Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm đài xông hương lampe berger của công ty tnhh tân hồng hà trên thị trường hà nội

Mở Đầu Chơng I Những sở lý thuyết định vị thị trờng hoạt động kinh doanh I Nhu cầu dự báo nhu cầu Nhu cầu ? Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu cách đơn giản đòi hỏi vật phẩm Nhng thực thuật ngữ bao hàm nội dung rộng lớn mà nhà kinh doanh dừng khó tăng khả tiêu thụ sản phẩm lên đợc Nhu cầu thị trờng thuật ngữ mà nội dung hàm chứa ba mức độ: Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Chẳng hạn nhu cầu nâng cao chất lợng sống, nhu cầu làm đẹp ngời.v.v Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo Hoạt động Marketing góp phần phát trạng thái thiếu hụt Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá tính cách cá nhân cuả ngời Điều có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing mix doanh nghiệp nh hoạt động định vị mà công ty tiến hành Chẳng hạn với nhu cầu nâng cao chất lợng sống, có ngêi sÏ dïng sè tiỊn cđa hä sưa sang nhµ cửa, mua phơng tiện lại, có ngời lại mua sản phẩm để khử mùi gia đình.v.v Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Tuy nhiên, sản phẩm chất lợng cao tiếng cha hẳn đà bán đợc sản phẩm không phù hợp với khả toán khách hàng Vì vậy, lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần ý đến khả toán để đảm bảo đoạn thị trờng hấp dẫn, với sản phẩm đắt tiền Từ phân tích để định vị hiệu công việc phát nhu cầu khách hàng mang tính chất định dẫn xuyên suốt định vị Vì từ cho ta xác định đợc khách hàng công ty ? họ đâu bán cho họ nh ? chiến lợc Marketing phù hợp nhất.v.v 2 Dự báo nhu cầu Sau đà xác định đợc nhu cầu nhóm khách hàng sản phẩm, công ty tiến hành dự báo cầu tơng lai Những dự báo cho phép doanh nghiệp sử dụng céng Marketing mix s¸t víi thùc tÕ kinh doanh biến động môi trờng kinh doanh, nh sử dụng có hiệu chi phí mà doanh nghiƯp bá ra.v.v Doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng phơng pháp chủ yếu sau: Thăm dò ý định ngời mua: Bằng điều tra, vấn, xác định xác xuất mua, tình cảm mức độ tín nhiệm ngời tiêu dùng Tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng: Các công ty yêu cầu đại diện bán hàng ớc tính xem khách hàng có tơng lai mua sản phẩm doanh nghiệp theo chủng loại thuộc phạm vi phân phối đại diện bán hàng Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , công ty thu thập từ nguồn nh: chuyên gia, hiệp hội thơng mại, ngời cung ứng, mua số liệu dự báo công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin t vấn Nh vậy, doanh nghiệp muốn nghiên cứu dự báo nhu cầu tốt họ phải tính đến khả lựa chọn đợc phơng án phù hợp với kinh nghiệm sẵn có, lực nhân sự, khả tài doanh nghiệp.v.v Mặt khác, công việc nghiên cứu dự báo nhu cầu hoạt động cần thiết hoạt động không hiệu chiến lợc Marketing mix mà doanh nghiệp đa phơng hớng Chẳng hạn qua nghiên cứu doanh nghiệp phát có phụ nữ dùng xà hÃng, thực tế đa số đàn ông sử dụng loại xà Kết đà làm hoạt động định vị cha thực hiệu II Quá trình phân đoạn thị trờng Khái niệm phân đoạn thị trờng đoạn thị trờng Việc sử dụng tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa sở cho yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá ngời tiêu dùng Phân đoạn theo tâm lý học chia thị trờng thành nhóm khách hàng vào vị trí xà hội, lối sống nhân cách họ Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm máy khử mùi thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm lý hớng ngoại cởi mở ngời có tâm lý hớng nội Phân đoạn theo tâm lý học thờng đợc sử dụng để hỗ trợ tiêu thức nhân học địa lý tính khó đo lờng chúng Điều đợc thể ví dụ ngời trẻ tuổi thờng có tâm lý hớng ngoại ngời già thờng có tâm lý hớng nội + Phân đoạn theo hành vi Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng đợc phân chia thành nhóm đồng đặc tính nh : lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lợng tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Theo chuyên gia Marketing phân đoạn theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trờng , tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số - Phân đoạn thị trờng khách hàng tổ chức Về bản, sở phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng đem áp dụng vào phân đoạn thị trờng tổ chức Song có khác biệt hai đoạn thị trờng nên phân đoạn thị trờng tổ chức ngời ta cần tập trung vào số sở chủ yếu nh: Nhân học( nghành, quy mô, địa điểm), biến khai thác, phơng thức mua, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân Sau xác định đợc sở để phân đoạn ta tiến hành phân chia thị trờng thành đoạn khác sở phân đoạn Xác định đặc điểm đoạn thị trờng Sau phân thị trờng thành đoạn khác ta phải xác định đặc điểm đoạn thị trờng biến nhân khẩu, tâm lý , hành vi để thuận tiện cho việc đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng làm tiền đề cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu Nh thấy, để vận dụng công cụ Marketing mix định vị thị trờng việc xác định đoạn thị trờng công việc quan trọng Vì từ ta xác định đợc đặc tính đoạn thị trờng làm tiền đề cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu II- Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu công ty 1.Thị trờng mục tiêu + Chuyên môn hoá tuyển chọn Theo phơng án này, doanh nghiệp chọn số đoạn thị trờng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thị trờng đợc chọn có hấp dẫn, phù hợp với mục đích khả riêng doanh nghiệp Phơng án thích hợp với doanh nghiệp có lực việc phối hợp đoạn thị trờng với nhau, nhng đoạn hứa hẹn thành công kinh doanh So với phơng án tập trung với đoạn thị trờng, phơng án rủi ro kinh doanh Tuy nhiên, theo đuổi nhiều đoạn thị trờng khác nhau, loại sản phẩm khác đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tơng đối lớn, đặc biệt lực quản lý + Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm Theo phơng án này, doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất loại sản phẩm có đặc đính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Việc áp dụng phơng án giúp cho doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung ứng loại sản phẩm chuyên dụng Rủi ro lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt đời sản phẩm có đặc tính u thay Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm độc quyền thời điểm Nhng vào thời điểm tính độc quyền bị phá vỡ doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn + Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng Trong trờng hợp này, doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt thị trờng mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thoả mÃn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Với phơng án này, doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng §Ỉc biƯt uy tÝn, cđa nh·n hiƯu, cđa doanh nghiệp đà đợc khắc hoạ tâm trí khách hàng việc phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng thuận lợi Rủi ro xảy sức mua thị trờng biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với chuyển đổi không dễ dàng + Bao phủ toàn thị trờng Với phơng án này, khách hàng thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chững chủng loại sản phẩm họ cần Thờng có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phơng án III- Định vị thị trờng 1.Định vị thị trờng ? Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn Đặc trng chiến lợc là: Doanh nghiệp chọn toàn thị trờng làm thị trờng mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trờng Họ tìm cách giữ vị trí trung tâm thị trờng để thu hút lối kéo số lợng khách hàng Cách thức mà họ sử dụng chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh phơng pháp khuyếch trơng, kiểu kênh giống Lợi chiến lợc tiết kiệm đợc chi phí cho hoạt động định vị nhờ u quy mô Tuy nhiên, chiến lựơc có hạn chế nh không dễ tạo nhÃn hiệu thu hút khách hàng nhiều đoạn doanh nghiệp gặp việc đối phó với thay đổi môi trờng kinh doanh Chiến lợc đòi hỏi lực kinh doanh mạnh danh tiếng định Liên quan đến định giá doanh nghiệp phải đứng trớc định sau: Ngoài việc sử dụng công cụ doanh gnhiệp tuyên truyền tiến hành hoạt dộng Marketing trực tiép tới thị trờng nhằm trợ giúp chiến lợc định vị thị trờng doanh nghiÖp