Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai o blue của công ty cổ phần hà nội hưng yên tại thị trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA BÙI ANH TUẤN NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐĨNG CHAI O-BLUE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Hà Nội, năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA BÙI ANH TUẤN NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI Hà Nội, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn tính xác trung thực thông tin trong luận văn Các số liệu kết nghiên cứu luận văn chưa công bố Đây đề tài nghiên cứu thực hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Tác giả Bùi Anh Tuấn LỜI CẢM ƠN Luận văn khơng thể hồn thành khơng có giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình Thầy Cơ giáo đồng nghiệp Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Cô động viên, giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình với nhiều ý kiến quý báu cho tơi suốt q trình nghiên cứu thực luận văn Thứ hai, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể Thầy Cơ giáo Viện sau đại học chương trình Executive - MBA cho kiến thức bổ ích cần thiết suốt khóa học, đặc biệt ý kiến Thầy Cô giáo Hội đồng đánh giá luận văn kỳ: PGS TS Vũ Trí Dũng, TS Dỗn Hồng Minh Nhân đây, tơi xin trân trọng cảm ơn Hội đồng quản trị công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên tạo điều kiện tốt để tơi tham gia khóa học hồn thành luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn tới giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp khách hàng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU TĨM TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết đề tài………………………………………………………….4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu……………………………………………….6 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………….6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………6 1.4 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………… .7 1.4.1 Quy trình thực hiện…………………………………………………………….7 1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng đề xuất giải pháp………………… 1.4.3 Nguồn liệu sử dụng luận văn………………………………… 1.4.4 Phương pháp thu thập liệu……………………………………………… 1.4.5 Phương pháp xử lý liệu………………………………………………… 11 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu………………………… 11 1.5.1 Đóng góp phương diện lý luận………………………………………… 11 1.5.2 Đóng góp phương diện thực tiễn……………………………………… 12 1.6 Kết cấu luận văn……………………………………………………………… 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC…………………………………………………………………………13 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng tầm quan trọng doanh nghiệp……… 13 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng tổ chức mơ hình INDSAT ………………… 15 CHƯƠNG 3: MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN………………………………………………………… 26 3.1 Tổng quan thị trường sản phẩm nước uống đóng chai Việt Nam……….26 3.2 Giới thiệu công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên……………………………28 3.2.1 Vài nét trình hình thành phát triển công ty……………………… 28 3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty……………………………………………………….29 3.2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thị trường Hà Nội giai đoạn 2008 - 2012……………………………………………………… 30 3.3 Mô tả sản phẩm khách hàng mục tiêu công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên…………………………………………………………………………….32 3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue…………………………………… 32 3.3.2 Khách hàng mục tiêu công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên………………34 3.3.3 Một số sản phẩm riêng biệt khách hàng tiêu biểu………………… 36 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE…… 37 4.1 Đánh giá mong đợi mức độ thỏa mãn nói chung khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue 37 4.2 Đánh giá mong đợi mức độ thỏa mãn khách hàng theo khía cạnh sản phẩm………………………………………………………………… 40 4.2.1 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh sản phẩm………………… 40 4.2.2 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh xử lý đơn đặt hàng……… 42 4.2.3 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh nhân viên bán hàng……… 44 4.2.4 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh dịch vụ kèm sản phẩm 46 4.2.5 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh thông tin sản phẩm……… 48 4.2.6 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh nhân viên khác liên quan đến bán hàng…………………………………………………………………… 49 4.2.7 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh xử lý khiếu nại…………….50 4.2.8 Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khía cạnh mối quan hệ kinh doanh… 52 4.3 Xác định yếu tố sản phẩm cần phát huy cải tiến để đáp ứng mong đợi thoả mãn khách hàng ………………………………………………… 54 4.3.1 Khía cạnh sản phẩm………………………………………………………….54 4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng……………………………………………… 55 4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng……………………………………………….55 4.3.4 Khía cạnh dịch vụ kèm sản phẩm…………………………………………55 4.3.5 Khía cạnh thơng tin sản phẩm……………………………………………… 56 4.3.6 Khía cạnh nhân viên bán hàng khác liên quan đến bán hàng……………… 56 4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại ………………………………………………… 56 4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh ………………………………………….56 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI OBLUE ……….58 5.1 Định hướng công ty thỏa mãn khách hàng…………… .58 5.2 Đề xuất giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng………………….57 5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn sản phẩm…………………………………58 5.2.2 Cải thiện bao bì đóng gói…………………………………………………… 59 5.2.3 Nâng cao khả xử lý đơn đặt hàng………………………………………60 5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp giao tiếp nhân viên bán hàng……61 