tiểu luận phân tích hoạt động marketing phúc long coffee tea

Cùng với Highlands Coffee và Starbucks, Phúc Long đư]c xem như baông lớn trong thị trường trà và cà phê tại Việt Nam.. Phúc Long đư]c ví làvua trà, là thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam c

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH

FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

MARKETING CĂN BẢN Ngành Thương Mại Điện Tử (Digital Marketing)

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

PHÚC LONG COFFEE & TEA

GVHD: Nguyễn Minh Thông

Nhóm SVTH: Nhóm 6 – Lớp EC102

1 Nguyễn Văn Nam MSSV: PS36775

2 Hà Minh Bảo Long MSSV: PS17304

3 Nguyễn Phước Đạt MSSV: PS36906

TP Hồ Chí Minh, Tháng 03 năm 2023

Nhận xét của Giảng viên 1:

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Nhận xét của Giảng viên 2: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Tóm tắt nội dung doanh nghiệp

1.1 Tên doanh nghiệp

1.2 Logo doanh nghiệp

1.3 Hình thức kinh doanh

1.4 Tầm nhìn

1.5 Sứ mệnh

1.6 Giá trị cốt lõi

1.7 Lĩnh vực hoạt động

1.8 Lịch sử hình thành và phát triển

1.9 Hoạt động với phương châm:

1.10 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp:

1.11 Bộ phận phòng Marketing

1.12 Mô tả chức năng phòng Marketing

1.13 Dịch vụ, sản phẩm chủ yếu

1.13.1 Về sản phẩm

1.13.2 Không gian quán:

1.13.3 Giá cả:

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Môi trường vi mô

1.1 Nhà cung cấp:

1.2 Khách hàng

1.3 Đối thủ cạnh tranh

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Kinh tế

2.2 Chính trị pháp luật

2.3 Nhân khẩu học

3 SWOT của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 Nghi n c u chi n l c marketing m c ti u c a s n ph m

1.1 Tên sản phẩm: Trà Lài Đác Thơm

1.2 Thị trường mục tiêu

1.3 Khách hàng tiềm năng:

1.4 Định vị:

1.5 Sơ đồ định vị sản phẩm:

2 Nghiên cứu chiến lư]c marketing h^n h]p doanh nghiệp áp dụng cho sản

2.1 Chiến lư]c sản phẩm

2.2 Chiến lư]c giá

2.3 Chiến lư]c phân phối

2.4 Chiến lư]c xúc tiến

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

1 Chiến lư]c marketing h^n h]p cho sản phẩm

1.1 Chiến lư]c sản phẩm

1.2 Chiến lư]c giá

1.3 Chiến lư]c phân phối

1.4 Chiến lư]c xúc tiến

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Tóm tắt nội dung doanh nghiệp

1.1 Tên doanh nghiệp

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long (PHÚC LONG COFFEE

& TEA)

Tr s chính: ụ ở Công ty C Ph n Phúc Long Heritage.ổ ầ

Nhà máy: D_8 D_CN Đ ng XE 1, Khu Công Nghi p M Ph c III,ườ ệ ỹ ướ

ph ng M Ph c, th xã B n Cát, t nh Bình D ng, Vi t Nam.ườ ỹ ướ ị ế ỉ ươ ệ

Đ a ch : ị ỉ Phòng 702, T ng 7, Tòa nhà Central Plaza, s 17 Lê Du n,ầ ố ẩ

1.2 Logo doanh nghiệp

Hình 1 Logo doanh nghiệp.

1.3 Hình thức kinh doanh

Phúc Long là một trong những cái tên có tiếng tăm trong thị trường F&B,

cụ thể hơn là ngành trà và cà phê uy tín lâu năm Đẩy mạnh về quy môchưa phải là chiến lư]c kinh doanh ưu tiên bởi tính đến thời điểm hiện tạithương hiệu đang đi sâu vào nâng cao chất lư]ng sản phẩm

Cùng với Highlands Coffee và Starbucks, Phúc Long đư]c xem như baông lớn trong thị trường trà và cà phê tại Việt Nam Phúc Long đư]c ví làvua trà, là thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam có thể tiếp cận những thịtrường khó tính nhất

Ngoài ra, Phúc Long còn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhẹ tại các hệ thốngcửa hàng bao gồm các loại bánh ngọt, bánh mặn

1.4 Tầm nhìn

1 V i khát v ng không ng ng m r ng th tr ng - phát tri n b n v ng,ớ ọ ừ ở ộ ị ườ ể ề ữPhúc Long ph n đ u tr thành công ty chuyên s n xu t và xu t kh u trà,ấ ấ ở ả ấ ấ ẩ

cà phê có giá tr cao t i Vi t Nam.ị ạ ệ

2 Phúc Long mong mu n t o nên m t th ng hi u Vi t v i đ ng c p vàố ạ ộ ươ ệ ệ ớ ẳ ấ

ch t l ng đ c th hi n trong t ng s n ph m, qua đó t ng b c kh ngấ ư] ư] ể ệ ừ ả ẩ ừ ướ ẳ

3 Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, m^i chúng ta phải thườngxuyên liên tục tỏa sáng Không đư]c để cho năng lực của bản thân bị ngủ

quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bảnthân

4 Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giátrị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng

3 Đ i v i xã h i: ố ớ ộ Hài hòa l]i ích doanh nghiệp với l]i ích xã hội, đóng

góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thầntrách nhiệm đối với xã hội

1.7 Lĩnh vực hoạt động

- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm và cà phê thành phẩm

- Kinh doanh dịch vụ thức ăn tại các hệ thống cửa hàng:

+ Các loại thức ăn, thức uống

+ Các loại bánh ngọt, bánh mặn

+ Dịch vụ giao hàng tận nơi

- Phúc Long từng bước trở thành thương hiệu Việt hiếm hoi chính thứctham gia vào lĩnh vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo môhình tự phục vụ trong không gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật

1.8 Lịch sử hình thành và phát triển

- Ra đ i năm 1968 ờ tại cao nguyên danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốnnổi tiếng về ngành trà, Công ty TNHH SX TM Phúc Long (trà PhúcLong) kỳ vọng mang đến người tiêu dùng những sản phẩm trà và cà phê

chất lư]ng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết h]p vớiphong cách thưởng thức hiện đại.

- Vào những năm 80, Phúc Long lần lư]t khai trương 3 cửa hàng trênđường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệuhương vị trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng cũng như du kháchquốc tế N^ lực không ngừng để cải tiến chất lư]ng, đầu tư trí tuệ và tìnhcảm để m^i sản phẩm đều hướng tới sự gắn kết cảm xúc, gửi niềm vui tớitừng khách hàng với tất cả sự trân trọng

- Năm 2000, công ty TNHH sản xuất Thương Mại Phúc Long chính thức

đư]c thành lập

- Năm 2007, trà Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, đồng thời

quyết định đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương với mụctiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lư]ng, phục vụ thị trườngtrong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu

- Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall

Quận 7 ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành

đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạtđộng theo mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại

- Năm 2015, Phúc Long xây dựng đư]c 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí

Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm vàthức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng

- Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè

Thái Nguyên và Bảo Lộc Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long đư]cxây dựng tại: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, ĐàNẵng và quyết định mở rộng ra phía Bắc

- Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở

rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủcủa sản phẩm trà và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiệnl]i, kênh thương mại điện tử…

- Và cho đến nay, Phúc Long đã có hơn 80 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cảnước.

Hình 2 Những cột mốc đáng nhớ (Nguồn: https://phuclong.com.vn/ve-chung-toi)

- Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt càphê thư]ng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trảinghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, trà Phúc Long liên tục là thương hiệutiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

- Với chất lư]ng trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi đư]c tạo ra từ sựphấn đấu không ngừng cùng niềm đam mê Và chính kết nối dựa trênniềm tin, sự trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹptrong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay cao và vươn xa Tiếpnối n^ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, trà Phúc Long xây dựnghơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, CầnThơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từtrà và cà phê Không dừng lại tại đó, trà Phúc Long tiếp tục định hướngphát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Tăng độphủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện l]i…

1.9 Hoạt động với phương châm:

- “Chất lư]ng khởi nguồn từ đam mê”, cùng nhau, trà Phúc Long đã vàđang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kếtnối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc,

làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu lngắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.

