MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
- Phân tích thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Giúp doanh nghiệp nhìn nhận được đâu là yếu tố giúp họ giữ được khách hàng mua sắm trực tuyến cũ và đưa những khách hàng đó trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình.
- Đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp cho hình thức mua bán trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính (Qualitative research)
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.
Công cụ nghiên cứu: Phỏng vấn sâu (in-depth interview) là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi, trò chuyện và phỏng vấn trực tiếp với một đối tượng nghiên cứu Ở đó, đối tượng nghiên cứu (người được phỏng vấn) có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người thực hiện nghiên cứu (người phỏng vấn) khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh của vấn đề Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả lời), để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một cách linh hoạt, đầy đủ nhất.
Phương pháp định lượng (Quantitative research)
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích;
2 hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
Công cụ nghiên cứu: Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Các câu hỏi thuờng ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời, khảo sát qua điện thoại (telephone survey) – gọi điện thoại phỏng vấn đối tượng nghiên cứu và giúp họ điền vào bảng hỏi, hoặc khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn thiện.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Phần thông tin tổng quan
- Độ tuổi của anh/chị là?
- Anh/Chị hiện đang là? (nghề nghiệp)
- Mức thu nhập của anh/chị là?
- Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến ở đâu?
- Tần suất mua hàng trực tuyến của anh chị là bao nhiêu?
Khảo sát cụ thể
- Sự tiện lợi và đa dạng:
Mua sắm trực tuyến có sự đa dạng về hang hóa hơn không?
Mua sắm trực tuyến có tiết kiệm được thời gian hơn không?
Mua sắm trực tuyến có sự linh hoạt về không gian (địa điểm, di chuyển…) hơn không?
Mua sắm trực tuyến có dễ dàng hơn mua sắm trực tiếp không?
Sẵn sàng phản hồi khách hàng?
Mong muốn khắc phục/sữa chữa các vấn đề xảy ra?
Thái độ nhân viên CSKH?
Cung cấp thông tin hình ảnh đầy đủ, trực quan?
Thao tác dễ dàng, nhanh chóng?
Quá trình xử lý nhanh chóng?
Giao diện thiết kế đẹp mắt, gọn gàng?
3 Được cập nhật liên tục?
- Nhóm tham khảo: Đánh giá của nhóm tham khảo (reviewer, bạn bè…) ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của bạn?
Mức độ tin cậy từ nhóm tham khảo cao?
Nhóm tham khảo mang lại ưu đãi tốt hơn khi mua sắm?
Nhóm tham khảo giúp lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất?
Sản phẩm có chất lượng tốt, đạt mong đợi?
Sản phẩm giao tới không hư hại, thiếu sót?
Rủi ro mất tiền khi mua hàng thấp?
Rủi ro về gian lận từ người bán thấp?
Mức độ thanh toán gian lận thấp?
Biết đến sản phẩm thông qua các hình thức khuyến mãi?
Các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng đến nhiều đến việc mua hàng? Hài lòng với mức giá khuyến mãi khi mua hàng?
Chất lượng của sản phẩm khuyến mãi?
Mức khuyến mãi nhiều hơn so với mua hàng trực tiếp?
Thông tin cá nhân được bảo mật tốt?
Cảm thấy an toàn khi giao dịch trực tuyến?
An toàn và bảo mật được đảm bảo?
Mức độ tin cậy của trong Wed bán hàng?
Bạn sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến vì độ tiện ích?
Bạn thích mua sắm trực tuyến hơn là trực tiếp?
Bạn sẽ giới thiệu về mua sắm trực tuyến đến mọi người?
Bạn không hào hứng với mua sắm trực tiếp mặc dù có những ưu đãi khác?Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành với mua sắm trực tuyến?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
THỰC TRẠNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Theo như ta được biết, Việt Nam là một trong những thị trường Thương Mại Điện Tử năng động ở khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm
2021, trong khoảng thời gian giãn cách xã hội, người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet Báo cáo này cũng cho biết, người dùng mới tại Việt Nam chiếm đến 41%, là nước có tỷ lệ người dùng Internet mới cao nhất trong khu vực Có tới 94% số người dùng mới này định tiếp tục sử dụng các dịch vụ đó kể cả sau đại dịch Đây chính là những nền tảng vững chắc cho TMĐT phát triển.
Sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại và vai trò không thể thiếu của mạng internet dẫn đến sự thay đổi rất lớn trong xu hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Người tiêu dùng đã chuyển dần từ hình thức mua sắm truyền thống bình thường là “đến tận nơi - xem tận chỗ” sang hình thức mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử
31Biểu đồ 2 1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2016 – 2020 (tỷ USD)
(mua sắm trực tuyến hay mua sắm online) Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Tỉ trọng doanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên hằng năm Năm 2019, tỷ trọng thương mại điện tử chiếm 4,2% trên tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước Đặc biệt, trong năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19 và các vấn đề hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD Cũng theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức DataReportal được thực hiện vào tháng 02/2020, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã lên đến 68,17 triệu người (tăng 6,2 triệu người dùng và tăng 10% so với năm 2019) Sự thay đổi của xu hướng hành vi của người tiêu dùng nói trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt thông tin của thị trường, thay đổi các chiến lược bán hàng, phân phối, mở rộng thị trường,…
Tại diễn đàn “Khuynh hướng tiêu dùng Việt Nam: Tương lai thanh toán trực tuyến và tiêu dùng online", ông Võ Trí Thành nhấn mạnh, tiêu dùng trực tuyến đã và đang là xu thế tất yếu trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân Với gần 45 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, Chính phủ đặt mục tiêu tới năm 2025 có 55% dân số mua sắm trực tuyến và doanh số khoảng 35 tỷ USD Đây chính là cơ hô Ži hấp dẫn đối với các doanh nghiệp lựa chọn phương thức bán hàng trực tuyến, đưa phương thức này trở thành một xu hướng trong thời đại 4.0
Một điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng năm qua đó là sự chuyển dịch kênh mua sắm trực tuyến Theo đó, thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số cho thấy khách hàng tại Việt Nam chuyển dịch sang mua sắm chủ yếu trên các website, sàn giao dịch TMĐT Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua sắm trên kênh website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và các mạng xã hội đạt 33% Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT và 57% trên mạng xã hội Các sàn TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thời gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu người dùng.
Dưới đây là một số thống kê về các mặt hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:
Trong đó, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ ngày càng cao Số liệu điều tra cho thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%
33 Biểu đồ 2 2: Các ứng dụng được sử dụng để mua hàng trực tuyến
Biểu đồ 2 3: Tỷ lệ các mặt hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Nhìn chung, vì lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến mang lại quá lớn, do đó, việc thanh toán trực tuyến cũng đang là xu hướng hiện hữu khắp trên thế giới, khẳng định người tiêu dùng thông minh chỉ cần một chiếc điện thoại là tích hợp mọi thứ từ mua sắm đến tiêu dùng và làm giảm chi phí đi rất nhiều Thanh toán trực tuyến, tiêu dùng online sẽ thúc đẩy nhiều lĩnh vực phát triển, đặc biệt tạo sự minh bạch trong quản lý, thuận tiện cho người dùng Tại địa bàn Đà Nẵng, nơi chiếm phần đông lượng dân số có trình độ học thức cơ bản, hầu như mọi người đều tiếp cận đến Internet đã có sự quan tâm đối với loại hình mua sắm trực tuyến này Trong tình hình dịch bệnh căng thẳng, dường như sự đi lại để mua hàng hoá tại chỗ là rất hạn chế, người dân lựa chọn cho mình việc mua hàng trực tuyến qua các kênh phân phối như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo Tại đây, họ có thể thoả sức mua sắm vật tư trong gia đình, thức ăn đồ uống, áo quần phụ kiện Nhận thấy được những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến mang lại, trừ một số ít khách hàng khó tính khi nhận hàng không như mong đợi của họ thì hầu hết các khách hàng cũ đều trở thành những khách hàng trung thành của các kênh phân phối Họ cho rằng các kênh này có sự đa dạng, quen thuộc, tiện lợi nên chẳng thể "bỏ đi". Điều này không thể không nhắc đến các bạn trẻ Đà Nẵng, những ngày dù cận tết họ vẫn đồng hành cùng Shopee, Lazada để đặt những bộ áo quần, những cuốn sách dù cận tết Điều đó cũng đủ cho thấy, sự trung thành họ dành cho việc mua sắm trực tuyến cao đến mức nào. Ưu điểm của hình thức mua sắm trực tuyến
- Tiết kiệm thời gian: Đối với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua sắm, thì đây được coi là điểm tốt nhất khổng lồ nhất của dịch vụ mua hàng Trực tuyến Thay vì, chúng ta phải dành hàng giờ đồng hồ để mất thời gian cho việc “lòng vòng” đi mua sắm. Thay vào đó, chúng ta có thể ngồi ở nhà và chọn món hàng mình mong muốn bằng việc click chuột, chỉ mất từ 10 đến 25 phút để tìm được món hàng mình cần
- Linh hoạt khi mua sắm: Một lợi thế lớn của mua hàng online là sự linh động của mua sắm Vì các shop Trực tuyến hầu như không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác Chúng ta có thể lên internet gõ tên cửa hàng và tìm kiếm món hàng bất cứ lúc nào không giới hạn thời Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, dù 1 giờ trưa hay 12 giờ khuya, vẫn có khả năng lướt web và đặt hàng Không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.
- Dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng các mặt hàng: Thay vì chúng ta phải đi vào các khu chợ, shop hay trung tâm mua sắm truyền thống, và phải đi nhiều nơi như vậy để so sánh các mặt hàng với nhau về giá cả, chất lượng Trong khi, ở các kênh giao dịch trực
34 tuyến ta sẽ dễ dàng nhận ra được sự chênh lệch đó mà không cần chạy đi khắp nơi hay tốn quá nhiều thời gian Do đó, mua sắm trực tuyến là vô cùng tiện lợi và bổ ích
- Mặt hàng đầy đủ đa dạng: Chỉ ngồi ở nhà thôi là ta có thể sở hữu cả kho thông tin về toàn bộ những sản phẩm Mà ta chú ý đang được bày bán trên toàn quốc và cả ngoài nước Từ kiểu dáng, sắc màu cho đến mẫu mã luôn được cập nhật thường xuyên trên thị trường cùng những xu thế mới nhất
- Được mua sắm không gây hại: Khi mua sắm tại chỗ, chúng ta sẽ có xu hướng mang theo tiền mặt Nếu như mang quá nhiều tiền mặt thì vô tình đó chính là một nỗi lo của chúng ta rằng sẽ dễ bị người xấu cướp giặt Ngược lại, nếu như mua hàng online, chúng ta không cần ra ngoài với nỗi lo bị trộm cắp Hay chúng ta cũng không cần phải lo lắng việc mang vác đồ đạc cồng kềnh Hàng có thể được giao tận nhà với niêm phong kỹ và an toàn.
- Tránh khỏi những phiền phức không thoải mái: Một trong các nguyên nhân khiến không ít người ngại ra ngoài mua sắm là lo lắng gặp phải cảnh kẹt xe, khói bụi, nắng nóng Cảnh phải chen lấn và xếp hàng dài vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm. Hay gặp phải những người sale không được thoải mái tại một vài địa điểm sale Với việc mua hàng Trực tuyến, bạn sẽ thoát khỏi những phiền toái này.
Nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Biểu đồ 3 1: Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Đặt vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết liên quan tới mục tiêu của đề tài
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tập trung
Bước 4: Thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Bước 5: Nghiên cứu chính thức, tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Bước 6: Phân tích kết quả và kết luận kiến nghị
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như sau:
+ Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)
+ Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet VietNam VNNIC (thuộc Bộ thông tin và truyền thông)
+ Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủ phê duyệt
+ Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
+ Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành bằng cách thu thập các thông tin chi tiết và liên quan tới các đối tượng nghiên cứu nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng thang đo thành phần: Sự tiện lợi và đa dạng, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, nhóm tham khảo, mức độ rủi ro, khuyến mãi, tính an toàn, lòng trung thành Nghiên cứu định lượng tiến hành bằng cách thu thập thông tin và số liệu để hoàn thành thống kê, phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm xây dựng lại hệ thống thang đo bằng phương pháp định tính.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan tới các mối liên hệ tương quan giữa các biến: Sự tiện lợi và đa dạng, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, nhóm tham khảo, mức độ rủi ro, khuyến mãi, tính an toàn Những biến quan sát này được tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu đi trước và được tổng hợp cũng như điều chỉnh bổ sung trở thành một mô hình nghiên cứu mới Tiếp theo là từ các biến quan sát hoàn thành bảng câu hỏi và thang đo, các câu hỏi từ bảng câu hỏi đã được sang lọc kỹ càng mức độ dễ hiểu và tính khả thi của câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng cách thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu được thực hiện dựa vào cuộc khảo sát đối với mọi người nằm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đặc biệt là sinh viên tại trường đại học Duy Tân Với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5
Kết quả xử lý nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, các giả thuyết, các mối quan hệ được giả định trong phần nghiên cứu định tính; nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các nhân tố Sự tiện lợi và đa dạng, chất lượng dịch vụ, chất lượng website,
38 nhóm tham khảo, mức độ rủi ro, khuyến mãi, tính an toàn, và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hang khi mua sắm trực tuyến.
3.3.3 Kế hoạch lấy mẫu a Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, thực hiện khảo sát cá nhân trên các địa bàn va khu vực có nhiều người, đặc biệt là nhiều người độ tuổi trẻ qua lại Chọn cách lấy mẫu này bởi vì:
Thứ nhất, chọn mẫu để tiết kiệm chi phí và thời gian là hai vấn đề cần cân nhắc khi tiến hành điều tra (Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh).
Thứ hai, phương pháp lấy mẫu này dễ dàng tiếp cận với đối tượng khảo sát hơn so với các phương pháp lấy mẫu khác. b Mẫu khảo sát
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 36 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n= 144 (36x4) Để có đầy đủ số liệu phục vụ nghiên cứu nhóm tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát cho các người khác nhau không kể đối tượng Hình thức phiếu khảo sát được gửi đi là phiếu trực tiếp bằng giấy với số lượng là 100 phiếu; và gửi link khảo sát trực tuyến với 150 người tham gia khảo sát. c Kích thước mẫu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và do còn hạn chế nhiều về mặt thời gian cũng như điều kiện thực nghiệm nghiên cứu nên đề tài sử dụng kích cỡ mẫu dự kiến là n
= 250 Với số mẫu trên đảm bảo cho kết quả nghiên cứu về sau.
3.3.4 Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát
Dựa trên cuộc thảo luận nhóm, lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để tạo nên bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này sử dụng 08 biến bao gồm 07 biến quan sát là: Sự tiện lợi và đa dạng, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, nhóm tham khảo, mức độ rủi ro, khuyến mãi, tính an toàn; Và 01 biến phụ thuộc là biến: Lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3 1: Thang đo về mức độ tiện lợi và đa dạng của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng
Phát biểu Nguồn tham khảo
TL1 Mua sắm trực tuyến có sự đa dạng về hàng hóa hơn không
TL2 Mua sắm trực tuyến có tiết kiệm được thời gian hơn không
TL3 Mua sắm trực tuyến có sự linh hoạt về không gian
(địa điểm, di chuyển,…) hơn không
TL4 Mua sắm trực tuyến có dễ dàng hơn mua sắm trực tiếp không
Bảng 3 2: Thang đo về mức độ chất lượng dịch vụ của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
DV1 Sẵn sàng phản hồi khách hàng Chiến, Ngô Quốc, Nguyễn
Thị Quế Thanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến." 2017
DV2 Mong muốn khắc phục/sữa chữa các vấn đề xảy ra
DV3 Dịch vụ nhanh chóng
DV4 Thái độ nhân viên CSKH
Bảng 3 3: Thang đo về chất lượng website của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
WS1 Cung cấp thông tin hình ảnh đầy đủ, trực quan Dharmesti, Maria
Delarosa Dipta và Sahid Susilo Nugroho "Tiền thân của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng." 2013
WS2 Thao tác dễ dàng, nhanh chóng
WS3 Quá trình xử lý nhanh chóng
WS4 Giao diện thiết kế đẹp mắt, gọn gàng
WS5 Được cập nhập liên tục
Bảng 3 4: Thang đo về nhóm tham khảo của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
TK1 Đánh giá của nhóm tham khảo (reviewer, bạn bè,
…) ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của bạn
ThS Nguyễn Thị Bích Liên, ThS Nguyễn Thị Xuân Trang “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.” 2021
TK2 Mức độ tin cậy từ nhóm tham khảo cao
TK3 Nhóm tham khảo mang lại ưu đãi tốt hơn khi mua sắm
TK4 Nhóm tham khảo giúp lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất
Bảng 3 5: Thang đo về mức độ rủi ro của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
RR1 Sản phẩm có chất lượng tốt, đạt mong đợi ThS Nguyễn Thị Bích
Liên, ThS Nguyễn Thị Xuân Trang “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.” 2021
RR2 Sản phẩm giao tới không hư hại, thiếu sót
RR3 Rủi ro mất tiền khi mua hàng thấp
RR4 Rủi ro về gian lận từ người bán thấp
RR5 Mức độ thanh toán gian lận thấp
