Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên Đại học Đối với thời trang nhanh tại thành phố hồ chí minh

Các thương hiệu may mặc như H&M từ Thụy Điển và Zara thương hiệu hàng đầu của tập đoàn bán lẻ Tây Ban Nha Inditex là ví dụ điển hình về thời trang nhanh đã tự khẳng định mình là thương h

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO CUOI KY MON: PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN

LONG TRUNG THANH THUONG HIEU CUA

SINH VIEN DAI HOC DOI VOI THOI TRANG

NHANH TẠI THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Phùng Minh Tuấn

Ngành: KINH DOANH QUỐC TÉ Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

BANG TIEU CHI DANH GIA (RUBRIC)

Than

Nội dung tiêu chí giá giá | doi

Diem | 0 điểm 13 tông |1/2 tổng |3/4 tông | Trọn điểm

07/10 điểm điểm điểm

1 Hình thức trình bày 03/10 0.75

1.1 Trinh bay dung thứ tự | 1.0 0 0 0.5 0 1.0

quy định hướng dẫn (font, so Sai — sót Chỉ mắc Ít hon

, kết hợp lỗi trang của

nhiều hoặc >10 báo cáo

lỗ >30% % số trang

số trang của báo của báo cáo cáo

1.2 Không lỗi chính tả, lỗi | 1.0 0 0 0.5 0 1.0

` dân tài Số — "lãi Số — Tãi Số — Tãi

: chinh ta > chinh ta > chinh ta <5

15 trong 10 trong trong tong

tổng số các tổng số các số các trang báo trang báo trang báo

1.3 Trình bài tài liệu tham | 1.0 0 0 0.5 0 1.0

khao theo chuan APA

Không đạt Chỉ đạt Đạt được mục nào được một điểm tối đa trong các trong hai cả hai mục mục ở trên mục trên trên (* và

( ” ue oune Không bô|Bô sung,| Bo sung, | BO sung, |Bô sung,

khác biệt với bài ban đầu, làng viên phân chia trách sung, chỉnh sửa, | chỉnh sửa, | chính sửa, | chỉnh sửa, ; ; ; ; ; ; ; ;

& ne p2 ` cà chỉnh sửa |thy đổi|thay đối |thy đổi |haạy đổi

nhiệm cho các thành viên ⁄ , À thay doi} <10% nội |<30% nội |<50% nội |khung ly h me N ae „

trong bai) nội dung | dung dung dung thuyét

- khung lý| khung lý |khung lý |khung lý |>60% nội

Ví dụ: Nguyễn Văn A _ chịu thuyết so|thuyết so |thuyết so |thuyết so|dung so

trách với giữa kỷ | với giữa kỳ | với giữa kỳ | với giữa kỳ | với giữa kỳ

2.2 Bảng câu hỏi 1 0 0.33 0.5 0.75 1

Tự thiết kế | Chỉ dịch | Hiệu chỉnh | Hiệu chỉnh | Hoàn thiện

bảng hỏi duoc bang | bang hoi | bang hỏi |được một

hỏi từ bảng | nhấp thành | nháp thanh | bang hỏi hỏi nhap một bảng | một bảng tốt và xứng

hỏi có nội | hỏi có hình | đáng thực dung các | thức hoàn | sự

câu hỏi |chính và ờ phù hợp day du 3 Khong lỗi tho bối |loạ câu trọn or

canh hỏi: Câu | "One các

hỏi nhận |ĐộI dung 2 [từng câu

d ang, CẬU | NT có

hỏi mục TA

VÀ _ |khái niệm tiêu nghiên |,

„ ~ |héda các cứu, Câu |,., ,

N „ |biên khó, hỏi phân S và | hoac bang loai, dij ooo

kè ém các , | hoi da qua 4 )

À | thâm định phân giới |, ˆ thêu về của chuyên

nghiên cứu ela

2.3 Lây đữ liệu (cham theo 10 0 0.33 0.5 0.75 10

đặc thù bài key paper)

Bộ dữ liệu | Bộ dữ liệu | đạc - số| CÔ P4ĐSS

Bộ dữ liệu | lui qọg | de lieu ° | nêu dưới 50| 150 Z 150 quan | đạt key papers | „.„ HH | hoae >250 Ặ quan sat | trén 150 | nêu họ , ¬

hoặc >250 | "1 ĐẸP cận đôi

tượng: lay mau tot

1.0 0 0 0.5 0 1.0

Thông kê Thống kê mô ta mot

oo Không làm tắt cả biến _

24 Mô tả thông kê các biên sạch dit định tính > & 0

định tính (chương 4) liệu trước không nêu thay môi

khi phân bật được ee he

trong tron, biên định one & tính quan

trọng

1.0 0 0 0.5 0 1.0

Không Phát biếu Phát biếu kiểm định/ các kết qua các kết qua

kiểm định nghiên nghiên

2.5 Kiểm định các giả thuyết đúng Giả lại phương lại phương

nghiên cứu (chương 4) + thuyết trình hôi trình hôi

nhưng

không biết phát biểu

vào thực tế chung, quả nghiên

1.0 0 0 0.5 1.0

Không Phát biếu Phát biếu

phát biểu được các được các

27 Nhận biết các hạn chê hạn chế của nghiên của nghiên

của nghiên cứu và gợi ý của nghiên cứu nhưng cứu và

hướng nghiên cứu tiệp theo cứu không đưa định

(Chương Š) ra dinh hướng

hướng nghiên cứu

nghiên cứu trong

trong tương lai

tương lai

Tông điềm 10 Kết quả

DANH SACH NHOM

STT MSSV Ho Tén Công việc Mức độ hoàn

719HI1089 Huỳnh Gia Linh - Thuyet trình giữa kì

- Việt một phân chương 2 85%

719H0787 Phan Nhật Minh - Viết chương 1 75%

LOI CAM ON

Để hoàn thành để tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ánh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thời trang nhanh” chúng em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến giáng viên: Tiến sĩ Phùng Minh Tuần - Trưởng bộ môn Marketing - Đại học Tôn Đức Thắng đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình thực hiện và

hoàn thành nghiên cứu khoa học này

Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm

từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giá ở các trường

Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị Chúng em xin gửi lời cảm ơn tới nhà trường

và quý cán bộ, giáng viên đã tạo điều kiện giúp đỡ cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã động viên

và tạo điều kiện giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học và làm nghiên cứu khoa học

