Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam

Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Tnhh Kimberly Clark Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

PHẠM TIẾN TÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIMBERLY – CLARK VIỆT NAM

p

BẮC NINH - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIMBERLY – CLARK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị quản doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi trong thời gian qua Những

số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện tại Công tyTNHH Kimberly - Clark Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Trongluận văn có sử dụng một số tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn rõ ràng theođúng quy định Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhàtrường về sự cam đoan này

Bắc Ninh, ngày… tháng… năm 2023

Học viên

Phạm Tiến Tùng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 5

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 5

5.3.2 Phương pháp so sánh 6

6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái niệm cơ bản về phân phối và kênh phân phối sản phẩm 7

1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm 8

1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối sản phẩm 9

1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối sản phẩm 9

1.1.3.2 Vai trò kênh phân phối sản phẩm 10

1.1.4 Cấu trúc, các yếu tố cấu thành kênh phân phối sản phẩm 11

1.1.4.1 Cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm 11

1.1.4.2 Yếu tố cấu thành kênh phân phối sản phẩm 12

1.1.5 Mô hình và đặc tính của kênh phân phối sản phẩm 13

1.1.5.1 Kênh phân phối trực tiếp 13

1.1.5.2 Kênh phân phối gián tiếp 13

1.1.5.3 Kênh phân phối đại trà 14

1.1.5.4 Kênh phân phối độc quyền 14

1.1.5.5 Kênh phân phối chọn lọc 14

1.1.6 Đặc tính của kênh phân phân phối 14

1.1.6 Giá trị và vai trò của kênh phân phối sản phẩm 15

1.1.6.1 Giá trị của kênh phân phối sản phẩm 15

1.1.6.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm 16

1.2 Nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp 16

1.2.1 Phát triển đội ngũ nhân lực và các tác nhân trong kênh phân phối sản phẩm 16

1.2.2 Phát triển các hình thức kênh phân phối sản phẩm 18

1.2.3 Phát triển các loại kênh phân phối sản phẩm 21

1.2.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm 22

1.2.5 Quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 23

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm 25

1.3.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối 25

1.3.1.1 Môi trường kinh tế và thị trường hàng hoá sản phẩm 26

1.3.1.2 Môi trường kỹ thuật và công nghệ 26

1.3.1.3 Môi trường pháp luật 27

1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 27

1.3.2 Môi trường bên trong kênh phân phối 27

1.3.2.1 Chính sách marketing của công ty và đặc điểm sản phẩm 27

1.3.2.2 Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối 28

1.3.2.3 Cạnh tranh và các xung đột trong nội bộ doanh nghiệp 28

1.4 Cơ sở thực tiễn về phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 29

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm nước ngọt Hoa Sơn 29

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk 30

1.4.3 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của một số Công ty cạnh tranh sản phẩm với Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 31

1.5 Bài học kinh nghiệm trong phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 33

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIMBERLY CLARK VIỆT NAM 35

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 35

2.1.1 Quá trình phát triển của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 37

2.1.3 Thực trạng kinh doanh của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam, giai đoạn 2019-2021 38

2.2 Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 39

2.2.1 Phát triển nhân lực trong các kênh phân phối sản phẩm 39

2.2.2 Công tác xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm 41

2.2.3 Phát triển các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm 43

2.2.3.1 Kênh bán hàng truyền thống – GT 43

2.2.3.2 Kênh bán hàng siêu thị - MT 43

2.2.3.3 Kênh bán hàng chuỗi Mẹ & Bé 44

2.2.3.4 Kênh bán hàng thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Sendo ) 44

2.2.4 Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 45

2.2.4.1 Thiết kế kênh phân phối 45

2.2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu 46

2.2.4.3 Phát triển chiến lược Marketing 47

2.2.3.4 Nội lực của doanh nghiệp 48

2.2.4.5 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 48

2.2.4.6 Quản lý kênh phân phối 50

2.2.5 Dòng thông tin trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty 52

2.2.6 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 53

2.2.6.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối 53

2.2.6.2 Đánh giá hiệu quả phát triển kênh phân phối sản phẩm 54

2.2.5.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối sản phẩm 56

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 58

2.3.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối 58

2.3.1.1 Môi trường kinh tế, chính trị và xã hội 58

2.3.1.2 Chính sách của nhà nước tác động đến việc phát triển kênh phân phối 59

2.3.1.3 Đối thủ kinh doanh 59

2.3.2 Môi trường bên trong kênh phân phối 60

2.3.2.1 Môi trường kinh doanh trong Công ty 60

2.3.2.2 Đặc điểm sản phẩm 61

2.3.2.3 Giá và chính sách khuyến mãi của Công ty 61

2.3.2.4 Định vị kênh phân phối sản phẩm 62

2.4 Đánh giá chung thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam, giai đoạn 2019 – 2021 62

2.4.1 Những ưu điểm 62

2.4.2 Những hạn chế tồn tại 64

2.4.3 Nguyên nhân 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIMBERLY CLARK VIỆT NĂM ĐẾN NĂM 2025 67

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam đến năm 2025 67

3.1.1 Mục tiêu phát triển 67

3.1.1.1 Mục tiêu ngắn hạn 67

3.1.1.2 Mục tiêu dài hạn 67

3.1.2 Định hướng phát triển đến năm 2025 68

3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty 69

3.2.1 Môi trường kinh doanh 69

3.2.2 Triển vọng về thị trường 73

3.3 Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam đến năm 2025 75

3.3.1 Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường 75

3.2.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm 77

3.2.3 Định dạng kênh phân phối sản phẩm 78

3.2.4 Tổ chức các dòng chảy trong kênh phân phối 80

3.2.5 Tổ chức đào tạo nâng cao năng lực nhân viên tiêu thụ 82

3.2.6 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 91

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể cán bộ giảng viên củatrường Đại học Công nghệ Đông Á đã giúp đỡ tôi từ những ngày đầu tiên bước vàotrường cho tới những ngày tôi hoàn thành luận văn Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòngbiết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Thị Hoàng Oanh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôitrong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài Hơn nữa bằng sự tận tâm, nhiệt huyết

và kiến thực chuyên môn dày dặn, cô đã luôn từng bước sát sao giúp tôi hoàn thànhbài luận văn một cách tốt nhất

Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy, Cô giáo cùng Ban Giám hiệu Nhà trườngĐại học Công nghệ Đông Á đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trìnhhọc tập và hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Kimberly - ClarkViệt Nam cùng các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã tận tình giúp đỡ, tạo điềukiện cho tôi hoàn thành luận văn

Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan luận văn còn những hạn chế nhấtđịnh Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, cácthầy cô giáo và các đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bắc Ninh, ngày… tháng… năm 2023

Học viên

Phạm Tiến Tùng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt

1 BHTN Bảo hiểm thất nghiệp

2 BHXH Bảo hiểm xã hội

3 BHYT Bảo hiểm y tế

4 CB-CNV Cán bộ công nhân viên

5 CNH Công nghiệp hóa

6 CSTĐ Chiến sẽ thi đua

7 HĐH Hiện đại hóa

8 KPCĐ Kinh phí công đoàn

9 NLĐ Người lao động

10 XDCB Xây dựng cơ bản

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Doanh thu của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam, giai đoạn 2029-2021 39Bảng 2.2 Thực trạng lượng nguồn nhân lực trong các kênh phân phối sản phẩm củaCông ty 40Bảng 2.3 Số lượng khách hàng của Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam tạimột số tỉnh 41Bảng 2.4 Đánh giá của cán bộ công nhân viên về xác định thị trường mục tiêutrong phát triển kênh phân phối sản phẩm 46Bảng 2.5 Phát triển mạng lưới thành viên của kênh phân phối sản phẩm 49Bảng 2.6 Đánh giá của cán bộ công nhân viên về công tác quản lý kênh phân phốisản phẩm của Công ty 50Bảng 2.7 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh phân phối 53Bảng 2.8 Đánh giá về công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công tyTNHH Kimberly Clark Việt Nam 55Bảng 2.9 Hiệu quả tài chính của các kênh phân phối sản phẩm năm 2022 55Bảng 3.1 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2025 68

Biểu 2.1 Tỷ trọng các điểm mua sản phẩm của Công ty của người tiêu dùng ViệtNam 44Biểu 2.2 Doanh thu của các kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH KimberlyClark Việt Nam 56

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 12

Sơ đồ 1.2 Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh 19

Sơ đồ 1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm 25

Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam 37

Sơ đồ 2.2 Kênh bán hàng truyền thống của Công ty 43

Sơ đồ 2.3 Kênh bán hàng siêu thị - MT của Công ty 43

Sơ đồ 2.4 Kênh bán hàng chuỗi Mẹ & Bé của Công ty 44

Sơ đồ 2.5 Kênh bán hàng thương mại điện tử của Công ty 45

Sơ đồ 2.6 Dòng thông tin theo kênh phân phối của Công ty 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranhngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều Phát triểncác chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngàynay là một công việc khó khăn phức tạp Do nhiều yếu tố khác nhau việc có đượclợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lượccắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước

mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sángtạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trongdài hạn Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớnhay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất để các chiến lượcmarketing đạt kết quả cao trong dài hạn Trong bối cảnh đó thật ngạc nhiên nếu cácnhà quản trị marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các kênh phân phối

và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trườngsản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.Phân phối là một hoạt động quan trọng trong lĩnh vực Marketing bán hàng Trongbối cảnh nhu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm vàdịch vụ, xây dựng được kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp tăng sứccạnh tranh trên thị trường Kênh phân phối là một trong bốn công cụ marketing củadoanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản hàng hoá với chứcnăng là đường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trườngmục tiêu Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nóđược tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp Kênh phân phối là yếu tố khó thayđổi nhất trong marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh.Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đốithủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lượcmarketing kinh doanh để giành giật thị trường Khi doanh nghiệp không tìm cáchhoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành mộtcông ty nhỏ lẻ Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối

là một việc thực sự quan trọng

Với bề dày nhiều năm kinh doanh thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty

có sự cạnh tranh khốc liệt trong những năm gần đây và chịu ảnh hưởng nhiều chiềucủa môi trường kinh doanh Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam đã xây dựngđược hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với khách hàng và đã có những thànhcông nhất định Tuy nhiên, để có thể đạt được mục tiêu đứng vững và phát triển thịtrường hàng tiêu dùng công ty cần có những thay đổi với mô hình kênh phân phốicủa nhóm sản phẩm này, nhằm gia tăng doanh số, số lượng sản phẩm bán ra

Phòng phát triển kinh doanh nhận thức được tầm quan trọng của kênh phânphối trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh để phát triển Kênh phân phối là một

tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trênquan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Để phát triểnmột hệ thống kênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thếtlập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa cácthành viên tham gia kênh

Cá nhân học viên cùng với những hiểu biết nhất định về kênh phân phối sảnphẩm tã bỉm Huggies, băng vệ sinh Kotex của Công ty TNHH Kimberly Clark ViệtNam Cùng với đó ở Việt Nam, xây dựng chiến lược phân phối vẫn chưa được chú

ý và coi trọng Các Doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn sử dụng cách thức phân phốitheo cách truyền thống là bán hàng trực tiếp Công ty tuyển dụng và bán hàng trựctiếp đến tay người tiêu dùng thông qua cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giới thiệusản phẩm Và gần như chưa có chính sách đầu tư xây dựng và phát triển thươnghiệu Để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty và khắc phục những hạn chếcủa kênh phân phối sản phẩm cho công ty, học viên lựa chọn nghiên cứu đề tài

“Phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kimberly - Clark Việt

Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2 Tổng quan nghiên cứu

Vấn đề phát triển bán hàng, phát triển thương hiệu nói chung và phát triểncác kênh phân phối nói riêng trong Doanh nghiệp đã có nhiều tác giả nghiên cứu ởnhiều khía cạnh, phạm vi và địa bàn khác nhau Cụ thể:

Tạ Minh Thu - Đại học Kinh tế Quốc dân nghiên cứu “Giải pháp phát triển

hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam”, Luận văn Thạc Sỹ, 2016 Tác giả đi sâunghiên cứu về hệ thống bán lẻ hiện đại dưới sự phát triển của thời đại mới, hệ thốngcác siêu thị, cửa hàng tự chọn là những giải pháp thay thế cho chợ truyền thống và

cửa hàng tạp hóa Nghiên cứu cho thấy 1 bức tranh sinh động trong việc phân phốihàng hóa và con đường đi từ nhà máy sản xuất đến tay người tiêu dùng sản phẩm

Nguyễn Ngọc Khoa, Khoa QTKD - Đại Học Thăng Long nghiên cứu “Hoànthiện kênh phân phối sản phẩm công ty Sao Thái Dương”, 2015 Tác giả nghiên cứu

về việc phát triển sản phẩm tuy nhiên chủ yếu phân tích, đi sâu và nghiên cứu vềkênh phân phối trực tiếp Sản phẩm từ nhà máy sản xuất thông qua việc bán hàngtrực tiếp để đến tay người tiêu dùng

Lương Thị Mai, Khoa Marketing - ĐH Thương Mại Việt Nam “Giải phápphát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư ViệtLiên tại thị trường Hà Nội", 2011 Nghiên cứu sự phát triển của ngành nông nghiệpkhi vượt qua ngưỡng tự cung tự cấp, từ việc năng suất lao động được cải thiện dẫnđến sản xuất ra nhiều sản phẩm nông nghiệp có chất lượng Nghiên cứu này chothấy con đường đi của sản phẩm nông nghiệp có thể đến các nhà máy chế biển nôngsản, các cửa hàng chuyên kinh doanh nông sản sạch…

Trần Văn Bình, Khoa Marketing - Đại Học Thương mại "Giải pháp pháttriển kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu",năm 2011 Nghiên cứu cho thấy lộ trình phát triển kênh phân phối đặc thù của Ximăng trên thị trường Phát triển từ các đại lý bán hàng chuyên biệt đến các Nhà máy

bê tông Mỗi sản phẩm đều có con đường đi riêng, mỗi công ty đều có cách phânphối sản phẩm riêng cho sản phẩm của mình

Nguyễn Thị Bích, Khoa Marketing - Đại học Thương mại "Phát triển kênhphân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại công ty cổ phần dược phẩm Hiệp BáchNiên - chi nhánh Hà Nội", năm 2011 Nghiên cứu cho thấy mặc dù chỉ có thị trườngnhỏ là TP Hà Nội nhưng cơ hội cũng rất nhiều và thách thức vẫn có Để có thể pháttriển Công ty cần đầu tư công sức cũng như sự trải nghiệm thông qua nhiều loạihình phân phối

Nguyễn Thị Thu Trang, Khoa Marketing - Đại Học Thương Mại "Phát triểnkênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty cổ phần thương mại và dịch

vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội", năm 2011 Nghiên cứu là con đường, là kimchỉ nam cho 1 công ty non trẻ con đường phát triển về ngành hàng tiêu dùng nhanh.Nghiên cứu chỉ ra được cơ hội cũng như thách thức cho 1 sản phẩm thực phẩm

Nguyễn Thị Như, Khoa Marketing - Đại học Thương Mại "Phát triển kênhphân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại VIC tại miền Bắc" năm 2011

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối

và các quyết định liên quan Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trìnhtiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình Các nghiên cứu trên tuy có đề cập đến kênhphân phối và phát triển kênh phân phối tại các địa điểm và thời gian khác nhau,nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu phát triển kênh phân phối sảnphẩm tại công ty TNHH Kimberly - Clark Việt Nam một cách đầy đủ và thấu đáo

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh

phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam giai đoạn

2019-2021, từ đó đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm tại công tyTNHH Kimberly Clark Việt Nam đến năm 2025

3.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu

Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển kênh phân phốisản phẩm của doanh nghiệp

Phân tích thực trạng phát triển của phân phối của công ty TNHH KimberlyClark Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm tạicông ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2021

Định hướng và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm củaCông Ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam đến năm 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển kênhphân phối sản phẩm tã bỉm Huggies, băng vệ sinh Kotex của công ty KimberlyClark Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Luận văn nghiên cứu những vấn đề phát triển kênhphân phối sản phẩm và đề xuất giải pháp đẩy mạnh phát triển kênh phân phối sảnphẩm của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam

- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH KimberlyClark Việt Nam tại thành phố Hải Phòng.

- Phạm vi về thời gian: số liệu dùng trong nghiên cứu được thu thập từ năm

2019 đến 2021; giải pháp đẩy mạnh phát triển kênh phân phối công ty TNHHKimberly Clark Việt Nam đến năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liênquan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: là các số liệu có sẵn trong các báocáo của các phòng trong công ty, tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê, cáctrang Website …

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

* Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: thu thập thông tin về hoạt động kênhphân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của công ty Phỏng vấn CBCNVtrong Công ty 100 người và 50 khách hàng với việc sử dụng bảng câu hỏi kết hợpcác câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại chỗ

* Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Thu thập thông tin đánh giá vàmức độ thỏa mãn của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khimua sản phẩm của công ty và mức độ hài lòng của trung gian thương mại đối vớichính sách kênh phân phối của công ty

Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp,trường học Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đại lýtrên địa bàn các tỉnh thành của Việt Nam

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bênngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty

Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm tã bỉmHuggies, băng vệ sinh Kotex trong tương lai.

5.3.2 Phương pháp so sánh

Phương pháp này nhằm so sánh số tuyệt đối, số tương đối qua các năm từ

2019 đến 2021 để thấy mức độ phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty

TNHH Kimberly Clark Việt Nam qua các năm

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cam đoan; cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục

từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn kết cấu gồm 3 chương Cụ thể:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển kênh phân phối sản phẩm

trong doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty

TNHH Kimberly Clark Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021

Chương 3 Định hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cho

Công ty Kimberly Clark Việt Nam đến năm 2025

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm cơ bản về phân phối và kênh phân phối sản phẩm

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khácnhau trong cách nhìn nhận vấn đề, mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu.Sau đây là các quan điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển

sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau

Theo quan điểm người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở

hữu hàng hóa

Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại

Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất

Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp: Đối với họ kênh phân phối

là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản

lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thịtrường của doanh nghiệp”

Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp khôngphải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Đối với họ quản trị kênhphân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản

lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp Mọi quyết định liên quan đến phân phối khôngchỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới cácthành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh

Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từngười sản xuất tới người tiêu dùng Kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhânthực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để kháchhàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện Nó còn là dòng chảy của sảnphẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôikhi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sảnxuất đến người tiêu dùng Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữucác hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Một số khác lại mô tảkênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty đểcùng thực hiện một mục đích thương mại.

Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quanđiểm sử dụng Quan điểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung giankhác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, họ có thểđịnh nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua cáctrung gian khác nhau Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữuhàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm Còn người tiêudùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian”đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tạicông ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và quản

lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất Với quan điểm này thì kênh phân phốisản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài đểquản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trần MinhĐạo, 2002)

Tóm lại:

- Phân phối được hiểu là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân

phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường Từ đó thực hiện việcđưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợinhuận tối đa

- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện cáchoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người

sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảyhàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tớingười mua cuối cùng

1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm

Theo Trần Ngọc Trang (2008): Tiêu thụ sản phẩm là công đoạn của quá trìnhsản xuất, nó là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của quá trình sản xuất.Thông qua tiêu thụ, giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa được thực hiện.Với quan điểm đó, chúng tôi thấy rằng tiêu thụ là quá trình chuyển hóa quyền sửdụng hàng hóa, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụsản phẩm được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau, thường bao gồm: Chủ thể thamgia là người sản xuất, người tiêu dùng; Đối tượng: hàng hóa, tiền tệ; và Thị trường.

Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng Đây

là quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông

và đến tay người tiêu dùng cuối cùng Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếptác động đến kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định đượcgiá trị của sản phẩm có chấp nhận hay không của người tiêu dùng Đặc biệt là trongđiều kiện kinh tế thị trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu

và đạt lợi nhuận lớn nhất, các doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phảihướng tới tiêu dùng, lấy đó làm mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông quatiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng về số lượng và chủng loại Cho nên tiêuthụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhậpcho toàn xã hội

1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối sản phẩm

1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối sản phẩm

Nhìn chung chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họcần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu

Ngoài thực hiện chức năng cơ bản trên các thành viên trong kênh phân phốiphải phối hợp với nhau để hoàn thành các chức năng sau:

Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu thập

những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

Chức năng xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc

tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thôngtin về hàng hoá

Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân

chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điềukiện phân phối khác

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo dựng và

duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Chức năng này của kênh phân phối làm cho

hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần côngviệc của nhà sản xuất

Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành

viên trong kênh

Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công laođộng Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽcao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạtđộng của người trung gian sẽ tăng lên Nhà sản xuất và nhà trung gian cần xem xéthiệu quả hoạt hoạt động để có sự phân chia phù hợp

1.1.3.2 Vai trò kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu Kênh nào càng an toànvững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinhdoanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thutiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự an toàn củacác kênh tiêu thụ không như nhau Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiềuyếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh

Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng Vậy kênh nào giúpkhách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thìkênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng

Kênh phân phối sản phẩm có liên quan đến nhiều lĩnh vực khác như giá cả,thương mại, sản phẩm nhất là sản phẩm mới Giá cả biến động theo hướng có lợi thìtiêu thụ có quan hệ cùng chiều (quan hệ dương (+) và ngược lại là quan hệ âm (-)).Phương thức bán hàng phải phù hợp với từng thị trường Tiêu thụ sản phẩm mớiphải có cách xâm nhập thị trường, không đưa ngay vào kênh bền vững

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽlàm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh củadoanh nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mởrộng thị trường của doanh nghiệp

Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng

lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng

Giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa người

sản xuất và người tiêu dùng

Giải quyết vấn đề địa lí cho quá trình phân phối Tạo ra sự ăn khớp về

không gian, đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số trao đổi, trong sự khác biệt về không giangiữa sản xuất và tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại

Đảm bảo thời gian thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng

khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm và ngược lại Sự ănkhớp về không gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúngthời gian nhằm thõa mãn khách hàng

Ngoài những vai trò trên kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong quátrình vận chuyển, dự trữ, bóc xếp giao nhận hàng hóa Một kênh phân phối tốt giúpquá trình trên hạn chế những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham giavào kinh doanh cùng một lĩnh vực, bán các sản phẩm cùng loại hoặc tương đồng,các doanh nghiệp sản xuất rất khó tự mình bán sản phẩm đến tay người tiêu dùngcuối cùng được nên họ sử dụng các trung gian phân phối Họ sử dụng các trung gianphân phối này, bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quảhơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thõa mãn thị trường mục tiêu.Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động,những người trung gian sẽ làm cho cung cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả,đem lại nhiều lợi ích hơn so với việc công ty tự làm lấy

1.1.4 Cấu trúc, các yếu tố cấu thành kênh phân phối sản phẩm

1.1.4.1 Cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm

Cấu trúc kênh phân phối thường đươc xác định qua 2 biến số là chiều dài vàchiều rộng

Chiều dài của kênh được xác định cấp độ trung gian có mặt trong kênh Chiều rộng của kênh được xác định là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ

phân phối

Nội dung của cấu trúc kênh là một trong những vấn đề thường được địnhnghĩa trong các tài liệu Marketing Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụthể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa nó

là cái gì bởi chính cấu trúc kênh Có thể phần lớn các kích thước điển hình đượcthảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh Khi cấu trúc kênh được thảo luậnchúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như ở Sơ đồ 2.1

W: Người bán buônR: Người bán lẻC: Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm

Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lí kênh đối mặt với quyếtđịnh phân công Đó là tập hợp các công việc phân phối cần phải được thực hiệnnhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty mà người quản lý phải quyết địnhphân công Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân

bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh Ví dụ: Nếu sau khiquyết định phân bổ cấu trúc kênh xuất hiện như M  W  R  C, điều này cónghĩa là người quản lí kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũngnhư cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Sơ đồ cấu trúc kênhkhông có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối

1.1.4.2 Yếu tố cấu thành kênh phân phối sản phẩm

Những người tham gia trong hệ thống kênh phân phối có quan hệ với nhaubởi các dòng chảy Các chức năng đàm phán (mua, bán, chuyển quyền sỡ hữu) là

căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên trong kênh Những người tham giavào chức năng trên, những người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và

sỡ hữu được coi là thành viên cấu thành của kênh phân phối

Nhà sản xuất: Là các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm với mong muốn những

sản phẩm của mìnhlà các sản phẩm tốt nhất, giá tốt nhất đến tay người tiêu dùng

Nhà bán buôn: Những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian

khác hoặc thị trường công nghiệp

Nhà bán lẻ: Những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho

NTD cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng: Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của

nhà sản xuất Những người tiêu dùng cuối cùng tạo ra thị trường mục tiêu chodoanh nghiệp

Các tổ chức bổ trợ không tham gia thực hiện chức năng đàm phán nên khôngphải là thành viên của kênh Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiệncác chức năng khác giúp cho quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn VD: vậnchuyển sản phẩm,…

1.1.5 Mô hình và đặc tính của kênh phân phối sản phẩm

1.1.5.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm không qua trung gian vàcần vốn đầu tư lớn Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất Một sốcách triển khai mô hình này gồm:

Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử: Loại hình này ngày càng được

sử dụng phổ biến rộng rãi Kênh phân phối trực tiếp được đánh giá mang lại hiệuquả cao, tiện lợi và nhanh chóng

Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại: Đây là mô hình bán

hàng truyền thống, đối tượng là những khách hàng lớn tuổi Ngoài ra, mô hình nàycòn phù hợp với một số mặt hàng không thể đưa lên sàn thương mại điện tử như ô

tô, xe máy, vật liệu xây dựng…

1.1.5.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối sản phẩm thông quan bên thứ 3làm trung gian Mô hình phân phối này giúp sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận đến

với khách hàng hơn Ở mô hình kênh phân phối gián tiếp, doanh nghiệp không cần

bỏ nhiều vốn như phân phối trực tiếp Tuy nhiên, một hạn chế của mô hình phânphối này là sản phẩm đến tay khách hàng sẽ lâu hơn Vì phải thông qua trung gian

và các thủ tục liên quan nên có thể thời gian vận chuyển sản phẩm sẽ bị gián đoạn,trì hoãn Ví dụ: Nhà máy bia Heineken đã áp dụng mô hình kênh phân phối giántiếp, bán bia cho người tiêu dùng thông qua bên thứ 3 trung gian là các đại lý bia

1.1.5.3 Kênh phân phối đại trà

Mô hình kênh phân phối đại trà thích hợp với những mặt hàng tiêu dùnghàng ngày hay tiêu dùng nhanh Kênh phân phối đại trà sẽ được doanh nghiệp triểnkhai ở những địa điểm bán lẻ Tuy nhiên, trước khi tiến hành lựa chọn địa điểm bánhàng cần nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Vinamilk đã lựa chọnchiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của công ty mình Qua đó, Vinamilk

đã có hệ thống phân phối ở 63 tỉnh thành với hơn 220.000 điểm bán hàng

1.1.5.4 Kênh phân phối độc quyền

Kênh phân phối độc quyền phù hợp với những mặt hàng có giá thành cao, xa

xỉ Nếu lựa chọn nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm độc quyền, nhà bán lẻ phải camkết chỉ bán sản phẩm của công ty Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩmtại các cửa hàng riêng của thương hiệu mình Giá bán sản phẩm sẽ được định vị ởmột mức giá niêm yết và tương đối ổn định Ví dụ: Hãng đồng hồ Seiko đã áp dụngchiến lược phân phối độc quyền Tại hệ thống cửa hàng các sản phẩm được trưngbày theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất

1.1.5.5 Kênh phân phối chọn lọc

Phân phối có chọn lọc là kênh phân phối lựa chọn trung gian giữa phân phốiđộc quyền và chuyên sâu Khi lựa chọn mô hình phân phối này, sản phẩm sẽ phânphối ở nhiều địa điểm nhưng không nhiều Để tránh việc trên cùng một kệ hàngxuất hiện các thương hiệu cạnh tranh với nhau, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọncách triển khai mô hình kênh phân phối chọn lọc, đồng thời tham gia giao dịch vớicác nhà bán lẻ Ví dụ: Giày Nike được phân phối tại các trung tâm thương mại caocấp hoặc cửa hàng lớn

1.1.6 Đặc tính của kênh phân phân phối

Kênh phân phối là con đường mà tất cả hàng hóa và dịch vụ phải thực hiện

để tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu Thay vào đó, nó cũng mô tả con đường thanh

toán từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu Kênh phân phối có thểdài hoặc ngắn, tùy thuộc vào số lượng trung gian cần thiết để cung cấp sản phẩmhoặc dịch vụ Hàng hóa và dịch vụ đôi khi tiếp cận người tiêu dùng thông qua nhiềukênh (cả ngắn hạn và dài hạn) Tăng cường cách người tiêu dùng tìm thấy các mặthàng có thể tăng doanh số bán hàng Nhưng nó cũng có thể tạo ra một hệ thốngphức tạp mà đôi khi có thể gây khó khăn cho việc quản lý phân phối Các kênh phânphối dài hơn cũng có nghĩa là lợi nhuận ít hơn cho những người trung gian tính phícác nhà sản xuất cho dịch vụ của họ.

Quản lý phân phối quản lý chuỗi cung ứng của công ty, từ nhà cung cấp vànhà cung cấp đến nhà sản xuất đến điểm bán hàng, bao gồm đóng gói, kiểm kê, khobãi và hậu cần Việc áp dụng chiến lược quản lý phân phối là rất quan trọng đối vớithành công và tuổi thọ tài chính của một công ty Quản lý phân phối giúp bạn luôn

có tổ chức và giữ cho khách hàng của bạn hài lòng

1.1.6 Giá trị và vai trò của kênh phân phối sản phẩm

1.1.6.1 Giá trị của kênh phân phối sản phẩm

Giá trị trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là giá trị phổ biến nhất của

kênh phân phối Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động muabán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa / dịch vụ vàtiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phươngpháp Marketing khác)

Giá trị phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các

sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồngnhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả) Kênh phânphối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuốicùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên cáckhu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm

Giá trị lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được

hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênhphân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duytrì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường

Giá trị tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một

trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Họtiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việctuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đếnkhách hàng

Giá trị chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho

người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi

ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đónggói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v đối với sản phẩm

Giá trị thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân

phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm

và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng

1.1.6.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm

Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phốiđóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của một doanhnghiệp Một doanh nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong sản phẩm hoặc dịch

vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối Như lờiPeter Drucker nhận định “Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sảnphẩm chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu” Cụ thể, vai trò của kênh phân phối đốivới doanh nghiệp:

Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổihàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng mục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm kháchhàng mục tiêu

Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của mộtdoanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tàisản của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việcđưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồngthời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vịthế và giá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cánhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là

cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãnnhững mục tiêu riêng của mỗi bên.

1.2 Nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp

1.2.1 Phát triển đội ngũ nhân lực và các tác nhân trong kênh phân phối sản phẩm

Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm vàtốn nhiều tiền của, công sức, bởi đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật

Do vậy đến thời điểm này thẳng thắn mà nói các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít

có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanhnghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đếnvới khách hàng mục tiêu

Khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh là một hoạt động màbất cứ nhà quản trị kênh phân phối nào cũng phải lưu tâm vì các chính sáchkhuyến khích, động viên sẽ giúp các thành viên kênh cảm thấy được tôn trọng bởinhững nỗ lực của họ, tạo cho họ những thái độ tích cực trong hoạt động phân phối

Để thực hiện tốt các chính sách khuyến khích các thành viên kênh, Doanh nghiệpcần phải trao đổi với họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, khả năng hoạt động để đưa ranhững giải pháp hợp lý nhằm giúp đỡ, động viên họ Cũng cần lưu ý rằng việcthực hiện động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phải phụ thuộc vàokhả năng của công ty

Ví dụ như với các trung gian thanh toán tiền hàng sớm, công ty có thể thựchiện các khoản chiết khấu thanh toán cho họ Tuy nhiên, tỉ lệ chiết khấu này khôngđược quá cao, công ty nên quy định tỉ lệ này trong khoảng % đến % do tình hình kinhdoanh chung của công ty năm 0 là không thực sự tốt và tác động tiêu cực của lạmphát tới giá trị của đồng tiền Đối với các trung gian có kết quả hoạt động tốt, công ty

có thể áp dụng các khoản hoa hồng để động viên họ Dưới đây là một đề xuất về tỉ lệhoa hồng mà công ty có thể áp dụng cho các trung gian là các nhà bán lẻ

So sánh với bảng tỉ lệ hoa hồng được đưa ra ở chương thì bảng tỉ lệ này có sựkhác biệt khi doanh số bán hàng yêu cầu để có thể được nhận “hoa hồng” tăng lênnhưng tỉ lệ hoa hồng mà nhà bán lẻ được nhận giảm đi Sở dĩ có sự khác biệt này là

do công ty làm ăn không tốt trong năm 0 và cần phải có những điều kiện chặt chẽhơn trong các khoản khen thưởng để tình hình kinh doanh trở nên ổn định Tuynhiên dù có sự thay đổi về tỉ lệ hoa hồng và mức doanh số được yêu cầu nhưng việc

thưởng “hoa hồng” cho các trung gian vẫn là một điều tích cực để khuyến khích cáctrung gian tiêu thụ hàng hóa cho công ty Khi tình hình kinh doanh trở nên ổn định,công ty có thể tiếp tục điều chỉnh lại các chính sách động viên khen thưởng sao chophù hợp với những nỗ lực của các trung gian

Ngoài các khoản thưởng về doanh số tiêu thụ, công ty cũng có thể đưa ra cácbiện pháp khuyến khích, động viên các thành viên kênh nếu như họ cung cấp đượccho công ty nhiều thông tin hữu ích về đối thủ cạnh tranh của công ty, tình hình thịtrường Tùy vào mỗi vị trí làm việc mà yêu cầu cho vị trí đó khác nhau nhưng nhìnchung mỗi vị trí đều có những đóng góp quan trọng trong hoạt động của doanhnghiệp Để doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, nguồn nhân lực phải có năng lựcchuyên môn cao cũng như đạo đức nghề nghiệp tốt Do đó, trong chính sách tuyểndụng nhân sự của mình, Doanh nghiệp cần đưa ra những yêu cầu chặt chẽ Ví dụvới vị trí nhân viên kinh doanh cần phải có một vài điều kiện như sau

Kỹ năng giao tiếp tốt;

Có kỹ năng bán hàng, thuyết phục khách hàng tốt;

Có kỹ năng làm việc nhóm tốt;

Tính cách hòa nhã phù hợp với công việc bán hàng;

Chịu được áp lực công việc

Trong mỗi kênh phân phối phải được quản lý bởi giám đốc kinh doanh toànquốc và các giám sát bán hàng Điều này để tránh xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữacác trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấpkhu vực quản lý

Trưởng Phòng Kinh doanh: chịu trách nhiệm cho toàn bộ các hoạt đông liênquan đến thị phần, doanh thu, marketing, bán hàng, phân phối, các dịch vụ sau bánhàng và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm

Quản lý khu vực: quản lý bán hàng tại các khu vực mình phụ trách; lập kếhoạch và tổ chức triển khai các kế hoạch marketing, quản lý các kênh phân phối sảnphẩm, quản lý đội ngũ Giám sát và Nhân viên bán hàng, lập báo cáo, theo dõi doanh

số bán hàng định kỳ, đề xuất phương hướng phát triển tại khu vực của mình

Giám sát phát triển thị trường được giao, quản lý các hoạt động tiếp thị, phânphối hàng hóa, hướng dẫn, quản lý nhân viên thực hiện đúng quy trình làm việc, bảođảm chỉ tiêu và doanh số được giao, điều phối hoạt động tại kho của nhà phân phối

Các kênh phân phối

Các kênh truyền thống Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Các tổ chức hợp tác bán lẻChuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảoNhượng quyền kinh doanh

Để khích lệ và động viên tinh thần làm việc của đội ngũ công nhân viên, Doanhnghiệp có thế trao thưởng hàng quý cho nhân viên có thành tích làm việc xuất sắc,

tổ chức những chuyến du lịch nghỉ mát Từ đó giúp họ thêm đoàn kết, hiểu nhauhơn do đó hiệu quả làm việc sẽ được nâng cao Suy cho cùng, tất cả những nhân tốtrong một doanh nghiệp, từ vị trí cao cho tới thấp, cùng phối hợp với nhau sẽ đưadoanh nghiệp tiến tới thành công

1.2.2 Phát triển các hình thức kênh phân phối sản phẩm

Khi nói đến hình thức tổ chức của kênh phân phối nghĩa là chúng ta đang nóiđến mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Trên thực tế

có hai hình thức tổ chức được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sựthừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh đó là: các kênh truyềnthống và các hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

Sơ đồ 1.2 Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh

- Kênh phân phối truyền thống: kênh phân phối truyền thống được mô tả như

một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập về chủ quyền vàquản lý Mỗi thành viên kênh này rất ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Quan

hệ mua bán giữa các thành viên trong kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trênthị trường tự do mà không có một liên kết nào rằng buộc Mỗi cơ sở hoạt động độclập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, ít quan tâm tới lợi ích của

cả kênh Do đó các thành viên sẽ từ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích của mình không còn.Bởi vậy kênh truyền thống dễ bị phá vỡ nếu một thành viên nào đó rút lui khỏi kênhkhi họ không còn thấy hấp dẫn nữa Vì vậy, kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung,hoạt động kém và thường gây ra nhiều xung đột như: xung đột giữa những nhà bánbuôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau, hoặc bán hàng ngoài khuvực đã phân chia, xung đột giữa người sản xuất và người bán buôn về định giá.

- Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Sytems – VMS): đây là

những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sựrằng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhàsản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động một cách thống nhất, có mối quan hệchặt chẽ với nhau Mọi thành viên trong kênh đều được hưởng ưu đãi trong buônbán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân công nhiệm vụ một cách hợp

lý, thích hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả tốt nhất cho cả hệ thống Trong hệ thốngliên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thànhviên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

Có 3 loại hình liên kết dọc là kênh liên kết dọc được quản lý, kênh liên kếtdọc tập đoàn và kênh liên kết dọc hợp đồng

+ VMS có quản lý (Administered VMS): Trong hệ thống này các nhà phânphối không có hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào vào nhà cung cấp Quan

hệ phụ thuộc dựa vào qui mô và thế mạnh của một thành viên trong kênh có khảnăng chi phối các thành viên tham gia trong kênh

+ VMS theo hợp đồng (contractual VMS): Hệ thống này bao gồm các công tyđộc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối Trong hệthống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành viên trong kênh thừa nhận

sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu Sự phụ thuộc được xácđịnh thông qua một hợp đồng Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có 3 kiểu sau:

Các tổ chức hợp tác bán lẻ: đây là hình thức mà các nhà bán lẻ độc lập quy

mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn Trong kênhnày, thành viên bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối không phải từng nhà bán lẻnhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác Các thànhviên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức tổ chức hợp tác và lập kế

hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho cácthành viên tương xứng với lượng mua của nó.

Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo: thực chất đây là những kênhphân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhàbán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua.Với hình thức

tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệuquả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửahàng bán lẻ có quy mô lớn

Nhượng quyền kinh doanh: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanhgiữa người chủ quyền (người cấp độc quyền) và người nhận quyền (đại lý độcquyền) Họ ký hợp đồng với những người nhận quyền sở hữu trong kinh doanh trênmột khu vực thị trường nhất định

+ VMS tập đoàn (corporate VMS): Trong hệ thống này các hoạt động từ sảnxuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành viên trong

hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu

1.2.3 Phát triển các loại kênh phân phối sản phẩm

Tùy vào mỗi nhà sản xuất kinh doanh có thể lựa chọn, tổ chức và phát triểnkênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau Nhưng nhìn chung người ta thườngchia các hình thức phân phối ra theo các kiểu phân phối như sau:

Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp:

- Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh có sử dụng các thành phần trung giantrong quá trình lưu thông hàng hóa Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà khách hàngtrực tiếp của nhà sản xuất có thể là nhà bán buôn, hay bán lẻ Nhà sản xuất khôngtrực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng Trong kênh phân phối này sản phẩm có thểđược lưu thông qua nhiều nhà trung gian khác nhau mới tới tay người tiêu dùng.Khi sản phẩm phải qua tay nhiều nhà trung gian giá cả của nó sẽ tăng lên khi đếntay người tiêu dùng

- Kênh phân phối trực tiếp: đây là kênh phân phối mà trong đó không tồn tạinhà phân phối trung gian Các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

- Kênh phân phối hỗn hợp: đây là kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất sửdụng cả hai hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người sử dụng và quatrung gian Trong hình thức tổ chức kênh phân phối này nhà sản xuất khai thác được

thế mạnh khi bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cũng như lợi thế của các nhàtrung gian.

Theo tiêu thức độ dài kênh:

- Kênh phân phối dài: đây là hình thức phân phối có sự tham gia của nhiềunhà trung gian Trong đó hàng hóa trước khi tới tay người tiêu dùng phải qua nhiềunhà trung gian, từ các nhà buôn lớn tới nhà buôn nhỏ rồi tới các nhà bán lẻ

- Kênh phân phối ngắn: đây là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhàsản xuất đến người sử dụng không qua trung gian hoặc có nhưng không qua nhiềunhà trung gian Thông thường kênh ngắn xác định trong trường hợp chỉ có một nhàtrung gian tham gia phân phối sản phẩm và đó có thể là nhà bán buôn hoặc bán lẻ

Theo tính chất sản phẩm của kênh:

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh phân phối hàng công nghiệp: Do tính chất đặc thù của sản phẩm,kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối sảnphẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều,tập trung về mặt địa lý và thường mua hàng với số lượng lớn

Trong quá trình sản xuất kinh doanh nhà sản xuất phải nắm được ưu, nhượcđiểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối cũng như nhu cầu của người tiêudùng mà lựa chọn hình thức phân phối hàng hóa sao cho đạt hiệu quả cao nhất

1.2.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liênquan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệthống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau

để đạt được mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ có những tương táckhông chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo, một số hệ thống khác lại cónhững tương tác chính thức và kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh cũngkhông đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mớihình thành Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cáchthức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung Mỗithành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họgắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên có một vai trò

riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau Kênh sẽ có hiệuquả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.

Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thànhcông của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phầnviệc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêuhoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cảkênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp

để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phảixem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh.Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đếnnhững mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh.Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ

bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họvẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ Họthường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng Nhữngbất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phânphối trong kênh Xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau

do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độphân phối khác nhau trong kênh Xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn

về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn dothành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giảiquyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thànhviên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giảiquyết các xung đột Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tậphợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâmđến hoạt động của cả kênh Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sảnxuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về

điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnhđạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Tuynhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn

và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với cáckênh phân phối truyền thống

1.2.5 Quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng là phải quảntrị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạtđộng lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết nhữngvấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của

họ qua thời gian

Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênhphân phối hoạt động như thế nào Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòngvận động (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên trong kênh lại vớinhau Sở dĩ gọi là dòng chảy, bởi vì các hoạt động phân phối trong kênh là một quátrình vận động liên tục không ngừng Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năngđược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên trong kênh Nội dung của mỗidòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiệntrong quá trình phân phối hàng hóa

- Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trongdoanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn vàthu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sảnphẩm mà nó bán Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêuchuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán,mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũngnhư điều kiện kinh doanh Nếu trung gian là đại lý bán hàng phải đánh giá số lượng

và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

Khuyến khích thành viên các kênh: Các trung gian phải thường xuyên đượckhuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu

và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian là những doanhnghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, cóchiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động như một người mua cho

khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàngriêng lẻ Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quanđiểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng vớinhững nhu cầu và mong muốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng

để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biếnlà: Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Cácphương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh.Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ là các biệnpháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệthống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp

Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phậnmarketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầucủa các trung gian, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các trươngtrình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánhgiá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh sốbán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thấtthoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấnluyện của công ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức cho cácdoanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trunggian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Tuy nhiên, đánh giá thành viênkênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

Ngườitiêu dùng

sỉ

Nhà bán lẻ

Ngườitiêu dùng

sỉ

Nhà bán lẻ

Ngườitiêu dùng

Dòng thanh toán

Dòng thông tin

Dòng xúc tiến

Sơ đồ 1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm

1.3.1 Môi trường bên ngoài kênh phân phối

1.3.1.1 Môi trường kinh tế và thị trường hàng hoá sản phẩm

Thị trường phụ thuộc rất nhiều vào dân số, động cơ mua và sức mua củacông chúng Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanhtoán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiểm, nợ nần vàkhả năng có thể vay tiền Do vậy các biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng trựctiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêudùng Các yếu tố môi trường kinh tế thường đề cập tới là lãi suất ngân hàng, chu kỳcủa nền kinh tế (hưng thịnh, suy vong)

Trong việc phát triển và thực hiện Marketing – Mixed, những người quản líMarketing nên đưa ra các giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn củathị trường mục tiêu Do vậy, khi các chiến lược marketing – mixed được thực hiệntrong đó có chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh được nhu cầu và mong muốncủa thị trường mục tiêu Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất để thiết kếkênh phân phối Có bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

* Địa lí thị trường: Địa lí thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảngcách từ người sản xuất đến thị trường Địa lí thị trường là cơ sở để phát triển mộtcấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm

sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

sỉ

Nhà bán lẻ

Ngườitiêu dùng

sỉ

Nhà bán lẻ

Ngườitiêu dùng

* Quy mô thị trường: thể hiện số lượng khách hàng của thị trường Từ quanđiểm thiết kế kênh, số lượng các khách hàng độc lập càng lớn hơn thì quy mô thịtrường càng lớn.

* Mật độ thị trường: Được xác định bởi số lượng khách hàng và khách hàngtiềm năng trên một đơn vị địa lí Một thị trường có 10.000 khách hàng trên 10 km2

sẽ có mật độ cao hơn một thị trường có số lượng khách hàng tương tự trên 30 km2.Nhìn chung, mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém

* Hành vi thị trường: Hành vi thị trường bao gồm 4 yếu tố phụ trợ: mua khinào, mua ở đâu, mua như thế nào và ai mua Mỗi hành vi của khách hàng có thể cóảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh

1.3.1.2 Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ranhững nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển côngnghiệp hoá Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thànhviên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp

1.3.1.3 Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh củacác doanh nghiệp và do đó tác động đến các cấu trúc kênh phân phối

Những điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phương, kể các các điềuluật quốc tế và của ngành đều ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Trong yếu tốpháp luật, chúng ta cần chú ý xem xét xung đột tiềm tàng giữa các chiến lược quản

lý kênh của các doanh nghiệp với lợi ích xã hội Các điều luật được ban hành nhằmtạo hành lang pháp lý cho các thành viên trong kênh (các doanh nghiệp thương mại,nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên chính các điều luật nàycũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môitrường cạnh tranh lành mạnh

1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Sự hiểu biết của công ty về đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, đặc biệt lànhững hiểu biết về kênh phân phối của đối thủ Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoávới sự phát triển mạnh mẽ của tất cả các thành phần doanh nghiệp, ngày càng cónhiều doanh nghiệp cạnh tranh hàng hoá, thị trường sản phẩm Vì vậy, đây vừa là

động lực phát triển nhưng cũng là thách thức của các doanh nghiệp trong phát triểncác kênh phân phối sản phẩm của mình.

1.3.2 Môi trường bên trong kênh phân phối

1.3.2.1 Chính sách marketing của công ty và đặc điểm sản phẩm

Kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trường, vì mọibiến động của các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sựphát triển của cả hệ thống kênh Do đó trong quá trình hoạt động, kênh phân phốibuộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi củacác yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trường mục tiêu Đó làcác chính sách về sản phẩm, về giá cả, xúc tiến, đặc biệt là chính sách phân phối củacông ty trong thị trường nội địa và quốc tế

Đặc điểm của một sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việclựa chọn các kênh phân phối sản phẩm Các đặc điểm quan trọng như: kích thước

và trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ thuật vàtính mới lạ

1.3.2.2 Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối

Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phânphối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Đây là những yếu tố động

và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổicủa các yếu tố trên lại tác động ngược trở lại đến các chiến lược quản lý kênh

Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinhdoanh trên thị trường Quan hệ hợp tác đó thể hiện qua việc phân chia hợp lý cáchoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thànhviên tham gia trong kênh, hợp tác để sự dụng một cách có hiệu quả nhất các điềukiện về cơ sở vật chất và ưu thế của hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện cácchương trình khuyến mại, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt độngphân phối Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợicủa mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sự hợp tác đó baogồm cả chiều ngang và chiều dọc

Do quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh đều là điều kiện các dòng chảyđược thông suốt Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