Các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của trường quốc tế đông dương ici trên thị trường hà nội

1 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh mà lại không muốn gắn hoạt động kinh doanh với thị trường Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế phát triển mức độ cạnh tranh gay gắt Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vừa công cụ đào thải , chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Lợi nhuận doanh nghiệp có làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành cơng Marketing cơng cụ kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng mơi trường bên ngồi doanh nghiệp để đảm bảo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hiệu Sự phát triển kinh tế thị trường xu tồn cầu hóa khiến doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi cho phù hợp với xu phát triển chung Khu vực kinh doanh dịch vụ kinh tế thị trường – kinh tế hàng hóa ngày phát triển chiếm tỷ trọng lớn kinh tế, Với đặc điểm q trình cơng nghiệp hóa- đại hóa, kinh tế Việt Nam có bước tiến động, đòi hỏi việc phát triển ngành dịch vụ nói chung khơng thể thiếu Đặc biệt lĩnh vực dịch vụ giáo dục năm gần có nhiều đổi cạnh tranh ngày cao Ngành kinh doanh dịch vụ giáo dục đề tài mẻ Ngành vừa đòi hỏi yếu tố lợi nhuận tất yếu ngành nghề khác, lại vừa đòi hỏi tính nhân văn, đề cao đạo đức kinh doanh Trong ngành nghề kinh doanh, nhân tố người vô quan trọng Cùng với xu quốc tế hóa, người ngày địi hỏi phải có nhiều kỹ trước Trong kỹ mềm đánh giá cao có xu phát triển mạnh mẽ Các kỹ mềm nói đến trước tiên khả sử dụng ngoại ngữ giao tiếp, đối ngoại, kỹ làm việc nhóm, khả thuyết trình…Việc đào tạo, giáo dục , hoàn thiện nhân tố người thời kỳ trở nên cấp thiết Các sở giáo dục đào tạo ngoại Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim ngữ theo mà ngày gia tăng khiến cho cạnh tranh ngành lên tới cao trào Qua thời gian thực tập trường Quốc tế Đông Dương ICI – sở giáo dục non trẻ có bước phát triển đáng khích lệ, với kiến thức có sau năm tháng rèn luyện trường Đại học Kinh tế quốc dân chuyên ngành Marketing, em thực chuyên đề báo cáo thực tập sở Bài viết không đưa báo cáo tổng hợp trường Quốc tế Đông Dương ICI (ICI) mà cịn phân tích đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động trường ICI Một sở giáo dục thành lập đòi hỏi phương hướng phát triển đắn để thực mục tiêu khơng thể thiếu chương trình, kế hoạch marketing cụ thể hợp lý Chiến lược marketing chủ yếu gồm yếu tố:  Quyết định sản phẩm (Product)  Quyết định giá (Price)  Quyết định phân phối (Place)  Quyết định xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Các yếu tố marketing – mix sử dụng kết hợp với nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, marketing – mix thường gồm 7P Đây yếu tố để phản ánh nét đặc thù ngành kinh doanh dịch vụ gồm:  Quyết định sản phẩm (Product)  Quyết định giá (Price)  Quyết định kênh phân phối (Place)  Quyết định xúc tiến thương mại hay Truyền thông (Promotion)  Quyết định người (People)  Quyết định qui trình (Process)  Quyết định minh chứng thực tế (Physical evidence) Đây công cụ marketing – mix nhằm nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Chính mà em thực chuyên đề báo cáo thực tập với Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim đề tài : “Các giải pháp marketing– mix nhằm nâng cao hiệu kinh doanh trường Quốc tế Đông Dương ICI thị trường Hà Nội” Mục tiêu để tài phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sách Marketing- mix Trường Quốc tế Đơng Dương nhằm tìm tồn nguyên nhân hạn chế để từ đưa số giải pháp hồn thiện sách marketing- mix nhằm nâng cao hiệu kinh doanh, thúc đẩy phát triển trường Đề tài sâu nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing, đặc biệt công cụ marketing- mix trường Quốc tế Đông Dương ICI thời gian từ thành lập năm 2008 đến thời điểm năm 2010 Đề tài đánh giá hội thách thức doanh nghiệp, ưu, nhược điểm để từ đề giải pháp hồn thiện sách Marketing- mix doanh nghiệp Trong khuôn khổ đề tài, viết tập trung nghiên cứu hoạt động trường Quốc tế Đông Dương thị trường Hà Nội với hoạt động cung cấp dịch vụ giáo dục ngoại ngữ Với mục tiêu vấn đề nghiên cứu phương pháp nghiên cứu đề là: - Sử dụng lý thuyết trình tổ chức hoạt động công cụ Marketingmix - Kết hợp phương pháp phân tích nghiên cứu marketing - Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, mơ hình, bảng biểu Kết cấu đề tài gồm phần:  Chương I- Tổng quan thị trường đào tạo ngoại ngữ Hà Nội  Chương II- Thực trạng hoạt động kinh doanh giải pháp marketing- mix trường Quốc tế Đông Dương ICI  Chương III- Giải pháp đề xuất nhằm xây dựng chiến lược marketing- mix nâng cao hiệu hoạt động trường Quốc tế Đông Dương ICI  Kết luận  Tài liệu tham khảo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI HÀ NỘI 1.1 Tổng quan thị trường giáo dục Có nhiều khái niệm Marketing marketing mix dựa quan điểm khác Theo “Marketing” NXB Thống kê 1998, Marketing mix “một tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý được, sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” Từ khái niệm trên, muốn xây dựng chiến lược Marketing- mix hiệu quả, điều nhà quản trị Marketing phải quan tâm thị trường Có nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác thị trường Theo quan điểm marketing thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Thị trường tập hợp người mua với đặc tính khác ( quy mơ, cấu…), động thái khác ( hành vi mua, bán, phản ứng…) Chính vậy, thị trường phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng Đối với ngành giáo dục – đào tạo, khách hàng, người tiêu dung dịch vụ thường gọi học viên Có nhiều tranh cãi việc giáo dục có phải thị trường khơng? Nếu có giáo dục bán sản phẩm gì? Thị trường giáo dục Việt Nam, thị trường giáo dục diễn nào? Ngày 07/11/2006, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại giới WTO Đó hội, thách thức Việt Nam phải đương đầu với khó khăn định khó khăn ngày trở nên thiết Đặc biệt, ký kết, giáo dục đào tạo coi dịch vụ Các tổ chức, cấu quốc tế ký kết hợp đồng với tổ chức Việt nam tổ chức giảng dạy đào tạo lĩnh vực cho phép khoa học kỹ thuật, công nghệ, quản trị kinh doanh, ngoại ngữ Bản cam kết nói rằng, sau 2008 tổ chức quốc tế đến Việt nam đặt sở giáo dục đào tạo với vốn 100% Đến lúc dịch vụ giáo dục đào tạo Việt nam coi toàn diện mở cửa Tất nhiên, mở cửa kèm với nguy cơ, khó khăn mà sở giáo dục nước phải vượt qua để giữ vững vị trí bối cảnh cạnh tranh gay gắt Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim Khi đó, thị trường giáo dục chịu chi phối giống loại hàng hóa khác quy luật thị trường: quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh quy luật cung cầu Và tất nhiên môi trường kinh doanh với cạnh tranh ngày khốc liệt ngành giáo dục khơng nằm ngồi quy luật Và làm cách để ngành giáo dục trì phát triển, doanh nghiệp, tổ chức tư nhân kinh doanh ngành Câu trả lời chắn khơng thể khơng có hoạt động marketing Marketing giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ khác đạt mục tiêu kinh doanh 1.2 Đặc điểm thị trường đào tạo ngoại ngữ Hà Nội 1.2.1 Quy mô thị trường Trong khuôn khổ đề tài phạm vi hoạt động trường Quốc tế Đông Dương, chuyên đề tập trung nghiên cứu thị trường đào tạo ngoại ngữ địa bàn Hà Nội Ta thấy rõ ràng số lượng học viên có nhu cầu đào tạo ngoại ngữ Hà Nội không nhỏ Hà Nội tập trung lượng dân cư đông đúc, đặc biệt đối tượng học sinh, sinh viên đến từ nhiều tỉnh, thành khác Hiện mạng lưới trường đại học, cao đẳng nước, Hà Nội có mật độ tập trung cao Năm 2009, theo thống kê Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội, địa bàn thành phố có 126 sở đào tạo cho học sinh, sinh viên, có 56 trường đại học (chiếm 37% tổng số 150 trường nước), 28 trường cao đẳng ( tổng số 226 trường nước), 39 trường trung học chuyên nghiệp (cả nước có 81 trường) Về số lượng sinh viên, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm 46% tổng số sinh viên nước (1.719.499 sinh viên) Đây nơi tập trung nhiều trường đại học trọng điểm có quy mơ sinh viên lớn đại học Quốc gia Hà Nội, đại học Kinh tế Quốc dân, đại học Bách khoa Hà Nội, đại học Nông nghiệp hàng loạt trường đại học đầu ngành khác Sư phạm 1, Y khoa, Nhạc viện, Thủy lợi, Học viện Kỹ thuật quân sự… Hà Nội với địa giới mở rộng ngày 01 – 08 – 2008 có tổng cộng 184 trường THPT (cả cơng lập, ngồi cơng lập) 586 trường THCS tồn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim thành phố Như số lượng học sinh sinh viên toàn thành phố Hà Nội đông đảo thị trường tiềm Lý sống ngày phát triển, tầm quan trọng ngoại ngữ ngày đề cao Ngoại ngữ điều kiện để gia nhập vào sân chơi toàn cầu, nơi mà có hàng trăm quốc gia ngơn ngữ khác Nhưng để trang bị vốn ngoại ngữ vấn đề Có nhiều lý giải thích cho nhu cầu học thêm ngoại ngữ học viên : - Sự chênh lệch trình độ ngoại ngữ trường trung học, đại học khác Tại cấp học dưới, em không chưa trọng nhiều vào việc học ngoại ngữ Chỉ có số học viên định hướng bậc phụ huynh nên khả ngoại ngữ cao Đặc biệt trường đại học trình độ ngoại ngữ sinh viên có khoảng cách lớn, việc học ngoại ngữ vùng, miền, nông thôn thành thị, trường trung học phổ thơng có chênh lệch trình độ đáng kể Các sinh viên có trình độ khác lại xếp vào lớp chương trình dạy giống khiến khơng sinh viên phải “cầu cứu” trung tâm ngoại ngữ, sở đào tạo khác để học thêm, để theo chương trình học lớp Hầu hết trường Đại học đưa môn ngoại ngữ vào chương trình đào tạo quy, song tâm lý chung sinh viên theo học để đối phó với việc thi cử, bệnh thành tích…nên chất lượng khơng cao ( trừ số trường có chuyên ngành đào tạo ngoại ngữ như: Đại học Ngoại ngữ- Đại học Quốc gia Hà Nội…) Việc học trường lớp không đủ nên bước chân vào đại học, hầu hết sinh viên bắt đầu tìm cho địa học ngoại ngữ để trau dồi thêm, đạt mục tiêu - Các học sinh, sinh viên Việt Nam bị đánh giá thiếu tự tin động so với nước khu vực Cùng với thói quen tiếp nhận kiến thức cách thụ động, họ ngại việc thể trước đám đơng, tâm lý “sợ sai” Mặc dù tại, giới trẻ Việt Nam đặc biệt Hà Nội, họ dễ dàng tiếp cận với tri thức toàn cầu, cập nhật tin tức hàng ngày hàng có hội tiếp xúc với nhiều văn hóa, ngơn ngữ khác Việt Nam Song số khơng nhiều Chính thế, việc học ngoại ngữ gặp nhiều khó khăn Nếu không thường xuyên Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim tiếp xúc sử dụng ngoại ngữ kiến thức dần bị thui chột Các sở ngoại ngữ liên tục khai giảng lớp học thu hút học viên tham gia thường xuyên - Nhu cầu du học học viên nước nói chung Hà Nội nói riêng cao Vươn tới tri thức toàn cầu, mở mang tầm mắt, gia nhập vào cộng đồng giói để có trải nghiệm mơ ước nhiều bạn trẻ Đồng thời, điều kiện, quy trình du học đơn giản, phổ biến khơng cịn xa vời với người Việt Nam Ngồi hình thức du học tự túc, học bổng du học dành cho sinh viên Việt Nam đa dạng công khai phương tiện truyền thơng khiến chi phí du học nằm mức chấp nhận Đặc biệt tâm lý đại đa số người Việt Nam, gia đình có mức thu nhập khá,có điều kiện mong muốn cho em hưởng giáo dục tiên tiến du học lựa chọn hàng đầu Tất nhiên việc học tập sinh hoạt nước ngồi địi hỏi trình độ ngoại ngữ định Và đặc biệt học bổng du học ln ln có điều kiện bắt buộc ngoại ngữ Với nhu cầu đó, việc học thêm ngoại ngữ cần thiết khơng thể khơng có Ví dụ học viên có nguyện vọng học tập quốc gia sử dụng tiếng Anh, bắt buộc phải có trình độ TOEFL, IELTS từ 5.5 trở lên - Không phục vụ nhu cầu học tập, làm việc nước ngồi, mà ngoại ngữ cịn cần thiết công việc, đời sống nước Ngày có nhiều doanh nghiệp, đối tác nước ngồi từ khắp nơi giới gia nhập vào Việt Nam Tận dụng nguồn nhân lực Việt Nam dồi dào, thù lao tương đối rẻ có trình độ cao, doanh nghiệp quốc tế đánh giá cao khả đầu tư vào Việt Nam Cùng với điều việc thành lập hàng trăm, hàng nghìn cơng ty liên doanh với nước ngoài, 100% vốn đầu tư nước thị trường Việt Nam Tất nhiên điều đồng nghĩa với việc tạo hàng trăm, hàng nghìn cơng việc cho nguồn nhân lực nước ta Hoặc công ty Việt Nam, việc hợp tác với doanh nghiệp, tổ chức nước hay đơn giản sử dụng ngoại ngữ công việc phổ biến Nguồn nhân lực giỏi chuyên môn đánh giá cao song thiếu ngoại ngữ Vì vậy, doanh nghiệp, hay xác nguồn nhân lực, nhu cầu học ngoại ngữ lớn Các doanh nghiệp tham gia tuyển dụng nhân ln có u cầu trình độ ngoại ngữ định ứng viên Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đơng Dương | Huệ Nguyễn Kim - Ngồi cịn có nhiều lý khiến cho phát triển ngành giáo dục- đào tạo ngoại ngữ : nhu cầu giao lưu kết bạn người tồn giới, phát triển cơng nghệ khóa học kỹ thuật giúp người nối liền khơng gian dường khơng cịn khoảng cách vùng với vùng khác, quốc gia với quốc gia khác, châu lục với châu lục kia… 1.2.2 Đặc điểm chung thị trường giáo dục đào tạo ngoại ngữ Hà Nội Hầu hết đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ, chủ yếu có độ tuổi dao động từ 15- 25 tuổi Các đối tượng học sinh, sinh viên trường THPT, cao đẳng, đại học toàn thành phố Hà Nội Khách hàng có trình độ nhận thức hiểu biết cao, họ có kiến thức định ngoại ngữ nhận thức tầm quan trọng ngoại ngữ tương lai Ngồi ra, họ cịn có khả nắm bắt thông tin nhanh nhạy gọi “khách hàng thông thái” ngành kinh doanh dịch vụ Họ có khả truyền tin nhanh chóng hiệu Các đối tượng thường xuyên sử dụng phương tiện thơng tin liên lạc đại chúng, hình thức tương tác người với người, đặc biệt mạng internet mạng điện thoại di động “Tập đồn viễn thơng Telenor (Na Uy) vừa cơng bố kết điều tra theo chiều sâu thói quen sử dụng điện thoại di động internet giới trẻ Việt Nam Tập đoàn lựa chọn niên tuổi từ 18 - 24 Hà Nội làm đối tượng nghiên cứu Kết điều tra cho thấy, số tiền sử dụng cho cước điện thoại di động tháng nhóm niên Hà Nội vào khoảng 300.000 đồng/tháng Giới trẻ Hà Nội thường gửi - tin nhắn/ngày thực số gọi tương đương ngày Tuy chiếm khoảng 22% thị trường giới trẻ người dùng điện thoại di động thành thạo tích cực Theo nghiên cứu Nokia, 85% giới trẻ sử dụng điện thoại để nghe, gọi