1.10 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp:

Hình 3 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp (Nguồn: Nhóm tổng hợp)

1.11 Bộ phận phòng Marketing

Hình 4 B ph n phòng Marketing c a doanh nghi p (Ngu n: Nhóm t ng h p) ộ ậ ủ ệ ồ ổ ợ

1.12 Mô tả chức năng phòng Marketing

- Xây d ng, th c hi n các chi n l c marketing.ự ự ệ ế ư]

- T o m i quan h t t đ p v i truy n thông.ạ ố ệ ố ẹ ớ ề

- Cung cấp các loại cà phê: cà phê sữa, cà phê đá, cà phê capuchino, vv

- Các loại trà: trà xanh đá xay, trà đào đá xay, trà đào phúc long, trà vải, vv

- Các nước ép trái cây: nước ép dâu, nước ép cam, nước ép táo, …vv

- Các loại sinh tố trái cây…

- Các loại bánh ngọt…

Hình Sản phẩm của doanh nghiệp 5

1.13.2 Không gian quán :

- Nhìn tổng thể không gian nội thất Phúc Long Coffee & Tea rất đặc biệt

Từ thiết kế tới cách bày trí sử dụng bàn ghế nội thất của quán

- Tận dụng tối đa diện tích không gian, cũng như thể hiện nét tinh tế sangtrọng mà một thương hiệu lớn tại Việt Nam

Hình Không gian quán 6

1.13.3 Giá cả:

- Chính sách giá bán của Phúc Long cũng đư]c xây dựng h]p lí dựa trênthế mạnh có sẵn là trà và cà phê Vì nhóm đối tư]ng khách hàng hướngtới đa dạng, nên giá bán của hãng rơi vào mức tầm trung, phù h]p với túitiền của đại đa số người dân

- Giá thành các sản phẩm nước uống tại “ Phuc Long Coffee & Tea House”dao động từ 35000-75000(đồng) Bằng 50-70% so với giá bán của TrungNguyên hay 30-50% giá bán của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf

Hình Menu của doanh nghiệp 7

CH ƯƠ NG 2 PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG MARKETING C A DOANH NGHI P Ủ Ệ

1 Môi trường vi mô

1.1 Nhà cung cấp:

- Là doanh nguyên li u trà và cà phê thành ph m, sau l i tr thành nhà tệ ẩ ạ ở ự

s n xu t khi có nhà máy t s n xu t Bình D ng và đ i chè Tháiả ấ ự ả ấ ở ươ ồ ởNguyên nên có th nói Phúc Long đã t cung t c p cho các c a hàngể ự ự ấ ửthu c chu i Phuc Long Coffee & Tea c a mình.ộ ^ ủ

- Bên c nh có nguyên - v t li u chính, c n các s cung c p gián ti p côngạ ậ ệ ầ ự ấ ế

c , d ng c nh : trang thi t b trong b ph n b p (t l nh, t mát, máyụ ụ ụ ư ế ị ộ ậ ế ủ ạ ủxay đá…), thi t b làm ch bi n th c ph m (dao, th t, các lo i máy c tế ị ế ế ự ẩ ớ ạ ắthái trái cây), thi t b t o hình nguyên li u (dao t a, dao g t các lo i, đ cế ị ạ ệ ỉ ọ ạ ụcác lo i), thi t b dùng đ ng (ly, khay ).ạ ế ị ự

- Ngoài ra, còn có h th ng c p thoát n c, chi u sáng, thông gió….ệ ố ấ ướ ế

1.2 Khách hàng

- Đ hoàn thi n mình, Phúc Long luôn dày công nghiên c u nh ng s nể ệ ứ ữ ả

ph m m i đ mang l i cho khách hàng c a mình nh ng tr i nghi m m i,ẩ ớ ể ạ ủ ữ ả ệ ớthú v nh ng v n gi đ c s phù h p v giác Phúc Long luôn gi đ cị ữ ẫ ữ ư] ự ] ị ữ ư]

v trí trong lòng khách hàng v i cam k t cung c p s n ph m ch t l ngị ớ ế ấ ả ẩ ấ ư]

và d ch v t t nh t.ị ụ ố ấ

1.3 Đối thủ cạnh tranh

- Th tr ng F&B t i Vi t Nam nh mi ng bánh m i ra lò mà b t kì doanhị ườ ạ ệ ư ế ớ ấnghi p nào trong lĩnh v c này cũng mu n thâu tóm Phúc Long có thệ ự ố ể

chia đ i th c a mình qua ba đ i t ng sau:ố ủ ủ ố ư]

+ Đ i th c nh tranh tr c ti p: Trung Nguyên (Vi t Nam), Starbucksố ủ ạ ự ế ệ(M ), Highlands Coffee (Jollibee- Philippines), The Coffee Houseỹ(Vi t Nam) ….ệ

+ Đ i th c nh tranh ti m n: các quán cà phê, trà s a, n c gi i khátố ủ ạ ề ẩ ữ ướ ả

t nhân, h làm trà và cà phê t nhân….ư ộ ư

+ Đ i th thay th : s a ch a trân châu H Long, rau má Bà Già, rauố ủ ế ữ ư ạ

má Mix…

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Kinh tế

- V i vi c GDP đ t 9,8% vào năm 2022 Phúc Long ch n H Chí Minh đớ ệ ạ ọ ồ ể

đ t nh ng c a hàng đ u tiên là hoàn toàn h p lý, b i vì do thu nh p c aặ ữ ử ầ ] ở ậ ủdân c cao h n, nhu c u tiêu dùng các s n ph m ngoài l ng th c chínhư ơ ầ ả ẩ ươ ự

là trà và cà phê cũng l n h n.ớ ơ

(Ngu n:https://vneconomy.vn/buc-tranh-kinh-te-tp-hcm-nam-2022-dieu-chinh-tang- ồ truong-nam-2023.htm)

tr ng kinh t v t b c khi n Vi t Nam tr thành th tr ng h p d n đ iưở ế ư] ậ ế ệ ở ị ườ ấ ẫ ố

v i các doanh nghi p kinh doanh v d ch v ăn u ng.ớ ệ ề ị ụ ố

Hình 8 C c u đ tu i Vi t Nam (Ngu n: ơ ấ ộ ổ ệ ồ https://danso.org/viet-nam ).

3 SWOT của doanh nghiệp

Strong (Đi m m nh) ể ạ Weak (Đi m y u) ể ế Opportunity (C h i) ơ ộ Threat (Thách th c) ứ

- Không gian r ng rãi,ộ

đó s thu hút thêmẽnhi u khách hàng.ề

- D ch v giao hàngị ụ

t n n i đã ph bi n,ậ ơ ổ ếkhách hàng không c nầ

ph i t i quán m i cóả ớ ớ

th th ng th c.ể ưở ứ

- K thu t đang phátỹ ậtri n, các công nghể ệ

ch a hi n đ i so v iư ệ ạ ớcác n c khác, PhúcướLong đôi khi v n làmẫ

ra nh ng s n ph mữ ả ẩkhông đ t ch t l ngạ ấ ư]

ho c ch a t o ra thêmặ ư ạnhi u s n ph m m iề ả ẩ ớ

l ạ

- Trên th gi i có r tế ớ ấnhi u th ng hi u trà,ề ươ ệ

cà phê l n nên PhúcớLong s khó xu t kh uẽ ấ ẩ

v n gi nguyên đ c v trà truy n th ng, cách pha ch hi n đ i nênẫ ữ ư] ị ề ố ế ệ ạ

đã t i ra đ c th ng hi u v n ng i mê Phúc Long S h u 2 v aạ ư] ươ ệ ạ ườ ở ữ ựchè l n nh t c n c Có 2 nhà máy s n xu t riêng t i Thái Nguyênớ ấ ả ướ ả ấ ạ

và Lâm Đ ng nên Phúc Long luôn cung c p đ c ra th tr ngồ ấ ư] ị ườ

nh ng s n ph m ch t l ng và đ m an toàn th c ph m cho ng iữ ả ẩ ấ ư] ả ự ẩ ườtiêu dùng

- Giá bán c a hãng m c t m trung, m t ly trà ch dao đ ng trongủ ở ứ ầ ộ ỉ ộkho ng t 25.000 – 45.000 đ ng/ly ch b ng 50 - 70% so v i giáả ừ ồ ỉ ằ ớbán c a Trung Nguyên và 30 - 50% c a Starbuchs, The Coffeeủ ủBean Tea Leaf Vì giá c v a ph i v i ng i tiêu dùng và h ng vả ừ ả ớ ườ ươ ị

đ c đáo nên Phúc Long luôn là nhãn hàng nhi u ng i bi t đ n vàộ ề ườ ế ế

gi đ c trên th tr ng.ữ ư] ị ườ

- Menu đa d ng và phong phú v i 63 lo i đ u ng khác nhau, đ yạ ớ ạ ồ ố ầ

đ các th lo i trà, cà phê, n c ép, đá xay; vì th Phúc Long luônủ ể ạ ướ ếlàm hài lòng kh u v c a nhi u t p khách hàng và có nhi u kháchẩ ị ủ ề ệ ềhàng chung thành h n.ơ

- T a l c các đ a đi m trung tâm thành ph v i m t b ng đ t đ aọ ạ ở ị ể ố ớ ặ ằ ắ ị

n i nhi u ng i sinh s ng v i h n 44 chi nhánh trên ph m vi toànơ ề ườ ố ớ ơ ạ

th ng th c ho c mua đ u ng t i Phúc Long ưở ứ ặ ồ ố ạ

- Vì s l ng nhân viên v a ph i nên th i gian pha ch còn khá lâuố ư] ừ ả ờ ếtrong khi nhi u khách đang x p hàng ch ề ế ờ

C h i (Opportunity) ơ ộ

- Cu i tháng 5/2021 Phúc Long đã có m t b c ti n đ t phá là h pố ộ ướ ế ộ ]tác v i công ty TNHH Sherpas - công ty thành viên c a t p đoàn Masanớ ủ ậ(MSN) V i s h p tác đó c hai đã cùng phát tri n mô hình “Kiosk Phúcớ ự ] ả ểLong” thông qua m ng l i h n 2.200 c a hàng VinMart trên toàn qu c,ạ ướ ơ ử ốgóp ph n mang Phúc Long ph sóng r ng h n, đ n đ c v i nhi u ng iầ ủ ộ ơ ế ư] ớ ề ườtiêu dùng h n Đây đ c coi nh m t b c ngo t l n c a Phúc Long khiơ ư] ư ộ ướ ặ ớ ủchi m đ c th phân b r ng rãi trong n c và t o ra đ c tên tu i v ngế ư] ị ố ộ ướ ạ ư] ổ ữ

ch c trong ngành đ u ng t i Vi t Nam.ắ ồ ố ạ ệ

- V i công th c pha ch đ c bi t và các thi t b máy móc hi n đ i đãớ ứ ế ặ ệ ế ị ệ ạ

t o nh ng h ng v đ c tr ng cho t ng đ u ng t i Phúc Long và phongạ ữ ươ ị ặ ư ừ ồ ố ạcách bày trí quán nên hi n đ i đã gi chân đ c khách hàng lâu dài.ệ ạ ữ ư]

- M ng xã h i phát tri n, qu ng cáo trên đó s thu hút thêm nhi uạ ộ ể ả ẽ ềkhách hàng Qu ng cáo m ng xã h i có vai trò quan tr ng đ i v i ho tả ạ ộ ọ ố ớ ạ

đ ng Marketing Online, PR, bán hàng tr c tuy n cũng nh gi i đáp cácộ ự ế ư ả

th c m c c a khách hàng đ c th c hi n m t cách nhanh nh t Có thắ ắ ủ ư] ự ệ ộ ấ ểnói, qu ng cáo m ng xã h i là m t trong nh ng ph ng pháp h tr giaả ạ ộ ộ ữ ươ ^ ]tăng s t ng tác h u hi u gi a doanh nghi p và khách hàng.ự ươ ữ ệ ữ ệ

- V i xã h i hi n nay ta có l i th cho vi c mu n th ng th c mónớ ộ ệ ] ế ệ ố ưở ứ

gì thì ta có th thông qua các ng d ng giao hàng hi n nay nh Grab,ể ứ ụ ệ ưGojek, Beamin,… R t d và nhanh chóng mà ta không c n ph i t i tr cấ ễ ầ ả ớ ự

ti p quán m i có th th ng th c đ c món mình mu n.ế ớ ể ưở ứ ư] ố