Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình Mytv

Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình Mytv Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình Mytv Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình Mytv Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình Mytv

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

NÔNG NGỌC ÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

(MYTV)

BẮC NINH - 2022

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

-LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

(MYTV) Chuyên nhành : Quản trị kinh doanh

Mã ngành : 8340101

NÔNG NGỌC ÂN

Bắc Ninh, Ngày tháng năm 2022

Học viên Người hướng dẫn

(ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)

BẮC NINH - 2022

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập củariêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và cónguồn gốc rõ ràng

Bắc Ninh, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hướng

dẫn TS Trần Thế Tuân đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất để giúp đỡ

tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy, Cô giáo cùng Ban Giám hiệu Nhà trườngĐại học Công nghệ Đông Á đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trìnhhọc tập và hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Phát triển Dịch vụ Truyềnhình (MyTV) cùng các anh chị đồng nghiệp trong Công ty đã tận tình giúp đỡ, tạođiều kiện cho tôi hoàn thành luận văn

Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, luận văn còn những hạn chế nhấtđịnh Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, cácthầy cô giáo và các đồng nghiệp

Trân trọng cảm ơn!

Bắc Ninh, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu 4

3.2 Nhiệm vụ 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 5

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 5

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5

5.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 5

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích tài liệu 6

5.2.1 Phương pháp hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu 6

5.2.2 Phương pháp so sánh 6

5.2.3 Phương pháp phân tích, phương pháp diễn giải 7

6 Ý nghĩa của luận văn 7

6.1 Về mặt lý luận 7

6.2 Về mặt thực tiễn 7

7 Cấu trúc của luận văn 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 9

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing và hoạt động marketing 9

1.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing 9

1.1.2 Phân loại marketing trong doanh nghiệp 10

1.1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 12

1.2 Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 15

1.2.1 Nghiên cứu marketing 15

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 15

1.2.3 Phân tích hành vi khách hàng 16

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 17

1.2.5 Kế hoạch, chiến lược, tổ chức và kiểm tra marketing 18

1.2.6 Các quyết định liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp 19

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp 23

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài 23

1.3.2 Các nhân tố bên trong 25

1.4 Kinh nghiệm hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông 28

1.4.1 Tổng Công ty viễn thông Viettel 28

1.4.2 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom 33

1.5 Bài học kinh nghiệm trong phát triển hoạt động marketing tại Công ty MyTV36 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH MyTV GIAI ĐOẠN 2019-2021 38

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Truyền hình MyTV 38

2.1.1 Thông tin khái quát chung về Công ty 38

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 38

2.1.3 Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của Công ty Truyền hình MyTV 40

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động và ngành nghề kinh doanh của Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình (MyTV) 42

2.1.5 Một số dịch vụ cơ bản của Công ty Truyền hình MyTV 43

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình (MyTV) giai đoạn 2019-2021 48

2.2.1 Bộ máy tổ chức và nhân sự thực hiện hoạt động marketing 48

2.2.2 Công tác nghiên cứu thị trường 50

2.2.3 Các chính sách marketing hỗn hợp của Công ty 52

2.2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Truyền hình MyTV 64

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty Phát triển Dịch vụ

Truyền hình (MyTV) 71

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài Công ty 71

2.3.2 Các yếu tố bên trong 73

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH (MYTV) ĐẾN NĂM 2025 79

3.1 Định hướng phát triển của Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình (MyTV) .79 3.1.1 Cơ hội phát triển của Công ty Truyền hình MyTV 79

3.1.2 Thách thức phát triển của Công ty Truyền hình MyTV 80

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Truyền hình MyTV 81

3.2.1 Hoàn thiện tuyển dụng bổ sung và nâng cao trình độ đội ngũ lao động phụ trách hoạt động marketing cho toàn Công ty 81

3.2.2 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường 82

3.2.3 Hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp 83

3.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 86

3.2.5 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng 88

3.2.6 Thực hiện biện pháp đo lường kết quả khi thực hiện hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 91

3.2.7 Tăng cường kỹ thuật, công nghệ 91

3.2.8 Đẩy mạnh cung cấp nội dung cho dịch vụ 93

3.2.9 Cải tiến đóng gói, thiết kế sản phẩm dịch vụ 94

3.2.10 Cải tiến giá cước dịch vụ 95

3.2.11 Cải tiến mạng phân phối dịch vụ 95

3.2.12 Tăng cường truyền thông, quảng bá dịch vụ 96

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

IPTV : Internet Protocol Television (Truyền hình giao thức Internet)OTT : Over Theo Top (Giải pháp cung cấp các nội dung truyền hình quacác giao thức Internet và video theo yêu cầu)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Giá cước các gói kênh truyền hình FPT 35

Bảng 2.1 Số lượng lao động toàn Công ty 41

Bảng 2.2 Số lượng lao động trực thuộc Phòng Phát triển kinh doanh 49

Bảng 2.3 Kết quả phát triển các sản phẩm dịch vụ của Công ty MyTV 54

Bảng 2.4 Giá cước các gói kênh Truyền hình MyTV 55

Bảng 2.5 Thực trạng ngân sách marketing của Công ty MyTV năm 2021 60

Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV thông qua các hoạt động marketing 62

Bảng 2.7 Đánh giá về hoạt động marketing của khách hàng và cán bộ nhân viên Công ty Truyền hình MyTV 63

Bảng 2.8 Phản ánh của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty 64

Bảng 2.9 Một số kết quả kinh doanh chính của Công ty Truyền hình MyTV 65

Bảng 2.10 Phân tích một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của Công ty Truyền hình MyTV 66

Bảng 2.11 Sự ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo đến thị phần Công ty 75

Bảng 2.12 Đánh của cán bộ nhân viên về hiệu quả của các hoạt động đổi mới đối với Công ty 76

Bảng 2.13 Sự ảnh hưởng của công nghệ tới chất lượng sản phẩm dịch vụ 77

Bảng 3.1 Công tác xây dựng mối quan hệ khách hàng 90

Bảng 3.2 Một số website đo lường hiệu quả của marketing truyền thông xã hội 91

Bảng 3.3 Lộ trình phát triển sản phẩm, dịch vụ truyền hình OTT của Công ty Truyền hình MyTV 93

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thông tin giá cước một số gói truyền hình của Viettel 30

Hình 1.2 Thông tin giá cước của các gói combo của Viettel 31

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Truyền hình MyTV 40

Hình 2.2 Mô hình tổ chức hoạt động marketing tại Công ty Truyền hình MyTV 48

Hình 2.3 Hoạt động định vị thị trường của Công ty Truyền hình MyTV 50

Hình 2.4 Logo của Công ty Truyền hình MyTV 52

Hình 2.5 Sơ đồ đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng 57

Hình 2.6 Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Công ty Truyền hình MyTV 58

Hình 2.7 Ý kiến của khách hàng về hình thức khuyến mại của Công ty 61

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp, là cầunối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó như là huyết mạch của một cơ thểsống, nếu thiếu Marketing thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, ngườitiêu dùng sẽ không có các thông tin cần thiết để lựa chọn sản phẩm

Trong giai đoạn hiện nay với công nghệ tiên tiến và khoa học kỹ thuật ngàycàng hiện đại và phát triển tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng bêncạnh đó cũng gây ra không ít khó khăn đặc biệt là vấn đề cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cùng ngành cộng với nền kinh tế chưa thực sự hồi phục đã tạo cho Công tynhững thách thức rất lớn Trước những thách thức đó, việc cải tiến nội dung và giáthành dịch vụ, tạo ra sự khác biệt của dịch vụ so với các đối thủ khác nhằm thu hútkhách hàng là điều quan trọng để Công ty có thể tồn tại và phát triển được

Việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo lập

và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường Vì vậy, việc tổ chức vàquản lý hoạt động marketing hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanhnghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinhdoanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, vềnhững nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinhdoanh Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đềuphải am hiểu marketing Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúngđắn về dịch vụ, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại Thựchiện tốt công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sáchmarketing được vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản

lý để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt cácquá trình sản xuất và lựa chọn tốt những công cụ marketing để cạnh tranh có hiệuquả Phải thấy rằng hoạt động quản trị marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếutại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như tại Công ty Phát triển Dịch vụTruyền hình (Sau đây sẽ gọi tắt là Công ty Truyền hình MyTV) nói riêng

Xét trên góc độ thị trường thì hoạt động marketing có tác dụng rất lớn đếnviệc tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Bản chất của marketing là tìm ra nhucầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất

với thời gian là nhanh nhất và tiết kiệm chi phí nhất Nhận thức được tầm quan trọngcủa hoạt động marketing đối với sự phát triển của Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề

tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình

(MyTV)” góp phần đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty, từ đó có

định hướng rõ ràng hơn trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Pháttriển Dịch vụ Truyền hình (MyTV)

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan

Do tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp nói chung

và dịch vụ viễn thông nói riêng, vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu phân tíchtrong nhiều đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, bài viết Cụ thể:

Nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty dịch vụ viễn thông– chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn Dũng (2013), luận văn Thạc sĩTrường Đại học Đà Nẵng đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp thương mại và quy trình hoạt động marketing củadoanh nghiệp thương mại Nghiên cứu cũng phân tích quy trình hoạt độngmarketing của Công ty dịch vụ viễn thông – chi nhánh Bình Định thông qua phântích môi trường hoạt động, phân đoạn thị trường, các chính sách marketing và việcthực hiện các chính sách marketing của Công ty Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất cácgiải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty dịch vụ viễn thông –chi nhánh Bình Định

Nghiên cứu “Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp thương mại ViệtNam: Thực trạng và giải pháp”, Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế TP Hồ ChíMinh của tác giả Dương Hồng Anh (2016) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận liênquan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thương mại và quản trị marketingcủa doanh nghiệp thương mại Nghiên cứu phân tích và so sánh hoạt độngmarketing của một số doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam Trên cơ sở nhữngphân tích, đánh giá đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiệnhoạt động marketing của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

Nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing doanh nghiệp viễnthông tại Công ty dịch vụ viễn thông chi nhánh Bình Dương”, luận văn Thạc sĩQuản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh của tác giả ĐàoHùng Trọng (2016) đã làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ

doanh nghiệp viễn thông như khái niệm, đặc điểm, nội dung và các yếu tố ảnhhưởng đến hoạt động marketing dịch vụ doanh nghiệp viễn thông Nghiên cứu cũngphân tích những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ doanhnghiệp viễn thông của Công ty dịch vụ viễn thông chi nhánh Bình Dương và từ đó

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ doanhnghiệp viễn thông của Công ty

Nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty TMCP Thương mạiHòa Tiến – chi nhánh Hải Dương” của tác giả Nguyễn Thị Huyền (2016), luận vănThạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Thăng Long đã làm rõ các vấn đề lý luận về hoạtđộng marketing của doanh nghiệp thương mại như khái niệm, đặc điểm, vai trò vàcông cụ marketing của doanh nghiệp thương mại Nghiên cứu cũng phân tích vàđánh giá thực trạng các công cụ marketing của Công ty TMCP Thương mại HòaTiến – chi nhánh Hải Dương Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiếnnghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TMCP Thương mại HòaTiến – chi nhánh Hải Dương trong thời gian tới

Phan Thúy Kiều (2017), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing tại Công ty TNHH Midea Consumer electric”, luận văn Thạc sĩ Quản trịkinh doanh Trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đi sâu vào đánh giáthực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty TNHHMidea Consumer electric nhằm chỉ ra những tồn tại, hạn chế từ đó đề xuất các giảipháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty

Trần Thị Hòa (2011), “Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinhdoanh tại doanh nghiệp Phần mềm & Truyền thông VASC”, luận văn Thạc sĩ Quảntrị kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương đã đưa ra một số giải pháp marketing

cụ thể đó là các giải pháp về: (i) Chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hìnhInternet; (ii) Chính sách nguồn nhân lực; (iii) Đa dạng hóa, nâng cao chất lượngdịch vụ

Ngô Minh Quang (2015), “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện

tử tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk”, luận văn Thạc

sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Đà Nẵng đã đưa ra một số giải phápmarketing, cụ thể đó là các giải pháp sau: (i) Giải pháp về giá cả dịch vụ; (ii) Giảipháp về truyền thông xúc tiến; (iii) Lựa chọn, phát triển kênh phân phối; (iv) Giáipháp về nguồn nhân lực; (v) Giải pháp về cơ sở vật chất, (vi) Giải pháp cho quytrình dịch vụ

Nguyễn Đình Huấn (2017), “Chiến lược marketing của Công ty TNHH Thếgiới di động đối với sản phẩm Điện thoại thông minh”, luận văn Thạc sĩ Quản trịkinh doanh Trường Đại học Quốc gia – Đại học Kinh tế với mục đích tìm hiểu hoạtđộng kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lượcmarketing được thực hiện cho sản phẩm điện thoại di động thông minh từ đó gợi ýcác giải pháp cho Thế giới di động và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự.Một số chiến lược marketing được đưa ra, cụ thể đó là các chiến lược về sản phẩm,

về giá, về phân phối và chiến lược tiếp thị

Các công trình nghiên cứu được xem xét ở trên, mỗi nhà nghiên cứu lại cónhững quan điểm, ý kiến đánh giá và hướng tiếp cận khác nhau, tuy nhiên cácnghiên cứu đều liên quan đến vấn đề hoạt động marketing của các doanh nghiệpcũng như công ty dịch vụ viễn thông và có một số kết quả nghiên cứu đồng nhất

2.2 Khoảng trống trong nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quanđến hoàn thiện hoạt động marketing trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, đây là nghiên cứu duy nhất về hoàn thiện vàphát triển các hoạt động marketing của Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình(MyTV)

Nghiên cứu này mang tính lý luận và thực tiễn, có ý nghĩa nhằm nâng caohiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền hình của công ty

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Phát triển Dịch vụTruyền hình (MyTV), từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketinggóp phần vào việc phát triển kinh doanh của MyTV trong những năm tới

3.2 Nhiệm vụ

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong doanh nghiệpnói chung và dịch vụ truyền hình nói riêng;

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Truyền hình MyTV;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công tyTruyền hình MyTV;

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty

Truyền hình MyTV trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn củahoạt động marketing tại Công ty Truyền hình MyTV

Đối tượng điều tra là những cán bộ, công nhân viên và người sử dụng dịch

vụ truyền hình MyTV

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại Công tyTruyền hình MyTV dựa vào các số liệu thu thập được trong giai đoạn từ năm 2019– 2021 và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để phát triển dịch vụ truyền hìnhtại Công ty Truyền hình MyTV trong thời gian tới

- Về không gian: Tại Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình (MyTV)

- Về thời gian nghiên cứu: Các tài liệu, số liệu phục vụ nghiên cứu được thuthập trong thời gian 3 năm từ năm 2019 đến năm 2021

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Phương pháp nghiên cứu tài liệu là phương pháp thu thập thông tin trong đóngười đi thu thập thông tin phải liên hệ với những bộ phận liên quan để xin tài liệucần thiết, ở đây chủ yếu là bộ phận kế toán, hành chính, kinh doanh,… của công ty.Nghiên cứu tài liệu viết giống như việc quan sát hệ thống một cách gián tiếp, thôngqua việc quan sát mà có được hình dung tổng quan về hệ thống

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được tìm từ các sách, báo, giáo trình tạp chí, các báo cáocủa Công ty MyTV trong phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn Các tàiliệu về quá trình hình thành và phát triển của Công ty MyTV Báo cáo tình hình sảnxuất kinh doanh trong 03 năm từ năm 2019 đến năm 2021

