tiểu luận cuối kỳ nghiên cứu marketing mk302nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu cà phê the coffee house

PHẦN TÓM TẮTNgày nay, khi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng đã trở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING (MK302)

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ

THE COFFEE HOUSE

Giáo viên hướng dẫn: PHẠM LONG CHÂU

Nhóm sinh viên thực hiện: A41467 – PHẠM VŨ NGUYÊN

A41536 – NGUYỄN TẤN DŨNG A43779 – LÊ XUÂN NAM A43818 – NGUYỄN TRUNG HIẾU

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

H1nh 1.1 Menu của The Coffee House

H1nh 1.2 Doanh thu thuần của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022

H1nh 1.3 Lợi nhuận sau thế của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022

H1nh 2.1 Cây mục tiêu

H1nh 3.1 Quy tr1nh nghiên cứu

Bảng 3.1 Bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu

Bảng 4.1 Bảng mô tả cấu trúc mẫu

Bảng 4.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee House

Bảng 4.3 Nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại The Coffee House

Bảng 4.4 Nhận định của khách hàng không gian cửa hàng The Coffee House

Bảng 4.5 Nhận định của khách hàng về giá cả tại The Coffee House

Bảng 4.6 Nhận định của khách hàng về truyền thông tại The Coffee House

Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính đáp viên

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên

Biểu đồ 4.3 Nghề nghiệp của đáp viên

Biểu đồ 4.4 H1nh thức mua hàng của đáp viên

Biểu đồ 4.5 Tần suất sử dụng sản phẩm của đáp viên

Biểu đồ 4.6 Khung thời gian mua hàng của đáp viên

Biểu đồ 4.7 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất

Biểu đồ 4.8 Nhận xét của khách hàng về trải nghiệm tại The Coffee House

Biểu đồ 5.1 Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên The Coffee House

Biểu đồ 5.2 Nhận định của khách hàng về sản phẩm của The Coffee House

MỤC LỤC

PHẦN 1 LÝ DO NGHIÊN CỨU (HOÀN CẢNH MARKETING)

1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê The Coffee House

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.2 Sản phẩm

1.2 Hoàn cảnh nghiên cứu Marketing

PHẦN 2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Vấn đề nghiên cứu

2.2 Cây mục tiêu

PHẦN 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.3 Thang đo để đánh giá

3.3 Thời gian biểu cuộc nghiên cứu

3.4 Quy trình chọn mẫu

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả cấu trúc mẫu

4.2 Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố được khảo sát

4.2.1 Chất lượng sản phẩm

4.2.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại The Coffee House

4.2.3 Nhận định của khách hàng về không gian tại The Coffee House

4.2.4 Nhận định của khách hàng về giá cả tại The Coffee House

4.2.5 Nhận định của khách hàng về truyền thông của The Coffee House

4.2.6 Tổng kết đánh giá trải nghiệm của khách hàng tại The Coffee House

4.3 Góp ý của khách hàng

PHẦN 5 KẾT LUẬN PHẦN 6 KIẾN NGHỊ

PHẦN TÓM TẮT

Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc sử dụng sảnphẩm và dịch vụ, kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng củakhách hàng đã trở thành một phần không thể phủ nhận đối với sự thành công của cácdoanh nghiệp, và lĩnh vực cà phê cũng không phải ngoại lệ Trong bối cảnh đó, nhiềuthương hiệu cà phê đã có tiếng cũng dần mất đi vị thế của m1nh trên thị trường Mộttrong số đó, có thể kể đến thương hiệu The Coffee House, tuy trong những năm gầnđây hãng vẫn cho thấy doanh thu tăng lên, nhưng do chi phí hoạt động cao nên kinhdoanh không có lợi nhuận Bài tiểu luận này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng đối với The Coffee House, qua đó phân tích những yếu tố ảnh hưởng và

đề xuất các giải pháp phát triển cho doanh nghiệp

Do tính chất đặc biệt và sự thuận tiện, nhóm nghiên cứu "Ocean" đã quyết địnhchọn Hà Nội là địa điểm thực hiện cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàngđối với các chi nhánh của The Coffee House trong khu vực này Nhóm lựa chọn h1nhthức khảo sát trực tuyến qua Google Forms v1 nhận thấy đây là h1nh thức khảo sát tiệnlợi, nhanh chóng và hữu dụng trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay Ngoài ra,h1nh thức khảo sát này giúp nhóm tiết kiệm được chi phí và thời gian khảo sát mà vẫnthu được kết quả nhanh chóng với độ chính xác cao

Sau khi tiến hành khảo sát, nhóm đã thu về tổng 113 phiếu hợp lệ của các đápviên và tiến hành phân tích kết quả để đưa ra kết luận Sau đây là toàn bộ báo cáonghiên cứu mà nhóm phân tích bao gồm các nội dung chính như sau:

Phần 1: Lý do nghiên cứu (Hoàn cảnh Marketing): Xác định hoàn cảnh cụ thểcủa cuộc nghiên cứu

Phần 2: Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu và mụctiêu nghiên cứu, xây dựng cây mục tiêu

Phần 3: Thiết kế nghiên cứu: Xác định quy tr1nh và phương pháp nghiên cứu,lên thời gian biểu, xây dựng thang đo, xác định kích thước mẫu, xây dựng bảngkhảo sát và tiến hành khảo sát

Phần 4: Kết quả nghiên cứu: Sàng lọc kết quả khảo sát, phân tích kết quả thuđược từ phiếu khảo sát.

Phần 5: Kết luận: Kết luận về kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu

Phần 6: Kiến nghị: Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra đề xuất cho nhà quản trị

để cân nhắc ra quyết định

PHẦN 1 LÝ DO NGHIÊN CỨU (HOÀN CẢNH MARKETING)

1.1 Giới thiệu về thương hiệu cà phê The Coffee House

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

The Coffee House là chuỗi quán cà phê tại Việt Nam được thành lập vào năm

2014 bởi ông Nguyễn Hải Ninh - một người tài năng và nổi tiếng trong giới khởinghiệp Tháng 8/2014, chuỗi cửa hàng The Coffee House chính thức khai trương vàliên tục gây ấn tượng với tốc độ của m1nh Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng,đến nay, chuỗi cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên cả nước(TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, TheCoffee House đã có mặt tại Hà Nội Ở Sài Gòn, The Coffee House hiện nay xuất hiện

ở hầu hết các con phố chính Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu nàythay đổi theo cách riêng tùy theo quan niệm hiện có nhằm tạo ra một không gian địaphương, gần gũi với khách hàng Trong 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàngtrên toàn quốc Đây là con số cực kỳ ấn tượng mà bất kỳ thương hiệu nào trong thịtrường chuỗi cà phê đều mong muốn đạt được Thương hiệu Coffee House đã “địnhnghĩa lại” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, đội ngũ nhân viên thânthiện và sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phù hợp với số đông Ngoài ra, saukhi sáp nhập bộ phận cà phê Cầu Đất Farm, The Coffee House chính thức vận hànhtrang trại riêng tại Cầu Đất – vùng đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấpnhững sản phẩm cà phê sạch, chất lượng

1.1.2 Sản phẩm

Ban đầu, The Coffee House chỉ cung cấp đồ uống cà phê nhằm thỏa mãn nhu cầu

cơ bản của khách hàng khi đến quán: thưởng thức cà phê Tuy nhiên, dịch vụ ăn uống

là một ngành rất cạnh tranh do có nhiều sản phẩm thay thế Do đó, việc các cửa hàngliên tục cải tiến thực đơn của m1nh là điều b1nh thường Ngoài cà phê b1nh dân,thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác là trà và macchiato, đồ uống đá,nước trái cây Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh m1 và đồ ăn nhẹ

Hình 1.1 Menu của The Coffee HouseBao b1 đối với đồ uống: The Coffee House bắt đầu bằng những chiếc cốc giấythông thường có nắp nhựa hoặc cốc thủy tinh dùng cho tất cả các sản phẩm Tiếp đến

là cốc có đệm cách nhiệt, kết hợp với nắp nhựa chuyên dụng đựng các sản phẩm nóng.Gần đây hơn là h1nh ảnh cốc nhựa dung tích lớn có nắp h1nh trái tim, phù hợp chokhách hàng sử dụng dòng Macchiato

1.2 Hoàn cảnh nghiên cứu Marketing

The Coffee House được biết đến là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất ViệtNam về quy mô và doanh thu Song, tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranhkhốc liệt trên thị trường khiến kết quả kinh doanh của The Coffee House có xu hướng

đi xuống trong những năm gần đây Hết năm 2022, vốn chủ sở hữu của The CoffeeHouse bị âm hơn 23 tỷ đồng

đã kiềm chế được dịch bệnh nhưng hãng vẫn chưa thể hoàn toàn trở lại thời hoàngkim của m1nh.

Trong thời kỳ hậu Covid-19, nhiều thương hiệu đồ uống và cửa hàng cà phê mới

đã mang về lợi nhuận khổng lồ Các thương hiệu này thu hút khách hàng đến mức họsẵn sàng dành thời gian xếp hàng chờ đợi Điều đáng tiếc là, một số thương hiệu cafenổi tiếng trước đó đã mất đi sức hút và chỗ đứng trên thị trường, trong đó có TheCoffee House

Nguồn: https://nguoiquansat.vn

Hình 1.3 Lợi nhuận sau thế của The Coffee House giai đoạn 2019 – 2022 Với mục tiêu khôi phục lại vị thế của m1nh trên thị trường, The Coffee Housecần có những chiến lược cụ thể để thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân nhữngkhách hàng thường xuyên của hãng Để làm được điều đó, hãng cần nắm được nhữngđiểm mạnh và điểm yếu của m1nh dưới góc nh1n của khách hàng Xuất phát từ nhu cầu

ấy, chúng tôi quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu Marketing để đánh giá về sự hàilòng của khách hàng đối với The Coffee House

PHẦN 2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu

cà phê The Coffee House

2.2 Cây mục tiêu

Hình 2.4 Cây mục tiêu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu The Coffee House

Không gian cửa hàng

Bên trong

Trang thiết bị

Cách trang trí

Bố trí cửa hàng

Bên ngoài

Vị trí cửa hàng

Chỗ gửi xe

Chỗ ngồi bên ngoài

Giá cả

Phù hợp với khả năng chi trả không

So sánh với đối thủ

Có phù hợp với chât lượng Khuyến mại

Truyền thông

Thông tin

Hỗ trợ khách hàng

PHẦN 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đề xuất quy tr1nh nghiên cứu theo các bước như sau:

Hình 3.5 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát sử dụng bảng câu để thu thập

dữ liệu sơ cấp từ nhiều đối tượng mục tiêu Sau đó tiến hành phân tích, nghiên cứuđịnh lượng

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng: Những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của TheCoffee House

3.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khảo sát khách hàng trong phạm vi thành phố Hà Nội với h1nhthức sử dụng bảng hỏi nghiên cứu khảo sát trực tuyến (online survey) trênGoogle Form

Xây dựng thang đo

và thiết kế bảng câu hỏi

Thu thập

dữ liệu thông qua internet

Xử lý và phân tích

dữ liệu

Đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu

Về thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập bắt đầu từ ngày 3/1/2024 đến hếtngày 10/1/2024.

Về nội dung nghiên cứu: tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ

3.2.3 Thang đo để đánh giá

Nhóm sử dụng các thang đo phù hợp với các biến đã được xác định trong bàinghiên cứu: thang đo biểu danh (độ tuổi, giới tính,…), thang điểm Likert

Sử dụng phương pháp nghiêp cứu định lượng và khảo sát bằng bảng câu hỏi trứctuyến giúp giảm thiểu những rủ ro trong quá tr1nh phân tích dữ liệu, đảm bảo tínhkhách quan của kết quả nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp này còn giúp tiết kiệm chiphí, thời gian so với các phương pháp khác

3.3 Thời gian biểu cuộc nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu được diễn ra trong khoảng 20 ngày Từ ngày 21/12/2023 đếnhết ngày 11/1/2023 Dưới đây là bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu

Bảng 3.1 Bảng phân bổ thời gian và công việc cần nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên

cứu, hoàn cảnh nghiên cứu x

Soạn thảo đề cương nghiên

Công việc Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Sửa và hoàn thiện bảng hỏi

Kiểm tra tính xác thực của

vụ của The Coffee House đều có thể tham gia khảo sát này.

Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫuphi xác xuất (Noprobability Sampling) – Lấy mẫu tiện lợi

Đây là nghiên cứu với rất nhiều khách hàng của The Coffee House nên ở mỗi độtuổi, hoàn cảnh sẽ có những phản ứng khác nhau

Sử dụng phương pháp lấy mẫu tiện lợi, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợihay dựa trên tính dễ tiếp cận, tiết kiệm chi phí Do tiến hành nghiên cứu trực tuyếnnên bảng hỏi khảo sát Google Form sẽ được chia sẻ và lan truyền thông qua các ứngdụng mạng xã hội Việc lấy mẫu sẽ cho kết quả khám phá giúp xác định từng vấn đề.Bước 4: Xác định kích thước lấy mẫu: Mẫu được thu thập dưới h1nh thức bảngkhảo sát qua phần mềm Google Form Nhóm gửi đi 150 phiếu khảo sát thu về 143phiếu khảo sát, trong đó có 113 phiếu hợp lệ Tỷ lệ phản hồi là 75,3%

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả cấu trúc mẫu

Thông tin về người được tham gia khảo sát:

Sau khi thu thập mẫu từ các phiếu khảo sát trên nền tảng Google Form, tác giả

đã thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái nh1n khái quát về thông tin của kháchhàng của The Coffee House Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê mô tả từgiới tính, nghề nghiệp, tần suất sử dụng dịch vụ, thời điểm sử dụng dịch vụ và h1nhthức mua hàng của từng khách hàng cá nhân:

Về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ là 51,3% và nữ là 46,9% cho thấy tỷ lệ giữa 2nhóm khách hàng nam và nữ là tương đối đồng đều

Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính đáp viên

Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, khách hàng tại The Coffee House phần lớn

là khách hàng trẻ tuổi, cụ thể: 74,3% khách hàng tham gia khảo sát có độ đuổi

từ 18 đến 25 tuổi, 19,5% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ trên 25 đến 35 tuổi,nhóm khách hàng trên 35 tuổi và dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ, chỉ 6,3%

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên

Về nghề nghiệp: Kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng lớn nhất của TheCoffee House là học sinh, sinh viên (chiếm 57,5%) và nhân viên văn phòng(chiếm 25,7%)

Biểu đồ 4.3 Nghề nghiệp của đáp viên

Về h1nh thức mua hàng: 80,5% khách hàng lựa chọn h1nh thức sử dụng tạiquán, 12,4% mua mang đi và 7,1% đặt sản phẩm qua các ứng dụng giao hàng

Biểu đồ 4.4 Hình thức mua hàng của đáp viên

Về tần suất mua hàng: 77% khách hàng tham gia khảo sát cho biết trung b1nh 1tuần thường sử dụng sản phẩm của The Coffee House 1 đến 2 lần, 18,6% mua

đồ uống của hãng 3 đến 4 lần một tuần, 4,5% mua trên 4 lần 1 tuần

Biểu đồ 4.5 Tần suất sử dụng sản phẩm của đáp viên

Về thời gian mua hàng: Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của The CoffeeHouse vào thời gian buổi tối từ 18 giờ đến 22 giờ (chiếm 44,2%) Các khunggiờ khác cũng có tỉ lệ khách hàng tương đối đồng đều: 25,7% khách hàngthường sử dụng đồ uống vào khung giờ 14 đến 18 giờ, khung giờ từ 7 giờ đến

10 giờ có tỉ lệ khách hàng là 14,2% và tỉ lệ này ở khung giờ 10 giờ đến 14 giờ

Biểu đồ 4.6 Khung thời gian mua hàng của đáp viênTổng hợp kết quả ta khảo sát ta có được bảng mô tả cấu trúc mẫu như sau:

Bảng 4.2 Bảng mô tả cấu trúc mẫu

4.2.1.1 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất

Biểu đồ 4.7 Các loại sản phẩm được yêu thích nhất

Theo kết quả khảo sát, cà phê sữa là sản phẩm được khách hàng yêu thích nhất(chiếm 41%), tiếp theo đó là các loại đồ uống khác như các loại trà và trà sữa (chiếm31,9%) Có thể thấy đây là một thương hiệu cà phê nhưng các sản phẩm về cà phêchưa thực sự nổi bật trên menu The Coffee House cần có chiến lược để cải tiến các

sản phẩm này, từ đó sẽ thu hút được thêm lượng lớn những khách hàng yêu thích càphê.

4.2.1.2 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee HouseKết quả thống kê cho thấy, khách hàng của The Coffee House đánh giá khá cao

về chất lượng đồ uống của hãng về hương vị, an toàn vệ sinh và độ đa dạng trongmenu Cụ thể theo thống kê, có 72 trên tổng số 113 phiếu (chiếm 63,7%) đồng ý với ýkiến: “Sản phẩm của The Coffee House rất ngon” Có 88 trên 113 vị khách (chiếm77,9%) cho rằng: “Sản phẩm của The Coffee House đạt chất lượng vệ sinh an toànthực phẩm” Bên cạnh đó cũng có 80 trên 113 vị khách (chiếm 70,8%) đồng ý nhậnxét rằng: “Sản phẩm tại The Coffee House vô cùng đa dạng”

Bảng 4.3 Nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại The Coffee House

Nhận định

Hoàn toàn

khôngđồng ý

Không đồng ý B1nh

thường Đồng ý

Hoàn toànđồng ý