Tuy có nhiều có gắng, nhưngvì là lần đầu làm quen với nghiên cứu khoa học, do thời gian

và trình độ có hạn nên bài báo cáo của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được quý giáng viên và các bạn góp ý để bài báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn

Sau cùng, chúng em xin kính chúc quý cán bộ và giảng viên trường Đại học Tôn Đức Thắng thật đồi đào sức khỏe, luôn thành công trong công việc và cuộc sống

Chúng em xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021

1.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu -. s2 ++++++EE++E+++EE+tEEEttEE+SEEvSEExrrExrrrkrsrrree 15

1.3 Mục tiêu nghiÊn cứu cá kh 1S 14111111 Hà LH Hà HH Tà Hà Hà TH Hit 16

1.4 Ý nghĩa mghign CO o.ccccccccccsccssssssssssssssssssseesssscssssessssecsssessussessscssssscssseessueessescsscesssesesees 17

1.5 BS CUC 8 thie ccecccceccccccecssssssssssssosssnsssnsssssssssussssssssssnsessssssssssusssussussussutesuseutssseseenuees 18 CHUONG 2: COSO LY THUYET VA DE XUAT MO HINH NGHIEN CUU 19

2.2 Mô hình nghiÊn CỨu Ác HS 12111111 1k Hà LH Hà Là Hà Hà HH HH, 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Phuong phap do long nh 30

km 32 3.3 Thu thập dữ liệu -©22+¿+V©+2++2EEE2222211127111112211122211121211222111121112 2211 37 3.4 Kĩ thuật phân tích 2 ¿22++22222112222112271112221110.221112221112211121 2111 38

4.1 Mô tả thống kê nghiên cứu :- 2: +©+++E+tEE+£EE++EEEEEEEEEEEEEESEEE 21x 2E.EEesrrree 42

“Tai na cố 43

4.3 Mô hình cấu trúc ¿ -¿+-++S+++Ek+2k221221121112112112111112111111211.11111 21121 50

4.4 Phan tích phương sai một yếu tố ANOVA và Post-hoc -¿ cscccscccsccrsesrrree 55

4.5 _ Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên COU .ceccccccecsssssssssssssesseecssecssscsseessecessecsusesees 59 CHUONG 5: KET LUAN VÀ KIÊN NGHỊ 62

lÌ .aa ÔÒỎ 62 lẽ .ẽ1ĐBẸ) 64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tuong lai seccccccssesssessssesssesssessecsssecseesseecssecsuesses 67

DANH SACH HINH

Hinh 1-1 Doanh thu cua H&M va các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam 13 Hình I-2 Chi tiêu cho thời trang của người Việt hàng thắng HH, 14 Hình 1-3 Mức độ nhận diện đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam 15 Hình 2-1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (19 Ï) «ch HH HH HH HH Hy 23 Hình 2-2 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (Ø93) -cctkvHnH H H1 HH HH Hkey 25

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu ““Ihe mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu để xuất ¿2 2£ +9S+++E++9EEEtEE+SEEE2EEE2E121E2221 21221 cre, 26

Hình 4-1 Mô hình khi chạy Outer loadings (trước khi loại biến) -2-©5¿©5¿+5s+cxsccxecse2 60

Hình 4-2 Mô hình sau khi đã loại biến dựa theo chỉ số loadings .-2-2¿-ccsz©cscccxcccss 61

Hình 5-1 Mức độ nhận biết thương hiệu của sinh VIÊH -.- -Ă - tt HH HH, 65

DANH SACH BANG

Bang 3-1 Thang do yéu tế nhận thie throng hi@U ec cccccccsessssssssessssesssecssecsseecsscsssccssecsuscsseesseces 30 Bang 3-2 Thang do yéu tế nhận thức chất WONG .ccccscccssesssesssseessessssesssecssecsssccsscsseecssecsueesseesseces 30 Bang 3-3 Thang đo yếu tổ giá trị cảm nhận - 2 2©52+EE22EE+EE+tEEESEESEEEeEEvsrrrrrrrrs 30 Bang 3-4 Thang do yếu tế tính cách thương hiỆu 2-2255 ©52£+ES+2ES+tSE+vEE+eeExezrxeerrreea 31 Bang 3-5 Thang đo yếu tổ liên kết tổ chức ¿- 5c ©++S2+++ExSEEEtEE+SESESEEtEEEverkverkrrrrrrre 31 Bảng 3-6 Thang đo yếu tế tính độc đáo thương hiệu -. - 2: 2©522E2£S++ES+2EExzxxetrxeeres 31 Bảng 3-7 Thang đo yếu tổ lòng trung thành thương hiệu 22- 52 52225+25++2£S+2Exzezseees 32

Bang 3-8 Bang thiét kế khảo sát Nhân khâu học 2- 22 ©++©++2E+++Ex2EE+tEEvetrxesrrrrrrrree 32

Bang 3-9 Bang câu hỏi - Á 4 HH TH TH HH Hàn Ho TH Lọ Tà HH Tà Hà Hà HH0 33

Bảng 4-1 Đặc điểm các yếu tố nhân khâu học với mẫu N=300 -¿- ¿©czecs+ec+2 42

Bảng 4-2 Các chỉ số Outer loadings của các biến 2-5222 x2YE2ExSEAEtEExEEEEsrrrrrrrree 43

Bảng 4-3 Các chỉ số loadings, VIF, AVE và Composite Reliability (CR) sau khi đã loại biến 45 Bang 4-4 Bang chi s6 Crombach’s alpha - 2-22 + ©++SEESEE+tEEEEEE++SEEtSEEtEExerxrrsrrrrrrree 46

