Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà NẵngMục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của

PP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THANH HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển kinh tế, đời sống ngày cải thiện, nhu cầu vui chơi, giải trí, du lịch người dân ngày nâng cao Theo số liệu thống kê Tổng cục du lịch số lượt khách du lịch nội địa tăng dần qua năm đặc biệt tốc độ tăng trưởng năm 2014, 2015 10% 48% Điều tạo điều kiện cho ngành du lịch, đặc biệt ngành kinh doanh khách sạn phát triển Cùng với lợi ích mà người tiêu dùng nhận chiết khấu so với đặt phịng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách du lịch cịn có e ngại độ tin cậy, an tồn dịch vụ Thêm vào đó, website đặt phịng trực tuyến nước ngồi với kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực thu hút tạo niềm tin cho lượng lớn khách hàng Để đẩy mạnh phát triển ngành du lịch Việt Nam thời gian tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phịng trực tuyến đóng vai trị quan trọng Việc tìm hiểu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến giúp chủ khách sạn, nhà quản trị trang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Do đó, tơi chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến ngƣời Việt Nam – Nghiên cứu địa bàn Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến khách hàng địa bàn Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Đà Nẵng? - Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Đà Nẵng? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu phạm vi TP Đà Nẵng, thực khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn tay đơi nhằm thăm dò, khám phá hiệu chỉnh thang đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng TP Đà Nẵng - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập xử lý phân tích phần mềm SPSS 16.0 Bố cục nghiên cứu Luận văn bao gồm chương mở đầu chương: Chương mở đầu: Chương trình bày tính cấp thiết đề tài, mục tiêu đề tài hướng đến, phạm vi, phương pháp nghiên cứu bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến khách hàng Chương 2: Mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu Đề tài “Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử” (2001) Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn Tài liệu Đề tài “Thái độ người tiêu dùng Thái Lan đặt phòng khách sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon Tài liệu Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách du lịch Trung Quốc việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Tài liệu Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố định chấp nhận đặt phòng trực tuyến người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng khách du lịch nội địa Võ Thái Minh năm 2013 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian [1] 1.1.2 Tiến trình mua ngƣời tiêu dùng Tiến trình mua người tiêu dùng mơ hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Như vậy, tiến trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau mua.[Philip Kotler] 1.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng a Các yếu tố thuộc văn hoá-xã hội: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội b Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính c Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị d Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin thái độ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2 1.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý [17] 1.2.2 Mơ hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 1.3 Mơ hình thuyết hành động dự tính [18] 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –TAM) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) xây dựng Fred Davis dựa phát triển từ thuyết TRA TPB, sâu vào giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ người tiêu dùng Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ [17] 1.2.4 Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e-CAM) Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử phát triển dựa mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) thuyết chấp nhận rủi ro người tiêu dùng Dongwon Lee, Jinsoo Part Joongho Ahn Rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến Rủi ro cảm nhận hàng hóa/dịch vụ Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ mua hàng Nhận thức tính hữu ích Hình 1.5 Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử [11] 1.3 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN NƢỚC TA 1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn nƣớc ta Sự tăng trưởng kinh tế với đa dạng loại hình du lịch lơi kéo nhà đầu tư nước ngồi vào Việt Nam kinh doanh, lĩnh vực khách sạn 1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến khách sạn a Online Travel Agency (OTA) b Global Distribution System (GDS) c Airlines d Website 1.3.3 Quy trình đặt phịng qua mạng Bƣớc 1: Lựa chọn trang web đặt phòng Bƣớc 2: Tìm kiếm lựa chọn khách sạn Bƣớc 3: Tiến hành đặt phòng Bƣớc 4: Xác nhận đặt phịng tốn 1.3.4 Thanh tốn đặt phịng khách sạn qua mạng a Thanh toán qua thẻ b Chuyển khoản ngân hàng c Trả tiền mặt 1.3.5 Ƣu điểm dịch vụ đặt phòng trực tuyến a Dễ dàng có thơng tin khách sạn b Hưởng mức giá ưu đãi c Hạn chế tình trạng chặt chém d Ln ln có phịng e Có nhiều lựa chọn f Thanh tốn linh hoạt g Tính khách quan 1.3.6 Nhƣợc điểm dịch vụ đặt phòng trực tuyến a Chi phí hủy phịng b Rủi ro 1.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHỊNG TRỰC TUYẾN 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định khách du lịch Trung Quốc việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) H4 Các phê bình trực tuyến H5 Sự hài lòng người dùng H6 Các nhân tố dịch vụ H Lợi ích cảm nhận H2 Dễ dàng cảm nhận H Nhận thức rủi ro Ý định mua 10 1.4.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng khách du lịch nội địa Nhận thức thuận tiện (PU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức rủi ro (PR) Thái độ hướng đến sử dụng Ý định sử dụng Hệ thống toán (PAY) Niềm tin (TRUST) Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng khách du lịch nội địa tác giả Võ Thái Minh (2013)[5] 11 CHƢƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Nhận thức hữu ích H1 H2 Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định mua H3 Nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ H4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong đó: - Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness): Mức độ cá nhân tin sử dụng dịch vụ đem lại tiện ích cho họ [9] - Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of use): Mức độ cá nhân tin việc sử dụng dịch vụ dễ dàng [9] - Nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service): Sự không chắn hay lo lắng chung 12 người tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ cụ thể mua hàng trực tuyến [12] - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction): Người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro giao dịch xảy mua hàng trực tuyến [12] 2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu H1: Nhân tố Nhận thức hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng H2: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng H3: Nhân tố cảm nhận rủi ro hàng hóa/dịch vụ có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phịng trực tuyến người dân Đà Nẵng H4: Nhân tố cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng 2.2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài thực thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đơi với mẫu cỡ nhỏ (N=14) Tập trung tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phịng trực tuyến mơ hình, hiệu chỉnh thang đo, khái niệm, thuật ngữ liên quan - Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu định lượng): Thu thập liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi với mẫu cỡ lớn (N=200) 13 2.2.2 Xây dựng thang đo sơ 2.2.3 Nghiên cứu định tính 2.2.4 Nghiên cứu định lƣợng 2.3 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Tác giả nghiên cứu với mẫu có n=200 2.4 XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI 2.5 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Tồn liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 2.5.1 Phân tích mơ tả 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.5.4 Phân tích hồi quy bội 2.5.5 Phân tích ANOVA CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp Tác giả phát 230 câu hỏi thu 230 Sau loại không đạt yêu cầu, tác giả giữ lại mẫu 200 hợp lệ tiến hành phân tích 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu 3.2 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Phân tích tƣơng quan 3.4.2 Phân tích hồi quy 14 Bảng 3.14: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Durbin-Watson Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson 827a 684 678 30393 1.964 a Predictors: (Constant), F_RG, F_HI, F_RH, F_SD b Dependent Variable: F_YD Bảng 3.15: Kết kiểm định ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig Squares Square Regression 39.025 9.756 105.616 000b Residual 18.013 195 092 Total 57.039 199 a Dependent Variable: F_YD b Predictors: (Constant), F_RG, F_HI, F_RH, F_SD Bảng 3.12 cho thấy, mơ hình hồi quy đưa tương đối phù hợp với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.678 có nghĩa biến độc lập giải thích 67.8% ý định đặt phịng trực tuyến Bảng 3.16: Kết hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) 2.689 250 10.754 000 F_HI 260 035 320 7.397 000 865 1.156 F_SD 281 040 326 6.996 000 747 1.338 F_RH -.206 039 -.232 -5.219 000 823 1.215 F_RG -.224 029 -.364 -7.698 000 725 1.379 a Dependent Variable: F_YD Qua bảng 3.14 cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) cao (từ 0.725 đến 0.865) hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1.156 15 đến 1.379 nhỏ 10) Do vậy, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình Đồng thời, tất giá trị sig tương ứng với biến điều nhỏ 0.05 Vì vậy, khẳng định biến số có ý nghĩa mơ hình mơ hình thực tế thiết lập sau: YDi= 2.689 +0.260HIi + 0.281SDi – 0.206RHi – 0.224RGi 3.4.3 Kiểm định giả thuyết - Giả thuyết H1: Nhân tố Nhận thức hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng Kết ước lượng (bảng ) cho thấy mối quan hệ nhận thức hữu ích ý định đặt phòng 0.260 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H1 chấp nhận Như vậy, nhận thức hữu ích yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Thật vậy, người tiêu dùng cảm nhận hữu ích dịch vụ đặt phịng trực tuyến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cao - Giả thuyết H2: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng Kết ước lượng (bảng) cho thấy mối quan hệ nhận thức tính dễ sử dụng ý định đặt phòng 0.281 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H2 chấp nhận Như vậy, nhận thức tính dễ sử dụng yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Thật vậy, người tiêu dùng cảm thấy dịch vụ đặt phịng trực tuyến dễ dàng ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cao 16 - Giả thuyết H3: Nhân tố cảm nhận rủi ro hàng hóa/dịch vụ có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng Kết ước lượng (bảng) cho thấy mối quan hệ nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ ý định đặt phịng -0.206 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H3 chấp nhận Như vậy, nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Thật vậy, người tiêu dùng thấy rủi ro dịch vụ đặt phòng trực tuyến ý định đặt phịng khách sạn trực tuyến thấp - Giả thuyết H4: Nhân tố cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phòng trực tuyến người dân Đà Nẵng Kết ước lượng (bảng) cho thấy mối quan hệ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ý định đặt phòng 0.224 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H4 chấp nhận Như vậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Thật vậy, người tiêu dùng thấy rủi ro giao dịch trực tuyến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến thấp 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 3.5.1 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến Nam Nữ 3.5.2 Kiểm định ý định đặt phịng trực tuyến ngƣời có độ tuổi khác 3.5.3 Kiểm định ý định đặt phịng trực tuyến ngƣời có học vấn khác 17 3.5.4 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến ngƣời có thu nhập khác CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Dựa vào nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến, tác giả đưa mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến gồm nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến với 22 biến quan sát Sau tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu 200 thực xử lý phân tích liệu phần mềm SPSS 16.0 với phân tích phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá loại bỏ hai biến quan sát ta có nhân tố nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến với 20 biến quan sát Tiếp tục phân tích hồi quy ANOVA, kết sau: - Mơ hình phù hợp giải thích 67.7% biến động ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến - Đồng thời giả thuyết chấp nhận Trong đó, nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng có tác động thuận chiều với ý định đặt phòng, nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều với ý định đặt phòng - Khơng có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người có giới tính độ tuổi khác 18 - Có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người có thu nhập trình độ học vấn khác Ngồi ra, phân tích thống kê mơ tả, ta kết sau: - Tỷ lệ khách hàng nữ đặt phòng khách sạn trực tuyến nhiều khách hàng nam - Khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chủ yếu nằm độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi - Khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phịng trực tuyến có trình độ học vấn đại học nhóm có thu nhập từ đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số kiến nghị cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến, nhằm giúp doanh nghiệp có đối sách phù hợp để nâng cao doanh số khách hàng 4.2.1 Nâng cao nhận thức tính hữu ích dịch vụ Đây yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định đặt phịng khách sạn trực tuyến Tính hữu dụng bao gồm nhanh chóng, cung cấp thơng tin phong phú, hữu ích giá, khách sạn, đặt phịng linh hoạt Từ kết nghiên cứu trên, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm đến việc gia tăng tính hữu ích dịch vụ Để làm điều này, doanh nghiệp cần phải tiếp cận gần với khách hàng thông qua kênh truyền thông, mạng xã hội Facebook, Google, Zalo…cung cấp cho khách hàng thông tin khách sạn, dịch vụ gia tăng, chia sẻ trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ, giao tiếp trực tuyến với khách hàng để khách hàng cảm thấy quan tâm, giải đáp thắc mắc khách hàng Hiện nay, nhiều thông 19 tin quảng cáo truyền tải mạng internet, để thu hút ý khách hàng, doanh nghiệp cần phải thiết kế giao diện thông minh, bắt mắt Khách hàng thông thạo internet, yêu cầu họ ngày cao chất lượng, tính chuyên nghiệp website đặt phịng khách sạn Vì thế, xây dựng trang web đặt phòng trực tuyến, doanh nghiệp nên trọng vào giao diện trang web, cách thức đặt phòng đơn giản tốt, cung cấp hình ảnh khơng gian khách sạn, trang trí nội thất bên phòng để tạo tin cậy khách hàng Thông tin cung cấp thiết kế cho khách hàng tìm kiếm cách dễ dàng, nhanh chóng Cuối cùng, trang web phải cập nhật thông tin xác, liên tục phịng trống, giá cả, chiết khấu để khách hàng đưa định phù hợp nhất, có lợi cho khách hàng 4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng dịch vụ Như phân tích chương 3, tính dễ sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định đặt phịng khách sạn trực tuyến Tính dễ sử dụng thể quy trình đặt phịng, thay đổi hay hủy phịng, dễ dàng tiếp cận thơng tin khách sạn, giao diện trang web đặt phịng Để nâng cao tính dễ sử dụng dịch vụ quy trình đặt phòng đơn giản tốt Ngày nay, người ngày bận rộn với cơng việc, gia đình, bạn bè mối quan hệ Do đó, yêu cầu dịch vụ khách hàng ngày cao chất lượng, thời gian Vì thế, để thuận tiện cho khách hàng quy trình đặt phịng phải đơn giản, dễ hiểu, đặt phịng cách nhanh chóng Bên cạnh đó, trang web phải tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn Chi tiết thông tin cung cấp hình ảnh phịng khách sạn cho khách hàng biết có vai trị quan trọng Khi khách hàng muốn đặt phịng, họ có nhu cầu muốn 20 biết thông tin nơi họ cư trú thời gian định địa điểm khách sạn, phịng có giường, giá th phịng, view phịng…Thơng tin giúp khách sạn dễ dàng so sánh khách sạn với để đưa lựa chọn thích hợp Đây hình thức giới thiệu, quảng bá, truyền thơng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, hình dung sản phẩm thực tiễn dịch vụ khách hàng Cùng phòng giống thời điểm khác giá cả, thơng tin dịch vụ kèm khác Vì phần thơng tin phải trình bày cách dễ hiểu, dễ theo dõi, không bị nhàm chán Mẫu đơn đăng ký thông tin phải đơn giản nhất, tối thiểu nhất, đơn giản Mỗi khách sạn có mẫu đăng ký thơng tin riêng có số thông tin bắt buộc Họ tên, email/số điện thoại, ngày đặt phòng, ngày trả phòng… 4.2.3 Giảm thiểu cảm nhận rủi ro hàng hóa/dịch vụ Cảm nhận rủi ro hàng hóa/dịch vụ làm giảm ý định đặt phòng trực tuyến khách hàng Để làm giảm mức độ rủi ro hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần giảm thiểu đến mức tối đa việc quảng cáo phóng đại làm tăng mức độ kỳ vọng khách hàng không đáp ứng Thông tin doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng phải xác rõ ràng Đa phần website mắc phải sai lầm không thường xuyên cập nhật thơng tin, tin tức chương trình khuyến hoạt động doanh nghiệp Điều khiến thông tin cung cấp cho khách hàng bị sai lệch gây hiểu lầm, khơng hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, việc hủy đổi phịng tốn kém, khó khăn nguyên nhân dẫn đến e ngại khách hàng sử 21 dụng dịch vụ đặt phịng khách sạn trực tuyến Vì thế, để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng hủy, đổi phịng nhanh chóng, chi phí Doanh nghiệp giảm rủi ro cảm nhận khách hàng hàng hóa/dịch vụ cách nâng cao uy tín doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải đầu tư xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu Điều nhằm tạo cho khách hàng thân thiện, tin tưởng vào thương hiệu Các doanh nghiệp cần xây dựng chế kinh doanh rõ ràng, sách bán hàng hỗ trợ khách hàng