Luận văn thu thập, tìm kiếm, kế thừa các tài liệu có sẵn trên internet, các tạpchí, sách báo, các nghiên cứu, luận văn và luận án có liên quan đến nội dung hoànthiện hoạt động marketing trong doanh nghiệp

5.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Luận văn thu thập các dữ liệu sơ cấp từ phòng kinh doanh, kế toán tài chính

và các phòng ban khác của công ty Trong quá trình tìm hiểu thực tế, tác giả đãquan sát trực tiếp quy trình làm việc, cách quản lý, phát triển hoạt động Marketingcủa công ty Ngoài ra, thông qua các bài phỏng vấn điều tra trực tiếp từ Ban lãnhđạo, phòng kinh doanh, phòng kế toán tài chính và một số phòng ban khác giúp tácgiả thu thập được nhiều thông tin về tình hình phát triển hoạt động marketing… để

từ đó tổng hợp và phân tích

Phương pháp quan sát:

Tác giả trực tiếp quan sát 15 phiếu điều tra bao gồm các hoạt động kinh doanh,cách thức quản lý, điều hành của phòng Kinh doanh, Tài chính Kế toán và quy trìnhcung cấp thông tin giữa các bộ phận trong công ty, qua đó giúp tác giả kiểm chứngcác thông tin một cách sát thực Điều tra thu thập thông tin từ 50 khách hàng sửdụng dịch vụ của Công ty Truyền hình MyTV, qua đó có những đánh giá đúng đắn

về các hoạt động Marketing của dịch vụ truyền hình và các dịch vụ số liên quan.Mục đích của phương pháp này là quan sát thực trạng phát triển các hoạt độngmarketing của Công ty truyền hình MyTV

- Thời gian và địa điểm phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn trong và ngoài giờhành chính với thời gian đã được thỏa thuận trước

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích tài liệu

5.2.1 Phương pháp hệ thống hoá tài liệu nghiên cứu

Phương pháp này sử dụng trong Chương 1 khi nghiên cứu những vấn đề lýluận về hoạt động marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằmlàm rõ các khái niệm, vai trò, nội dung… của hoạt động marketing

5.2.2 Phương pháp so sánh

Các phương pháp này được sử dụng trong Chương 2 khi nghiên cứu đánh giáthực trạng hoạt động marketing của Công ty Truyền hình MyTV trong thời gian 3năm từ năm 2019 đến năm 2021

Phương pháp so sánh được sử dụng phổ biến trong phân tích hoạt độngMarketing Khi sử dụng phương pháp so sánh cần chú ý những vấn đề sau:

Điều kiện so sánh: Để có thể tiến hành so sánh thì cần có ít nhất hai đại

lượng (chỉ tiêu), các đại lượng phải đảm bảo tính chất so sánh được, thể hiện ở sựthống nhất về nội dung kinh tế, thống nhất về phương pháp tính toán, thống nhất vềthời gian và đơn vị đo lường

Xác định gốc so sánh: Gốc so sánh có thể là so sánh tuyệt đối hoặc so sánh

tương đối So sánh tuyệt đối là xem xét mức biến động tuyệt đối của chỉ tiêu nghiêncứu so với gốc so sánh; so sánh tương đối là xem xét tỷ lệ biến động của chỉ tiêunghiên cứu so với gốc so sánh

Trong mỗi nội dung lại chia ra các tiêu chí đánh giá dưới dạng câu hỏi Vớimỗi tiêu chí có 5 mức độ đánh giá như sau: 1 - Không tốt: mức điểm 1; 2 - Chưa đạtyêu cầu: mức điểm 2; 3 - Chấp nhận được: mức điểm 3; 4 - Tốt: mức điểm 4; 5 -Rất tốt: mức điểm 5 Khi đánh giá các tiêu chí, nhân viên công ty được khảo sát nếuđồng ý phương án nào thì tích vào phương án đó, nếu không chọn thì để trống.

Điểm trung bình tiêu chí =

Trong đó:

- di là mức điểm đánh giá cho tiêu chí

- ni là số người đánh giá mức điểm di cho tiêu chí

- N là tổng số phiếu khảo sát hợp lệ

Sau quá trình điều tra thực tế, tác giả tiến hành tổng hợp các kết quả, loại bỏcác phiếu không hợp lệ (là các phiếu trống, tích trùng hoặc bỏ sót)

5.2.3 Phương pháp phân tích, phương pháp diễn giải

Phương pháp này được sử dụng trong Chương 3 khi nghiên cứu để lập luậncho các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Truyền hìnhMyTV trong thời gian tới

6 Ý nghĩa của luận văn

Đây là một đề tài mang tính thực tế, gắn liền với thực trạng hoạt độngmarketing tại Công ty Truyền hình MyTV Luận văn nghiên cứu làm rõ thực trạng,phân tích các yếu tố ảnh hưởng và định hướng phát triển hoạt động marketing tạiCông ty Truyền hình MyTV

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trong doanh

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing và hoạt động marketing

1.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing

Cho đến nay vẫn tồn tại nhiều quan điểm marketing khác nhau tùy theo mỗigóc độ Dưới đây là một số khái niệm marketing đã được công nhận và sử dụngrộng rãi Các nhà kinh doanh định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động củadoanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trìnhtrao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” Đó là quá trìnhmarketing ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng

và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh

Philip Kotler & Gary Armstrong (2012): “Marketing là quy trình mà doanhnghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằmgiành được giá trị từ họ” Đó là quá trình tạo dựng, phát triển mối quan hệ vớikhách hàng bằng việc cung cấp giá trị vượt trội cho họ, để rồi từ đó thu nhận lạinhững giá trị về cho doanh nghiệp

Hiệp hội Marketing Mỹ (2004): “Marketing là chức năng quản trị của doanhnghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quátrình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các

cổ đông” Đến năm 2007, Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một khái niệm mới vềmarketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trìnhnhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu,marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏamãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2013)

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễnđạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản củamarketing như sau:

- Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội

- Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏicủa khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn.

- Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì vàphản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường

1.1.2 Phân loại marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Marketing truyền thống

Thuật ngữ marketing truyền thống dùng để chỉ các hoạt động từ khâu sángtạo, truyền tải nội dung tiếp thị, phân phối sản phẩm đến tay khách hàng, màkhông cần đến sự hỗ trợ của nền tảng kỹ thuật số

Những hình thức quảng bá hay gặp nhất trong marketing truyền thống phải

kể đến như:

Quảng cáo trên các kênh sóng truyền hình

Dựng banner tại vị trí trung tâm đông người qua lại

Quảng cáo bằng tờ rơi

Email marketing (Tiếp thị qua thư điện tử); Telesales (Tiếp thị tư vấn quađường dây điện thoại)

Tổ chức các buổi event, diễn thuyết; Tài trợ cho chương trình, sự kiện lớnTham gia giới thiệu sản phẩm dịch vụ tại các hội chợ, chương trình triển lãmthương mại quy mô lớn

Hình thức quảng cáo nêu trên sẽ tiêu tốn của doanh nghiệp một khoản đầu tưtương đối lớn Ưu điểm của marketing truyền thống là có thể tiếp cận khách hàngđịa phương một cách nhanh chóng, tạo độ tin cậy, Tuy nhiên, trước sự phát triểnmạnh của mạng internet và các nền tảng số, tiếp thị truyền thống không còn giữđược vị trí độc tôn như trước đây Hơn nữa, việc phải đầu tư ngân sách quảng cáolớn khiến không ít doanh nghiệp e dè và dần chuyển hướng sang digital marketing(Tiếp thị kỹ thuật số)

1.1.2.2 Marketing mix

Marketing mix là gì ? – Đây là loại hình marketing tổng hợp sử dụng tài

nguyên sẵn có và khả năng huy động thêm của doanh nghiệp nhằm mục đích tiếpthị, chinh phục thị trường trên diện rộng

Marketing mix là loại hình marketing tổng hợp Trong mô hình marketingmix, 4 chiến lược đóng vai trò trụ cột bao gồm:

Chiến lược sản phẩm – Product Chiến lược giá – Price

Chiến lược phân phối – Place Chiến lược thúc đẩy xúc tiến –Promotion

Ngoài ra theo thời gian, mô tả này đã được hoàn thiện và bổ sung thêm 3 tiêuchí khác Đó là: Chiến lược quy trình – Process

Tiêu chí con người – People

Cơ sở vật chất – Physical EvidenceMarketing mix giữ nhiệm vụ như cầu nối giữa bên mua và bên bán, hỗ trợbên bán hiểu hơn về nhu cầu của bên mua Từ đó bên cung cấp có thể đưa ra chínhsách bán hàng, chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua

1.1.2.3 Trade marketing (Tiếp thị thương mại)

Trade marketing được hiểu là hoạt động thương mại hóa chiến lược tiếp thị Việc làm quan trọng trong mô hình trade marketing là tạo dựng chiến lượcngành hàng liên kết chặt chẽ với thương hiệu Sự thấu hiểu của người bán trước nhucầu của người mua hình thành chuỗi cung ứng từ chuỗi bán sỉ, bán lẻ đến đối tượngngười mua tiềm năng nhất

Trade marketing đặc biệt đề cao xây dựng chính sách khuyến mãi, giảm giáđánh trúng nhu cầu của khách hàng.Vậy nên hiệu quả khi áp dụng chiến lượcmarketing này tương đối nhanh

1.1.2.4 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing luôn cần thiết trong hoạt động của mọi doanhnghiệp Mọi chiến dịch truyền thông marketing đều hướng đến các mục đích cơbản:

- Cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng

- Tạo dựng, duy trì sự nhận biết của khách hang đối với sản phầm dịch vụ

- Thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ

- Thay đổi nhận thức của khách hàng

- Tăng doanh số bán hàng

- Đánh vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Làm truyền thông marketing đòi hỏi sự phối hợp của nhiều phương pháp tiếpthị và cần bền bỉ thực hiện trong dài hạn

1.1.2.5 Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng tận dụng sự tương tác qua lại giữa khách hàng vớikhách hang một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Bên thực hiện chiến lược sẽ khôngquảng bá một cách trực tiếp mà tận dụng sự truyền thông tin giữa người đã sử dụngsản phẩm dịch vụ và người đang có nhu cầu

Ví dụ: Khi có nhu cầu tìm mua một chiếc smartphone tầm giá dưới 10 triệu,thay vì lựa chọn tin vào thông tin quảng cáo thì nhiều người sẽ hỏi ý kiến bạn bè,người thân,

Nhiệm vụ của marketing truyền miệng là tạo sự lan truyền thông tin theohướng tích cực Cốt yếu để nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu lựa chọn mặt hàngdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.2.6 Viral marketing (Tiếp thị lan truyền)

Viral marketing bao gồm các hoạt động xây dựng nội dung, phân phối chúngtrên nền tảng truyền thông số, kích thích người dùng lan truyền và chia sẻ một cách

tự nhiên Từ đó gia tăng sức ảnh hưởng, nhận diện đối với thương hiệu hoặc mặthàng doanh nghiệp cung cấp

Viral marketing có khả năng tạo sức lan tỏa rất lớn đến khách hàng tiềmnăng với chi phí đầu tư thấp hơn hẳn so với marketing truyền thống Để một chiếndịch viral marketing thành công cần sở hữu nhiều nội dung chất lượng, có khả nănglan tỏa

Tuy nhiên nếu không áp dụng khôn khéo, viral marketing có thể gây hiệuứng tiêu cực cho sản phẩm Lượng người tiếp cận lớn nhưng khó tạo dựng lượngkhách hàng trung thành

1.1.2.7 Digital Marketing (Tiếp thị kỹ thuật số)

Digital marketing gồm tập hợp hoạt động tiếp thị trong bối cảnh số Có nghĩamọi hoạt động từ sáng tạo đến khâu phân phối nội dung đều diễn ra trên nền tảng

số Người mua và người bán lúc này đều dễ dàng tương tác với nhau

Digital marketing được chia thành nhiều phương thức nhỏ nhưng mục đíchcuối cùng vẫn là lan tỏa nội dung, kích thích người dùng chú ý đến sản phẩm dịch

vụ Từ đó, chuyển hóa thành đơn hàng

1.1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Vai trò của hoạt động marketing

Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhucầu và mong muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanhcủa mình

Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp, giống như cácchức năng: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần… Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì,phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ? Họ có các đặc điểm gì ?Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào ? (Hiểu rõ khách hàng)

+ Môi trường kinh doanh có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đếndoanh nghiệp ?

+ Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp là ai ? Điểm mạnh và yếu của họ

đó đưa ra những chính sách cụ thể, phù hợp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiếntrong ngắn và dài hạn Kinh doanh dựa trên chiến lược marketing giúp doanhnghiệp định hướng đúng hoạt động của mình Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuấtdựa trên nhu cầu của thị trường sẽ hạn chế tình trạng không tiêu thụ được Đồngthời marketing còn giúp doanh nghiệp định vị được vị thế của mình trên thị trườngcũng như vị thế so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra chiến lược cạnh tranhhiệu quả Có thể nói marketing là kim chỉ nam cho hoạt động của bất kỳ doanhnghiệp nào

+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Marketing với các chínhsách phù hợp giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đầu vào để sảnxuất ra sản phẩm mà thị trường yêu cầu Do đó, chi phí sản xuất sản phẩm của

doanh nghiệp sẽ thấp hơn mặt bằng chung của các đối thủ cạnh tranh Về mặt bao

bì, nhãn hiệu được thiết kế phù hợp với chiến lược phân phối nên có lợi thế thu hút

sự quan tâm của khách hàng Về hệ thống phân phối, marketing giúp doanh nghiệptìm ra phân đoạn thị trường tốt nhất và đề ra một hệ thống phân phối phù hợp nhất

để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất Về khả năng thíchứng với thị trường, việc sản xuất như thế nào, cho ai và bao nhiêu được thực hiệnchi tiết thông qua quá trình nghiên cứu thị trường nên khả năng thích ứng của sảnphẩm là rất cao Về chiến lược quảng bá sản phẩm, việc giới thiệu sản phẩm đến vớingười tiêu dùng được vạch chi tiết cho từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Đó là

sự kết hợp giữa nhiều hình thức quảng bá khác nhau, được tính toán chi tiết về hiệuquả mang lại cũng như chi phí cho từng hoạt động quảng bá Về mặt quan hệ vớikhách hàng, marketing mang đến cho doanh nghiệp những cách thức hiệu quả đểliên lạc, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng cũng như những mối quan hệ gắn

bó với khách hàng thông qua các hội nghị hay các chương trình gặp gỡ khách hàngcủa mình

Có thể nói, marketing định ra cho doanh nghiệp một chiến lược kinh doanh

có tính tác động của mọi yếu tố trong đó đặc biệt là định vị doanh nghiệp trên thịtrường so với đối thủ, giúp doanh nghiệp có được chiến lược cạnh tranh hiệu quả đểchiếm lĩnh phân đoạn thị tường của mình

+ Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh dài hạn: Marketing giúp doanhnghiệp định ra kế hoạch kinh doanh dài hạn và vì thế hướng tới các mục tiêu kinhdoanh lâu dài Đó không chỉ là marketing cho một sản phẩm hay một giai đoạn pháttriển nhất thời mà marketing là tổng thể cho toàn doanh nghiệp Với mỗi loại sảnphẩm, sẽ có một chiến lược cụ thể và chiến lược ấy thông qua các kế hoạch ngắn hạnnhằm đạt tới mục tiêu kinh doanh dài hạn cho doanh nghiệp Marketing dựa trên nhucầu hiện tại và tiềm năng của thị trường và đặc biệt marketing khơi dậy nhu cầutương lai của khách hàng Chính điều này đảm bảo cho kế hoạch kinh doanh lâu dàicủa doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu kinh doanh trong tương lai

+ Đưa doanh nghiệp đến toàn cầu: Marketing giúp doanh nghiệp vươn ra thếgiới, tiếp cận được khách hàng trên toàn cầu, chi phí tiếp cận giảm đi, trao đổi muabán thuận lợi hơn Việc toàn cầu hóa không còn quá khó khăn nữa

1.1.3.2 Chức năng của hoạt động marketing

Chức năng làm sản phẩm thích ứng với thị trường: Thị trường luôn luôn biến

động nên doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải thường xuyên làm cho sản phẩm của

mình thích ứng với nhu cầu thị trường mà công cụ không thể thiếu được làmarketing Tuy nhiên, marketing không làm công việc của nhà thiết kế, chế tạo sảnphẩm mà nó chỉ dẫn cho phòng kỹ thuật cần phải sản xuất sản phẩm gì ? Hình thứcchất lượng như ra sao ? Số lượng bao nhiêu và thời điểm nào đưa ra thị trường ?

Có thể nói marketing là kim chỉ nam hướng dẫn các nhà kỹ thuật cải tiến, đổimới sản phẩm

Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức, vận

động để đưa các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra đến tay người tiêu dùng Đó

là việc lựa chọn, quản lý các kênh phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng Chức năng phân phối gồm 4 nội dung sau:

• Lựa chọn khách hàng: Người bán buôn, người bán lẻ, khách hàng cuối cùng

• Hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua hàng, giao hàng, hình thức thanhtoán

• Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng

• Đảm bảo sự thông suốt của các kênh phân phối, phát hiện và giải quyết kịpthời các ách tắc

Chức năng xúc tiến, bán hàng (yểm trợ): Bao gồm các nội dung quảng cáo,

tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm cũng như bản thân doanh nghiệp, thăm dòkhách hàng, chào hàng

Để thực hiện 3 chức năng trên, các hoạt động marketing bao gồm:

‒ Nghiên cứu thị trường (thu thập thông tin thị trường)

‒ Lựa chọn các công cụ, kỹ thuật tác động đến thị trường

1.2 Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Nghiên cứu marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nghiên cứu marketing là quá trình thuthập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Bản chất của nghiên cứu Marketing là xácđịnh một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra chodoanh nghiệp, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing được hiểu là các tác động và nguồn lực bên ngoài yếu

tố marketing của một doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing

trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác độngđến toàn bộ môi trường vi mô và đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp như:môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiện, môi trường chínhtrị, môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường vi mô gồm các yếu tố xung quanh doanh nghiệp và xung quanhhoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếptích cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng

Đó là các yếu tố thuộc công ty, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trunggian marketing, các khách hàng và công chúng trực tiếp

1.2.3 Phân tích hành vi khách hàng

Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu về marketing, khái niệm kháchhàng được chia thành 2 nhóm cơ bản: (1) Người tiêu dùng cuối cùng và (2) Tổchức, doanh nghiệp

Hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn

bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hànghóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóahay dịch vụ này Hành vi mua của người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhậncủa họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm:Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa, ); Xã hộibao gồm tầng lớp, địa vị xã hội, gia đình nhóm ảnh hưởng, ; Cá nhân (Tuổi, giớitính, nghề nghiệp, thu nhập, cá tính, nhận thức…), Tâm lý (Động cơ, niềm tin, tháiđộ…) Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng gồm: Nhận biết nhucầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án; Quyết định mua; Đánh giá saukhi mua

Hành vi mua của các tổ chức, doanh nghiệp: Đặc trưng cơ bản của thị trường

các tổ chức, doanh nghiệp bao gồm: Số lượng khách hàng, loại này ít hơn nhiều sovới các khách hàng là người tiêu dùng nhưng lượng mua lớn và thường xuyên hơn;Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện, gần gũi và lâu dàihơn

Những dạng mua hàng chủ yếu: Mua lại y như cũ, mua lại có điều chỉnh,mua mới Người tham gia vào quá trình mua bao gồm: Người sử dụng, Người ảnh

hưởng, Người quyết định, Người mua, Người “gác cổng”.

Nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới người mua bao gồm: Yếu tố môi trường; Cácyếu tố đặc điểm của doanh nghiệp; Các yếu tố quan hệ cá nhân; Các yếu tố đặcđiểm cá nhân

Quá trình thông qua quyết định mua: Quá trình này tương tự như quá trìnhthông qua quyết định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên doanh nghiệp sản xuấtphải trải qua nhiều giai đoạn hơn, thường là 8 giai đoạn sau: Ý thức vấn đề hay nhucầu; Mô tả khái quát nhu cầu; Xác định quy cách sản phẩm; Tìm kiếm người cungứng; Yêu cầu chào hàng; Lựa chọn người cung ứng; Làm thủ tục đặt hàng; Đánh giákết quả thực hiện

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Xét từ quan điểm quản trị marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêuphù hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển một chiến lượcmarketing

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thịtrường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhấtđịnh sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhucầu và hành vi mua giống nhau Kết quả của việc phân đoạn thị trường giúp cho nhàquản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhómkhách hàng khác biệt

Lý do cần phân đoạn thị trường là vì một loại sản phẩm đồng nhất không thểthoả mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hang vì họ khác nhau về nhucầu, ý muốn, thị hiếu đối với những sản phẩm nhất định và những nhà marketingthành công phải làm sao để đáp ứng được những nhu cầu và thị hiếu cụ thể này.Doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của từng khách hàng nhưnglại có thể thoả mãn được nhu cầu của một nhóm khách hàng

Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

Bước 1, Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm

khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa chọn Điều quan trọng là phải xác địnhđược các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàmchứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm

và các hoạt động Marketing khác

Bước 2, Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc

một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt độngkinh doanh.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5phương án sau đây:

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh

doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất

Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường

Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác

nhau

Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: Khả năng tài chính của doanh

nghiệp; Mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường; Chu kỳ sống của sản phẩm;Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Bước 3, Định vị thị trường: Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìm

kiếm tạo dựng, tuyên truyền về những lợi ích mà sản phẩm doanh nghiệp cung ứngcho thị trường mục tiêu Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường là:

+ Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí củakhách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

+ Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

1.2.5 Kế hoạch, chiến lược, tổ chức và kiểm tra marketing

1.2.5.1 Lập kế hoạch và chiến lược marketing của doanh nghiệp

Lập kế hoạch và chiến lược marketing buộc các cấp quản trị luôn suy nghĩmột cách có hệ thống, chủ động và sáng tạo để đưa ra các mục tiêu chủ đạo, cácchính sách đối phó với biến động của thị trường

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

Xác định, tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp; Lập kế hoạch marketingXác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp; Quyết định các đơn vị kinhdoanh

Chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp đã xác định những lĩnh vực(ngành) kinh doanh và nêu rõ những nhiệm vụ của từng lĩnh vực Để triển khai thựchiện chiến lược chung đó, bước tiếp theo cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vựckinh doanh cụ thể

1.2.5.2 Kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kếhoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; Trên cơ sở đó đưa ra các giải phápđiều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng Có 3 loại kiểm tra marketing: Kiểm tra

kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược

1.2.6 Các quyết định liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp

1.2.6.1 Các quyết định về sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm của marketing là mọi thứ có thể đưa ra thị trường

để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn mộtnhu cầu, mong muốn nào đó Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thịtrường nói chung

Sản phẩm có cả các yếu tố vô hình, hữu hình và được chia thành 3 cấp độ cơ

bản: Cấp độ 1 – Sản phẩm cốt lõi; Cấp độ 2 – Sản phẩm hiện thực/hiện hữu; Cấp độ

3 – Sản phẩm bổ sung

Phân loại sản phẩm: Có rất nhiều hình thức phân loại khác nhau, về cơ bản

có thể phân loại theo một số nhóm sau: Hàng bền, hàng không bền; Sản phẩm trongthị trường tiêu dùng; Sản phẩm trong thị trường tổ chức