Bang 4-5 Bang hé sé loadings chéo (Cross loadings) cla C&c MhAn t6 scccscecssessssecstecseesseesseees 48 Bang 4-6 Bang gid trị phân biệt của các nhân tố theo Fornell & Larcker -.: -: 49

Bảng 4-7 Giá trị hệ số tổng thé R bình phương (R Square/R2) 2 5¿-55:©5++cx++ccxsrxex 50

Bảng 4-8 Bảng giá trị của p-value và 'T-S†A{IS{ÍC 5< L L1 S124 1121111111121 111 11 1111210 1t 52 Bang 4-9 Bang gia tri T-statistics, hé số đường dẫn và độ lệch chuẩn của các biến 53 Bang 4-10 Bảng Model]_ ÍÍL ec eee Tho Hà Lọ Là HC Tà Hà Hà HH Hà He 54

Bang 4-11 Bang kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tổ giới tính (gender) 55 Bang 4-12 Bang kiém tra phtrong sai ANOVA m6t YéU 6 cccsceccccssssecssessssesseesssecssecsueesseessiees 55

Bang 4-13 Bang kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tổ trình độ học vắn 56

Bảng 4-14 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA m6t YéU 6 ccccccccscssssecssesssessesssecssecsseesseesssees 56

Bang 4-15 Bảng Post HoC {€SE LH 111211111 HH HT Là HH Tà Hà Hàn Hà TU 56

Bang 4-16 Bang kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tuỗi .-:- 2:52 57 Bảng 4-17 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA một yếu tỐ - 2-22-5522 vcvvesrxrrrsceee 57

Bảng 4-18 Báng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố sẵn sàng chí trả - 57

Bảng 4-19 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA một yếu tỐ - 2-22-5522 ecvvesrxrzrreree 57

Bang 4-20 Bảng Post HoC {€SE 4 HH 111411111 1T Hà LH Tà LH Tà Hà Hà HH HH 58

Bang 4-21 Bang kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tan suất mua hàng 58

Bảng 4-22 Bảng kiểm tra phương sai ANOVA một yếu 6 ccccceccscsssseessesssesseesssecssecssessseessiees 58

Bang 4-23 Bang Post Hoc test oo eee eee TH Hà LH Tà LH Tà Hà Hà HH HH 59

Bảng 4-24 Kết quả kiểm định các gia thuyét nghi€n COU .ccccccsccsscssssesssessseesseesssecssecsseesseesseeess 59

11

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

dùng nhanh chóng va gid ca hop ly (Choi và cộng sự, 2010) Các thương hiệu may mặc như H&M

từ Thụy Điển và Zara (thương hiệu hàng đầu của tập đoàn bán lẻ Tây Ban Nha Inditex) là ví dụ điển hình về thời trang nhanh đã tự khẳng định mình là thương hiệu toàn cầu, được công nhận và

đã phát triển trở thành một trong những công ty may mặc lớn nhất trên thế giới

Điền hình tại Việt Nam, theo phân tích và xếp hạng của VIRAC, đứng đầu thị trường bán

lẻ thời trang hiện tại là Công ty TNHH Mitra Adiperkasa Việt Nam - đơn vị vận hành các thương

hiéu Zara, Pull & Bear, Stradivarius va Massimo Dutti tai Viét Nam Bao cao tài chính năm 2018 cia Mitra Adiperkasa (MAP) cho thay hang thu vé hơn 1.973 tỷ đồng từ thị trường Việt Nam, gấp

hơn 1,7 lần năm 2017 và gần 6 lần năm 2016, trong đó, Zara đóng góp gần 90% doanh thu Việt Nam cũng là thị trường đứng thứ 2 về doanh thu của doanh nghiệp này, sau Indonesia Sau 3 năm

có mặt tại Việt Nam, các thương hiệu thu về gần 3.100 tỷ đồng, biên lợi nhuận gộp trung bình

hàng năm khoảng 40% Cùng phân khúc giá với Zara, H&M cũng nhanh chóng gặt hái thành công

tại thị trường Việt Nam, với việc mở mới 4 cửa hàng, H&M nâng doanh thu lên hơn 653 tỷ đồng trong năm theo báo cáo tài chính năm 2018, gấp 4,3 lần năm 2017 Điều này cho thấy rằng, mô

hình kinh doanh thời trang nhanh đã tác động mạnh vào ngành đệt may toàn cầu và thực tế là hau

12

hết các công ty thời trang nhanh vượt trội hơn các công ty thời trang không nhanh vẻ doanh số bán

hàng, cho thấy sự thành công và háp dẫn của cách tiếp cận này (Fernie và cộng sự, 2010) Hình 1-1 Doanh thu của H&M và các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam

Doanh thu của H&M và các thương hiệu thuộc MAP tại Việt Nam

Don vi: ty đông

(Nguồn: Bao cao tài chính năm 2018 cua Mitra Adiperkasa (MÁP) và Báo cáo cả năm

2018 của H&M Group) Tại Việt Nam, có thé thay, thời trang nhanh xuắt hiện và phổ biến hơn trong 5 năm trở lại

đây, đáp ứng được sự thay đổi quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng, khiến khách hàng tin rằng họ phải mua sắm nhiều hơn để luôn là người dẫn đầu xu hướng Theo Theo báo cáo của

Q&Me, năm 2019, có 26% người được khảo sát chia sẻ họ mua sắm quan áo 2-3 lần mỗi tháng,

và 52% khác mua đồ với tần suất mỗi tháng một lần và chi tiêu cho thời trang của người Việt ở mức 350,000 VND một tháng

13

Hinh 1-2 Chi tiéu cho thời trang của người Việt hàng thang

Chị tiêu cho thời trang của người Việt hàng tháng

(Nguồn Địch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam — Q&Me năm 2018)

Ở một tầm nhìn xa hơn, chính Gen Z - thế hệ tré hiện tại, đang dần trở thành những khách

hàng chủ chốt của ngành thời trang nhanh Các sản phâm thời trang nhanh được sinh viên dai học

chấp nhận một cách dé dàng và nhanh chóng vì họ có nguồn tài chính hạn chế và việc mặc trang

phục thời trang nhanh hợp thời trang và được xã hội quan tâm đóng một vai trò quan trọng trong

việc giao tiếp xã hội (Joung, 2014) Từ đó cho thay mire độ nhận diện của người tiêu dùng đối với

các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam như ZARA, H@&M hay MANGO là rất cao, điều

này chỉ ra rằng, khái niệm thời trang nhanh và các thương hiệu thời trang đã không còn xa lạ tại

thị trường Việt Nam

14

Hình 1-3 Mức độ nhận diện đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam

Mức độ nhận diện đối với các nương hiệu thời trang nhanh tại Việt

ZARA H& Mango Uniqlo Forever 21 Giordano

(Nguồn Địch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam — Q&Me năm 2019)

Từ thực tiễn đó, chúng tôi đưa ra đề tài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hướng đến lòng trung

thành thương hiệu của sinh viên dai học dối với thời trang nhanh tại thành phố Hà Chí Minh”

bằng mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng người tiêu đùng, nhằm tìm hiểu, phân tích và làm rõ rang hơn các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi, lòng trung thành của người tiêu đùng trẻ tuổi với các thương hiệu thời trang nhanh, đồng thời giúp các nhà quản lí có thêm những thông tin cần thiết để đưa ra phương pháp hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam hiệu quả hơn

1.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với các thương hiệu thời trang nhanh Đối tượng kháo sát là những người tiêu đùng trẻ tuổi đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm từ các thương hiệu thời trang nhanh

15

tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu vẻ ý định mua hàng thời trang nhanh là phù hợp

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Trước đây, đã có rất nhiều nghiên cứu đưa ra nhằm đánh giá, thực nghiệm và áp dụng mô hình tài sản thương hiệu vào trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Farquhar, 1989; Jara & Cliquet, 2012;

Keller, 2008; Netemeyer và cộng sự, 2004; Sasmita & Suki, 2015) nhung vấn có rất ít nhà nghiên cứu áp dụng mô hình này vào lĩnh vực thời trang bán lẻ, đặc biệt là thời trang nhanh Ngoài ra,

khái niệm, đo lường và việc quán lí mức độ ảnh hưởng của các yếu tô trong mô hình tai san thong

hiệu rất đa dạng và vẫn chưa có kết luận chung (Veloutsou va cong sự, 2013), vì vậy mô hình

nghiên cứu này là độc nhất đối với các sản phẩm thời trang nhanh trong bối cánh tiếp thị truyền

thông

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đo lường các nhân tố tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh từ quan

điểm tài sản thương hiệu dựa trên định hướng người tiêu dùng (CBBE), và đồng thời đo lường mối

quan hệ giữa các nhân tố này Dựa vào kết quả nghiên cứu, các nhà quản lí không chỉ hiểu rõ hơn

16

về các khái niệm giá trị thương hiệu mà còn là tác động của từng yếu tố đối với lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đối với các sản phẩm thời trang nhanh

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ánh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng sinh viên đối với các thương hiệu thời trang nhanh tại TP Hồ Chí Minh?

Các nhân tố đó ánh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương

hiệu thời trang nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Trong

bài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, SmartPLS được tiến hành qua các bước như sau: Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Crombachˆs Alpha và phân tích

nhân tố khám phá Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phản

Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Bằng những dan chứng xác thực và khoa học, với số liệu thống kê dựa trên những nguồn thông tin đáng tin cậy Bài nghiên cứu khăng định sự đúng đắn của bài báo cáo mẫu và đóng góp vào nguồn cơ sở đữ liệu về ngành thời trang nhanh cho thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Qua đó nhằm khắc phục những khó khăn hạn chế ban dau dé tiến đến nâng cao chất lượng và dịch vụ nhắm mục đích thỏa mãn nhu câu của người tiêu dùng khi mua sam

17

Giá trị thương hiệu được coi là một khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì các nhà tiếp thị có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các thương hiệu mạnh (Keller, 1993) Vì vậy, việc phát triển những hiểu biết sâu hơn về tài sản thương hiệu và hệ quả của nó là rất quan trọng khi đối mặt với sự nỗi bật của thương hiệu do

hầu hết mọi hoạt động tiếp thị đều hoạt động, thành công hay không thành công, để xây dựng, quản lý và khai thác tài sản thương hiệu (Yoo & Donthu, 2001) Nếu người tiêu đùng cám nhận một thương hiệu cụ thể một cách rõ ràng hơn thì người tiêu dùng có thể có xu hướng trung thành

cao hơn

Bên canh đó, ngành thời trang nhanh đã trở thành một điểm sáng của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu trong thập kỷ qua, dẫn đên có sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng cũng như chất lượng của các thương hiệu thời trang nhanh tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức cho người tiêu dùng trẻ tuôi đối với các thương

hiệu thời trang nhanh và những yếu tố đóng góp vào sự trung thành với thương hiệu của họ

15 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ¥ quan tri

Phu luc

Danh mục tham cô

18

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA DE XUAT MO HINH

hay không Ngoài ra, theo Aaker (1996) thì nhận thức thương hiệu còn có thêm nhiều cấp độ hơn

như sự ưu tiên hàng đầu, sự thống trị thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và quan điểm về

thương hiệu Vì vậy có thể hiểu nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng liên kết thương

hiệu với một sản phẩm cụ thể mà họ muốn sở hữu Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực

tiếp đến tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Pouromid & Iranzadeh, 2012) bởi vì nhận thức về thương hiệu có những tác động đáng kế đến quyết định mua hàng của người tiêu dựa trên kinh nghiệm và điều này mang lại lợi ích cho việc quán lí tài sản thương hiệu (Chung và cộng

sự, 2013)

2.1.2 Chất lượng cảm nhận

Có rất nhiều nhà khoa học đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận Theo Zeitham (1988) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hay ưu việt” Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn là sự đánh giá tâm lý của người tiêu dùng dựa trên nhận thức vẻ chất lượng của bắt kỳ sản phẩm nào (Severi & Ling, 2013) Tuy không phái là

chất lượng khách quan của sản phẩm, nhưng thông qua chất lượng cảm nhận ta sẽ đánh giá được quan điểm chủ quan của người tiêu dùng thông qua nhận thức của họ (Zeitham, 1988) Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh chính của mô hình tài sản thương hiệu vì nó có ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991)

19

2.1.3 Liên kết tổ chức

Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh quan trọng của tài sản thương (Fayrene & Lee, 2011)

bởi vì khi chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh tương đồng hoặc không thé

so sánh với nhau thì vai trò của các liên tưởng ấn tượng trở nên quyết định Aaker (1991) định nghĩa liên kết thương hiệu là bất cứ điều gì liên quan đến kí ức về một thương hiệu và liên kết

thương hiệu bao gồm tat ca những suy nghĩ, cảm xúc, quan điểm, hình ảnh, trải nghiệm, niềm tin

và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2006)

Aaker (1996) đã đề cập đến ba loại liên tưởng thương hiệu trong việc đo lường tài sản thương hiệu bao gồm theo khía cạnh sản phẩm, khía cạnh tổ chức và khía cạnh đặc điểm tính cách

của thương hiệu và quan điểm thương hiệu liên kết theo tư cách tổ chức có nghĩa là việc xem xét

các tổ chức đứng phía sau thương hiệu Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá trị của sản phẩm mà còn chú trọng đến các công ty đã tạo ra sản phẩm đó Vì vậy, liên kết tổ chức sẽ hữu ích khi các thương hiệu được xem là giống nhau về các thuộc tính, khi tên tổ chức có thể được hiển thị trong một số ngành nghề và dịch vụ, hoặc khi thương hiệu công

ty có liên quan (Aaker, 1996) Về khía cạnh liên kết thương hiệu theo tổ chức, liên kết tổ chức

không chỉ liên quan đến khá năng chuyên môn của công ty trong việc sản xuất, cung cấp sản phâm

mà còn là việc có trách nhiệm và nghĩa vụ với các hoạt động cộng đồng vì lợi ích của xã hội (Fayrene & Lee, 2011)

2.1.4 Tinh d6c đáo thương hiệu

Tính độc đáo được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm nhận một thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh (N etemeyer va cong su, 2004) N éu thuong hiéu

không có tính độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý

20

của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tính độc đáo của thương hiệu được coi là khía cạnh cốt

lõi của mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Netemeyer và cộng sự, 2004)

Khi phải quyết định chọn một trong vô số các thương hiệu thì các thương hiệu có chung đặc điểm sẽ để bị thay thế bởi các tính năng độc đáo của thương hiệu khác Ngành thời trang nhanh được thúc đây bởi mong muốn mới mé trong sáng tạo dù nó đi ngược lại với sự phù hợp (Barnes

& Lea-Greenwood, 2010; Shen và cộng sự, 2014) Theo Tokatli (2008) va Shen va cộng sự (2014), nhu cầu về tính mới mé và độc đáo trong ngành thời trang nhanh đã tạo ra một sự thay đổi lớn

trong ngành văn hóa thời trang toàn cầu hiện nay

2.1.5 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tông thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm

hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeitham, 1988) Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng còn là mối quan hệ cám xúc được thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sán phẩm hay dịch vụ của nhà cung cap va thay rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996)

Trên cơ sở đó, cho thấy việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tác động đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng

2.1.6 Tính cách thương hiệu

Thương hiệu cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt cảm xúc và trải nghiệm (Keller,

1993), khi tính cách thương hiệu ngày càng tích cực, ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu nay sé cang cao (Wang & Yang, 2008) Jenifer da dinh nghia “Tinh cach thương hiệu

là tập hợp các đặc trưng của con người gắn liền với thương hiệu đó” (Aaker, 1997, p.347) và liên quan đến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, chủng tộc, các đặc điểm vẻ lối sống và các đặc

điểm về tính cách (Aaker, 1996) Tương tự như tính cách con người, tính cách thương hiệu là đặc

21

biệt và lâu dài (Aaker, 1996) do đó các nhà tiếp thị ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách thương hiệu rõ ràng và khác biệt (Keller & Richey, 2006) như một động lực trung tâm của sự ưa thích, sử dụng và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Keller, 2003)

2.1.7 Lòng trung thành của người tiêu dùng

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu như: "sự gắn bó mà khách hàng

có đối với thương hiệu." Quan điểm của Yoo & Donthu (2001) cho rằng lòng trung thành là xu

hướng trung thành với một thương hiệu thông qua việc thể hiện ý định mua hàng như một lựa chọn chính Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được thể hiện qua quan điểm thái độ và nhận thức

của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn với một thương hiệu

quen thuộc (Kamins & Marks, 1991)

Các hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng

mới mà còn là duy trì những khách hàng trung thành với thương hiệu Việc bỏ chi phí để thu hút

khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với thu hút sự trung thành của khách hàng hiện tại (Fornell

& Wernerfelt, 1987) Các tổ chức có thể tăng thị phần nhờ vào những khách hàng trung thành nhờ

đó có thể chịu được cái yếu tố tình huống và sự cạnh tranh đến từ các đối thủ

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước

Khái niệm vẻ tài sản thương hiệu vẫn luôn rất quan trọng và dành được nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu khoa học bởi vì vẫn chưa sự đồng thuận về định nghĩa tài sản thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013) Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu,

nhưng hâu hết các nhà nghiên cứu đều ủng hộ cách tiếp cận theo quan điểm khách hàng vì “định nghĩa về tài sản thương hiệu sẽ không còn ý nghĩa nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với

khách hàng” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Hai mô hình nghiên cứu vẻ tài sản thương hiệu

22

CBBE cua Keller 91993) va Aaker (1991) mang tinh khai quat cao va cting duoc nhiều nhàn phiên

cứu thừa hưởng, đánh giá và kiêm chứng

Vào năm 1991, David Aaker Allen phát minh ra mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu CBBE (Aaker, 1991) Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker theo quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4

khía cạnh: Nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu Việc khái niệm hóa và đo lường tài sản thương hiệu sẽ cung cấp cho các nhà quản lí một cái nhìn toàn diện vẻ tài sản quý giá của doanh nghiệp đó là thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu một cách hợp lí và lâu dài

Hình 2-1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Perceived Quality

Brand Name Awareness Associations

Other Proprietary

Brand Loyalty Brand Assets

™ BRAND EQUITY

Name Symbol

(Nguồn: Aaker, 1991)

Nghiên cứu “Khái niệm hóa, đo lường và quản lí tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” của

(K.L Keller, 1993)

Vẻ mục tiêu, Keller (1993) đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu từ quan điểm cá nhân của

khách hàng dé ước tính giá trị thương hiệu về mặt kế toán tài chính cũng như là một trong những

chiến lược tiếp thị dé thúc đây năng suất của thị trường Bởi vỉ thương hiệu được xem như là tài

23

sản quan trong thứ hai sau khách hàng của doanh nghiệp (Ambler, 2000; Doyle, 2001; Jones, 2005) Trong khi giá trị thương hiệu chú đến việc giá trị được tạo ra như thế nào, thì tài sản thương hiệu quan tâm đến việc đo lường giá trị này (Jones, 2005) Vì vậy tài sản thương hiệu xác định chính

xác giá trị của một thương hiệu Theo Keller (1993) tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác

biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị”

Dé tai nghiên cứu với mục đích hỗ trợ cho các nhà quản lí tâm đến các khía cạnh chiến lược

của tài sản thương hiệu, cung cấp cho doanh nghiệp về việc người tiêu đùng biết gì về thương hiệu,

từ đó họ có khá năng đưa ra giải pháp và áp dụng chiến lược tiếp thị cho thương hiệu một cách hợp lí Các nhà tiếp thị nên có cái nhìn bao quát hơn về hoạt động tiếp thị cho một thương hiệu về

những tác động khác nhau đối với hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng

Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết, đo lường và quản lí vẻ tài sản thương hiệu Vì vậy nghiên cứu vẫn còn những hạn ché nhất định và tác giá cũng cũng đã gợi ý một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai Hệ thống nhận diện thương hiệu nên được

thiết lập với những tiêu chí tốt hơn và xem xét những cách nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến

nhận thức về thương hiệu và sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của các liên kết thương hiệu

24

Hinh 2-2 M6 hinh tai san thwong hiéu cua Keller (1993)

Hỏi tưởng thương hiệu (Brand recall)

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận ra thương hiệu (Brand recognition) Kiến thức thương hiệu

(Nguồn: Keller ,1993)

Nghién cru “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity” cua

nhém tac gia Hossien Emari, Ali Jafari, Mehdi Mogaddam (2012)

Có rat nhiều nghiên cứu tập trung vào việc phát triển công cụ đo lường tài sản thương hiệu

(Yoo & Donthu, 2001; Pappu và cộng sự, 2005) nhưng có rất ít nghiên cứu thực nghiệm tập trung

vào kiểm tra quá trình hình thành tài sản thương hiệu theo thời gian và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra các khía cạnh cơ bản trong mô hình tài sản thương hiệu nhằm đánh giá lòng trung thành thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu, các tác động qua lại giữa thái độ đối với thương hiệu, tính cách thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng đối với tài san thương hiệu Kết quả của nghiên cứu chỉ ra lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như một yếu tố trung gian trong việc xây dựng tài sản thương hiệu

Nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định Cụ thể, mẫu khảo sát của nghiên cứu được thực hiện tại Iran và sẽ có nhiều bát cập khi áp dụng mô hình nghiên cứu này trong việc nghiên

cứu về lòng trung thành nói riêng cũng như tài sản thương hiệu nói chung ở các nước khác

25

Hinh 2-3 M6 hinh nghién ctu “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on

Nguon: Emari va céng sw (2012)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Đề tài sử dụng 6 giả thuyết ánh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với các

thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Su & Chang, 2018)

26

Trong mô hình tài sản thương hiệu, nhận thức thương hiệu là một thành phản quan trọng

để đo lường sự cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng Ở một số bối cảnh, nhận thức thương

hiệu là động lực thúc đây sự lựa chọn thương hiệu và thậm chí cả lòng trung thành của người tiêu dùng (Aaker, 1996)

Nhận thức vẻ thương hiệu có thể tác động đến ý thức của người tiêu đùng về sở thích, sự gắn bó và lòng trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh Càng nhận thức được nhiều

về một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ càng gắn bó hơn với thương hiệu đó (Keller, 1993; Macdonald & Sharp, 2000) Gia thuyét duoc dat ra:

HI: Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Aaker (1991) lập luận rang chat lượng cảm nhận có thê cho thấy sự khác biệt dé nhận ra

của một sản phẩm hoặc dịch vụ và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu

dùng Một sản phẩm từng mang hình ánh xấu sẽ làm giám sự đánh giá của khách hàng về chát lượng cho những sản phẩm trong tương lai Do đó khi người tiêu dùng đã có những trải nghiệm tiêu cực về sản phẩm, dù chất lượng sản phẩm có thay đối, họ vẫn sẽ không trn tưởng vào sản

phẩm đó nữa (Aaker, 1996)

Nhận thức về chất lượng của sản phẩm sẽ ánh hưởng đáng kê đến mức độ hài lòng của

khách hàng và đồng thời cung cấp cho họ lí đo để chọn mua hàng Vì thế, chất lượng cảm nhận tác động đến sở thích và ý định mua hàng Do đó, ta có giả thuyết:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

27

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể dựa vào nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của một sán phẩm hay dịch vụ, về những gì nhận họ được và những gì họ phái bỏ ra (Zeitham, 1988) Giá trị cảm nhận của khách hàng còn là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách

hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sán phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

và thay rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996) Trên cơ sở

đó, cho thay việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tác động đến thói quen mua hàng

của người tiêu ding Do đó chúng tôi để xuất giả thuyết sau:

H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Tính cách thương hiệu là một khái niệm quan trọng ánh hưởng đáng kẻ đến việc ra quyết

định mua hàng của người tiêu dùng (Aaker, 1997), là một trong những vấn đề quan trọng trong

tiếp thị, bởi vì người tiêu dùng thường có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên hình ảnh

thương hiệu đã được hình thành trong tâm trí họ hơn là các thuộc tính và đặc điểm ban đầu của chính sản phẩm (Dick và cộng sự, 1990) Do đó, tính cách thương hiệu khác biệt sẽ thuận lợi cho

khách hàng để liên tưởng và ghi nhớ, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu (K.L Keller, 1993) Các nghiên cứu trước đây cũng khẳng định tầm quan trọng của tính các thương hiệu có thê tác động

đến cám nhận và lòng trung thành của khách hàng (Su & Tong, 2016; Sung & Kim, 2010; Tong

và cộng sự, 2018) Giá thuyết được đặt ra:

HẠ: Tỉnh cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng

Trọng tâm của chiến lược xây dựng thương hiệu là tăng cường liên kết thương hiệu trong

việc thúc đây tai san thương hiệu (Golicic và cộng sự, 2012) Liên kết thương hiệu cũng nắm vai

28

trò then chốt trong việc thúc day sự phat trién của thương hiệu, tạo nên lòng trung thành của khách

hàng cũng như thết lập mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Việc người tiêu dùng biết đến về công ty có thể ảnh hưởng đến niềm tỉn và thái độ của họ

đối với sản phẩm và thương hiệu của công ty ấy, đồng thời tác động đến sự cam kết và ý định mua hàng đối với thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Chen, 2001) Các nghiên cứu trước đây cũng đã

nhắn mạnh tầm quan trọng của các liên kết thương hiệu đối với lòng trung thành của người tiêu dùng (Gladden & Funk, 2001) Nghiên cứu trước đây cũng khăng định tầm quan trọng của liên kết

tô chức đối với việc xây dựng tài sản thương hiệu (Yoo & Donthu, 2001; Buil và cộng sự, 2008)

Vì vậy chúng tôi đặt ra ra thuyết:

H5: Liên kết tổ chức có tác động tích cực đến lòng trung thành đổi với thương hiệu của người tiêu dùng

Thời trang nhanh các nhà bán lé như Zara, Mango và H&M cung cấp các khả năng độc đáo với tài sản thương hiệu mạnh (Park & Sternquist, 2008) Trang phục thời trang nhanh độc dao dap ứng nhu câu của người tiêu đùng mang tính độc đáo, được định nghĩa là đặc điểm theo đuôi sự khác biệt so với những người khác dé nó có thé phát triển và nâng cao hình ảnh bán thân cũng như

hình ảnh xã hội (Shen và cộng sự, 2014)

Các thương hiệu thời trang nhanh đang gia tăng thị phần của mình trên thị trường thời trang,

và có nhiều khả năng thu hút người tiêu dùng trung thành hơn Nếu một thương hiệu được coi là

duy nhất và độc đáo, thương hiệu đó có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng

của người tiêu đùng và có thể bán với giá cao hơn trên thị trường Giả thuyết được đặt ra:

HH6: Tinh độc đáo của thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu của Hgười tiêu dùng

29

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Phương pháp đo lường

Bang 3-1 Thang đo yếu tố nhận thức thương hiệu

BP4 Tĩnh tê

Bảng 3-5 Thang đo yếu tố liên kết tô chức

Liên tưởng tô chức: OAI —- OA3

Kihiệu | Thang đo Nguồn

OAI Tôi tin tưởng công ty đã tạo ra thương hiệu X

Tính độc đáo thương hiệu: BUI — BU3

Kihiệu | Thang đo Nguồn

BUI Thương hiệu X khác biệt so với các thương hiệu khác

BU2 Thương hiệu X rât nỗi bật so với các thương hiệu

Kihiệu | Thang đo Nguôn

BLI Khách hàng thây bản thân trung thành với thương

hiệu X

BL2 Thương hiệu X sẽ là lựa chọn đâu tiên của khách Bull cộng sự (2008) và Yoo

hàng khi nhắc tới thời trang nhanh và Donthu (2001)

BL3 Khách hàng định tiếp tục mua hàng của thương hiệu

Tuôi 18 — 25 tudi Trén 25 tudi

Trình độ học Đại học/Cao đăng Thạc sĩ Tiến sĩ

vấn

Số tiên sẵn Dưới 1 triệu 1 - dưới 3 triệu 3- 5 triệu Trên 5 triệu

sang chi tra

Mức độ mua Chưa bao giờ Hiém khi Thường xuyên Liên tục trong hàng thời gian ngắn

(Nguằn: nhóm tác giả tông hợp)

Sau khi trả lời các câu hỏi nhân khẩu học, người khảo sát sẽ chọn ra những thương hiệu thời trang

nhanh mà họ biết trong số những thương hiệu đã được liệt kê Tiếp theo, họ sẽ đánh bảng khảo sát

bằng việc sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý - 5 = Hoàn toàn đồng

ý)

Bảng 3-9 Bảng câu hỏi

Phát biêu Hoàn Không | Trung Đông ý | Hoàn

toàn đồngý | lap (Agree) | toan

không (Disagre | (Neutral đồng ý

Khi nhắc đến thời trang nhanh, tôi

thường nghĩ tới thương hiệu X

(When I think of fast fashion, X is

one of the brands that comes to mind)

20 30 40 5L]

X là một trong những thương hiệu thời

trang nhanh rất quen thuộc đối với tôi

(X is a brand of fast fashion I am very

Sản phẩm X cung cập rât đáng tin cậy

(X offers very reliable products)

10 20 30 40 5L]

(All things considered (price, time,

and effort), X is a good buy)

Khi mua hàng của X, t6i cảm thay rat

xứng đáng

10 20 30 40 5L]

(Considering what I pay for X, I feel I

get my money’s worth)

Tinh cach thwong hiéu (Brand Personality)

Hao hung (Excitement) 10 20 30 40 5L]

Lôi cuỗn (Attractiveness) 10 20 30 40 5L] Hiện đại (Up-to-dateness) 10 20 30 40 5H Sanh diéu (Sophisticated) 10 20 30 40 50

Liên kết té chire (Organizational Associations)

Tôi tin tưởng công ty đã tạo ra thương

X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi

nhắc tới thời trang nhanh 20 30 40 5L]

36

(X would be my first choice when

considering fast fashion)

Thị trường mục tiêu mà thời trang nhanh hướng tới luôn là phần lớn lực lượng giới trẻ

(Carpenter và cộng sự, 2005; Joung, 2014; Joy và cộng sự, 2012; Watson & Yan, 2013) Tiêu chí

cơ bản để lựa chọn mẫu cho nghiên cứu này là tìm ra một nhóm người tiêu dùng đều mua sản phẩm tại những của hàng bán lé của thương hiệu thời trang nhanh một cách đều đặn Các thương hiệu thời trang nhanh được đẻ cập trong bài khảo sát gồm nhóm 8 thương hiệu nỗi tiếng như GAP,

ZARA, UNIQLO, H&M, TOPSHOP, Pull&Bear, MANGO và ASOS Những thương hiệu này được lựa chọn dựa trên những lý thuyết trước đó (Caro & Marti nez-de-Albe niz, 2015; Divita & Yoo, 2014; Watson & Yan, 2013) và cũng dựa trên những ý kiến thảo luận của các thành viên trong nhóm

Phương pháp chọn mẫu: bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện —

chọn mẫu từ sinh viên của trường đại học Tôn Đức Thắng và một số cá nhân đang học các cấp độ cao hơn tại trường để thu thập dữ liệu định lượng Sinh viên là đối tượng phù hợp với thị trường mục tiêu của ngành thời trang nhanh Bài nghiên cứu này được tiền hành thu thập dữ liệu bang hai

cách: sử dụng bảng khảo sát trên Google Form — Bảng khảo sát được đăng trên các diễn đàn như

nhóm điểm rèn luyện của đại học Tôn Đức Thắng, trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,

Instagram và cách thứ hai là khảo sát trực tiếp ở trong khuôn viên trường nhằm có thể thuyết minh,

giải thích để người làm khảo sát hiểu rõ vẻ vấn đẻ kháo sát

37

Bài khảo sát bao gồm 28 câu hỏi (n=28) nên số lượng mẫu tối thiêu theo công thức NÑ= n*5

=140 Vì vậy, có 404 người được thực hiện khảo sát mua hàng của các thương hiệu thời trang

nhanh Trong đó, có 31 người chưa từng sử dụng sản phẩm và 23 người chưa bao giờ mua sản phẩm của các thương hiệu thời trang nhanh Còn lại 350 người đã từng mua và sử dụng các mặt

hàng thời trang nhanh và có thông tin phù hợp cho bài nghiên cứu này

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm Smart - PLS gồm: đối với mô hình đo

lường, các chỉ số gồm có hệ số tải, độ tin cậy, giá trị hội tụ va giá trị phân biệt; đối với mô hình

cầu tric thi str dung Bootstrap để đánh giá mức độ quan trọng của các mối quan hệ, các giá thuyết trong mô hình và chỉ số R7 (phương sai giải thích được) Các bước xử lý trên nhằm mục đích đo

lường các yếu tố như nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách

thương hiệu, liên kết tổ chức và tính độc đáo của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng như thế nào

đến lòng trung thành thương hiệu của những khách hàng tiêu đùng mặt hàng thời trang nhanh

Song song với việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart - PLS, bài nghiên cứu còn sử dụng phần mềm SPSS 20 để đo lường sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các biến nhân khẩu học như

độ tuổi, giới tính, tần suất mua hàng và số tiền sẵn sang chi tra để từ đó có thể đưa ra kết luận rằng

biến nhân khẩu học nào có ánh hưởng nhiều nhất đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực thời trang nhanh

38

LÌ Mô hình đo lường phản xa - Reflective (Reflective Measurement Scale)

Đánh giá độ phù hợp của các nhan té (Indicator Reliability) thong qua chi sé tai ngoai outer

loadings voi giá trị cao hon 0.7 la bién quan sát đó là chất luong (Hair & cộng sự, 2016)

Đánh giá độ tin cay thang do trén Smart — PLS qua hai yéu 6 1a Cronbach’s alpha do Lee

Cronbach phat trién (1951) Trong nghiên cứu định luong, Cronbach’s alpha, o (hoac hé số alpha)

phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, để xem xét

sự phù hợp của biến khi đưa vào thang đo Hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha tr 0.8 tro 1én 1a thang đo nhân tổ tốt, lớn hơn bằng 0.7 (trong nghiên cứu lại) là thang đo nhân tố chấp nhận được

và lớn hơn bằng 0.6 là thang đo chấp nhận được với các bài nghiên cứu mới (DeVellis, 2012) Bên cạnh đó, độ tín cậy tổng hợp — Composite Reliability (CR) cũng phải cao hơn hoặc bằng 0.7 (Bagozzi & Yi, 1988)

Độ hiệu lực hội tụ: phương sai trung bình được trích — Average Variance Extracted (AVE)

lớn hơn bằng 0.5 (Hock & Ringle, 2010)

Giá trị phân biệt thể hiện sự khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với các cấu trúc khác

trong mô hình Trong Smart - PLS, tính phân biệt được đánh giá bằng cách sử dụng chỉ số căn bậc hai cua AVE Theo Fornell and Larcker (1981), căn bậc hai AVE phải cao hơn tương quan giữa các biến tiềm ân, nghĩa là một chỉ số tải phải cao hơn tắt cả các chỉ số tải chéo của nó

CO M6 hinh do lwong hinh thanh - Formative (Formative Measurement Scale)

Với mô hình đo lường hình thành rất khó để liệt kê ra hết các thành phần cầu tạo nên biến

tiềm an Nén cdc chi sé nhu Cronbach’s alpha, Composite Reliability va EFA khéng phu hop dé phân tích mô hình này Tập trung vào kiểm tra mức độ ý nghĩa của t-values, đa cộng tuyến (VIE)

và tính đồng nhất

39