CHƯƠNG 1 Tổng quan nghiên cứu về chính sách quảng cáo sản phẩm sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Trường Đại học Thương mại Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1 Tổng quan[.]
Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu sách quảng cáo sản phẩm sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Chuyển từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hội để phát triển đồng thời họ phải đương đầu với quy luật cạnh tranh gay gắt thị trường Năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO); thực hội lớn thách thức khơng nhỏ cho kinh tế cịn non trẻ nước ta nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng Sự cạnh tranh khơng đến từ doanh nghiệp nước mà đến từ doanh nghiệp nước ngoài, cạnh tranh trở lên gay gắt tồn nhiều hình thức Doanh nghiệp Việt Nam cần phải động có cho một chiến lược phát triển dài không muốn bị thua sân nhà Các doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm họ có mà phải bán sản phẩm thị trường cần Hơn nữa, doanh nghiệp phải để khách hàng biết đến sản phẩm mình, ghi nhớ doanh nghiệp mình, tạo thói quen cho khách hàng mua hàng Các cơng cụ marketing trở nên cần thiết hết, có cơng cụ quảng cáo Quảng cáo từ lâu trở thành khái niệm quen thuộc marketing đại Tại Việt Nam, thời Pháp thuộc có quảng cáo chưa rộng rãi Trước năm 1975, quảng cáo phổ biến miền Nam Sau thống đất nước, kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn, quảng cáo khơng có hội phát triển Đến năm 1986, nước ta chuyển sang kinh tế thị trường có điều tiết Nhà nước xã hội chủ nghĩa, quảng cáo bắt đầu phát triển trở lai Sau Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào năm 1994, nhà đầu tư nước ạt vào Việt Nam tạo nên bùng nổ quảng cáo Quảng cáo vận dụng hầu hết loại hình doanh nghiệp với nhiều phương tiện quảng cáo khác cách thể đa dạng: từ truyền thống đến đại, hay đơn giản đến ấn tượng phá cách Chưa quảng cáo lại phát triển Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp ứng dụng rộng rãi Chính sách quảng cáo trở thành phần thiếu chiến lược marketing doanh nghiệp Là doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hóa, Cơng ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội không tránh khỏi bỡ ngỡ khó khăn tiếp cận, mở rộng phát triển thị trường Thị trường mục tiêu Công ty Hà Nội, nhiên, vào năm 2008, diện tích Hà Nội mở rộng, vấn đề đặt lúc để khách hàng toàn thị trường mục tiêu_ Hà Nội mở rộng biết đến tiêu dùng sản phẩm công ty Để đạt mục tiêu cơng ty cần trọng nhiều tới chiến lược marketing, từ sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến Để gia tăng mức độ nhận biết sản phẩm hình ảnh cơng ty thân cơng ty phải đặc biệt quan tâm tới hoạt động xúc tiến trọng phát triển sách quảng cáo Những năm vừa qua, phát triển sách quảng cáo, Cơng ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội gặp khơng khó khăn Tại cơng ty, ngân sách dành cho quảng cáo không nhiều Các phương tiện quảng cáo sử dụng ít, chủ yếu qua báo, tạp chí qua website cơng ty Tuy nhiên, phong cách trình bày quảng cáo báo, tạp chí chưa thực hấp dẫn; website cơng ty cịn q đơn giản Mỗi năm công ty tập trung quảng cáo vào hai đợt Trung Thu Tết Nguyên Đán nhằm quảng cáo cho mặt hàng truyền thống công ty Bánh Trung Thu Mứt Tết; q ngồi hai sản phẩm trên, cơng ty cịn có sản phẩm khác loại bánh khô: sampa, bánh xốp… Nhằm nâng cao mức độ nhận biết công ty sản phẩm công ty thị trường Hà Nội, với kiến thức có sau năm rưỡi học tập em xin chọn đề tài luận văn tốt nghiệp: “ Phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội” Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing 1.2 Luận văn tốt nghiệp Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài Luận văn: “ Phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội” tập trung nghiên cứu số vấn đề sau: Thứ nhất, Luận văn nghiên cứu lý thuyết sách quảng cáo cơng ty sản xuất kinh doanh Thứ hai, Luận văn nghiên cứu thực trạng phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Thứ ba, Luận văn nghiên cứu tương thích sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội với tập khách hàng cá nhân thị trường Hà Nội Thứ tư, qua hoạt động nghiên cứu, khảo sát, Luận văn đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xây dựng hệ thống lý luận sách quảng cáo công ty sản xuất kinh doanh Thứ hai, phân tích đánh giá thực trạng sách quảng cáo sản phẩm Bánh Trung thu Mứt Tết thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Thứ ba, nhận xét đưa giải pháp phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Mứt Tết thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội 1.4 Phạm vi nghiên cứu Luận văn thực nghiên cứu phạm vi không gian thành phố Hà Nội sau mở rộng; bao gồm: Hà Nội chưa mở rộng, toàn tỉnh Hà Tây cũ, huyện Mê Linh tỉnh Vĩnh Phúc sáu xã huyện Lương Sơn tỉnh Hịa Bình Hoạt động nghiên cứu trọng vào sản phẩm bánh Trung Thu Mứt Tết… phân phối thị trường Hà Nội Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Luận văn nghiên cứu sách quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Mứt Tết Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 đề xuất phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội cho giai đoạn 2011- 2015 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập khách hàng cá nhân thị trường Hà Nội 1.5 Kết cấu Luận văn tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan nghiên cứu sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Chương 2: Một số vấn đề lý luận sách quảng cáo cơng ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất nhằm phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 2: Một số vấn đề lý luận sách quảng cáo sản phẩm cơng ty sản xuất kinh doanh 2.1 Khái niệm chất quảng cáo 2.1.1 Một số khái niệm quảng cáo Ngay sau đời, quảng cáo nhanh chóng khẳng định vị trí hoạt động kinh doanh thị trường Khoảng kỷ XVII Ln Đơn có văn phịng quảng cáo – môi giới tuần báo thương mại Quảng cáo ngày phát triển, đến quảng cáo trở thành phương thức quan trọng để thu hút khách hàng Có nhiều cách định nghĩa khác quảng cáo Bách khoa toàn thư Encata có hai cách giải thích thuật ngữ quảng cáo sau : Quảng cáo thông tin rộng rãi báo chí, đài phát thanh, truyền hình hay Internet sản phẩm kinh doanh hay kiện Quảng cáo cách truyền đạt thơng tin cách rộng rãi báo chí, đài phát thanh, truyền hình hay Internet sản phẩm, dịch vụ, kiện hay hàng hóa với mục đích thu hút khuyến khích quan tâm khách hàng đến 2.1.2 Khái niệm quảng cáo Philip Kotler Còn nhiều định nghĩa khác quảng cáo, nhiên khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp này, em xin sử dụng định nghĩa quảng cáo Philip Kotler_ cha đẻ marketing đại Theo Philip Kotler, quảng cáo định nghĩa sau : “Quảng cáo hình thức truyền thơng phi trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả phí xác đinh rõ nguồn kinh phí” 2.2 Một số lý luận quảng cáo thương mại 2.2.1 Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền - Bên trả phí quảng cáo tác nhân xác định - Nội dung quảng cáo tạo nên khác biệt sản phẩm, nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng - Quảng cáo chuyển đến đối tượng nhiều phương tiện truyền thông khác Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp - Quảng cáo tiếp cận đến đại phận đối tượng khách hàng tiềm - Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá nhân 2.2.2 Các loại hình quảng cáo - Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) - Quảng cáo địa phương (local advertising) - Quảng cáo trị (political advertising) - Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) - Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) - Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising) - Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) - Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising) - Quảng