Bảng 3 6: Thang đo về khuyến mãi của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
KM1 Biết đến sản phẩm thông qua các hình thức khuyến mãi
KM2 Các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng đến nhiều đến việc mua hàng
KM3 Hài lòng với mức giá khuyến mãi khi mua hàng
KM4 Chất lượng của sản phẩm khuyến mãi
KM5 Mức khuyến mãi nhiều hơn so với mua hàng trực tiếp
Bảng 3 7: Thang đo về tính an toàn của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
AT1 Thông tin cá nhân được bảo mật tốt Dharmesti, Maria
Delarosa Dipta và Sahid Susilo Nugroho
"Tiền thân của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng.". 2013
AT2 Cảm thấy an toàn khi giao dịch trực tuyến
AT3 An toàn và bảo mật được đảm bảo
AT4 Mức độ tin cậy của trong Wed bán hàng
Bảng 3 8: Thang đo về lòng trung thành của khách hang đối với mua sắm trực tuyến
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo
TT1 Bạn sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến vì độ tiện ích
TT2 Bạn thích mua sắm trực tuyến hơn là trực tiếp
TT3 Bạn sẽ giới thiệu về mua sắm trực tuyến đến mọi người
TT4 Bạn không hào hứng với mua sắm trực tiếp mặc dù có những ưu đãi khác
TT5 Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành với mua sắm trực tuyến
3.4 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo tiến trình sau:
Nhập dữ liệu vào mã hoá các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimals, Label, Values, Missing… Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU
Qua kiểm tra số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về được là 185 bảng trên tổng số 250 bảng được phát ra Các bảng trả lời không đạt yêu cầu do chỉ chọn một đáp án cho tất cả câu hỏi hoặc chọn nhiều hơn một đáp án cho cùng một câu hỏi.
Bảng 4 1: Thống kê đặc điểm độ tuổi
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ
Từ đây ta có thể thấy nhóm đối tượng tiếp cận được
7 tuổi (64.3%), 10 - 16 tuổi (13.0%), 28 uổi (9.7%) Nhóm tuổi 17 – 27 tuổi tiếp cận được nhiều nhất có 119 người tham gia chiếm 64.3% trong khi đó nhóm tuổi từ 38 - 45 tuổi có 18 người tham gia chiếm 9.7%, chiếm số lượng tiếp cận được ít nhất.
Bảng 4 2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Kết quả từ bảng thống kê cho thấy có 101 đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên (chiếm 54.6%), có 55 đối tượng là người đi làm (chiếm 29.7%), có 28 đối tượng là học sinh (chiếm 15.1%) Qua đó ta thấy được, nhóm đối tượng làm bài khảo sát này đa số là sinh viên.
Biểu đồ 4 1 : Thống kê đặc điểm độ tuổi
Biểu đồ 4 2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp
Bảng 4 3: Kết quả phân tích thống kê tần số nhóm mức thu nhập
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ
Mức thu nhập của những đối tượng được khảo sát trong bài thu được nhiều nhất là dưới năm triệu đồng của 89 đối tượng (chiểm 48.1%), mức thu nhập đứng thứ hai là từ 5 – 10 triệu đồng (26.5%), còn lại lần lượt là trên 20 triệu (13.5%) và từ 10 – 20 triệu (11.9%)
4.1.4 Các mặt hàng tiêu thụ:
Biểu đồ 4 3: Thống kê đặc điểm thu nhập
Biểu đồ 4 1: Thống kê các mặt hàng tiêu thụ
Biểu đồ 4 thể hiện ra mặt hàng được những người khảo sát chọn mua sắm trực tuyến nhiều nhất là mặt hàng thời trang và mỹ phẩm và những mặt hàng ít nhất là những mặt hàng thiết bị điện tử và thực phẩm Những mặt hàng còn lại là đồ gia dụng và văn phòng phẩm nằm ở mức trung bình.
4.1.5 Tần suất mua hàng chủ yếu:
Bảng 4 4: Kết quả phân tích thống kê đặc điểm tần suất mua hàng trực tuyến
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ Giá trị
Hơn 50% số người khảo sát tham gia mua sắm trực tuyến với tần suất một vài tuần một lần, cụ thể là
95 người (chiếm 51.4%), 53 người chọn tần suất là một vài ngày một lần (chiếm 28.6%) và còn lại 37 người chọn tần suất một vài tháng một lần, đây cũng là tần suất ít nhất (chiếm 20%).
