1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.02/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.08/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dươ
TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA I.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola I.1.1 Tập đoàn Coca-Cola I.1.2 Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam I.2 Tổng quan về ngành hàng
I.1 Tổng quan về công ty Coca-
I.1.1.1 Các thông tin cơ bản
- Tên công ty: Coca-Cola Indochine
- Tên viết tắt: Coca-Cola
- Website: (https://www.coca- cola.com/)
- Trụ sở chính: Atlanta, Georgia, Hoa
- Slogan: “Taste the Feeling” – Uống cùng cảm xúc
08/05/1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S.
Pemberton đã chế tạo ra một loại syro màu caramel và người trợ lý của ông là Frank
1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD.
1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công ty Coca-
Cola” tại Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và
1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.
Lupton đã thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba.
1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công ty Coca-
Cola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới
1950: Coca-Cola trở thành sản phẩm thương mại đầu tiên xuất hiện trên bìa tạp chí Time Sự xuất hiện này đã củng cố hình ảnh Coca-Cola trở thành một thương hiệu quốc tế. Đến thời điểm này sau hơn 120 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt hơn 200 các nước trên thế giới Trong suốt 12 năm, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011 Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 do Intrenbrand công bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu nước giải khát có giá trị lớn nhất thế giới.
Hình I.2 John S Pemberton Hình I.3 Frank M Robinson
Coca-Cola (còn gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký 1893 tại
Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn giữ vững tiêu chí kinh doanh của mình Hình dáng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ vào năm 1960 Tên Coca-Cola xuất phát từ hai thành phần chính của loại nước ngọt này là lá coca và quả cola Trong quá khứ, Coca-Cola từng gây ra tranh cãi vì bị cho là gây nghiện Tuy nhiên, hiện nay Coca-Cola đã trở thành thương hiệu nước ngọt nổi tiếng thế giới với nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm Coca-Cola Light (hay Diet Coke).
Trụ sở chính của công ty Coca-Cola được đặt tại Atlanta, bang Georgia, Hoa
Coca-Cola được sáng tạo bởi dược sĩ người Mỹ John Pemberton tại Wilmington, Delaware Ban đầu, Coca-Cola là một loại thuốc uống có tác dụng chống đau đầu, mệt mỏi dưới dạng xi-rô có màu đen như cà phê Công thức của Coca-Cola ngày nay vô tình được tạo ra khi một nhân viên quán bar nhầm lẫn cho nước soda vào thay vì nước lọc trong công thức của Pemberton Asa Griggs Candler, ông chủ đầu tiên của Coca-Cola, đã mua lại công thức và bản quyền pha chế loại sản phẩm này Đến năm 1893, Coca-Cola mới chính thức được đăng ký thương hiệu.
Mỹ và là loại nước giải khát có gas và phát triển nên thương hiệu lớn như ngày nay. Đây là loại nước bán chạy nhất trên thế giới, theo thống kê mỗi giây đồng hồ có khoảng 11.200 người đang uống loại nước giải khát này Coca-Cola là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 3500 nhãn hiệu khác nhau Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca-Cola tại Việt Nam đó là Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid động đa dạng hóa danh mục sản phẩm và bổ sung thêm các loại thức uống như nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác
I.1.2 Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
02/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. 08/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinatimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
09/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
01/1998: Một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh trở thành
Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương - miền Nam.
03/1999 - 08/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
06/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh.
Ngày 01/03/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên toàn thế giới.
Coca-Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh Trải qua gần 20 năm phát triển, Coca-Cola Việt Nam đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam Ngày nay, Coca-Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài Vậy là chỉ sau 6 năm đặt chân tới Việt Nam, Coca-Cola đã kịp “kết hôn” rồi “ly hôn” với nhiều doanh nghiệp Việt.
“Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới” Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng
Hình I.4 Các sản phẩm của Coca-Cola
“Hướng đến việc thực hiện sứ mệnh là trọng tâm trong mọi chiến lược kinh doanh của Coca-Cola Tìm hiểu thêm về sứ mệnh của Coca-Cola và những thay đổi tích cực hướng đến cộng đồng và xã hội tại Việt Nam” Sứ mệnh lâu dài của
Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình, đó là: làm tươi mới thế giới; truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc và tạo ra giá trị khác biệt.
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này Qua hơn một thế kỷ với nhiều đổi mới và một thời đại mới đang mở đường ra cũng đang thay đổi không ngừng, Coca-Coca vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có, sự sảng khoái tuyệt vời Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công về lĩnh vực nước giải khát hẳn mọi người sẽ nghỉ ngay đến Coca-Cola. Với số lượng hơn một tỉ chai bán mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm: trở thành thương hiệu được yêu thích, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; phát triển bền vững với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và vì một tương lai tốt đẹp hơn, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.
tương hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị thương hiệu ước tính lên đến 56,9 tỷ đô la Triết lý "Live Positively" đã được thể hiện qua nhiều sáng kiến bền vững của Coca-Cola như đổi mới bao bì, giảm thiểu lượng đường và nước, đồng thời đầu tư vào các cộng đồng nơi họ hoạt động.
“không công nghệ” duy nhất trong top 5 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.
Hình I.5 Top thương hiệu đắt giá nhất hành tinh
TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCA-COLA 13 II.1 Môi trường vĩ mô
Kinh tế II.1.2 Chính trị II.1.3 Xã hội II.1.4 Công nghệ II.1.5 Môi trường II.2 Môi trường vi mô
Kinh tế học có tác động rất lớn đến không chỉ hoạt động kinh doanh của công ty Coca-Cola mà còn đến nhữngcông ty khác Các yếu tố chính bao gồm lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thuế suất hoặc mô hình tiêu dùng, Các đại lý này đều có thể hưởng lợi, thậm chí khó khăn cho hoạt động của công ty.
Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đặc biệt là giá cả sản phẩm Tôi sử dụng biểu đồ để phân tích tác động của lạm phát đối với giá Coke của sản phẩm. Đường màu xanh là giá danh nghĩa của Coke và màu đỏ là giá điều chỉnh lạm phát Chúng ta có thể thấy lạm phát làm cho giá tăng Tuy nhiên, sự điều chỉnh này không bằng bất cứ lúc nào Tùy thuộc vào tình hình kinh tế và tỷ lệ lạm phát hiện tại của nhà nước buộc giá sản phẩm phải tăng hoặc tăng nhẹ.
Trên đây là tổng lạm phát của Coca-Cola Tại Việt Nam, tình trạng này có thể tồi tệ hơn vì Việt Nam có tỷ lệ lạm phát cao mỗi năm Nó cũng được kiểm soát bởi chính phủ nhưng mức độ của nó vẫn còn đối với hoạt động của công ty, và đặc biệt ảnh hưởng đến giá của sản phẩm.
Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam cũng đã biến động trong nhiều năm, điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ Coca-Cola một cách bất ngờ.Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng Đó là những lợi thế cho hoạt động của công ty Công bố đầu tư 300 triệu USD vào Việt Nam trong 3 năm tới, Chủ tịch Coca-Cola Muhtar Kent cho biết, đây vẫn là một thị trường hấp dẫn khi tiêu thụ của những người mới với 20% trung bình thế giới.
Hình II.9 Tỷ lệ phát triển kinh tế Châu Á
Tổng cộng 3,1% của tất cả các loại đồ uống được tiêu thụ trên toàn thế giới là các sản phẩm của Coca-Cola Trong số 55 tỷ khẩu phần của tất cả các loại đồ uống uống uống mỗi ngày (trừ nước), 1,7 tỷ là đồ uống được đăng ký nhãn hiệu và đuộc cấp phép của Coca-Cola Điều đó chứng tỏ một người trung bình tiêu thụ ít nhất một sản phẩm Coca-Cola mỗi bốn ngày, với hơn 3 phần trăm của tất cả các loại đồ uống được tiêu thụ đến từ công ty Coca-Cola Tại Việt Nam, số lượng người dùng Coca-Cola cạnh tranh với nhiều công ty nước giải khát khác Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước giải khát trong và ngoài nước Công ty nội bộ hoạt động trong ngành này như Tân Hiệp Phát rất thành công trong việc chạm đến người tiêu dùng Bên cạnh tranh, PepsiCo luôn đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ tiếp thị với Coca-Cola Việt Nam Có cả cơ hội và thách thức trong tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Những thay đổi trong luật pháp và quy định, chẳng hạn như chính sách thuế, quy định của chính phủ, chính sách phúc lợi xã hội, rủi ro chính trị có thể ảnh hưởng đến công ty cũng như gia nhập của họ ở nước ngoài Các điều kiện chính trị, thậm chí xung đột dân sự có thể tác động đến thị trường và những thay đổi khác của chính phủ ảnh hưởng đến khả năng thâm nhập vào các thị trường đang phát triển và mới nổi liên quan đến các điều kiện chính trị và kinh tế Tuy nhiên, Coca-Cola giám sát chặt chẽ các chính sách và quy định do chính phủ đặt ra.
Thuế là vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động tại Việt Nam đều chịu tác động của pháp luật và quy định Tuy nhiên, dịch vụ thuế gần đây đã đặt câu hỏi cho nhiều công ty nước ngoài lớn ở Việt Nam Cơ quan Thuế đã có văn bản đề nghị xem xét hoạt động lỗ hổng thanh tra tại địa phương, lợi nhuận của doanh nghiệp để kết luận công ty có báo lỗ với mục đích tăng mã lực để trốn thuế hay không Trong số đó, Công ty Coca-Cola báo lỗ liên tục trong 20 năm tại Việt Nam. xác định chi phí chính xác của đầu vào mà các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ra Coca- Cola, theo cơ quan thuế chi phí nhập khẩu từ công ty mẹ chiếm khoảng 70-85% chi phí thực vật tại Việt Nam Dữ liệu không thể được xác định bởi cơ quan này vì không biết liệu tỷ lệ phụ gia hương vị từ công ty mẹ Coca-Cola tại Việt Nam có phải là hay không, so với các thị trường khác để đưa ra kết luận Tuy nhiên, đây là lý do chính khiến Coca-Cola Việt Nam chứng minh cho họ trốn tránh chính sách thuế của chính phủ Nó cũng gây tiếng xấu cho Coca-Cola ở Việt Nam.
Ví dụ điển hình, Coca-Cola đã đối mặt với chính sách công yêu cầu hãng hạn chế bán nước giải khát tại các trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông Bắt đầu từ ngày 01/01/2006, nhiều tiểu bang đã ban hành quy định hạn chế bán nước giải khát và các loại thực phẩm khác trong trường học Mục đích chính của nhiều quy định này, vốn đã tồn tại trong nhiều năm liên quan đến các chương trình bữa ăn được trợ cấp trong trường học, là nhằm đảm bảo sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em Béo phì ở học sinh là mối quan tâm lớn khi đó, và quy định này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Coca-Cola Hơn nữa, nếu được ban hành trên diện rộng trong thời gian dài, luật hạn chế này cũng có thể ảnh hưởng đến sản phẩm, hình ảnh và danh tiếng của công ty.
Lối sống lành mạnh hơn đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán hàng của ngành đồ uống không cồn cho nhiều người đam mê nước đóng chai và cola ăn kiêng như Coca-Cola Light hoặc Zero, thay vì beeror đồ uống khác Hầu hết dân số là trong giới trẻ Nhiều khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của họ trong một thời gian dài Nó trở thành nhu cầu mà các nhà sản xuất phải chú ý Một số yếu tố khác là nhân khẩu học, phân phối thu nhập, thói quen của người dân, tầng lớp xã hội Ở Việt Nam, giới trẻ ngày càng thích sử dụng nước giải khát ngày nay Thị trường Việt Nam của Coca-Cola đang bắt kịp thế giới.
Nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng Trên thị trường quốc tế, dân số của đất nước này ảnh hưởng đến việc tiêu thụ đồ uống Trong 12 năm tới, việc thay đổi nhân khẩu học sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp đồ uống
Các ngành NARTD đang phát triển nhanh chóng ở đô thị với mức tăng cao hơn mức trung bình toàn cầu và trong nhóm dân số trung lưu Sự gia tăng này được dự đoán sẽ tiếp tục trong 12 năm tới, với ngành công nghiệp dự kiến sẽ tăng thêm hơn 60 tỷ đơn vị và mở rộng doanh số bán lẻ gần 600 tỷ đô la vào năm 2031.
2020 Sự tăng trưởng này sẽ làm tăng doanh số bán lẻ lên hơn 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2020 Sự tăng trưởng dự kiến này đang được thúc đẩy bởi sự gia tăng chưa từng có của người tiêu dùng trung lưu và các xã hội đô thị đang phát triển nhanh chóng, bất chấp môi trường kinh tế ngày nay.
Những xu hướng này chỉ ra rằng sẽ có nhiều người có khả năng chi trả nhiều hơn, những người có khả năng sẽ khai thác sự giải khát và thuận tiện từ Coke Bên cạnh đó, tỷ lệ nghèo nói chung và tỷ lệ nghèo đói thực phẩm đang giảm, đây cũng là một dấu hiệu tích cực cho Coca-Cola Ngoài ra, một yếu tố khác là thói quen mua hàng Các nhà bán lẻ có thể sử dụng thói quen mua hàng của người tiêu dùng để làm giảm vị trí sản phẩm và chiến lược bán lẻ của riêng họ Thói quen mua hàng có thể được hiểu với ý nghĩa của thói quen mua hàng của những người khác nhau Giá của Coke không đắt mà thích nghi với Hầu hết mọi người trong mỗi lớp Tuy nhiên, những người có khả năng thanh toán có nhiều cơ hội chọn Coke cho đồ uống của họ hơn là những người không có khả năng chi trả và không muốn chi tiền cho đồ uống giải trí Nếu không, giới trẻ có xu hướng uống Coke nhiều hơn những đứa trẻ lớn tuổi.
Kỹ thuật công nghệ được đánh giá cao Điều này tạo cơ hội cho các sản phẩm mới và các sản phẩm tiên tiến Công nghệ cao và hiện đại sẽ làm tăng năng suất của công ty và sản xuất đồ uống tốt nhất cho thị trường Công nghệ bao gồm nghiên cứu khoa học, nỗ lực cho công nghệ tiên tiến, khám phá hoặc sản phẩm mới, internet
Nghiên cứu đóng vai trò thiết yếu trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra sản phẩm mới Công ty Coca-Cola luôn chú trọng quan sát và cập nhật thông tin từ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của người dùng cụ thể Các nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu thói quen, thu nhập, khả năng chi trả, sở thích hương vị và nhu cầu sức khỏe của khách hàng Dựa trên những nghiên cứu này, Coca-Cola đã cho ra đời nhiều sản phẩm và dịch vụ phù hợp với lứa tuổi và nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Ví dụ điển hình là sản phẩm Diet Coke được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu về thức uống ít calo của người tiêu dùng.
Ma trận SWOT
- Thương hiệu toàn cầu tốt nhất trên thế giới về giá trị Công ty Coca Cola là thương hiệu có giá trị cao nhất (77,839 tỷ USD) trên thế giới.
- Thị phần đồ uống lớn nhất thế giới Coca Cola nắm giữ thị phần đồ uống lớn nhất thế giới (khoảng 40%)
- Chi phí tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ, doanh số bán hàng và nhận diện thương hiệu của công ty tăng.
- Giá cả phù hợp với tầng lớp xã hội gần như Người Việt Nam thường xuyên mua Coke như thói quen của họ Hơn nữa, Coke được mua với giá phù hợp tại thị trường Việt Nam
- Lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là nó thích có một trong những nhóm người tiêu dùng trung thành nhất Nó cũng có nhiều fanpage trên mạng xã hội như facebook, twitter
- Quyền thương lượng đối với các nhà cung cấp Công ty Coca Cola là nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới và có sức mạnh đáng kể đối với các nhà cung cấp của mình để nhận được mức giá thấp nhất có sẵn từ họ.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Coca Cola đang ngày càng tập trung vào các chương trình CSR, chẳng hạn như tái chế/ đóng gói, bảo tồn năng lượng, biến đổi khí hậu, sống lành mạnh tích cực, quản lý nước và bất kỳ chương trình nào khác, giúp tăng cường hình ảnh xã hội của công ty Và dẫn đến lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, trường thực hiện rất nhiều chương trình xã hội dành cho trẻ em với nhiều phần quà nhân dịp Tết
Tập trung vào đồ uống có ga có thể mang lại lợi ích ngắn hạn trong các nền kinh tế mới nổi, nơi mà nhu cầu tiêu thụ đồ uống có ga vẫn còn tăng Tuy nhiên, chiến lược này sẽ không bền vững trong bối cảnh thế giới ngày càng quan tâm đến vấn đề béo phì và xu hướng chuyển hướng sang tiêu thụ thực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn.
Không phân chia danh mục sản phẩm đang hạn chế sự tăng trưởng của Coca Cola Trong khi các đối thủ mở rộng sang thực phẩm và đồ ăn nhẹ, Coca Cola vẫn tập trung vào đồ uống, khiến công ty khó duy trì mức tăng trưởng hiện tại Do tiêu thụ nước giải khát đang chậm lại, Coca Cola cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm để tiếp cận những thị trường mới và đảm bảo tăng trưởng bền vững.
- Mức nợ cao do mua lại Gần 8 tỷ USD nợ mua lại từ việc mua lại của CCE đã làm tăng đáng kể mức nợ, lãi suất và các khoản vay của Coca Cola.
- Giảm lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận ròng Lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận ròng của Coca Cola đã giảm trong vài năm qua và có thể tiếp tục giảm do nước xa hơn và các chi phí nguyên liệu thô khác.
- Quốc gia có dân số thứ 13 trên thế giới Đây là thị trường lớn để Coca Cola tận dụng lợi thế từ lao động địa phương và khách hàng.
- Công nghệ cao mang lại nhiều lợi thế cho sản xuất, đóng gói Để phát triển kinh doanh một cách tự nhiên, công ty cần phải ngày càng hiệu quả trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên Điều này đòi hỏi những khoản đầu tư mới vào công nghệ, đổi mới, một sự hợp tác đáng kể trong toàn hệ thống Coca-Cola.
Mức tiêu thụ đồ uống tại các thị trường mới nổi đang tăng lên đáng kể Đối với Coca Cola, đây là cơ hội để gia tăng thị phần đồ uống Ở Việt Nam, sự tiêu thụ của giới trẻ đối với Coke tăng mạnh nhờ hương vị phù hợp và giá thành hợp lý.
- Thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, người tiêu dùng ở Việt Nam trở nên quan tâm lành mạnh hơn và giảm tiêu thụ đồ uống có ga có lượng lớn đường, calo và chất béo Đây là mối đe dọa nghiêm trọng nhất vì Coca Cola chủ yếu phục vụ đồ uống có ga.
- Xử lý chất thải: Chất thải của Coca cola là tất cả vỏ bọc, lon, chai là kim loại, nhựa Giảm bãi rác là ưu tiên hàng đầu 99,5% chất thải được sản xuất tại các nhà máy của chúng tôi hiện được tái chế, chỉ có 0,5% sẽ được chôn lấp.
- Yêu cầu pháp lý để tiết lộ thông tin tiêu cực trên nhãn sản phẩm Một số đồ uống có ga của Coca Cola có hậu quả xấu cho sức khỏe Có nhiều thông tin tiêu cực về trình độ coke Các yêu cầu pháp lý để tiết lộ thông tin tiêu cực trên nhãn sản phẩm Một số đồ uống có ga của Coca Cola có hậu quả xấu cho sức khỏe Có nhiều thông tin tiêu cực về trình độ coke Coca colahas đã trải qua chính sách công thách thức họ về việc bán nước giải khát không đủ điều kiện, trung học cơ sở và trung học phổ thông Vào ngày 1 tháng 1 năm 2006, một số tiểu bang đã có quy định hạn chế bán nước giải khát và các loại thực phẩm khác trong trường học Nhiều trong số những điều này đã tồn tại trong nhiều năm liên quan đến các chương trình bữa ăn được trợ cấp trong chools Quy định này quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng của thanh thiếu niên Điều này dẫn đến béo phì trong kinh doanh của Công ty Coke trong giai đoạn đó.
PepsiCo là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca Cola trong cuộc chiến giành thị phần Mặc dù Coke là thương hiệu đến sau trên thị trường đồ uống toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, hãng lại là người đi tiên phong và đạt được nhiều thành công đáng kể cho đến nay.
- Công khai tiêu cực Công ty thường bị chỉ trích vì tiêu thụ nước cao ở các khu vực khan hiếm nước và sử dụng các thành phần có hại để sản xuất đồ uống của mình.
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC S – T – P CỦA SẢN
PHẨM COCA-COLA III.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
III.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc theo nhân khẩu học: Phân khúc thị trường mục tiêu của Coca-
Cola Không Đường chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 15 đến 35 Trong khi các sản phẩm của Coca-Cola cũng được khách hàng trung niên ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu này chủ yếu là thanh thiếu niên và trẻ em Đặc biệt, sản phẩm này còn nhận được sự yêu thích mạnh mẽ của cả người tiêu dùng nam và nữ, nhất là những đối tượng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng hàng ngày.
III.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)
III.2.1.1 Nhóm tuổi Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola xác định hướng tới những đối tượng khách hàng tiềm năng với độ tuổi từ 10 đến 35 Những đối tượng người tiêu dùng trẻ này chính là phân khúc mà Coca-Cola hướng tới từ khi hình thành và phát triển cho tới nay, là nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực của nhãn hiệu. Đối với phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi thứ 2, thì Coca-Cola nắm bắt được rằng những khách hàng trên 40 tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều tới sức khỏe và không thích hợp với sản phẩm nước ngọt có ga của mình Do vậy, họ đã cho ra đời các dòng sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng, nguyên chất đế thu hút phân khúc khách hàng này Đây là nhóm khách hàng phát triển các xu hướng mới cho sản phẩm Coca-Cola.
Coca-Cola hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng đa dạng, bao gồm cả những người có thu nhập trung bình, thấp và cao Các sản phẩm của Coca-Cola đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và bao bì, đồng thời có nhiều mức giá khác nhau để phù hợp với khả năng tài chính của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Với những kích cỡ sản phẩm khác nhau của sản phẩm cũng giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đa dạng hơn, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng theo mức thu nhập của mình Hơn thế nữa việc sản xuất sản phẩm theo lon hay chai nhựa theo giá tiền khác nhau cũng ảnh hướng tới quyết định tiêu dùng của khách hàng.
III.2.1.3 Khu vực địa lý
Để tiếp cận từng đối tượng khách hàng mục tiêu trên quy mô toàn cầu, Coca-Cola đã triển khai những chiến lược cụ thể cho hơn 200 quốc gia nơi họ có mặt Các yếu tố văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế và khí hậu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự đa dạng của đối tượng mục tiêu tại mỗi quốc gia Do đó, Coca-Cola đã linh hoạt điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với nhu cầu và đặc điểm riêng của từng thị trường khác nhau.