cáo tương tác (interact advertising) 2.2.3 Các phương tiện quảng cáo Ta xem xét số loại phương tiện quảng cáo sau 2.2.3.1 Báo Báo phương tiện phù hợp để quảng cáo cho hoạt động bán lẻ sử dụng giá để kích thích khách hàng, thích hợp cho chiến dịch khuyến mại ngắn, thích hợp cho hoạt động cần giải thích dài dịng lợi ích hoạt động thúc dục hành động Tuy nhiên, khơng thích hợp cho lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày ( ngoại trừ hỗ trợ chương trình khuyến mại đặc biệt đó) Ưu điểm: - Chi phí rẻ - Được đánh giá đáng tin cậy nhất, có đủ diện tích để diễn đạt thơng điệp đến khách hàng, sử dụng hình ảnh, nhắm vào đối tượng nhân học yếu tố địa lý Nhược điểm: - Số lượng mẩu quảng cáo nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt Thông thường, độc giả đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua mẩu quảng cáo đó, họ liếc sơ phần tiêu đề (headline) bỏ qua phần chữ bên - Khó nhắm vào đối tượng dựa yếu tố khác ngồi yếu tố địa lý, thời gian có hiệu lực ngắn, hình ảnh chất lượng thấp Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing 2.2.3.2 Luận văn tốt nghiệp Tạp chí Tạp chí phù hợp để quảng cáo: mỹ phẩm, thời trang, máy vi tính, xe (nhiều người mua tạp chí để xem quảng cáo xe) sản phẩm mà người tiêu dùng chịu bỏ thời gian để xem hình ảnh; tốt cho xây dựng thương hiệu Không phù hợp để: xúc tiến thương mại thời gian ngắn sản phẩm/ dịch vụ mau lỗi thời như: sản phẩm rau tươi thức ăn nhanh Ưu điểm: - Cho phép chọn lọc đối tượng xác Quảng cáo tạp chí xác định đối tượng mục tiêu mà xác định rõ theo khu vực địa lý, nhân học hay hoạt động khác cụ thể - Đối với tạp chí, hiệu lơi ý người đọc có phần báo Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí báo Ngoài ra, số lượng mẩu quảng cáo tạp chí khơng nhiều nên hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của doanh nghiệp cao mức độ lặp lại cao thời gian sử dụng tạp chí dài Nhược điểm: - Quảng cáo tạp chí đắt so với báo khơng phải đọc tạp chí - Thời gian chuẩn bị lâu - Chi phí phần ngàn cao 2.2.3.3 Quảng cáo trời Bao hàm việc treo biển quảng cáo trời, đồng thời tổ chức kiện, chương trình nhằm maketing cho sản phẩm, hay đơn giản tài trợ cho chương trình để treo logo phơng chương trình Phương tiện phù hợp để quảng cáo: thức ăn nhanh, sản phẩm cần thúc giục mua ngay, lĩnh vực kinh doanh phạm vi địa phương; tốt việc bổ sung cho quảng cáo truyền hình, sản phẩm may mặc, giới thiệu địa điểm bán hàng Không phù hợp cho quảng cáo sản phẩm cần ý thời gian dài như: xe hơi, sản phẩm/dịch vụ cần giải thích dài dịng Ưu điểm: - Quảng cáo ngồi trời đuờng phố dễ đập vào mắt người Có thể nhắm vào khu vực địa lý định, đặt gần nơi bán hàng có tác động lặp lại nhiều lần Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp - Chi phí phần ngàn thấp tác động thị giác mạnh Nhược điểm: - Mức độ ý thấp nên dù dễ nhìn thấy song khơng dành nhiều thời gian để đọc Với kiện chiến dịch khơng mang tính bền vững, kiện kết thúc quảng cáo kết thúc - Đối tượng nhìn thấy thường giới hạn người có việc ngang qua khu vực - Bối cảnh lộn xộn phải cạnh tranh với nhiều loại bảng hiệu khác 2.2.3.4 Truyền hình Quảng cáo truyền hình thích hợp với sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh, thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên khơng thích hợp cho quảng cáo có mục đích làm cho khách hàng thể hành động ngay, mua sản phẩm (ngoại trừ lĩnh vực thông tin) Ưu điểm: - Trực quan, sinh động, kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ hành động nên nhiều người ý; gây hiệu mạnh, tác động đến nhiều đối tượng - Gây ý cao, bắt mắt, hấp dẫn… làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm - Số