Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không VIETJET AIR

khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọngđối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng.Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối

Tính cấp thiết của đề tài

Trong một xã hội ngày càng phát triển nhƣ hiện nay, nhu cầu đi lại của con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng thì vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty Nếu khách hàng không đƣợc cung cấp dịch vụ nhƣ họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng đắn để phát triển Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.

Trong thị trường hàng không nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngày càng cao Những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tƣ nhân giá rẻ đƣợc thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng nhƣ thị phần trên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam,Indochina Airlines và Air Mekong Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết trên.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách về dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air và đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air.

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng

Thời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm2016

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Nghiên cứu định tính: Phương pháp được sử dụng là phương pháp thảo luận nhóm Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận một nhóm 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của Vietjet Air Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu của mô hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình.

Nghiên cứu định lƣợng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bảng câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề ra Các thang đo đƣợc đánh giá sự tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội.

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của hãng hàng không Vietjet Air tại Đà Nẵng về mức độ hài lòng cũng nhƣ những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó, dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air có thể:

 Cải tiến chất lƣợng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho hàng hàng không Vietjet Air.

 Thực hiện tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.

 Hoạch định chiến lƣợc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ lên một mức cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

DỊCH VỤ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner ( 2000) thì dịch vụ là

“Những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [26]

Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu [11]

Theo Christopher Lovelock và Lauren wright: “ Một dịch vụ đƣợc hiểu là hành vi hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác Mặc dù tiến trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất nhƣng hoạt động này mang đặc tính vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các nhân tố tham gia vào tiến trình tạo ra dịch vụ” [2]

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Nhƣ vậy, dịch vụ là một sản phẩm vô hình Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng.

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trƣng là tình đồng thời, tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được.

Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

 Tính vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng;

 Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lƣợng đồng nhất;

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa đƣợc.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và những gì họ nhận đƣợc của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [24].Trong khi đó, Oliver

(1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trình nhƣ sau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước khi quyết định mua Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sử dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn/kỳ vọng của mình hay không (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngƣợc lại khách hàng sẽ không hài lòng) [15]

Một số khái niệm về sự hài lòng khác:

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:

- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận đƣợc bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

- Nếu kết quả nhận đƣợc lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng

Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ [26]

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý (hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Kỳ vọng thường hình thành dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàng thông qua truyền miệng hoặc tiếp thị Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận đƣợc và những kỳ vọng từ đó đánh giá về mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

- Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng.

- Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ a Khái niệm

Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) [14] Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” [18]

Kotler (2003) giải thích rằng chất lƣợng nên bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng Điều này có nghĩa rằng nhận thức chất lƣợng tốt không chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn dựa trên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng Nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là một đánh giá toàn diện về một lợi ích dịch vụ Zeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lƣợng của dịch vụ là sự xuất sắc hoặc dịch vụ vƣợt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ cho những người có mong đợi Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận Nếu dịch vụ nhận đƣợc nhƣ mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ nhận đƣợc vƣợt quá mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tưởng Ngược lại, nếu các dịch vụ nhận đƣợc là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lƣợng kém của dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng [26]

Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của khách hàng trước khi mua một dịch vụ được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả hoạt động của dịch vụ Mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành bởi những kinh nghiệm quá khứ, nói chuyện thông qua truyền miệng và chương trình khuyến mãi của công ty Sau khi nhận được một dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh với chất lƣợng dịch vụ mong đợi Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp dưới mong đợi, thì khách hàng sẽ không được quan tâm đến nhà cung cấp đó nữa, ngƣợc lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ các nhà cung cấp [16] b Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1998) đã đƣa ra mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy) Mô hình SERVQUAL bao gồm những mô tả của ông cho thấy sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận Mô hình này này được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lƣợng dịch vụ [18]

Cũng trên sự kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston vàSilvestro đã đưa ra năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự ân cần ( helpfulness), sự chăm sóc ( care), sự cam kết ( commitment), Sự hữu ích( functionality), Sự hoàn hảo ( integrity) [20]

Sureshchandar et al ( 2001) đã đƣa ra năm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cốt lõi ( core service), yếu tố con người (Human element), Yếu tố kỹ thuật ( non- human element), Yếu tố hữu hình (tangibles), yếu tố công cộng ( social responsibility) [8]

Có hai khía cạnh chính mà mô tả và ảnh hưởng đến cả chất lượng dịch vụ; các dịch vụ thực tế mong đợi (dịch vụ dự kiến) và các dịch vụ nhận đƣợc (dịch vụ nhận thức) Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001) giải thích rằng việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ có thể đƣợc xác định thông qua sự so sánh giữa nhận thức của dịch vụ với dịch vụ mong đợi [9] Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng và đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào các vấn đề đƣợc nghiên cứu, vì vậy những nghiên cứu của những tác giả trên đây là cơ sở tham khảo cho việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách.

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngƣợc lại.Nhƣ vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy ( 1996) cũng đã chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng [22]

Nhu cầu đƣợc Chất lƣợng dịch vụ đáp ứng Chất lƣợng cảm nhận

Nhu cầu không Sự hài lòng đƣợc đáp ứng Chất lƣợng mong đợi

Hình: 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.3 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và ngƣợc lại Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lƣợng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.

Một khi khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ nhiều hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để nhận đƣợc dịch vụ thì lúc đó sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng và ngƣợc lại Cảm nhận của khách hàng về giá cả là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giá cả cạnh tranh hơn sẽ là một nguồn động lực để thu hút khách hàng mới, vì những khách hàng thường dựa vào giá dịch vụ để đánh giá các dịch vụ trong khi họ không có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua hàng hoặc sử dụng nó Khái niệm về giá cả hợp lý cũng đƣợc áp dụng cho nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của các sản phẩm và dịch vụ Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, & Yeung, 2008) Các hãng hàng không nói chung và các hãng hàng không giá rẻ nói riêng đặc biệt không bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung giá vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại tung ra giá vé tương thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa đặt chỗ.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lƣợng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lƣợng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận đƣợc), chất lƣợng chức năng (diễn giải dịch vụ đƣợc cùng cấp nhƣ thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp [7]

Kỳ vọng về dịch vụ

Các hoạt động marketing truyền thống ( Quảng cáo,

Pr, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền miệng.

Chất lƣợng Dịch vụ cảm nhận nhận đƣợc

Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng

(Nguồn Gronroos, C.,1984) Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

1.4.2 Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)

Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Mô hình Servqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:

- Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay ban đầu

- Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN đƣợc khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.

Truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ Nhu cầu cá nhân Truyền thông

Thành phần Chất lƣợng dịch vụ:

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Berry; 1985) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVQUAL Ưu điểm của mô hình Servqual là phản ánh tương đối đầy đủ các yếu tố đặc trung cho chất lƣợng dịch vụ, có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau nhƣ: Ngân hàng, du lịch, bệnh viện, bán lẻ.v.v

Nhƣng bên cạnh đó Mô hình Servqual cũng có những nhƣợc điểm: chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ tại các thị trường khác nhau Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình Servqual, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng Mô hình Servqual có thể ảnh hưởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

1.4.3 Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình Servperf là một biến thể của mô hình Servqual, nó loại đi phần đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần giá trị cảm nhận của khách hàng Theo mô hình Servperf sự hài lòng đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và 22 biến đo lường tương tự như mô hình Servqual đã đƣa ra và bỏ qua phần chất lƣợng kỳ vọng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho rằng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn, bảng câu hỏi ngắn hơn không gây nhàm chán và mất thời gian nhƣ mô hình Servqual.

Theo mô hình Servperf thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

Khả năng đáp ứng dịch vụ

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) Hình 1.4: Mô hình nghiên chất lượng dịch vụ ứng dụng SERVPERF

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi này sang nơi khác.

Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có mức giá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.

Không giống như các hãng hàng không dịch vụ bình thường (FSA), các hàng hàng không giá rẻ thường xoáy vào chiến lược để giảm thiểu chi phí bằng cách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ƣu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ số tải. Các máy bay của hàng hành không giá rẻ thường được trang bị với nhiều ghế để tăng năng lực vận tải Dịch vụ đƣợc chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch vụ kinh tế độc đáo Dịch vụ bổ sung thường được cung cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng Các hãng hàng không giá rẻ thường áp dụng tất cả các giải pháp cần thiết để giảm thời gian quay vòng cho các máy bay phục vụ và thường hoạt động sân bay thứ cấp với chi phí đậu đổ và bến bãi thấp Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ đặt vé một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch đƣợc thực hiện thông qua internet, dịch vụ ngân hàng điện tử, vv để tiết kiệm chi phí nhân lực phân phối Hơn nữa, Các hàng hàng không giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của các hạm đội máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phí đào tạo và chi phí dự phòng Nhân viên có thể thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ Các cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua lại vào những lần tiếp theo.

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới trong lĩnh vực hàng không hoạt động hoàn toàn khác so với các hãng hàng không truyền thống Các hãng hàng không giá rẻ hấp dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh, quan trọng nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó Theo Porter (1996) có nghĩa là các công ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng không giá rẻ, điều này có nghĩa là làm thế nào họ có thể đạt đƣợc mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của họ Để làm điều này, các hãng hàng không giá rẻ thường theo đuổi các chính sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ƣu.

2.1.2 Vietjet Air Đƣợc thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp phép hoạt động Với sự ra đời của mình, hãng đã đánh dấu sự phát triển của hãng hàng không giá rẻ, uy tín và chất lƣợng Không chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không có trụ sở chính tại Sân bay Quốc tế Tân SơnNhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội.VietJet Air đƣợc thành lập từ 3 cổ đông chính là Tập đoàn T&C, SovicoHoldings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh(HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương đương 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn) Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thành hãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và Vietnam Aviation Service Company (VASCO) và là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép kinh doanh vận chuyển hàng không cho VietJet Air Theo kế hoạch ban đầu, VietJet Air dự tính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhƣng do biến động làm giá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ bắt đầu vào tháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đường bay vào quý IV. Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ phần của Tập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần của VietJetAir Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần của VietJetAir Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên Ngày

25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân Sơn Nhất đi Nội Bài.

Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốc với các tuyến đường bay nội địa đến các tỉnh, thành phố như: TP Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, ĐàLạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai,Pleiku.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình Servperf vì những lý do sau:

- Mô hình Servperf là mô hình đơn giản, thích hợp cho đánh giá sự hài lòng, vì khách hàng không phải đánh giá cả 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận.

Vì vậy, bảng câu hỏi của mô hình Servperf ngắn gọn phân nữa so với mô hìnhServqual và sẽ không gây nhàm chán và mất thời gian cho đối tƣợng trả lời.

- Khái niệm kỳ vọng cũng mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường kỳ vọng khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mô hình Servperf của Cronin và Taylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đƣợc nêu ở phần tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần đó là các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và yếu tố giá cả

Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu

- Thành phần phương tiện hữu hình ( tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần sự đồng cảm Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

- Thành phần giá cả: giá cả cảm nhận của khách hàng là tương quan giữa số tiền khách hàng bỏ ra so với chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng nhận lại Nếu doanh nghiệp đem đến dịch vụ cho khách hàng làm khách hàng cảm thấy hài lòng thì khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra tương đương với dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc.

Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

2.1 TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi này sang nơi khác.

Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có mức giá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.

Không giống như các hãng hàng không dịch vụ bình thường (FSA), các hàng hàng không giá rẻ thường xoáy vào chiến lược để giảm thiểu chi phí bằng cách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ƣu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ số tải. Các máy bay của hàng hành không giá rẻ thường được trang bị với nhiều ghế để tăng năng lực vận tải Dịch vụ đƣợc chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch vụ kinh tế độc đáo Dịch vụ bổ sung thường được cung cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng Các hãng hàng không giá rẻ thường áp dụng tất cả các giải pháp cần thiết để giảm thời gian quay vòng cho các máy bay phục vụ và thường hoạt động sân bay thứ cấp với chi phí đậu đổ và bến bãi thấp Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ đặt vé một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch đƣợc thực hiện thông qua internet, dịch vụ ngân hàng điện tử, vv để tiết kiệm chi phí nhân lực phân phối Hơn nữa, Các hàng hàng không giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của các hạm đội máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phí đào tạo và chi phí dự phòng Nhân viên có thể thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ Các cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua lại vào những lần tiếp theo.

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới trong lĩnh vực hàng không hoạt động hoàn toàn khác so với các hãng hàng không truyền thống Các hãng hàng không giá rẻ hấp dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh, quan trọng nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó Theo Porter (1996) có nghĩa là các công ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng không giá rẻ, điều này có nghĩa là làm thế nào họ có thể đạt đƣợc mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của họ Để làm điều này, các hãng hàng không giá rẻ thường theo đuổi các chính sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ƣu.

2.1.2 Vietjet Air Đƣợc thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp phép hoạt động Với sự ra đời của mình, hãng đã đánh dấu sự phát triển của hãng hàng không giá rẻ, uy tín và chất lƣợng Không chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không có trụ sở chính tại Sân bay Quốc tế Tân SơnNhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội.VietJet Air đƣợc thành lập từ 3 cổ đông chính là Tập đoàn T&C, SovicoHoldings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh(HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương đương 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn) Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thành hãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và Vietnam Aviation Service Company (VASCO) và là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép kinh doanh vận chuyển hàng không cho VietJet Air Theo kế hoạch ban đầu, VietJet Air dự tính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhƣng do biến động làm giá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ bắt đầu vào tháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đường bay vào quý IV. Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ phần của Tập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần của VietJetAir Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần của VietJetAir Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên Ngày

25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân Sơn Nhất đi Nội Bài.

Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốc với các tuyến đường bay nội địa đến các tỉnh, thành phố như: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai, Pleiku.

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình Servperf vì những lý do sau: