Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh thu hà

PHAN THỊ MAI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THU HÀ
PHAN THỊ MAI 2015 - 2017 LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2017 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THU HÀ PHAN THỊ MAI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS ĐỖ HOÀNG TOÀN HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu riêng độc lập Số liệu nêu luận văn hồn tồn trung thực trích dẫn đầy đủ nguồn tham khảo Các phân tích đánh giá chưa công bố cơng trình khoa học Nếu phát gian lận xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Tác giả Phan Thị Mai LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn, tác giả nhận nhiều giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình bạn bè, đồng nghiệp Trước tiên, xin chân thành cảm ơn GS.TS Đỗ Hoàng Toàn dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn cách nhanh chóng Tơi xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô khoa đào tạo sau đại học tạo điều kiện học tập, trang bị kiến thức tảng chun sâu suốt q trình học tập tơi Tôi xin chân thành cảm ơn tới thành viên Công ty tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi suốt q trình thu thập tìm kiếm số liệu để hồn thành luận văn Tuy có nhiều cố gắng nghiên cứu tài liệu thực tiễn luận văn tránh thiếu sót, kính mong thầy, giáo, bạn bè đồng nghiệp quan tâm đóng góp ý kiến để luận văn hồn thiện Trân trọng cảm ơn! Học viên thực Phan Thị Mai MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh phân phối 1.1.3 Các loại kênh phân phối 14 1.1.4 Những dòng lưu chuyển kênh phân phối 17 1.1.5 Các xung đột kênh phân phối 17 1.2 Công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 19 1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 19 1.2.2 Thiết kế lựa chọn kênh phân phối 20 1.2.3 Quản lý hoạt động mạng lưới kênh phân phối 28 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 31 1.2.5 Công tác kiểm tra, kiểm soát hoạt động kênh phân phối 34 1.3 Các nhân tốt ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm 35 1.3.1 Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 35 1.3.2 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp 37 TIỂU KẾT CHƯƠNG 39 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THU HÀ 40 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Thu Hà 40 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 41 2.1.3 Tình hình kết kinh doanh công ty năm từ 2012 đến 2016 47 2.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH Thu Hà 49 2.2.1 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty 49 2.2.2 Thực trạng quản lý lực lượng bán hàng 62 2.2.3 Kết hoạt động phân phối sản phẩm Công ty TNHH Thu Hà năm 2012-2016 66 2.3 Đánh giá thực trạng công tác quản lý phân phối sản phẩm công ty TNHH Thu Hà 70 2.3.1 Điểm mạnh quản lý kênh phân phối sản phẩm 70 2.3.2 Điểm yếu quản lý phân phối sản phẩm nguyên nhân 71 TIỂU KẾT CHƯƠNG 76 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THU HÀ TỚI NĂM 2020 77 3.1 Phương hướng hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Thu Hà tới năm 2020 77 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Thu Hà đến năm 2020 78 3.2.1 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm 78 Xây dựng tiêu chí đánh giá thực đánh giá thành viên 80 3.2.2 Hồn thiện quản lý lực lượng bán hàng cơng ty 86 3.2.3 Đẩy mạnh công tác kiểm tra, kiểm soát giải xung đột kênh phân phối sản phẩm công ty 93 3.3 Một số kiến nghị để hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm cho Công ty TNHH Thu Hà 95 3.3.1 Kiến nghị Tổng Công ty CP Bia - rượu - NGK Hà Nội 95 3.3.2 Kiến nghị Nhà nước 96 TIỂU KẾT CHƯƠNG 97 KẾT LUẬN 98 BẢNG KÊ CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT RÕ CP Cổ phẩn CBCNV Cán công nhân viên đ Đồng ĐVT Đơn vị tính KTQD Kinh tế quốc dân NGK Nước giải khát sp Sản phẩm TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDVSX Thương mại dịch vụ sản xuất 10 TP Thành phố 11 Th.S Thạc sĩ 12 THPT