lượng khán giả cao, có phân vùng địa lý quảng cáo qua kênh truyền hình địa phương - Chi phí phần ngàn thấp Nhược điểm: - Chi phí tuyệt đối cao; phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc người thư giãn, hay xem khán giả thường chuyển kênh nhìn thấy quảng cáo - Khó nhắm vào thành phần nhân học định; thiếu phân khúc rõ ràng 2.2.3.5 Radio Radio thích hợp với quảng cáo thực phẩm ăn nhanh sản phẩm khác dựa vào yếu tố thúc mua sản phẩm nhắc nhở hàng ngày Không phù hợp với loại sản phẩm cần chứng minh hình ảnh Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Ưu điểm: - Phạm vi hoạt động người nghe chọn lọc, bao phủ đối tượng không nhà - Chi phí phát sóng thấp khơng địi hỏi chi phí sản xuất tiết mục cao - Có thể tạo ấn tượng tác động đến khán giả dễ dàng mục quảng cáo in báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp bạn họ khơng muốn chuyển sang đài khác thường thời gian phải tắt radio Nhược điểm: - Chỉ truyền tải âm thanh, khơng nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm - Mức độ tập trung ý đối tượng nghe thấp - Phạm vi truyền bị địa phương hóa 2.2.3.6 Thư trực tiếp Thư trực tiếp dùng để chào hàng cho khách hàng trọng tâm, khuyến khu vực địa lý hạn chế, hàng tạp phẩm hàng tiêu dùng Thư trực tiếp không phù hợp cho doanh nghiệp hoạt động toàn quốc Ưu điểm: - Khả chọn lọc đối tượng cao, trực tiếp hóa giao tiếp gửi dạng thư riêng, người nhận bóc đọc thơng điệp doanh nghiệp - Đúng lúc khả linh hoạt thiết kế, đủ diện tích cho thơng điệp phức tạp; kèm thêm phiếu giảm giá hay gửi mẫu hàng Nhược điểm: - Chi phí cao chi phí tính thư riêng cho người mà doanh nghiệp muốn gửi thông điệp - Khả chấp nhận thư đối tượng thấp bị xem thư rác 2.2.3.7 Quảng cáo Internet Đây hình thức Việt Nam khai thác vài năm trở lại Tùy vào nội dung trang web mà doanh nghiệp dùng để quảng cáo sản phẩm Ví dụ trang web thời trang tốt cho quảng cáo mỹ phẩm; trang web thơng tin khoa học thích hợp cho hàng điện tử sách Phương tiện khơng thích hợp với sản phẩm rời mua với khối lượng lớn, sản phẩm mua theo kiểu tiền trao cháo múc, sản phẩm cần thúc mua hàng Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Ưu điểm: - Thông tin chuyển tải nhanh; hiệu đo lường ln - Phổ biến rộng khách hàng tiềm cho nhiều sản phẩm có xu hướng sử dụng internet ngày tăng - Tương đối xác việc nhắm vào đối tượng chí điều chỉnh thơng điệp nhắm đến cá nhân - Khả ứng dụng cơng nghệ nghe nhìn đa dạng Nhược điểm: - Là hình thức mới, chưa khai thác nhiều, dịch vụ cịn nhiều thiếu sót - Thơng tin dễ bị nhiễu cạnh tranh doanh nghiệp, dễ gây trùng lặp nhàm chán - Có thể bị cắt bỏ trước đọc Ứng dụng cơng nghệ nghe nhìn đại làm cho người có máy tính cấu hình yếu khơng đọc 2.3 Chính sách quảng cáo sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh cơng trình nghiên cứu trước 2.3.1 Các cơng trình nghiên cứu nước Quảng cáo thức xuất Việt Nam khoảng hai chục năm gần với tốc độ phát triển nhanh chóng Quảng cáo đóng vai trò quan trọng marketing đại Vì có nhiều cơng trình nghiên cứu quảng cáo Xét riêng trường Đại học Thương Mại kể số cơng trình nghiên cứu sau Luận án Tiến sĩ kinh tế: Đề tài: “Những giải pháp hồn thiện cơng nghệ quảng cáo thương mại doanh nghiệp nhà nước nước ta nay” Cô An Thị Thanh Nhàn thực năm 2003; Cô Nguyễn Thị Doan Thầy Nguyễn Viết Lâm hướng dẫn Luận án Thạc sĩ Đề tài: “ Hồn thiện cơng nghệ Marketing quảng cáo doanh nghiệp khách sạn - du lịch Hà Nội” Thầy Nguyễn Tiến Dũng thực năm 1996 Cô Nguyễn Thị Doan hướng dẫn Luận văn tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Đề tài: “ Hồn thiện cơng nghệ marketing quảng cáo cho sản phẩm kem công ty Thuỷ Tạ” Đỗ Tiến Dũng Người hướng dẫn: Thầy Nguyễn Văn Luyền Đề tài: “ Hồn thiện cơng nghệ marketing quảng cáo Cơng ty trách nhiệm hữu hạn cơ-kim khí Sơn Hà” Phan Diệu Huyền Người hướng dẫn: Thầy Cao Tuấn Khanh Đề tài: “ Hồn thiện cơng nghệ marketing quảng cáo Công ty bánh kẹo Hải Châu” Nguyễn Nhất Quyên Người hướng dẫn: Cô Lục Thu Hường 2.3.2 Các cơng trình nghiên cứu giới Courtland L Bovée, John V Thill, George P Dovel and Marian Burk Wood (1995), Advertising Excellence, McGraw-Hill, Inc J Thomas Russell, Glenn Verrill and W Ronand Lane ( 1995), Kleppner’s Advertising Produre, Prentice Hall Kết luận: Ngồi cơng trình cịn có nhiều cơng trình nghiên cứu quảng cáo, sách quảng cáo doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Tuy nhiên chưa có đề tài nghiên cứu phát triển sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội với năm trước Việc thực đề tài thực cấp thiết phù hợp với trình độ vốn kiến thức cá nhân sinh viên 2.4 Phân định nội dung sách quảng cáo sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh 2.4.1 Xác định đối tượng quảng cáo Việc mà doanh nghiệp phải làm bắt đầu sách quảng cáo phải xác định đối tượng mà quảng cáo doanh nghiệp mà họ hướng tới ai? Đối tượng quảng cáo khách hàng doanh nghiệp tập khách hàng tiềm mà doanh nghiệp hướng tới Đây người nhận thông điệp mà quảng cáo doanh nghiệp đem lại Xác định đối tượng quảng cáo giúp doanh nghiệp có hồ sơ nhân ( giới tính, tuổi tác, trình độ…) hồ sơ tâm lý ( tính cách, thái độ, xu hướng… ) để từ doanh nghiệp biết cách thu hút đối tượng khán giả mục tiêu: nội dung quảng cáo nào? Phương tiện quảng cáo phù hợp? Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Phải xây dựng chương trình quảng cáo làm sao? tất câu hỏi trả lời 2.4.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định mục tiêu rõ ràng xác điều giúp cho hoạt động quảng cáo thành công Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường marketing mix Các chiến lược xác định vị trí thị trường marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực chương trình marketing tồn diện Mục tiêu không đắn dẫn đến kế hoạch khơng thích hợp, cho dù kế hoạch thực thi tốt đến đâu kết cuối chiến dịch không thành công Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích thơng tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin: - Thông báo cho thị trường biết sản phẩm mới; nêu công dụng sản phẩm hay giải thích ngun tắc hoạt động sản phẩm - Thơng báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Mơ tả dịch vụ có - Giảm bớt nỗi lo sợ người mua - Tạo dựng hình ảnh cơng ty Quảng cáo thuyết phục: - Hình thành ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người mua chuyển sang nhãn hiệu - Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm - Thuyết phục người mua mua Quảng cáo nhắc nhở: - Nhắc nhở người mua tới họ cần đến sản phẩm - Nhắc nhở người mua nơi mua sản phẩm - Lưu giữ tâm trí người mua sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ - Duy trì mức độ biết đến hàng hóa mức cao Quảng cáo thông tin chủ yếu sử dụng giai đoạn tung sản phẩm thị trường Quảng cáo thuyết phục quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mà mục tiêu quảng cáo tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm giai đoạn phát triển 2.4.3 Xác định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng định ngân sách Quyết định cho ngân sách khó khăn phải để thực sách quảng cáo lại khơng bị lãng phí Việc định ngân sách cho quảng cáo thương mại cớ thể sử dụng bốn phương pháp thông dụng sau: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty định ngân sách quảng cáo mức họ nghĩ cơng ty chi Phương pháp hồn tồn khơng tính đến hiệu lực tác động hoạt động quảng cáo lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ quảng cáo hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho hoạt động marketing nói chung hoạt động quảng cáo nói riêng dài hạn - Phương pháp % mức doanh số: Nhiều công ty định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % xác định doanh số hay mức doanh số ước định giá bán Phương pháp có số ưu điểm là: Thứ nhất, ngân sách thay đổi theo chừng mực mà cơng ty chi được, chi phí quảng cáo gắn liền với biến động doanh số công ty chu kỳ kinh doanh Thứ hai, phương pháp khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ khn khổ tương quan chi phí quảng cáo, giá bán lợi nhuận đơn vị mặt hàng Thứ ba, phương pháp khuyến khích ổn định cạnh tranh công ty chi tỷ lệ doanh số dành cho quảng cáo xấp xỉ Tuy nhiên, phụ thuộc ngân sách quảng cáo vào doanh số năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn không cung cấp sở có tính logic cho việc chọn lựa số % định Ngồi ra, có khơng khuyến khích việc xây dựng ngân sách quảng cáo theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trường đáng dành - Phương pháp ngang cạnh tranh: Ưu điểm phương pháp là: chi phí cơng ty cạnh tranh cho thấy chừng mực chi tiêu hợp lý ngành; việc trì mức ngang cạnh tranh giúp tránh xung đột quảng cáo Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Tuy nhiên uy tín, nguồn thời mục tiêu công ty khác xa nên khó dùng ngân sách quảng cáo cơng ty để làm sở cho Hơn nữa, khơng có chứng cho thấy việc trì ngang mức cạnh tranh ngăn chiến quảng cáo - Phương pháp mục tiêu cơng việc: Phương pháp địi hỏi nhà quảng cáo lập ngân sách quảng cáo công ty cách: (1) xác định mục tiêu công ty; (2) xác định việc phải làm để đạt mục tiêu (3) ước định chi phí để hồn thành cơng việc Tổng số chi phí ngân sách quảng cáo Phương pháp có lợi điểm buộc nhà quản trị phải giải thích rõ ràng giả định mối liên quan số tiền chi ra, mức độ xuất quảng cáo, tỷ lệ thử số sử dụng thức 2.4.4 Xác định thơng điệp quảng cáo Một thông điệp quảng cáo hay thường gắn liền với ấn tượng khách hàng, lưu lại họ lâu Một thông điệp hay phải đạt tiêu chuẩn ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ dễ hiểu gắn liền với tính chất sản phẩm, nhãn hiệu Để có thơng điệp thực ấn tượng phải có tính sáng tạo độc đáo xây dựng thông điệp Xây dựng thơng điệp phải thơng qua ba bước: hình thành thông điệp; đánh giá lựa chọn thông điệp thực thơng điệp Trước tiên cần hình thành, sáng tạo nhiều thơng điệp; sau lựa chọn thông điệp xuất sắc tiến hành thực thơng điệp Tác dụng thơng điệp khơng phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc vào cách truyền đạt Một thông điệp sáng tạo đơi cịn quan trọng số tiền đầu tư vào chương trình quảng cáo Để đáp ứng u cầu trên, thơng điệp phải có đủ đặc điểm sau: - Giàu ý nghĩa: lợi ích làm cho sản phẩm ưa chuộng, có tính hấp dẫn - Đáng tin cậy: thơng điệp phải đảm bảo tạo tin cậy khán giả khơng khơng tạo ấn tượng mong đợi - Độc đáo: không giống hao hao giống với thông điệp đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác thứ tạo nên riêng biệt thông điệp Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Philip Kotler phân loại thông điệp quảng cáo theo mức độ thỏa mãn, bao gồm: - Thỏa mãn ý chí Ví dụ: “ Quần áo hơn” - Thỏa mãn tình cảm Ví dụ: “ Một hăng say thật thứ bia mang lại” - Thỏa mãn xã hội Ví dụ: “ Đồ nội thất dành cho hộ người đại” - Thỏa mãn lịng tự Ví dụ: “ Điện thoại giành cho giới thượng lưu” Phong cách, văn phong thể thông điệp, lời lẽ hình thức thể thơng điệp quan trọng người ta thường quan tâm nhớ nội dung quảng cáo mà họ nhớ thơng điệp hay, thể hết tính ưu việt sản phẩm 2.4.5 Xác định phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo vấn đề tìm kiếm phương tiện quảng cáo có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Các phương tiện khác vươn tới đối tượng khác điều kiện hoạt động phương tiện khác nhau, chủ đích Ví dụ, hầu hết tạp chí tập trung lượng xuất họ vào lĩnh vực định khoa học kĩ thuật, họ hấp dẫn độc giả lĩnh vực quan tâm Ngược lại, báo lại hấp dẫn độc giả nói chung, báo lại bị giới hạn phạm vi địa lý Các công ty quảng cáo cần biết hiểu rõ khác biệt đối tượng