Báo cáo thực tập tổng hợp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh phát triển du lịch dịch vụ hoàng dương tại thị trường hà nội

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương thị trường Hà Nội 1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài : Phân công lao động xã hội trở thành bước tiến lớn loài người trình phát triển kinh tế xã hội từ trước đến Chính nhờ phân cơng lao động xã hội mà làm cho kinh tế có phát triển lớn mạnh nhanh chóng Cũng đồng thời, phân phối tách rời thành phận riêng rẽ sở kinh doanh Chính nhờ vậy, q trình lưu chuyển hàng hóa đã đạt hiệu suất cao Dưới góc độ vĩ mơ, hoạt động hệ thống kênh phân phối thể hoạt động thương mại đất nước Các hệ thống đan xen vào thị trường, chảy theo nhiều chiều hướng với nhiều cường độ khách Dưới góc độ vi mơ, hệ thống kênh phân phối công ty thương mại liên quan đến việc công ty đưa sản phẩm thị trường để đạt mục tiêu công ty Ngày nay, phát triển kênh phân phối trở thành định chiến lược công ty, biến số quan trọng phức tạp chiến lược Marketing – mix công ty Ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối biến số Marketing tạo lợi dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Quả thật vậy, kênh phân phối công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phâm phối qua tăng cường sức cạnh tranh thị trường Các nhà quản trị nhận kênh phân phối Marketing làm nên khác biệt cơng ty , hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp Việc hoạch định sách phân phối, kênh phân phối hợp lý tạo sở vững cho việc cạnh tranh hiệu Để đứng vững cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh phù hợp với lực trình độ Và Hoàng Dương doanh nghiệp điển hình Cơng ty cố gắng tạo dựng cho hình ảnh chổ đứng vững đoạn thị trường khách hàng mục tiêu trước đối thủ cạnh tranh mạnh 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Từ nhận thức trên, nhận thấy tính cấp thiết việc phát triển kênh phân phối nên em định lựa chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương thị trường Hà Nội” Luận văn chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ du lịch công ty Hoàng Dương thị trường Hà Nội để từ đưa đề xuất nhằm thiết lập phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hiệu cho sản phẩm công ty thị trường Hà Nội 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, việc nghiên cứu hướng tới mục tiêu: - Hệ thống hoá số lý luận phát triển kênh phân phối - Nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương thị trường Hà Nội - Nghiên cứu để đưa đề xuất để phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty thị trường Hà Nội 1.4 Phạm vi nghiên cứu Cơng ty Hồng Dương khởi đầu kinh doanh lĩnh vực khách sạn, sau nhận thấy lợi việc triển khai dịch vụ sở lưu trú mình.Từ cơng ty đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ du lịch Do điều kiện thời gian thông tin chưa đầy đủ, với tầm hiểu biết hạn chế đề tài em tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương góc độ Marketing phát triển kênh sản dịch vụ du lịch tồn lĩnh vực kinh doanh cơng ty Không gian nghiên cứu: khu vực địa bàn thị trường Hà Nội Thời gian nghiên cứu: thời gian thực tập có sử dụng kết kinh doanh liệu từ 2008 – 2010 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục Kết cấu luận văn gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty Hoàng Dương thị trường Hà Nội Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng kênh phân phối cơng ty Hồng Dương thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương thị trường Hà Nội Chương 2: Một số vấn đề lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Các định nghĩa - Phân phối: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành vận chuyển loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu tối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm q trình hoạt động theo thời gian khơng gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận sản phẩm tiêu dùng - Kênh phân phối: có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối + Đứng góc độ người sản xuất: kênh phân phối đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng + Đứng góc độ người trung gian: kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác + Đứng góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối hình thức lõng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại + Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ nơi cung cấp đến với khách hàng, hoàn thiện việc trao đổi khách hàng nhà cung ứng thị trường + Theo Philip Kotler kênh phân phối tập hợp cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng + Dưới quan điểm nhà quản trị marketing, kênh phân phối công ty thương mại tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty( với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty ( Giáo trình Marketing thương mại_ĐH Thương Mại) 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trị - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng - Do phát triển thiết lập sở q trình chun mơn hóa phân cơng lao động nên giúp cho nhà sản xuất phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng cơng cụ cạnh tranh nỗ lực thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu lựa chọn - Là yếu tố để đánh giá giá trị uy tín doanh nghiệp thị trường khơng phải cấu trúc nội doanh nghiệp 2.1.2.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó có số chức bản: - Chức thông tin: Kênh phân phối có chức thu thập thơng tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ - Chức cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực tìm kiếm tuyên truyền đến khác hàng tương lai - Chức cân đối: xác định nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhi cầu khách hàng, gồm hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hố - Chức thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh - Chức phân phối vật chất: vận chuyển lưu trữ hàng hoá kho - Chức tài trợ: huy động phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro có liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối 2.2 Một số lý luận kênh phân phối theo quan điểm nhà kinh tế học 2.2.1 Quan điểm Philip Kotler thiết kế phát triển kênh sách “Quản trị marketing” Theo Philip Kotler cơng tác phát triển kênh phân phối cơng ty thương mại bao gồm nội dung sau: Thiết lập mục tiêu ràng buộc, tuyển chọn thàn viên kênh, kích thích thành viên kênh đánh giá thành viên kênh 2.2.2 Quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa T.S Nguyễn Hoàng Long tổ chức kênh phân phối sách “Marketing Thương Mại” Theo quan điểm nhà nghiên cứu kênh phân phối tiếp cận theo góc độ kênh phân phối với hàng hóa dịch vụ Ngồi khái niệm vai trị chất kênh phân phối, theo quan điểm nhà nghiên cứu phân phối xem biến số độc lập với biến số cịn lại marketing-mix, bao gồm cơng viêc : lựa chọn thiết kế kênh phân phối; tổ chức điều khiển q trình phân phối hàng hóa đánh giá hoạt động thành viên kênh 2.2.3 Quan điểm TS Trương Đình Chiến Trong sách: “Quản trị kênh marketing kênh phân phối” tác giả tiếp cận kênh phân phối dựa mối tương quan kênh phân phối với biến số lại Marketing- mix bao gồm việc nghiên cứu: - Thành viên kênh phân phối - Hành vi môi trường hoạt động kênh marketing - Sử dụng marketing hỗn hợp quản lý kênh : vấn đề sản phẩm, định giá quản lý kênh, hoạt động xúc tiến qua kênh marketing… 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Tại trường ĐH Thương Mại có nhiều nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty khác Cụ thể là: Đề tài: “Phát triển kênh phân phối hàng hóa sơn bột bả cơng ty cổ phần tư vấn xây dựng Phúc Hưng”- Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thi Như Quỳnh- Giáo viên hưỡng dẫn: GS-TS Nguyễn Bách Khoa Đề tài: “Phát triển kênh phân phối dịch vụ truyền thống công ty TNHH nhà nước thành viên Bưu Chính Viettel” – Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hiếu- Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hồng Giang Những đề tài có cách tiếp cận vấn đề khác mục đích cuối đề tài đưa ý kiến, giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho cơng ty để qua sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng theo cách tối ưu Tại công ty TNHH phát triển du lịch & dịch vụ Hoàng Dương có đề tài nghiên cứu là: “Các giải pháp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh cơng ty Hồng Dương” Ở cơng ty chưa có đề tài tập trung vào việc nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ & du lịch công ty địa bàn Hà Nội Do việc nghiên cứu đề tài cần thiết khơng có trùng lặp với đề tài nghiên cứu trước 2.4 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối 2.4.1 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp.Một công ty thương mại tiến hành định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt lựa chọn hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác Thơng thường quy trình định tổ chức kênh phân phối công ty thương mại hoạch định theo sơ đồ sau: Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn phương án vị chủ yếu Đánh giá định chọn tổ chức kênh Sơ đồ 2.1: Quy trình định tổ chức kênh marketing phân phối (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại) 2.4.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối (Structure of Distribution Channel or Distribution Channel struture) thuật ngữ phản ánh đặc trưng kênh phân phối về: chiều dài kênh, bề rộng kênh, thành phần trung gian tham gia kênh chế quan hệ thành phần kênh Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối cấu tạo bên kênh, bao gồm trật tự xếp phần tử mối quan hệ chúng Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp kênh phân phối (chiều dài kênh) Khi xác định cấu trúc kênh phân phối cần phải ý tới yếu tố ảnh hưởng: đặc điểm khách hàng; đặc điểm sản phẩm; đặc điểm nhà trung gian sẵn có; đặc điểm mơi trường cạnh tranh mơi trường vĩ mô; đặc điểm nhà sản xuất… Kênh phân phối phân loại theo nhiều tiêu thức: mức độ trung gian, theo mức độ liên kết a Phân loại theo mức độ trungNhà giansản xuất Tổng đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Sơ đồ 2.2 : Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ( Nguồn: Giáo trình Marketing bản) Số mức độ trung gian kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: Kênh 1:Đây loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối không qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh áp dụng cho hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ vfa hàng hóa địi hỏi kỹ thuật cao, phải có hướng dẫn cách tỉ mỉ, sử dụng với hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối Với loại kênh này, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm thị trường, đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu thực hữu ích hơn, nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu họ cách dễ dàng thông qua trung gian phân phối Bên cạnh ưu điểm kênh phân phối trực tiếp có hạn chế trình độ chun mơn hóa thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp hơn, vốn công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Kênh 2: gọi kênh cấp để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất phải thông qua người bán lẻ Với loại kênh mặt vấn phát huy lợi kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức chuyên mơn hóa, phát triển lực lượng sản xuất Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, đòi hỏi khắt khe khách hàng đảm bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng cấu trúc kênh phân phối chưa phải tối ưu Kênh 3: Đây loại kênh cấp Trong kênh ngồi người bán lẻ cịn có thêm người bán bn, cấu trúc thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa có giá trị thấp, mua thường xuyên Kênh 4: Là loại kênh cấp Nó sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ Một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường tiêu thụ Kênh kênh loại kênh đầy đủ Đây loại kênh phổ biến phân phối hàng hóa Nó giải mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu dùng rống khắp Tuy nhiên việc sử dụng kênh dài chi phí cho việc thiết lập kênh lớn, việc điều hành quản lý kênh gặp nhiều khó khăn Vì nhà quản lý cần phải đầu tư quản lý cách thích hợp để tránh trùng lặp giảm chi phí b Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Kênh thông thường : liên kết thông thường hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Họ thường thừa nhận lợi ích chun mơn hố họ tập trung vào cơng việc chính, khơng cần quan tâm tới đối tượng khác Do kênh thơng thường khơng có liên kết trở nên khơng vững bị phá vỡ họ tự giải mâu thuẫn nội họ