thuật, phân tích văn bản và nhiều tác vụ ngôn ngữ khác Mô hình này hoạt động dựa trên việc tiếp tục các chuỗi văn bản dữ liệu huấn luyện để tạo ra phản hồi logic và liên quan Để dùng ChatGPT, cần đăng ký tài khoản sau đó nhập văn bản hoặc các câu hỏi cần được giải đáp, do chỉ là công cụ AI nên người dùng cần đưa ra những thông tin cần thiết để ChatGPT có thể trả lời một cách chính xác nhất.
Tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp mà nhóm đang làm Đưa ra các gợi ý về các ý tưởng cho chiến dịch quảng cáo
Giúp phát triển thông điệp từ mô tả gợi ý của nhóm tác giả Ý tưởng các chương trình diễn ra trong chiến dịch quảng cáo
Chat DeepAI Chat là một chatbot AI viết văn bản Bạn có thể sử dụng nó để viết truyện, tin nhắn hoặc mã lập trình Bạn có thể sử dụng chatbot AI như một gia sư ảo trong hầu hết mọi lĩnh vực.
Sử dụng lên ý tưởng cho nội dung bài quảng cáo trên báo chí
Stable Doodle là công cụ giúp người dùng biến những bức vẽ nguệch ngoạc thành những tác phẩm nghệ thuật Khi sử dụng Stable Doodle, người dùng chỉ cần phác thảo mototj nét vẽ bất kỳ Sau đó, nhập nội dung hình ảnh muốn tạo vào ô trống để AI sẽ tự động hoàn thiện bất kỳ kiểu ảnh
Tạo ảnh quảng cáo trên báo chí cho chiến dịch nào bạn muốn Ngoài ra người dùng có thể tùy chỉnh thêm nội dung của bức ảnh
Loopsie Loopsie là ứng dụng xử lý ảnh sử dụng trí tuệ nhân tạo, có khả năng nhận diện khung cảnh và gương mặt để biến ảnh chụp thành tranh vẽ theo phong cách anime.
Cách dùng của Loopsie khá đơn giản và khả năng xử lý hình ảnh rất ấn tượng, đó là lý do tại sao ứng dụng này được cư dân mạng Việt Nam yêu thích Hiện
Loopsie đã vươn lên trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất trên kho ứng dụng App Store dành cho nền tảng iOS tại Việt Nam.
Sử dụng tạo ảnh nhân vật
AI (anime) cho Băng-rôn dạng ngang (Horizontal Banner) và dạng dọc (Vertical Banner) ở phần
“2.2.3 Quảng cáo trên Băng-rôn”.
Bước 1: Tải ứng dụng về thiết bị iphone
Bước 2: Tải ảnh cần chuyển đổi lên.
2.1.3 Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo
Tăng nhận diện thương hiệu: Xây dựng và tăng cường sự nhận diện của thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong tâm trí khách hàng thông qua việc tạo ra các nội dung đa dạng và hấp dẫn liên quan đến bánh trung thu và ý nghĩa của kỳ nghỉ Trung Thu.
Tạo cảm xúc tích cực: Gắn kết thương hiệu với cảm xúc tích cực và ý nghĩa giá trị cộng đồng trong kỳ nghỉ Trung Thu thông qua việc tạo ra nội dung có tính chất gần gũi, ấm áp, và tương tác với cộng đồng mạng.
Tăng doanh số bánh trung thu: Tăng cường việc quảng cáo các sản phẩm bánh trung thu độc đáo của Kinh Đô thông qua việc giới thiệu chất lượng và sự độc đáo của sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng về doanh số bánh trung thu trong kỳ nghỉ này.
Tạo sự tương tác và tham gia: Thúc đẩy sự tương tác của khách hàng thông qua việc tổ chức cuộc thi ấn phẩm “TRUNG THU GẮN KẾT- KINH ĐÔ
LAN TỎA YÊU THƯƠNG”, khuyến khích họ chia sẻ những khoảnh khắc Trung Thu đặc biệt của mình kết hợp với bánh trung thu Kinh Đô.
Xây dựng lòng tin: Thể hiện cam kết của thương hiệu đối với chất lượng sản phẩm và sự tận tâm đến khách hàng thông qua việc tổ chức livestream tại nhà máy sản xuất, cho phép khách hàng tiếp cận trực tiếp quy trình sản xuất.
Mục tiêu cụ thể: Tăng 25% doanh số bánh trung thu so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 Đây là mục tiêu số liệu cụ thể và có thể đo đạc để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
2.1.4 Đối tượng công chúng mục tiêu
Kinh Đô cho biết thương hiệu đang hướng tới mục tiêu dẫn đầu ngành hàng đồ ăn nhẹ tại Viê •t Nam trong tương lai Chính vì vây trong suốt chă •ng đường hoạt đô •ng, doanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, phát triển thêm nhiều hương vị mới nhằm tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng chính của hãng – những người trẻ từ 25 tuổi trở xuống Trong thời kỳ toàn cầu hoá, ít nhiều những đối tượng khách hàng này cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóa ẩm thực nước ngoài.