Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng citibank việt nam

Trang 1 NGUYỄN THỊ THẠCH THẢOCÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG Trang 2 ------ Để thực hiện luận văn “Các yếu

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Chất lượng dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị trong bối cảnh thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ Sự phát triển của nền kinh tế và hội nhập toàn cầu đã dẫn đến sự đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính không chỉ làm thay đổi diện mạo ngành tài chính mà còn tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp Để nổi bật giữa các đối thủ, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Ngân hàng Quốc tế Citibank Việt Nam, được công nhận là ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào giữa năm 2016, đã hoạt động tại thị trường Việt Nam hơn 20 năm Tuy nhiên, mảng ngân hàng bán lẻ của Citibank chỉ mới được thành lập từ năm 2009, khiến ngân hàng này phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực lâu đời trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng đóng vai trò quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ đạt được thành công và phát triển Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng đang trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu Việc phối hợp cùng khách hàng, thu hút khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại là những công cụ kinh doanh hiệu quả, với chi phí thấp nhưng mang lại lợi ích cao Đem đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng luôn là mục tiêu mà các ngân hàng cần nỗ lực thực hiện.

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, điều này rất cần thiết để duy trì hoạt động ổn định của ngân hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng vẫn chưa hoàn toàn đảm bảo.

Luận văn thạc sĩ QTKD khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng nhƣ là một

Ngân hàng cần coi khách hàng như một "thực thể sống" và chăm sóc mối quan hệ này một cách thường xuyên Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì sự hài lòng của khách hàng Sự chủ động trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng.

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là một nhiệm vụ quan trọng cần được thực hiện thường xuyên để đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ Mục tiêu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” là nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Tác giả hy vọng nhận được nhiều ý kiến đóng góp để hoàn thiện nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Citibank Việt Nam được xác định qua việc phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và duy trì khách hàng lâu dài.

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Citibank Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và tăng cường sự tin tưởng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự minh bạch trong giao dịch và sự hỗ trợ tận tình từ nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bằng cách áp dụng những hàm ý này, Citibank có thể nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở mục 2, các câu hỏi chính đƣợc thiết lập trong đề tài bao gồm:

- Câu hỏi 1: Những lý thuyết nào liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ?

- Câu hỏi 2: Có những nghiên cứu nào trước đây liên quan về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng?

Luận văn thạc sĩ QTKD

Để thực hiện đề tài này, cần xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp, bao gồm cả việc thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp cần thiết có thể bao gồm các tài liệu, báo cáo và nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp sẽ bao gồm thông tin thu thập trực tiếp từ khảo sát, phỏng vấn hoặc thực nghiệm để phục vụ cho việc phân tích và đưa ra kết luận chính xác.

- Câu hỏi 4: Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc cho ra kết quả gì?

Nghiên cứu chỉ ra rằng để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) tại Citibank Việt Nam, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường giao tiếp hiệu quả Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự gắn bó lâu dài, đồng thời xây dựng lòng tin và sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn này nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Citibank Việt Nam Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian: Số liệu sơ cấp dùng trong đề tài đƣợc thu thập trong tháng 6/2017

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu một cách chính xác.

 Mục tiêu: Nghiên cứu sơ bộ để xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính đã được tiến hành thông qua buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia ngân hàng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả từ buổi thảo luận đã giúp xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp, được điều chỉnh và bổ sung dựa trên ý kiến của nhóm chuyên gia.

 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức đã thu thập thông tin thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất với kích cỡ mẫu là n = 440.

Thang đo được đánh giá qua hai bước chính: đầu tiên là phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS Sau khi xác định các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích xác nhận nhân tố (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm AMOS.

Đóng góp của đề tài

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng giúp lãnh đạo ngân hàng Citibank chi nhánh Hồ Chí Minh nhận diện mong muốn của khách hàng về chất lượng phục vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Citibank Việt Nam, với tiềm lực kinh tế mạnh và vị thế cao trong lĩnh vực bán lẻ, hiện chưa có nghiên cứu nào về lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động bán lẻ Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết về các yếu tố này, từ đó giúp ngân hàng xây dựng chính sách phát triển, cải thiện quy trình hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ cũng như lòng trung thành của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, điều này không chỉ thể hiện qua việc ưu tiên thương hiệu mà còn thông qua sự giới thiệu sản phẩm đến người khác Khách hàng trung thành có tác động tích cực đến lượng khách hàng hiện có và thúc đẩy doanh thu, nhờ vào việc truyền miệng hiệu quả Họ thường xuyên sử dụng đa dạng sản phẩm, và các hành vi trung thành được đo lường qua tần suất mua hàng, số năm hợp tác và số lượng sản phẩm khác nhau mà khách hàng chọn mua từ nhà cung cấp.

Theo các nghiên cứu trước đây, lòng trung thành được đánh giá dựa trên sự kết hợp giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund).

Lòng trung thành khách hàng được đo lường qua các thái độ như ý định mua lại, khuyến cáo cho người khác, hoặc đánh giá tích cực về sản phẩm và dịch vụ (Theo Oliver, 1999) Trong nghiên cứu này, tác giả đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng dựa trên quan điểm của Bowen và Chen (2001) để đảm bảo tính phù hợp với nội dung đề tài.

Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường tài chính, hiệu quả hoạt động của các tổ chức tài chính đang gặp nhiều thách thức Để thành công, các ngân hàng cần tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Nghiên cứu này áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để nhận diện, kiểm định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, phản ánh tính cấp thiết về chính sách, thực tiễn và khoa học Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

Melaku Yilma's 2013 study, titled "Influence of Quality Service on Customer Satisfaction and Loyalty: The Case of Commercial Bank of Ethiopia, Shashemene District," explores how service quality impacts customer satisfaction and loyalty within the banking sector Utilizing the Bankserv model, the research identifies key factors affecting service quality, satisfaction, and customer loyalty The study also proposes policies aimed at enhancing customer satisfaction and fostering loyalty in the banking industry.

Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012) với tiêu đề “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Ethiopia” đã áp dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Kết quả nghiên cứu không chỉ làm rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong ngân hàng mà còn đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012) mang tên “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng” đã xác định và kiểm định năm nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn khám phá thêm hai nhân tố khác cũng tác động đến lòng trung thành Đặc biệt, đề tài đưa ra các chính sách và giải pháp nhằm giúp các ngân hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Luận văn của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu xây dựng và điều chỉnh mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung vào ba yếu tố tác động là sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn và thói quen, trong khi thực tế còn nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

- Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan, Phương Kim Phụng Hoàng

Nghiên cứu năm 2011 về sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Bình Dương, sử dụng mô hình SERQUAL để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những vấn đề mà người dùng gặp phải khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ đó hiểu rõ cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, những nghiên cứu này cũng phát hiện ra các hạn chế tồn tại trong ngân hàng nhằm mục đích cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào văn hóa, lĩnh vực và ngành nghề, và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cần thiết để cải thiện và nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã thành công trong việc tạo sự khác biệt và duy trì khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ xuất sắc Chất lượng dịch vụ không chỉ là một yếu tố cạnh tranh mà còn là công cụ marketing quan trọng để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm, do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng.

Chất lượng dịch vụ trong luận văn thạc sĩ QTKD thường mang tính chủ quan, dựa vào thái độ và cảm nhận của người sử dụng Nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ, cho rằng đây là thước đo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với mong đợi của họ Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách nhất quán.

Gronroos (1984) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật, tức là những gì được phục vụ, và chất lượng chức năng, tức là cách thức phục vụ Trong nghiên cứu năm 1998, ông chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ thực sự được cảm nhận là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế nhận được.

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Để hiểu được sự dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu những mong đợi của họ là rất quan trọng Phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết để tạo ra một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem khách hàng là trung tâm trong đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao thường sở hữu nhiều "đặc trưng vượt trội" so với các sản phẩm dịch vụ cấp thấp Những đặc trưng này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp khác nhau.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung ứng và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách thức cung ứng sẽ quyết định mức độ tốt hay xấu của dịch vụ Đây là yếu tố nội tại, phản ánh sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần cải thiện các yếu tố này, từ đó tạo dựng thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Chất lượng dịch vụ cần phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, và việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên những yêu cầu từ phía khách hàng.

Tính tạo ra giá trị trong dịch vụ là yếu tố then chốt, vì chất lượng dịch vụ phải gắn liền với những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Nếu dịch vụ không được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, thì nó sẽ trở nên vô ích và không có giá trị Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra giá trị để khách hàng có thể tiếp nhận và cảm nhận được sự khác biệt.

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa truyền thống là kết quả của sự tương tác giữa kỳ vọng trước khi mua và đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Theo Hallowel (1996), sự hài lòng khách hàng phản ánh giá trị mà họ cảm nhận được sau khi trải nghiệm Elizabeth T Jones (2005) cho rằng khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng nhanh chóng và chính xác các yêu cầu giao dịch, đồng thời thể hiện thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.

Theo nghiên cứu của Theo Rigopoulou và cộng sự (2008), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự hiện diện của công ty trong tâm trí khách hàng khi sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ Sự hài lòng này là một trong những kết quả quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị.

Rào cản chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Theo Jones et al (2000), có ba loại rào cản chuyển đổi: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thế Nếu nhà cung cấp được xem là lựa chọn tốt nhất, khách hàng có xu hướng ở lại Lund (1985) cho rằng mối quan hệ xã hội gia tăng rào cản chuyển đổi, với sự đầu tư và cam kết trong mối quan hệ là những yếu tố quan trọng Nghiên cứu của Rusbult, Johnson và Morrow (1986) cũng chỉ ra rằng mối quan hệ với khách hàng làm tăng khả năng duy trì giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp Các rào cản như thủ tục chuyển đổi hay mất quyền lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD chỉ ra rằng khách hàng có thể tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ mặc dù không hài lòng, nhằm tránh tổn thất tài chính và xã hội (Jones và cộng sự, 2000) Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến ý định mua lại và được xác nhận rộng rãi (Colgate và Lang, 2001) Những yếu tố như chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ưu đãi khách hàng trung thành, thói quen được đối xử đặc biệt, và các rủi ro không rõ có thể gia tăng rào cản chuyển đổi (Liu và cộng sự, 2010) Rào cản này được hiểu là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải đối mặt khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004).

Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ

2.5.1 Mô hình SERVQUAL Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm

1988 và mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos năm 1984 SERVQUAL đƣợc xây

Luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, thông qua việc so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận Sự khác biệt giữa hai yếu tố này sẽ giúp đánh giá hiệu quả của dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Mô hình SERVQUAL phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process), thông qua năm tiêu chí quan trọng Đầu tiên, sự tin cậy (reliability) đảm bảo dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết Thứ hai, phương tiện hữu hình (tangibles) liên quan đến các yếu tố vật chất, như cơ sở hạ tầng và trang thiết bị Tiêu chí thứ ba, tính đáp ứng (responsiveness), nhấn mạnh khả năng nhanh chóng và hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng Năng lực phục vụ (assurance) là tiêu chí thứ tư, thể hiện sự tự tin và chuyên nghiệp của nhân viên Cuối cùng, sự đồng cảm (empathy) phản ánh mức độ quan tâm và hiểu biết của nhân viên đối với nhu cầu của khách hàng.

(1) Sự tin cậy (reliability): Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ

(2) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất

Tính đáp ứng là khả năng thực hiện các thủ tục quy trình nhằm tối đa hóa sự linh hoạt đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.

(4) Sự đảm bảo về năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngân hàng trao cho khách hàng

(5) Sự đồng cảm (empathy): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân

2.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Parasuraman

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) có những đặc trƣng riêng biệt so với chất lượng dịch vụ chung do đặc điểm của ngành Để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL, chúng ta áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, với các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL được xác định rõ ràng.

Phương tiện hữu hình trong ngân hàng bao gồm cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài và bên trong, cùng với các thiết bị kỹ thuật Ngoài ra, hình ảnh của nhân viên, trang phục và ngoại hình cũng đóng vai trò quan trọng trong không gian bán lẻ của ngân hàng.

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng

- Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng

Tính tin cậy của ngân hàng được thể hiện qua việc thực hiện các giao dịch một cách minh bạch và chính xác, đồng thời cung cấp sao kê rõ ràng Ngân hàng cam kết tư vấn thông tin nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng, giúp họ tránh khỏi những rủi ro không đáng có.

- Tính đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá nhân khách hàng

Mô hình SERQUAL đã bị chỉ trích bởi nhiều tác giả như Vkiran (1994, 1999), cho rằng nó tiêu tốn nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí một cách không hiệu quả do phải so sánh hiệu năng nhận thức và kỳ vọng qua 44 mục riêng biệt Ngược lại, công cụ BANKSERV chỉ cần một mục báo cáo duy nhất để nắm bắt sự so sánh giữa cảm nhận hiệu suất và kỳ vọng Nghiên cứu của Subonteng et al (1996) đã chỉ ra 18 đánh giá quan trọng về chất lượng dịch vụ, kết luận rằng SERQUAL chỉ phù hợp với các ngành công nghiệp đặc thù Để đáp ứng nhu cầu của các ngân hàng tại Úc, mô hình BANKSERV đã được phát triển bởi Avkiran.

Năm 1999, mô hình BANKSERV được chuyển thể từ SERQUAL để phù hợp với ngành ngân hàng tại Úc, nhằm giúp khách hàng thể hiện mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất Mô hình này giúp tránh những khó khăn tâm lý thường gặp trong SERQUAL, với 17 nội dung về chất lượng dịch vụ được phân loại theo 4 khía cạnh chính.

Nhân viên giao dịch là bộ mặt của ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của tổ chức qua sự phục vụ khách hàng Các yếu tố quan trọng bao gồm sự sẵn sàng hỗ trợ, tính kịp thời trong dịch vụ, cách chào hỏi, sự quan tâm đến khách hàng, thái độ lịch sự, đồng phục và cách xin lỗi khi có sai sót Những khía cạnh này không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.

Tin cậy là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, thể hiện sự tin tưởng lẫn nhau Điều này bao gồm việc nhân viên thông báo kịp thời về những thay đổi liên quan đến vấn đề của khách hàng, khắc phục các sai sót và đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình.

Thông tin trong giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng được thể hiện qua lời nói và văn bản, bao gồm kiến thức của nhân viên về các dịch vụ và

Dịch vụ ngân hàng đảm bảo có đủ nhân viên phục vụ trong suốt giờ hoạt động, bao gồm cả số lượng giao dịch viên và nhân viên hỗ trợ trong các giờ cao điểm, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Các giả thiết

2.6.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣợng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Trần Hữu Ái (2012) và Melaku Yilma (2013), thái độ và trang phục của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến chất lượng dịch vụ Để đánh giá mức độ ảnh hưởng này, các tác giả đã đưa yếu tố nhân viên vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: Nhân tố Nhân viên tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.6.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣợng dịch vụ

Nhân tố tiện ích, bao gồm mạng lưới giao dịch, địa điểm, trang thiết bị, thời gian phục vụ và thủ tục giao dịch, có ảnh hưởng rõ rệt đến chất lượng dịch vụ, như được chứng minh bởi các tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Hữu Ái (2012), và Huỳnh Thị Thịnh (2013) Yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu để đo lường tác động của tiện ích đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu rõ ràng để kiểm tra mức độ ảnh hưởng này.

H2: Nhân tố Tiện ích tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.6.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣợng dịch vụ

Các nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan

Nghiên cứu của Melaku Yilma (2013) cho thấy rằng nhân tố tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ Nhân tố này được tích hợp vào mô hình để đánh giá mức độ tác động của nó.

Luận văn thạc sĩ QTKD nghiên cứu mối quan hệ giữa độ tin cậy và chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh Giả thuyết nghiên cứu được đưa ra nhằm khám phá ảnh hưởng của độ tin cậy đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng.

H3: Nhân tố Tin cậy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.6.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣợng dịch vụ

Nghiên cứu của Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) và Melaku Yilma (2013) chỉ ra rằng thông tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Yếu tố này được đưa vào mô hình nhằm đo lường tác động của thông tin đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H4: Nhân tố Thông tin tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.6.5 Tác động của nhân tố dịch vụ đến chất lƣợng dịch vụ

Nghiên cứu của Avkiran (1994, 1999) và Melaku Yilma (2013) chỉ ra rằng nhân tố dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Nhân tố này được tích hợp vào mô hình nhằm đo lường tác động của dịch vụ quầy đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H5: Nhân tố Dịch vụ tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.6.6 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng

Nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) và Melaku Yilma (2013) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nhân tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Citibank Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H6: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng

2.6.7 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành

Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), Cronin và Taylor (1994), Zeithaml et al

Nghiên cứu của các tác giả như 1996 và Cronin et al (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Để đánh giá mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Citibank Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh, chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đã được phát biểu rõ ràng.

H7: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

2.6.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành

Nghiên cứu của Ravald và Gronroos (1996), Soderlund (1998), Avkiran (1999), Jones et al (2000), Kandampully và Suhartanto (2000), Dimitriades (2006), Moshan F (2011), và Melaku Yilma (2013) đã chỉ ra rằng sự hài lòng có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Để đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Citibank Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã đưa yếu tố sự hài lòng vào mô hình phân tích Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sẽ được thiết lập để kiểm tra.

H8: Nhân tố Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

2.6.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành

Theo nghiên cứu của Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), cùng với Dr Bahram Kheiry và Maryam Alirezapour (2012), nhân tố rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Các tác giả đã đưa nhân tố này vào nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đối với sự trung thành của khách hàng Giả thuyết được đưa ra như sau:

H9: Nhân tố Rào cản chuyển đổi tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, bài viết áp dụng mô hình Bankserv (1999) cùng với các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế như của Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), Melaku Yilma (2013) và các nghiên cứu trong nước của Đỗ Tiến Hoà.

(2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái

(2012), kết quả của việc thảo luận nhóm chuyên gia với các chuyên gia làm việc tại các ngân hàng, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất nhƣ sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giới thiệu Ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh

2.8.1 Quá trình hình thành của ngân hàng Citibank Việt Nam

Ngân hàng Citibank Việt Nam là một trong những ngân hàng nước ngoài hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu tài sản lớn và có chi nhánh tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Ngân hàng này còn phát triển mạng lưới liên kết rộng khắp với 64 tỉnh thành trên toàn quốc.

Citibank chính thức khai trương chi nhánh tại Hà Nội vào tháng 1 năm 1995 Sau 19 năm hoạt động, ngân hàng đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm quốc tế và hiểu biết sâu sắc về thị trường trong nước, từ đó không ngừng phát triển và nâng cao dịch vụ của mình.

Citibank là ngân hàng nước ngoài hàng đầu tại Việt Nam, cam kết đầu tư mạnh mẽ và lâu dài Với tài sản lớn và nổi bật, Citibank khẳng định vị thế của mình trên thị trường ngân hàng Việt Nam.

Các cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Citibank Việt Nam

• 1993: Văn phòng đại diện của Citibank đƣợc thành lập tại Hà Nội

• 1994: Citibank đƣợc cấp phép mở chi nhánh tại Việt Nam

• Tháng Một 1995: Citibank là ngân hàng Mỹ đầu tiên mở chi nhánh tại Hà Nội

• Tháng Một 1998: Citibank mở chi nhánh phụ tại thành phố Hồ Chí Minh

• Tháng Mười 2009: Citibank là ngân hàng Mỹ đầu tiên khởi động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tháng 10 năm 2010: Ngân hàng Citibank mở cửa chi nhánh ngân hàng thông minh thứ hai tại Việt Nam và là đầu tiên tại Hà Nội

2.8.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh khối NHBL của Citibank trong giai đoạn 2012 - 2016

Sau 7 năm hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, Citibank đã khẳng định vị thế của mình là một trong những ngân hàng nước ngoài hàng đầu tại Việt Nam nhờ vào việc cung cấp các dịch vụ đa dạng và chất lượng.

2.8.2.1 Dịch vụ thẻ Đây là hoạt động chủ yếu của khối khách hàng cá nhân của ngân hàng Citibank Việt Nam Với điều kiện giao dịch không dùng tiền mặt đang trở thành xu hướng trong nền kinh tế và có ảnh hưởng tích cực trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh phòng chống rửa tiền Chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt đã được chính phủ đặc biệt quan tâm, đƣa vào đề án chi tiết, chỉ đạo các đơn vị liên quan tích cực triển khai trong đó lực lượng chủ chốt chính là hệ thống các tồ chức tín dụng dưới sự quản lý của cơ quan chủ quản là ngân hàng nhà nước Và đây là một thị trường đầy tiềm năng chưa được các ngân hàng chú ý vào thời điểm kinh tế khó khăn, và đặc biệt hiện nay các ngân hàng dƣ thừa vốn, các doanh nghiệp còn chƣa kịp phục hồi thì cuộc đua về sản phẩm thẻ tín dụng đƣợc

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) vào cuối năm 2014, nước ta có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, hơn 50 văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, có 6 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, bao gồm các ngân hàng nổi tiếng như Standard Chartered Bank, HSBC, Shinhan Bank, Hong Leong, ANZ và Citibank.

Cuối năm 2015, cả nước có 50 tổ chức phát hành thẻ với hơn 76 triệu thẻ được phát hành, trong đó gần 70 triệu thẻ ghi nợ (ATM), hơn 3 triệu thẻ tín dụng và 3,2 triệu thẻ trả trước Tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng đạt mức khả quan từ 20-30%, nhờ vào điều kiện mở thẻ ngày càng dễ dàng, giúp khách hàng có thu nhập trung bình có thể đăng ký Citibank cũng tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi để tăng số lượng thẻ phát hành và khuyến khích khách hàng chi tiêu bằng thẻ tín dụng.

Bảng 2.1 - Doanh số và số lượng thẻ phát hành của Citibank Việt Nam giai đoạn

Tình hình dịch vụ thẻ của ngân hàng Citibank 2012-2016

Tổng số thẻ phát hành Thẻ 60,248 75,017 92,519 103,021 158,164

Chỉ tiêu tăng trưởng Thu thuần dịch vụ thẻ Ngàn USĐ 14,057 18,990 23,098 26,008 29,000

- Thẻ ghi nợ Ngàn USĐ 3,050 5,760 5,900 6,007 7,005

- Thẻ tín dụng Ngàn USĐ 11,007 13,230 17,198 20,001 21,990

Citibank, một trong những ngân hàng nước ngoài hàng đầu với mạng lưới chi nhánh toàn cầu, đã hợp tác chặt chẽ với các tổ chức phát hành thẻ lớn nhất thế giới như Visa và MasterCard Kể từ năm 2010, ngân hàng này đã giới thiệu nhiều sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD về thẻ tín dụng tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp, với sản phẩm chủ yếu là thẻ tín dụng của ngân hàng Citibank Việt Nam Citibank sở hữu mạng lưới liên kết rộng rãi toàn cầu, mang đến cho khách hàng những ưu đãi vượt trội và tiện ích đa dạng Các dòng thẻ tín dụng của Citi được thiết kế phong phú, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng cao cấp.

Thẻ tín dụng PremierMiles Visa Signature cho phép khách hàng tích lũy dặm bay PremierMiles với mức 25.000 VND chi tiêu trong nước và 1,5 dặm bay cho mỗi 25.000 VND chi tiêu quốc tế Dặm bay tích lũy có thể được quy đổi để thanh toán phí thường niên, vé máy bay từ hơn 60 hãng hàng không, nghỉ tại hơn 8000 khách sạn hoặc chi trả cho các chi phí du lịch Ngoài ra, thẻ còn mang đến đặc quyền miễn phí thành viên Priority Pass và quyền sử dụng phòng chờ cao cấp tại sân bay mỗi quý một lần.

Thẻ tín dụng PremierMiles World Mastercard được thiết kế đặc biệt cho du khách cao cấp thường xuyên bay Với thẻ Citi PremierMiles, khách hàng sẽ nhận được nhiều dặm bay PremierMile nhất cùng với các tiện ích vượt trội khi quy đổi dặm bay.

Thẻ tín dụng Cashback là công cụ hữu ích cho khách hàng trong chi tiêu hàng ngày, cho phép tự động tích lũy tiền hoàn lại lên đến 5% giá trị chi tiêu Khách hàng còn nhận thêm tiền hoàn lại khi giao dịch quốc tế và rút tiền mặt từ máy ATM Số tiền hoàn lại được tích lũy tự động và không có thời hạn sử dụng Thẻ tín dụng Citibank được chấp nhận toàn cầu tại hơn 120 quốc gia và 30 triệu điểm bán lẻ, cùng với khả năng truy cập tiền mặt 24/24 tại hơn 1,9 triệu máy ATM Ngoài ra, khách hàng còn được hưởng ưu đãi từ chương trình Visa Platinum và Citibank World Privileges.

Thẻ tín dụng Reward là lựa chọn lý tưởng cho giới trẻ, mang lại ưu đãi tích lũy điểm thưởng lên đến 5 hoặc 10 lần cho các dịch vụ mua sắm, giải trí và ăn uống Khách hàng có cơ hội đổi điểm thưởng thành những phần quà giá trị hấp dẫn.

Thẻ tín dụng linh hoạt Ready Credit là giải pháp tài chính tiện lợi, cho phép khách hàng rút tiền mặt khẩn cấp tại các cây ATM với hạn mức tín dụng linh hoạt Sản phẩm này giúp người dùng dễ dàng quản lý tài chính và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiền mặt khi cần thiết.

Luận văn thạc sĩ QTKD đề cập đến việc tính phí rút tiền mặt và áp dụng lãi suất 30%/năm Khách hàng có thể đăng ký vay tín chấp với kỳ hạn linh hoạt, giúp việc giải ngân khoản vay trở nên dễ dàng qua tài khoản tại Citibank hoặc các ngân hàng nội địa khác.

Bảng 2.2 – Các loại thẻ tín dụng đang lưu hành của ngân hàng Citibank Việt Nam

Ready credit Thu nhập tối thiểu

Nguồn: Phòng Sản phẩm Thẻ Citibank

2.8.2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn bán lẻ

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Churchill Ga (1979)

Bảng câu hỏi phỏng vấn

Bảng câu hỏi thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng Đánh giá thang đo

Phân tích nhân tố EFA

-Loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3

-Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟ s alpha, loại các biến làm Cronbach’s alpha < 0.6

-Loại biến có trọng số EFA < 0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất k phải > 0.3

-Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc

-Kiểm định trọng số CFA có đạt yêu cầu

-Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

-Tính tổng phương sai trích được

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng SEM qua phần mềm MOS

-Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia ngân hàng tại Citibank Việt Nam – chi nhánh Hồ Chí Minh, bao gồm 3 chuyên viên chăm sóc khách hàng, 1 quản lý cấp cao, 1 quản lý bộ phận kinh doanh, 1 trưởng nhóm bán hàng qua điện thoại và 1 quản lý bộ phận rủi ro từ Standard Chartered Bank Việt Nam Buổi thảo luận tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu Nhóm đã thảo luận về các nhân tố này và điều chỉnh thang đo nháp, đồng thời đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất Ngoài ra, nhóm cũng đề nghị sửa đổi tên gọi của một số thành phần thang đo và bổ sung các biến quan sát cần thiết.

Thiết kế thang đo

Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn và khảo sát, tác giả đã điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu với 9 thành phần, bao gồm 44 biến: Nhân viên (7 biến), Tiện ích (6 biến), Tin cậy (4 biến), Thông tin (6 biến), Dịch vụ (2 biến), Chất lượng dịch vụ (3 biến), Sự hài lòng (5 biến), Rào cản (6 biến), và Lòng trung thành (5 biến) Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với số điểm cao hơn thể hiện mức độ đồng ý lớn hơn (1-hoàn toàn không đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý) Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính, thu nhập, và trình độ học vấn.

3.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu

3.3.1.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ

Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 28 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Vkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Hữu Ái

(2012), Melaku Yilma (2013), Huỳnh Thị Thịnh (2013) bao gồm 22 biến quan sát và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh cụ thể nhƣ bảng sau:

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

NV1 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị

NV2 Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình

NV3 Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lƣợt Anh/Chị đƣợc phục vụ

NV4 Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có 1 sai lầm trong tài khoản của Anh/Chị NV5 Nhân viên có thái độ lịch sự

NV6 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ

NV7 Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào

TI1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện

TI2 Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp

TI3 Ngân hàng hệ thống internet banking hiện đại, dễ sử dụng

TI4 Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện

TI5 Thủ tục giao dịch dễ dàng

TI6 Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn

TC1 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về vấn đề mà Anh/chị quan tâm

TC1 Nhân viên có khả năng khắc phục các sai sót

TC3 Anh/chị có cảm thấy đƣợc đảm bảo trong các giao dịch với

Luận văn thạc sĩ QTKD nhân viên Thị Thịnh

(2013) TC4 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt

TT1 Nhân viên giúp Anh/chị tìm hiểu làm thế nào để kiểm soát chi phí

(1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma

TT2 Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm

TT3 Nhân viên ngân hàng cho Anh/chị lời khuyên về làm thế nào để quản lý tài chính

TT4 Nhân viên nói với Anh/chị về các loại tài khoản và đầu tƣ có sẵn

TT5 Nhân viên nói cho Anh/chị biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện

TT6 Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)

DV1 Ngân hàng có đủ số lƣợng nhân viên phục vụ khách hàng Vkiran

DV2 Ngân hàng có đủ số lƣợng giao dịch viên để làm việc trong giờ cao điểm

CLDV1 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng đáp ứng đƣợc mong muốn của Anh/chị Vkiran

CLDV2 Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng

CLDV3 Lợi ích Anh/chị nhận đƣợc xứng đáng với chi phí bỏ ra

3.3.1.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan so với các ngân hàng khác, như đã trình bày trong chương 2 Theo nghiên cứu của Vkian (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) và Melaku Yilma (2013), thành phần này được đo lường bằng 4 biến quan sát, được mã hóa từ SHL1 đến SHL5.

Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

Sự hài lòng cúa khách hàng

SHL1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

(1998), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma

SHL2 Anh/Chị hài lòng với hành vi tôn trọng của nhân viên ngân hàng

SHL3 Anh/chị hài lòng với khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng

SHL4 Anh/chị hài lòng với cách làm việc của nhân viên ngân hàng

SHL5 Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng

3.3.1.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi

Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu của các tác giả như Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012), cùng với Huỳnh Thị Thịnh, bài viết này tổng hợp những ý kiến và kết luận quan trọng nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.

Bài viết năm 2013 trình bày thang đo đánh giá cảm nhận của khách hàng về rào cản chuyển đổi, bao gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ RC1 đến RC6, như được thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi

Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

Rào cản chuyển đổi (RC)

Số lƣợng sản phẩm thay thế sản phẩm dịch vụ đang dùng nhiều

Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự

Nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao

Anh/chị thấy tốn kém thời gian và chi phí chuyển đổi qua ngân hàng khác

RC4 Anh/chị gặp khó khăn khi tìm kiếm ngân hàng thay thế Citibank

Anh/chị có thân thiết với nhân viên ngân hàng

Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận đƣợc sẽ tốt hơn nếu chuyển qua ngân hàng khác

3.3.1.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm và kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả như Vkiran (1999), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012) và Melaku Yilma (2013), thang đo cảm nhận của khách hàng về lòng trung thành được xây dựng với 5 biến quan sát, được mã hóa từ LTT1 đến LTT5 như trong bảng dưới đây.