thật tốt địa mua sắm, sản phẩm uy tín dễ dàng chiếm cảm tình khách hàng tương lai 4.2.4 Giảm thiểu cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mua hàng trực tuyến cách thức hiệu để tiết kiệm thời gian, tiền bạc công sức Tuy nhiên hình thức gian lận thương mại điện tử gia tăng nhanh chóng với thơng tin quảng cáo sai lệch, lừa dối, đánh cắp thông tin tốn, thơng tin cá nhân, hành vi quảng cáo quấy rối người tiêu dùng qua phương tiện điện thoại, email… làm tăng lên cảm nhận rủi ro giao dịch trực tuyến người tiêu dùng, dẫn đến làm giảm ý định sử dụng thương mại điện tử họ Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến làm giảm ý định đặt phòng trực tuyến khách hàng Để làm giảm mức độ rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, doanh nghiệp cần đảm bào thông tin cá nhân thông tin tài khách hàng bảo mật tuyệt đối cam kết dịch vụ hoàn tất, thực thành cơng khơng thể thối thác, từ chối khách hàng lý 22 Việc bảo mật giao dịch trực tuyến vấn đề chiến lược trọng tâm hàng đầu thương mại điện tử Các doanh nghiệp cần ứng dụng hệ thống bảo mật nhằm bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tin thẻ tín dụng thơng tin khách hàng liên quan đến giao dịch trực tuyến Hiện nay, hệ thống bảo mật bao gồm công cụ như: Chứng số (Digital certificate), chữ ký số (digital sign), xác thực (authentication), bảo mật web (web security), vùng an ninh (DMZ) tường lửa (Firewall) Đối với website sử dụng cho mục đích thương mại điện tử, doanh nghiệp nên sử dụng chứng sô SSL (Secure Sockets Layer) Chứng cho phép trao đổi bảo mật website khách hàng Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau đặt hàng trực tuyến lựa chọn hình thức tốn tiền mặt (64%), hình thức tốn qua ví điện tử chiếm 37% hình thức tốn qua ngân hàng chiếm 14% Vì thế, trang web đặt phịng trực tuyến nên đưa hình thức tốn tiền mặt bên cạnh hình thức tốn khác để nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, xu hướng tốn khơng dùng tiền mặt doanh nghiệp nên đẩy mạnh việc bảo mật, an tồn thơng tin cho khách hàng để góp phần nâng cao uy tín doanh nghiệp đến khách hàng có nhóm khách hàng tiềm 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu cung cấp kết đóng góp định, phần giúp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến hiểu yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Đó nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận 23 thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Từ đó, tác giả đề xuất số kiến nghị với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng đẩy nhanh phát triển ngành du lịch trực tuyến Việt Nam Kết nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh khách sạn hiểu biết việc làm để người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ việc đặt phòng khách sạn trực tuyến nhằm góp phần gia tăng doanh số, mở rộng thị phần doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu điểm hạn chế: - Do hạn chế điều kiện nghiên cứu thời gian, chi phí… nên nghiên cứu tập trung thực phạm vi thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên, việc thực khảo sát phạm vi thành phố không phản ánh xác cho tồn nước Việt Nam - Phần nghiên cứu định lượng, tác giả thực điều tra với đối tượng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Tuy nhiên, số đáp viên không trung thực, khách quan - Nghiên cứu tập trung vào khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến 24 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở lý luận ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Tác giả dựa vào sở lý luận nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phịng khách sạn trực tuyến để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định lượng cho thấy yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến nhận thức rủi ro hàng hóa/dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động tiêu cực đến ý định đặt phòng trực tuyến người tiêu dùng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức tác giả, việc chọn mẫu nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng qt hóa khơng cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn đặc điểm tổng thể nghiên cứu ... Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến khách hàng địa bàn Đà Nẵng. .. nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Đà Nẵng? - Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác đến ý định đặt phòng khách sạn. .. yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến 24 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở lý luận ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn