PHẦN TÓM TẮTNgày nay, khi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng đã trở
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-o0o -TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING (MK302)
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
THE COFFEE HOUSE
Giáo viên hướng dẫn: PHẠM LONG CHÂU
Nhóm sinh viên thực hiện: A41467 – PHẠM VŨ NGUYÊNA41536 – NGUYỄN TẤN DŨNGA43779 – LÊ XUÂN NAMA43818 – NGUYỄN TRUNG HIẾU
Trang 3DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
H1nh 1.1 Menu của The Coffee House
H1nh 1.2 Doanh thu thuần của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022
H1nh 1.3 Lợi nhuận sau thế của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022
H1nh 2.1 Cây mục tiêu
H1nh 3.1 Quy tr1nh nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu
Bảng 4.1 Bảng mô tả cấu trúc mẫu
Bảng 4.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee House
Bảng 4.3 Nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại The Coffee House
Bảng 4.4 Nhận định của khách hàng không gian cửa hàng The Coffee House
Bảng 4.5 Nhận định của khách hàng về giá cả tại The Coffee House
Bảng 4.6 Nhận định của khách hàng về truyền thông tại The Coffee House
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính đáp viên
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên
Biểu đồ 4.3 Nghề nghiệp của đáp viên
Biểu đồ 4.4 H1nh thức mua hàng của đáp viên
Biểu đồ 4.5 Tần suất sử dụng sản phẩm của đáp viên
Biểu đồ 4.6 Khung thời gian mua hàng của đáp viên
Biểu đồ 4.7 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất
Biểu đồ 4.8 Nhận xét của khách hàng về trải nghiệm tại The Coffee House
Biểu đồ 5.1 Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên The Coffee House
Biểu đồ 5.2 Nhận định của khách hàng về sản phẩm của The Coffee House
Trang 4MỤC LỤC
PHẦN 1 LÝ DO NGHIÊN CỨU (HOÀN CẢNH MARKETING)
1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê The Coffee House
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.2 Sản phẩm
1.2 Hoàn cảnh nghiên cứu Marketing
PHẦN 2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Vấn đề nghiên cứu
2.2 Cây mục tiêu
PHẦN 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu
3.2.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.3 Thang đo để đánh giá
3.3 Thời gian biểu cuộc nghiên cứu
3.4 Quy trình chọn mẫu
PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả cấu trúc mẫu
4.2 Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố được khảo sát
4.2.1 Chất lượng sản phẩm
4.2.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại The Coffee House
4.2.3 Nhận định của khách hàng về không gian tại The Coffee House
4.2.4 Nhận định của khách hàng về giá cả tại The Coffee House
4.2.5 Nhận định của khách hàng về truyền thông của The Coffee House
4.2.6 Tổng kết đánh giá trải nghiệm của khách hàng tại The Coffee House
4.3 Góp ý của khách hàng
Trang 5PHẦN 5 KẾT LUẬN PHẦN 6 KIẾN NGHỊ
Trang 6PHẦN TÓM TẮT
Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một phần không thể phủ nhận đối với sự thành công của các doanh nghiệp, và lĩnh vực cà phê cũng không phải ngoại lệ Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu cà phê đã có tiếng cũng dần mất đi vị thế của m1nh trên thị trường Một trong số đó, có thể kể đến thương hiệu The Coffee House, tuy trong những năm gần đây hãng vẫn cho thấy doanh thu tăng lên, nhưng do chi phí hoạt động cao nên kinh doanh không có lợi nhuận Bài tiểu luận này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với The Coffee House, qua đó phân tích những yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp phát triển cho doanh nghiệp.