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

Lòng trung thành của khách hàng

LTT1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

(2010), Trần Hữu Ái (2012), Melaku Yilma

LTT2 Anh/chị sẽ giới thiệu những người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng

LTT3 Anh/chị sẽ ƣu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn

LTT4 Nếu Anh/chị có thêm nhu cầu về dịch vụ, A nh/chị luôn coi ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên

LTT5 Anh/chị cam kết sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng của ngân hàng Citibank Việt Nam tại chi nhánh Hồ Chí Minh, tập trung vào dịch vụ bán lẻ Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra để xác định tính logic và tương quan giữa các nhân tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu là 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Hơn nữa, Hachter (1994) nhấn mạnh rằng kích cỡ mẫu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát, như được chỉ ra bởi Hair và cộng sự (1998).

Để xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố, quy tắc kinh nghiệm cho rằng kích cỡ mẫu nên ít nhất gấp 4 hoặc 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n >= 8k + 50, với k là số biến độc lập Ví dụ, với 44 biến, kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 402.

Trong đó: n là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mô hình

Theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng quan sát cần phải lớn hơn ít nhất 5 lần số biến, và tốt nhất là gấp 10 lần Với 44 biến quan sát, nghiên cứu cần ít nhất 440 mẫu để đảm bảo kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu hồi ngay sau khi họ hoàn thành Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện khảo sát qua mạng bằng cách gửi qua email.

Theo quy luật kinh nghiệm của Bollen (1989), để ước lượng một tham số trong mô hình lý thuyết, cần tối thiểu 5 mẫu, tốt nhất là 10 mẫu trở lên Với 44 tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu chính thức là 440 (44x10) Để đạt được kích thước mẫu này, 500 bảng câu hỏi đã được phát ra.

Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát ra là

Nghiên cứu đã thu thập 800 phiếu khảo sát, mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm Sau khi sàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, dữ liệu được nhập vào phần mềm và phân tích để kiểm tra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS và AMOS 20.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày trong báo cáo nghiên cứu.

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nhằm mục đích đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn

Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là: α = Np/[1 + p(N – 1)]

Hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi được ký hiệu bằng p, một ký tự Hy Lạp, trong công thức thể hiện mối quan hệ trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đã được kiểm tra.

Theo quy định, một bộ câu hỏi đánh giá chất lượng phải có hệ số α từ 0,8 trở lên Tuy nhiên, nếu số lượng câu hỏi (N) trong bộ quá nhiều, khả năng đạt được hệ số α cao sẽ tăng lên.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 vẫn có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các biến quan sát đo lường một biến tiềm ẩn cần có mối tương quan với nhau Do đó, phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện sự liên kết này.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350), độ tin cậy của thang đo trong luận văn thạc sĩ QTKD được đánh giá qua hệ số Cronbach’s alpha, với mức độ tin cậy tốt khi hệ số này nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,6 trở lên, thang đo được xem là chấp nhận được, nhưng không nên vượt quá 0,95 để tránh vi phạm trùng lặp trong đo lường Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ.

(2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994)

Trong nghiên cứu này, giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Việc tính toán Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu các biến rác trong quá trình phân tích nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng giúp tóm tắt và giảm thiểu dữ liệu, đồng thời xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cấu trúc dữ liệu.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), phản ánh sự phù hợp của mẫu Hệ số KMO có giá trị tối ưu trong khoảng từ 0,5 đến 1, cùng với mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin chung mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu, 500 bảng câu hỏi đã được phát ra, trong đó thu hồi được 485 bảng Tuy nhiên, 78 bảng có tỷ lệ ô trống lớn hơn 10% và đã bị loại bỏ Do đó, kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng cho phân tích là n = 407, với cơ cấu mẫu như sau:

- Giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy có 235 nam và 172 nữ tham gia trả lời phỏng vấn, số lƣợng nam chiếm 58% và nữ chiếm 42%

Trong một cuộc khảo sát với 407 người tham gia, độ tuổi từ 30 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất với 167 người, tương đương 41% Đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 40 đến 49 với 119 người, chiếm 29% Các nhóm tuổi từ 18 đến 29 và từ 50 trở lên có số lượng người tham gia thấp hơn.

50 tuổi trở lên chiếm tỉ trọng tương đương nhau, khoảng 15% Như vậy, đa phần người tham gia trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu này thuộc độ tuổi trẻ

Theo kết quả khảo sát, phần lớn người tham gia có trình độ học vấn cao, với 118 người (29%) có trình độ đại học, 106 người (26%) tốt nghiệp phổ thông, 91 người (22%) có trình độ cao đẳng, 59 người (15%) trung cấp, 20 người (5%) có trình độ sau đại học và 13 người (3%) thuộc nhóm khác.

- Thu nhập: Có 89 người thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 22% Thu nhập từ 10 đến

Trong một cuộc khảo sát, có 100 người có thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên, chiếm 25% tổng số người tham gia Đặc biệt, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có 152 người, chiếm 37% Ngoài ra, có 66 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, tương đương 16% Điều này cho thấy rằng số lượng người tham gia phỏng vấn có thu nhập tương đối ổn định.