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: Bao gói là một yếu tố cấu

thành rất quan trọng của sản phẩm vì nó góp phần tạo ra hình ảnh, tăng cường khảnăng nhận biết của khách hàng về sản phẩm và tạo ra ý niệm về sự cải tiến sảnphẩm

Một số quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: Quyết định về các khíacạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệuhay không; Quyết định về thử nghiệm bao gói; Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xãhội, của người tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp; Quyết định các thông tin trênbao gói

Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch

vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấnluyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản

phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, đem tới cho khách hang

sự tiện lợi và hài lòng hơn

Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketingphải thông qua 3 quyết định sau: Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp chokhách hàng; Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng; Quyết định

về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Chủng loại sản phẩm

của doanh nghiệp là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về mặt chức năng hay do cùng được đem bán cho một tập khách hàng,hoặc được phân phối thông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn

khổ của một dãy giá Các quyết định về danh mục sản phẩm bao gồm: Quyết định

về bề rộng của chủng loại sản phẩm; Quyết định về danh mục sản phẩm; Thiết kế vàmarketing sản phẩm mới

Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm hay vòng đời của

sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thịtrường từ khi sản phẩm được giới thiệu cho đến khi sản phẩm đó rút ra khỏi thịtrường Chu kỳ sống gồm 3 giai đoạn như sau: Giai đoạn triển khai sản phẩm mới;Giai đoạn tăng trưởng; Giai đoạn chín muồi

1.2.6.2 Các quyết định về giá

Dưới góc độ người mua, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà ngườimua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó Theo góc

độ của người bán, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ được hiểu là khoản thu nhập

mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm

Xác định mức giá: Sản phẩm mới được đưa ra thị trường cần được định giá

theo một trình tự nhất định gồm: Xác định mục tiêu định giá; Xác định cầu của thịtrường mục tiêu; Xác định chi phí sản xuất sản phẩm; Phân tích giá của đối thủ cạnhtranh; Lựa chọn các mô hình định giá; Xác định mức giá cuối cùng

Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho cácmức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn Trong những điều kiện vàgiai đoạn khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược giá khác nhau

Chiến lược điều chỉnh giá cần xem xét tính phù hợp với từng đối tượngkhách hàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau của doanh nghiệp Về cơ bản

có một số chiến lược giá, như: Định giá chiết khấu và trợ cấp giá; Định giá phân

biệt/phân đoạn; Định giá khuyến mãi; Định giá theo khu vực địa lý; Chủ động thayđổi giá.

1.2.6.3 Các quyết định về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúpcho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các quyết định về kênhphân phối là những quyết định hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanhnghiệp

Cấu trúc và tổ chức kênh: Các doanh nghiệp có thể lựa chọn tự mình phânphối hay phân phối thông qua trung gian Số lượng trung gian được sử dụng trongkênh phân phối tạo nên các cấp độ của kênh: cấp 0 (trực tiếp), cấp 1 (1 trung gian)

và cấp 2, 3 (hơn 1 trung gian)

Khi lựa chọn kênh phân phối, các yếu tố cần xem xét gồm: Xem xét về thịtrường; Xem xét về môi trường; Xem xét về sản phẩm; Xem xét về các trung gian;Xem xét về bản thân doanh nghiệp; Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh; Kênhphân phối của các đối thủ cạnh tranh

Quản lý kênh phân phối: Gồm các hoạt động như: Tuyển chọn thành viênkênh; Khuyến khích các thành viên kênh; Đánh giá hoạt động của các thành viêntrong kênh

1.2.6.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếp vớikhách hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải thông điệp có giá trị,giúp doanh nghiệp thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Mục đích

cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhậntin Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự cómặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ với các đặc tính của sản phẩm sovới các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi cónhu cầu

Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sangngười khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa Do đó, truyền thông là mộtphương tiện để trao đổi và chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sựkiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,

sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động Quảng cáo được thựchiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả khoản phí tổn quảngcáo Các phương tiện quảng cáo nổi bật: Tivi, báo đài, tạp chí, radio, pano, ápphích, catalog, thư, bao bì, truyền miệng, marketing từ xa qua điện thoại, quainternet

Xúc tiến bán là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng

nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyếnmãi cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong kênh phânphối tích cực bán hàng Các hình thức của xúc tiến bán: Chiết khấu thương mại,trưng bày tại điểm bán, đào tạo bán hàng, hội chợ triển lãm, hợp tác quảng cáo,hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tăng, triết khấu, hậu mãi và hoàn tiền,…

Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân baogồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng nhưkhách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng vềhàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặcnhiều khách hàng khác nhau

Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công

chúng khác nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựngmột hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bấtlợi cho doanh nghiệp Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thứcnhư bản tin, báo cáo hàng năm của Công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vậnđộng hành lang, đầu tư xã hội, sự kiện, hoạt động cộng đồng…

Marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã

được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡngmối quan hệ lâu dài với họ Marketing trực tiếp có các phương thức như: Thư trựctiếp, marketing trực tiếp qua catalog, tele-marketing, marketing tận nhà, tvmarketing…

1.2.6.5 Các quyết định về quy trình cung cấp dịch vụ

Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tácđộng tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các bước của hệ thốngtrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ

chế hoạt động Ở đó một dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tớikhách hàng.

Quy trình cung cấp dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụthuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu củakhách hàng Cũng giống như các quy trình sản xuất khác, quy trình cung cấp dịch

vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ thường được ứngdụng trong việc hình thành quá trình sản xuất

1.2.6.6 Các quyết định về con người

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ nên việctuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thànhcông của marketing dịch vụ

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ Ởgóc độ xem xét yếu tố con người là một chính sách công cụ riêng trong marketinghỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những sản phẩm có năng suấthơn, chất lượng hơn cung cấp cho khách hàng

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trongdoanh nghiệp, từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới,doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:

+ Coi nhân viên của mình như những khách hàng tiềm năng

+ Coi trọng vai trò đang được nhân viên đảm nhận để kích thích lòng yêunghề, nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công việc của họ

+ Chú trọng thu hút nhân viên vào việc hình thành quy trình cung cấp dịch

vụ mới, tham gia nhiều hơn vào việc nghiên cứu thăm dò nhu cầu và sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2.6.7 Các quyết định về yếu tố hữu hình

Do dịch vụ có tính vô hình, các yếu tố hữu hình mà khách hàng cảm nhậncần được quản lý để tạo nên ấn tượng, hình ảnh tốt cho khách hàng Các yếu tố cóthể tác động đến khách hàng tại các điểm giao dịch gồm:

+ Trang phục, lời nói, cử chỉ của người bán hàng/giao dịch viên/nhân viên…+ Máy móc, trang thiết bị sử dụng tại doanh nghiệp/điểm giao dịch…

+ Quá trình tác nghiệp của người bán hàng/giao dịch viên/nhân viên…

+ Hình ảnh giao diện, biển hiệu, trang trí nội thất tại doanh nghiệp/điểm giaodịch…, Ấn phẩm sử dụng trong giao dịch

+ Thương hiệu/uy tín của doanh nghiệp

+ Tác động của môi trường xung quanh; Tác động của các khách hàngkhác…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường pháp lý

Môi trường pháp lý bao gồm luật, văn bản dưới luật, quy trình, quy phạm kỹthuật sản xuất Một môi trường pháp lý lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho doanhnghiệp tiến hành thuận lợi các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình lại vừa điềuchỉnh các hoạt động kinh tế vĩ mô theo hướng chú trọng đến các thành viên kháctrong xã hội, quan tâm đến các mục tiêu khác ngoài mục tiêu lợi nhuận

Môi trường pháp lý tạo sự bình đẳng của mọi loại hình kinh doanh, mọidoanh nghiệp có quyền và nghĩa vụ như nhau trong phạm vi hoạt động của mình.Trong nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập không thể tránh khỏi hiện tượngnhững doanh nghiệp lớn có khả năng cạnh tranh sẽ thâu tóm những doanh nghiệpnhỏ Nhà nước đứng ra bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp “yếu thế ” có thểduy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và điều chỉnh các lĩnh vực sản xuấtcho phù hợp với cơ chế, đường lối kinh tế chung cho toàn xã hội

Tính công bằng và nghiêm minh của luật pháp ở bất kỳ mức độ nào đều cóảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu môitrường kinh doanh mà mọi thành viên đều tuân thủ pháp luật thì hiệu quả tổng thể

sẽ lớn hơn, ngược lại, nhiều doanh nghiệp sẽ tiến hành những hoạt động kinh doanhbất chính, sản xuất hàng giả, trốn lậu thuế, gian lận thương mại, vi phạm các quyđịnh về bảo vệ môi trường làm hại tới xã hội

1.3.1.2 Môi trường chính trị

Hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò của các nhóm áp lực xãhội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến cácquyết định marketing của doanh nghiệp

Môi trường văn hoá- xã hội: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũngmang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ

hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông quaquan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết địnhmarketing Các nhà quản trị marketing hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệmgiá trị và chuẩn mực, họ sẽ có những quyết định marketing đúng Văn hóa ảnhhưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và đa chiều Văn hóa có thể tạo nên

cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh

1.3.1.3 Môi trường kinh tế

Nhu cầu của thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của kháchhàng Khi thu nhập của dân cư tăng lên thì đồng thời cơ cấu chi tiêu của họ cũngthay đổi nhanh chóng Sự chênh lệch về sức mua diễn ra ở các tầng lớp dân cư, giữathành thị với nông thôn Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phảiquan tâm khi muốn tham gia vào phân đoạn thị trường này Ngoài những khía cạnh

mà những nhà quản trị marketing phải quan tâm thì một số khía cạnh khác trên thịtrường cũng là điều đáng chú ý như chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phầncủa Đảng đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là yếu tố mang tính quyết định đến số phận của doanhnghiệp Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống của con người như:Internet, chip điện tử siêu nhỏ, thẻ tín dụng Có rất nhiều vấn đề của tiến bộ khoahọc kỹ thuật mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm như: Tốc độ tiến bộ khoahọc kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi phát hiện khoa học đến khi sản phẩm rađời ngày càng rút ngắn Những phát minh khoa học làm cho sản phẩm mới hoànthiện hơn, xuất hiện nhanh và liên tục Với phát minh số hóa, các sản phẩm kỹ thuật

số hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực

Rõ ràng là công nghệ mới đã góp phần tạo ra cơ hội mới, sản phẩm mới vàthị trường mới Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường công nghệ đòi hỏicác chuyên gia marketing, chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo đưa ra cácchính sách đúng đắn và hướng các kỹ sư của các Công ty hành động theo quan điểmthị trường, của khách hàng khi quyết định các vấn đề về công nghệ

1.3.2 Các nhân tố bên trong

Ngoài các yếu tố bên ngoài với sự ảnh hưởng như đã nói ở trên, hoạt độngmarketing của doanh nghiệp được quyết định bởi các nhân tố bên trong, đây là cácnhân tố có ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.2.1 Yếu tố quản trị doanh nghiệp và cơ cấu tổ chức

Hoạt động marketing được chỉ đạo bởi bộ máy quản trị của doanh nghiệp đốivới tất cả mọi hoạt động từ quyết định mặt hàng kinh doanh, kế hoạch marketing,huy động nhân sự, kế hoạch, chiến lược tiêu thụ sản phẩm, kế hoạch mở rộng thịtrường, công việc kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các quá trình trên, các biện phápcạnh tranh, các nghĩa vụ với nhà nước Do đó, sự thành công hay thất bại trong sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào vai trò điều hành của bộmáy quản trị Bộ máy quản trị hợp lý, xây dựng một kế hoạch sản xuất kinh doanhkhoa học, phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp, có sự phân công, phânnhiệm cụ thể giữa các thành viên, năng động nhanh nhạy nắm bắt, tiếp cận thịtrường bằng những chiến lược hợp lý, nắm bắt thời cơ và đặc biệt là những conngười tâm huyết sẽ đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpđạt hiệu quả cao

Doanh nghiệp là một tổng thể, hoạt động như một xã hội thu nhỏ trong đó cóđầy đủ các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hoá và có cơ cấu tổ chức nhất định Cơ cấu tổchức có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức là sự sắp xếp các phòng ban, các chức vụ trong doanhnghiệp, sự sắp xếp này nếu hợp lý, khoa học, các thế mạnh của từng bộ phận và củatừng cá nhân được phát huy tối đa thì hiệu quả công việc là lớn nhất Không phảibất lỳ một doanh nghiệp nào cũng có cơ cấu tổ chức hợp lý và phát huy hiệu quảngay, việc này cần đến một bộ máy quản trị có trình độ và khả năng kinh doanh,thành công trong cơ cấu tổ chức là thành công bước đầu trong kế hoạch kinh doanh.Ngược lại nếu cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp bất hợp lý, có sự chồng chéo vềchức năng, nhiệm vụ không rõ ràng, các bộ phận hoạt động kém hiệu quả, khôngkhí làm việc căng thẳng, cạnh tranh không lành mạnh, tinh thần trách nhiệm và ýthức xây dựng tổ chức bị hạn chế thì kết quả hoạt động marketing nói riêng sẽkhông cao

1.3.2.2 Yếu tố lao động và vốn

Con người điều hành và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp, kết hợpcác yếu tố sản xuất tạo ra của cải vật chất và dịch vụ cho xã hội, để doanh nghiệphoạt động có hiệu quả thì vấn đề quan tâm hàng đầu là lao động Công tác tuyểndụng được tiến hành nhằm đảm bảo trình độ và tay nghề của người lao động Có thểnói chất lượng lao động là điều kiện cần để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh

và công tác tổ chức lao động hợp lý là điều kiện đủ để doanh nghiệp tiến hành hoạt

động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao.

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, lực lượng lao động có những sáng tạokhoa học và được áp dụng vào thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất Lựclượng lao động tạo ra những sản phẩm (dịch vụ) có kiểu dáng và tính năng mới đápứng thị hiếu thị trường, làm tăng lượng tiêu thụ của hàng hóa dịch vụ, tăng doanhthu

Lực lượng lao động là nhân tố quan trọng liên quan trực tiếp đến năng suấtlao động, trình độ sử dụng các nguồn lực khác như vốn, máy móc thiết bị, nguyênvật liệu nên tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Ngàynay hàm lượng khoa học kỹ thuật kết tinh trong sản phẩm ngày càng lớn đòi hỏingười lao động phải có một trình độ nhất định để đáp ứng được các yêu cầu đó, điềunày phần nào cũng nói lên tầm quan trọng của nhân tố lao động

Bên cạnh nhân tố lao động của doanh nghiệp thì vốn cũng là một đầu vào cóvai trò quyết định đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Đảm bảo khả năng tài chính không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sảnxuất kinh doanh ổn định mà còn giúp doanh nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị,tiếp thu công nghệ sản xuất hiện đại hơn nhằm giảm chi phí, tăng lợi nhuận, nângcao tính chủ động khai thác và sử dụng tối ưu đầu vào, nâng cao uy tín của doanhnghiệp trên thị trường

1.3.2.3 Trình độ phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và ứng dụng khoa học kỹ thuật

Doanh nghiệp phải luôn tự làm mới mình bằng cách tự vận động và đổi mới,

du nhập những tiến bộ khoa học kỹ thuật thời đại liên quan đến lĩnh vực mà mìnhsản xuất Vấn đề này đóng một vai trò hết sức quan trọng với hiệu quả hoạt độngsản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng lớn đến năng suất lao động và chất lượng sảnphẩm Sản phẩm dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật lớn mới có chỗ đứng trong thịtrường và được mọi người tin dùng so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác

Kiến thức khoa học kỹ thuật phải áp dụng đúng thời điểm, đúng quy trình đểtận dụng hết những lợi thế vốn có của nó, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụhay tăng năng suất lao động, đưa sản phẩm dịch vụ chiếm lĩnh thị trường, nâng cao

vị thế của doanh nghiệp

1.3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp

Qua quá trình hình thành và phát triển, văn hóa của người lãnh đạo sẽ phảnchiếu lên văn hóa doanh nghiệp Những gì nhà lãnh đạo quan tâm, khuyến khích

thực hiện, cách thức mà người lãnh đạo đánh giá, khen thưởng hoặc khiển tráchnhân viên sẽ thể hiện cách suy nghĩ và hành vi của họ Điều đó ảnh hưởng trực tiếptới hành vi của toàn bộ nhân viên.

1.3.2.5 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưngđồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễnthông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông Cụ thể: Sản phẩmdịch vụ không mang hình thái hiện vật hay là sản phẩm vô hình; không chia táchđược, thiếu ổn định và không thể dự trữ được

Đặc điểm của dịch vụ viễn thông ảnh hưởng tới hoạt động marketing như sau:

Đối với hoạt động nghiên cứu marketing, dịch vụ viễn thông cũng bao gồm 2

loại dữ liệu (sơ cấp và thứ cấp), tuy nhiên do đặc thù mạng lưới tiếp cận rộng rãi vớikhách hàng, doanh nghiệp viễn thông có thể thu thập các dữ liệu sơ cấp một cáchthường xuyên hơn với chi phí thấp hơn thông qua đội ngũ giao dịch viên, nhân viên

kỹ thuật sữa chữa đường dây…

Đối với lĩnh vực viễn thông, hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng cho

phép doanh nghiệp nắm được chính xác mức cước sử dụng hàng tháng, đây lànguồn thông tin quan trọng để làm căn cứ thực hiện các chính sách chăm sóc kháchhàng, chính sách giá và tạo ra những dịch vụ mới phong phú đáp ứng nhu cầu thực

sự của khách hàng

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ mang tính đặc thù, phong phú, áp dụng công

nghệ khoa học kỹ thuật tiên tiến và hiện đại Nó có khả năng tích hợp nhiều dịch vụcùng với nhau trên cùng một nền tảng công nghệ hoặc kỹ thuật

Chính vì khả năng sáng tạo các dịch vụ mới phong phú như vậy mà giá cướccũng được tính toán một cách linh hoạt Ví dụ như, khách hàng có thể trả cước dịch

vụ điện thoại di động theo thời gian thực tế gọi đi hoặc theo cước trọn gói mà mìnhđăng ký ban đầu

Do đặc điểm của dịch vụ, kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thông thường

ngắn, tối đa là một cấp trung gian để giảm thiểu chi phí cũng như đảm bảo công tácquản lý chất lượng dịch vụ được ổn định

Trong doanh nghiệp viễn thông, những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng Họ là những người ở tuyến đầu trên thị

trường cạnh tranh Khi tiếp xúc với khách hàng, họ thể hiện bộ mặt của doanhnghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp Do vậy, vấn đề quản trị nhân sự trong doanhnghiệp viễn thông đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là loại hình doanh nghiệp có cấu trúc mạng Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của doanh

nghiệp như: Hoạt động marketing phải tiến hành đồng bộ ở mọi đơn vị, mọi địaphương tham gia vào mạng lưới cung cấp dịch vụ; Chính sách, công tác quản lýchất lượng, quy trình khai thác phải thống nhất toàn mạng lưới; Quy mô doanhnghiệp viễn thông phải đủ lớn để đảm bảo tính hiệu quả đồng thời hấp dẫn kháchhàng; Mạng viễn thông có hiệu ứng đám đông (càng đông, càng vui, càng rẻ…), tức

là ban đầu cần phải triển khai mạng lưới rộng khắp để thu hút khách hàng, kháchcàng đông thì chi phí cung cấp dịch vụ cho mỗi thuê bao càng giảm, đồng thời lợiích cho mỗi thành viên lại càng được tăng lên

1.4 Kinh nghiệm hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông

1.4.1 Tổng Công ty viễn thông Viettel

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là kim chỉ nam hành động Đókhông chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lýkinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đến nay, ViettelTelecom đã ghi được những dấu ấn quan trọng và có một vị thế lớn trên thị trườngcũng như trong sự lựa chọn của những Quý khách hàng thân thiết

Triết lý kinh doanh của Viettel là: “Mỗi khách hàng là một con người – một

cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụmột cách riêng biệt Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sảnphẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo” Đồng nghĩa với đó là những hành động màViettel đã và đang thực hiện là việc kết hợp chặt chẽ giữa kinh tế với quốc phòng,chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng, kinh doanh theo quan điểm định hướng khách hàng

Hơn thế nữa, Viettel còn xác định: “Nền tảng cho một doanh nghiệp pháttriển là xã hội” vì thế Viettel luôn thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanhvới các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và đã đạt được những kết quả đáng tựhào Ngay từ khi mới ra đời, Viettel xác định mạng lưới của mình phải đến với

100% người dân Việt Nam, về đến tận các bản làng, thôn xóm Các dịch vụ viễnthông phải phù hợp với mọi mức thu nhập của người dân Việt Nam

Riêng đối với dịch vụ truyền hình Next TV, Viettel xác định mạng lưới phảiđược chuyển đổi nhanh, được quản lý thống nhất qua Trung tâm Điều hành và Quản

lý mạng tập trung nên hoạt động kinh doanh phát triển dịch vụ Next TV đã tăngtrưởng đều qua các năm Để có được kết quả đó, Viettel đã thực hiện chính sáchmarketing của mình, cụ thể như sau:

Chính sách sản phẩm: Viettel xác định phải luôn theo kịp sự phát triển của

thế giới về công nghệ, quản lý và dịch vụ, đặc biệt là sự chuyển đổi từ Nhà cung cấp

hạ tầng mạng sang Nhà cung cấp nội dung thông tin Viettel cam kết chất lượngdịch vụ ngang tầm thế giới, thông qua việc lấy các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm,dịch vụ của Việt Nam và các nước tiên tiến trên thế giới

Đối với dịch vụ truyền hình hiện nay, Viettel cung cấp 3 sản phẩm chính, đólà: ViettelTV, TV360 App và TV360 Box Ngoài ra còn có các gói combo kết hợpgiữa dịch vụ truyền hình với các dịch vụ khác như Internet, di động, cố định, truyền

số liệu như gói Flexi 1, Flexi 2, Flexi 3, Flexi 4

Dịch vụ Truyền hình ViettelTV sử dụng đầu thu STB: Là dịch vụ xem

Truyền hình và VOD bằng cách sử dụng thiết bị ViettelTV Box kết nối với đườngtruyền FTTH Viettel với giá là 54.000 đồng/tháng

Dịch vụ Truyền hình TV360 sử dụng app TV360 (không sử dụng đầu thu

STB): Là dịch vụ xem Truyền hình và VOD của Viettel bằng cách sử dụng ứngdụng TV360 được cài đặt trên các dòng SmartTV với giá là 10.000 đồng/tháng

Dịch vụ Truyền hình TV360 sử dụng đầu thu STB: Là dịch vụ xem

Truyền hình và VOD của Viettel bằng cách sử dụng thiết bị ViettelTV Box kết nốivới đường truyền FTTH Viettel với giá là 54.000 đồng/tháng

Gói dịch vụ Combo: Gồm các gói dịch vụ kết hợp giữa 2 hoặc 3 dịch vụ

khác theo nhu cầu của khách hàng, tổng cộng hiện nay Viettel có hơn 72 gói combo

để cho khách hàng lựa chọn Ngoài các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản, Viettel còncung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và các sản phẩm phụ khác