III.2.1.4 Hành vi, phong cách sống
Giống như độ tuổi ở trên thì Coca-Cola cũng chia khách hàng tiềm năng thành
2 nhóm theo tiêu chí lối sống, đó là: lối sống trẻ, năng động và lối sống lành mạnh cho sức khỏe Việc ra mắt các dòng sản phấm mói tốt cho sức khỏe đã giúp thương hiệu này thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng với lối sống lành mạnh và quan tâm nhiều tới sức khỏe.
III.3 Định vị thương hiệu (Positioning)
Trên thị trường Việt Nam, Coca-Cola Không Đường đã chọn cho mình vị thế là một nhãn hiệu chủ yếu dành cho giới trẻ Nó đã tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc Coca-Cola hướng đến cả khách hàng cá nhân và gia đình Quảng cáo của nó nhắm vào giới trẻ cũng như các gia đình Lễ kỷ niệm và tiệc tùng chủ yếu là điểm thu hút chính trong các quảng cáo của Coca-Cola Coca-Cola là nhãn hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một trong những sản phẩm của thương hiệu hàng đầu thế giới Hiện nay, Coca-Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các
Chỉ sau vài chục năm đầu tư vào Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là Coca-Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca-Cola chiếm lĩnh trên 38% thị phần, PepsiCo khoảng 43% trong khi Tân Hiệp Phát các nhãn hiệu còn lại chiếm khoảng 19% thị phần.
Hình III.13 Định vị thương hiệu
III.3.1 Bản đồ định vị
Hiện tại, trên thị trường ngành nước ngọt không đường tại Việt Nam chỉ có 2 ông lớn cạnh tranh trực tiếp với nhau là Coca-Cola Không Đường và Pepsi Vị Chanh Không Calo, bên cạnh đó còn có 7Up Zero Sugar nhưng thị phần của sản phẩm này không lớn nên cũng không đáng kể Tuy là cả Coca-Cola Không Đường và Pepsi Vị Chanh Không Calo cùng hướng đến chung một đối tượng khách hàng, ra mắt cùng một khoảng thời gian – tháng 06/2021, giá cả hai sản phẩm này cũng là ngang nhau, tuy nhiên với lịch sử ra mắt từ năm 2005 và bề dày thương hiệu quốc tế nên Coca-Cola Không Đường được định vị về thương hiệu là cao hơn sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo của công ty Pepsico của đối thủ.
Hình III.14 Biểu đồ định vị
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM COCA-COLA IV.1 Sản phẩm (Product)
Coca-Cola Không Đường được giới thiệu với khách hàng là sản phẩm nước ngọt có gas không chứa đường, hàm lượng carlo bằng không, phù hợp với những ai theo đuổi lối sống lành mạnh, tốt cho sức khỏe nhưng vẫn muốn thưởng thức vị ngon của nước ngọt có gas Điều đặc biệt là Coca-Cola Không Đường vẫn giữ nguyên được hương vị gần giống như sản phẩm Coca-Cola bình thường, không giống như Coca-Cola Diet và các loại nước ngọt không đường khác – không còn giữ được vị ngon của sản phẩm nguyên bản Bên cạnh đó, vì sử dụng chất tạo ngọt đặc biệt nên hương vị của Coca-Cola Không Đường sẽ được đảm bảo gần như nguyên vẹn nếu khách hàng có sử dụng kèm đá, sản phẩm sẽ không bị nhạt đi hoặc không còn giữ được hương vị như ban đầu.
IV.1.1 Bao bì sản phẩm
Hình IV.15 Bao bì Coca-Cola
Từ khi ra mắt đến nay, Coca-Cola Không Đường đã trải qua hai lần thay đổi bao bì với 3 phiên bản tương ứng với 3 giai đoạn Khi mới ra mắt vào năm 2005 Coca-Cola Không Đường có tone màu chủ đạo là nền đen với logo màu đỏ và chữ zero màu trắng, ban đầu công ty Coca-Cola muốn tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn theo hướng lành mạnh và tốt cho sức khỏe nên màu đen đã được sử dụng nhằm tạo dấu ấn và sự khác biệt so với các sản phẩm khác Đến năm 2017, sau 12 năm phát hành sản phẩm ra thị trường Coca-Cola nhận thấy sản phẩm cần thay đổi và đã tiến hành một cuộc cải tiến từ cả công thức lẫn bao bì và tên gọi Khi đó, bao bì của Coca-Cola Không Đường được thay đổi từ tone đen dần chuyển sang tone đỏ gần giống với phiên bản truyền thống, tuy nhiên trên lon và chai vẫn xuất hiện một đường bo viền màu đen đặc trưng của sản phẩm Lần thay đổi bao bì gần đây nhất đó chính là vào năm 2021 khi Coca-Cola thực hiện quyết tâm “một nhãn hiệu” cho toàn bộ các sản phẩm của mình Với tầm nhìn đó, Coca-Cola Không Đường lại một lần nữa được thay đổi diện mạo, lần này, đã không còn đường bo màu đen nữa mà thay vào đó là một nền đỏ bao phủ toàn bộ sản phẩm hoàn toàn giống với Coca- Cola vị nguyên bản, tuy nhiên, so với logo màu trắng thông thường thì logo của Coca-Cola Không Đường lại mang một màu đen bí ẩn, tạo sự khác biệt cũng như sự liên kết giữa hai sản phẩm này.
Bao bì của Coca-Cola bao gồm đầy đủ các loại đóng gói như chai nhựa 330ml, chai nhựa 1.5L, chai nhựa 2.25L, và phổ biến nhất là dạng lon 320ml Ngoài ra, điều không thể thiếu của bao bì sản phẩm vẫn cung cấp cho người dùng những thông tin cơ bản về thành phần, nơi sản xuất và thông tin liên lạc Đây là những thông tin sẽ làm mình cảm thấy an tâm và tin dùng hơn khi sử dụng sản phẩm.
Coca-Cola Không Đường mang đến ấn tượng ban đầu như thể bạn đang thưởng thức hương vị truyền thống với vị ngọt quen thuộc cùng vị đắng đặc trưng Nốt hương nồng nhẹ góp phần tạo nên vị ngon hoàn hảo Điểm khác biệt đáng chú ý là Coca-Cola Không Đường để lại hậu vị ngọt đậm trong cổ họng thay vì hậu vị chua nhẹ như các sản phẩm trước đây, mang đến trải nghiệm mới lạ cho người dùng.
Một chai Coca-Cola Không Đường sở hữu những thành phần sau: Nước bão hòa CO2, màu tự nhiên, chất điều chỉnh độ acid, chất tạo ngọt tổng hợp, chất bảo quản, hương cola tự nhiên và caffeine Với những giá trị dinh dưỡng trên thì có thể thấy Coca-Cola đã nắm bắt được tâm lý và thị hiếu của khách hàng càng ngày càng quan tâm về vấn đề sức khỏe, chuyên sử dụng những sản phẩm không đường và không calo.
Chính vì vậy, dù vẫn giữ được hương vị truyền thống và vị ngọt nguyên bản của sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo được yếu tố không chứa đường và calo càng thu hút được sức mua và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Coca Cola đã sử dụng chất làm ngọt tự nhiên phổ biến như sucralose, aspartame, acesulfame kali (Ace-K) sẽ không chứa đường và calo Được biết chất này ngọt gấp khoảng 600 lần đường bình thường tuy nhiên cơ thể mỗi người chỉ có thể hấp thụ 27% đường, còn lại sẽ bị thải ra ngoài Sự khác biệt duy nhất này đã làm nên tính ưu việt cho sản phẩm.
Hình IV.16 Coca-Cola ZeroSugar
Bảng 2 Các sản phẩm Coca-Cola special
Tên nhãn hiệu Năm ra mắt Ghi chú