4.1.6 Địa điểm mua sắm trực tuyến:
Bảng 4 5: Kết quả phân tích thống kê tần số nhóm địa điểm mua sắm
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Giá Các ứng dụng mua sắm(Shopee,
Biểu đồ 4 5: Thống kê tần suất mua hàng chủ yếu trị
Các trang mạng xã hội(Facebook,
Các trang web chính thức của cửa hàng 12 6.5 6.5 41.6
Các ứng dụng mua sắm(Shopee,
Lazada, Tiki ), Các trang mạng xã hội(Facebook, Instagram )
Các trang mạng xã hội(Facebook,
Instagram ), Các trang web chính thức của cửa hàng
Với sự đa dạng với các kênh mua sắm trực tuyến hiện nay, số lượng lớn mọi người đều chọn mua hàng trực tuyến trên cả ba phương tiện mua sắm phổ biến hiện nay là Các ứng dụng mua sắm, Các trang mạng xã hội và Các website chính thức của cửa hàng (chiếm 30.3%), bên cạnh đó Các ứng dụng mua sắm cũng được chọn nhiều (chiếm 28.65%).
Biểu đồ 4 6: Thống kê địa điểm mua sắm
Bảng 4 6: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo (lần 1)
Trung bình thang đo nếu loại biên
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach' Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi và đa dạng: a = 0.808 (Croabach’s tổng)
Chất lượng và dịch vụ: a = 0.862 (Croabach’s tổng)
Chất lượng Website: a = 0.869 (Croabach’s tổng)
Nhóm tham khảo: a = 0.823 (Croabach’s tổng)
Lòng trung thành: a = 0.757 (Croabach’s tổng)
Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 4.1.1 cho thấy tất cả thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha 0.6 Thành phần có hệ số thấp nhất là 0.757 (Lòng trung thành). Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.9 đồng thời
54 tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3 Bảng 4.1.1 cũng cho thấy độ tin cậy thang đo của: Lòng trung thành có Cronbach’s Alpha là 0.757 (>0.6), biến quan sát TT5 có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha (0.760 > 0.7575) không đạt yêu cầu đặt ra do đó biến quan sát TT5 bị loại khỏi thang đo Lòng trung thành.
Sau khi loại biến TT1 ra khỏi thang đo Lòng trung thành thì hệ số Cronbach’s Alpha của Lòng trung thành tăng lên 0.760 Tuy nhiên cần chạy lại Cronbach’s Alpha để kiểm tra hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát còn lại của các khái niệm đó
Bảng 4 7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo (lần 2)
Trung bình thang đo nếu loại biên
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng Cronbach' Alpha nếu loại biến
Lòng trung thành: a = 0.760 (Croabach’s tổng)
Bảng 4.1.2 cho thấy các khái niệm có biến quan sát bị loại khi kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đầu đạt yêu cầu Cronbach’s Alpha nếu loại biến không lớn hơn Cronbach’s Alpha.
Như vậy: Trong 36 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy, một biến quan sát TT5 bị loại vì có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha Kết quả này cho thấy tất cả biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tât cả các biến này đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo:
- Nhân tố sự tiện lợi và đa dạng gồm các biến: TL1, TL2, TL3, TL4.
- Nhân tố chất lượng và dịch vụ: DV1, DV2, DV3, DV4.
- Nhân tố chất lượng Website: WS1, WS2, WS3, WS4, WS5.
- Nhân tố nhóm tham khảo: TK1, TK2, TK3, TK4.
- Nhân tố sự rủi ro: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5.
- Nhân tố khuyến mãi: KM1, KM2, KM3, KM4, KM5.
- Nhân tố an toàn: AT, AT2, AT3, AT4.
- Nhân tố lòng trung thành: TT1, TT2, TT3, TT4.
4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐỐI VỚI THANG ĐO BIẾN ĐỘC LẬP
Bảng 4 8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo biến độc lập
Giá trị Chi bình phương xấp xi 3767.838
(Nguồn từ phân tích dữ liệu SPSS)
Theo bảng trên có thể thấy được:
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.935>0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố có độ tin cậy cao.
- Kết quả kiểm định Bartlett là 3767.838 với hệ số mức ý nghĩa Sig = 0.0000.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố có độ tin cậy cao.