Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh 11

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP A/ MỞ ĐẦU: 1/ Bối cảnh đề tài: Trong môi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng, ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Làm để đem đến cho khách hàng hài lòng tốt vấn đề mà ngân hàng cố gắng thực với tất khả Vì vậy, nghiên cứu hài lịng khách hàng ngân hàng công việc quan trọng phải thực thường xuyên liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu họ Từ đó, phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thỏa mãn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đề tài “Đo lường hài lòng khách hàng Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam TPHCM” thực khơng ngồi mục đích mong nhận nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu hoàn thiện 2/ Vấn đề nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng, đánh giá cách khách quan nhu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ đó, giúp ngân hàng tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt 3/ Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Phạm vi nghiên cứu địa bàn TP HCM 4/ Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp khảo sát thực tế: qua trình thực tập phận dịch vụ khách hàng, tiếp xúc nhiều với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam Từ đó, nắm bắt thực trạng hệ thống dịch vụ Ngân hàng TMCP Công Thương cung cấp cho khách hàng tìm hiểu nhu cầu khách hàng xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng thời gian tới để bước nâng cao hài lòng khách hàng TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Phương pháp điều tra: Kỹ thuật vấn trực diện vấn thông qua mạng Internet sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thơng tin thu thập xử lý phần mềm SPSS Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu 5/ Kết cấu đề tài: Luận văn gồm chương với nội dung cụ thể sau: A Mở đầu: B Nội dung: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Khảo sát hài lòng KH dịch vụ NH TMCP Công Thương VN Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng TMCP Công Thương VN chi nhánh 11 C Kết luận: Phụ lục Tài liệu tham khảo TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP B/ NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1/ Lý thuyết hài lòng khách hàng: 1.1.1/ Khái niệm hài lòng khách hàng: Sự hài lòng khách hàng cảm nhận thái độ khách hàng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Và khách hàng có mức độ hài lịng khác Hay nói cách khác, hài lòng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ mong đợi Hiệu sản phẩm, dịch vụ cao so với mong đợi khách hàng hài lòng nhiêu.Đạt đến mức độ hài lòng cao khách hàng quan trọng ngân hàng, khách hàng hài lịng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành họ ngân hàng Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm,dịch vụ cung cấp sử dụng, có nhiều khả họ trở lại giao dịch tiếp giới thiệu cho người khác ngược lại Việc đo lường hài lòng khách hàng có ý nghĩa bối cảnh cạnh tranh Do đó, ngân hàng cần phải làm vừa lòng khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Đối với ngân hàng định hướng theo khách hàng, hài lòng khách hàng vừa mục tiêu, vừa yếu tố thành cơng ngân hàng Tuy tìm cách mang lại hài lịng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa hài lịng Một ngân hàng ln ln làm tăng hài lịng khách hàng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ điều dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu nhiều để làm tăng hài lịng khách hàng làm vơi nguồn quỹ ngân hàng Như địi hỏi cần phải có cân nhắc kỹ lưỡng, nghĩa ngân hàng vừa phải mang lại mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời phải mang lại mức độ hài lòng chấp nhận cho nhân viên ngân hàng Tóm lại, nghiên cứu hài lịng khách hàng việc làm cho khách hàng hài lòng cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng nhiều.Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng quan trọng việc tạo sức mua khách hàng tương lai Do đó, hiểu khách hàng muốn qua có biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ hợp lý điều mà ngân hàng cần phải làm TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.1.2/Các yếu tố định hài lòng khách hàng với Ngân hàng: 1.1.2.1/ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng định đến hài lòng khách hàng Các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc định nghĩa đo lường Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu mơi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, khơng quan trọng mục tiêu phát triển mà định hướng cho ngân hàng phát huy mạnh cách tốt Chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau:  Tính trội: Một dịch vụ gọi có chất lượng thể “cái trội” so với dịch vụ khác Và đánh giá tính trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn cảm nhận khách hàng, người sử dụng dịch vụ Chính mà chất lượng dịch vụ trở thành điểm cạnh tranh chủ yếu nhà cung cấp dịch vụ  Tính đặc trưng dịch vụ: Tính đặc trưng dịch vụ mặt cốt lõi tinh túy chất lượng dịch vụ Vì vậy, dịch vụ coi có chất lượng cao dịch vụ có đặc trưng trội so với dịch vụ khác thuộc tính hữu hình vơ hình Chính nhờ đặc trưng mà khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ ngân hàng khác với đối thủ cạnh tranh  Tính cung ứng: Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Do chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực chuyển giao dịch vụ nên cách cung ứng dịch vụ góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì cho nên, muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần phải cải thiện yếu tố bên để tạo thành mạnh lâu dài cho thân hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tính thỏa mãn nhu cầu: Các dịch vụ tạo nhằm vào nhu cầu khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu họ khơng đáp ứng họ khơng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ Nên hết, môi trường kinh doanh nay, nhà cung TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP cấp dịch vụ hướng tới chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm sở để cải thiện chất lượng dịch vụ Xét mặt phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu bao gồm tính cung ứng Bởi chất lượng dịch vụ khâu nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khâu triển khai dịch vụ, q trình cung ứng thực cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lịng hay khơng từ cho cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Vì nên tính cung ứng yếu tố bên tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối tác động bên nhiều  Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh giá trị hết xem khơng có giá trị Khách hàng thường đón nhận giá trị mà dịch vụ đem lại so sánh chúng với mong đợi mà họ nhận Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể giá trị đem lại cho khác hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng ngân hàng Nói cách khác, tính giá trị dịch vụ chịu chi phối yếu tố bên khách hàng, yếu tố bên ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao dịch vụ có giá trị khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà làm thỏa mãn hẳn mong đợi khách hàng, làm cho ngân hàng trở nên bật so với ngân hàng khác Do đó, tạo giá trị điểm tảng để xây dựng phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp đem lại cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bước đầu để làm hài lịng khách hàng Vì vậy, muốn nâng cao hài lịng khách hàng, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với Trong đó, chất lượng dịch vụ định hài lòng khách hàng Và mối quan hệ nhân vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.1.2.2/ Giá dịch vụ: Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá xác nhận dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Khách hàng không thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ mua dịch vụ làm họ hài lịng Vì vậy, yếu tố TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP nhận thức khách hàng giá tác động đến mức độ hài lịng họ chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải bỏ khoản chi phí để trao đổi với giá trị sử dụng mà cần Vì vậy, khách hàng có so sánh giá xem có thỏa đáng khơng Nếu khách hàng cảm thấy nhân nhiều so với chi phí mà họ bỏ họ cảm thấy hài lịng ngược lại Tuy nhiên chi phí mà họ bỏ nhiều so với mà họ nhận khách hàng cảm thấy hợp lý, họ hài lịng Ngồi ra, để đánh giá tác động nhân tố giá đến hài lòng khách hàng, xem xét ba khía cạnh sau:  Giá so với chất lượng  Giá so với đối thủ cạnh tranh  Giá so với mong đợi khách hàng Trong nhiều nghiên cứu hài lòng cùa khách hàng trước đây, người ta thường xem yếu tố giá quan trọng bỏ qua Tuy nhiên, với canh tranh ngày gay gắt thị trường cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ, nhà nghiên cứu xác định yếu tố giá có ảnh hưởng sâu sắc đến hài lịng khách hàng Do đó, bỏ qua khơng nghiên cứu yếu tố đánh giá hài lịng khách hàng thiếu xác 1.1.2.3/ Việc trì khách hàng: Ngồi việc làm tăng hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày phải sức phát huy mối ràng buộc bền vững lòng trung thành nơi khách hàng Một ngân hàng 100 khách hàng tuần kiếm 100 khách hàng Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” nhiều phải trả giá so với ngân hàng giữ 100 khách hàng khơng kiếm thêm khách mới, giảm tỷ lệ lợi nhuận khách hàng bỏ Ngày việc cạnh tranh để thu hút khách hàng ngày cao, cao nhiều so với việc chăm sóc khách hàng cũ, làm gia tăng mức phí tổn ngân hàng lên.Vì phải nhiều nỗ lực tiền bạc để lôi kéo khách hàng hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với Dựa khía cạnh đó, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàng trì việc giữ gìn chăm sóc khách hàng Và cách tiếp cận tốt để giữ gìn khách hàng mang lại cho họ hài lịng giá trị, điều đưa đến trung thành cao khách hàng TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.2/ Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng: Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mơ hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo năm tiêu chí: tin cậy (reliability), hiệu phục vụ (responsiveness), hữu hình (tangibles), đảm bảo (assurance) cảm thông (empathy) 1.2.1/ Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả cung ứng dịch vụ xác, uy tín Điều đòi hỏi quán việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí thường khách hàng đo lường thơng qua yếu tố sau:  Ngân hàng thực dịch vụ từ lần đầu  Ngân hàng cung cấp dịch vụ thời điểm mà họ hứa  Ngân hàng thực giao dịch xác khơng sai sót  Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng  Ngân hàng ln có nhân viên tư vấn bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng  Ngân hàng gửi bảng kê đặn kịp thời 1.2.2/ Hiệu phục vụ: Đây tiêu chí đo lường khả giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng Nói cách khác, hiệu phục vụ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:  Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng  Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời  Ngân hàng phúc đáp tích cực yêu cầu khách hàng  Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24  Ngân hàng cố gắng giải khó khăn cho khách hàng TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.2.3/ Sự hữu hình: Sự hữu hình hình ảnh bên ngồi sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Nói cách tổng quát, tất mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp mắt giác quan tác động đến yếu tố này:  Ngân hàng có sở vật chất đầy đủ  Ngân hàng có trang thiết bị máy móc đại  Nhân viên ngân hàng trông chuyên nghiệp ăn mặc đẹp  Ngân hàng xếp quầy giao dịch, bảng biểu kệ tài liệu khoa học tiện lợi cho khách hàng 1.2.4/ Sự đảm bảo: Đây yếu tố tạo nên tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp khả giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng:  Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn  Chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu  Nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng Nhân viên ngân hàng trả lời xác rõ ràng thắc mắc khách hàng  1.2.5/ Sự cảm thơng: Sự cảm thơng quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng đối xử chu đáo tốt giúp cho khách hàng cảm thấy “thượng khách” ngân hàng ln đón tiếp nồng hậu lúc, nơi Yếu tố người phần cốt lõi tạo nên thành công quan tâm ngân hàng khách hàng nhiều cảm thông tăng Sự cảm thông nhân viên ngân hàng khách hàng thể sau:  Nhân viên ngân hàng ý đến nhu cầu khách hàng  Khách hàng xếp hàng lâu để phục vụ  Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng  Ngân hàng có hệ thống ATM đại dễ sử dụng  Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1/ Ngân hàng TMCP Công Thương VN dịch vụ Ngân hàng: 2.1.1/ Vài nét Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam: Tên doanh nghiệp: Ngân hàng thương mại cổ phần Công  Thương Việt Nam Tên giao dịch: VIETNAM BANK FOR INDUSTRY AND  TRADE  Tên viết tắt: VietinBank  Trụ sở chính: Số 108 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, TP Hà Nội Sau 20 năm xây dựng phát triển VietinBank chuyển đổi từ Ngân hàng chuyên doanh thành Ngân hàng Thương mại, theo mô hình Tổng cơng ty nhà nước xếp hạng đặc biệt Qua tạo dựng vị thị trường tài Việt Nam cộng đồng xã hội cung cấp 15% thị phần sản phẩm, dịch vụ tài cho kinh tế, hoạt động kinh doanh có bước phát triển nhanh, chất lượng hiệu Hình 1.1: Hệ thống tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức máy điều hành Trụ sở TRANG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Nguồn: www.vietinbank.vn 2.1.2/ Vài nét Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh 11: Trong 20 năm lãnh đạo trực tiếp Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Cơng Thương chi nhánh 11 - TP Hồ Chí Minh có nhiều nỗ lực hoạt động kinh doanh, góp phần vào nghiệp xây dựng phát triển kinh tế địa phương Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh 11 - Tp HCM có trụ sở hoạt động địa chi 1447-1449, phường , quận 11, Tp HCM Ngành nghề kinh doanh: Ngành Tín dụng Hạch toán kinh tế: Phụ thuộc Các mốc lịch sử quan trọng:  Từ tháng 08/1988 - 1992: Khó khăn thử thách Trên sở chi nhánh Ngân hàng Nhà nước Quận 11 chuyển qua, TMCP Công Thương Chi Nhánh 11 - TPHCM thành lập vào hoạt động Đây thời kì khó khăn chi nhánh, trình độ nhân lực hạn chế, sở vật chất nghèo nàn, công nghệ lạc hậu, huy động vốn tăng trưởng chậm, chủ yếu cho vay ngắn hạn trung dài hạn  1993 - 1998: Vượt khó khăn, vươn lên để thích ứng với chế Tổ chức lại máy phòng ban để hoạt động hữu hiệu Chuyển dịch cấu cho vay, mở rộng cho vay thành phần kinh tế tư nhân, cá thể… thực cho vay ủy thác nguồn vốn EC, góp phần ổn định sống cho nhiều người hồi hương Chi nhánh mở thêm phòng giao dịch Phú Thọ phục vụ thị trường thuốc tây quận thành phố TRANG 10