5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ…………………………………………… 61 5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng……………………….62 5.2.7 Cải thiện kết xử lý khiếu nại…………………………………………… 63 5.2.8 Các khuyến nghị khác……………………………………………………… 64 KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………… 67 PHỤ LỤC………………………………………………………………………….69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Hình 2.1: Mơ hình tham gia q trình định mua khách hàng tổ chức Hình 2.2: Mơ hình khía cạnh hài lịng khách hàng tổ chức Hình 3.1: Mơ hình cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng n Hình 3.2: Mơ hình tham gia q trình định mua khách sạn cao cấp Hình 4.1: Biểu đồ mong đợi mức độ thoản mãn khách hàng Bảng 3.1: Doanh thu loại sản phẩm theo khu vực giai đoạn 2008-2012 Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm khu vực Hà Nội giai đoạn 2008-2012 Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng khu vực Hà Nội giai đoạn 2008-2012 Bảng 3.4: Kết kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue qua số tiêu giai đoạn 2009-2012 Bảng 4.1: Điểm số INDSAT tám khía cạnh phân tích Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng sản phẩm Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng xử lý đơn đặt hàng Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng nhân viên bán hàng Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng dịch vụ kèm Bảng 4.6: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng thông tin sản phẩm Bảng 4.7: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng nhân viên khác doanh nghiệp liên quan đến bán hàng Bảng 4.8: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng xử lý khiếu nại Bảng 4.9: Mức độ thỏa mãn trông đợi khách hàng mối quan hệ TĨM TẮT Cơng ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, thành lập vào năm 2005 theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam Đến nay, Công ty cung cấp thị trường sản phẩm nước uống đóng chai cao cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh O-Baby trang thiết hỗ trợ liên quan đến sản phẩm nước uống Khách hàng chủ yếu công ty khách sạn - nhà hàng cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại Cùng với cạnh tranh gay gắt thương hiệu lớn doanh nghiệp nước đầu tư Việt Nam, Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên phải đối mặt với nhiều khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh Hàng năm, 10% doanh thu bị sụt giảm số khách hàng tổ chức chuyển sang nhà cung cấp khác Đặc biệt, doanh thu sụt giảm chủ yếu từ sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, sản phẩm chủ lực đem lại thương hiệu lợi nhuận cho công ty Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cơng ty nhận số phàn nàn khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Hội đồng quản trị công ty thấy vấn đề quan trọng cơng ty cần phải giải Do đó, cơng ty cần phải tìm hiểu mức độ thỏa mãn khách hàng để phát yếu tố chưa làm thỏa mãn khách hàng Qua đó, đề xuất giải pháp để nâng cao thỏa mãn khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Mong muốn luận văn đưa đề xuất nhằm cải thiện nâng cao thỏa mãn khách hàng công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Để thực mong muốn đó, luận văn hướng tới mục tiêu cụ thể sau: Sự thỏa mãn khách hàng tổ chức tiêu chí đo lường thỏa mãn khách hàng tổ chức sản phẩm nước uống đóng chai; Sự mong đợi mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue cơng ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên; Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng khía cạnh tiêu chí cụ thể; Sau đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai công ty Để tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Các liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo hàng năm, tạp chí Internet Để có liệu sơ cấp, khảo sát điều tra thông qua bảng hỏi thiết kế với 27 câu hỏi gửi cho 24 khách hàng khách sạn cao cấp Hà Nội Mỗi khách hàng khảo sát năm cá nhân trung tâm mua bao gồm: Tổng Giám đốc/Giám đốc Phó Tổng giám đốc/ Phó Giám đốc, Trưởng phịng mua hàng, Trưởng phịng Tài - Kế toán, Trưởng phận buồng nhân viên nhận hàng Tổng số bảng hỏi gửi đến khách hàng 120 tổng số bảng hỏi thu 117 Bên cạnh đó, vấn sâu tiến hành với 06 khách hàng Thông qua phân tích liệu thu thập được, tác giả nhận thấy khách hàng thỏa mãn với số khía cạnh sản phẩm Tuy nhiên, khách hàng không thỏa mãn thỏa mãn chưa cao số yếu tố sau: • Độ an tồn sản phẩm chưa đảm bảo tuyệt đối lỗi nguyên vật liệu đầu vào nhà cung cấp Bên cạnh bao bì carton chưa đảm bảo chất lượng quy trình sản xuất, lưu trữ vận chuyển • Việc xử lý đơn hàng công ty trọng cải thiện hàng năm chưa đáp ứng hồn tồn trơng đợi khách hàng Việc giao hàng chậm trễ chưa linh hoạt • Nhân viên bán hàng có hình ảnh chưa chuyên nghiệp chưa tạo thân thiện với khách hàng • Sự hỗ trợ kỹ thuật cho trang thiết bị kèm theo sản phẩm chưa đáp ứng theo mong muốn khách hàng Thiết bị không kiểm tra bảo dưỡng định kỳ, cố đột xuất khơng giải • Khách hàng chưa hài lòng mối quan hệ kinh doanh việc không thường xuyên thăm hỏi khách hàng cán quản lý chưa trọng đến hình thức tài trợ cho kiện chung khách hàng ... nâng cao thỏa mãn khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai O- Blue Mong muốn luận văn đưa đề xuất nhằm cải thiện nâng cao thỏa mãn khách hàng công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên sản phẩm nước uống đóng. .. cải thiện nâng cao thỏa mãn khách hàng công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên sản phẩm nước uống đóng chai Qua đó, cơng ty giữ khách hàng nâng cao lòng trung thành khách hàng, ổn định doanh thu lợi... thành khách hàng Cơng ty đạt mục tiêu nâng cao thỏa mãn khách hàng sản phẩm Xác định vấn đề nâng cao thỏa mãn khách hàng sản phẩm cơng ty có ý nghĩa quan trọng nên đề tài: ? ?Nâng cao thỏa mãn khách