phương tiện họ có nhiều khả tiếp cận thị trường Một số biến quan trọng dùng để lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo là: - Thói quen sử dụng phương tiện quảng cáo công chúng mục tiêu Ví dụ: truyền truyền hình phương tiện có hiệu để tiếp cận thiếu niên - Sản phẩm: trang phục phụ nữ nên quảng cáo tạp chí in màu; máy ảnh kĩ thuật số nên quảng cáo truyền hình tốt Mỗi phương Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp tiện quảng cáo lại có tiềm trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm bảo độ chuẩn xác cách thể khác - Thông điệp: thông điệp công bố đợt khuyến cần truyền hay báo chí Thơng điệp có nhiều số liệu kỹ thuật cần đến tạp chí chun ngành hay gửi thư trực tiếp - Giá tiền: truyền hình đắt quảng cáo báo chí đỡ tốn Điều mà doanh nghiệp phải tính đến chi phí cho ngàn lần tiếp xúc khơng phải tổng chi phí 2.4.6 Xác định chương trình quảng cáo Sau xác định phương tiện quảng cáo sử dụng việc phải làm xác định chương trình quảng cáo Chương trình quảng cáo yếu tố chủ yếu tạo nên sách quảng cáo hiệu Sự lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu việc định thời khóa biểu cho kênh truyền thơng bảo đảm thông điệp đến thị trường, thời gian với hiệu tốt Chương trình quảng cáo phải đảm bảo tiêu phạm vi, tần suất cường độ tác động phương tiện truyền thơng Ngồi ra, chương trình quảng cáo phải đưa kế hoạch sử dụng phương tiện Nên sử dụng phương tiện hay kết hợp nhiều phương tiện với Trong thời gian đầu chiến dịch quảng cáo sử dụng phương tiện gì, thời gian sử dụng phương tiện gì, kết hợp đồng loạt phương tiện để mang tới hiệu cao nhất… tất câu hỏi phải trả lời chương trình quảng cáo Cách thức thực chương trình phụ thuộc nhiều vào thời gian tiến hành quảng cáo 2.4.7 Xác định thời gian tiến hành quảng cáo Doanh nghiệp cần xác định lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh Thời gian biểu quảng cáo có hiệu phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông mối quan hệ với chất sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác Kiểu thời gian biểu phải tính tới ba yếu tố Mức độ thay đổi người mua thể mức độ có người mua tham gia thị trường; mức độ cao quảng cáo cần phải liên tục Tần suất mua hàng số lần mua thời kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó; tần suất mua hàng cao Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp quảng cáo cần liên tục Mức độ quên mức độ người mua quên nhãn hiệu đó; mức độ quên lớn quảng cáo cần liên tục Khi tung sản phẩm doanh nghiệp quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua đợt Quảng cáo liên tục áp dụng trường hợp cần mở rộng thị trường, mặt hàng mua thường xuyên kiểu người mua xác định chặt chẽ Quảng cáo tập trung phù hợp với sản phẩm tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ Quảng cáo lướt qua áp dụng chi phí cho quảng cáo có hạn Quảng cáo đợt khai thác điểm mạnh quảng cáo liên tục quảng cáo lướt qua để tạo chiến lược thời gian dung hịa Thói quen đối tượng, đặc biệt thói quen sử dụng phương tiện ảnh hưởng đến thời gian quảng cáo Ví dụ, mùa hè, truyền hình quay lại chương trình cũ thu hút hoạt động trời khiến giảm lượng lớn khán giả so với mùa khác Thói quen người tiêu dùng ảnh hưởng đến thiwf gian biểu quảng cáo nên tiến hành thời điểm định Thời gian biểu quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng nên nhiều quý cuối năm nhằm tác động mạnh lên việc mua sắm Tết Trái lại, nước nên phát triển thời gian biểu quảng cáo mùa hè Một yếu tố ảnh hưởng đến thời gian biểu quảng cáo thời gian biểu quảng cáo đối thủ cạnh tranh; đặc biệt mục tiêu chủ yếu chiến dịch quảng cáo để giữ đạt vị trí cao thị trường 2.4.8 Kiểm tra, đánh giá hiệu quảng cáo Hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quảng cáo giúp phát vấn đề sớm tốt Các chiến dịch quảng cáo tiêu tốn nhiều tiền bạc thời gian, ngăn chặn sai lầm từ đầu từ sai lầm chưa nghiêm trọng tốn sửa chữa để xảy Để đảm bảo chiến dịch quảng cáo hướng thiết phải có hoạt động kiểm tra, đánh giá Hiệu quảng cáo bao gồm: hiệu truyền thông hiệu tiêu thụ Nghiên cứu hiệu truyền thông nhằm xác định xem quảng cáo có hiệu khơng Việc thử nghiệm viết tiến hành trước đăng tải phương tiện quảng cáo Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo là: đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo thử nghiệm phịng thí nghiệm Cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng chung Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp chiến dịch quảng cáo hoàn thành Chiến dịch quảng cáo làm tăng đến mức độ mức độ nhận biết đến nhãn hiệu, mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu, mức độ yêu thích nhãn hiệu… Hiệu tiêu thụ quảng cáo khó đo lường hiệu truyền thơng Ngồi quảng cáo mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác tính chất sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có họat động đối thủ canh tranh Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 3.1.1.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp liệu thu thập lần để phục vụ cho nghiên cứu tiến hành Thông tin sơ cấp thu thập từ hai nguồn: từ khách hàng công ty chuyên gia nhà quản trị công ty Lập Phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng: - Quy mô mẫu: 33 người - Thời gian thu thập liệu sơ cấp: tuần - Không gian: toàn địa bàn Hà Nội Lập bảng câu hỏi vấn chun sâu Trưởng phịng marketing Cơng ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội - Hình thức: vấn trực tiếp - Thời gian vấn: trung tuần tháng Việc nghiên cứu liệu sơ cấp nhằm mục tiêu: Thứ nhất, thông qua bảng câu hỏi vấn Trưởng phịng Marketing cơng ty để phát vấn đề cần nghiên cứu giải Thứ hai, thông qua việc thu thập xử lý liệu liên quan tới mặt hàng kinh doanh công ty đối thủ cạnh tranh thị trường, thực trạng thực sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội để từ đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp q trình thực sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội 3.1.1.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing Luận văn tốt nghiệp Dữ liệu thứ cấp liệu thu thập cho mục đích khác nhau, có sẵn sử dụng cho việc nghiên cứu Mục tiêu việc nghiên cứu thông tin thứ cấp nhằm: - Thông qua thông tin sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo công ty đối thủ cạnh tranh thị trường Hà Nội nhằm đề xuất giải pháp phù hợp - Qua việc thu thập thơng tin tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm, kết kinh doanh công ty địa bàn Hà Nội để đưa giải pháp sách quảng cáo cơng ty nhằm khắc phục yếu điểm tồn Các nguồn thu thập liệu nhằm phục vụ nghiên cứu - Nguồn thông tin bên ngoài: Thu thập liệu từ mạng Internet; sách tham khảo lý thuyết đề tài nghiên cứu; báo, tạp chí chuyên nghành; đề tài luận văn trường đại học Thương Mại - Nguồn thông tin bên trong: + Từ trang web công ty: Cung cấp thông tin khái quát cơng ty gồm giới thiệu khái qt, loại hình dịch vụ chính, chu trình sản xuất kinh doanh… + Từ phịng marketing: Tìm hiểu thơng tin chiến lược thực trạng sách quảng cáo cơng ty Các thơng tin khách hàng, tình hình thị trường… + Từ phịng kế tốn – tài chính: số liệu kết tình hình hoạt động kinh doanh sản xuất công ty năm 2008 – 2010 + Từ kênh bán sỉ, kênh bán lẻ: Cung cấp thơng tin tình hình bán sản phẩm thực tế, mạng lưới phân phối sản phẩm cơng ty 3.1.2 Phương pháp phân tích liệu Các phương pháp chủ yếu sử dụng để phân tích, xử lý thơng tin thu thập q trình thực Luận văn bao gồm: - Phương pháp phân tích tổng hợp: Là phân tích kết phiếu điều tra, vấn, kết hợp lý luận thực tiễn Từ việc phân tích thơng tin thu thập chúng tơi chọn lọc thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hương Lan ( 07D120110) – Lớp: K43C2