Do tính chất đặc biệt và sự thuận tiện, nhóm nghiên cứu "Ocean" đã quyết định chọn Hà Nội là địa điểm thực hiện cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chi nhánh của The Coffee House trong khu vực này Nhóm lựa chọn h1nh thức khảo sát trực tuyến qua Google Forms v1 nhận thấy đây là h1nh thức khảo sát tiện lợi, nhanh chóng và hữu dụng trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay Ngoài ra, h1nh thức khảo sát này giúp nhóm tiết kiệm được chi phí và thời gian khảo sát mà vẫn thu được kết quả nhanh chóng với độ chính xác cao
Sau khi tiến hành khảo sát, nhóm đã thu về tổng 113 phiếu hợp lệ của các đáp viên và tiến hành phân tích kết quả để đưa ra kết luận Sau đây là toàn bộ báo cáo nghiên cứu mà nhóm phân tích bao gồm các nội dung chính như sau:
Phần 1: Lý do nghiên cứu (Hoàn cảnh Marketing): Xác định hoàn cảnh cụ thể của cuộc nghiên cứu
Phần 2: Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng cây mục tiêu
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu: Xác định quy tr1nh và phương pháp nghiên cứu, lên thời gian biểu, xây dựng thang đo, xác định kích thước mẫu, xây dựng bảng khảo sát và tiến hành khảo sát
Trang 7Phần 4: Kết quả nghiên cứu: Sàng lọc kết quả khảo sát, phân tích kết quả thu được từ phiếu khảo sát.
Phần 5: Kết luận: Kết luận về kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu
Phần 6: Kiến nghị: Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra đề xuất cho nhà quản trị để cân nhắc ra quyết định
Trang 8PHẦN 1 LÝ DO NGHIÊN CỨU (HOÀN CẢNH MARKETING)1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê The Coffee House
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
The Coffee House là chuỗi quán cà phê tại Việt Nam được thành lập vào năm 2014 bởi ông Nguyễn Hải Ninh - một người tài năng và nổi tiếng trong giới khởi nghiệp Tháng 8/2014, chuỗi cửa hàng The Coffee House chính thức khai trương và liên tục gây ấn tượng với tốc độ của m1nh Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên cả nước (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, The Coffee House đã có mặt tại Hà Nội Ở Sài Gòn, The Coffee House hiện nay xuất hiện ở hầu hết các con phố chính Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này thay đổi theo cách riêng tùy theo quan niệm hiện có nhằm tạo ra một không gian địa phương, gần gũi với khách hàng Trong 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên toàn quốc Đây là con số cực kỳ ấn tượng mà bất kỳ thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cà phê đều mong muốn đạt được Thương hiệu Coffee House đã “định nghĩa lại” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, đội ngũ nhân viên thân thiện và sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phù hợp với số đông Ngoài ra, sau khi sáp nhập bộ phận cà phê Cầu Đất Farm, The Coffee House chính thức vận hành trang trại riêng tại Cầu Đất – vùng đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp những sản phẩm cà phê sạch, chất lượng.
1.1.2 Sản phẩm
Ban đầu, The Coffee House chỉ cung cấp đồ uống cà phê nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng khi đến quán: thưởng thức cà phê Tuy nhiên, dịch vụ ăn uống là một ngành rất cạnh tranh do có nhiều sản phẩm thay thế Do đó, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của m1nh là điều b1nh thường Ngoài cà phê b1nh dân, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác là trà và macchiato, đồ uống đá, nước trái cây Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh m1 và đồ ăn nhẹ.
Trang 9Hình 1.1 Menu của The Coffee House
Bao b1 đối với đồ uống: The Coffee House bắt đầu bằng những chiếc cốc giấy thông thường có nắp nhựa hoặc cốc thủy tinh dùng cho tất cả các sản phẩm Tiếp đến là cốc có đệm cách nhiệt, kết hợp với nắp nhựa chuyên dụng đựng các sản phẩm nóng Gần đây hơn là h1nh ảnh cốc nhựa dung tích lớn có nắp h1nh trái tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.
1.2 Hoàn cảnh nghiên cứu Marketing
The Coffee House được biết đến là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam về quy mô và doanh thu Song, tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến kết quả kinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trong những năm gần đây Hết năm 2022, vốn chủ sở hữu của The Coffee House bị âm hơn 23 tỷ đồng.
Trang 10Nguồn: https://nguoiquansat.vn
Hình 1.2 Doanh thu thuần của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022 Năm 2019, doanh thu thuần của hãng đạt gần 862 tỷ đồng Tuy nhiên, con số này đã sụt giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Năm 2021 đánh dấu một năm đen tối của The Coffee House khi doanh thu thuần chỉ đạt 475 tỷ đồng Sang năm 2022 doanh thu của The Coffee House đã có sự phục hồi đáng kể do đã kiềm chế được dịch bệnh nhưng hãng vẫn chưa thể hoàn toàn trở lại thời hoàng kim của m1nh.
Trong thời kỳ hậu Covid-19, nhiều thương hiệu đồ uống và cửa hàng cà phê mới đã mang về lợi nhuận khổng lồ Các thương hiệu này thu hút khách hàng đến mức họ sẵn sàng dành thời gian xếp hàng chờ đợi Điều đáng tiếc là, một số thương hiệu cafe nổi tiếng trước đó đã mất đi sức hút và chỗ đứng trên thị trường, trong đó có The Coffee House
Trang 11Nguồn: https://nguoiquansat.vn
Hình 1.3 Lợi nhuận sau thế của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022 Với mục tiêu khôi phục lại vị thế của m1nh trên thị trường, The Coffee House cần có những chiến lược cụ thể để thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân những khách hàng thường xuyên của hãng Để làm được điều đó, hãng cần nắm được những điểm mạnh và điểm yếu của m1nh dưới góc nh1n của khách hàng Xuất phát từ nhu cầu ấy, chúng tôi quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu Marketing để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House.
Trang 12PHẦN 2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU2.1 Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu cà phê The Coffee House.
Trang 13PHẦN 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đề xuất quy tr1nh nghiên cứu theo các bước như sau:
Hình 3.5 Quy trình nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát sử dụng bảng câu để thu thập dữ liệu sơ cấp từ nhiều đối tượng mục tiêu Sau đó tiến hành phân tích, nghiên cứu định lượng.
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng: Những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của The Coffee House
3.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khảo sát khách hàng trong phạm vi thành phố Hà Nội với h1nh thức sử dụng bảng hỏi nghiên cứu khảo sát trực tuyến (online survey) trên
Trang 14Về thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập bắt đầu từ ngày 3/1/2024 đến hết ngày 10/1/2024.
Về nội dung nghiên cứu: tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
3.2.3 Thang đo để đánh giá
Nhóm sử dụng các thang đo phù hợp với các biến đã được xác định trong bài nghiên cứu: thang đo biểu danh (độ tuổi, giới tính,…), thang điểm Likert.
Sử dụng phương pháp nghiêp cứu định lượng và khảo sát bằng bảng câu hỏi trức tuyến giúp giảm thiểu những rủ ro trong quá tr1nh phân tích dữ liệu, đảm bảo tính khách quan của kết quả nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp này còn giúp tiết kiệm chi phí, thời gian so với các phương pháp khác.
3.3 Thời gian biểu cuộc nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu được diễn ra trong khoảng 20 ngày Từ ngày 21/12/2023 đến hết ngày 11/1/2023 Dưới đây là bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu.
Bảng 3.1 Bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu, hoàn cảnh nghiên cứu x Soạn thảo đề cương nghiên
Trang 15Công việc Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sửa và hoàn thiện bảng hỏi
Kiểm tra tính xác thực của
Trang 163.4 Quy trình chọn mẫu
Bước 1: Xác định tổng thể mục tiêu: Đối tượng là người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của The Coffee House.
Bước 2: Xác định khung lấy mẫu: Khách hàng của The Coffee House là tất cả mọi người không giới hạn trong bất kỳ khuôn khổ nào Mọi người từng sử dụng dịch vụ của The Coffee House đều có thể tham gia khảo sát này.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác xuất (Noprobability Sampling) – Lấy mẫu tiện lợi.
Đây là nghiên cứu với rất nhiều khách hàng của The Coffee House nên ở mỗi độ tuổi, hoàn cảnh sẽ có những phản ứng khác nhau
Sử dụng phương pháp lấy mẫu tiện lợi, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận, tiết kiệm chi phí Do tiến hành nghiên cứu trực tuyến nên bảng hỏi khảo sát Google Form sẽ được chia sẻ và lan truyền thông qua các ứng dụng mạng xã hội Việc lấy mẫu sẽ cho kết quả khám phá giúp xác định từng vấn đề.
Bước 4: Xác định kích thước lấy mẫu: Mẫu được thu thập dưới h1nh thức bảng khảo sát qua phần mềm Google Form Nhóm gửi đi 150 phiếu khảo sát thu về 143 phiếu khảo sát, trong đó có 113 phiếu hợp lệ Tỷ lệ phản hồi là 75,3%.
Trang 17PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 Mô tả cấu trúc mẫu
Thông tin về người được tham gia khảo sát:
Sau khi thu thập mẫu từ các phiếu khảo sát trên nền tảng Google Form, tác giả đã thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái nh1n khái quát về thông tin của khách hàng của The Coffee House Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê mô tả từ giới tính, nghề nghiệp, tần suất sử dụng dịch vụ, thời điểm sử dụng dịch vụ và h1nh thức mua hàng của từng khách hàng cá nhân:
Về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ là 51,3% và nữ là 46,9% cho thấy tỷ lệ giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là tương đối đồng đều.
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính đáp viên
Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, khách hàng tại The Coffee House phần lớn là khách hàng trẻ tuổi, cụ thể: 74,3% khách hàng tham gia khảo sát có độ đuổi từ 18 đến 25 tuổi, 19,5% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ trên 25 đến 35 tuổi, nhóm khách hàng trên 35 tuổi và dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ, chỉ 6,3%.
Trang 18Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên
Về nghề nghiệp: Kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng lớn nhất của The Coffee House là học sinh, sinh viên (chiếm 57,5%) và nhân viên văn phòng (chiếm 25,7%).
Biểu đồ 4.3 Nghề nghiệp của đáp viên
Về h1nh thức mua hàng: 80,5% khách hàng lựa chọn h1nh thức sử dụng tại quán, 12,4% mua mang đi và 7,1% đặt sản phẩm qua các ứng dụng giao hàng
Trang 19Biểu đồ 4.4 Hình thức mua hàng của đáp viên
Về tần suất mua hàng: 77% khách hàng tham gia khảo sát cho biết trung b1nh 1 tuần thường sử dụng sản phẩm của The Coffee House 1 đến 2 lần, 18,6% mua đồ uống của hãng 3 đến 4 lần một tuần, 4,5% mua trên 4 lần 1 tuần.
Biểu đồ 4.5 Tần suất sử dụng sản phẩm của đáp viên
Về thời gian mua hàng: Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của The Coffee House vào thời gian buổi tối từ 18 giờ đến 22 giờ (chiếm 44,2%) Các khung giờ khác cũng có tỉ lệ khách hàng tương đối đồng đều: 25,7% khách hàng thường sử dụng đồ uống vào khung giờ 14 đến 18 giờ, khung giờ từ 7 giờ đến 10 giờ có tỉ lệ khách hàng là 14,2% và tỉ lệ này ở khung giờ 10 giờ đến 14 giờ.
Trang 20Biểu đồ 4.6 Khung thời gian mua hàng của đáp viên Tổng hợp kết quả ta khảo sát ta có được bảng mô tả cấu trúc mẫu như sau:
Trang 21Bảng 4.2 Bảng mô tả cấu trúc mẫu
Trang 224.2.1.1 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất
Biểu đồ 4.7 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất
Theo kết quả khảo sát, cà phê sữa là sản phẩm được khách hàng yêu thích nhất (chiếm 41%), tiếp theo đó là các loại đồ uống khác như các loại trà và trà sữa (chiếm 31,9%) Có thể thấy đây là một thương hiệu cà phê nhưng các sản phẩm về cà phê chưa thực sự nổi bật trên menu The Coffee House cần có chiến lược để cải tiến các
Trang 23sản phẩm này, từ đó sẽ thu hút được thêm lượng lớn những khách hàng yêu thích cà phê.
4.2.1.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee House Kết quả thống kê cho thấy, khách hàng của The Coffee House đánh giá khá cao về chất lượng đồ uống của hãng về hương vị, an toàn vệ sinh và độ đa dạng trong menu Cụ thể theo thống kê, có 72 trên tổng số 113 phiếu (chiếm 63,7%) đồng ý với ý kiến: “Sản phẩm của The Coffee House rất ngon” Có 88 trên 113 vị khách (chiếm 77,9%) cho rằng: “Sản phẩm của The Coffee House đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” Bên cạnh đó cũng có 80 trên 113 vị khách (chiếm 70,8%) đồng ý nhận xét rằng: “Sản phẩm tại The Coffee House vô cùng đa dạng”
Bảng 4.3 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee House
