Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Mua Sắm Trực Tuyến Trên Địa Bàn Thành Phố Đà Nẵng.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNGTHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC

TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Thanh Thương

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4.1.Phương pháp định tính (Qualitative research): 2

1.4.2.Phương pháp định lượng (Quantitative research): 2

1.5.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5.1.Phần thông tin tổng quan: 3

1.5.2.Khảo sát cụ thể: 3

1.6.TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

1.6.1.Tài liệu nghiên cứu trong nước 4

1.6.2.Tài liệu nghiên cứu nước ngoài 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1.1 Giới thiệu về hình thức mua sắm trực tuyến 10

2.1.2 Giới thiệu về khách hàng 14

2.1.3 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 15

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước 18

2.2.2 Mô hình đề xuất 26

2.3 THỰC TRẠNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1.Tiến trình nghiên cứu 36

3.2.Nguồn dữ liệu 37

3.3.Thiết kế nghiên cứu 37

3.3.1.Nghiên cứu sơ bộ 37

3.3.2.Nghiên cứu chính xác 38

3.3.3.Kế hoạch lấy mẫu 38

3.3.4.Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát 39

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 42

3.4.1 Nhập liệu 42

3.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 44

3.4.6 Phân tích Hồi quy 44

3.4.7 Kiểm định T – test độc lập 45

3.4.8 Kiểm định Anova 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU 46

4.1.1 Độ tuổi 46

4.1.2 Nghề nghiệp: 47

4.1.3 Mức thu nhập: 47

4.1.4 Các mặt hàng tiêu thụ: 48

4.1.5 Tần suất mua hàng chủ yếu: 49

4.1.6 Địa điểm mua sắm trực tuyến: 49

4.2.PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 51

4.3.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ĐỐI VỚI THANG ĐO BIẾN ĐỘC LẬP 54 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ĐỐI VỚI THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC 58

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA CÁC BIẾN 60

4.5PHÂN TÍCH HỒI QUY 62

4.6KIỂM ĐỊNH ANOVA 64

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo độ tuổi 64

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo nghề nghiệp 65

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo mức thu nhập: 66

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo mức tần suất mua hàng

Mô hình 2.2: Nguồn mô hình nghiên cứu của nhóm ThS Nguyễn Thị Xuân Trang 21

Mô hình 2.3: Nguồn mô hình nghiên cứu của nhóm Tetty Rimenta 22

Mô hình 2.4: Nguồn mô hình nghiên cứu của nhóm Sahid Susilo Nugroho 24

Mô hình 2.5: Mô hình sự tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến 27

Mô hình 4.1: Mô hình sự tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến (bản hiệu chỉnh) 6

Biểu đồ 2.1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2016 – 2020 (tỷ USD) 36

Biểu đồ 2.2: Các ứng dụng được sử dụng để mua hàng trực tuyến 37

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các mặt hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 38YBiểu đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu 4 Biểu đồ 4.1 : Thống kê đặc điểm độ tuổi 51

Biểu đồ 4.2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp 52

Biểu đồ 4.3: Thống kê đặc điểm thu nhập 53

Biểu đồ 4.4: Thống kê các mặt hàng tiêu thụ 53

Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng chủ yếu 54

Biểu đồ 4.6: Thống kê địa điểm mua sắm 5

Bảng 3 1: Thang đo về mức độ tiện lợi và đa dạng của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng 44

Bảng 3 2: Thang đo về mức độ chất lượng dịch vụ của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng 45

Bảng 3 3: Thang đo về chất lượng website của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 45

Bảng 3 4: Thang đo về nhóm tham khảo của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 45

Bảng 3 5: Thang đo về mức độ rủi ro của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46

Bảng 3 6: Thang đo về khuyến mãi của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46

Bảng 3 7: Thang đo về tính an toàn của mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46

Bảng 3 8: Thang đo về lòng trung thành của khách hang đối với mua sắm trực tuyến 47YBảng 4 1: Thống kê đặc điểm độ tuổi 51

Bảng 4 2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp 52

Bảng 4 3: Kết quả phân tích thống kê tần số nhóm mức thu nhập 52

Bảng 4 4: Kết quả phân tích thống kê đặc điểm tần suất mua hàng trực tuyến 54

Bảng 4 5: Kết quả phân tích thống kê tần số nhóm địa điểm mua sắm 54

Bảng 4 6: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo (lần 1) 56

Bảng 4 7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo (lần 2) 58

Bảng 4 8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo biến độc lập 59

Bảng 4 9: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo biến độc lập (lần 1) 60

Bảng 4 10: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo biến độc lập (lần 2) 61

Bảng 4 11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo biến phụ thuộc 63

Bảng 4 12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo biến phụ thuộc 63

Bảng 4 13: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 64

Bảng 4 14: Bảng phân tích sự tương quan Pearson giữa các biến độc lập và phụ thuộc 65

Bảng 4 15: Bảng tóm tắt mô hình 67

Bảng 4 16: Bảng phân tích ANOVA 67

Bảng 4 17: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 68

Bảng 4 18: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo độ tuổi 69

Bảng 4 19: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo nghề nghiệp 70

Bảng 4 20: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo thu nhập 71

Bảng 4 21: : Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo tần suất mua hàng trực tuyến 72

Bảng 4 22: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng thiết yếu theo địa chỉ mua hàng trực tuyến 73

CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến rất phổ biến đối với Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng Khi mà người dân ngày càng đầy đủ các kĩ năng sử dụng máy tính, trình độ về ngoại ngữ, những hiểu biết về Internet đã giúp người dân tiếp cận đối với hình thức mua sắm trực tuyến.

Những năm gần đây, doanh số trên các sàn thương mại điện tử ngày một tăng, đặc biệt là năm 2021 là một năm đầy bứt phá đối với các sàn mua bán thương mại điện tử mặc cho dịch Covid hoành hành Năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến đã tăng 50%, số gian hàng online được mua cũng tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020.

Mọi người dân nay đã dần tiếp cận và có sự quan tâm đối với hình thức kinh doanh trực tuyến này Khi mà mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ được rất nhiều ưu đãi mà khi mua hàng tại cửa hàng không có được về sự tiện lợi, thuận tiện, nhanh gọn, đa dạng mẫu mã trong quá trình lựa chọn và tiến hàng mua nhận hàng Những điều này dẫn đến khách hàng ngày càng yêu chuộng loại hình mua sắm trực tuyến này Và chính sự yêu chuộng, niềm tin, những ưu điểm mà hình thức này mang lại đã thúc đẩy việc khách hàng trung thành với việc mua sắm trực tuyến, cụ thể là ở Đà Nẵng.

Do đó, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với hành vi mua sắm trực tuyến trên địa bàn Đà Nẵng" là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định quay lại mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó xác định khách hàng trung thành của doanh nghiệp là ai Ngoài ra, đề tài này sẽ đi đến đề ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại địa bàn Đà Nẵng, đồng thời đề ra các giải pháp giúp kênh phân phối trực tuyến phát triển và đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng.

- Nghiên cứu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

- Phân tích thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

- Giúp doanh nghiệp nhìn nhận được đâu là yếu tố giúp họ giữ được khách hàng mua sắm trực tuyến cũ và đưa những khách hàng đó trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình.

- Đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp cho hình thức mua bán trực tuyến

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm trực tuyến ở các độ tuổi từ 8x-10x

- Đối tượng điều tra: Những người tham gia mua sắm tại các hệ thống bán hàng trực tuyến điển hình là Facebook và Shopee

- Phạm vi nghiên cứu: Những người tham gia mua sắm tại các hệ thống bán hàng trực tuyến sống tại thành phố Đà Nẵng.

- Thời gian nghiên cứu: 02 – 04/2022

1.4.1 Phương pháp định tính (Qualitative research):

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.

Công cụ nghiên cứu: Phỏng vấn sâu (in-depth interview) là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi, trò chuyện và phỏng vấn trực tiếp với một đối tượng nghiên cứu Ở đó, đối tượng nghiên cứu (người được phỏng vấn) có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người thực hiện nghiên cứu (người phỏng vấn) khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh của vấn đề Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả lời), để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một cách linh hoạt, đầy đủ nhất.

1.4.2 Phương pháp định lượng (Quantitative research):

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích;

hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.

Công cụ nghiên cứu: Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Các câu hỏi thuờng ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời, khảo sát qua điện thoại (telephone survey) – gọi điện thoại phỏng vấn đối tượng nghiên cứu và giúp họ điền vào bảng hỏi, hoặc khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn thiện.

1.5.1 Phần thông tin tổng quan:

- Độ tuổi của anh/chị là?

- Anh/Chị hiện đang là? (nghề nghiệp) - Mức thu nhập của anh/chị là?

- Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến ở đâu?

- Tần suất mua hàng trực tuyến của anh chị là bao nhiêu?

1.5.2 Khảo sát cụ thể:- Sự tiện lợi và đa dạng:

Mua sắm trực tuyến có sự đa dạng về hang hóa hơn không? Mua sắm trực tuyến có tiết kiệm được thời gian hơn không?

Mua sắm trực tuyến có sự linh hoạt về không gian (địa điểm, di chuyển…)

Được cập nhật liên tục?

- Nhóm tham khảo:

Đánh giá của nhóm tham khảo (reviewer, bạn bè…) ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của bạn?

Mức độ tin cậy từ nhóm tham khảo cao?

Nhóm tham khảo mang lại ưu đãi tốt hơn khi mua sắm? Nhóm tham khảo giúp lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất?

- Mức độ rủi ro:

Sản phẩm có chất lượng tốt, đạt mong đợi? Sản phẩm giao tới không hư hại, thiếu sót? Rủi ro mất tiền khi mua hàng thấp? Rủi ro về gian lận từ người bán thấp? Mức độ thanh toán gian lận thấp?

- Khuyến mãi:

Biết đến sản phẩm thông qua các hình thức khuyến mãi?

Các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng đến nhiều đến việc mua hàng? Hài lòng với mức giá khuyến mãi khi mua hàng?

Chất lượng của sản phẩm khuyến mãi?

Mức khuyến mãi nhiều hơn so với mua hàng trực tiếp?

- Tính an toàn:

Thông tin cá nhân được bảo mật tốt? Cảm thấy an toàn khi giao dịch trực tuyến? An toàn và bảo mật được đảm bảo? Mức độ tin cậy của trong Wed bán hàng?

- Lòng trung thành:

Bạn sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến vì độ tiện ích? Bạn thích mua sắm trực tuyến hơn là trực tiếp? Bạn sẽ giới thiệu về mua sắm trực tuyến đến mọi người?

Bạn không hào hứng với mua sắm trực tiếp mặc dù có những ưu đãi khác? Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành với mua sắm trực tuyến?

1.6.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước

[1] Chiến, Ngô Quốc, Nguyễn Thị Quế Thanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến." Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế(Journal of International Economics and Management) 92 Số 92 (2017).

- Mục tiêu của nghiên cứu: nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các

yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 khách hàng từng mua sắm trực tuyến Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến Các thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm (từ 1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi định lượng sơ bộ 58 khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong 6 tháng qua Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 471 khách hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm sinh viên, nhân viên văn phòng, cán bộ quản lý có độ tuổi 18 – 40, bằng bản câu hỏi định lượng đã hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ gồm 40 quan sát

- Kết quả nghiên cứu: Trong 5 yếu tố theo mô hình nghiên cứu thì chỉ có yếu tố sự

thỏa mãn của khách hàng là ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, các yếu tố này lại tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó tác động gián tiếp đến lòng trung thành.

- Ưu điểm: Bài viết phân tích khá kĩ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của

khách hàng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Đồng thời, bài viết đã chứng minh được độ trung thành đó bằng số liệu cụ thể Ngoài ra, còn đề ra những giải pháp tối ưu để giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng.

- Hạn chế: Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trực tuyến ở 5 nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay là thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm, đồ uống (tính luôn cả voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính luôn cả voucher) tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) và một số tỉnh lân cận trong giai đoạn cuối 2015 –đầu 2016.

[2] ThS Nguyễn Thị Bích Liên, ThS Nguyễn Thị Xuân Trang (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.” Tạp chí

Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 19, tháng 8

năm 2021.

- Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng: Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh nhằm thẩm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh được đề xuất trong Hình 1 và thang đo các yếu tố này Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm nghiêm cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 424.

- Kết quả nghiên cứu: cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều có ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid- 19 được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 theo giới tính.

- Ưu điểm: Bài viết có bố cục khá rõ ràng Đồng thời các bảng số liệu thống kê

cũng rất chi tiết

- Hạn chế: chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn Hơn nữa, do thời gian thực hiện nghiên cứu tương đối ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật sự lớn, do vậy tính đại diện cho tổng thể còn hạn chế Các nghiên cứu trong tương lai có thể gia tăng cỡ mẫu quan sát cũng như xem xét thêm các yếu tố rào cản cản trở ý định mua sắm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.

[3] ThS Lê Nguyễn Bình Minh (GV Trường Đại học Sài Gòn, NCS Trường Đại học Mở Tp HCM) “Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trên

các website bán lẻ Việt Nam” Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, số 23, tháng 9 năm 2018.

- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

bao gồm: tổ chức thu thâ Žp số liệu qua bảng câu hỏi khảo sát để thống kê và phần tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website bán lẻ Các phiếu được

gửi đi ngẫu nhiên cho các đối tượng và chỉ chọn lọc các đối tượng có mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi dưới các dạng khác nhau như phiếu in, e-mail, tin đăng trên các group facebook, hoặc gửi cho công ty Sử dụng kỹ thuật thống kê bằng: Excel và SPSS 22 và sử dụng các pháp kiểm định như T-test, phân tích khác biệt ANOVA.

- Kết quả nghiên cứu: Từ nghiên cứu này có mối quan hệ tương quan giữa lần mua

đầu tiên và lần mua sau, mức chi tiêu cho lần mua đầu và lần mua sau là khác nhau, trong đó mức chi tiêu lần sau (cao nhất) có giá trị cao hơn so với lần đầu Trong lần mua đầu tiên yếu tố giới tính, nhóm tuổi và thu nhâ Žp có khác biệt trong chi tiêu khi mua hàng trực tuyến lần đầu tiên Trong khi đó ở lần mua sau chỉ có yếu tố giới tính và thu nhâ Žp là có sự khác biệt trong chi tiêu ở lần mua sau (cao nhất) Các chi tiêu mua sắm trực tuyến này có sự khác biệt giữa nhóm nam và nữ, và thu nhâ Žp Trong lần đầu mua thì có sự khác biệt trong chi tiêu giữa 1 số nhóm tuổi nhưng trong lần mua sau thì không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong chi tiêu mua sắm trực tuyến.

- Ưu điểm: bài viết có đầy đủ chi tiết các bảng thống kê, số liệu đưa ra rất nhiều và

minh bạch Mẫu khảo sát đa dạng và chi tiết cụ thể.

1.6.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài

[1] Pratminingsih, Sri Astuti, Christina Lipuringtyas, and Tetty Rimenta "Factors

influencing customer loyalty toward online shopping." International Journal of Trade,Economics and Finance 4.3 (2013): 104-110

(Pratheringsih, S A., Lipuringtyas, C., & Rimenta, T (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến Tạp chí Thương mại, Kinhtế và Tài chính Quốc tế, 4 (3), 104-110.)

- Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của sự

hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng như là yếu tố chính đối với sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng.

- Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông

qua bảng câu hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 300 sinh viên, các mẫu được chọn từ các sinh viên đại học ở Bandung, Indonesia.

- Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động lớn

đến lòng trung thành của khách hàng Sự tồn tại của lòng trung thành điện tử xuất hiện từ kinh nghiệm Kinh nghiệm thu được trong lần giao dịch đầu tiên làm tăng khả năng mua lại trong cùng một cửa hàng trực tuyến.

- Hạn chế của nghiên cứu: Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là phạm vi nghiên

cứu Nghiên cứu mới chỉ thực hiện trong khu vực trường đại học tư nhân ở Bandung, Indonesia Và hơn nữa quy mô mẫu chỉ dừng lại ở 300 mẫu (trong đó truy xuất ra 35 bảng câu hỏi không hợp lệ, 265 bảng được sử dụng, tỉ lệ 88%) Do đó nếu nghiên cứu mở

rộng ra nhiều khu vực hơn để có thể khảo sát được nhiều nhóm đối tượng hơn là chỉ khảo sát đối với đối tượng sinh viên (ở nghiên cứu này là sinh viên trường tư nhân ở Bandung, Indonesia) thì nghiên cứu có thể đưa ra được kết quả khái quát hơn và có giá trị hơn [2] Dharmesti, Maria Delarosa Dipta, and Sahid Susilo Nugroho "The antecedents of

online customer satisfaction and customer loyalty." Journal of Business and RetailManagement Research 7.2 (2013).

(Dharmesti, Maria Delarosa Dipta và Sahid Susilo Nugroho "Tiền thân của sự hài lòng

của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng." Tạp chí Nghiên cứuQuản lý Kinh doanh và Bán lẻ 7.2 (2013).)

- Mục tiêu nghiên cứu: để kiểm tra các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng trực

tuyến và để biết mô hình thực nghiệm về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, liên quan đến vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.

- Phương pháp nghiên cứu: Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 3

năm 2012, sử dụng trực tuyến và ngoại tuyến bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sử dụng 5 thang đo Likert Lấy mẫu có mục đích được sử dụng trong tìm kiếm Người trả lời là những người đã mua ít nhất một lần trong cửa hàng trực tuyến ở sáu tháng qua Các tiêu chí này đã được áp dụng để giảm lỗi do bộ nhớ (hiệu ứng nhớ lại), vì vậy rằng người trả lời có thể nhớ lại trải nghiệm của họ khi họ mua sắm trong một cửa hàng trực tuyến Các nghiên cứu được thực hiện ở Indonesia, nhưng không bị giới hạn bởi khu vực địa lý vì chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi có mã xác minh và bảng câu hỏi ngoại tuyến Người trả lời là người Indonesia người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến Địa chỉ của bảng câu hỏi trực tuyến được gửi qua e-mail cho người trả lời và bảng câu hỏi ngoại tuyến đã được phân phát ở Yogyakarta Tổng cộng 208 người trả lời thu được, bao gồm 107 người trả lời cho bảng câu hỏi trực tuyến và 101 người trả lời cho bảng câu hỏi ngoại tuyến.

- Kết quả nghiên cứu: Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, sự hài lòng của khách

hàng làm trung gian cho mối quan hệ của chất lượng thông tin, hệ sinh thái / quyền riêng tư, hệ thống thanh toán, giao hàng, dịch vụ khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến Khả năng giao dịch và tác động phản hồi đến sự hài lòng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến không đáng kể Tác động của thiết kế trang web và sự thay đổi của sản phẩm đối với sự hài lòng trực tuyến là không đáng kể; tuy nhiên nó có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.

- Ưu điểm: Nghiên cứu này cố gắng lấp đầy khoảng trống của các nghiên cứu

trước: tiền thân của trực tuyến sự hài lòng của khách hàng như được kiểm tra bởi Liu et al (2008), mối quan hệ thỏa mãn khách hàng trực tuyến với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến như được kiểm tra bởi Hsin & Hsin (2011), và vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong mối quan hệ của những người đi trước với khách hàng trực tuyến lòng trung thành như được đề cập bởi Yang et al (2009), trong bối cảnh các cửa hàng trực tuyến.

- Hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu này đã được thực hiện với dữ liệu được thu thập

trực tuyến và ngoại tuyến, do đó yêu cầu thử nghiệm khác nhau trước khi xử lý phân tích tiếp theo Các biến đơn độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu được đánh giá bởi những người trả lời tương tự, vì vậy có khả năng sai lệch Chín biến độc lập có mối tương quan đáng kể, có nghĩa là ảnh hưởng của chín biến về sự hài lòng và lòng trung thành xảy ra sau khi tương quan chéo.

[3] Hamideh Afrashteh, Naser Azad and Seyed Vali Tabatabaei Hanzayy “The effects of online shopping on the customer loyalty.” Management Science Letters 4(9):2077-2086 (September 2014)

(Hamideh Afrashteh, Naser Azad and Seyed Vali Tabatabaei Hanzayy “Ảnh hưởng của mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành của khách hàng.” Thư Khoa học Quản lý 4 (9): 2077-2086 (tháng 9 năm 2014)

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương

pháp khảo sát mô tả với sự trợ giúp của bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi chứa 23 câu hỏi được thiết kế bằng cách sử dụng 23 biến này Các nguyên tắc lý thuyết của nghiên cứu và nghiên cứu thư viện đã được sử dụng để xây dựng các câu hỏi Bảng câu hỏi này được thiết kế với các tùy chọn như "hoàn toàn không đồng ý" để "hoàn toàn đồng ý" và dựa trên thang đo Likert năm điểm và phân phối trực tuyến giữa các đơn vị được nghiên cứu sau khi xác định hiệu lực và độ tin cậy và độ tin cậy của nó Dân số thống kê của nghiên cứu này chứa người dùng ở các trung tâm, trong đó các công nghệ đã được sử dụng, cũng như các công ty, nơi thiết lập hệ thống này ở Iran, 200 bảng câu hỏi đã được chuẩn bị và 120 người đã được trả lời Do đó, tỷ lệ phản hồi cho bảng câu hỏi là 60% Có vẻ như tỷ lệ phản hồi là 60% là một tỷ lệ hợp lý trong nghiên cứu này Dữ liệu bảng câu hỏi được phân tích bởi phần mềm SPSS, phiên bản 21, sau khi phân phối và thu thập các câu hỏi và khảo sát các câu trả lời.

- Kết quả nghiên cứu: ba yếu tố hiệu quả cơ bản của website mua sắm trực tuyến

đối với lòng trung thành của khách hàng như sau dựa trên mức độ quan trọng: Thành phần hệ thống thông tin toàn diện với 5 hạng mục, Phát triển hệ thống với 4 hạng mục và Sức mạnh lựa chọn với 3 hạng mục Theo các trường hợp trên về nghiên cứu yếu tố hiệu quả của các trang web mua sắm trực tuyến đối với việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng ở Iran, hệ thống thông tin toàn diện, với hệ số quan trọng là 0,83, có tầm quan trọng cao nhất Ngoài ra, các yếu tố như phát triển hệ thống, với hệ số quan trọng là 0,93 và Quyền lực lựa chọn, với hệ số quan trọng là 0,94, lần lượt nằm ở ưu tiên thứ hai và thứ ba.

- Ưu điểm: các khái niệm chính được trích xuất đã được điều tra thông qua tổng

quan tài liệu, phỏng vấn và tham vấn với các chuyên gia và các trường hợp tương tự và lặp lại đã được loại bỏ Do đó, một danh sách biến chính bao gồm 35 khái niệm chính, có thể được xem xét trong bảng câu hỏi, đã được thiết kế Danh sách các biến đã được các

Tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm

- Mối tương quan của sự hài lòng và sự tin tưởng: kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ với sự tin tưởng (β = 0.667, p <0.05) Sự hài lòng của khách hàng đối với trang web ảnh hưởng đến sự tin tưởng của họ đối với các dịch vụ trực tuyến Trải nghiệm tích cực với các dịch vụ trực tuyến hiện tại đã khiến khách hàng hài lòng và khách hàng cảm thấy họ đã đưa ra quyết định chính xác khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của mình Điều này đã khiến khách hàng liên tục chọn cùng một trang web cho những lần truy cập liên tiếp Sự thay đổi về mức độ hài lòng của khách hàng giải thích cho sự tin tưởng của khách hàng.

- Mối tương quan của lòng tin và lòng trung thành: nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng tin ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành (β = 0,187, ρ <0,05) Sự tin tưởng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc các cửa hàng.Khách hàng hài lòng và tin tưởng sẽ trở thành cam kết với công ty và khách hàng đã cam kết sẽ trở thành khách hàng trung thành sự tin tưởng đó góp phần xây dựng sự hài lòng của khách hàng.

- Mối tương quan của sự tin tưởng và sự cam kết: Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến sự cam kết nhận được sự ủng hộ (β = 0,365, p <0,05) Có nghĩa là, sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ trực tuyến tăng lên và thuận lợi do thực tế là nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến được coi là cam kết, chân thành, trung thực và minh bạch khi cung cấp dịch vụ của mình mà khách hàng tin rằng họ sẽ không cố ý thực hiện bất kỳ điều gì có thể gây nguy hiểm cho khách hàng Kết quả cũng cho thấy R2 = 0,133, 13,3% sự thay đổi trong sự tin tưởng của khách hàng giải thích cho cam kết của khách hàng Điều này cho thấy rằng khi sự tin tưởng tăng lên, sự cam kết có xu hướng trở nên mạnh mẽ hơn Cam kết đạt được thông qua việc thiết lập lòng tin.

- Mối tương quan giữa sự hài lòng và cam kết: mối quan hệ giữa sự hài lòng và cam kết của khách hàng được hỗ trợ (β = 0,302, p <0,05), sự hài lòng của khách hàng đối với

trang web ảnh hưởng tích cực đến cam kết của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ Nếu khách hàng hài lòng và khách hàng cảm thấy họ đã quyết định đúng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ cam kết với nhà cung cấp dịch vụ.

- Mối quan hệ giữa cam kết và lòng trung thành: cam kết của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0,165, p <0,05) Sự thay đổi trong cam kết của khách hàng giải thích cho lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành phát triển khi khách hàng truy cập trang web thường xuyên hơn các trang web khác và trở nên cam kết với trang web Ngay cả khi họ được giới thiệu với các lựa chọn thay thế mới, họ vẫn có ý định duy trì mối quan hệ của mình với trang web cụ thể này Nếu ai đó chỉ trích trang web hiện tại, họ muốn nhấn mạnh tính năng tích cực của trang web - Mối quan hệ của sự hài lòng và lòng trung thành: nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng là có ý nghĩa thống kê (β = 0,667, ρ <0,05) và 48,8% lòng trung thành của khách hàng nói chung được giải thích bằng yếu tố thỏa mãn khách hàng Phát hiện này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đó, chứng minh rằng mức độ hài lòng của khách hàng càng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng lớn hơn

Đề tài: "The antecedents of online customer satisfaction and customer loyalty."

Mô hình 2.4: Nguồn mô hình nghiên cứu của nhóm Sahid Susilo Nugroho

Tạm dịch: "Tiền thân của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng."

Website design: Thiết kế website Information quality: Chất lượng thông tin Product Variation: Biến thể sản phẩm Transaction Ability: Khả năng giao dịch Response: Phản hồi Security/ Privacy: Bảo mật / Quyền riêng tư Payment system: Hệ thống thanh toán Delivery: Giao hàng

Customer service: Dịch vụ khách hàng

- Mức độ chất lượng thông tin cao hơn sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng trực tuyến Thiết kế của trang web gắn liền với nhận thức của người tiêu dùng về tổ chức và đặt hàng tại trang web Đặc biệt, khía cạnh thẩm mỹ có liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của trang web Người tiêu dùng trực tuyến với những động cơ khác nhau sẽ phản ứng với thiết kế trang web theo những cách khác nhau cũng như động cơ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến các mô hình xử lý thông tin và cảm xúc Trang web tốt có tổ chức tốt, do đó người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy thông tin mong muốn về sản phẩm Thiết kế website tốt là giao diện màn hình gọn gàng, đường dẫn thông tin rõ ràng, tải thông tin nhanh chóng Những yếu tố đó sẽ tạo ra một cuộc mua sắm thú vị cho người tiêu dùng và có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Thiết kế trang web tốt sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Thuộc tính hàng hóa được định nghĩa là các yếu tố liên quan đến ưu đãi bán hàng trực tuyến không được bao gồm trong thiết kế trang web và sự tiện lợi khi mua sắm Cụ thể, các thuộc tính được định nghĩa là sự đa dạng của hàng hóa và sản phẩm chất lượng phản ánh một mức giá nhất định Chi phí tìm kiếm thông tin càng thấp và càng có nhiều biến thể sản phẩm sẽ càng hấp dẫn người tiêu dùng, bởi vì người tiêu dùng có thể nhận được nhiều thông tin hơn và lựa chọn nhiều loại sản phẩm tại một nơi Đa dạng về sản phẩm, ấn tượng về sản phẩm cao cấp và nhận thức về giá thấp sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

- Các biến thể sản phẩm sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Ở giai đoạn mua hàng này, phản hồi của trang web, bảo mật / quyền riêng tư của dữ liệu, khả năng giao dịch và hệ thống thanh toán có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khả năng quản lý dữ liệu giao dịch của cửa hàng trực tuyến sẽ quyết định sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với cửa hàng trực tuyến Kỹ năng quản lý giao dịch của cửa hàng là cần thiết để phục vụ khách hàng Việc quản lý cửa hàng tốt hơn, khách hàng

sẽ hài lòng khi giao dịch với cửa hàng Những điều này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Nếu một cửa hàng trực tuyến có thể quản lý tốt các giao dịch của họ, điều đó sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

- Khả năng giao dịch tốt sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn đến một trang web có thể giảm thiểu chi phí của họ trong việc tìm kiếm thông tin họ cần, liên quan đến sản phẩm dự định Người tiêu dùng trực tuyến có khả năng chịu đựng thấp khách hàng mua sắm trên internet không muốn chờ đợi lâu hơn Cửa hàng trực tuyến có thể quản lý trang web theo cách mà người tiêu dùng có thể khám phá tốt cửa hàng trên trang web Phản hồi của một trang web đối với người tiêu dùng càng nhanh thì người tiêu dùng sẽ càng bị thu hút bởi trang web đó - Sự phản hồi nhanh chóng của cửa hàng trực tuyến sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

- Bảo mật / quyền riêng tư trở thành một yếu tố quan trọng cần xem xét khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Bảo mật / quyền riêng tư sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng Điều này bao gồm bảo mật thanh toán và thông tin người tiêu dùng Mọi người sẽ mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến nếu họ tin rằng các cửa hàng trực tuyến sẽ bảo mật và thông tin tài chính của họ Với sự tin tưởng của họ đối với cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có trải nghiệm tốt và sẽ tác động đến sự hài lòng của họ.

- Một hệ thống thanh toán thuận tiện sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Sau khi thực hiện mua hàng trực tuyến, hầu hết các công ty sẽ giao sản phẩm của họ cho khách hàng thông qua đại lý giao hàng mà họ tin tưởng, đồng thời cung cấp dịch vụ khách hàng, thông tin đó và xử lý khiếu nại khi có bất kỳ sản phẩm bị lỗi hoặc những điều không mong muốn xảy ra

- Việc quản lý giao hàng tốt sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Các dịch vụ khách hàng của một trang web sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với trang web đó Chất lượng dịch vụ càng tốt thì khách hàng mới hài lòng Người tiêu dùng đôi khi cần thông tin và / hoặc các dịch vụ bổ sung từ cửa hàng trực tuyến Dịch vụ khách hàng tốt sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

- Dịch vụ khách hàng tốt sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Có hai khía cạnh của lòng trung thành là thực chất và hành vi Nghiên cứu này điều tra lòng trung thành từ lâu, được đo lường bằng cách sử dụng ý định mua lại và thông tin truyền miệng (WOM) Ý định mua lại là quyết định của cá nhân để mua nhiều sản phẩm hơn từ cùng một công ty, trong hoàn cảnh và môi trường hiện tại

- Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Trong bối cảnh trực tuyến vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ của những người có trước sự hài lòng của khách hàng với sự trung thành của trò chơi trực tuyến và nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng làm trung gian cho những tiền đề của nó với lòng trung thành của trò chơi trực tuyến Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ của những người đi trước với sự trung thành của khách hàng trực tuyến trong bối cảnh

Nói đến sự tiện lợi và đa dạng khi mua sắm trực tuyến là vô cùng nhiều Điều đầu tiên đó là sự tiện lợi về thời gian Đối với một người quá bận rộn, họ không thể dành hàng giờ cho việc mua sắm trực tiếp, thay vào đó, sự lựa chọn mua sắm trực tuyến là tối ưu Chỉ cần 15-20p họ đã có thể chọn cho mình những món đồ trên các kênh thương mại điện tử.

Thứ hai là sự linh hoạt, tiện lợi khi mua sắm, người tiêu dùng có thể sử dụng dịch vụ thương mại di đô Žng mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thời gian nào Khi các công nghệ trên thiết bị di động ngày càng đáp ứng được nhu cầu di chuyển linh hoạt trong cuộc sống của người tiêu dùng thì việc sử dụng độc lập về thời gian và không gian ngày càng trở nên quan trọng với cả người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, chúng ta

Mô hình 2 5: Mô hình sự tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến

có thể chủ động được thời gian mua sắm của mình, hoàn toàn không phụ thuộc vào thời gian mua sắm của các trung tâm thương mại.

Thứ ba là chúng ta có thể thoải mái lựa chọn, so sánh giá cả, mẫu mã của các mặt hàng qua các kênh phân phối thay vì phải lang thang đi từ shop này sang shop khác nếu phải mua sắm trực tiếp Bởi lẽ, trên các kênh thương mại điện tử, hàng hoá vô cùng đa dạng, phong phú Với việc mua hàng trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, bạn đã dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và tiện lợi.

Tất cả những điều trên cho thấy được sự tiện lợi và đa dạng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp vào quyết định lựa chọn mua hàng và đáp ứng được sự thoả mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Giả thuyết 2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng

Điều quan trọng không thể thiếu đó chính là chất lượng dịch vụ mà phía doanh nghiệp cung cấp Như đã nói sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, do đó những dịch vụ càng chất lượng, giống với kỳ vọng và quảng cáo thì sẽ cho mức độ hài lòng càng cao.

Ngoài ra, nếu các doanh nghiệp khác cũng bán sản phẩm chất lượng, mức giá cạnh tranh vậy thì làm sao để khách hàng có thể hài lòng với doanh nghiệp của bạn Lúc này, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp trước, trong và sau của doanh nghiệp sẽ quyết định đến điều đó.

Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng hài lòng khi dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp mang đến đạt kỳ vọng hoặc vượt quá mong đợi của họ Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đến lòng trung thành và quyết định trở lại mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá một cách tổng quan là xuất sắc đối với sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng về DVTT.

Đặc biệt là khi nhu cầu của con người ngày càng cao, việc doanh nghiệp có chế độ phục vụ chuyên nghiệp sẽ là điểm mạnh để khách hàng tin tưởng và hài lòng hơn với những gì mà doanh nghiệp cung cấp.

Giả thuyết 3: Chất lượng Website ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng

Website của một doanh nghiệp hay kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đến quyết định mua sắm và quay lại mua hàng của khách hàng, nó ảnh hưởng suốt đến quá trình mua sắm của khách hàng, dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin của họ Nếu web đó có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lí thì dễ lôi cuốn khách mua hàng trực tuyến rất nhiều Một trang web phải có thiết kế và giao diện sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng, đồng thời sẽ tạo ra sự quen thuộc đối với một lượng lớn khách hàng Những trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian cho khách hàng tìm kiếm thông tin và tránh những thông tin không phù hợp

Website cung cấp đủ thông tin trên để khách hàng có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc mua hàng Như vậy, trang web của một công ty được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết 4: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng

Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến.

Trong 3 tới 5 năm trở lại đây, sự hiện diện của cụm từ “review” đã củng cố thêm kỳ vọng rằng nên có sự đánh giá và tham khảo từ những người đã sử dụng sản phẩm dịch vụ CEO của PowerReviews, Matt Moog, trao đổi với Retail Dive: “những khách hàng mua sắm trực tuyến tin rằng những lời đánh giá phản ánh một phần “trải nghiệm” khi sử dụng sản phẩn, vì thế, họ “sử dụng” chúng nhiều hơn” Từ đó việc mua sắm trở nên phụ thuộc hơn vào những người review hay là những người tham khảo Tại Việt Nam hiện nay trào lưu review sản phẩm đang trở nên rất thịnh hành trên các trang mạng xã hội như Facebook, TikTok và được rất nhiều người ủng hộ và tạo nên nguồn doanh thu rất lớn

Giả thuyết 5: Mức độ rủi ro ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng

Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin và

cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến:

- Rủi ro sản phẩm: Khả năng chuyển giao hàng hoá không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định ban đầu (Peter & Tarpey, 1975) Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Sản phẩm có thể bị giao nhầm hoặc bị hư hỏng vì một số lý do khách quan hay chủ quan nào đó.

- Rủi ro tài chính: Khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến (Horton, 1984) Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney & Johnson, 1999) Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đjat yêu cầu như mong đợi Mặc dù một trong những lợi thế của mua sắm trực tuyến là giá cả cạnh tranh, nhưng có nhiều người tiêu dùng không muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như vận chuyển và giao nhận.

- Rủi ro về gian lận người bán: Nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm có thể không phản sanh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến, người bán đưa các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng.

Giải thuyết 6: Khuyến mãi và ưu đãi ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng

Khi bán hàng online, các chi phí về mặt bằng, nhân viên đã được các hệ thống cắt giảm đến mức tối đa Qua đó mang lại cho người dùng một sản phẩm với giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn tương đương với việc ra cửa hàng mua sắm Từ đó người dùng sẽ mua được món đồ mình thích và kích cầu thị trường mua sắm trực tuyến và làm cho người tiêu dùng thoã mãn với việc mua sắm của mình.

Đối với mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, các ưu đãi và khuyến mại được tung ra liên tục nhằm lôi kéo khách hàng cũng là một yếu tố lớn nhằm kéo chân khách hàng đến với mua sắm online tại các trang sàn thương mại.

Giả thuyết 7: Tính an toàn ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng

Sự lo ngại về tính an toàn của thông tin cá nhân, thông tin thẻ thanh toán, tài khoản ngân hàng cũng là một mối lo ngại lớn đối với khách hàng khi mua sắm trực tiếp Với tình hình lừa đảo trở nên phổ biến như hiện tại Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến.

2.3 THỰC TRẠNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Theo như ta được biết, Việt Nam là một trong những thị trường Thương Mại Điện Tử năng động ở khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021, trong khoảng thời gian giãn cách xã hội, người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet Báo cáo này cũng cho biết, người dùng mới tại Việt Nam chiếm đến 41%, là nước có tỷ lệ người dùng Internet mới cao nhất trong khu vực Có tới 94% số người dùng mới này định tiếp tục sử dụng các dịch vụ đó kể cả sau đại dịch Đây chính là những nền tảng vững chắc cho TMĐT phát triển.

Sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại và vai trò không thể thiếu của mạng internet dẫn đến sự thay đổi rất lớn trong xu hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Người tiêu dùng đã chuyển dần từ hình thức mua sắm truyền thống bình thường là “đến tận nơi -xem tận chỗ” sang hình thức mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử Biểu đồ 2 1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2016 – 2020 (tỷ USD)

(mua sắm trực tuyến hay mua sắm online) Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Tỉ trọng doanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên hằng năm Năm 2019, tỷ trọng thương mại điện tử chiếm 4,2% trên tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước Đặc biệt, trong năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19 và các vấn đề hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD Cũng theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức DataReportal được thực hiện vào tháng 02/2020, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã lên đến 68,17 triệu người (tăng 6,2 triệu người dùng và tăng 10% so với năm 2019) Sự thay đổi của xu hướng hành vi của người tiêu dùng nói trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt thông tin của thị trường, thay đổi các chiến lược bán hàng, phân phối, mở rộng thị trường,…

Tại diễn đàn “Khuynh hướng tiêu dùng Việt Nam: Tương lai thanh toán trực tuyến và tiêu dùng online", ông Võ Trí Thành nhấn mạnh, tiêu dùng trực tuyến đã và đang là xu thế tất yếu trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân Với gần 45 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, Chính phủ đặt mục tiêu tới năm 2025 có 55% dân số mua sắm trực tuyến và doanh số khoảng 35 tỷ USD Đây chính là cơ hô Ži hấp dẫn đối với các doanh nghiệp lựa chọn phương thức bán hàng trực tuyến, đưa phương thức này trở thành một xu hướng trong thời đại 4.0

Một điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng năm qua đó là sự chuyển dịch kênh mua sắm trực tuyến Theo đó, thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số cho thấy khách hàng tại Việt Nam chuyển dịch sang mua sắm chủ yếu trên các website, sàn giao dịch TMĐT Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua sắm trên kênh website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và các mạng xã hội đạt 33% Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT và 57% trên mạng xã hội Các sàn TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thời gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu người dùng.

Dưới đây là một số thống kê về các mặt hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

Trong đó, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ ngày càng cao Số liệu điều tra cho thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%

Biểu đồ 2 2: Các ứng dụng được sử dụng để mua hàng trực tuyến

Biểu đồ 2 3: Tỷ lệ các mặt hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Nhìn chung, vì lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến mang lại quá lớn, do đó, việc thanh toán trực tuyến cũng đang là xu hướng hiện hữu khắp trên thế giới, khẳng định người tiêu dùng thông minh chỉ cần một chiếc điện thoại là tích hợp mọi thứ từ mua sắm đến tiêu dùng và làm giảm chi phí đi rất nhiều Thanh toán trực tuyến, tiêu dùng online sẽ thúc đẩy nhiều lĩnh vực phát triển, đặc biệt tạo sự minh bạch trong quản lý, thuận tiện cho người dùng Tại địa bàn Đà Nẵng, nơi chiếm phần đông lượng dân số có trình độ học thức cơ bản, hầu như mọi người đều tiếp cận đến Internet đã có sự quan tâm đối với loại hình mua sắm trực tuyến này Trong tình hình dịch bệnh căng thẳng, dường như sự đi lại để mua hàng hoá tại chỗ là rất hạn chế, người dân lựa chọn cho mình việc mua hàng trực tuyến qua các kênh phân phối như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo Tại đây, họ có thể thoả sức mua sắm vật tư trong gia đình, thức ăn đồ uống, áo quần phụ kiện Nhận thấy được những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến mang lại, trừ một số ít khách hàng khó tính khi nhận hàng không như mong đợi của họ thì hầu hết các khách hàng cũ đều trở thành những khách hàng trung thành của các kênh phân phối Họ cho rằng các kênh này có sự đa dạng, quen thuộc, tiện lợi nên chẳng thể "bỏ đi" Điều này không thể không nhắc đến các bạn trẻ Đà Nẵng, những ngày dù cận tết họ vẫn đồng hành cùng Shopee, Lazada để đặt những bộ áo quần, những cuốn sách dù cận tết Điều đó cũng đủ cho thấy, sự trung thành họ dành cho việc mua sắm trực tuyến cao đến mức nào.

Ưu điểm của hình thức mua sắm trực tuyến

- Tiết kiệm thời gian: Đối với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua sắm, thì đây được coi là điểm tốt nhất khổng lồ nhất của dịch vụ mua hàng Trực tuyến Thay vì, chúng ta phải dành hàng giờ đồng hồ để mất thời gian cho việc “lòng vòng” đi mua sắm Thay vào đó, chúng ta có thể ngồi ở nhà và chọn món hàng mình mong muốn bằng việc click chuột, chỉ mất từ 10 đến 25 phút để tìm được món hàng mình cần

- Linh hoạt khi mua sắm: Một lợi thế lớn của mua hàng online là sự linh động của mua sắm Vì các shop Trực tuyến hầu như không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác Chúng ta có thể lên internet gõ tên cửa hàng và tìm kiếm món hàng bất cứ lúc nào không giới hạn thời Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, dù 1 giờ trưa hay 12 giờ khuya, vẫn có khả năng lướt web và đặt hàng Không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.

- Dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng các mặt hàng: Thay vì chúng ta phải đi vào các khu chợ, shop hay trung tâm mua sắm truyền thống, và phải đi nhiều nơi như vậy để so sánh các mặt hàng với nhau về giá cả, chất lượng Trong khi, ở các kênh giao dịch trực

tuyến ta sẽ dễ dàng nhận ra được sự chênh lệch đó mà không cần chạy đi khắp nơi hay tốn quá nhiều thời gian Do đó, mua sắm trực tuyến là vô cùng tiện lợi và bổ ích - Mặt hàng đầy đủ đa dạng: Chỉ ngồi ở nhà thôi là ta có thể sở hữu cả kho thông tin về toàn bộ những sản phẩm Mà ta chú ý đang được bày bán trên toàn quốc và cả ngoài nước Từ kiểu dáng, sắc màu cho đến mẫu mã luôn được cập nhật thường xuyên trên thị trường cùng những xu thế mới nhất

- Được mua sắm không gây hại: Khi mua sắm tại chỗ, chúng ta sẽ có xu hướng mang theo tiền mặt Nếu như mang quá nhiều tiền mặt thì vô tình đó chính là một nỗi lo của chúng ta rằng sẽ dễ bị người xấu cướp giặt Ngược lại, nếu như mua hàng online, chúng ta không cần ra ngoài với nỗi lo bị trộm cắp Hay chúng ta cũng không cần phải lo lắng việc mang vác đồ đạc cồng kềnh Hàng có thể được giao tận nhà với niêm phong kỹ và an toàn.

- Tránh khỏi những phiền phức không thoải mái: Một trong các nguyên nhân khiến không ít người ngại ra ngoài mua sắm là lo lắng gặp phải cảnh kẹt xe, khói bụi, nắng nóng Cảnh phải chen lấn và xếp hàng dài vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm Hay gặp phải những người sale không được thoải mái tại một vài địa điểm sale Với việc mua hàng Trực tuyến, bạn sẽ thoát khỏi những phiền toái này.

Nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến

-Không thể thật sự nhìn thấy các sản phẩm mình mua: Cho dù bộ quần áo trông hấp dẫn như thế nào trên các cổng thông tin mua sắm Chúng ta chẳng bao giờ có khả năng đảm bảo rằng mình sẽ nhận được đúng mặt hàng mà mình muốn mua Bên cạnh đó, kích thước, sắc màu và hoa văn có thể khác biệt và chiếc váy được chọn có khả năng không thích hợp với mình Đây là điểm không tốt lớn nhất của mua sắm online Và đặc biệt, vì lý do này có thể dẫn đến chúng ta sẽ bị lừa gạt khi mà sản phẩm ngoài đời khác xa so với thực tế

-Phải chờ chuyển hàng: Nếu ta muốn mua sắm một cái gì đó và mong muốn có nó ngay trong ngày, mua hàng online không dùng cho bạn Khi mà phải đặt hàng online, phải mất ít nhất 3-5 ngày Hoặc thậm chí vài tuần để chuyển hàng Do vậy đòi hỏi ta phải kiên nhẫn trong quá trình mua hàng Điều này có thể nảy sinh thêm nhiều vấn đề và một trong những vấn đề hay gặp là do đợi lâu quá nên chúng ta mất hứng với món đồ

-Việc mua hàng của mình có thể bị xử lý sai trong lúc vận chuyển: Mua sắm online mang lại rủi ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị giải quyết sai trong lúc vận chuyển Hơn nữa, nếu như sản phẩm bị phát hiện giải quyết sai bởi người chuyển phát nhanh hoặc doanh nghiệp vận tải, bạn không làm được gì về nó.