nhắn tin hàng ngày Đây hai nhóm có tỉ lệ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn nhiều tích cực việc phản hồi tin nhắn gửi cho bạn bè, tham gia vào trò chơi trúng thưởng thường xuyên điện thoại nhắn tin, tải hình, tải nhạc, tải nhạc chng… có tỉ lệ cao nằm nhóm Khơng Chun đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim dùng thường xuyên tính trên, với lịng đam mê cơng nghệ thích khám phá mới, phân khúc cịn sử dụng nhiều tính cơng nghệ điện thoại nhóm khác Theo nghiên cứu Nokia, 90% người dùng điện thoại di động thuộc lứa tuổi từ 15 – 24 có truy cập internet với thời lượng truy cập gần giờ/tuần sử dụng thường xuyên hoạt động chat, đọc tin tức nhận email, nghe nhạc Với tiến công nghệ đam mê công nghệ có sẵn, giới trẻ tích cực việc dùng điện thoại để truy cập internet thực hoạt động ưa thích Đây sở cho marketer dùng kênh tiềm để tiếp cận giới trẻ” (Theo AC Neilsen) Các đối tượng khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bậc phụ huynh bạn bè, người thân việc định Do họ hầu hết chưa tạo thu nhập cịn phụ thuộc nhiều vào gia đình thường xuyên tham gia vào mối quan hệ cộng đồng rộng lớn : trường lớp, hội nhóm, diễn đàn…Đặc biệt hình thức quảng cáo truyền miệng có tác dụng cao lĩnh vực Có nhiều sở đào tạo không thực chiến lược quảng cáo rầm rộ thu hút đông đảo học viên nhờ trọng làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng sử dụng khách hàng làm phương tiện quảng cáo cho Để điều tra phương thức quảng cáo thu hút đối tượng khách hàng, em sử dụng điều tra mạng internet diễn đàn trường đại học:  Trường ĐH Thương Mại (www.thuongmai.biz)  Trường ĐH Ngoại ngữ- ĐHQGHN (www.daihocngoaingu.net)  Trường ĐH Kinh tế Quốc dân (www.svktqd.com)  Trường ĐH Hà Nội (www.forum.hanu.vn) Nội dung điều tra nghiên cứu sau: Lập topic (chủ đề) có kèm theo phần đánh giá diễn đàn bàn luận ngoại ngữ Đưa câu hỏi phương án lựa chọn để độc giả bình chọn: “Bạn thường tìm hiểu thơng tin lớp học ngoại ngữ qua phương tiện nào? 1- Qua mạng internet ( cơng cụ tìm kiếm, diễn đàn online…) Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim 10 2- Qua bạn bè, người quen 3- Qua hội thảo, câu lạc ngoại ngữ 4- Qua nguồn khác (tự học, học lớp…)” Người đọc nhấp chuột vào câu lựa chọn phù hợp với kết thống kê gửi qua email tác giả điều tra Sau thời gian 30 ngày (từ ngày 01– 03– 2010 đến ngày 30- 03- 2010), thống kê 443 người tham gia điều tra Kết cho thấy kênh thông tin qua người thân, bạn bè kênh tương đối có hiệu có uy tín với khách hàng Bảng thể thống kê giải pháp tìm kiếm nguồn thơng tin tham khảo lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ đối tượng sinh viên qua điều tra: Giải pháp tìm kiếm Trường ĐH Trường ĐH Trường ĐH Trường ĐH nguồn thông tin Thương Mại Ngoại ngữ- Kinh tế Quốc Hà Nội Tìm kiếm qua mạng 62 ĐHQGHN 13 dân 42 75 internet Tìm kiếm qua bạn bè, ( 55% ) 24 (15%) 36 (56%) 16 (45%) 59 người quen Tìm kiếm qua hội (21%) 12 (40%) 28 (21%) (35%) 24 thảo, CLB ngoại ngữ (10%) Khác ( tự học, học 14 (31%) 12 (11%) (14%) lớp…) (14%) Tổng số sinh viên tham 112 (14%) 89 (12%) 75 (6%) 167 gia điều tra Bảng 1- Bảng thống kê phương thức tìm nguồn thơng tin tham khảo việc học ngoại ngữ sinh viên qua mạng internet Nhà quản trị Marketing cần phải tìm hiểu khai thác tối đa mối quan hệ mà đối tượng khách hàng quan tâm chịu ảnh hưởng để dễ dàng thiết lập phương án tiếp cận hiệu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Trường Quốc tế Đông Dương | Huệ Nguyễn Kim