Trung học phổ thông 13 UBND Ủy ban nhân dân 14 vnđ Việt Nam đồng 15 VCK Vỏ chai két DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động trình độ đào tạo lao động công ty năm 2016 42 Bảng 2.2: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2012 - 2016 47 Bảng 2.3: So sánh kết tiêu thụ sản phẩm hai hệ thống kênh phân phối từ 2012-2016 52 Bảng 2.4: Chi phí thưởng cho khách hàng hồn thành kế hoạch năm 2016 55 Bảng 2.5: Chi phí thù lao cho khách hàng năm 2016 55 Bảng 2.6: Chi phí hỗ trợ thu hồi vỏ chai két năm 2016 56 Bảng 2.7: Quy trình xử lý đơn hàng 59 Bảng 2.8: Kết tiêu thụ năm 2012 - 2016 67 Bảng 2.9: Doanh thu lợi nhuận mặt hàng bia năm 2012-2016 67 Bảng 2.10: Số lượng cửa hàng hãng bia địa bàn tỉnh Bắc Ninh năm 2012 -2016 68 Bảng 2.11: Số lượng trung gian công ty năm 2012-2016 69 Bảng 3.1: Đánh giá đại lý cấp huyện Quế Võ 82 HÌNH Hình ảnh 2.1: Một số loại sản phẩm kinh doanh công ty 45 Hình ảnh 2.2: Một số mặt hàng bia Hà Nội mà công ty kinh doanh 46 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 12 Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 14 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 15 Sơ đồ 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty 41 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp Công ty 49 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp Công ty 50 Sơ đồ 2.4: Quy trình xuất hàng 60 Sơ đồ 2.5: Quy trình thực vận chuyển 62 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, với sách kinh tế mở chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã, đặt kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi không gian thị trường quốc gia thị trường giới Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối Kênh phân phối ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng doanh nghiệp có tiềm lực mạnh vốn, chuyên nghiệp quản lý, hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dặn kinh nghiệm thủ pháp cạnh tranh lĩnh vực phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên với nhiều ngành nghề mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có, phần lớn phát triển cách thiếu luận khoa học thực tiễn, vậy, góp phần thỏa mãn nhu cầu đa dạng sản phẩm cho sản xuất tiêu dùng Có thể nói, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng cịn chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Bắc Ninh tỉnh giai đoạn phát triển mạnh, tỉnh có diện tích nhỏ nước với dân số từ có khu cơng nghiệp hầu khắp huyện tỉnh thu hút khối lượng lao động ngoại tỉnh lớn Chính nhu cầu sử dụng mặt hàng tiêu dùng tăng cao theo số lao động Đây môi trường lý tưởng cho công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng phát triển Công ty TNHH Thu Hà số Cơng ty TNHH Thu Hà doanh nghiệp phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm, bánh kẹo, nước ngọt, bia rượu phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực Công ty TNHH Thu Hà công ty kinh doanh thương mại sản phẩm bia Hà Nội sản phẩm có doanh thu cao sản phẩm mà công ty kinh doanh, ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh Công ty.Việc quản lý kênh phân phối bia bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối làm công tác phân phối cho số cơng ty nước ngồi Tại thị trường Bắc Ninh, năm 2016, thị phần công ty 15% khoảng 10%, thị phần tỉnh giảm 5% xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt công ty TNHH Thu Hà phải giành lại thị phần chiến lược nâng cao sức cạnh tranh thơng qua việc hồn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách bản, có hệ thống để tạo tảng đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm công ty Thu Hà thực cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển mơi trường cạnh tranh Vì vậy, vấn đề “Hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH Thu Hà” tác giả chọn làm để tài nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Trên sở vấn đề lý luận bản, vận dụng vào nghiên cứu đánh giá thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH Thu Hà Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác công ty Thứ ba, sau thực chương trình động viên thành viên kênh phân phối, Công ty cần tổ chức đánh giá hiệu biện pháp thực để phân tích, đánh giá, rút kinh nghiệm cho chương trình sau hiệu thực có tác động tích cực cho thành viên kênh Thứ tư: Tăng cường quan hệ với nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu bia Hà Nội Khi trung thành họ sống chết cơng ty sản phẩm công ty họ phát triển thị trường chào bán nhiều Thứ năm: Tăng cường mối quan hệ thành viên kênh Một hệ thống kênh hoạt động tốt hiệu đòi hỏi tất thành viên kênh phải hoạt động tốt hiệu “mạnh sống” Chính thế, việc tăng cường mối quan hệ thành viên kênh cần phải coi trọng tiến hành để đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động ổn định hiệu Để tăng cường mối quan hệ thành viên kênh, cơng ty tổ chức Hội nghị thành viên, Diễn đàn trao đổi giúp cho thành viên nói lên khó khăn để công ty thành viên khác giúp đỡ giải trao đổi với kinh nghiệm cho việc phát triển thị trường Các Hội nghị Diễn đàn tổ chức tháng lần năm lần Để có khơng khí trao đổi cởi mở thành viên địi hỏi cơng tác tư tưởng lớn từ phía cơng ty cho thành viên kênh kinh doanh, khơng muốn tiết lộ điểm yếu bí kinh doanh Vì thế, cơng ty cần phải giúp cho thành viên hiểu sức mạnh khối đoàn kết hệ thống kênh Bên cạnh đó, cơng ty cần phải có hình thức khen thưởng, tặng quà hội nghị hay diễn đàn thành viên kênh có đóng góp việc giúp đỡ thành viên khác kênh để khuyến khích hoạt động hỗ trợ lẫn thành viên, đẩy lùi dần mâu thuẫn kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh phát triển 3.2.1.5 Xây dựng quy trình chuẩn xử lý đơn đặt hàng khách Trong việc xử lý đơn hàng tổ chức xuất hàng cho khách hàng có nhiều biện pháp để giảm thời gian, tạo điều kiện để khách hàng lấy hàng nhanh 85 chóng Tuy nhiên cịn số điểm cần phải khắc phục hoàn thiện thời gian tới, là: - Thơng báo lịch bán hàng sớm để đại lý cấp I chủ động việc bố trí phương tiện vận chuyển nhân lấy hàng Lịch bán hàng phải thông báo trước ngày mùng tháng sau hai ngày Bên cạnh cần thực theo lịch bán hàng, có cố ví dụ thiếu hàng thời điểm sốt bia phải thơng báo kịp thời để khách hàng cịn điều chỉnh kế hoạch, tránh để xảy trường hợp đến lấy hàng không làm ảnh hưởng tới tâm lý, niềm tin khách hàng Cơng ty - Giải tiêu cực cịn tồn tại: Như phân tích số kho tượng nhân viên bốc xếp th ngồi vịi vĩnh tiền khách hàng Điều hình thành thói quen xấu hoạt động nhập xuất hàng Cơng ty gây xúc, khó chịu cho khách hàng Công ty cần phối hợp với đơn vị cung cấp lao động bốc xếp để có biện pháp chấm dứt tình trạng mức phạt mạnh tay Bên cạnh cần thơng tin đến khách hàng phát hành vi cần báo cho nhân viên kho trưởng kho để có biện pháp giải 3.2.2 Hồn thiện quản lý lực lượng bán hàng công ty 3.2.2.1 Đảm bảo số lượng sách đãi ngộ đội ngũ bán hàng Công ty cần thực bổ sung vị trí thị trường cịn thiếu, phấn đấu huyện có 01 nhân viên giám sát bán hàng không để chuyên viên quản lý phát triển thị trường kiêm nhiều huyện Theo đánh giá từ phịng kinh doanh chun viên quản lý 02 huyện hiệu Riêng khu Tp Bắc Ninh Thị xã Từ Sơn 01 chuyên viên, 01 giám sát bán hàng phụ trách 01 khu vực đủ theo yêu cầu công việc Để tạo động lực cho nhân viên thị trường, Công ty cần nghiên cứu, áp dụng trả lương theo hình thức khốn sản phẩm Đây hình thức tính lương theo sản lượng tiêu thụ bia lon, bia chai loại thị trường Việc áp dụng hình thức trả lương có ưu điểm ý đến chất lượng lao động, suất, hiệu công việc, gắn người lao động với kết tiêu thụ cuối cùng, có tác 86 dụng kích thích người lao động làm việc chăm có trách nhiệm với công việc Tuy nhiên, thực trả lương theo hình thức này, cơng ty cần nghiên cứu kỹ có nhược điểm tính toán phức tạp Doanh nghiệp phải xác định mức độ thành phần chế độ thù lao có hiệu Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hành”đối với loại hình cơng việc bán hàng lực cần thiết Tuy nhiên, giá thị trường nhân viên bán hàng khó xác định rõ ràng Vì chế độ thù lao bán hàng khác tầm quan trọng phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc lợi phụ thêm cơng tác phí Ngồi cịn chịu ảnh hưởng thâm niên nghề trình độ lực nhân viên bán hàng Phần lương cố định tiền lương thoả mãn nhu cầu thu nhập ổn định đại diện bán hàng Phần lương thay đổi tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi, dùng để kích thích nỗ lực người bán Cơng tác phí để đảm bảo cho đại diện bán hàng trang trải chi phí liên quan đến việc lại, ăn thực công việc bán hàng Phúc lợi phụ thêm gồm nghỉ phép có hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ, nhằm bảo đảm cho sống thoả mãn nghề nghiệp Ban lãnh đạo cần định tầm quan trọng tương đối thành phần thu nhập từ việc bán hàng nhân viên Thông thường phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, đến thành phần lại Cơng ty cần có sách lương thưởng, động viên cho đội ngũ nhân viên thị trường rõ ràng, phù hợp để tạo động lực làm việc, nâng cao tinh thần trách nhiệm người lao động với công việc Để làm điều công ty dựa chức nhiệm vụ giao cho nhân viên thị trường Ngồi việc thực tốt cơng việc giao, nhân viên thị trường có đề xuất giúp tăng sản lượng tiêu thụ thị trường, tăng hình ảnh sản phẩm, Công ty mở thêm trung gian phân phối có đủ lực kinh doanh có hình thức tun dương, khích lệ động viên tinh thần vật Bên cạnh đó, Cơng ty cần sử dụng hình thức động viên khuyến khích cho phù hợp Tuỳ vào đặc điểm nhân viên bán hàng mà công ty áp 87 dụng hình thức động viên khuyến khích khác Đối với nhân viên có tuổi, gia đình đơng người khuyến khích, khen thưởng vật chất, tài mang lại kết cao Còn nhân viên bán hàng trẻ có trình độ học vấn, có lực, nhân viên gia đình hình thức động viên khuyến khích tinh thần lại phát huy tác dụng như: Giao cho họ phụ trách công việc địi hỏi kỹ cao hơn, có triển vọng thăng tiến cao, đề cử họ vào vị trí quản lý, lãnh đạo, thăng chức 3.2.2.2 Tăng cường quản lý lực lượng bán hàng Công ty Tuyển chọn lực lượng bán hàng: Cơng ty cần tăng tiêu chí tuyển chọn lực lượng bán hàng, vị trí giám sát bán hàng Hiện tiêu chí mà cơng ty đưa tốt nghiệp trung cấp trở lên, vị trí nhân viên thị trường bên cạnh việc cần phải am hiểu kiến thức kinh tế, marketing phải có khả giao tiếp tốt để tiếp xúc phổ biến thông tin cho khách hàng, thuyết phục khách hàng Ngoài cịn cần khả phân tích, tổng hợp thơng tin Như vậy, ứng viên tốt nghiệp trung cấp khó đáp ứng u cầu cơng việc đặt Mặt khác, với mức lương trung bình cho vị trí giám sát bán hàng triệu đồng/ tháng tỉnh cơng ty hồn tồn tuyển dụng ứng viên cử nhân kinh tế, marketing có kinh nghiệm Công tác tuyển chọn lực lượng bán hàng cần thực khách quan, đánh giá lực ứng viên, người làm thị trường quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới sản lượng tiêu thụ thị trường Nếu tuyển chọn thành viên khơng đủ lực, trách nhiệm làm việc dễ thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh họ khơng có khả phân tích, xử lý công việc Huấn luyện, đào tạo lực lượng bán hàng: Một nguyên nhân làm hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán hàng chưa cao Lực lượng bán hàng người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, công cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Công ty cần trọng thực đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên thị trường, không ngừng nâng cao trình độ đội ngũ cán thị trường 88 công ty Hiện đội ngũ cán thị trường cơng ty cịn số hạn chế chuyên môn, làm việc chủ yếu dựa vào kinh nghiệm đào tạo chưa ngành nghề Do vậy, công ty nên thường xuyên tổ chức khoá đào tạo lại, nâng cao tổ chức số cán học chuyên sâu thị trường Bên cạnh cần thường xuyên thực đánh giá chất lượng cơng việc có biện pháp xử lý nghiêm trường hợp làm việc thiếu tinh thần trách nhiệm Để thực điều này, công ty cần tổ chức khoá đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng Nội dung khoá đào tạo gồm: - Các kiến thức Marketing - Các kiến thức sản phẩm dịch vụ công ty - Nghệ thuật bán hàng: thái độ bán hàng, cách thu thập thơng tin từ phía khách hàng, lôi kéo khách hàng, quảng cáo công ty - Các thông tin thị trường cần thiết Đối với lực lượng tiếp thị bán hàng công ty cần phải đào tạo tốt lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nơi thu thập thông tin phản ánh từ khách hàng Do công tác tuyển dụng hay đào tạo, công ty cần ý đặt yêu cầu cần thiết lực lượng như:
Hiểu biết cặn kẽ cơng ty, sản phẩm, đặc tính kỹ thuật sản phẩm
Phải biết khai thác, gợi mở nhu cầu khách hàng, biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng
Phải linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt khách hàng, muốn phải hiểu biết tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ
Phải có nghệ thuật bán hàng, khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh vào ưu sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Công tác đào tạo hoạt động phải đầu tư kinh phí Vì vậy, để giải pháp phát huy hiệu phải cung cấp đầy đủ kinh phí cho hoạt động đào tạo Mặt khác, cử cán đào tạo gây nên tượng thiếu cán tạm thời, cơng ty cần có kế hoạch phân cơng nhân viên khác hồn thành cơng việc họ Giải pháp áp dụng góp phần nâng cao trình độ đội ngũ cán kinh doanh, làm 89 cho hoạt động kênh hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đạt hiệu ngày cao Cơng ty sử dụng nhiều hình thức để nâng cao hiệu hoạt động lực lượng bán hàng, tuỳ vào thời kỳ địi hỏi hoạt động bán hàng Cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng để huấn luyện Đối với nhân viên Công ty nên phân công trách nhiệm cho người bán hàng giỏi bảo huấn luyện cách phân họ vào nhóm bán hàng hay người quản lý lực lượng bán hàng đảm nhiệm huấn luyện nhân viên bán hàng Với hình thức huấn luyện kiến thức truyền đạt cho nhân viên bán hàng khơng có hệ thống khơng tồn diện mang tính chất kinh nghiệm Công ty nên thường xuyên mở lớp huấn luyện ngắn ngày hay cử nhân viên học lớp kỹ bán hàng, để nâng cao khả bán trình độ chun mơn nhân viên Sự kết hợp hai hình thức mang lại hiệu cao công tác huấn luyện Cơng ty Nội dung chương trình huấn luyện cần phải sát thực tế, với hoàn cảnh mà nhân viên bán hàng gặp phải, trình huấn luyện cần đưa ví dụ cụ thể nên sử dụng hình ảnh để minh hoạ tranh vẽ sản phẩm, đoạn băng ghi hình Cơng ty cần đưa mục tiêu cụ thể đợt huấn luyện để so sánh, đánh giá kết thực tế với mục tiêu đạt ra, từ rút kinh nghiệm cho lần huấn luyện sau Thực tốt công tác đánh giá lực lượng bán hàng: Để có định thù lao, động viên khuyến khích phù hợp người, mức, Cơng ty cần có đánh giá nghiêm túc, công kết thực nhân viên bán hàng Trước hết Công ty dựa vào ghi chép nhân viên bán hàng báo cáo bán hàng gồm: báo cáo kế hoạch hoạt động báo cáo chi tiết kết hoạt động Đồng thời Công ty cần tham khảo ý kiến người quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng như: trưởng phận ý kiến nhân viên khác Công ty cần có kiểm tra, giám sát thường xưyên để đảm bảo thơng tin xác 90 Công ty cần xây dựng tiêu đánh giá rõ ràng tiêu phải xuất phát từ mục tiêu chung Công ty mục tiêu bán hàng trực tiếp Các tiêu đánh giá phải phản ánh mặt định tính định lượng người tiến hành đánh giá cần phải học kỹ phương pháp đánh giá Như đưa tiêu, cách thức đánh giá phù hợp, kết đánh giá đảm bảo tính cơng Các tiêu đánh Cơng ty sử dụng là: doanh số bán, số lượng bán, số lần gặp gỡ chào hàng họ, kiến thức sản phẩm, hiểu biết khách hàng đối thủ cạnh tranh Qua trình đánh giá Cơng ty cần tiến hành đánh giá thức thành tích nhân viên cách so sánh trực tiếp kết mà nhân viên đạt so với kết nhân viên bán hàng khác, Công ty nên tiến hành so sánh nhân viên hoạt động vùng thị trường phụ trách chủng loại sản phẩm với Đồng thời so sánh kết đạt với tiêu đặt so sánh với kết khứ nhân viên bán hàng Từ kết đánh giá Cơng ty đưa điều chỉnh phù hợp Cần nghiêm khắc phê bình chí buộc thơi việc nhân viên khơng có khả đáp ứng u cầu cơng việc, nhân viên có thái độ không trung thực, khả phục vụ khách hàng động viên khuyến khích kịp thời nhân viên có thành tích cao, có lực Trong trình đánh giá, người lãnh đạo cần tránh mắc phải sai lầm đưa tiêu khắt khe, nương nhẹ tay hay bình quân san đều, tránh khơng có thiên vị, khơng tình cảm cá nhân chi phối kết trình đánh giá Kết sai lầm dẫn đến cơng ty bị nhân viên bán hàng giỏi, làm nảy sinh gian lận báo cáo nhân viên bán hàng, nảy sinh bất bình lực lượng bán hàng Điều ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu công ty cũg hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng Cơng ty cịn nhiều hạn chế mang tính hình thức chưa thực phản ánh thực trạng chất lượng nhân 91 viên thị trường Công ty cần đưa tiêu chuẩn đánh giá chi tiết, nghiêm túc thực qua có biện pháp cụ thể thực sai Việc đánh giá lực lượng bán hàng vào ba nội dung là: thực nội quy lao động, ngày công làm việc thực tế chất lượng công việc Đối với việc kiểm tra, đánh giá thực nội quy lao động, ngày công làm việc: nhân viên thị trường làm việc thị trường, phạm vi hoạt động tỉnh nên việc đánh giá khó cần linh hoạt nhân viên làm việc văn phịng Hiện cơng ty thực báo cáo lịch công tác hàng ngày, tuần, tháng nhân viên thị trường cho trưởng phận Tuy nhiên, việc kiểm tra tất nhân viên, tất ngày khơng khả thi cơng ty thực kiểm tra xác suất, có hình thức xử phạt thật nghiêm với trường hợp khơng thực lịch cơng tác Ví dụ, lịch giám sát bán hàng ngày tới làm việc với khách hàng A, lịch thông báo với trưởng phận hưởng chế độ cơng tác phí Nếu giám sát bán hàng không thông báo lại lịch xin nghỉ lý trưởng phận người trưởng phận giao kiểm tra liên hệ với khách hàng A không thấy nhân viên giám sát tới làm việc khơng thực nội quy Do phải có biện pháp xử phạt nghiêm trước phận, công ty để tránh tái diễn, nâng cao tinh thần trách nhiệm cho tất nhân viên thị trường Đối với chất lượng công việc: Đội ngũ nhân viên thị trường bao gồm Giám sát bán hàng, chuyên viên quản lý phát triển thị trường trả lương, cơng tác phí để nắm sát tình hình mặt thị trường, phải hoàn toàn chịu trách nhiệm với báo cáo thị trường Nếu báo cáo sai, chậm tiến độ cần đánh giá chất lượng cơng việc để có biện pháp xử lý Bên cạnh cần yêu cầu đối tượng làm báo cáo có đề xuất, kiến nghị cụ thể sản phẩm, thời điểm; cần bổ sung vào tiêu chí đánh giá chất lượng lao động để nâng lương hay bổ nhiệm cán bộ… Ban lãnh đạo Công ty, trưởng kho, chi nhánh nên thường xuyên tăng cường giám sát nhân viên thị trường nhiều nơi đại lý có thay đổi lớn mà nhân 92 viên khu vực khơng nắm bắt, trình cấp Qua thường xuyên sát cánh đánh giá khuyến khích nhân viên làm việc mơi trường thân thiện Ngồi báo cáo lực lượng bán hàng với kết quan sát khác cung cấp thức tư liệu để đánh giá thành viên lực lượng bán hàng, sử dụng phương pháp đánh giá khác
So sánh nhân viên bán hàng với Thực chất phương pháp đánh giá so sánh xếp hạng mức hồn thành cơng việc (thành tích) nhân viên bán hàng với Tuy nhiên, so sánh dẫn ta đến sai lầm Mức độ hoàn thành tương đối có ý nghĩa khơng có nhân tố biến thiên khác tiềm thị trường địa bàn, khối lượng công việc, mức độ cạnh tranh nỗ lực quảng cáo doanh nghiệp
So sánh doanh số với khứ Phương pháp đánh giá so sánh mức độ hồn thành cơng việc với q khứ Nó cung cấp tín hiệu trực tiếp phát triển
Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Ngồi việc đánh giá mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ, doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng khách hàng nhân viên bán hàng 3.2.3 Đẩy mạnh cơng tác kiểm tra, kiểm sốt giải xung đột kênh phân phối sản phẩm công ty a Công tác kiểm tra, kiểm sốt kênh phân phối Để thực tốt cơng tác kiểm tra, kiểm sốt kênh phân phối, Cơng ty cần có quy trình kiểm tra, kiểm sốt chặt chẽ bố trí đội ngũ giám sát hoạt động hiệu Kiểm tra, kiểm soát việc tuân thủ sách phân phối Cơng ty cho khu vực: Việc nên giao cho phòng kinh doanh mà cụ thể giám sát bán hàng cơng ty kiểm tra địa bàn theo định kì Nhiệm vụ kiểm tra, kiểm soát thường số lượng hàng hóa có bị giảm đột ngột hay tăng đột biến, giá khu vực, số lượng hàng khuyến mãi… Kiểm tra, kiểm soát hoạt động toán trả chậm thành viên kênh Hoạt động nên kết hợp phịng kế tốn phịng kinh doanh Phịng 93 kế tốn có trách nhiệm tổng hợp cơng nợ gửi cho phịng kinh doanh Phịng kinh doanh có trách nhiệm thơng tin đến thành viên kênh đốc thúc việc toán theo thời hạn tốn Đồng thời, phịng kinh doanh cần xây dựng điều kiện cho trả chậm rà soát điều kiện thành viên kênh để tránh tình trạng vượt điều kiện chi trả thành viên kênh thành viên kênh không đủ điều kiện cho trả chậm Kiểm tra, kiểm soát hoạt động chiết khấu, giảm giá, khuyến mại dành cho thành viên kênh Cơng ty cần có rà sốt sách chiết khấu, giảm giá, khuyến mại nhóm thành viên kênh khác nhằm đảm bảo tính cơng tránh gây xung đột kênh Kiểm tra, kiểm soát địa bàn hoạt động thành viên kênh, tránh tượng tranh giành địa bàn thành viên kênh Để thực biện pháp kiểm tra, kiểm sốt trên, Cơng ty cần bố trí giám sát hoạt động cách hợp lý có mật độ phù hợp Cơng việc kiểm tra, kiểm soát cần báo cáo thường xun định kì để người quản lý có hướng xử lý kịp thời b Công tác giải xung đột kênh phân phối Việc giải xung đột kênh phân phối cần chủ động phản ứng nhanh chóng từ phía cơng ty Dựa thơng tin từ việc kiểm tra, kiểm sốt kênh, Cơng ty cần có điều chỉnh sách phương hướng quản trị kênh phân phối để giải xung đột phát sinh kênh Đối với xung đột chưa phát hiện, công ty thơng qua phản hồi từ phía thành viên kênh (trong hoạt động quản trị dịng thơng tin) để nhận biết xung đột tồn có giải pháp tình nhằm giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến hệ thống kênh phân phối Cơng ty cần có chế tài xử phạt rõ ràng thành viên vi phạm quy tắc hoạt động để tránh xung đột bị tái diễn Những chế tài xử phạt cần phổ biến thường xuyên nhắc lại thành viên có tượng phát sinh xung đột 94 c Áp dụng công nghệ khoa học, hệ thống thông tin vào công tác kiểm tra, kiểm soát hệ thống kênh Trang bị cho hệ thống giám sát Ipad để thuận tiện cho việc sử dụng email truyền tải hình ảnh thơng tin khách hàng, hình ảnh marketing khách hàng, báo cáo tình hình kinh doanh thành viên kênh cho người quản lý Từ giúp người quản lý cập nhật nhanh chóng thơng tin để kịp thời xử lý vấn đề phát sinh 3.3 Một số kiến nghị để hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm cho Công ty TNHH Thu Hà 3.3.1 Kiến nghị Tổng Công ty CP Bia - rượu - NGK Hà Nội - Phối hợp chặt chẽ với Công ty TNHH Thu Hà công tác quản lý, điều hành vận chuyển, tránh tình trạng nơi thừa, nơi thiếu bia thành phẩm để đưa thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho vận tải - Nghiên cứu để đưa vào sản xuất sản phẩm có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng - Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm trước đưa thị trường, hạn chế có biện pháp giải triệt để trường hợp sản phẩm chất lượng công ty TNHH Thu Hà người tiêu dùng phản ánh như:
Về bao bì, nhãn mác: giải dứt điểm tình trạng vỏ thùng bia lon bị bong hai đầu cách chọn nguyên liệu keo dán có độ bền cao
Bia chua, dị vật: tăng cường kiểm soát chất lượng bia thành phẩm trước cho xuất kho - Cung cấp sớm vật dụng quảng cáo cho hệ thống nhà hàng Hiện công tác trang bị vật dụng quảng cáo triển khai chậm Trong đối thủ cạnh tranh sau ký hợp đồng tài trợ với nhà hàng vịng tuần họ cung cấp vật dụng quảng cáo như: bảng biển, menu, cốc, khay… bia Hà Nội lên tới vài tháng, điều gây ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh bia Hà Nội thị trường - Đầu tư kho nhà máy sản xuất Công ty Thu Hà đảm bảo chất lượng sản phẩm đảo kho tốt 95 - Xử lý sản phẩm sai lỗi linh hoạt, nhanh gọn, tránh gây thiện cảm người tiêu dùng 3.3.2 Kiến nghị Nhà nước Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định, môi trường sản xuất kinh doanh dần trở nên thơng thống Tuy nhiên, phải thấy điều hành Nhà nước nhiều vấn đề cần giải Hệ thống sách pháp luật kinh doanh cần tiếp tục hồn thiện nhằm tạo mơi trường minh bạch, ổn định, thơng thống cho doanh nghiệp hoạt động Mặc dù có nhiều cải cách hệ thống sách, pháp luật bạn bè quốc tế ghi nhận nhìn chung điểm yếu kinh tế Vì vậy, để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung, Cơng ty TNHH Thu Hà nói riêng, Nhà nước cần tập trung giải vấn đề sau đây: - Nhà nước cần có sách khuyến khích Cơng ty tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho trình sản xuất kinh doanh thuận lợi - Có sách, biện pháp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển nâng cao lực cạnh tranh Những hỗ trợ Nhà nước môi trường kinh doanh, kiến thức pháp luật…là cần thiết - Tăng cường nghiên cứu cung cấp thơng tin thị trường nước ngồi cho doanh nghiệp nước Vai trò làm cầu nối kinh tế nước thị trường quốc tế - Có chế kiểm định vệ sinh an tồn thực phẩm cơng khai, nhanh chóng an tồn để tạo uy tín, hội cho doanh nghiệp làm ăn chân hoạt động hiệu - Có hình thức xử phạt hợp lý sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin khách hàng làm ảnh hưởng đến với sản phẩm uy tín 96 TIỂU KẾT CHƯƠNG Chương đưa phương hướng số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Thu Hà Mặc dù giải pháp chưa có đủ điều kiện để phân tích chi tiết hướng tổ chức thực dựa sở phân tích thực trạng cơng tác quản lý kênh kênh phân phối tổng hợp điều kiện, môi trường kinh doanh công ty thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho phát triển cơng ty, tác giả cố gắng đưa tính thực tiễn vào phần mục nghiên cứu để nâng cao khả áp dụng giải pháp Để tăng tính khả thi giải pháp địi hỏi cơng ty Thu Hà phải xây dựng kế hoạch cụ thể theo giai đoạn phát triển cho phù hợp với nguồn lực có hạn mục tiêu chung công ty 97 KẾT LUẬN Qua thời gian tìm hiểu nghiên cứu Cơng ty TNHH Thu Hà dựa kiến thức học trường, sách, báo tạp chí tài liệu tình hình kinh doanh thực tế công ty cho em thấy rằng: Phân phối hàng hóa cơng đoạn quan trọng chu trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Quản lý phân phối sản phẩm có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty định hướng chiến lược phát triển cơng ty ngắn hạn lẫn dài hạn Nó định đến thành công hay thất bại công ty thương trường Một mặt, quản lý hoạt động phân phối sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới công ty như: khả mạnh hay yếu tài chính, ảnh hưởng tới mục tiêu tối đa hố lợi nhuận công ty, vị danh tiếng công ty thương trường…Mặt khác, hoạt động phân phối sản phẩm thực chức doanh nghiệp xã hội, đáp ứng tốt nhu cầu người nhằm thực tốt xu hướng phát triển chung xã hội Đối với Công ty Thu Hà kinh doanh sản phẩm bia kinh tế thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay yếu tố phân phối đóng vai trị vơ quan trọng Vì công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu hoàn thiện phương pháp quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm, thực quy trình quản lý để có giải pháp kinh doanh đắn, hợp lý, kịp thời để sản phẩm phân phối tới tay người tiêu dùng đảm bảo chất lượng đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường Từ khẳng định vị trí thị trường quy mô chất lượng, tạo niềm tin yêu khách hàng Trong thời gian vừa qua thời gian tới công ty cần đặc biệt quan tâm đến hoạt động phân phối sản phẩm thực tế cơng ty có thành cơng định việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, số hạn chế quản lý phân phối sản phẩm, thời gian nghiên cứu luận văn tốt nghiệp xin đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quản lý hoạt động phân phối sản phẩm Công ty 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Đình Chiến, (2012), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất Đại học KTQD - Hà Nội [2] Nguyễn Thành Độ Nguyễn Ngọc Huyền, (2012), Giáo trình Quản trị kinh doanh, Nhà xuất Đại học KTQD - Hà Nội [3] Philip Kotler, (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê [4] Philip Kotler - Gary Armstrong, (2005), Những nguyên lý Tiếp thị (tập 2), Nhà xuất Thống Kê [5] Nguyễn Viết Lâm, (1999), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục [6] Michael E.Porter, (1996), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội [7] Đỗ Hoàng Toàn, (2015), Marketing, Nhà xuất lao động - Hà Nội [8] Đỗ Hoàng Toàn, (2015), Quản trị kinh doanh, Nhà xuất lao động - Hà Nội [9] Tài liệu Công ty TNHH Thu Hà 99