Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet AirMục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ DẠ LAM NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: T.S TRƢƠNG SĨ QUÝ Phản biện 1: TS Đoàn Gia Dũng Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong xã hội ngày phát triển nay, nhu cầu lại người có tần suất ngày lớn, dịch vụ vận chuyển hành khách từ phát triển cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng khơng Trong đó, đường hàng khơng với lợi vận chuyển nhanh chóng, tuần suất chuyến bay cao, giá vé hãng hàng không ngày rẻ, đáp ứng nhu cầu lại nhiều tầng lớp xã hội Với ngành dịch vụ nói chung ngành hàng khơng nói riêng vai trò sức mạnh khách hàng ngày lớn hơn, hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng công ty Nếu khách hàng không cung cấp dịch vụ họ mong đợi, họ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác Hiểu biết thấu đáo kỳ vọng nhận thức khách hàng giai đoạn quan trọng để giúp công ty thực định đắn để phát triển Nghiên cứu hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ hài lòng khách hàng từ gia tăng khả cạnh tranh nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Trong thị trường hàng không nước ta nay, mức độ cạnh tranh ngày cao Những năm qua có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ thành lập vào hoạt động Việt Nam, nhiên khơng dễ để hãng hàng khơng tạo dựng, trì khả cạnh tranh thị phần thị trường có số hãng phải ngừng hoạt động Air Vietnam, Indochina Airlines Air Mekong Việc hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ hài lòng khách hàng từ có sách khắc phục, nâng cao hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng hãng hàng khơng nói chung Vietjet Air nói riêng Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air xuất phát từ nhu cầu cần thiết 2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air đưa kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng phạm vi thành phố Đà Nẵng Thời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: Nghiên cứu định tính: Phương pháp sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm 10 khách hàng sử dụng dịch vụ bay nội địa Vietjet Air Kết nghiên cứu định tính giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu mơ hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp xây dựng thang đo thức cho mơ hình Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập liệu sử dụng bảng câu hỏi để điều tra hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS Nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu đề Các thang đo đánh giá tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn hài lòng khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air Chương 3: Kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air Chương 4: Kết luận kiến nghị Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu đề tài cung cấp thông tin cho lãnh đạo hãng hàng không Vietjet Air Đà Nẵng mức độ hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng khách hàng Từ đó, dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air có thể:  Cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho hàng hàng không Vietjet Air  Thực tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tìm kiếm khách hàng tiềm  Hoạch định chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lên mức cao nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Cuối cùng, nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh lý thuyết chất lượng dịch vụ nghiên cứu hài lòng khách hàng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều khái niệm dịch vụ khái niệm thường sử dụng nhiều Theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner ( 2000) dịch vụ “Những hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” [26] Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao quyền sở hữu [11] Theo Christopher Lovelock Lauren wright: “ Một dịch vụ hiểu hành vi hay hoạt động mà bên cung cấp cho bên khác Mặc dù tiến trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất hoạt động mang đặc tính vơ hình kết thường phụ thuộc vào nhân tố tham gia vào tiến trình tạo dịch vụ” [2] 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có đặc điểm đặc trưng tình đồng thời, tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng lưu giữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa túy, làm cho khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng khái niệm nhận nhiều quan tâm nghiên cứu nhà quản trị marketing, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ Theo Tse Wilton (1998) hài lòng khách hàng phản ứng khách hàng việc ước lượng khác mong đợi họ họ nhận sản phẩm/dịch vụ sau sử dụng [24].Trong đó, Oliver (1997) cho hiểu hài lịng khách hàng thơng qua trình sau: trước hết khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước định mua Sau khách hàng mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ mà họ sử dụng cuối thõa mãn khách hàng kết so sánh hiệu dịch vụ mang lại kỳ vọng họ trước sử dụng dịch vụ 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng - Xác định yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lòng khách hàng - Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác - Xác định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu - So sánh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng tác động hài lịng nhóm khách hàng khác 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ a Khái niệm Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) [14] Theo Parasuraman & cộng (1988), “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ.” [18] Kotler (2003) giải thích chất lượng nên nhu cầu khách hàng kết thúc vào nhận thức khách hàng b Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1998) đưa mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm nhân tố: Phương tiện hữu hình (tangibles), tin cậy (reliability), khả đáp ứng (responsiveness), lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy) Mơ hình SERVQUAL bao gồm mô tả ông cho thấy khác biệt giá trị kỳ vọng mức độ cảm nhận Mơ hình này sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ [18] Cũng kế thừa học thuyết Parasuraman et al, Johnston Silvestro đưa năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự ân cần ( helpfulness), chăm sóc ( care), cam kết ( commitment), Sự hữu ích ( functionality), Sự hồn hảo ( integrity) [20] Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đa dạng áp dụng cho nghiên cứu khác tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu tác giả sở tham khảo cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ lĩnh vực vận chuyển hành khách 1.3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt, nói lên hài lịng họ sử dụng dịch vụ Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ Chất lượng dịch vụ yếu tố tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ đánh giá tốt khách hàng hài lịng ngược lại 1.3.3 Mối quan hệ giá hài lịng khách hàng Giá chi phí mà khách hàng phải trả mua sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần Như vậy, chi phí gọi giá đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá tương quan giá trị nhận khách hàng có cảm nhận tính cạnh tranh giá có thỏa đáng hay khơng Chỉ khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có nhiều so với chi phí sử dụng giá xem cạnh tranh ngược lại 1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 1.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos (1984) Theo Gronroos chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sau sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa ba tiêu chí chất lượng kỹ thuật (những khách hàng thực nhận được), chất lượng chức (diễn giải dịch vụ cấp nào) hình ảnh doanh nghiệp [7] 1.4.2 Mơ hình Servqual Parasuraman (1985&1988) Cụ thể, theo mơ hình Servqual, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mơ hình Servqual nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: - Độ tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn ban đầu - Khả đáp ứng (responsiveness): thể mong muốn sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng nhân viên phục vụ - Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc nhân viên đến cá nhân khách hàng - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, thiết bị để thực dịch vụ 1.4.3 Mô hình ServPerf Cronin Taylor (1992) Mơ hình Servperf biến thể mơ hình Servqual, loại phần đánh giá mong đợi giữ lại phần giá trị cảm nhận khách hàng Theo mơ hình Servperf hài lịng đánh giá thơng qua cảm nhận khách hàng nhân tố chất lượng dịch vụ 22 biến đo lường tương tự mơ hình Servqual đưa bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng Theo mơ hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR 2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR 2.1.1 Dịch vụ hàng không Dịch vụ hàng không tập hợp dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách vận tải hàng hóa từ nơi sang nơi khác Dịch vụ hàng khơng giá rẻ mơ hình kinh doanh lĩnh vực hàng không, hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có mức giá vé thấp đổi lại việc việc xóa bỏ giảm thiểu số dịch vụ khách hàng so với hãng hàng không truyền thống 2.1.2 Vietjet Air Được thành lập từ năm 2007, Vietjet Air hãng hàng không tư nhân Việt Nam cấp phép hoạt động Với đời mình, hãng đánh dấu phát triển hãng hàng khơng giá rẻ, uy tín chất lượng Khơng vậy, Vietjet Air lựa chọn hàng đầu hành khách có nhu cầu di chuyển đường hàng khơng có trụ sở Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất Thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Sân bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội VietJet Air thành lập từ cổ đơng Tập đồn T&C, Sovico Holdings Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu 600 tỷ đồng (tương đương 37.5 triệuUSD thời điểm góp vốn) Hãng Bộ trưởng Bộ Tài Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 trở thành hãng hàng không thứ Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Vietnam Aviation Service Company (VASCO) hãng hàng không tư nhân Việt Nam[3] 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Dựa sở lý thuyết lý luận mơ hình Servperf Cronin Taylor nghiên cứu hài lòng khách hàng thực tế nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng lĩnh vực dịch vụ hàng khơng 10 hình, tin cậy, khả đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm, giá Quy trình nghiên cứu bắt đầu xây dựng thang đo ban đầu b Hiệu chỉnh thang đo Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung 10 người có người nhân viên hãng hàng không Vietjet Air để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp c Thang đo thức Thang thức bao gồm 32 biến quan sát đo lường nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng biến quan sát sử dụng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng khơng Vietjet Air được trình bày dước bảng sau Bảng 2.1 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đề tài Thành phần Thang đo phƣơng tiện hữu hình Trang thiết bị máy bay tiện nghi, đại Cabin hành khách thoáng mát Thức ăn, đồ uống chuyến bay cung cấp đầy đủ Lối đi, chỗ ngồi máy bay rộng rãi, thoải mái Diện mạo, trang phục nhân viên dễ nhìn Tạp chí chương trình giải trí chuyến bay đầy đủ Thang đo tin cậy Khởi hành hạ cánh thời gian theo lịch trình Sự an tồn chuyến bay Sự quan tâm chân thành hiệu việc giải vấn đề khách hàng 10 Cung cấp dịch vụ thời điểm cam kết Giải yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại khách hàng nhanh 11 chóng, hiệu Thang đo khả đáp ứng 12 Nhân viên không bận để đáp ứng yêu cầu khách hàng 13 Nhân viên ln có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách 11 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ tiếp phát thông tin Khi chậm trễ hủy xảy thông báo cho khách hàng 15 thời gian xác chuyến bay 16 Thủ tục lên máy bay kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu Thang đo lực phục vụ 18 Khả hiểu nắm bắt nhu cầu tất hành khách 19 Khả làm việc nhanh gọn, thành thạo nhân viên 20 Nhân viên lịch sự, vui vẻ giao tiếp với khách hàng 21 Khả ngôn ngữ giao tiếp tiếp viên Kiến thức nhân viên việc giải đáp xác thủ tục 22 cho khách hàng 23 Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch Thang đo đồng cảm Lịch trình tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất khách 23 hàng họ 24 Thái độ đồng cảm tiếp nhận ý kiến đóng góp khách hàng 25 Sự thuận tiện giao dịch, toán dễ dàng, thuận tiện 26 Cung cấp cho khách hàng quan tâm cá nhân đặc biệt 27 Ln có chương trình khuyến mại, giảm giá Thang giá Cung cấp lựa chọn mà bạn phải trả tiền cho dịch vụ mà 28 bạn sử dụng 29 Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ 30 Giá có tính cạnh tranh so với hãng hàng không 31 Giá phù hợp với mong đợi khách hàng 32 Giá thức ăn, đồ uống hợp lý Thang đo hài lịng Tơi cảm thấy hài lịng sử dụng dịch vụ hãng hàng không 33 Vietjet Air Vietjet Air 34 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ Vietjet Air có nhu cầu 35 Tơi giới thiệu Dịch vụ Vietjet Air cho người khác 14 12 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm phần: Phần 1: Đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 36 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert mức độ đánh giá hài lòng khách hàng theo mức độ tăng dần từ ( 1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hồn tồn đồng ý Phần 2: Thông tin nhân học mô tả mẫu đặc điểm giới tính, tuổi tác, thu nhập, mục đích chuyến máy bay Sau bảng câu hỏi thiết kế xong sử dụng để vấn thử 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng biến quan sát hiệu chỉnh hoàn tất bảng câu hỏi 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Nghiên cứu thức thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát 2.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng lựa chọn khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air 2.5.2 Kích cỡ mẫu Với nghiên cứu kích thước mẫu lựa chọn 220 để phịng ngừa sai sót q trình điều tra không phù hợp số câu hỏi, người nghiên cứu tiến hành khảo sát với 300 đáp viên 2.5.3 Phƣơng pháp phân tích liệu Phân tí h liệu Việc nhập liệu phân tích tiến hành thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Các cơng cụ tính tốn, trình bày thống kê kiểm định sử dụng nghiên cứu bao gồm: Thống kê mơ tả, phân tích tin cậy, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu, Phân tích hồi quy phân tích tương quan 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 MƠ TẢ MẪU Kết phân tích thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu sau: - Giới tính: kết thống kê cho thấy số 220 phiếu khảo sát giới tính nam 112 phiếu chiếm tỉ lệ 51% nữ 108 phiếu chiếm tỉ lệ 49% - Độ tuổi: có 28,2% tổng số 220 đáp viên nằm độ tuổi 18 – 30 tuổi , Độ tuổi từ 30-45 chiếm 45%, độ tuổi từ 45 - 60 chiếm 15% độ tuổi 60 tuổi chiếm 6,8% - Thu nhập: Theo tiêu chí thu nhập nghiên cứu thực khảo sát với mức thu nhập, kết thống kê cho thấy tỉ lệ mức thu nhập sau: Thu nhập triệu chiếm 40,5%, từ triệu đến 10 triệu chiếm 29,5%, từ 10 triệu đến 20 triệu chiếm 25,5% 20 triệu chiếm 5,5% - Mục đích chuyến bay: có 49,1% tổng số 220 đáp viên trả lời mục đích chuyến bay kỳ nghỉ - du lịch, mục đích cơng việc – công tác – kinh doanh chiếm 35,9%, mục đích học tập – giáo dục chiếm 15% mục đích khác chiếm 0% 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ biến thang đo có tương quan với hay không a Croaback alpha thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu tiến hành phân tích Croback Alpha thành phần thuộc mơ hình nghiên cứu bao gồm: Hữu hình, Sự tin cậy, Khả đáp ứng, Năng lực phục vụ, đồng cảm, Giá Kết phân tích Cronback’s Alpha cho thấy tất thành phần mơ hình có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) biến quan sát lớn 0.3, riêng biến Huuhinh2 có hệ số tương quan biến tổng 0,282 < 0,3 nên ta loại biến Huuhinh Sau loại biến Huuhinh2 thang đo đạt yêu cầu , báo đưa vào phân tích nhân tố 14 b Croback’s alpha thang đo hài lòng khách hàng Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng khách hàng 0,727 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu , báo đưa vào phân tích nhân tố 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thưc phân tích nhân tố khám phá theo Hair & cộng (2006) dùng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay varimax (orthogonal), điều kiện hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >0.5 sig 0,5 Kết biến quan sát tổng có mối tương quan với phân tích nhân tố EFA thích hợp Kết phân tích EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalues = 1,029 (>1) Với phương pháp rút trích Principal Components phép xoay Varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 31 biến quan sát biến độc lập với phương sai trích 53,774%(>50%) nên đạt yêu cầu Dựa phân tích bảng ma trận nhân tố xoay biến quan sát Dongcam2, Dapung1, Dapung3, Nanglucphuvu6, Dongcam4, Tincay3, Giaca1, Tincay1, Giaca5, Tincay2 bị loại biến có hệ số 15 Loading 0,5 Với phương pháp rút trích Principal Components phép xoay Varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 21 biến quan sát biến độc lập với phương sai trích 54,578%(>50%) nên đạt yêu cầu Sau lần phân tích nhân tố có biến Tincay4, Tincay5, Dapung2, Dapung4, Dapung thành nhóm nhân tố nên ta đặt tên thành phần Cam kết đáp ứng khách hàng b EFA Thang đo hài lòng khách hàng Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,632 > 0,5 Sig = 0,000 ( 50%, phương sai trích đạt yêu cầu, việc phân tích nhân tố thích hợp Trong bảng Component matrix cho thấy biến có hệ số Loading >0,5, khơng có biến bị loại khỏi thang đo 3.2.3 Tính tốn lại hệ số Croback’s Alpha cho thang đo sau EFA Các thang đo có biến bị loại Crobac’s Alpha chúng cần tính lại Kết Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Hữu hình 0,733 >0,6, thang đo Cam kết đáp ứng khách hàng = 0,713 >0,6 , thang đo Năng lực phục vụ = 0,787 > 0,6, thang đo Đồng cảm = 6,02 > 0,6 thang giá 0,647 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Vậy biến đảm bảo độ tin cậy cho phân tích 16 3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Cam kết đáp ứng khách hàng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng Giá Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.3.2 Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng Giả thuyết H2: Cam kết đáp ứng khách hàng tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng Giả thuyết H4: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng Giả thuyết H5: Giá tương quan đồng biến với hài lịng khách hàng 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI 3.4.1 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Mơ hình hồi quy bội bao gồm biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air” biến độc lập (1) Phương tiện hữu hình, (2) Cam kết đáp ứng khách hàng (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm (5) Giá Ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau: HL = β0 + β1*H1 + β2*H y+ β3*H3 + β4*H4 + β5*H5 17 Hệ số xác định điều chỉnh Adjusted R Square 0,673 Điều cho thấy mơ hình có mức độ giải thích tốt 67,3% Kết luận mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc tương đối chặt chẽ Ta thấy kết kiểm định trị số thống kê F =91,297 mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nên mơ hình hồi quy bội phù hợp với tập liệu sử dụng Kết cho thấy hệ số β khác Sig < 0,05 chứng tỏ thành phần tham dự vào hài lòng khác hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air So sánh độ lớn β cho thấy: - Năng lực phục vụ vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn đến hài lòng khách hàng (β = 0,298) Kế tiếp yếu tố Cam kết đáp ứng khách hàng có hệ số β = 0,281 yếu tố đóng vai trị mơ hình, vượt trội yếu tố khác Hữu hình ( β = 0,162), Sự đồng cảm ( β = 0,244) Giá (β = 0,94) Phương trình hồi quy xác định HL = -0,36 + 0,162*H1+ 0,281*H2+ 0,298*H3+0,244*H4+ 0,94*H5 3.4.2 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan Căn kết bảng 3.17, ta có hệ số Durbin – Watson 1.898.Với số biến quan sát N=220 với biến độc lập, ta có dL = 1,613 dU = 1,735 Ttiến hành kiểm tra tự tương quan cho thấy dU < 1.898 < 4-dL, mơ hình khơng có tượng tự tương quan bậc 3.4.3 Kiểm tra tƣợng đa cộng tuyến Công cụ chuẩn đoán giúp phát tồn cộng tuyến là: Hệ số phóng đại phương sai ( Variance inflation factor - VIF) Quy tắc VIF vượt 10, dấu hiệu đa cộng tuyến ( Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005, 218) VIF nằm khoảng từ 1,485 đến 1,748 (