Ự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng tmcp sài gòn ( scb )

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, với phát triển khoa học công nghệ, xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, lĩnh vực Ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng nhà nước, Thương Mại Cổ phần Ngân hàng Nước Ngoài cung cấp dịch vụ thị trường Tài Ngân hàng Việt Nam Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn Ngân hàng Ngân hàng giành mối quan tâm trung thành khách hàng Ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Chính vậy, làm để đem đến cho khách hàng hài lịng tốt ln vấn đề mà Ngân hàng phải cố gắng thực với tất khả Do đó, nghiên cứu hài lịng khách hàng ngân hàng công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu họ để phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng thỏa mãn sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng Trước tình hình đó, với mục tiêu trở thành tập đồn tài năm 2012 thực phương châm “ SCB ln hướng đến hồn thiện khách hàng”, ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn đặc biệt trọng việc tìm giải pháp nâng cao khả cạnh tranh mình, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tín dụng hoạt động đem lại lợi nhuận chủ yếu NHTM Việt Nam nói chung với SCB nói riêng Việc tìm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng mang ý nghĩa quan trọng cho phát triển SCB tương lai Vì thế, em chọn đề tài nghiên cứu “ Sự thỏa mãn khách hàng dịch vụ tín dụng ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB)” cho chuyên đề tốt nghiệp Nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ tín dụng, đồng thời làm sở đề giải pháp hợp lý hỗ trợ cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng SCB Đề tài thực với mục tiêu: Chuyên đề tốt nghiệp - Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ tín dụng, chi phí lãi suất thõa mãn khách hàng - Điều chỉnh thang đo thành phần cho phù hợp với dịch vụ tín dụng - Dựa vào kết khảo sát, tìm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng SCB Nghiên cứu em tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng SCB địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Với nghiên cứu sơ bộ, trình bày thang đo đo lường nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng nhà nghiên cứu xây dựng làm sở cho đề tài Sau đó, nghiên cứu sơ mẫu nhỏ thực kết hợp với vấn trực tiếp, xin ý kiến, thảo luận quan sát thực tế để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ tín dụng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng cung cấp Với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0, liệu sau thu thập mã hoá trải qua bước đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích mức độ thỏa mãn khách hàng qua nhân tố Chính vậy, ngồi phần mở đầu kết luận, chun đề bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tín dụng thỏa mãn khách hàng Chương 2: Phân tích thực trạng dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tín dụng thỏa mãn khách hàng 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ tín dụng 1.1.1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng khái niệm xuất từ lâu đời Nếu người bận lo “ cơm no áo ấm”, họ quan tâm đến chất lượng Thì ngày nay, kinh tế phát triển sống người trở nên giả tiện nghi hơn, họ lại muốn “ ăn ngon, mặc đẹp”, nói chung nhu cầu người ngày cao họ quan tâm khắt khe chất lượng Chất lượng khái niệm vừa trừu tượng vừa cụ thể Nhà doanh nghiệp, người quản lý, chuyên gia, người công nhân, người buôn bán hiểu chất lượng góc độ đó, khó định nghĩa đầy đủ chất lượng Theo Tiêu Chuẩn Việt Nam ISO 8402: Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể đối tượng tạo cho thực thể ( đối tượng ) có khả thỏa mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn Theo lý thuyết marketing dịch vụ, dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng quan hệ đối tác lâu dài Theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ hành vi, q trình việc thực nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Những đặc tính dịch vụ gồm có: Tính vơ hình, tính khơng thể tách ly, tính khơng đồng , tính khơng thể tồn kho Chính vậy, dịch vụ có đặc điểm riêng so với ngành khác: - Khách hàng thành viên trình dịch vụ - Việc sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời - Khả sản xuất bị nêu không sử dụng dịch vụ tồn trữ Chuyên đề tốt nghiệp - Việc lựa chọn địa điểm phụ thuộc vào khách hàng khách hàng nhân viên cung cấp dịch vụ phải gặp để dịch vụ thực hiện, địa điểm kinh doanh phải gần thuận tiện cho khách hàng - Sử dụng nhiều lao động - Khó khăn việc đo lường, đánh giá sản phẩm dịch vụ khơng thể nhìn, dùng thử, khách hàng nhiều khơng thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ Những đặc trưng dịch vụ tạo nhiều khác biệt việc định nghĩa chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ Trong người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình thơng qua màu sắc, hình dáng, bao bì, giá cả, thương hiệu…thông qua việc chạm, nắm, ngửi trực tiếp sản phẩm điều khơng thể thực sản phẩm dịch vụ vơ hình chúng khơng đồng không tách rời Chất lượng dịch vụ thể suốt trình sử dụng dịch vụ, trình tương tác khách hàng nhân viên cung cấp dịch vụ đó- Lehtinen & Lehtinen (1982) Do đó, định nghĩa chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985,1988), người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành tiếp thị, cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ nhận thức, cảm nhận họ kết họ có sau sử dụng dịch vụ Đây xem khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời xác xem xét chất lượng dịch vụ đứng quan điểm khách hàng 1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng Đối với ngân hàng, sản phẩm tín dụng khơng nhằm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng( nhu cầu pháp luật khơng cấm) mà cịn phải đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế đất nước nói chung, ngân hàng nói riêng, sở khả thu hồi vốn gốc lãi hạn thỏa thuận hợp đồng tín dụng Chất lượng tín dụng ngân hàng thể mặt sau: + Đối với ngân hàng: Tín dụng ngân hàng phải phù hợp thực lực thân ngân hàng đảm bảo tính cạnh tranh thị trường với nguyên tắc hồn trả nợ gốc lãi hạn Hay nói cách Chuyên đề tốt nghiệp khác, tín dụng ngân hàng phải mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh ngân hàng đồng thời đáp ứng nhu cầu tồn phát triển ngân hàng cách bền vững + Đối với phát triển kinh tế, xã hội: Ngoài việc phục vụ khâu sản xuất lưu thông hàng hóa góp phần giải cơng ăn việc làm cho người dân, khai thác khả tiềm tàng kinh tế, góp phần ổn định tiền tệ, ổn định giá cả; đồng thời, tín dụng ngân hàng cịn góp phần mở rộng phát triển mối quan hệ kinh tế đối ngoại, giao lưu quốc tế Nhằm đạt đến mục đích cuối gắn tăng trưởng tín dụng mối quan hệ với tăng trưởng kinh tế + Chủ thể cuối khách hàng: Chất lượng dịch vụ tín dụng khái quát khả đáp ứng dịch vụ tín dụng mong đợi khách hàng vay, hay nói cách khác khoảng cách kỳ vọng khách hàng vay với cảm nhận họ kết mà họ nhận sau giao dịch vay vốn với ngân hàng Chất lượng tín dụng thể việc tiền vay phát phải phù hợp với mục đích sử dụng người vay, phù hợp với lãi suất kỳ hạn nợ hợp lý Thủ tục đơn giản, thuận tiện, thu hút nhiều khách hàng đảm bảo ngun tắc tín dụng Ngồi ra, cịn thể qua nhiều yếu tố phụ trợ tiết kiệm chi phí lại, giao dịch thuận tiện, điều kiện vay vốn hợp lý, khả ngân hàng đáp ứng nhu cầu, tạo tin cậy khách hàng… Chuyên đề đề cập đến chất lượng dịch vụ tín dụng dựa tiêu chuẩn thỏa mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Sài Gòn ( SCB) 1.1.2 Khái niệm thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn định nghĩa đo lường theo nhiều cách khác qua thời gian Zeithaml, Berry Parasuraman (1993) cho thỏa mãn khách hàng thể thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ, giá Bachelet (1995) cho rằng: thỏa mãn phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp ứng lại với kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ Kotler (2001) định nghĩa thỏa mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm giác khách hàng so sánh giá trị thu từ sản phẩm (chất lượng cảm nhận) với Chuyên đề tốt nghiệp kỳ vọng họ sản phẩm Khách hàng có cấp độ thỏa mãn khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lịng vui mừng Vậy, thấy thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ sử dụng dịch vụ, cịn chất lượng dịch vụ nói lên quan tâm họ thành phần cụ thể dịch vụ 1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ, chi phí thỏa mãn khách hàng 1.2.1 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ, chi phí thỏa mãn khách hàng 1.2.1.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thành phần Chất lượng dịch vụ đo lường nhiều yếu tố việc nhận định xác yếu tố phụ thuộc vào tính chất dịch vụ mơi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề - Lehtinen, U & J R Lehtinen cho chất lượng dịch vụ đánh giá hai mặt : Quá trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ - Gronroos đưa lĩnh vực chất lượng dịch vụ chất lượng kỹ thuật nhằm nói lên phục vụ chất lượng chức chúng phục vụ Nhưng phổ biến biết đến nhiều tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) Các nhà nghiên cứu khái niệm hóa thành phần chất lượng dịch vụ để thiết kế thang đo Đã có nhiều thang đo khác dùng để đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc trưng ngành dịch vụ, cuối nhà nghiên cứu cho rằng: Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng mơ tả 10 thành phần độ tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ Tuy nhiên, mơ hình lại q phức tạp nặng tính lý thuyết, nên nhiều thành phần mơ hình khơng đạt giá trị phân biệt Chính vậy, nhà nghiên cứu nhiều Chuyên đề tốt nghiệp lần kiểm định mơ hình kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần bản, là:  Sự tin cậy (reliability): khả thực dịch vụ hứa xác Thành phần bao gồm tính quán độ tin cậy dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn khách hàng Dịch vụ tin cậy thực tốt lần đầu sử dụng nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng  Sự đáp ứng (responsiveness): thể qua mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ việc giúp đỡ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nhân viên có thái độ tích cực lực thực dịch vụ cao thành phần đánh giá cao  Sự đảm bảo (assurance): thể qua trình độ chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt, cung cách phục vụ lịch tôn trọng khách hàng nhân viên  Phương tiện hữu hình (tangibility): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Những thứ mà khách hàng cảm nhận trực tiếp ảnh hưởng đến thành phần Mơ hình thành phần có nhiều nghiên cứu thực để đo lường chất lượng dịch vụ nhiều lĩnh vực thị trường khác Kết kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ khác Thêm vào đó, tầm quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng thay đổi tùy theo đặc trưng ngành Vì vậy, với chuyên đề mình, em trình bày dựa lý thuyết sở để đo lường chất lượng dịch vụ rút tầm quan trọng thành phần 1.2.1.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 2000) Chuyên đề tốt nghiệp Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu thiết lập mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn, kết cho thấy có mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996 ) Tuy nhiên, lực thời gian có hạn, nghiên cứu em khơng thực kiểm định mơ hình lý thuyết thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng Mơ hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng : Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Thỏa mãn Sự cảm thơng Phương tiện hữu hình 1.2.1.3 Quan hệ giá thỏa mãn Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng (Jacoby Olson 1977, Zeithaml 1991) Khách hàng không thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt mà họ mua dịch vụ cung cấp cho họ mức độ thỏa mãn nhiều (theo Cronin Taylor) Vì vậy, yếu tố nhận thức khách hàng giá không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tác động đến mức độ thỏa mãn họ Cũng quan điểm đó, tính vơ hình cao khó xét đốn việc mua dịch vụ, Zeithaml Bitner (2000) cho giá dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng mức độ thỏa mãn giá trị dịch vụ 1.2.2 Đánh giá lý thuyết giai đoạn hội nhập theo quan điểm cá nhân 1.2.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ Chuyên đề tốt nghiệp Trong giai đoạn hội nhập nay, cạnh tranh trở nên gay gắt khốc liệt chất lượng dịch vụ quan trọng Với thành phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm phương tiện hữu hình , khách hàng đánh giá cao thành phần nói đơn vị hay ngân hàng thu hút nhiều khách hàng Để hướng tới hồn thiện khách hàng, tồn phát triển doanh nghiệp hay ngân hàng khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thơng qua việc nghiên cứu để tìm giải pháp phù hợp nhằm nâng cao đánh giá khách hàng thành phần chất lượng nói 1.2.2.2 Lý thuyết giá Trong nhiều nghiên cứu thỏa mãn khách hàng trước đây, tác động yếu tố giá ý đến so với tiêu chí khác Tuy nhiên, với cạnh tranh ngày mạnh mẽ thị trường thay đổi nhận định khách hàng sản phẩm dịch vụ, nhà nghiên cứu xác định giá thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với Do đó, khơng xét đến nhân tố việc nghiên cứu thỏa mãn khách hàng thiếu tính xác 1.2.2.3 Lý thuyết thỏa mãn khách hàng Tương tự trên, mục tiêu cuối thỏa mãn khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ Chỉ cần nâng cao chất lượng dịch vụ làm khách hàng hài lòng, sử dụng nhiều dịch vụ tạo điều kiện cho ngân hàng tồn phát triển Do đó, tìm hiểu nghiên cứu, nắm rõ lý thuyết giúp doanh nghiệp tìm giải pháp thích hợp đạt mục tiêu cuối 1.2.2.4 Quan điểm cá nhân Dựa vào phân tích trên, thấy nghiên cứu tổng hợp thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ Và để đánh giá thỏa mãn khách hàng dựa nhiều nhân tố chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ…Trải qua nhiều thời gian, việc ứng dụng lý thuyết nhiều giá trị thực tiễn Tuy nhiên, cần có điểm cần bổ sung, việc sử dụng thang đo nghiên cứu điều chỉnh, thay đổi số yếu tố, biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ nghiên cứu 1.3 Các nhân tố tác động thỏa mãn khách hàng dịch vụ tín dụng 1.3.1 Thiết kế mơ hình nghiên cứu Chun đề tốt nghiệp Dựa sở lý thuyết, mơ hình đề nghị nghiên cứu gồm nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ, chi phí, thoả mãn Mối quan hệ nhân tố thể theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tin cậy Đáp ứng Chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ Đồng cảm Sự thỏa mãn P.tiện hữu hình Chi phí 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo qui trình sau: 10