Theo khảo sát, 34% người tham gia giao dịch thường xuyên, tương đương với 140 người Tiếp theo, 30% người, tức 121 người, có mức độ giao dịch thỉnh thoảng Số lượng người giao dịch rất thường xuyên là 81, chiếm 10% Số còn lại là những người có mức độ giao dịch thấp hơn.

Trong nghiên cứu về thói quen giao dịch ngân hàng, có 65 người tham gia không thường xuyên, chiếm 16% tổng số người được khảo sát Điều này cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát là những người thường xuyên thực hiện giao dịch với ngân hàng.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ĐẶC ĐIỂM Mẫu n= 407

Tần số Tỷ lệ % Tích lũy%

Thu nhập trung bình 1 tháng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2017

Đánh giá thang đo

Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, như đã trình bày trong chương 2 Để đảm bảo tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện qua bốn bước, bắt đầu bằng việc kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha.

Bước hai trong quy trình kiểm định giá trị thang đo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại bỏ (Hair et al., 1998).

Bước ba trong quá trình nghiên cứu là sử dụng kiểm định giá trị thang đo thông qua công cụ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích này nhằm xác nhận tính đơn biến và đa biến, cũng như giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Citibank.

+ Bước bốn dùng kiểm định giá trị thang đo bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau

4.2.1 Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trước khi loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: khảo sát thực tế)

Theo kết quả phân tích, biến NV1 (Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng) và biến NV6 (Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ) sẽ được loại bỏ do hệ số tương quan biến – tổng thấp hơn 0.30 Điều này cho thấy hai biến này không đóng góp nhiều vào việc giải thích thang đo nhân viên Sau khi loại bỏ hai biến này, chúng ta có bảng kết quả mới.

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên sau khi loại biến

Sau khi loại bỏ biến NV1 và NV6, thang đo Nhân viên đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.919, với hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 0.592 Các biến còn lại, bao gồm NV2, NV3, NV4, NV5 và NV7, sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích trước khi loại bỏ biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.30

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích trước khi loại biến

Theo kết quả phân tích, biến TI6 - Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn không đóng góp nhiều vào việc giải thích thang đo tiện ích do có hệ số tương quan biến – tổng < 0.30 Điều này cho thấy khách hàng cá nhân ưu tiên các yếu tố khác như địa điểm giao dịch thuận tiện, mạng lưới giao dịch, và hệ thống internet banking hiện đại, dễ sử dụng Sau khi loại bỏ biến TI6, bảng kết quả được cập nhật như sau:

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích sau khi loại biến

Thang đo Tiện ích, sau khi loại biến TI6, đã đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.821, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể thấp nhất đạt 0.418 Các biến TI1, TI2, TI3, TI4 và TI5 sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy

Tất cả các biến trong thang đo Tin cậy đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.30, cho thấy khả năng giải thích tốt với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.827 Hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 0.495 Các biến TC1, TC2, TC3, và TC4 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin trước khi loại bỏ biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.30

Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin trước khi loại biến

Theo kết quả phân tích, biến TT1 sẽ bị loại bỏ do hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.30 Điều này cho thấy rằng biến TT1, liên quan đến việc nhân viên hỗ trợ khách hàng trong việc kiểm soát chi phí, không đóng góp nhiều vào việc giải thích thang đo thông tin Điều này là hợp lý, bởi vì trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng cá nhân thường có khả năng kiểm soát chi phí tốt Sau khi loại bỏ biến TT1, bảng kết quả được cập nhật như sau:

Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin sau khi loại biến

Sau khi loại biến TT1, thang đo thông tin đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807, với hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 0.331 Các biến TT2, TT3, TT4 và TT5 sẽ tiếp tục được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ

Không có biến nào có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0.30, cho thấy hai biến này giải thích tốt cho thang đo Dịch vụ Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.911 và hệ số tương quan biến – tổng là 0.841 Các biến trong thang đo này, DV1 và DV2, sẽ tiếp tục được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

 Thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ

Các biến trong nghiên cứu đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0.30, cho thấy chúng giải thích tốt cho thang đo Chất lượng dịch vụ Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.812, chứng tỏ độ tin cậy cao của thang đo này.

Luận văn thạc sĩ QTKD cho thấy tổng đạt là 0.629, với các biến CLDV1, CLDV2 và CLDV3 được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

 Thang đo sự hài lòng

Bảng 4.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng

Các biến trong thang đo Sự hài lòng có hệ số tương quan biến – tổng không dưới 0.30, cho thấy chúng giải thích tốt cho thang đo này Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.908, và hệ số tương quan biến – tổng là 0.698 Các biến SHL1, SHL2, SHL3, SLH4 và SHL5 sẽ tiếp tục được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá.

 Thang đo Rào cản chuyển đổi

Bảng 4.12 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi

Không có biến nào có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0.30, cho thấy các biến này giải thích tốt cho thang đo Rào cản chuyển đổi, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.840 và hệ số tương quan biến – tổng đạt 0.355 Các biến RC1, RC2, RC3, RC4, RC5 và RC6 của thang đo này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.

 Thang đo lòng trung thành

Bảng 4.13 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại Ngân Hàng Citibank Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thị Thạch Thảo
Người hướng dẫn	TS. Đặng Ngọc Đại
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	TP. HỒ CHÍ MINH

Định dạng
Số trang	99
Dung lượng	2,9 MB